Unitatea de învăţare 1
Studiul comportamentului consumatorului – origini şi aplicare strategică
Continut
Obiective
Termeni cheie
Înţelegerea locului şi rolului studiului comportamentului consumatorului
Însuşirea obiectivelor de bază ale studiului comportamentului consumatorului
Însuşirea notiunilor specifice care definesc comportamentul consumatorului.
Identificarea elementului central de referinţă al marketingului – consumatorul.
MODULUL I TIMP DE STUDIU
Comportamentul consumatorului - fundamente teoretice 1 oră
Conceptul de marketing –
motiv al studierii comportamentului consumatorului 1 oră
fenomen de obsolescenţă nevoi de consum
flux de bunuri şi servicii conectare dinamică
consumator maximizarea profitului
mediu concurenţial reacţie comportamentală
investigarea pieţei exigenţele clienţilor
Studiul comportamentului consumatorului – origini şi aplicare strategică
1.1 Comportamentul consumatorului - fundamente teoretice
Conceptul de marketing porneşte de la premisa că orice activitate economică trebuie îndreptată
spre satisfacerea nevoilor şi dorinţelor consumatorilor cu maximum de eficienţă. Acest lucru
poate fi dificil fie din cauză că uneori consumatorul nu îşi cunoaşte adevăratele nevoi, motivaţii,
fie din cauză că poate să îşi schimbe decizia de cumpărare în ultimul moment sub influenţa unor
factori: influenţa mediului social, promovări prin preţ organizate în cadrul magazinului, etc. În
acest context, studierii şi modelării comportamentului consumatorilor li se acordă un loc
important în teoria marketingului.
Studiul comportamentului consumatorului a cunoscut o dezvoltare mai accentuată la mijlocul
anilor `60, fapt datorat următoarelor cauze:
1. dezvoltarea ştiinţelor care studiază comportamentele, şi anume: psihologia, sociologia,
antropologia, care a făcut ca fundamentele teoretice ale analizei să se extindă şi să se amelioreze;
2. introducerea conceptului de marketing în optica firmelor din ţările avansate din punct de
vedere economic. În aceste condiţii, analiza comportamentului consumatorului are un rol esenţial
în analiza atractivităţii pieţelor, în alegerea segmentelor de piaţă, în raţionalizarea distribuţiei şi
în creşterea eficacităţii campaniilor publicitare
3. creşterea importanţei asociaţiilor consumatorilor şi rolul lor din ce în ce mai mare în plan
politic. Analiza comportamentului consumatorului constituie un instrument utilizat în formularea
politicilor publice, în punerea la punct a măsurilor de protecţie a consumatorilor, constând în
termene de garanţie, înscrierea preţurilor de vânzare pe produse, înscrierea originii lor.
Engel, Blackwell şi Kollat definesc comportamentul consumatorului drept ansamblul actelor
indivizilor direct legate de cumpărarea bunurilor şi serviciilor, ansamblu care include şi procesul
decizional ce precede determinarea acestor acte.
Această definiţie se descompune în trei dimensiuni:
a. ansamblul actelor indivizilor – arată că analiza comportamentului nu se limitează doar la
cumpărarea propriu – zisă ci se extinde şi asupra celor care îl însoţesc: vizitarea unui magazin,
culegerea informaţiilor asupra produselor;
b. cumpărarea bunurilor şi serviciilor – se referă la natura bunurilor şi serviciilor care constituie
obiectele cumpărării, acestea putând fi bunuri tangibile (produse alimentare, benzină, etc,) sau
bunuri netangibile (asigurări, întreţineri, reparaţii, servicii bancare, etc.), fie cele două împreună:
automobile, televizoare, congelatoare;
c. proces decizional care precede şi determină aceste acte – actul consumului constituie finalul
unui proces decizional. Astfel, alegerea unui magazin presupune existenţa prealabilă a unor
criterii de alegere: lărgimea şi profunzimea sortimentului, nivelul preţurilor de vânzare,
proximitatea, ambianţa, etc.
Termenul de consumator descrie două categorii diferite de unităţi de consum: consumatorul
individual şi cel organizaţional.
• Consumatorul individual – cumpără bunuri şi servicii pentru uzul propriu, pentru folosirea în
gospodărie, pentru un membru al familiei sau pentru a oferi cadouri altor persoane.
• Consumatorii organizaţionali – sunt fie firme productive, fie organisme non – profit sau
instituţii care cumpără produse (materii prime, materiale consumabile) şi servicii pentru
funcţionarea lor şi realizarea propriului obiect de activitate.
Comportamentul consumatorului s-a schimbat dramatic în ultimele decenii. Astăzi consumatorii
îşi pot comanda on-line o gamă largă de produse şi servicii, personalizate conform dorinţelor lor.
