tqm_04_cap1.pdf

MANAGEMENTUL CALITII TOTALE

CAP.1 CALITATEA. PERSPECTIVE,

INTERPRETARE, DIMENSIUNI

1

Cap 1. CALITATEA.

PERSPECTIVE, INTERPRETARE, DIMENSIUNI

1.1. Conceptul de calitate

Reputatia unei organizatii se bazeaza pe principalele elemente ale competitivitatii: calitate,

fiabilitate, distributie si pret. Dintre acestea, calitatea este cea mai importanta deoarece prin calitate firma isi cladeste o reputatie buna sau rea, iar reputatia are amploare si durabilitate. De

reputatie, deci de calitate, depinde insasi supravietuirea firmei.

Desi nu exista o definitie unitara a conceptului de calitate, abordarile actuale se refera

preponderent la legatura cu clientul: satisfacerea cerintelor clientului . In ultima instanta, clientul este cel care da ultimul verdict cu privire la calitate.

Literatura de specialitate prezinta, in general, doua tipuri de definitii ale calitatii care sunt

importante pentru manageri. Acestea se bazeaza pe relatia dintre:

calitate si caracteristicile produsului;

calitate si lipsa deficientelor.

Caracteristicile produsului au un impact direct asupra volumului vanzarilor, astfel ca, din

acest punct de vedere, o calitate mai buna, de obicei, costa mai mult. Pe de alta parte,

deficientele produsului au un impact direct asupra costurilor, astfel incat, din acest punct de

vedere, o calitate mai buna, de obicei, costa mai putin.

Integrarea celor doua perspective intr-o singura definitie este foarte dificiala, fapt ilustrat

de Juran (1989), care a aratat ca nu exista consens cu privire la semnificatia data conceptului de

calitate (tab 1.1)

Literatura de spealitate prezinta o serie de termeni cheie preferati de firme, pentru definirea

conceptului de calitate . Acestia sunt prezentatti in tab 1.2 [1]

Calitatea reprezint ansamblul de caracteristici ale unei entiti care confer acesteia aptitudinea de a satisface necesiti explicite i implicite. Entitatea reprezint ceea ce poate fi

descris i luat n considerare n mod individual, spre exemplu o activitate sau un proces, un produs, o organizaie, un sistem sau o persoan, sau orice combinaie a acestora.

Una din cele mai detaliate definiii a calitii este dat de Garvin [2, 3] care abordeaz

problema din cinci unghiuri diferite. Una dintre acestea ar fi definirea transcendent, drept calitate relativ, "Calitatea este absolut i universal recunoscut. Adevrata calitate nu poate fi definit precis, ns poate fi recunoscut doar prin experien."

Cea de-a doua definiie este bazat pe produs: "O variabil precis i msurabil, pentru care diferenele n calitate reflect diferene n cantitate pentru anumite atribute ale produsului". Cea de-a treia definiie pornete de la utilizator i se bazeaz pe satisfacia clientului: "Potrivit

a fi utilizat n scopul propus, sau ct de bune sunt performanele produsului n cadrul funcionrii preconizate". Cea de-a patra definiie pleac de la fabricant: "Conformitate cu specificaiile tehnice stabilite". Ultima abordare este din punct de vedere al valorii, al costului i

preului: "un produs de calitate este acela care ofer performan la un pre acceptabil sau n conformitate cu specificaiile tehnice la un pre acceptabil"




2

Tab 1.1 Principalele semnificatii ale calitatii. [1]

Caracteristici ale produselor/serviciilor care

satisfac nevoilor consumatorilor

Lipsa deficientelor

Efectul major se manifesta asupra

vanzarilor

Efectul major se manifesta asupra costurilor

In general un nivel inalt de calitate costa

mai mult

In general un nivel inalt de calitate costa mai

putin

Un nivel inalt de calitate permite firmelor:

sa mareasca nivelul de satisfactie al

consumatorilor;

sa se faca fata concurentei

sa isi mareasca segmentul de piata

sa realizaze venituri din vanzari

sa practice preturi competitive

Un nivel inalt de calitate permite firmelor:

sa reduca numarul de erori;

sa reduca nr de rebuturi;

sa reduca nr de defecte de functionare si

repartitii in garantie;

sa reduca insatisfactia clientilor;

sa diminueze activ de inspectie / testare;

sa reduca timpul de lansare pe piata a

produselor noi;

sa-si imbunatateasca grd de utilizare a

capacitatea de productie

sa mareasca performanta livrarilor

Tab 1.2 Termeni cheie utilizati in definirea calitatii [1]

