teoria utilizari si recompense

7/28/2019 Teoria Utilizari Si Recompense

1/10

coala Naional de Studii Politice i Administrative

Facultatea de Comunicare i Relaii Publice

Bucureti, 2013

MODELE CENTRATE PE AUDIEN

Cnd vine vorba despre comunicare, putem vorbi despre efectele cercetrilor ce aveau

rolul de a studia nivelul de satisfacie al publicului, dar si despre acela de a-i ine pe oamenii

aproape de media. O mare parte din vechea comunicare se axa pe manipulare, deoarece se dorea

s se afle cum se poate mbunti comunicarea prin mesaje. O alt cercetare asupra efectelor

media se preocup foarte mult de o descoperire a motiveloraudienei n ceea ce privete noua

mass media.

Studiul audienei a reprezentat ntodeauna o preocupare importantn toate cercetrile ce

privesc comunicarea de mas, n principal evoluia acesteia.Dac la nceput audiena era privit

ca o mas nedifereniat, o adunare pasiv susceptibil la mesajele de informare i de

persuasiune din partea companiilor i a media, cu timpul, cercettorii efectelor mass-media au

concis faptul c audienele sunt compuse din grupuri sociale reale, adesea difereniate i

caracterizate de existena relaiilor interpersonale, care mediaz efectele mass-media.1

Motivul principal pentru care audienele rezist influenelor externel reprezint

interpretarea diferit a mesajelor n funcie de motivaiile personale ale fiecrei persoane. ntimp ce iniial s-a mers pe premisa c media i alege audienele, s-a ajuns apoi la concluzia c

seleciile operate de ctre acetia sunt mai puin semnificative dect cele pe care le fac membrii

audienei ntre canalele i mesajele media.Studiile arat c exist o expunere selectiv la

mesajele media, explicnd faptul c audienele tind s realizeze o corelaie ntre alegerea

canalelor i a coninutului i gusturile, ideile, nevoile de informare pe care le au.

1http://communicationtheory.org/media-dependency-theory/


2/10

1

Ideea de baz a teoriei utilizri i recompense o reprezint afirmaia fcut de Katz

(1959) , care susinea c ar trebui s ne preocupe mai puin ce le fac media oamenilor i mai

mult ce fac oamenii din media.

Fundamentul teoriei l reprezint interesele audienelor i recompensele obinute n urmautilizrii media.

TEORIA UTILIZRI I RECOMPENSE

Cercetrile care contureaz teoria utilizri i recompense parcurg dou etape

importante: una clasic i una modern.

n cadrul perioadei clasice, studiile efectuate de Biroul de Cercetare Social Aplicat din

New York n anii 40 au facilitat elaborarea unor tipologii ale motivelor pentru care audiena

ascult serialele radiofonice i programele de ntrebri i rspunsuri(Lazarsfeld i Stanton,

1944)2.Aceast etapcuprinde i cercetarea efectuat de Berelson, cu privire la ceea ce au

resimit cititorii de ziare din New York n timpul unei greve a distribuitorilor.

Cercetarea lui Berelson pornea de la intenia de a identifica motivele pentru care diferite

mijloace de comunicare sau genuri media au succes, ntrebnd membrii audienei ce gndesc, ce

simt, cum evalueaz media, pe baza propriilor experiene.

Klapper(1960) a menionat urmtoarele funcii simple ale media: prilejuiesc momente de

realaxare, stimuleaz imaginaia, ofer cadrul pentru interaciune i un punct de plecare pentru

relaiile sociale.

Modelul de baz

Un moment important n cristalizarea celei de-a doua etape, cea modern, l-a constituit

dezicerea de tradiia axat pe cercetarea efectelor. n anii 60 i la nceputul anilor 70, audiena

era deja studiat de sine stttor, independent de analiza efectelor. Un eveniment esenial in

definirea noului curent de gndire i de cercetare l reprezint publicarea articolelor reunite sub

2McQuail, D, Windahl, S,Modele ale comunicrii pentru studiul comunicrii de mas, Ed. Comunicare.ro,Bucureti, 2010, p.107.


