Universitatea Dunrea de Jos din Galai Facultatea de Economie i Administrarea Afacerilor

Nicoleta Cristache

Tehnici promoionale

ISBN 978-973-1950-89-1

Editura EUROPLUS

Galai, 2010

- 2 -

CUPRINS

Capitolul I

Comunicarea de marketing...................... ....................4

1.1 Comunicarea organizaionala- concept, teorii, obiective...............................................

....................5

1.2 Tendine privind mix-ul de comunicare.......... ....................9Capitolul

II Publicitatea .............................................. ..................11

2.1 Apariia i dezvoltarea publicitii.................. ..................122.2 Coninutul, rolul i caracteristicile

publicitii.................................................... ..................13

2.3 Formele publicitii....................................... ..................152.4 Publicitate i media....................................... ..................172.5 Creaia publicitar......................................... ..................41

Capitolul III

Promovarea vnzrilor................................ ..................56

3.1 Promovarea a vnzrilor i politica de comunicare...............................................

..................57

3.2 Tehnici de promovarea vnzrilor................. ..................623.3 Aplicaii......................................................... ..................71

Capitolul IV

Marketingul direct....................................... ..................74

4.1 Baze de date i fiiere n marketingul direct.......

..................75

4.2 Evaluarea bazelor de date............................ ..................764.3 Scrisoarea de marketing direct...................... ..................80

Capitolul V

Fora de vnzare .................................................

..................90

5.1 Fora de vnzare concepte, obiective....................................................

..................91

5.2 Organizarea forei de vnzare...................... ..................935.3 Tipuri de organizare a forei de vnzare......... ..................955.4 Tehnici de vnzare...................................... ..................965.5 Sistemul de motivare a forei de vnzare...... ..................98

Capitolul VI

Comunicarea prin evenimente................... ................104

Capitolul VII

Tendine privind comunicarea organizaional

................109

Bibliografie ........................................................................ ................114

- 3 -

CAPITOLUL I

COMUNICAREA DE MARKETING

Obiective:

- prezentarea conceptului de comunicare de marketing; - insuirea conceptului de mix de comunicare.

- 4 -

1.1 Comunicarea organizaiilor concepte, teorii, obiective

Comunicarea de marketing reprezint o component deosebit de important a activitii de marketing a organizaiei, jucnd un rol semnificativ n realizarea obiectivelor politicii sale globale. Comunicarea cu publicul larg reprezint un obiectiv urmrit de fiecare organizaie contient de necesitatea acestei aciuni. Pentru a-i atinge acest el este ns nevoie de gsirea celor mai eficiente mijloace care, n acelai timp, s permit diferenierea fa de aciunile celorlali competitori. Indiferent de tehnica aleas, specialitii n marketing ncearc s construiasc un mesaj clar, credibil i atractiv, capabil s capteze atenia publicului vizat. n acelai timp, mesajul creat trebuie s fie unic pentru a asigura diferenierea ofertei anuntorului de celelalte oferte existente pe pia. De aceea, atunci cnd se creeaz un mesaj se va ine cont de coninutul, structura i forma acestuia. Coninutul mesajului se refer la elementele de atracie pe care acesta trebuie s le conin pentru a atrage i convinge publicul int. Mesajul trebuie s aib la baz:

elemente de atracie de natur raional, care s evidenieze avantajele funcionale pe care le ofer produsul promovat;

elemente de atracie de natur emoional, care s trezeasc sentimente pozitive sau negative ce vor motiva achiziia produsului;

elemente morale de atracie, care vizeaz sensibilitatea publicului i sunt utilizate n special pentru sprijinirea unor cauze speciale.

Structura mesajului trebuie s rezolve problemele legate de modul de concluzionare, dac acesta va fi lsat la ndemna auditoriului sau va fi realizat de ctre specialiti.

De asemenea, argumentele prezentate pot fi unilaterale (se bazeaz pe atuurile produsului) sau bilaterale (se evideniaz calitile dar i punctele slabe ale produsului). Ordinea prezentrii acestor argumente poate fi la nceputul sau la sfritul mesajului, n funcie de ceea ce urmrete anuntorul. O organizaie dispune de o varietate de mijloace de comunicare utilizate n funcie de obiectivele pe care le urmrete, de notorietatea lor, de poziionarea lor, de localizarea lor geografic, etc. Printre acestea enumerm1 : Publicitate Promovarea

vnzrilor Relaii publice

- mesaje n pres, radio, tv, internet,etc - afie - pliante - brouri - anuare - cataloage

- concursuri; - jocuri; - loterii; - mostre; - cadouri; - eantioane; - cupoane, etc.

-dosare de pres; - comunicate, tiri de pres; -rapoarte anuale; - aciuni cu publicul larg, - publicaii interne, sponsorizri, etc.

1

Michel Hugues op.cit., p.59.

- 5 -

Marketing direct Fora de vnzare Sistem de identitate

- cataloage; - brouri; - plicuri; - scrisori de marketing; - mailing, etc.

- evenimente; - trguri; - expoziii; - training-uri, etc.

- logo; - culori; - simboluri; - slogan, etc.

Comunicarea este posibil prin diferite mijloace. Aciunile de comunicare pot fi clasificate n dou categorii:

prin mass-media /off-media ; comercial/instituional.

Comunicarea prin mass-

media Comunicare off-media

Mobilizarea mecanismelor i a actorilor de pe piaa publicitar

Publicitatea ca i suport de notorietate i imagine (punerea n practic a unei strategii de publicitate, elaborarea unui plan media)

Metodologia de implementare a unei strategii de comunicare produs si corporativ coerent

Tiprituri publicitare Promovarea vnzrilor Relaiile publice i

relaiile de pres Sponsoring-ul i

mecenatul Comunicarea prin

evenimente Comunicarea prin

obiect Marketing-ul direct Internetul, mijloc de

comunicarea extern Noile tehnologii de

informare intern (Internet i Intranet)

Mix-ul de comunicare ntr-o accepie de baz este prezentat ca un

ansamblu de elemente, instrumente specifice demersurilor comunicaionale ale organizaiei a cror combinaie optim conduce la realizarea obiectivelor comunicaionale ale organizaiei precum i generarea de efecte benefice la nivel global. O posibil nou formul scoate n eviden necesitile de ordin comunicaional ale organizaiei moderne, respectiv: un grad de notorietate crescut al produselor, al mrcilor, o imagine puternic, pozitiv a organizaiei, satisfacerea consumatorului acesta ajungnd nucleul preocuprilor organizaiei. Mix-ul de comunicare se prezint astfel: Publicitate; Promovarea vnzrilor; Relaiile publice; Marketingul direct; Sponsorizarea i mecenatul; Fora de vnzare;

- 6 -

Internetul; Trguri i expoziii; Ambalare produselor; Marcarea produselor; Preul produselor; Punctele de vnzare. - Publicitatea Publicitatea este unul dintre cele mai flexibile i mai creative instrumente

de comunicare ale marketingului. Este efectiv folosit de toate companiile. Obiectivele specifice publicitii variaz foarte mult. Publicitatea poate fi utilizat pentru soluionarea anumitor probleme de comunicare n marketing.

Publicitatea este o tehnic de comunicare ce presupune derularea unui demers complex de natur persuasiv, pentru a crui realizare sunt utilizate instrumente specifice, n msur s provoace o presiune psihologic asupra publicului vizat.

Iniiatorul aciunilor de comunicare publicitar este anuntorul care, n vederea realizri obiectivelor comunicaionale stabilite, dorete s transmit unui public bine determinat un mesaj nepersonal cu privire la ntreprindere, la produsele sau serviciile sale. Publicitatea contribuie, de asemenea, la construirea unei imagini favorabile a ntreprinderii, n msur s fac produsele mult mai atractive, att pentru consumatorul final, ct i pentru intermediari.

- Promovarea vnzrilor

Promovarea vnzrilor const ntr-un ansamblu divers de instrumente specifice, majoritatea pe termen scurt, destinate s stimuleze achiziionarea mai rapid sau ntr-un volum mai mare a unor produse sau servicii de ctre consumatori sau de ctre clieni industriali.

De asemenea, este considerat un instrument la ndemna anuntorului pentru a influena comportamentul consumatorului i al orienta n atitudinea fa de un produs sau marc n sens favorabil.

- Relaiile publice

n condiiile n care exit o cerere tot mai mare de informaii, fiecare organizaie caut s se perfecioneze i s-i intensifice demersurile comunicaionale. Astfel, relaiile publice dobndesc un loc bine definit n politica promoional a unei organizaii.

Relaiile publice reprezint un ansamblu de mijloace folosite de ctre organizaii pentru a crea un climat de ncredere i simpatie n rndul propriului personal, precum i n rndul publicului.

- Sponsorizarea i mecenatul Sponsorizarea, aa cum o definea Pierre Sahnoun, este o tehnic de

comunicare prin eveniment ce permite asocierea unei mrci sau a unei organizaii cu un eveniment atrgtor pentru un anumit public. Ea const n acordarea de ctre o organizaie, numit sponsor, a unui sprijin material i/sau financiar pentru desfurarea de activiti socio-culturale sau sportive, n schimbul unei contra-prestaii stabilite cu anticipaie. Contra-prestaia trebuie s favorizeze direct sau indirect obiectivele de marketing ale sponsorului.