Termeni cu frecventa mare de

utilizare

Termeni controversati Termeni cu frecvenya

mica de utilizare

Calitatea serviciilor:

caracteristici, performanta, competitivitate;

promptitudine, curtoazie; capabilitatea proceselor; lipsa erorilor; conformitate cu standare,

proceduri

Calitatea produselor: caracteristici, performanta,

competitivitate;

interfata prietenoasa siguranta in functionare lipsa defectelor de functionare; fiabilitate, mentenabilitate; disponibilitatea pieselor de schimb durabilitate, estetica; costurile calitatii produselor conformitate cu specificatii,

standarde, proceduri

procese interne (de ex: recrutare,

elaborarea statelor

de plata);

durata ciclului de fabricatie;

promptitudine; lipsa erorilor; competitivitate; siguranta locului de

munca

pret; costuri (altele decat

cele datorate

deficientelor);

absenteism; responsabilitatea

sociala fata de

angajati, mediu,

public, etc




3

Calitatea i va afla concretizarea practic n momentul n care toi cei care i dau aportul la realizarea ei se vor pune de-acord n timp i spaiu;

n cadrul unui sistem persoanele chemate la realizarea calitii pot fi:

Inspectorul, care va defini calitatea funcie de caracteristicile msurabile i care este chemat

s sorteze practic produsele n clase diferite.

Utilizatorul care va defini calitatea n funcie de msura n care aceasta vine s rspund

necesitilor sale.

Cumprtorul care n multe cazuri poate fi diferit de utilizator, apreciaz calitatea din punct

de vedere pre sau utilitate.

Distribuitorul care va defini calitatea funcie de aceleai caracteristici msurabile ale produsului cu accent deosebit pe timpul de livrare, corespondena exact ntre numrul de

buci comandat, cantitatea livrat i cea finalizat, condiiile de stocare i manipulare.

Productorul va privi calitatea cu o percepie mai ampl pornind de la costuri minime de

producie, stocare i ambalare, i finaliznd cu procesele mai greu de cuantificat, dar care i vor pune amprenta pe calitatea final: mediul organiziional, comunicarea la nivelul organizaiei, uurina ambalrii.

1.2. Perspective in abordarea calitatii

Literatura de specialitate sintetizeaza o serie de perspective cu spectru larg de cuprindere

a domeniului calitatii. In acord cu alti autori, Garvin (1988) defineste cinci perspective ale

calitatii:

1. Perspectiva transcedentala desi calitatea nu poate fi definita, stii ce este

In aceasta perspectiva, calitatea este sinonima cu excelenta, este atat de absoluta, rezistenta la

moda sau la gusturi. Uneori este echivalenta cu mestesugul, respingand ideea de productie de

masa. De cele mai multe ori nu poate fi definita cu precizie, fiind o proprietate simpla, care se

invata sa fie recunoscuta pe baza experientei. Deci, orice ar fi calitatea, managerii o vor cunoaste

atunci cand o vor vedea.

2. Perspectiva produsului diferentele calitative raportate la diferentele cantitative ale unor componente sau atribute dorite; calitatea se refera la numarul de atribute necuantificabile

continute in fiecare atribut cuantificabil al unui produs

Din perspectiva produsului, calitatea este un atribut concret si masurabil. In acest caz, diferentele

calitative sunt date de diferentele cantitative dintre caracteristicile unui produs.

De exemplu:

Un covor persan de calitate are un numar cat mai mare de noduri/cm2.

Acesta perspectiva implica o abordare ierarhica a calitatii, produsele fiind clasificate in functie

de numarul de caracteristici dorite pe care le poseda. Implicatii ale perspectivei produsului cu

privire la calitate:




4

- deoarece calitatea este data de numarul de caracteristici ale unui produs, iar fiecare

caracteristica implica costuri specifice, atunci produsele de cea mai buna calitate sunt si cele mai

scumpe;

- calitatea este privita ca o caracteristica inerenta a produselor si nu ca ceva ce poate fi atribuit

produselor; deoarece calitatea reflecta prezenta sau absenta unor caracteristici masurabile ale

produselor, ea poate fi masurata in mod obiectiv si se bazeaza pe elemente care depasesc

subiectivismul.