3/10

2

titlul Utilizrile comunicrii de mas The Uses of Mass Communication (Blumler i Katz,

1974). Volumul descrie obiectivele care sunt necesar de urmrit n cercetarea utilizrilor i

recompenselor; n viziunea autorilor, cercetarea trebuie s identifice: originile sociale i

psihologice ale nevoilor care creeaz ateptri fa de mass media i alte surse, care conduc la

modele diferite ale expunerii la mesajul mediatic (sau implicarea n alte activiti), avnd ca

rezultat satisfacerea acestor nevoi i alte consecine, cele mai multe dintre ele fiind, probabil,

neanticipate.

Modelul este compus din mai multe abordri cu privire la audien; ideea principal este

aceea c audiena se manifest activ i c, pe baza experienelor mediatice anterioare, face

alegeri n cunotin de cauz. Deasemenea, utilizarea media reprezint una din multiplele

modaliti de satisfacere a nevoilor. De exemplu, n ceea ce privete nevoia de interaciune i de

relaii sociale, despre care am vorbit mai sus, se poate presupune c media sunt cutate, deoareceofer alternative viabile la relaiile interumane reale i puncte de sprijin pentru relaiile cu ceilali

(informaiile dobndite din media declaneaz i amplific discuiile interpersonale). Desigur,

exist modaliti mai directe de interaciune social, dar este posibil ca ele s nu se afle la

ndemn (Rosengren i Windahl, 1972).

Origini sociale i

psihologice ale

nevoilor care

creeaz

ateptri fa de

mass media ialte surse, care

conduc la

expunere diferit

la mesajul media,avnd ca rezultat

satisfacerea

nevoilor i alteconsecine

(neanticipate)

Schem:Elementele modelului utilizri i recompense3

Modelul general elaborat de Rosengren

3McQuail, D, Windahl, S,Modele ale comunicrii pentru studiul comunicrii de mas, Ed. Comunicare.ro,

Bucureti, 2010, p.115.


4/10

3

Pentru a explica modelul elaborat de Rosengren, este necesar s avem n vedere ierarhia

nevoilor propus de Maslow n 1965, deoarece acestea reprezint punctul de plecare n acest

studiu. Modelul presupune c acestenevoi, pentru a putea conduce la aciuni semnificative, este

necesar s fie percepute drept probleme i s prefigureze un tip de soluie. n modelul lui

Rosenberg, prezena nevoilor este influenat de aspecte legate de structur social i de trsturi

la nivel de individ. Potrivit acestuia, este dificil s facem distincia , pe cale empiric,ntre

motive, nevoi i probleme, chiar dac, din punct de vedere analitic, ele sunt diferite4. n acest

model, de cele mai multe ori, motivele sunt identice cu recompensele

Utilizarea media presupune n cadrul acestui model, selectarea i urmrirea difereniat a

elementelor tipologiei ce face trimitere la interaciunea mass-media-individ, astfel nct acestea

s poat oferi o soluie la problema care preocup.

Teoria ateptrilor fa de media

n cadrul teoriei "utilizri i recompense" este foarte important ideea conform creia

utilizarea media ofer recompense la care membrii audienei se ateapt pe baza experienelor

anterioare legate de media, acestea putnd fi percepute drept triri psihologice. Palmgreen i

Rayburn (1985) erau de prere c aceast teorietrebuie s se axeze pe creterea satisfaciilor, aa

cum sunt apreciate de ctre individ, n raport cu o ateptare iniial. Cei doi autori delimiteazdimensiunea empiric de cea evaluativ, cu scopul de a explica i defini termenul ateptare.

Comportamentul oamenilor pornete de la doi indicatori: probabilitatea ca o aciune s aib o

anumit consecin i evaluarea impactului respectivei consecine. Deasemenea, autorii

consider c aceste dou elemente pot fi folosite ca o modalitate de a explica utilizarea media.

Acest model exprim ideea c utilizarea media trebuie explicat printr-o combinaie ntre

percepia cu privire la recompensele oferite de mijlocul de comunicare n mas i aprecierea

difereniat a acestor recompense5

. Prin urmare, utilizarea media este modelat decomportamentul de evitare, de alegeri pozitive, precum i de volumul recompenselor care se

4Drgan, I, Comunicarea -paradigme i teorii, Ed. RAO International Publishing Company,Bucureti, 2007, p.69.5 McQuail, D, Windahl, S, Modele ale comunicrii pentru studiul comunicrii de mas, Ed. Comunicare.ro,

Bucureti, 2010.