Mecenatul este o tehnic de comunicare prin eveniment ce const n acordarea de ctre organizaie, numit mecena, a unui sprijin material sau financiar pentru desfurarea unei aciuni de interes general (tiinific,

- 7 -

educativ, social, umanitar, ecologic, sportiv, de punere n valoare a patrimoniului naional), fr o contrapartid direct.

Obiectivul principal urmrit prin crearea de evenimente l reprezint consolidarea sau redresarea imaginii organizaiei n raport cu publicul int.

Fora de vnzare

Fora de vnzare a cptat, n ultima vreme, importante valene comunicaionale, drept pentru care este prezent n cadrul politicii promoionale a organizaiei. Astfel, apare necesitatea asigurrii coerenei aciunilor privind fora de vnzare i celelalte componente ale demersului comunicaional al organizaiei.

Pentru o organizaie, fora de vnzare are un dublu rol: un rol comercial, contribuind la creterea cifrei de afaceri, i un rol comunicaional, contribuind la stabilirea unui dialog de calitate ntre organizaie i clienii si.

Marketingul direct Marketingul direct se constituie ntr-un sistem interactiv de marketing

care utilizeaz unul sau mai multe medii publicitare pentru a determina ntr-un anumit loc un rspuns msurabil.

Trgurile i expoziiile Trgurile i expoziiile reprezint un adevrat vector de comunicare.

Att n cadrul trgurilor ct i a expoziiilor domin funcia comercial dar n ultima vreme se acord o tot mai mare importan funciei de comunicare. Acestea ofer posibilitatea de a stabili un numr mare de contacte i de a vehicula o imagine pozitiv a organizaiei.

Marcarea Marca deine un rol important n strategia ce comunicare a

organizaiei. Acest instrument de comunicare confer identitate organizaiei sau produselor acesteia i contribuie nemijlocit la formarea imaginii. Astfel, ntre produs, marc i imagine se stabilete o relaie de interdependen i intercondiionare.

Ambalarea Ambalajul produselor posed valene comunicaionale n sensul

informrii consumatorilor despre produs i despre firma ofertant dar i a influenrii deciziei de achiziionare. De asemenea ambalajul contribuie la construirea personalitii mrcii i consolidarea legturilor dintre marc i consumator. Includerea ambalajului n mix-ul de comunicare al unei organizaii este absolut necesar el punnd n valoare produsul i contribuind la crearea i consolidarea relaiei dintre marc i cumprtor.

Preul produselor Preul se constituie ntr-un adevrat instrument de comunicare pentru

organizaie. Acesta exprim valoarea produselor creeind la nivelul cumprtorilor percepii asupra calitii produselor, implicrii organizaiei n sistemul de distribuie, personalului de servire, etc. Astfel produsele nsoite de o imagine pozitiv puternic au preuri ridicate fiind un semn al preocuprilor organizaiei de a satisface publicului cele mai nalte exigene.

- 8 -

Internet-ul Adesea, Internet-ul este descris ca mijlocul de comunicare cu

dezvoltarea cea mai rapid. Cert este c dac tendina actual va continua, Internet-ul va deveni coloana vertebral a afacerilor pe plan local, naional i mondial. Ca oricare alt mijloc de comunicare trebuie s i se aloce buget special i se poate spune c are acelai potenial de dezvoltare. Spre deosebire de celelalte mijloace de comunicare, Internet-ul poate ajunge att la o pia de mas, ct i la anumii indivizi din cadrul ei. Ofer posibiliti de realizare a contactului ntre emitor i receptor la nivel mondial precum i o interaciune direct i imediat.

Punctele de vnzare Punctele de vnzare ofer posibilitatea de a apela la un ansamblu de

tehnici de semnalare pentru a atrage atenia, orienta i dirija interesul clienilor spre anumite produse, mrci. Efectul lor trebuie s ntregeasc pe cel al publicitii, s suplineasc operaiunile de informare i convingere. De asemenea punctele de vnzare ofer principala cale de sporire a volumului vnzrilor i dau posibilitatea de personalizare a organizaie 1.2 Tendine privind mix-ul de comunicare

Avnd n vedere expansiunea fenomenului comunicrii firmelor se

impune o abordare mult mai detaliat a aspectelor de natur comunicaional ale organizaiilor. n acest caz se impune clarificarea tuturor aspectelor legate de comunicarea firmelor, i acest lucru necesit pe lng o structur organizatoric adecvat, personal specializat, un manager de comunicare i o mai eficient structurare a instrumentelor de comunicare sau altfel spus a elementelor mix-ului de comunicare.

Putem puncta n acest caz, innd cont de contextul general al evoluiei comunicrii firmelor, o nou formul a mix-ului de comunicare. Astfel, contextul general al comunicrii firmelor prezint, innd cont de ideile2 promovate de John Naisbitt n lucrarea Megatendine urmtoarele caracteristici:

Firmele se vor orienta spre a colabora sau aciona n domenii furnizoare de informaii i servicii;

Ageniile de comunicare vor pune accent pe adunarea de informaii i cutarea datelor cu ajutorul calculatorului pentru clienii lor. Informaiile vor constitui un bun vandabil;

Se va pune accent mrit pe responsabilitatea social a companiilor, care vor aborda aspecte precum: mediul, sanatatea populaiei, educaia, etc.

Va crete i specializarea n domeniul comunicrii firmelor. Printre aceste domenii se vor numra i relaiile cu angajaii, problemele guvernamentale, relaiile financiare i cu investitorii, publicitatea produselor de nalt tehnologie i relaiile publice internaionale;

n condiiile globalizrii, firmele i vor diversifica comunicarea prin programe concepute i adaptate funcie de specificul local sau regional;

Personalul din cadrul ageniilor de comunicare va avea cunotine despre lucrul cu calculatorul, despre bazele de date editate pe calculator, teleconferine i comunicaiile prin satelit;

2

Nesbitt John Megatendine, Editura Antet, Bucureti, 1995, pg 231;

- 9 -

Cunotinele despre politica internaional, geografie i cultur vor fi mai importante, pe msur ce economia i infrastructura globale devin dominante;

Problemele publice guvernamentale vor cpta o atenie sporit, pe msur ce conducerile locale i a statelor preiau tot mai multe responsabiliti iar numrul de activiti publice la nivelul maselor cresc;

Va crete rapid numrul locurilor de munc din domeniul comunicrii, mai mult n cadrul companiilor noi dect n firmelor existente;

Se va pune un accent pe comunicarea simetric; Se va realiza o promovare tot mai intens a intereselor

consumatorilor, iar activitatea firmelor va fi atent supravegheat . Personalul din departamentul de comunicare se va angaja mai mult n soluionarea conflictelor n organizaii;

Specializarea tot mai mult a mass media; Comunicarea interpersonal va rmne una din modalitile cele mai

eficiente de a te face auzit de oamenii presai de societatea supertehnologizat.

Teste de evaluare:

1. Mix-ul de comunicare reprezint ansamblul de elemente i instrumente specifice demersurilor comunicaionale ale organizaiei a cror combinaie optim conduce la realizarea obiectivelor fonanciare ale organizaiei. a. adevrat; b. fals.

2. n cadrul comunicrii de marketing fluxul intern are ca public int: a. acionarii; b. angajaii; c. clienii; d.distribuitorii.

3. Comunicarea corporativ are ca principal obiectiv: a. creterea valorii corporative a organizaiei; b. creterea volumului vnzrilor; c. amplificarea capitalului corporativ; d. mbuntirea imaginii de marc.

- 10 -

CAPITOLUL II

PUBLICITATEA Obiective:

- prezentarea rolului publicitii att pentru firme ct i pentru societate;

- evidenierea tipurilor de media, rspectiv avantaje i dezavantaje; - nsuirea aspectelor importante privind creaia publicitar,

recomandri, reguli, concepte, practici.

- 11 -

2.1 Apariia i dezvoltarea publicitii

Publicitatea este unul dintre cele mai flexibile i mai creative instrumente de comunicare ale marketingului. Este folosit de toate companiile iar obiectivele specifice publicitii variaz foarte mult. Publicitatea este o tehnic de comunicare ce presupune derularea unui demers complex de natur persuasiv, pentru a crui realizare sunt utilizate instrumente specifice, n msur s provoace o presiune psihologic asupra publicului vizat. Iniiatorul aciunilor de comunicare publicitar este anuntorul care, n vederea realizri obiectivelor comunicaionale stabilite, dorete s transmit unui public bine determinat un mesaj nepersonal cu privire la firm, la produsele sau serviciile sale. David Ogilvy spunea n una din lucrrile sale: consider c publicitatea nu este un divertisment sau o art, ci un mijloc de informare. Atunci cnd scriu un text publicitar, nu doresc s fiu creativ. Vreau ca aceasta s fie gsit suficient de interesant, nct s determine cumprarea produsului. Ogilvy aduce n sprijinul afirmaiilor sale un argument hotrtor: volumul vnzrilor antrenate de anunurile publicitare.

n ceea ce privete modul n care s-au dezvoltat mijloacele publicitare, se poate spune c publicitatea a parcurs mai multe etape n evoluia sa. Aceste etape se ntind ntre apariia comerului i perioada actual astfel3:

perioada scurs de la nceputurile comerului pn la inventarea tiparului (n secolul al XVII-lea).

intervalul dintre inventarea tiparului i pn la apariia primului jurnal scris (tot n secolul al XVII-lea).

etapa dintre apariia primului jurnal scris i pn la apariia primului cotidian (n secolul al XVIII-lea, n 1777).

perioada scurs ntre apariia primului cotidian i descoperirea cromolitografiei (n secolul al XIX-lea).

perioada realizrii unor publicaii specializate n publicitate i a apariiei afiajului modern (Sfritul secolului XIX i primele decenii ale secolului XX).

etapa utilizrii pentru aciuni publicitare a unora dintre cele mai semnificative progrese n domeniul telecomunicaiilor (perioada 1960-1990).

etapa utilizrii reelelor informatice pentru realizarea aciunilor publicitare (anii 90).