3. Perspectiva utilizatorului calitatea consta in capacitatea de a satisface dorinte , . calitatea unui produs depinde de modul cum satisface preferintele consumatorului ; calitatea este capacitatea produsului de a fi utilizat (fitness for use)

Acesta perspectiva a condus la urmatoarele abordari:

Marketing combinatii precise de caracteristici ale unui produs care ofera cea mai mare satisfactie unui consumator precizat;

Economie nivelul calitativ al unui produs este definit de modificarile curbei cererii; Managementul productiei capacitatea produsului de a fi utilizat (fitness for use)

Implicatii ale perspectivei utilizatorului cu privire la calitate sunt:

- problema agrearii unor preferinte individuale foarte diverse astfel incat sa conduca la definitii semnificative ale calitatii la nivelul pietei

- problema identificarii calitatii cu satisfactia clientilor. Chiar daca cele doua notiuni sunt legate, ele nu sunt identice:

o pentru fiecare individ, calitatea poate insemna satisfactia nevoilor sale specifice, deci, din acest punct de vedere, calitatea poate insemna lucruri

diferite pentru indivizi diferiti;

o pe de alta parte, preferintele consumatorilor sunt influentate si de tendintele modei si ale pietei, chiar daca acestea nu reflecta in mod

obiectiv nivelul calitativ al produsului (ex: firmele de amenajari interioare

promoveaza covoare din poliester, ale caror caracteristici pot raspunde

unor nevoi ale consumatorilor legate in special de moda, fapt care conduce

la satisfactie. Acest lucru nu inseamna neaparat ca poliesterul este materia

prima ce confera calitate produsului dupa criterii obiective, cum ar fi

comportarea la diferite solicitari).

4. Perspectiva producatorului calitatea inseamna conformitate cu cerintele calitatea este gradul in care un anume produs este in conformitate cu un proiect sau o specificatie

Toate definitiile din cadrul acestei perspective se considera calitatea ca fiind conformitatea cu

anumite cerinte. Nivelul de calitate este dat de deviatiile de la specificatiile precizate. In acest

sens, excelenta este echivalenta cu a face lucrurile bine de prima data.

De exemplu, calitatea unui Rolls Royce bine facut este similara cu calitatea unui Daewoo Tico

bine facut. In acest caz, accentul este pus pe aspecte interne firmei, respective proiectarea si

controlul productiei. In domeniul proiectarii se urmareste mai ales problema fiabilitatii, iar in

domeniul productiei accentul se pune pe controlul statistic de calitate, ambele urmarind

minimizarea deviatiilor fata de specificatii/cerinte si avand ca finalitate reducerea costurilor




5

5. Perspectiva valorii calitatea reprezinta nivelul de excelenta la un pret acceptabil simultan cu controlul variabilitatii la un cost acceptabil calitatea inseamna cel mai bun in functie de anumite cerinte ale consumatorului:.(a )- utilitatea efectiva; (b)- pretul de vanzare al

produsului

In acest caz, calitatea este definita in principal in termeni de preturi si costuri. Un produs

de calitate este un produs care ofera performanta sau conformitate la un pret sau cost acceptabil.

De exemplu

Un salam care costa 10 milioane de lei kilogramul, indiferent cat de bine este facut, bun, si

proaspat ar fi, nu este de calitate pentru ca ar avea foarte putini cumparatori.

Desi are o importanta deosebita, acesta perspectiva este dificil de aplicat in practica, deoarece ar

presupune o mixtura a doua concepte legate intre ele, dar distincte: excelenta si valoare.

Rezultatul ar fi un hibrid subiectiv, cu limite difuze; excelenta pe care ne-o permitem.

