Tema Politica de pre a organizaiilor sociale i politice

Tema Politica de pre a organizaiilor sociale i politice1. Politica de pre a organizaiilor sociale

2. Politica de pre n marketingul electoral

1. Politica de pre a organizaiilor sociale

Dei preul este vzut, cel mai adesea, n marketingul clasic, drept o sum de bani care trebuie pltit pentru a achiziiona un produs, generaliznd sensul acestei noiuni se poate spune c preul nu este altceva dect contraprestaia beneficiarului pentru achiziionarea unei promisiuni. ntr-adevr, aceast contraprestaie mbrac, cel mai adesea, form bneasc, dar acest lucru nu este neaprat necesar.

n privina marketingului social, preul practicat de ctre organizaiile sociale reprezint contraprestaia efectuat de ctre beneficiarul acestor activiti. Aceast contraprestaie constituie echivalentul ideilor, serviciilor i bunurilor oferite i poate mbrca form monetar sau nemonetar.

Sunt patru categorii de contraprestaii pe care le pot solicita organizaiile sociale, innd cont de natura (direct sau indirect) a acestor contraprestaii i de caracterul lor monetar sau nemonetar:

contraprestaii directe pentru acoperirea unor costuri: de exemplu, taxele practicate n nvmntul superior privat;

contraprestaii directe imateriale: de exemplu, mulumirile (recunotina) adresate de ctre o persoan cu handicap locomotor unei organizaii caritabile care i-a facilitat obinerea unui crucior;

contraprestaii indirecte pentru acoperirea unor costuri: de exemplu, partea din taxele i impozitele pltite la bugetul statului destinat acoperirii unor cheltuieli legate de sntate, cultur, nvmnt, siguran public etc.;

contraprestaii indirecte imateriale: de exemplu, pentru o organizaie ecologist, satisfacia generat de formarea unei contiine ecologice n rndurile populaiei.

nainte de fixarea preului pentru produsele sau serviciile sale, organizaia social trebuie s decid asupra a ce urmrete s obin prin pre. Ea poate s aleag dintre urmtoarele obiective de pre:

1 obinerea de surplus (eficientizarea activitii organizaiei): totalul veniturilor sa depeasc totalul costurilor;

2 recuperarea total sau parial a costurilor;

3 supravieuirea organizaiei, n special, prin atragerea de fonduri de la subscriptori;

4 utilizarea maxim de ctre clieni a serviciului oferit (n cazul muzeelor, bibliotecilor, parcurilor tematice etc.).

n cazul majoritii organizaiilor sociale, noiunea de pre difer de preul produselor comercializate de ctre ntreprinderi. n primul rnd, n mod logic, preul devine mai puin important atunci cnd scopul organizaiei nu este obinerea profitului. n al doilea rnd, preul este considerat neimportant pentru c, de multe ori, organizaiile sociale se adreseaz cu produsele i serviciile lor unor grupuri-int defavorizate, iar produsele sau serviciile se ofer gratuit sau au un pre modic. De aceea, multe organizaii nici nu includ preul n strategiile lor de marketing, motivnd prin inexistena unei contraprestaii din partea clientului i considernd c funcia de baz a organizaiilor sociale este tocmai de a-i ajuta pe cei care nu i pot permite s plteasc.

n realitate ns, produsele sau serviciile furnizate ctre clieni sunt rareori gratuite, chiar dac preul pltit de acetia mbrac, n cele mai multe cazuri, o form nemonetar. Deseori clientul pltete - sub forma prestrii unei munci, pierderii unei pri din timpul su liber sau poate suportrii unui tratament de o calitate ndoielnic, tocmai ca o consecin a inexistenei unei contraprestaii bneti.

Exist i organizaii sociale care ofer produse i servicii comerciale, de cele mai multe ori din necesitatea acoperirii costurilor de furnizare a acestora, sau a altor prestaii ce constituie obiectul lor de activitate. Muzeele, cluburile sportive sau teatrele trebuie s decid asupra preului biletului de intrare; universitile particulare trebuie s stabileasc ct de mare s fie taxa colar, policlinicile private trebuie s determine taxele pe care le vor percepe pentru analize i tratamente. n aceste cazuri, problemele ce trebuie rezolvate sunt similare celor din sfera lucrativ, iar preul este exprimat ntr-o manier cvasi-comercial sau poate mbrca forma unor taxe, cotizaii etc., soluia optim fiind determinat de obiectivele de marketing ale organizaiilor. Aceste obiective subliniaz importana utilizrii eficiente a resurselor disponibile. n plus, organizaia poate s opteze pentru o strategie de diversificare a preurilor, avnd n vedere dou soluii: practicarea unui anumit pre pentru grupurile-int vizate i a unui alt pre pentru celelalte persoane interesate de achiziionarea produselor sau serviciilor respective.