Primul mijloc publicitar folosit vreodat a fost vocea omeneasc. Strigtele celor care vindeau anumite mrfuri erau ntlnite nc din Egiptul Antic. n cazul folosirii vocii, important era nu numai coninutul mesajului, ci i intensitatea, tonul, modulaiile cu care era folosit.

Un mijloc mai evoluat de a transmite informaiile a aprut odat cu folosirea scrisului i a desenelor. Primele forme scrise au fost descoperite n Babilon, unde anumii comerciani afiau pe tblie, puse n anumite piee, mrfurile pe care le aveau de vnzare.

Afiele au reprezentat, nc din antichitate, o alt modalitate grafic de prezentare a anumitor informaii. Astfel, pe zidurile oraelor Pompei i Herculanum, dezgropate de sub lava care le-a ngropat n anul 79 n urma erupiei Vezuviului, se vd destul de bine pstrate picturi n culorile alb i

3

Laureniu-Dan Anghel, Modaliti de msurare a eficienei activitii promoionale, Editura ASE, Bucureti 1999

- 12 -

rou, de forma i dimensiunile unui afi, prin care sunt anunate spectacole i lupte de gladiatori sau altele prin care se fac cunoscute unele bi de ape dulci sau srate.

Odat cu descoperirea tiparului, n 1441 de ctre Johannes Gutenberg, s-au deschis largi posibiliti pentru dezvoltarea mijloacelor publicitare. Apar primele afie tiprite, iar apariia primelor ziare n Frana, Anglia, Olanda i Germania, a fost urmat de apariia primelor anunuri publicitare.

Primul ziar care a publicat oferte pentru diferite mrfuri a aprut n Frana n 1630 La Gazette de France i tot n Frana apare n 1751 primul ziar specializat n publicitate La petit affiche. Publicarea anunurilor de mic publicitate ncepe n anul 1799 n ziarul francez Le Journal de Debates.

n Romnia, primele informaii cu caracter publicitar au aprut n 1840 n ziarul Mercur din Galai. Primele ziare specializate n anunuri publicitare apar la sfritul secolului XIX. Astfel, n 1880 apare Anoncitorul Biroului pentru anonciuri, informaiuni, comisiuni i espediiuni, n octombrie 1884 apare La publicite Romaine, iar n 1886 apare Publicitatea Romn i Anuncitorul.

Odat cu progresul tehnico-tiinific, au aprut noi mijloace i medii publicitare care au nceput s fie folosite pe o scar tot mai larg. Din anul 1926 se poate vorbi despre utilizarea comercial a radioului, iar din 1947 de folosirea comercial a televiziunii. Din 1980, adoptarea tehnicii de calcul i de marea mas a populaiei a permis dezvoltarea treptat a unor reele ntinse de calculatoare la nivel naional, regional i chiar planetar, lucru care a condus din 1991 i la ntrebuinarea n scop comercial a acestor reele. 2.2 Coninutul, rolul i caracteristicile publicitii

n prezent sunt muli specialiti care apreciaz c publicitatea depete aspectul pur informativ. La intersecia celor dou opinii putem plasa afirmaia lui Michele Jouve respectiv: ...n procesul de creaie nu intervin doar regulile care guverneaz arta; obiectivele publicitii nu sunt, n nici un caz pur estetice, ci de natur comercial sau de construire a imaginii unei organizaii4. n concepia colii romneti de marketing, publicitatea cuprinde toate aciunile de comunicare impersonale, pltite de un susintor (firm, organizaie, individ etc.) identificat, realizate prin intermediul mijloacelor de comunicare n mas cu scopul influenrii comportamentului intelor vizate (consumatorilor)5. Altfel spus, prin aciunile publicitare ntreprinse, firma urmrete s asigure informarea publicului n legtur cu activitatea, cu produsele i serviciile sale, cu mrcile sub care acestea sunt prezentate pe pia, s-l conving i s-l determine n luarea deciziei de efectuare a actului de cumprare. Pe termen lung, publicitatea vizeaz modificri de comportament la nivelul consumatorilor, precum i meninerea fidelitii acestora fa de oferta firmei. Pentru ca acest demers s aib finalitatea dorit, n stabilirea coninutului i alegerea formelor i mijloacelor utilizate, ntreprinderea trebuie s in cont de caracteristicile publicului receptor de informaii publicitare i anume: dorina publicului de a fi tratat ca un partener activ i exigent n dialogul cu agenii pieei; manifestarea unor reacii diferite fa de fenomenul publicitar; capacitate de a-i exprima propriile idei i exigene fa de acest gen de activitate.

4

Michel Jouve articol revista Admaker, nr.4, 2002; 5

Virgil Balaure i colectiv, Marketing, Editura Uranus, Bucureti 2000

- 13 -

Avnd un rol important i desfurndu-se n condiiile unui mediu extern deosebit de dinamic, publicitatea servete firmei, att ca instrument strategic, ct i ca mijloc tactic. Pentru a ajunge ca publicul s achiziioneze produsul prezent n reclame, este nevoie de un efort conjugat cu aciunea altor mijloace de comercializare i promoionale ntruct, singur, dei necesar i chiar indispensabil, aciunea sa nu poate fi niciodat suficient pentru promovarea intereselor comerciale ale firmei, pentru sporirea eficienei activitii sale. Deoarece exist mai multe forme i mai multe utilizri ale publicitii, este dificil s se fac generalizri referitoare la caracteristicile ei distincte ca i component a mixului de comunicare. Totui, pot fi remarcate urmtoarele caracteristici ale acesteia:

Prezentarea public: publicitatea este un mijloc de comunicare destinat publicului larg. Caracterul su public confer produsului cruia i se face reclam un fel de legitimitate i, totodat, sugereaz c oferta referitoare la produsul respectiv este standardizat.

Puterea de influenare: reclama este un mijloc de comunicare influent, care permite vnztorului s repete un mesaj de foarte multe ori. De asemenea, ea permite cumprtorului s recepioneze i s compare mesajele venite din partea diferiilor concureni. Publicitatea pe scar larg fcut de un anumit ofertant spune ceva pozitiv despre mrimea, puterea i succesul acestuia.

Expresivitatea sporit: publicitatea ofer ocazia de a realiza o prezentare a firmei i a produselor ei, prin intermediul utilizrii artistice a textului tiprit, a sunetului i a culorii. Uneori expresivitatea acestui instrument publicitar poate slbi mesajul sau poate distrage atenia publicului de la el.

Caracterul impersonal: publicitatea nu poate fi tot att de insistent ca un agent de vnzri al unei firme. Auditoriul nu se simte obligat s fie atent sau s-i rspund n vreun fel. Publicitatea este capabil doar de monolog, nu de dialog cu auditoriul.6

Publicitatea este o comunicare partizan ce se difereniaz de informaie n sensul obinuit al termenului, pentru c: este pltit de ctre un agent identificat, nu de ctre destinatar. Ea este deci interesat, se afl n serviciul unei cauze, cel mai adesea comerciale, dar care poate fi i social sau politic; se deosebete de informaie, att n form ct i n fond.

In ceea ce privete fondul, ea nu are caracter obiectiv, dimpotriv, este unilateral i subiectiv, ntruct urmrete s influeneze i s determine atitudini comportamentale, deci nu de a transmite exclusiv fapte i informaii.

In privina formei, spre deosebire de informaia caracteristic mass-media, mesajele publicitare sunt scurte, dense i selective. Prin formele sub care se prezint, publicitatea caut s fie atrgtoare i s seduc, n acest scop combinnd, n doze variabile, raionalul i afectivul.

Publicitatea nu este nici tiin i nici art. Nu este tiin pentru c nu se supune unor legi riguroase, specifice oricrei tiine. Dei este o activitate de creaie ea nu este nici art deoarece are obiective concrete, precise i chiar prozaice. Dei nu este nici tiin, nici art, totui publicitatea se folosete att de instrumente proprii diferitelor tiine, ct i mijloacele specifice creatorului de art.

