Unitatea de învăţare 1

Studiul comportamentului consumatorului – origini şi aplicare strategică

Continut

Obiective

Termeni cheie

Înţelegerea locului şi rolului studiului comportamentului consumatorului

Însuşirea obiectivelor de bază ale studiului comportamentului consumatorului

Însuşirea notiunilor specifice care definesc comportamentul consumatorului.

Identificarea elementului central de referinţă al marketingului – consumatorul.

MODULUL I TIMP DE STUDIU

Comportamentul consumatorului - fundamente teoretice 1 oră

Conceptul de marketing –

motiv al studierii comportamentului consumatorului 1 oră

fenomen de obsolescenţă nevoi de consum

flux de bunuri şi servicii conectare dinamică

consumator maximizarea profitului

mediu concurenţial reacţie comportamentală

investigarea pieţei exigenţele clienţilor

Studiul comportamentului consumatorului – origini şi aplicare strategică

1.1 Comportamentul consumatorului - fundamente teoretice

Conceptul de marketing porneşte de la premisa că orice activitate economică trebuie îndreptată

spre satisfacerea nevoilor şi dorinţelor consumatorilor cu maximum de eficienţă. Acest lucru

poate fi dificil fie din cauză că uneori consumatorul nu îşi cunoaşte adevăratele nevoi, motivaţii,

fie din cauză că poate să îşi schimbe decizia de cumpărare în ultimul moment sub influenţa unor

factori: influenţa mediului social, promovări prin preţ organizate în cadrul magazinului, etc. În

acest context, studierii şi modelării comportamentului consumatorilor li se acordă un loc

important în teoria marketingului.

Studiul comportamentului consumatorului a cunoscut o dezvoltare mai accentuată la mijlocul

anilor `60, fapt datorat următoarelor cauze:

1. dezvoltarea ştiinţelor care studiază comportamentele, şi anume: psihologia, sociologia,

antropologia, care a făcut ca fundamentele teoretice ale analizei să se extindă şi să se amelioreze;

2. introducerea conceptului de marketing în optica firmelor din ţările avansate din punct de

vedere economic. În aceste condiţii, analiza comportamentului consumatorului are un rol esenţial

în analiza atractivităţii pieţelor, în alegerea segmentelor de piaţă, în raţionalizarea distribuţiei şi

în creşterea eficacităţii campaniilor publicitare

3. creşterea importanţei asociaţiilor consumatorilor şi rolul lor din ce în ce mai mare în plan

politic. Analiza comportamentului consumatorului constituie un instrument utilizat în formularea

politicilor publice, în punerea la punct a măsurilor de protecţie a consumatorilor, constând în

termene de garanţie, înscrierea preţurilor de vânzare pe produse, înscrierea originii lor.

Engel, Blackwell şi Kollat definesc comportamentul consumatorului drept ansamblul actelor

indivizilor direct legate de cumpărarea bunurilor şi serviciilor, ansamblu care include şi procesul

decizional ce precede determinarea acestor acte.

Această definiţie se descompune în trei dimensiuni:

a. ansamblul actelor indivizilor – arată că analiza comportamentului nu se limitează doar la

cumpărarea propriu – zisă ci se extinde şi asupra celor care îl însoţesc: vizitarea unui magazin,

culegerea informaţiilor asupra produselor;

b. cumpărarea bunurilor şi serviciilor – se referă la natura bunurilor şi serviciilor care constituie

obiectele cumpărării, acestea putând fi bunuri tangibile (produse alimentare, benzină, etc,) sau

bunuri netangibile (asigurări, întreţineri, reparaţii, servicii bancare, etc.), fie cele două împreună:

automobile, televizoare, congelatoare;

c. proces decizional care precede şi determină aceste acte – actul consumului constituie finalul

unui proces decizional. Astfel, alegerea unui magazin presupune existenţa prealabilă a unor

criterii de alegere: lărgimea şi profunzimea sortimentului, nivelul preţurilor de vânzare,

proximitatea, ambianţa, etc.

Termenul de consumator descrie două categorii diferite de unităţi de consum: consumatorul

individual şi cel organizaţional.

• Consumatorul individual – cumpără bunuri şi servicii pentru uzul propriu, pentru folosirea în

gospodărie, pentru un membru al familiei sau pentru a oferi cadouri altor persoane.

• Consumatorii organizaţionali – sunt fie firme productive, fie organisme non – profit sau

instituţii care cumpără produse (materii prime, materiale consumabile) şi servicii pentru

funcţionarea lor şi realizarea propriului obiect de activitate.

Comportamentul consumatorului s-a schimbat dramatic în ultimele decenii. Astăzi consumatorii

îşi pot comanda on-line o gamă largă de produse şi servicii, personalizate conform dorinţelor lor.