Citirea revistei presei poate fi făcută zilnic accesând portaluri on-line ale ziarelor atât locale cât
şi naţionale sau internaţionale; consumatorii pot vizita magazine virtuale şi achiziţiona de la
alimente şi articole de îmbrăcăminte până la vacanţe şi servicii de înfrumuseţare. Prin
intermediul internetului consumatorii nu numai că pot cumpăra dar şi compara diverse oferte cu
privire la produsele sau serviciile de interes pentru ei.
Dacă la începutul deceniului comportamentul consumatorului era definit ca „studiul modului în
care consumatorul îşi cumpără şi/ sau consumă produsele”, în zilele noastre, definirea
comportamentului consumatorului presupune luarea in considerare a întregului proces prin care
consumatorul se informează, achiziţionează, utilizează şi evaluează produsele şi serviciile ce, el
presupune, conform aşteptărilor sale, îi vor satisface nevoile1.
Comportamentul consumatorului este o componentă a comportamentului economic al oamenilor,
care, la rândul său, reprezintă o formă de manifestare a comportamentului uman, în general. Ca
urmare a acestor interferenţe şi determinări, comportamentul consumatorului a fost definit de
specialişti în mai multe moduri, pornindu-se uneori de la puncte de vedere evident diferite, nici
una dintre definiţii, nebucurându-se cel puţin deocamdată de o accepţie universală2.
Consumatorul – purtătorul cererii – a fost întotdeauna un element cheie al studiului economic,
devenind ulterior elementul central al marketingului. Din punct de vedere economic
consumatorul este persoana (entitatea colectivă) al cărei comportament este îndreptat spre
satisfacerea nevoilor individuale, ale unui grup de apartenenţă sau ale unei instituţii.
1 Shiffman L, Kanuk L.L „Consumer behaviour ”, Ediţia 9, Pearson Prentice Hall, 2007
2 Cătoiu I., Teodorescu N., Comportamentul Consumatorului – ediţia a IIa, revăzută şi adăugită, Editura Uranus,
Bucuresti, 2004, pg.13
Totuşi consumatorul în sine, trebuie privit în relaţie cu semenii săi, cu societatea şi mediul din
care provine. De cele mai multe ori consumatorul are un anumit comportament de cumpărare şi
/sau consum, influenţat fiind de nevoile şi dorinţele altor persoane/ grupuri dar şi de evoluţia
mediului economic în care trăieşte.
Studierea comportamentului consumatorului – comportament văzut ca un proces mental,
decizional – depăşeşte domeniul economic şi se întrepătrunde cu alte domenii precum
psihologia, sociologia sau antropologia.
Comportamentul consumatorului poate fi văzut ca efectul sinergetic3 al unui sistem de procese:
percepţie, informaţie, atitudine, motivaţie şi comportament efectiv.
Deşi aceste procese pot fi definite, abordate şi studiate individual, comportamentul
consumatorului nu poate fi văzut doar ca o rezultantă a unuia dintre aceste procese sau ca o sumă
a rezultantelor tuturor proceselor enumerate anterior.
Comportamentul consumatorului, într-o abordare specifică, poate fi definit ca un concept prin
excelenţă multidimensional, ca rezultantă specifică a unui sistem de relaţii dinamice dintre
procesele de percepţie, informaţie, atitudine, motivaţie şi manifestare efectivă, ce caracterizează
integrarea individului sau a grupului în spaţiu descris de ansamblul bunurilor de consum şi
serviciilor existente în societate la un moment dat, prin acte individuale decizionale sau de grup
privitoare la acestea.4
1.2 Conceptul de marketing – motiv al studierii comportamentului consumatorului
Pentru asigurarea unei cât mai mari reuşite în afaceri şi a diminuării riscului în care acţionează,
întreprinzătorii trebuie, potrivit opticii marketingului modern, să acorde o atenţie prioritară,
majoră, definirii şi cunoaşterii ”câmpului de luptă”, respectiv al pieţei sau pieţelor pe care vor
acţiona, precum şi a “ţintei” pe care şi-o propun să o cucerească în competiţia în care se
angajează, respectiv a consumatorilor produselor şi serviciilor pe care urmează să le ofere.
Astfel, marketingul, în amplul său demers, porneşte de la piaţă şi consumatori. În cadrul pieţei,
consumatorul reprezintă elementul central de referinţă al oricărui întreprinzător, piaţa neputând fi
definită independent de cei care îi dau viaţă. Importanţa acordată satisfacerii consumatorului este
reflectarea locului central pe care îl ocupă în gândirea şi practica marketingului5. Conceptul
modern de marketing porneşte de la premisa că orice activitate economică trebuie îndreptată în
3 Cătoiu I., Teodorescu N., Comportamentul Consumatorului – ediţia a IIa, revăzută şi adăugită, Editura Uranus,
Bucuresti, 2004, pg.21 4 Cătoiu I., Teodorescu N., Comportamentul Consumatorului – ediţia a IIa, revăzută şi adăugită, Editura Uranus,
Bucuresti, 2004, pg.21 5 Dubois, P.L., Jolibert A., Marketing. Teorie şi practică (traducere), Ed. Universitatea de Ştiinţe
Agricole din Cluj-Napoca, 1994, vol. 1, p. 15, 51.
direcţia satisfacerii cerinţelor, efective şi potenţiale, ale consumatorilor cu maximum de
eficienţă6.