6

Philip Kotler, Managementul Marketingului, Editura Teora, Bucureti 1998

- 14 -

Considerat drept o punte de legtur ntre productor, distribuitor i consumator, publicitatea imprim un puternic caracter ofensiv comunicrii organizaiei moderne. Dar, indiferent de modalitatea practic adoptat, aciunile de publicitate trebuie s se conformeze unor cerine specifice, ntre care: decena care impune ca mesajele publicitare s nu conin nici un fel de afirmaii scrise, orale sau reprezentri vizuale care pot nclca principiile morale ale societii; loialitatea respectiv, conceperea aciunilor de publicitate n aa fel nct s nu se profite de ncrederea sau lipsa de cunoatere a publicului; n aceasta privin, niciodat nu trebuie s se speculeze superstiiile sau sentimentele de team, dimpotriv, s constituie un element de baz n consolidarea ncrederii publicului consumator n coninutul mesajului publicitar; veridicitatea n sensul c este necesar evitarea oricror exagerri care ar denatura adevrul cu privire la calitile, caracteristicile funcionale i de utilizare sau avantajele pe care le-ar avea consumatorul n urma folosiri bunurilor sau serviciilor pentru care se face publicitate.7 2.3 Formele publicitii Confruntate cu un mediu n continu dezvoltare i cu o concuren tot mai puternic, organizaiile i-au diversificat i multiplicat formele concrete de realizare a publicitii. Acestea pot fi grupate n funcie de o serie de criterii validate n practic, astfel: 1. n funcie de obiect publicitatea poate fi: 1.1 Publicitate de produs - reprezint forma cea mai familiar i mai frecvent utilizat n practica publicitar, ea urmrind stimularea cererii de consum pentru produsele la care se refer. n practic se disting cteva forme particulare ale acestui gen de publicitate: a) publicitatea de informare, care poate avea ca obiective: stimularea cererii poteniale prin informarea publicului in legtur cu apariia pe pia a unui nou produs (serviciu), sugerarea de noi utiliti ale produsului, cunoaterea unei schimbri de pre, explicarea funcionrii unui produs, descrierea serviciilor oferite etc. Publicitatea de informare este deosebit de util n debutul ciclului de via al unui produs. b) publicitatea de condiionare are ca principal obiectiv stimularea cererii pentru un produs, serviciu sau marc i pune accentul pe condiiile de prezentare care pot facilita identificarea unui anumit produs n masa ofertei. Este folosit n perioada de cretere i de maturitate din ciclul de via al produselor, ca i n condiiile n care pe pia exist produse similare, substituibile sau concurente. c) publicitatea comparativ este folosit pentru compararea direct a unor produse sau servicii aflate n relaii de concuren pe o anumit pia. n unele ri aceast form de publicitate este interzis, ns la ea se recurge n mod subtil destul de frecvent de ctre multe firme. d) publicitatea de reamintire este folosit n scopul ntririi efectului unor aciuni publicitare anterioare i al meninerii interesului pentru un produs, serviciu, marc sau firm n rndul consumatorilor. Aceast form de publicitate este utilizat mai ales n faza de maturitate a produsului.

7

I. C. Popescu, D. erbnic, V. Balaure, Tehnici Promoionale, Editura Metropol, Bucureti 1994, pg.124

1.2 Publicitate de marc - este axat pe evidenierea mrcii sub care produsul este oferit pieei. Aceast forma s-a impus n condiiile multiplicrii mrcilor sub care agenii economici i prezint produsele pe pia. 1.3 Publicitate instituional - denumire consacrat n literatura de specialitate pentru publicitatea care are drept obiectiv instaurarea n rndul publicului a unei atitudini favorabile i de ataament fa de firm i de oferta sa. 2. Dup aria geografic de rspndire a mesajului, publicitatea poate fi: 2.1 Publicitate local - este efectuat mai ales de firmele i unitile comerciale cu amnuntul, de cele prestatoare de servicii etc. care au o pia local de desfacere. 2.2 Publicitatea regional - este desfurat att de firme productoare, comerciale i de servicii, cu activitate de pia circumscris spaiului geografic al unei regiuni. 2.3 Publicitatea naional - este susinut mai ales de firmele care acioneaz la nivel naional. 2.4 Publicitatea internaional - este larg utilizat de firmele productoare exportatoare, de firmele de comer exterior. 3. Dup destinatarul mesajelor publicitare se poate delimita: 3.1 Publicitatea destinat consumatorilor (utilizatorilor) finali forma cel mai frecvent ntlnit n practic. 3.2 Publicitatea destinat intermediarilor, respectiv distribuitorilor, agenilor comerciali. 4. Dup tipul mesajului difuzat, publicitatea poate fi: 4.1 Publicitate de natur factual care pune accentul pe reliefarea caracteristicilor clare ale produsului. 4.2 Publicitate de natur emoional vizeaz exploatarea unor trsturi i resorturi psihologice ale individului, pentru stimularea cererii utilizndu-se sloganuri de tipul cea mai bun marc din lume, produsul preferat n etc. 5. Dup efectul intenionat publicitatea poate fi: 5.1 Publicitate direct, cu un efect imediat. 5.2 Publicitate ntrziat, cu efecte ce se vor produce n timp. 6. Dup sponsor, publicitatea se difereniaz n funcie de agentul finanator, care poate fi productorul, intermediarul, distribuitorul sau ali ageni economici i sociali. 7. n funcie de influena exercitat asupra cererii, publicitatea poate fi destinat att influenrii cererii primare la nivelul produsului, stimulnd consumul unui anumit produs, ct i influenrii unei cereri selective, contribuind la deplasarea curbei cererii pentru o anumit marc. Aceast form de publicitate a devenit frecvent utilizat, chiar dominant pe pieele puternic concureniale; n unele ri poate lua forma unei publiciti comparative, indicnd n anumite condiii, n ce const superioritatea unui produs (a unei mrci) fa de cele ale concurenilor.

Criteriul Modaliti de realizare a publicitii

Publicitatea de produs

- 15 -

- 16 -

2.4 Publicitate i media

Tipuri de media

Comunicarea prin mass-media utilizat pentru transmiterea mesajelor organizaiei include: afiajul, presa, radioul, televiziunea, cinematograful, mijloacele de transport n comun, internetul, telefonul mobil, etc. n alegerea mediului de comunicare, trebuie avut n vedere faptul, c fiecare are anumite caracteristici, care i determin o eficien maxim pentru transmiterea unui anumit tip de mesaj. Din aceast perspectiv, principalele criterii de alegere ale unui mediu de comunicare sunt8:

natura produsului pentru care se realizeaz publicitatea (destinaia produsului, sezonalitatea, competitivitatea etc.);

obiectivele urmrite prin intermediul publicitii; costurile pentru difuzarea mesajului; posibilitile mediului de a transmite un anumit mesaj; zona geografic pe care o acoper; audiena lui de ctre inta urmrit.

8

Anghel, L.D. Modaliti de msurare a eficienei activitii promoionale, Editura ASE, Bucureti, 1999, pg.94.

1. Obiectul publicitii Publicitatea de marc Publicitatea instituional

2. Aria geografic de rspndire a publicitii

Publicitate local Publicitate regional Publicitate naional Publicitate internaional

3.Destinatarul mesajelor publicitare

Publicitate destinat consumatorilor finali Publicitate destinat intermediarilor

4.Tipul mesajului difuzat Publicitate factual Publicitate emoional

5. Efectul intenionat Publicitate direct Publicitate ntrziat

6. Sponsorul publicitii

Publicitate finanat de productor Publicitate finanat de intermediar Publicitate finanat de distribuitor Publicitate finanat de ali ageni economici i sociali

7.Influena exercitat asupra cererii

Publicitate destinat influenrii cererii primare Publicitate destinat influenrii cererii selective

- 17 -

Reclama prin Ziare

Fr ndoial, presa scris reprezint mijlocul cel mai rspndit prin care se realizeaz publicitatea. n felul acesta o aciune publicitar contribuie i la meninerea unui nivel rezonabil al preului cotidienelor locale i centrale. Primul ziar care a publicat oferte pentru diferite mrfuri a fost La Gazette de France aprut n Frana n anul 1630 i a fost editat de Theophraste Renaudot, medicul lui Ludovic al XVI-lea. Tot n Frana, dar n anul 1751, apare primul ziar specializat n publicitate La petite affiche , iar n anul 1777 apare primul cotidian Journal de Paris , moment din care publicitatea n pres capt importan tot mai mare. Publicarea anunurilor de mic publicitate ncepe n anul 1799 n ziarul francez Le Journal de Debats . n Romnia, primele informaii cu caracter publicitar au aprut n anul 1840 n Ziarul Mercur din Galai. Ziarul, tiprit n dou limbi, romn i italian, anuna sosirile vapoarelor n port precum i numele importatorilor, avnd drept scop atragerea comercianilor din alte orae.9

Presa, att cea cotidian ct i cea periodic, reprezint unul din principalele mijloace de transmitere a mesajelor publicitare, asigurnd n condiiile unei utilizri corecte, un randament foarte bun. Folosirea presei n scop publicitar are o serie de raiuni legate de avantajele sau calitile acesteia i anume: prezint flexibilitate n privina difuzrii teritoriale i a momentului apariiei, se adreseaz difereniat segmentelor de consumatori cuprinznd toate categoriile socio-profesionale, nu necesit investiii exagerate, prezint mesajul cu suficient acuratee etc. Ziarele realizeaz transmiterea optim a informaiilor privind mixul de marketing, respectiv informaii privind felul produselor care se comercializeaz, preul acestora, locurile de distribuie, mijloacele speciale de promovare a lor. Obiectivele reclamei de ziar sunt:

- introducerea unui nou produs pe pia; - schimbarea de imagine; - accentuarea poziionrii pe pia a nui produs; - crearea sau schimbarea atitudinii publicului int; - creterea vnzrilor pe termen scurt, mediu sau lung; - modificarea comportamentului consumatorului.

Reclama prin ziare are urmtoarele avantaje: Acoperirea unei anumite zone geografice - Ziarele acoper un anumit

teritoriu i se adreseaz tuturor cititorilor. n general, ele furnizeaz informaii detaliate despre sfera afacerilor firmei.

Flexibilitate - Reclamele din ziare pot fi modificate rapid prin note foarte scurte. ntreprimnztorul poate alege mrimea reclamei i locul n pagina ziarului.