Integrarea acestor perspective conduce spre satisfactia cerintelor clientului ca element

unificator, fapt exprimat in literatura de specialitate (tab. 1.3)

Tab 1.3 Definitii ale calitatii

Totalitatea elementelor si caracteristilor unui produs / serviciu care definesc abilitatea acestuia de a satisface nevoi exprimate sau implicite (ISO 8402)

Ce vede utilizatorul (in the Eyes of the Beholder)

bine de prima data (right the time)

Conformitate cu cerintele

Adecvare pentru utilizare (fitness for use)

Adecvare cu scopul (fitness for purpose)

Gradul de satisfactie al clientului

Abilitatea unui produs / serviciu de a satisface o anumita nevoie

1.3. Dimensiuni ale calitatii

In cadrul proceselor si activitatilor dintr-o organizatie, membrii departamentelor

(proiectare, productie, marketing, vanzari etc) au de indeplinit diferite roluri, adesea

contradictorii. Fiecare are ca responsabilitate principala o singura abordare a calitatii si o singura

faza a procesului de dezvoltare, insa atingerea succesului reclama o coordonare stransa a

activitatilor din cadrul tututor functiilor. Daca departamentele lucreaza in mod izolat, atunci

exista o probabilitatea destul de mare ca fiecare departament sa nu cunoasca perspectivele si

cerintele cu care se confrunta celelate departamente. Efectele acestei abordari sunt: comunicarea

defectuoasa; durata mare de dezvoltare a noilor produse; disfunctionalitati

Evitarea acestor probleme reclama ca fiecare functie /departament sa-si largeasca

perspectivele proprii asupra calitatii. De exemplu, proiectantii pot beneficia de acordul direct cu




6

clientii si nevoile acestora iar specialistii in marketing pot colabora mai strans cu sectiile de

productie pentru a intelege limitarile echipamentelor si a capacitatilor de productie existente.

Astfel se poate realiza integrarea si coordonarea abordarilor cu privire la calitate din

perspectivele utilizatorului, produsului si a productiei.

Chiar si in conditiile unei bune coordonari, aceste abordari ale calitatii prezinta o

problema comuna: fiecare este vaga in ceea ce priveste descrierea elementelor de baza ale

calitatii produsului. Pentru a depasi aceasta problema, Garvin (1988) propune urmatoarele

dimensiuni ale calitatii produsului: performanta; atribute; fiabilitate; conformitate; durabilitate

capacitatea de a furniza service; estetica; calitate perceputa

Fiecare dintre aceste dimensiuni este independenta. Un produs poate fi considerat de

calitate buna prin prisma unei dimensiuni si poate fi considerat de calitate proasta prin prisma

altei dimensiuni. De asemenea, exista situatii cand o imbunatatire a unei dimensiuni se poarte

realiza numai pe seama deteriorarii alteia , dupa cum exista situatii in care doua dimensiuni (ex:

fiabilitatea si conformitatea) pot evolua in acelasi sens.

Aceste interdependente subliniaza importanta caracterului strategic al managementului

calitatii, fiind necesara o echilibrare a diferitelor dimensiuni. Deoarece dimensiuni multiple

pentru genera strategii multiple, competitia in domeniul calitatii devine din ce in ce mai

complexa.

1.3.1 Calitatea de performan

Se refer la caracteristicile primare de utilizare ale unui produs/serviciu.

Performanele produselor sunt proprietile lor de a realiza scopuri utilitare cum sunt:

- productivitatea la utilaje de lucru,

- precizia de msurare la aparate de msur,

- viteza maxim de funcionare la calculatoare etc

Exemplu:

Pentru un televizor aceste caracteristici se refera la sunet, claritatea imaginii, culoare,

abilitatea de a primi semnal de antena, etc. funcionale principale ale produsului care se manifest n funcionarea produsului i care atrag interesul clienilor.

In domeniul serviciilor, performanta este adesea legata de viteza de servire sau lipsa

timpilor de asteptare.

Performanta produselor/serviciilor combina elemente constitutive a doua dintre

perspectivele asupra calitatii prezentate anterior: perspectiva produsului si perspectiva

utilizatorului. Implica caracteristicile masurabile ale produsului / serviciului considerat si permite

o ierarhizare obiectiva a marcilor de produse prin prisma a cel putin unei dimensiuni a

performantei.

Ierarhizarile marcilor bazate pe performanta globala a produsului/serviciului sunt mai

dificil de realizat, mai ales atunci cand sunt implicate caracteristici specifice. In acest caz,

caracteristicile respective trebuie sa fie examinate in relatie cu functiile pe care trebuie sa le

indeplineasca.