5/10

4

ateapt a fi obinute. Totodat, modelul evideniaz, ns doar la nivel teoretic, momentul n

care sunt evaluate recompensele.

Modelul identific evoluiile posibile privind creterea n timp a consumului media6. n

momentul n care "recompensele obinute" sunt mai mari dect "recompensele ateptate saucutate", satisfacia audienei este ridicat i ne putem atepta la rate nalte ale aprecierii i ale

ateniei. Este posibil s aib loc i fenomenul invers, ceea ce explic fluctuaiile nregistrate de

ratele de audien.

Concepia c publicul este pasiv s-a transformat n aceea c membrii publicului sunt

activi atunci cnd selecteaz mesajul preferat transmis de mass-media. Mass-media si

construiesc mesajele n funcie de preferinele publicului care, la rndul lui, i gsete

gratificri prin consumul acestor coninuturi.

Modele ale recompenselor culturale vs. modele ale recompenselor

internaionale

n primul rnd, trebuie menionat faptul c este o mare diferen ntre modelul ``ritual`` i

cel ``instrumental``, deoarece abordarea de baz are o pronunat dimensiune ce pornete de la

idea unei relaii raionale ntre mijloace i scopuri.

Trebuie menionat, deasemenea, c media sunt utilizate cu scopul de iei din rutina de z i

cu zi, de a lua parte la ceva nou, undeva unde poi, ntradevr, s evadezi. Potrivit lui McQuail,

oamenii vor doar s fac parte dintr-o lume imaginar, o lume care s i stimuleze din punct de

vedere emoional.

S-a simit, aadar, nevoia unui model care s poat explica experiena fa de media, o

axare pe trsturile ritualice, de consum, i nu pe cele intrumentale. Utilizarea media ine de cele

dou sensuri ale culturii media: primul, ce se refer la textilele, produsele i activitile de natur

cultural, i celalalt care se refer ndeosebi la experiena fa de ceea ce nseamn media.

6http://communicationtheory.org/media-dependency-theory/


6/10

5

Am ajuns la teoria ``utilizri i recompense`` pentru c era nevoie s putem explica

popularitatea de care se bucurau anumite mijloace de comunicare atunci cnd vorbim despre ce

efecte are media asupra consumatorilor.

Cu toate c aceast teorie a fost criticat, ea a rezistat de-a lungul timpului i a avut

urmtoarele abordri:

1. Supradimensionarea caracterului activ al audienei, ignorndu-se dovezile privind

faptul c, mai ales n cazul televiziunii, vizionarea este foarte puin selectiv (Barwise i

Ehrenberg, 1988).

2. Subestimarea importanei pe care o are coninutul media ca atare, ignorndu-se, nbun msur, calitile profesionale i culturale ale mesajelor media.

Modelul aciunii sociale elaborate de Renckstorf

Teoria ``utilizri i recompense`` a lui Renckstorf are un punct forte, deoarece este revizuit i

pune accentual, totodat, pe plasarea audienei. Publicul nu este supus determinismului i, de

aceea, el poate reflecta asupra ``mediului de existen`` pe care l mparte cu restul. n mod

normal, n viaa de zi cu zi, problemele pe care le ntalnim au rezolavare i, cu toate astea, fiecare

avem o prere despre noi nine, care intr n interaciune cu sinele sau poate fi influenat de

mass media.

Vorbind despre modelul aciunii sociale elaborate de Renckstorf, putem afirma cu certitudine

faptul c avem dou cauze ale utilizrii media:

1.

o cauz potrivit creia avem un scop n utilizarea media 2. o cauz potrivit creia scopul este inexistent

Teoria codificrii i decodificrii mesajelor puncteaz faptul c un mesaj cu

semnificaie este construit din semne care au valoare de conotaie i denotaie, pe baza alegerilor

operate de un codificator. Aadar, mesajele sunt receptate n funcie de dorinele receptorului,


7/10

6

n urma decodificrii fiecare dintre noi deine liberul arbitru de a nelege ceea ce vrea i de a

reine sau nu informaia prin care poate sau nu s fie manipulate de ctre emitor.