Rapiditatea difuzrii - Ziarele public aproape ntotdeauna reclame prompt, la cel mult 24 de ore nainte de prezentarea lor spre publicare.

Potenial ridicat - Reclamele din ziare pot transmite un volum mare de informaii prin utilizarea unor forme grafice atrgtoare. Reclamele pot fi folosite foarte eficient n atragerea ateniei i convingerea consumatorilor.

Costuri sczute - Ziarele ofer, n mod normal, spaii de reclam la costuri sczute, datorit acoperirii numai a unei zone geografice.

9

Anghel, L.D. op.cit., pg.54.

- 18 -

Rspunsuri prompte - Reclamele difuzate prin ziare determin un rspuns al clienilor relativ rapid, putnd avea efecte chiar din ziua urmtoare difuzrii reclamei.

Selectivitate - Ziarele sunt citite selctiv, cititorii cutnd ceea ce i intereseaz n mod direct i personal.

Credibilitate - Studiile arat c reclamele prin ziare au cea mai mare credibilitate, urmate de televiziune.

Caracter activ - Ziarele reprezint un mediu activ n sensul c cititorul rsfoiete paginile, face nsemnri pe margini, omind ceea ce nu-l intereseaz.

Desigur, reclamele prin ziare au i unele dezavantaje printre care mai importante sunt:

- Disiparea cititorilor - Deoarece ziarele se adreseaz unui numr mare de cititori, cel puin o parte dintre acetia o neglijeaz. Din acest motiv, este greu ca o reclam difuzat prin ziar s-i ating obiectivul stabilit.

- Capacitatea de reproducere limitat - Reclama din ziare are o capacitate limitat de reproducere, n special n comparaie cu cele difuzate prin reviste i pot.

- Lipsa de proeminen - Unul din cele mai frecvente dezavantaje ale reclamei prin ziare o reprezint slaba remarcare a acesteia pri pierderea ei ntr-o mulime de alte reclame. Desigur, un mod de depire a acestui dezavantaj l constituie mrirea dimensiunii reclamei sau colorarea ei.

- Durata de via scurt a reclamei - De regul, ziarele sunt aruncate rapid i prin urmare i reclama nu are via prea lung.

Pentru a avea un impact mai mare reclama trebuie tiprit n ziarul cu cel mai mare impact asupra potenialilor cumprtori, iar mesajul s fie diferit de al celorlalte reclame, poziionat n paginile din dreapta sus. Recomandri pentru succesul reclamei de ziar10: Menionarea beneficiarului unic chiar din titlul reclamei; Folosirea unui singur element dominant titlu sau fotografie pentru

a evita dispersarea ateniei; Derularea logic a informaiei coerena textului; Folosirea unui ton de sinceritate, fr exagerri; Argumentarea cu date concrete a avantajelor produsului promovat,

ntotdeauna din perspectiva potenialului client; Indemnarea cititorilor la aciune imediat; Identificarea produsului prin marc, logo evidenierea reputaiei

productorului; Furnizarea de informaii logistice locaie, orar, modaliti de plat,

persoan de contact, telefon, etc. Folosirea cu generozitate a spaiunlui alb/liber pentru a mri

vizibilitatea reclamei; Utilizarea unui corp de liter suficient de mare i de clar pentru a

asigura o lecturare confortabil; Adoptarea unui stil simplu cuvinte puine i relevante, fr exces de

elemente grafice; Crearea unui stil specific creaiilor publicitare ale aceluiai produs.

Tipurile de reclam din ziare

10

Miron, M, Psihologia reclamei, Editura Lumina Lex, Bucureti, 1997, pg.87

- 19 -

Prin intermediul ziarelor se fac urmtoarele tipuri de reclam: reclama de prezentare, reclamam clasificat, ntiinri publice i nserri pretiptite. Reclama de prezentare nu poate apare n toate paginile unui ziar. Astfel, ea nu trebuie s apar n pagina nti, n pagina editorial, n pagina de decese, n prima pagin a seciunilor importante ale ziarului i n seciunea de reclam clasificat. Ziarele noastre n mare lor majoritate nu respect ns aceast regul, publicnd reclame de prezentare aproape n fiecare pagin a ziarului. Reclama de prezentare poate fi local i naional. Majoritatea reclamelor de prezentare apr n ziarele locale i sunt fcute de comercianii cu amnuntul. n SUA, de exemplu, reclama local de prezentare reprezint 87% din totalul reclamei de prezentare. Reclama n ziarele naionale este mult mai scump dect cea din ziarele locale datorit ariei mai mari de circulaie a ziarului naional. Reclama de prezentare poate fi alb-negru, policrom, cu sau fr imagini. Cele mai multe reclame de prezentare locale apar fie n alb-negru, fie n unele culori de baz imprimate direct n ziar. Reclamele de prezentare naionale pot apare i n form pretiprit, pe o ntreag pagin. O variant obinuit a reclamei de prezentare, regsit n special n occident, o reprezint ntiinarea, care apare ca un subiect de editorial i este taxat adesea la un tarif superior celui corespunztor reclamei de prezentare obinuite. Pentru a preveni cititorii c nu este un subiect de editorial trebuie s apar n partea superioar a ntiinrii o precizare de genul Reclam, Publicitate, Material publicitar, etc. Reclama clasificat reprezint o trstur unic i important a ziarelor. Ea ofer o pia comun pentru bunuri, servicii i oportuniti de afaceri de toate tipurile, de la proprieti imobiliare comercializri de autoturisme, electronice, la oferte de servicii i propuneri de afaceri de mare anvergur. Aceste reclame sunt de regul grupate pe subcapitole i descriu clasele de bunuri sau nevoile pe care ncearc s le satisfac ofertanii. O astfel de reclam clasificat se regsete n paginile ziarului Evenimentul, care are subcapitole precum: Auto-moto, Electronice, Imobile, Diverse etc. Costul reclamei clasificate se determin n funcie de mrimea spaiului cumprat i de durata de transmitere a reclamei.

Unele ziare accept i reclame de prezentare clasificate. Acestea apar n seciunea clasificat a ziarului i sunt n general caracterizate printr-o mrime ceva mai mare, margini artistice, spaii albe i uneori color din abunden.

ntiirile publice - Contra unui anumit tarif, ziarele prezint ntiinri legale privind modificrile aprute n atructura afacerilor, rapoarte financiare, informaii privind persoanele juridice i fizice. Aceste reclame au un format prestabilit i nu cer prea mult ingeniozitate n a le elabora.

Inseriile pretiprite reprezint inserri n paginile ziarului ntr-un format mai mic. Acestea sunt tiprite de cel ce face reclama i de obicei inserate n ediiile speciale ale ziarului.

Mrimea inseriei poate varia de la o pagin ntreag la mrimea unei cri potale duble, iar formatul include cataloage, brouri, materiale de expediat prin pot i cupoane perforate. Unele cotidiene din marile metropole occidentale au trecut la distribuirea de materiale de reclam n zona din imediata apropiere a magazinelor. Comercianii cu amnuntul, dealerii auto, cei ce fac reclam naional au gsit c este mai puin costisitor s distribuie materiale publicitare n acest mod dect s le expedieze prin pot sau s mearg din u n u.

- 20 -

Anunul de mic publicitate - reprezint prin excelen un mijloc de reclam. Cele cteva cuvinte ce apar la mica publicitate stabilesc un raport direct ntre cerere i ofert. Cutat de cei interesai la rubrica potrivit, el nu are nevoie de artificii de prezentare; cel mult pot fi utilizate caractere tipografice ceva mai ngroate. Anunul de mic publicitate acoper o gam variat de domenii. Dac deschidem un ziar la mica publicitate vom putea gsi anunuri din domenii ca: intermedieri de automobile, comercializri de autoturisme i produse electronice, transporturi, reparaii, nchirieri, filmri, licitaii, cursuri, lecii particulare. n general, exist dou locuri principale n care apar anunuri de mic publicitate: cotidienele centrale i cele locale. Dac oferta are un caracter mai larg, este mai recomandat ca anunul s apar ntr-un ziar central. Dac ns oferta presupune ns apropierea de client, este preferabil anunul ntr-un ziar local. Un anun de mic publicitate ntr-un ziar local faciliteaz intrarea n casa clienilor locali Majoritatea cititorilor consult zilnic rubrica de mic publicitate. Unii cititori urmresc cu adevrat nchierea unei afaceri, ali citesc aceast rubric din pur curiozitate. O parte din cititori urmresc rubrica de mic publicitate doar pentru a gsi chilipiruri, alii gsesc c este cea mai captivant i mai amuzant seciune a ziarului. Dei anunurile de mic publicitate sunt, de regul, foarte scurte, taxndu-se la cuvnt, la coloan sau pe centimetru ptrat i nu sunt nsoite de imagini, ele sunt deosebit de semnificative. Chiar dac anunul de mic publicitate este foarte scurt nu nseamn c el este i uor de formulat. Pentru aceasta este necesar ca propoziiile s fie scurte, exprimarea trebuie s fie fireasc i s se foloseasc cuvinte obinuite. Nu trebuie omis, desigur, modalitatea de comunicare, adic adresa, telefonul i/sau faxul, astfel anunul nu este adresat nimnui. De asemenea, trebuie specificate ct mai multe trsturi i avantaje posibile, ct de multe v putei permite. Pentru a strni curiozitatea i a-l face pe client s reacioneze pot fi omise n mod intenionat anumite informaii. Prin modul n care este formulat anunul, acesta trebuie s se deosebeasc de toate celelalate anunuri de la aceeai rubric. Nu trebuie omis faptul c un asemenea anun este emblema ofertantului. Orict ar prea de curios, anunurile de mic publicitate sunt uneori mai eficiente dect reclamele cadru. Nu trebuie s pornii de la ideea c un anun fr cadru i fr imagine este ineficient. Multe firme public anunuri de mic publicitate n aceleai ziare, zile la rnd sau cu intermiten, convinse, pe bun dreptate, c acestea vor ajunge la categoriile de clieni vizai. n concluzie, anunul de mic publicitate reprezint un mijloc vizual, explicit, cu un suport puin ncrcat i bine individualizat. El nu deranjeaz pe nimeni i rmne pn la noi ordine mijlocul de publicitate cel mai seductor pentru micul ntreprinztor dar i pentru alii. Cerinele unui anun publicitar eficient Un anun publicitar eficient i atinge scopul dac este plcut ochiului, invit la citire i este uor de lecturat. Aceste principii sunt pentru cel ce elaboreaz anunul publicitar tot att de importante cum sunt regulile gramaticale pentru scriitor. Anunul publicitar este citit de mai multe persoane dect cele ce pesc pragul firmei. n funcie de acest anun ele i vor face o impresie