Exemplu:

Daca se compara doua buldozere, unul cu capacitate de 100m3/h si altul cu capacitate 10m

3/h,

ierarhizarea este foarte clara. Primul buldozer are o capacitate mai mare, deci ofera

performanta superioara. In situatia in care se presupune ca cele doua buldozere au aceeasi




7

capacitate, de 60m3/hm dar realizeaza aceasta capacitate in mod diferit: un buldozer are o cupa

de 1m3 si functioneaza cu 60 de cicluri/h, iar celalalt are o cupa de 2m3 si functioneaza cu 30

cicluri/h, capabilitatile lor sunt complet diferite. Buldozerul cu cupa mare poate manipula

volume mai mari de pamant, in timp ce buldozerul cu cupa mai mica poate executa sarcini de

precizie. Care dintre buldozere ofera performanta superioara? Evident, acest lucru depinde de

sarcina concreta de indeplinit.

Conexiunea dintre performanta si calitate este dependenta si de circumstante. Masura in

care diferentele de performanta sunt percepute ca diferente calitative depinde de preferintele

individuale. In mod normal utilizatorii au o paleta larga de interese si necesitati si fiecare dintre

acestia are tendinta sa judece calitatea in relatie cu interesele proprii.

Exemplu:

In domeniul cosmetic, unii consumatori prefera rujurile rezistente in timp, iar altii pe cele cu

comportare buna la contactul cu pielea sensibila. Cele doua grupuri au tendinta sa clasifice in

mod diferit marcile de rujuri din punct de vedere al calitatii, in functie de preferintele proprii.

Legatura dintre performanta si calitate este de asemeni influetata de modul de exprimare.

Performanta produselor este exprimata in mod frecvent atat prin termenii asociati cu calitatea,

cat si prin termeni care nu fac acesta asociere.

Exemplu:

Un bec de 100 watt produce mai multa lumina ca un bec de 60 watt (performanta), insa putini

beneficiari vor considera aceasta diferenta ca o masura a calitatii, deoarece considera ca

produsele apartin pur si simplu unor clase diferite de performanta.

In schimb, silentiozitatea unui automobil este considerata in mod tipic ca o reflecgtare directa a

calitatii. Silentiozitatea este deci o dimensiune a performantei translatata imediat in termeni

calitativi, in timp ce puterea de iluminare a becului nu. Aceste diferente par sa reflecte in aceesi

masura conventii lingvistice si preferinte personale ale utilizatorilor.

1.3.2 Trsturile sau caracteristicile complementare

Sunt caracteristici "atractive" suplimentare ale produsului care completeaz principalele caracteristici de performan i care mresc atracia sau interesul utilizatorului pentru acel

produs. La un produs de baz, o firm poate aduga mai multe faciliti, n plus fa de performanele funcionale, care adaug valoare produsului, obinndu-se un model mai sofisticat.

Exemplu:

Straturi de acoperire pe becuri pentru reducerea strlucirii orbitoare. Masele oferite in timpul zborurilor cu avionul;

Ciclurile de uscare la o masina de spalat automata

In multe cazuri, este dificila separarea caracteristicilor primare ale produsului (de

performanta) de caracteristicile secundare ale acestuia. Caracteristicile secundare, ca si

performanta produsului, implica elemente obiective si masurabile, dar transpunerea acestira in

diferente calitative este de asemenea influentata de preferintele individuale. Mai mult,

categorizarea unei caracteristici intr-o dimensiune sau alta este preponderant o chestiune de

importanta in ochii utilizatorului.




8

1.3.3 Fiabilitatea produsului

Fiabilitatea reflecta probabilitatea de defectare a unui produs intr-un interval de timp

specificat.

Printre cei mai utilizati indicatori ai fiabilitatii sunt:

Timpul mediu de prima defectare (MTFF Mean Time to First Failure);

Timpul mediu intre doua defectari (MTBF Mean Time Between Failures);

Rata de defectare pe unitatea de timp.

Deoarece acesti indicatori reclama utilizarea produsului pe o perioada de timp mai mare,

ei sunt mai relevant pentru bunurile de folosinta indelungata decat pentru produsele si serviciile

de consum imediat.