În esenţă, “demersul marketingului, rezolvarea oricăreia dintre problemele ce-i sunt specifice
începe cu consumatorul, acest termen definind, de fapt, lumea cu nevoile şi interesele sale
diverse”. Este evident că, în noile împrejurări problema esenţială a marketingului o constituie
plasarea consumatorului în centrul activităţii proprii a firmei.
Pentru asigurarea unei eficienţe economice cât mai ridicate este necesară anticiparea şi
satisfacerea nevoilor consumatorului. Orice activitate a firmei trebuie programată şi desfăşurată –
potrivit marketingului – luând în calcul consumatorul. Asigurarea unei depline reuşite în afaceri
presupune ca întreprinzătorul “să privească firma şi produsele acesteia prin prisma
consumatorului”, să acţioneze, de fapt, “ca reprezentant al clienţilor săi, să-şi însuşească dorinţele
acestora şi să le satisfacă”7.
Practic, prin întregul complex de activităţi ce îi sunt specifice, marketingul urmăreşte să asigure
bunurile şi serviciile pe care le solicită consumatorii, respectiv marfa potrivită, în cantităţile
potrivite, la preţul potrivit, la locul potrivit şi la timpul potrivit8.
1.2.1 Dezvoltarea conceptului de marketing
Marketingul a apărut tocmai ca o reacţie faţă de procesul economic al separării tot mai pronunţate
a producţiei de consum; el a luat naştere ca rezultat al căutărilor tot mai stăruitoare pentru găsirea
unor modalităţi eficiente de a reuni şi coordona preocupările legate de producţie cu cele legate de
realizarea (vânzarea) produselor, de a le corela cu cerinţele efective de consum9.
Studierea comportamentului consumatorului îşi are originea în orientare marketingului către
consumator, orientare care a cunoscut 3 abordări alternative de a face afaceri în ultimul secol:
- abordarea bazată pe producţie în masă
- abordarea bazată pe produs
- abordarea bazată pe vânzare
Henry Ford este cel care si-a abordat pentru prima dată afacerea pe conceptul de producţie în
masă. El a fost cel care a scos pe piaţă primul model de Ford „Model T” pentru doar 850 dolari,
făcând astfel accesibil automobilul, americanului din clasa de mijloc. Acest prim model a avut un
aşa de mare succes încât în 1913, Ford şi-a permis introducerea unei linii de asamblare, nou
6 Cătoiu, I., Teodorescu, N., Comportamentul consumatorului. Teorie şi practică, Ed. Economică
– Bucureşti 1997, p. 12. 7 Aceste deziderate majore sunt cunoscute în teoria şi practica specifice managementului marketingului sub
denumirea de “regula celor cinci P” (potrivit) sau “regula celor cinci R” (de la englezescul “right”). 8 Blythe, J., Comportamentul consumatorului (traducere), Ed. Teora, Bucureşti, 1998, p. 12,
9 Mitu A., Marketing, Editura Universităţii Petrol – Gaze din Ploieşti, 2006, p. 4
model vânzându-se la mai puţin de jumătate din preţul primului model10
. Acest tip de afacere
pleacă de la presupunerea că de cele mai multe ori consumatorul va fi interesat de un produs ce-i
este disponibil oriunde ar merge şi îl va găsi la un preţ foarte mic. O astfel de afacere pune accent
pe eficientizarea costurilor şi pe intensificarea distribuţiei. O astfel de orientare poate avea succes
în cazul bunurilor de larg consum sau atunci când se doreşte o creştere extensivă a pieţei.
Afacerile în care accentul se pune pe produs pleacă de la ideea că un consumator îşi va dori
întotdeauna un produs de calitate superioară sau cu o performanţă înaltă. Achiziţionarea unui
astfel de produs satisface nu numai nevoile primare ale consumatorului cât şi pe cele superioare
(de relaţionare sau realizare socială) sporind astfel satisfacţia consumatorului. În cazul acestui
tip de afacere de cele mai multe ori, concentrarea pe detaliile produsului duce la ignorarea
nevoilor şi dorinţelor consumatorilor.