- 21 -

pozitiv sau negativ despre firm. Pentru ca imaginea creat s fie favorabil, este necesar s se acorde atenie urmtoarelor aspecte:

Mrimea caracterelor - pentru ca anunul s fie clar i lizibil, literele folosite nu trebuie s fie mai mici dect cele ce apar n mod obinuit n ziar. De multe ori, n lips de spaiu, ziarele folosesc totui litere prea mici. n aceast situaie trebuie uurat cititorului lecturarea, folosind caractere ceva mai mari, altfel se va trece pur i simplu peste anun. Dac se dorete un anun mai special (cum ar fi literele albe pe fond nchis), este indicat s se verifice dac din punct de vedere tehnic acest lucru se poate face n bune condiii, altfel lucrurile pot iei chiar mai ru din cauza acestui procedeu special.

Mrimea anunului - desigur, anunul ideal este cel fcut pe o pagin ntreag. Totui, fiindc nu oricine i poate permite acest lux, multe firme trebuie s se mulumeasc i cu un anun ceva mai mic. Dac firma nu-i permite s cheltuiasc zeci de milioane de lei pe reclame de mare publicitate, se poate recurge la anunul de mic publicitate, care cost doar cteva sute de mii de lei. Repetarea n timp a acestui anun poate mri substanial vnzrile.

Momentul difuzrii - un alt aspect care trebuie luat n considerare l reprezint zilele cele mai potrivite pentru publicarea anunului. n acest caz nu se poate da un rspuns tranant. Desigur, muli oameni i rezerv timp de lecturare a ziarelor duminica. La noi ns nu apar ziare duminica. n SUA, de exemplu, muli,oameni se aboneaz doar la ziarul de duminic, foarte bogat n tot felul de informaii i care furnizeaz practic tiri privind toate noutile n materie de cumprturi ale sptmnii ce urmeaz.

Locul anunului n ziar - se consider c cel mai bun loc pentru prezentarea uni anun n ziar l constituie cel ct mai aproape de copert, pe pagina din dreapta, lng ndoitura hrtiei. De asemenea, rubrica de tiri din mijloc este considerat o localizare bun, din cauza procentului ridicat de cititori ce consult aceast rubric. n cazul reclamei clasificate, cum este cea de la ziarul Evenimentul, anunurile se public pe categorii de ofertr, uurnd identificarea mai lejer a lor de ctre cititori, care sunt astfel programai s citeasc ntr-un anumit loc.

Tirajul ziarului - un lucru destul de important atunci cnd se face reclam n ziare l reprezint tirajul acestora. De regul, numrul celor ce citesc ziarul este egal cu tirajul ziarului, nmulit cu cifra de trei. Nu trebuie omis nici faptul c muli oameni fac cumprturi prin ziar, nainte de a cumpra efectiv. Ei se uit mai ntti n ziare i apoi se duc s cumpere. Acest lucru nu trebuie scpat din vedere, fiindc fiecare ziar i are cititorii si. i cel ce face reclam ntr-un anumit ziar trebuie s cunoasc dinainte acest lucru. n continuare vom prezenta cteva recomandri privind redactarea anunului publicitar pentru ca acesta s constituie o adevrat atracie pentru cititor: Facei anunul ct mai deosebit de celelalte publicate n ziar. n felul

acesta vei avea o imagine distinct pe care va trebui s o pstrai att timp ct publicai anunul respectiv. n timp, imaginea dumneavoastr se va consolida, iar legtura cu potenialii clieni va deveni mai strns.

Menionai propunerea nc din titlul reclamei i repetai-o apoi n subtitlu pentru a putea fi ct mai uor reinut.

Dac oferii anumite avantaje fa de concureni, cum ar fi gratuiti, la anumite cantiti cumprate, reduceri, etc., menionai cuvintele gratuit, reducere i eventual repetai-le.

- 22 -

Nu ezitai s prezentai i o imagine privind utilizarea produsului sau prestarea serviciului oferit.

Dac anunul nu este prea mare, el trebuie ncadrat pentru a putea fi distins mai uor. ncercai s oferii un cadru cu caracter de unicat.

Folosii fraze sau cuvinte scrise cu majuscule. Chiar i un anun de mici dimensiuni va da impresia c este mai mare dac se folosesc astfel de caractere.

Specificai numele firmei n partea principal a anunului, astfel oamenii vor trebui s-l ghiceasc din titlu sau din imaginea prezentat. De asemenea, menionai la loc vizibil adresa firmei, zona unde v gsii i numrul de telefon/fax.

ncercai s obinei spaiu n prima parte a ziarului, n pagina din dreapta sau n partea superioar a paginii. Aceste locuri sunt mai vizibile pentru cititor.

Cutai s publicai anunul ct mai aproape de clienii int. Dac propunei o afacere, publicai-v anunul la rubrica Cereri, oferte, oportuniti de afaceri. Dac propunerea se adreseaz brbailor, rubrica de sport este cea mai indicat. Pagina n care se public horoscopul are o mare cot de lectur. n general, paginile de tiri sunt cele mai recomandate pentru nserarea anunurilor cu caracter general.

Facei ncercri cu anunuri diferite, n forme diferite i publicai-le n zile i ziare diferite pn cnd vei ajunge la anunul, propunerea i mrimea optim a acestuia.

Aceste recomandri nu au caracter imperativ dar respectndu-le crete-i ansele de reuit ale firmei.

Reclama prin reviste O reclam este cu att mai eficient cu ct este mai creativ i ofer soluii ingenioase de a atinge potenialii clieni. Revistele sunt un mijloc excelent de a se manifesta creativitatea, oferind un mediu unic, flexibil i de o calitate deosebit. Revistele se pot mpri n mai multe categorii. n funcie de coninutul lor, revistele pot fi: reviste generale, reviste de tiri, reviste de specialitate, reviste de afaceri. Revistele de interes general i cele de tiri au o circulaie larg i ating o pia ntins. Revistele de specialitate sunt orientate spre un domeniu anume: sport, cultur, art, mod, tehnic etc. Revistele de afaceri sunt destinate comunitii oamenilor de afaceri i ofer prilejuri excelente de a se face reclam. n funcie de aria de cuprindere revistle pot fi naionale, regionale sau locale. n funcie de mrimea lor, revistele pot fi de format mare, lat, standard sau unic. Recomandri pentru succesul reclamei de revist11:

a. ncadrarea tematic a reclamei n sfera de interese a cititorilor revistei; b. Formularea masajului n funcie de nivelul cultural al cititorilor fideli; c. Prezentarea noutilor despre produs nc din primul paragraf al

reclamei pentru a capta atenia; d. Asigurarea logicii i claritii textului; e. Argumentarea prin exemple concrete;

11

Miron, M, Psihologia reclamei, Editura Lumina Lex, Bucureti, 1997, pg.109

- 23 -

f. Excluderea exagerrilor, a divagaiilor i a clieelor lingvistice care pot afecta credibilitatea mesajului;

g. Folosirea paragrafelor scurte, fraze scurte, evitarea parantezelor i a propoziiilor subordonate;

h. Evitarea abstraciunilor i a temenilor strict specializai n favoare unui vocabular accesibil;

i. Preferarea timpului prezent i a adresrii directe; j. Renunarea la amnunte care pot fi furnizate ulterior n funcie de

interesul ficrei persoane. Revistele au anumite avantaje fa de celelalte medii de comunicare:

- Flexibilitate - revistle au o mare flexibilitate att n ce privete creativitatea reclamei ct i n cea a ncadrrii ei n pagin, oferind o gam foarte diversificat de abordri.

- Capacitate de reproducere deosebit - revistele au o calitate nalt a reproducerii, oferind un spectru de culori ce ncnt ochiul i mbogesc imaginea produsului, atrgnd clientul prin strnirea curiozitii i apetitului clientelei, n cazul bunurilor alimentare.

- Grad de autoritate i credibilitate mari - oamenii cred ce spun revistele, acestea influienndu-le modul de gndire i aciune. n felul acesta mesajul publicitar va fi ntrit.

- Durat de via lung - Revistele nu se arunc imediat ci sunt pstrate o perioad mai mare de timp. Cititorul le rsfoiete n linite n clipele de rgaz i parcurge mesajul publicitar n detaliu.