Fiabilitatea devine mai importanta pentru consumatori pe masura ce timpul alocat

reparatiilor si mentenantei devine mai scump.

Exemplu:

Fermierii sunt deosebit de interesati de minimizarea timpului de reparare a utilajelor in timpul

campaniilor agricole.

Calculatoarele si copiatoarele au fost promovate din ce in ce mai mult, in ultimii ani, pe baza

acestei dimensiuni de calitate.

1.3.4 Calitatea de conformitate

Conformitatea reprezinta gradul in care proiectul unui produs si caracteristicile sale

operationale sunt in concordanta cu standardele prestabilite. In literatura de specialitate s-au

conturat doua conceptii cu privire la conformitate:

- concordant cu specificatiile (viziunea Americana);

- functia pierderilor (viziunea producatorilir japonezi, sintetizata de Taguchi)

Prima abordare considera ca toate produsele si serviciile implica o serie de specificatii.

La proiectarea de noi produse/servicii, este necesar sa se impuna standardele (dimensionale)

pentru elementele component simple (de ex compozitia unui aliaj). Acesta viziune a

conformitatii este legata direct cu controlul proceselor si cu tehnicile de esantionare.

Specificatiile limita sunt fixate in functie de capabilitatile procesului de productie cea mai mare precizie si cea mai mica variabilitate in conditii de operare controlata - iar procesul este

echilibrat in asa fel incat sa se asigure ca majoritatea reperelor produse sunt in limitele date de

specificatii.

Exemplu:

Daca un reper este prevazut cu o gaura cu diametrul 15mm0.05mm, atunci toate piesele cu

diametrul cuprins intre 14.95 mm si 15.05 mm sunt acceptabile din punct de vedere dimensional.

Deoarece in aceasta acceptiune a conformitatii, calitatea inseamna incadrarea in anumite

tolerante, interesul producatorilor pentru a obtine dimensiunile centrale este scazut, iar

dispersia in cadrul limitelor date de specificatii/tolerante este de cele mai multe ori ignorata.

Acest lucru conduce la probleme legate de asamblarea unor repere cu dimensiuni aflate la

limitele opuse ale bandei de toleranta Chiar daca reperele sunt pre-selectate in vederea

asamblarii, exista posibilitatea sa apara o variabilitate totala mai mare fata de specificatii decat

variabilitatea data de fiecare reper in parte. Mai mult, pot apare deficiente din punct de vedere




9

a fiabilitatii produslui final.

Pentru a rezolva acesta problema, Taguchi introduce conceptual de functie a

pierderilor, comparand pierderile induse societatii din punct de vedere a doua abordari alternative cu privire la calitate: cea conventionala, in relatie cu satisfacerea specificatiiloe si cea

japoneza, care defineste conformitatea ca gradul de variabilitate (ca opus uniformitatii) in raport

cu dimensiunea tinta sau central specificata

Conform lui Taguchi, aceasta abordare in interiorul specificatiilor va conduce la scaderea costurilor pe termen lung, deoarece chiar daca unele produse nu se incadreaza in

specificatii si vor fi eventual response de catre client, vasta majoritate se grupeaza strans in jurul

valorilor tinta si creeaza mai putine problem la asamblare din punct de vedere al diferentelor

dimensionale. Din cauza legaturii stranse intre conformitate si fiabilitate, pierderile globale vor fi

mai mici.

Abordarea japoneaza este eficace mai ales in cazul produselor cu un numar mai mare de

repere care trebuie asamblate si a caror fiabilitate este un element important pentru promovarea

pe piata, cur ar fi automobilele, aparatele electro-casnice.

Ambele abordari se bazeaza pe aceleasi tipuri de date pentru monitorizarea productiei in

cadrul firmelor: masurarea incidentei defectelor sau proportia de repere care nu se incadreaza in

specificatii si care necesita reparatii sau interventii suplimentare.

In practica, datele cu privire la conformitate sunt dificil de obtinut, de aceea se recurge

de obicei la substitute, cum ar fi numarul de cereri pentru service sau frecventa reparatiilor in

cadrul garantiilor.

Acesti indicatori. Desi sugestivi, neglijeaza alte deviatii de la standard, care nu conduc la

service sau reparatii, cum ar fi cele de etichetare sau de aspect al produsului.