Citirea revistei presei poate fi făcută zilnic accesând portaluri on-line ale ziarelor atât locale cât

şi naţionale sau internaţionale; consumatorii pot vizita magazine virtuale şi achiziţiona de la

alimente şi articole de îmbrăcăminte până la vacanţe şi servicii de înfrumuseţare. Prin

intermediul internetului consumatorii nu numai că pot cumpăra dar şi compara diverse oferte cu

privire la produsele sau serviciile de interes pentru ei.

Dacă la începutul deceniului comportamentul consumatorului era definit ca „studiul modului în

care consumatorul îşi cumpără şi/ sau consumă produsele”, în zilele noastre, definirea

comportamentului consumatorului presupune luarea in considerare a întregului proces prin care

consumatorul se informează, achiziţionează, utilizează şi evaluează produsele şi serviciile ce, el

presupune, conform aşteptărilor sale, îi vor satisface nevoile1.

Comportamentul consumatorului este o componentă a comportamentului economic al oamenilor,

care, la rândul său, reprezintă o formă de manifestare a comportamentului uman, în general. Ca

urmare a acestor interferenţe şi determinări, comportamentul consumatorului a fost definit de

specialişti în mai multe moduri, pornindu-se uneori de la puncte de vedere evident diferite, nici

una dintre definiţii, nebucurându-se cel puţin deocamdată de o accepţie universală2.

Consumatorul – purtătorul cererii – a fost întotdeauna un element cheie al studiului economic,

devenind ulterior elementul central al marketingului. Din punct de vedere economic

consumatorul este persoana (entitatea colectivă) al cărei comportament este îndreptat spre

satisfacerea nevoilor individuale, ale unui grup de apartenenţă sau ale unei instituţii.

1 Shiffman L, Kanuk L.L „Consumer behaviour ”, Ediţia 9, Pearson Prentice Hall, 2007

2 Cătoiu I., Teodorescu N., Comportamentul Consumatorului – ediţia a IIa, revăzută şi adăugită, Editura Uranus,

Bucuresti, 2004, pg.13

Totuşi consumatorul în sine, trebuie privit în relaţie cu semenii săi, cu societatea şi mediul din

care provine. De cele mai multe ori consumatorul are un anumit comportament de cumpărare şi

/sau consum, influenţat fiind de nevoile şi dorinţele altor persoane/ grupuri dar şi de evoluţia

mediului economic în care trăieşte.

Studierea comportamentului consumatorului – comportament văzut ca un proces mental,

decizional – depăşeşte domeniul economic şi se întrepătrunde cu alte domenii precum

psihologia, sociologia sau antropologia.

Comportamentul consumatorului poate fi văzut ca efectul sinergetic3 al unui sistem de procese:

percepţie, informaţie, atitudine, motivaţie şi comportament efectiv.

Deşi aceste procese pot fi definite, abordate şi studiate individual, comportamentul

consumatorului nu poate fi văzut doar ca o rezultantă a unuia dintre aceste procese sau ca o sumă

a rezultantelor tuturor proceselor enumerate anterior.

Comportamentul consumatorului, într-o abordare specifică, poate fi definit ca un concept prin

excelenţă multidimensional, ca rezultantă specifică a unui sistem de relaţii dinamice dintre

procesele de percepţie, informaţie, atitudine, motivaţie şi manifestare efectivă, ce caracterizează

integrarea individului sau a grupului în spaţiu descris de ansamblul bunurilor de consum şi

serviciilor existente în societate la un moment dat, prin acte individuale decizionale sau de grup

privitoare la acestea.4

1.2 Conceptul de marketing – motiv al studierii comportamentului consumatorului

Pentru asigurarea unei cât mai mari reuşite în afaceri şi a diminuării riscului în care acţionează,

întreprinzătorii trebuie, potrivit opticii marketingului modern, să acorde o atenţie prioritară,

majoră, definirii şi cunoaşterii ”câmpului de luptă”, respectiv al pieţei sau pieţelor pe care vor

acţiona, precum şi a “ţintei” pe care şi-o propun să o cucerească în competiţia în care se

angajează, respectiv a consumatorilor produselor şi serviciilor pe care urmează să le ofere.

Astfel, marketingul, în amplul său demers, porneşte de la piaţă şi consumatori. În cadrul pieţei,

consumatorul reprezintă elementul central de referinţă al oricărui întreprinzător, piaţa neputând fi

definită independent de cei care îi dau viaţă. Importanţa acordată satisfacerii consumatorului este

reflectarea locului central pe care îl ocupă în gândirea şi practica marketingului5. Conceptul

modern de marketing porneşte de la premisa că orice activitate economică trebuie îndreptată în

3 Cătoiu I., Teodorescu N., Comportamentul Consumatorului – ediţia a IIa, revăzută şi adăugită, Editura Uranus,

Bucuresti, 2004, pg.21 4 Cătoiu I., Teodorescu N., Comportamentul Consumatorului – ediţia a IIa, revăzută şi adăugită, Editura Uranus,

Bucuresti, 2004, pg.21 5 Dubois, P.L., Jolibert A., Marketing. Teorie şi practică (traducere), Ed. Universitatea de Ştiinţe

Agricole din Cluj-Napoca, 1994, vol. 1, p. 15, 51.

direcţia satisfacerii cerinţelor, efective şi potenţiale, ale consumatorilor cu maximum de

eficienţă6.