În cazul afacerilor bazate pe conceptul de vânzare, marketerii pun accentul pe vânzarea agresivă
a unui produs pe care au decis să-l realizeze şi/ sau comercializeze la un moment dat. ei pleacă
de la presupunerea că, consumatorul nu va achiziţiona produsul decât dacă vânzătorul îl
convinge. Problema cu o astfel de afacere este ca de obicei eşuează în a oferi satisfacţie
clienţilor.
Pe la mijlocul anilor 1950, marketerii au început să realizeze că ar putea vinde mai multe
produse, mult mai uşor dacă ar produce numai acele bunuri despre care s-a determinat că sunt
dorite şi pe care consumatorii le-ar cumpăra. Pentru a cunoaşte ce ar cumpăra consumatorul,
marketerii au pus accent pe cercetarea de marketing, cunoaşterea nevoilor consumatorului
devenind prima preocupare a organizaţiilor economice. Această filosofie de marketing –
orientare către consumator – a dat naştere conceptului actual de marketing.
Acest concept pleacă de la presupunerea că pentru a avea succes în afaceri trebuie să determini
nevoile şi dorinţele diferitelor tipuri de pieţe şi să oferi satisfacţie consumatorilor într-o măsură
mai mare decât concurenţa. Practic marketer-ul ar trebui să realizeze ceea ce poate vinde în loc
să încerce să vândă ceea ce a realizat deja.
Cercetările de marketing au evidenţiat că cei mai mulţi consumatori sunt indivizi complecşi
supuşi unei varietăţi de nevoi, diferite de cele primare cărora le erau adresate cele mai multe
produse.
Multe companii au adoptat cu succes acest concept. Rezultatul a fost mai multe diversificarea
produselor oferite pieţei ţintă. Acest lucru a dus la o creştere a competitivităţii pieţelor de
desfacere. În ultima decada revoluţia digitală a permis marketerilor sa ofere şi mai multe produse
şi servicii, distribuindu-le pe scară largă, în timp ce costurile au fost reduse. Astfel, s-a accelerat
intrarea pe piaţă de noi competitori şi a îmbunătăţit ritmul în care segmentarea, poziţionarea şi
abordarea clientului sunt realizate. Marketerii inteligenţi au realizat că pentru a-şi depăşii
10
Shiffman L, Kanuk L.L „Consumer behaviour ”, Ediţia 9, Pearson Prentice Hall, 2007
competitorii, trebuie să profite la maxim de potenţialul fiecărui client. Cele 3 motoare ale
succesului relaţiei dintre marketer şi client sunt: valoarea adăugata (percepută de client),
satisfacţia clientului şi construirea unei structuri care asigură retenţia clientului.
Valoarea adăugată percepută de client poate fi definită ca raportul dintre beneficiile percepute de
client (economic, funcţional şi psihologic) şi resursele (bani, tim, efort, psihic) folosite pentru a
obtţine beneficiile.
Satisfacţia clientului reprezintă percepţia individuală a performanţelor fiecărui produs sau a unui
serviciu, în relaţie cu aşteptările clienţilor. Conceptul de „satisfacţie a clientului este funcţie a
aşteptărilor acestuia. Un consumator a cărui experienţă este sub aşteptări va fi nemulţumit.
Consumatorii a căror experienţă a depăşit sau măcar a întrunit aşteptările vor fi satisfăcuţi sau
chiar încântaţi.
Obiectivul principal al furnizării valorii adăugate este de a menţine satisfacţia consumatorului.
Această strategie vine de fapt dîn interesul companiei de a-şi păstra clienţii. În orice afacere este
mai costisitor să câştigi noi clienţi decât să-i menţii pe cei vechi.
Studiile au arătat că aţi păstra consumatorii aduce o creştere a profitului deoarece cumpărătorii
loiali cumpără mai multe produse, sunt mai puţin sensibili la variaţiile preţului şi acordă mai
puţină atenţie reclamei competitorilor. De asemenea, este mai ieftin să oferi servicii clienţilor
care sunt obişnuiţi cu produsele oferite de companie. Consumatorul loial va face reclamă
pozitivă firmei căruia îi este fidel.
În zilele noastre internetul şi tehnologia informaţională oferă instrumentele ideale pentru a
realiza produse şi servicii modelate conform cerinţelor specifice ale clienţilor, în acest fel
fidelizându-i.
Multe teorii incipiente ce priveau comportamentul consumatorului au fost bazate pe teoria
economică, plecând de la ideea că indivizii acţionează raţional pentru a-şi maximiza beneficiile
(satisfacţia), atunci când cumpără produse sau servicii.
Studii ulterioare au descoperit că e la fel de probabil ca consumatorii să cumpere produse în mod
impulsiv şi foarte posibil să nu fie influenţaţi de familie şi prieteni ci şi de starea de spirit sau
situaţia în care se află. Toţi acesti factori se combină pentru a forma un model al
comportamentului consumatorului ce reflectă atât aspectul cognitiv cât şi emoţional a deciziilor
sale.