In domeniul serviciilor, conformitatea se exprima in principal prin acuratetea si

punctualitatea si include numarul de erori de procesare, intarzieri neprevazute si alte greseli cu

frecventa mare de aparitie.

Atat fiabilitatea cat si conformitatea sunt strans legate de productie. Imbunatatirile aduse

in cadrul celor doua dimensiuni sunt translatate direct in imbunatatirile calitatii, deoarece

defectarile sau erorile de functionare sunt nedorite pentru toti consumatorii. Prin urmare,

defectarile sau erorile de functionare constituie indicatori relative obiectivi ai calitatii si sunt mai

putin expusi la preferintele individuale decat ierarhizarile efectuate pe baza performantei sau

atributelor.

1.3.5 Durabilitatea

Comensureaz durata de via a produsului. Din punct de vedere tehnic, durabilitatea

poate fi definita ca: durata de functionare a unui produs, inainte de deteriorarea fizica a acestuia.

Durabilitatea este usor de interpretat in cazul in care repararea produslui este imposibila.

Pentru unele produse, de exemplu becuri electrice, durabilitatea msoar cte ore vor funciona becurile pn cnd vor trebui s fie nlocuite. Atunci cnd produsul poate fi reparat, estimarea durabilitii este mai complicat. Se vor adauga noi elemente, deoarece durata de viata a

produsului va varia in functie de fluctuatia preferintelor consumatorilor (moda, etc) si a

conditiilor economice. Astfel, durabilitatea devine: durata de utilizare a unui produs inainte de a se defecta, in cazul in care inlocuirea acestuia este considerata preferabila repararii.

Produsul va fi utilizat cu un numr de reparaii pn cnd exploatarea acestuia nu mai




10

este economic.

Consumatorii sunt confruntati cu o serie de alternative. La fiecare defectare a unui

produs, ei trebuie sa considere costul reparatiilor ulterioare in bani si in termeni ai

inconvenietelor personale, in relatie cu investita necesara pentru cumpararea unui produs similar

nou, mai fiabil. In acest caz, durata de viata a unui produs este determinate de o combinatie

dintre costurile pentru reparatii si evaluarea personala a timpului pierdut si a inconvenietelor

produse, schimbarea modei, pierderile produse de intarzieri si preturile relative datorate calitatii

componentelor sau materialelelor utilizate la fabricarea produsului vizat.

Aceasta abordare a durabilitatii are doua implicatii importante:

durabilitatea si fiabilitatea sunt interdependente: un produs care se defecteaza in mod frecvent este scos din uz mai repede decat unul cu fiabilitate ridicata,

deoarece costurile pentru reparatii vor fi mai mari, iar alternative de a cumpara un

produs similar de la concurenta devine din ce in ce mai dezirabila. Aceasta

consideratie a condus la politica de garantie pe viata a produselor practicata din ce

in ce mai frecvent de firme din intreaga lume

datele cu privire la durabilitate trebuie interpretate cu ciscumspectie: cresterea duratei de viata a unui produs poate sa nu fie rezultatul unor imbunatatiri a

caracteristicilor tehnice sau al utilizarii unor material rezistente, ci pur si simplu al

conditiilor de mediu existente: de exemplu, cresterea preturilor in raport cu

veniturile, inclusive a preturilor combustibililor, in conjunctie cu insuficienta

masurilor legislative cu privire la poluare pot conduce la utilizarea unui numar

mare de autovehicule peste durata normala de functionare a acestora.

Chiar si in aceste conditii de mentenanta comparabile, durabilitatea variaza semnificativ

intre diferitele marci ale aceluiasi produs, fapt care sugereaza ca durabilitatea este un teren fertil

pentru diferentieri calitative.

1.3.6. Uurina efecturii mentenanei (serviceability- n l.engl.)

Capabilitatea de a furniza service (Serviceability) este definite ca: viteza, curtoazia, competent si usurinta de a repara. Este uurina cu care poate fi efectuat o mentenan corectiv sau preventiv asupra unui sistem, de exemplu de ctre un tehnician din service.

Clientii nu sunt interesati numai de defectare ci si de timpul de reparare, de punctualitatea si

curtoazia personalului de service si de frecventa ratarilor de a repune in functiune produsul

considerat.