Spre deosebire de ntreprinderi, organizaiile sociale utilizeaz mult mai rar costurile de producie drept criteriu de stabilire a nivelului preului, nu apeleaz aproape niciodat la orientarea dup concuren, n schimb, se folosesc mult mai des de orientarea n funcie de cerere, adaptnd preul la posibilitile grupului int vizat.

Majoritatea organizaiilor cunosc i accept faptul c preurile pltite de ctre grupurile-int nu pot acoperi cheltuielile efectuate, diferena dintre veniturile anticipate i cheltuieli fiind completat prin fonduri obinute de la subscriptori.

De asemenea, o problem major cu care se confrunt numeroase organizaii sociale const n dificultatea cunoaterii costurilor efective ale produselor sau serviciilor oferite grupurilor-int, datorit neglijrii aspectelor economice de ctre managementul acestora. Puine sunt organizaiile care identific diversele categorii de costurile (totale, variabile, fixe sau marginale) i care se strduiesc s le limiteze sau s realizeze o corelaie ntre acestea i preul pltit de ctre grupul-int vizat. De exemplu, creterea numrului de studeni ntr-o universitate nu conduce n mod obligatoriu la reducerea taxelor de colarizare, dup cum construirea unor noi spaii de nvmnt sau de cazare pentru studeni nu este finanat din fonduri atrase de la subscriptori, ci din taxele studenilor, chiar dac aceste faciliti vor fi date n folosin dup ce studenii n cauz vor fi absolvit facultatea.

2. Politica de pre n marketingul electoral

n cazul marketingului electoral, preul unui candidat este reprezentat de gradul de acceptare a respectivului candidat, care depinde de credibilitatea acestuia n rndurile electoratului.

O comparaie cu ceea ce se ntmpl n marketingul clasic se impune. Aici, preul unui produs obinuit poate fi fixat ntre dou niveluri: un nivel maxim, peste care produsul nu este cumprat, deoarece cumprtorul se gndete c promisiunea oferit este prea limitat n raport cu suma de bani solicitat, i un nivel minim, sub care produsul nu este cumprat, deoarece cumprtorul se gndete c promisiunile produsului nu sunt acoperite de calitatea acestuia (nu are ncredere n faptul c un produs ieftin poate fi un produs bun).

n acelai fel, un alegtor nu va vota un candidat care nu ofer nici o promisiune (n acest caz, preul este prea mare pentru un produs att de slab), dar nici un candidat care face foarte multe promisiuni, acesta fiind catalogat drept un demagog lipsit de credibilitate (n acest caz, preul este prea mic, trezind ndoieli n mintea alegtorului). Pentru a completa aceast paralel, trebuie subliniat faptul c, dincolo de sensul propriu al cuvntului promisiune, alegtorul ine cont de toate aspectele care concur la formarea imaginii candidatului.

Concluzia este c un candidat va trebui s i elaboreze programul politic i s i ajusteze comportamentul, astfel nct s fie perceput ca un produs oferind suficiente promisiuni credibile, situndu-se, deci, n zona de preuri acceptat de ctre alegtori.

Astfel, n cazul unui produs despre care cumprtorul nu dispune de alte informaii n afara preului, acesta va fi tentat s stabileasc o relaie de proporionalitate direct ntre pre i calitatea produsului: cu ct preul este mai mare, cu att produsul este considerat mai bun. Transpus n domeniul marketingului electoral, aceast constatare ar nsemna c un candidat mai puin cunoscut i va forma o imagine mai bun practicnd un pre mai ridicat, adic dovedindu-se credibil, n special prin evitarea formulrii unor promisiuni nerealiste. n cazul unui candidat lipsit de notorietate, este preferabil o atitudine mai rezervat, n locul unui program electoral i a unui comportament grandilocvent, agresiv i lipsit de acoperire.

O a doua rezultant a studiilor efectuate n legtur cu preul produselor, conduce la concluzia c n mintea cumprtorului exist o corelaie mai puternic ntre imaginea produsului i calitatea acestuia, dect ntre pre i calitate. Consecina este c, dac o marc beneficiaz de o imagine bun, ea poate i trebuie s fie vndut la un pre mai mare dect cel al mrcilor concurente. Vnzarea unei astfel de mrci la un pre mic conduce, pe termen lung, la deteriorarea imaginii respectivei mrci, dar unei mrci avnd o imagine necorespunztoare nu i se poate mbunti calitatea perceput de consumatori prin fixarea unui pre nalt

n plan electoral, aceasta se traduce prin urmtoarele recomandri: un candidat cu o imagine bun trebuie s-i fixeze un pre ridicat (s fac puine promisiuni), riscnd, n cazul n care mizeaz o vreme ndelungat pe un pre sczut (multe promisiuni concrete) s i deterioreze imaginea, datorit imposibilitii de a respecta toate aceste promisiuni. n schimb, unui candidat care are o imagine necorespunztoare nu i va folosi la nimic s practice un pre ridicat (promisiuni puine), deoarece aceast tactic nu are cum s contribuie la mbuntirea imaginii sale.

PAGE 3