- Caracter selectiv. - audiena revistelor este aleas n funcie de preferinele de a citi o revist sau alta. Un comerciant de cosmetice, de exemplu, va atinge uor inta prin nserarea mesajului publicitar n reviste precum Femeia, Moda etc. n felul acesta revista poate da un anumit prestigiu produsului respectiv.

Principalele dezavantaje: Durat mare de ateptare - revistele avnd o periodicitate de apariie

mai mare, mesajul publicitar va atepta o perioad de timp mai lung pn va ajunge la public. Prin urmare, reclama trebuie pregtit n avans, uneori chiar cu cteva luni.

Grad de atingere i frecvena redus - o revist de specialitate atinge doar un numr limitat de cititori, frecvena apariiei fiind de cele mai multe ori lunar sau trimestrial. Revistele populare au i ele probleme datorit concurenei puternice n domeniu.

Costul ridicat - folosirea culorilor, calitatea mai bun a hrtiei mresc costul revistei. De asemenea, tirajul, poziia n revist, mrimea reclamei influieneaz i ele costul mesajului publicitar.

Revistele ofer celor ce fac reclam o gam variat de posibiliti creative prin recurgerea la elemente tehnice i mecanice cum ar fi: pagini colorate, folosirea coperilor, hrtie special, nserri speciale, cadre neobinuite etc. Un fundal colorat al reclamei are un impact mai mare asupra cititorului dect unul alb. Coperta revistei ofer posibiliti excelente de a face reclam. Uneori cel ce face reclam recurge la o hrtie special pentru amri greutatea mesajului. Alteori se recurge la nserarea mesajului n mai multe pagini pentru acelai scop. Un alt mod de a plasa reclama, de exemplu n centrul paginii s fie nconjurat de editoriale. Imprimatele n marketing sub denumirea de imprimate se ascunde o gam variat de mijloace de reclam format din: prospecte, pliante, scrisori, cataloage,

- 24 -

carneele, brouri. Dei dicionarele nu fac o delimitare clar ntre aceste mijloace de reclam, totui ele au o serie de trsturi distincte pe care le vom prezenta n continuare.

Prospectul reprezint o simpl foaie volant destinat a atrage atenia asupra obiectului cruia i se face reclam. El conine un text cu sau fr ilustraie.

Pliantul este un prospect mai avansat elaborat. Avantajele folosirii unui pliant pentru promovarea firmei i a produselor acesteia este dat de faptul c acest suport mbin dou funcii ale reclamei: informeaz publicul despre existena firmei i a produselor i ofer informaii suplimentare celor interesai. Recomandri pentru realizarea unui pliant:

- n prim faz se realizeaz diagnosticarea pliantelor firmelor concurente i stabilirea elementelor de design atractive precum i a celor obositoare, deranjante. Funcie de reazultatele scestei etape de analiz se poate contura macheta pliantului firmei.

- Ca pentru orice creaie publicitar se recomand adoptarea unui stil simplu i evidenierea elementelor importante pentru client. Astfel, publicul int trebuie s neleag dintr-o privire despre ce este vorba. n acest sens se recomand folosirea unor fotografii clare legate de produs i modalitatea de folosirea acestuia. Pentru a mri credibilitatea mesajului pliantuli se recomand folosirea unor imagii din interiorul firmei, cu personalul acesteia, preedintele firmei, etc.

- Culorile reprezint un element de compoziie important. Se recomand respectarea cartei grafice i a unor combinaii ct mai sugestive pentru mesajul firmei.

- Referitor la textul pliantului, acesta are rolul de a promova mesajul firmei. Acesta trebuie conceput astfel nct s rspund la ntrebarea de ce ar cumpra cineva acel produs/ de ce ar apela cineva la serviciile firmei dvs? de asemenea la realizarea textului trebuie s se in cont c firma vinde avantaje i nu produse simple, banale. Exist i excepii, este cazul pliantelor pentru bunurile industriale unde textul se adreseaz unui public specializat.

- Titlul pliantului trebuie s atrag atenia cititorulului, s-l provoace pentru parcurgerea ntreului pliant. Se recomand folosirea unor cuvinte de aciune i a clieelor verbale.

- Un pliant corect trebuie s conin toate elementele pentru feed-back, respectiv: numele i adresa firmei, telefon, fax, adresa web unde cel interesat poate obine informaii suplimetare i eventual comanda.

- Dac pliantul este i suport al mesajului unei campanii promoionale poate conine i cupon de comand. n acest caz spaierea trebuie s fie corespunztoare pentru a oferi posibilitatea participanilor de a completa toate datele.

n general, costurile realizrii unui pliant sunt mai mici dac este tiprit n tiraje mari i ajunge cu uurin la clieni inaccesibili prin alte mijloace. Uneori, crile de vizit pot aciona ca pliante: n exterior sunt prezentate informaii obinuite de afaceri, iar n interior denumirea i caracteristicile produselor. Reclama prin prospecte, ca i cea prin pliante, este o reclam deschis care nu cuprinde artificii. Doar folosirea culorilor poate crea un efect special. Ageniile de turism sunt cele ce recurg n mod deosebit la pliante.

Scrisoarea este un mijloc de reclam a crei folosire presupune ns un risc considerabil. Este destul de dificil s fie seductor un astfel de document i s determini destinatarul s ia cunotin de coninutul scrisorii,

- 25 -

din moment ce aceasta este apreciat i conceput ca o reclam de serie mare.

Catalogul este o list sau un caiet care aduce cititorului avizat informaiile de care are nevoie. Indiscutabil, catalogul este un mijloc de mare eficacitate deoarece este distribuit clientelei avizate.

Broura este o lucrare tiprit sub form de carte care are un numr redus de pagini. n seria imprimatelor se poate adauga i revistele de ntreprindere editate de acestea n folosul clientelei sale i nu a publicului larg. n aceste reviste se public articole referitoare la produsele firmei. Aceste reviste nu trebuie confundate cu ziarele de ntreprindere destinate personalului propriu i care reprezint o aciune de relaii publice i nu de reclam. Exist, n sfrit, i imprimate care nu pot fi cuprinse n nici una dintre categoriile menionate: cri potale, mostre, telegrame etc. Datorit marii lor varieti este dificil de elaborat reguli pentru realizarea imprimatelor. Totui, principiul aerisirii i omogenitii este valabil i n acest caz: un text opac i confuz va fi repede uitat de ctre cititor. De asemenea, trebuie evitat multiplicarea seriei de caractere tipografice i eliminat dezordinea n aranjarea informaiilor. Imprimatele sunt mijloace publicitare cu un cost extrem de variat, de la prospectele ce se multiplic n mii de exemplare i sunt, ntr-un fel, aruncate n vnt, pn la brourile de lux. Modul de distribuire a imprimatelor are i el o mare importan. Dac imprimatele cad n mini potrivite ele devin un mijloc de reclam de prim mrime. i eficiena lor crete cu att mai mult cu ct se d fru liber fanteziei publicitare, imprimatele dispunnd de toate procedeele de seducie n acest sens. Distribuia imprimatelor se poate face prin pot, difuzare n cutiile potale de ctre personalul firmei, lsat sub tergtorul de parbriz, nmnate pe strad trectorilor, oferite la trguri i expoziii, puse la ndemn n rafturi sau standurile din magazine. Distribuia imprimatelor este destul de greu de controlat. Acestea pot fi pur i simplu aruncate. n concluzie, imprimatele reprezint un mijloc suplu, individualizat, convingtor i seductor, ns pune probleme de distribuie aproape la fel de importante ca i concepia acestora. Reclama prin radio

Radioul face parte din viaa noastr de zi cu zi. Reclama radiofonic este singurul mijloc de reclam care nu se adreseaz vzului ci numai auzului. Cu toate acestea radioul ocup locul doi, dup presa scris, n cadrul mediilor de reclam folosite de cele mai multe firme. Radioul, ca mijloc de comunicare a fost utilizat ncepnd din anul 1926, cnd a luat natere prima reea, Compania Naional de Transmisiuni n SUA. De atunci i pn la mijlocul anilor 50, radioul a fost considerat cel mai prestigios dintre mijloacele de comunicare n mas.12

Radioul este mijlocul de comunicare n mas care acoper rapid i cu regularitate o mare parte a publicului. Reclama prin radio are o serie de avantaje:

Selectivitatea - dimensiunea foarte variat a aparatelor de radio cu aria lor de audien potenial deosebit de ridicat dau posibilitatea celui ce face reclam s aleag inta pe care tocmai dorete s o

12 Russel, J.T., Lane, W.R. Manual de publicitate. Cele mai moderne tehnici, teorii i metode din domeniul publicitii, Editura Teora, Bucureti, 2003, pg.304.

- 26 -

ating. Mesajele pot fi adresate asculttorilor de o anumit vrst, sex, venit, nivel de educaie sau interes special.

Frecvena ridicat - radioul permite repetarea mesajului publicitar cu o frecven foarte ridicat. El poate fi repetat de multe ori chiar n aceeai zi.

Flexibilitat - mesajul publicitar la radio poate fi schimbat uor, adaptnd-ul fiecrei piee int.

Cost acceptabil - radioul are capacitatea de a avea o frecven i o selectivitate la cele mai mici costuri la mia de asculttori. De asemenea, i costul realizrii unui spot publicitar la radio este relativ sczut. n anumite situaii spoturile publicitare sunt realizate chiar gratuit de ctre staiile locale de radio.