Ca dimensiune a calitii, uurina efecturii mentenanei se evalueaz prin viteza cu care produsul poate fi pus n service, cnd acesta se defecteaz, precum i prin competena i comportarea personalului care efectueaz service-ul.

Viteza service-ului poate fi msurat prin timpul de rspuns i timpul mediu de reparaie (MTR).

Pocedurile unei firme cu privire la plangerile clientilor in relatie cu activitatile de service

afecteaza de asemeni evaluarile clientilor cu privire la calitatea produselor sau serviciilor oferite.

Msurarea comportrii personalului de la service este mai dificil, ns poate fi estimat pe baza

opiniei clientului, dup ce reparaia a fost terminat.




11

1.3.7. Caracteristicile estetice

Reprezint o dimensiune subiectiv a calitii, indicnd preferinele personale ale unei

persoane i anume, modul n care o persoan rspunde la caracteristici ale produsului cum sunt aspectul, conturul, culoarea, gradul de finisare, sunetul, gustul i mirosul. O persoan care apreciaz un vin dup aspect, gust i miros ca fiind mai bun dect alt sortiment, va spune c este

de calitate mai bun.

Exista totusi un anumit grad de uniformitate in ierarhizarile clientilor cu privire la acesta

dimensiune, iar multe dintre marcile de produse care si-au consolidat pozitia puternica pe piata s-

au diferentiat in mod clar pe baza caracteristilor estetice (de exemplu automobilele japoneze).

1.3.8 Calitatea perceput

Ca si estetica unui produs, calitatea perceputa este o dimensiune subiectiva. Aceasta

reprezint calitatea produselor estimat de clieni pe baza percepiei personale: clientul compar

calitatea asigurat de firma considerat cu cea specific produselor altor firme. In unele cazuri, calitatea perceput apeleaz la moduri de apreciere cu un puternic coninut emoional, care pot avea un caracter iraional i subcontient.

Deoarece consumatorii nu detin informatii complete despre atributele unui

produs/serviciu, acestia utilizeaza in mod frecvent criteria indirect pentru a comparat diverse

marci. De exemplu, durabilitatea nu poate fi observata direct, ci trebuie sa fie dedusa prin

intermediul unor multiple caracteristici tangibile si intangibile ale produsului. In acest caz,

imaginile, reclama si numele de marca, adica perceptii ale realizatii mai degraba decat realitatea,

pot fi critice pentru alegerea produsului de catre client.

De exemplu:

Multi client considera tara de provenienta a unui produs ca un indicator al calitatii (Elvetia

pentru ceasuri, Germania pentru automobile, etc).

Calitatea este un concept multidimensional i exist un consens limitat asupra modului n care aceasta poate fi evaluat sau operaionalizat.

Cele opt dimensiuni ale calitii, identificate de Garvin, nu sunt direct aplicabile pentru

servicii. Un studiu efectuat de Berry, Zeithaml i Parasuraman (1990) a identificat cinci dimensiuni principale ale calitii serviciilor i anume:

Fiabilitatea serviciului este aptitudinea de a efectua un serviciu sigur.

Sensibilitatea este disponibilitatea de a ajuta clienii i de a oferi un serviciu prompt, la timpul necesar.

Asigurarea este aptitudinea de a comunica clientului nivelul de competen i de a oferi serviciul cu amabilitatea necesar.

Empatia este accesibilitatea i aptitudinea de a comunica cu clienii , de a le acorda acestora o atenie individualizat i de a nelege necesitile acestora.

Tangibilitatea tangibles-l.englez) se refer la aspectul facilitilor fizice, echipamentului, personalului i materialelor de comunicare.

Performanele n privina acestor dimensiuni ale calitii sunt msurate, de obicei, pe baza opiniilor clienilor.

Reputatia dete de fapt unui dintre ingredientele principale ale calitatii percepute. Puterea




12

sa provine din urmatoarea analogie implicata de clienti: calitatea produselor actuale este similara

cu calitatea produselor furnizate de o companie din trecut; sau calitatea unor produse noi este

similara cu calitatea produselor traditionale ale firmei. Desi subiectiv, acest rationament este un

element forte utilizat cu succes in campaniile de marketing.

tqm_04_cap1.pdf

Documents