S-a pus mai trziu ntrebarea: Cum s ajung la audien?

Deintorii de radio sau de televiziune aveau nevoie de un feedback , simeau nevoia s

afle prerea oamenilor n legtura cu ceea ce difuzau, atenia cu care urmreau, dar i satisfacia

pe care o aveau n urma vizionrii.

Cei care mbrieaz teoria ``utilizri i recompense`` sunt de prere c gusturile

publicului difer, se schimb, interesele i preferinele fiind, deasemenea, diferite.


8/10

7

Concluzii:

Cercetri ale anilor `50-`60

n ciuda dezaprobrilor savanilor, n ceea ce privete comunicarea, ntre anii `50-`60,

cercettorii au identificat mai multe variabile sociale i psihologice ce erau considerate

precursori diferitelor modele de consum ale satisfacerii comunicrii. S-a demonstrat c alegerea

n cazul media s-a fcut n cea mai mare parte influenat de ctre prini, potrivit lui Schramm,

Lyle i Parker.

Cercetri ale anilor `70

Dup anii `70, U&G s-a axat, deasemenea, pe cercetri cu privire la motivaia de care

ddea dovad publicul i dezvoltarea unor noi tipologii ale oamenilor ce se foloseau de media. n

urma acestor cercetri, rezultatele au artat c receptorul are nevoie de ndeplinirea unor cerine

care s-i satisfac nevoile sau cerinele.

Cercetri ale anilor `80-`90

Folosindu-se de modelul U&G, Dobos Likewise a aplicat satisfacerii de ctre media

alegerile posturilor TV prevzute cu o oarecare importan n momentul respectiv.

Cnd vine vorba de audien activ, putem vorbi despre ceea ce se numete tendinaindivizilor de a arta tipuri i cantitati diferite n mai multe tipuri de comunicare i n perioade

diferite ale procesului de comunicare. Daca vorbim despre teoria dependenei pentru media,

atunci vorbim despre influena mediei, care este determinat de interrelaiile dintre media,


9/10

8

audiena personal i societatea. Dependena ctre media se accentueaz atunci cnd persoanei

care face parte din audien i se satisfac nevoile informaionale7.

Bibliografie:

Black, Jay, Bryant, Jennings, Introduction to Mass Communication, SUA, Ed.Wm.C.Brown Publishers, 1992.

Bourdieu, Pierre,Despre televiziune urmat de dominaia jurnalismului, traducerei prezentare de Bogdan Ghiu, Editura Meridiane, Bucureti, 1998.

DeFleur, Melvin, Ball-Rokeach, Sandra, Teorii ale comunicrii de mas, Ed.Polirom, 1999.

Dobrescu, Paul, Brgoanu, Alina, Mass media i societatea, ediia a II-arevzut, Bucureti, Editura Comunicare.ro, 2003.

Drgan, Ioan, Comunicarea - paradigme i teorii, Bucureti, Ed. RAOInternational Publishing Company, 2007.

McQuail, Dennis, Windahl, Sven, Modele ale comunicrii pentru studiulcomunicrii de mas, traducere de Alina Brgoanu i Paul Dobrescu, ediia adoua revzut, Bucureti, Ed. Comunicare.ro, 2010.

Pop, Doru,Mass media i politic: teorii, structuri, principii, Institutul Europeanpentru Cooperare Cultural tiinific, 2000 (Eurovis).

Rieffel, Remy, Sociologia mass-media, traducere de Ileana Busuioc, EdituraPoligrom, 2008, Seria Collegium, Iai.

Rubin, Alan, Media Effects-Advances in Theory and Research, Media Uses andEffects:A Uses-and Gratifications Perspective, edited by Jennings Bryant / Dolf

Zillmann, University of Alabama, Lawrance Erlbaum Associates Publishers,

1994, Hillsdale, New Jersey.

http://communicationtheory.org/media-dependency-theory/

7Drgan, Ioan, Comunicarea -paradigme i teorii, Ed. RAO International Publishing Company, Bucureti, 2007.


10/10

9

teoria utilizari si recompense

Documents