În esenţă, “demersul marketingului, rezolvarea oricăreia dintre problemele ce-i sunt specifice

începe cu consumatorul, acest termen definind, de fapt, lumea cu nevoile şi interesele sale

diverse”. Este evident că, în noile împrejurări problema esenţială a marketingului o constituie

plasarea consumatorului în centrul activităţii proprii a firmei.

Pentru asigurarea unei eficienţe economice cât mai ridicate este necesară anticiparea şi

satisfacerea nevoilor consumatorului. Orice activitate a firmei trebuie programată şi desfăşurată –

potrivit marketingului – luând în calcul consumatorul. Asigurarea unei depline reuşite în afaceri

presupune ca întreprinzătorul “să privească firma şi produsele acesteia prin prisma

consumatorului”, să acţioneze, de fapt, “ca reprezentant al clienţilor săi, să-şi însuşească dorinţele

acestora şi să le satisfacă”7.

Practic, prin întregul complex de activităţi ce îi sunt specifice, marketingul urmăreşte să asigure

bunurile şi serviciile pe care le solicită consumatorii, respectiv marfa potrivită, în cantităţile

potrivite, la preţul potrivit, la locul potrivit şi la timpul potrivit8.

1.2.1 Dezvoltarea conceptului de marketing

Marketingul a apărut tocmai ca o reacţie faţă de procesul economic al separării tot mai pronunţate

a producţiei de consum; el a luat naştere ca rezultat al căutărilor tot mai stăruitoare pentru găsirea

unor modalităţi eficiente de a reuni şi coordona preocupările legate de producţie cu cele legate de

realizarea (vânzarea) produselor, de a le corela cu cerinţele efective de consum9.

Studierea comportamentului consumatorului îşi are originea în orientare marketingului către

consumator, orientare care a cunoscut 3 abordări alternative de a face afaceri în ultimul secol:

- abordarea bazată pe producţie în masă

- abordarea bazată pe produs

- abordarea bazată pe vânzare

Henry Ford este cel care si-a abordat pentru prima dată afacerea pe conceptul de producţie în

masă. El a fost cel care a scos pe piaţă primul model de Ford „Model T” pentru doar 850 dolari,

făcând astfel accesibil automobilul, americanului din clasa de mijloc. Acest prim model a avut un

aşa de mare succes încât în 1913, Ford şi-a permis introducerea unei linii de asamblare, nou

6 Cătoiu, I., Teodorescu, N., Comportamentul consumatorului. Teorie şi practică, Ed. Economică

– Bucureşti 1997, p. 12. 7 Aceste deziderate majore sunt cunoscute în teoria şi practica specifice managementului marketingului sub

denumirea de “regula celor cinci P” (potrivit) sau “regula celor cinci R” (de la englezescul “right”). 8 Blythe, J., Comportamentul consumatorului (traducere), Ed. Teora, Bucureşti, 1998, p. 12,

9 Mitu A., Marketing, Editura Universităţii Petrol – Gaze din Ploieşti, 2006, p. 4

model vânzându-se la mai puţin de jumătate din preţul primului model10

. Acest tip de afacere

pleacă de la presupunerea că de cele mai multe ori consumatorul va fi interesat de un produs ce-i

este disponibil oriunde ar merge şi îl va găsi la un preţ foarte mic. O astfel de afacere pune accent

pe eficientizarea costurilor şi pe intensificarea distribuţiei. O astfel de orientare poate avea succes

în cazul bunurilor de larg consum sau atunci când se doreşte o creştere extensivă a pieţei.

Afacerile în care accentul se pune pe produs pleacă de la ideea că un consumator îşi va dori

întotdeauna un produs de calitate superioară sau cu o performanţă înaltă. Achiziţionarea unui

astfel de produs satisface nu numai nevoile primare ale consumatorului cât şi pe cele superioare

(de relaţionare sau realizare socială) sporind astfel satisfacţia consumatorului. În cazul acestui

tip de afacere de cele mai multe ori, concentrarea pe detaliile produsului duce la ignorarea

nevoilor şi dorinţelor consumatorilor.

În cazul afacerilor bazate pe conceptul de vânzare, marketerii pun accentul pe vânzarea agresivă

a unui produs pe care au decis să-l realizeze şi/ sau comercializeze la un moment dat. ei pleacă

de la presupunerea că, consumatorul nu va achiziţiona produsul decât dacă vânzătorul îl

convinge. Problema cu o astfel de afacere este ca de obicei eşuează în a oferi satisfacţie

clienţilor.

Pe la mijlocul anilor 1950, marketerii au început să realizeze că ar putea vinde mai multe

produse, mult mai uşor dacă ar produce numai acele bunuri despre care s-a determinat că sunt

dorite şi pe care consumatorii le-ar cumpăra. Pentru a cunoaşte ce ar cumpăra consumatorul,

marketerii au pus accent pe cercetarea de marketing, cunoaşterea nevoilor consumatorului

devenind prima preocupare a organizaţiilor economice. Această filosofie de marketing –

orientare către consumator – a dat naştere conceptului actual de marketing.

Acest concept pleacă de la presupunerea că pentru a avea succes în afaceri trebuie să determini

nevoile şi dorinţele diferitelor tipuri de pieţe şi să oferi satisfacţie consumatorilor într-o măsură

mai mare decât concurenţa. Practic marketer-ul ar trebui să realizeze ceea ce poate vinde în loc

să încerce să vândă ceea ce a realizat deja.

Cercetările de marketing au evidenţiat că cei mai mulţi consumatori sunt indivizi complecşi

supuşi unei varietăţi de nevoi, diferite de cele primare cărora le erau adresate cele mai multe

produse.

Multe companii au adoptat cu succes acest concept. Rezultatul a fost mai multe diversificarea

produselor oferite pieţei ţintă. Acest lucru a dus la o creştere a competitivităţii pieţelor de

desfacere. În ultima decada revoluţia digitală a permis marketerilor sa ofere şi mai multe produse

şi servicii, distribuindu-le pe scară largă, în timp ce costurile au fost reduse. Astfel, s-a accelerat

intrarea pe piaţă de noi competitori şi a îmbunătăţit ritmul în care segmentarea, poziţionarea şi

abordarea clientului sunt realizate. Marketerii inteligenţi au realizat că pentru a-şi depăşii

10

Shiffman L, Kanuk L.L „Consumer behaviour ”, Ediţia 9, Pearson Prentice Hall, 2007

competitorii, trebuie să profite la maxim de potenţialul fiecărui client. Cele 3 motoare ale

succesului relaţiei dintre marketer şi client sunt: valoarea adăugata (percepută de client),

satisfacţia clientului şi construirea unei structuri care asigură retenţia clientului.

Valoarea adăugată percepută de client poate fi definită ca raportul dintre beneficiile percepute de

client (economic, funcţional şi psihologic) şi resursele (bani, tim, efort, psihic) folosite pentru a

obtţine beneficiile.

Satisfacţia clientului reprezintă percepţia individuală a performanţelor fiecărui produs sau a unui

serviciu, în relaţie cu aşteptările clienţilor. Conceptul de „satisfacţie a clientului este funcţie a

aşteptărilor acestuia. Un consumator a cărui experienţă este sub aşteptări va fi nemulţumit.

Consumatorii a căror experienţă a depăşit sau măcar a întrunit aşteptările vor fi satisfăcuţi sau

chiar încântaţi.

Obiectivul principal al furnizării valorii adăugate este de a menţine satisfacţia consumatorului.

Această strategie vine de fapt dîn interesul companiei de a-şi păstra clienţii. În orice afacere este

mai costisitor să câştigi noi clienţi decât să-i menţii pe cei vechi.

Studiile au arătat că aţi păstra consumatorii aduce o creştere a profitului deoarece cumpărătorii

loiali cumpără mai multe produse, sunt mai puţin sensibili la variaţiile preţului şi acordă mai

puţină atenţie reclamei competitorilor. De asemenea, este mai ieftin să oferi servicii clienţilor

care sunt obişnuiţi cu produsele oferite de companie. Consumatorul loial va face reclamă

pozitivă firmei căruia îi este fidel.

În zilele noastre internetul şi tehnologia informaţională oferă instrumentele ideale pentru a

realiza produse şi servicii modelate conform cerinţelor specifice ale clienţilor, în acest fel

fidelizându-i.

Multe teorii incipiente ce priveau comportamentul consumatorului au fost bazate pe teoria

economică, plecând de la ideea că indivizii acţionează raţional pentru a-şi maximiza beneficiile

(satisfacţia), atunci când cumpără produse sau servicii.

Studii ulterioare au descoperit că e la fel de probabil ca consumatorii să cumpere produse în mod

impulsiv şi foarte posibil să nu fie influenţaţi de familie şi prieteni ci şi de starea de spirit sau

situaţia în care se află. Toţi acesti factori se combină pentru a forma un model al

comportamentului consumatorului ce reflectă atât aspectul cognitiv cât şi emoţional a deciziilor

sale.