Savoare local - radioul are o anumit savoare local care ajut la construirea unei identiti i a unei imagini aarte n comunitatea oamenilor de afaceri din zona respectiv.

n ciuda acestor avantaje deosebite ale radioului, reclama prin radio are i unele dezavantaje:

Lipsa impactului vizual - radioul poate fi doar ascultat, fapt ce i reduce eficacitatea n cazul reclamei produselor care trebuie vzute pentru a fi nelese.

Audien limitat - faptul c posturile de radio-foarte multe n ultima vreme-se adreseaz uni public anume, limiteaz posibilitatea ca reclama s ating o audien larg. Pentru atingerea audienei de mas ar trebui folosite mai multe posturi de radio, ceea ce ar fi foarte costisitor.

Expunere scurt - reclama prin radio este scurt i rapid i prin urmare poate fi auzit numai pe jumtate. Ea nu poate fi pstrat ca ziarul i revista, oprindu-se doar pentru ctevea clipe la urechile noastre, dup care i ia zborul.

Atenie sczut - pentru muli asculttori radioul nu reprezint dect un fond muzical plcut n timpul lecturii, studiului, distraciei sau lucrului. Din acest motiv asculttorul este concentrat asupra altor activiti crora trebuie s le acorde atenie, fapt ce limiteaz eficacitatea mesajului publicitar.

n ciuda acestor dezavantaje, reclama prin radio i poate mri eficacitatea dac se utilizeaz o serie de tehnici ingenioase de elaborare a mesajului publicitar. Printre acestea mai importante sunt: strnirea imaginaiei asculttorului prin folosirea unor voci cu un timbru distinct; sunete uor de memorat; folosirea aranjamentelor muzicale special adaptate audienei int; rspunsurile interactive care pstreaz asculttorul lng aparatul de radio i-l face s sune la redacie pentru a cere o anumit melodie sau pentru a trimite n scris opinii, sugestii etc; asocierea afacerii cu unele evenimente, personaliti etc. n practica difuzrii reclamei radio exist trei modaliti de promovarea a unui mesaj publicitar:

- Anunul comercial direct este citit live (n direct) de ctre crainic sau moderator fr pretenii interpretative.

- Anunul comercial scenarizat presupune o elaborare mai creativ. - Spotul de producie presupune un scenariu i se realizeaz ntr-un

studio profesional. Este difuzat ntr- manier repetitiv n cadrul unor programe publicitare la mai multe staii radio.

Recomandri pentru realizarea unei spot radio:

- 27 -

- evitarea sunetelor greu de pronunat care pot produce confuzie sau derut;

- folosirea cuvintelor care conin sunete potrivite; - folosirea verbelor active; - pentru termeni dificili se recomand folosirea analogiilor; - evitarea excesului de adjective; - folosirea propoziiilor scurte; - indicarea riguroas a numelor proprii, a adreselor, a numerelor de

telefon, fax, etc; - evitarea stilului bombastic i a stilului patetic; - evitarea abrevierilor; - formularea ntrebrilor astfel nct asculttorul s rspund cu

uurin; - plasarea cuvintelor cheie n poziii privilegiate, la nceputul sau

sfritul frazei. Crearea i succesul unei reclame audio sunt condiionate de gsirea expresivitii elementelor componente. Legat de expresivitatea limbajului se urmrete inducerea unor imagini clare, apropiate de capacitatea medie de reprezentare a indivizilor care formeaz publicul int. Limbajul folosit are rolul de a transmite i fixa informaia pe de o parte, iar pe de alt parte de a caracteriza stri, aciuni, nsuiri, etc. Posibiliti stilistice de concepere a unui scenariu pentru reclama radio:

1. Alegoria reprezint o niruire de procedee stilistice (metafore, comparaii) prin care se sugereaz noiuni abstracte. Ex. Odorizantul X ntotdeauna nvingtor n marea btlie mpotriva mirosurilor neplcute din buctrie.

2. Aliteraia presupune repetarea aceluiai sunet n mai multe cuvinte succesive. Aceast formul sporete sonoritatea, expresivitatea i gradul de memorabilitate a creaiei respective i implicit a mesajului. ex. Detergentul determin detensionarea vieii cotidiene a fiecrui individ...

3. Anafora repetarea succesiv a aceluiai cuvnt la nceputul mai multor propoziii. Se recomand acest tehnic n special pentru lansrile de produse. Ex. Noul deodorant este ieftin...; noul deodorant este eficient...; noul deodorant elimin mirosurile...

4. Antiteza const n opunerea a dou idei, concepte. Ex. Aceast cmas este ptat, celalt nu este ptat pentru c am folosit noul detergent X.

5. Comparaia presupune scoaterea n eviden a unor nsuiri. Ex. Noul nlbitor asigur un alb mai strlucitor dect soarele.

6. Conversiunea presupune repetarea simetric a unei forme rezultnd un sens inversat. Ex. Detergentul ailor ....asul detergenilor.

7. Enumeraia const n prezetarea detaliat a proprietilor i calitilor unui produs. Ex. Aceast crem hidrateaz, catifeleaz, elimin ridurile i este eficient la un pre excelent.

8. Gradaia const n trecerea treptat cresctoare sau descresctoare de la o idee la alta. Ex. Acesat nou vopsea de pr acoper firele albe, hrnete prul i i confer strlucire pn la vrf.

9. Interogaia se formuleaz o nrebare la care nu se ateapt practic rspuns. Ex. Exist un ampon care elimin mtreaa ntr-un mod mai eficient?

10. Elipsa const n scurtarea exprimrii prin suprimarea unui termen. Ex. Detergenii de vase ne uureaz munca, acesta cur imecabil...

- 28 -

11. Litota presupune exprimarea unei idei prin negarea contrariului ei. Ex. Nu e greu s speli vase pentru c acum exist noul .....X

12. Onomatopeea este un termen al crui corp fonetic imit sunete din natur. Are rolul de a dinamiza textul. Ex. Bzzz...noua arom e atractiv chiar i pentru albinue...

13. Repetiia presupune folosirea aceluiai cuvnt pentru a ntri o idee. Ex. Acest ampon face prul strlucitor, strlucitor...

Att reclama audio ct i cea video sunt create sub semnul persuasiunii procedeu psihic de tratare a informaiilor furnizate. Persuasiunea nu se refer doar a ceea ce un mesaj face unei persoane ci la ceea ce poate s fac persoana cu mesajul. Pentru o eficien maxim a mesajului publicitar din punct de vedere a capacitii acestuia de a determina opinii, convingeri i decizii este important derularea procesului de persuasiune n mai multe etape:

- Faza de expunere cnd receptorul ia contact cu mesajul publicitar. n acest caz avem dou situaii: o reclama audio i pierde eficacitatea dac nu este expus suficient auditoriului sau n condiiile n care este difuzat excesiv genereaz plictiseal la nivelul audienei. n acest caz se recomand o formul de mijloc, respectiv meninerea mesajului informativ dublat de o mprosptare a formei de prezentare.

- Decodificarea informaiei se refer la nceputul implicrii subiective a publicului care va acorda atenie masajului publicitar n funcie de nevoile sale.

- Faza de acceptare asculttorul valorific informaia primit i ncearc s se implice activ.

- Faza de integrare presupune formarea unei atitudini favorabile la nivelul asculttorului i transformarea lui ntr-un potenial cumprtor.

- Faza de aciune se materializeaz prin achiziionarea produsului. Expresivitatea sunetului muzical n cadrul reclamei audio o atenie deosebit se acord pentru coloana sonor sau background-ul mesajului informativ. Acesta se refer la suportul muzical al mesajului ct i la sonoritile adiacente (efecte sonore). ntruct sunetul atinge zona afectiv a percepiei publicului o reclam trebuie gndit i muzical. Expresivitatea sonoritilor adiacente Sunt incluse zgomotele, onomatopeele, efectele sonore care completeaz mesajul informativ i au rolul de a deschide i susine comunicarea publicitar. Toate aceste sonoriti trebuie gndite ca nuclee generatoare de sens care pot da semnificaii noi textului publicitar. Expresivitatea pauzelor Pauza marcheaz ntreruperea unei faze amplificnd expresivitatea scenariului publicitar. Pauza poate fi plasat la nceput, mijloc sau sfritul textului pregtind asculttorul pentru recepionarea unor informaii importante, respectiv: slogan, numele firmei, marca, adresa, telefon, etc. Expresivitatea actantului (vocea reclamei) este cel care prin talentul, vocea, imaginaia i personalitatea sa nsufleete scenariul unei reclame. n practica publicitar exist patru forme de identificare a actorului unui spot publicitar:

- DJ, crainic, moderator, persoan cunoscut publicului prin apariii frecvente la posturile radio;

- Personaj comun; - Actor profesionist n realizarea de spoturi audio; - Personaj cunoscut din alte domenii (sport, film)

- 29 -

Expresivitatea vocii este dat de anumite proprieti native (timbrul vocii, intensitate). Literatura de specialitate consacr urmtoarele tipuri standard de voci: voce metalic, voce cald, voce robot, voce sintetic, voce profesionist (radiofonic). Reclama prin televiziune Dac presa scris este mediul cel mai selectiv deoarece fiecare consumator potenial gsete ceva care i se adreseaz n mod special n publicaia preferat, televiziunea, din contr, este un mediu neselectiv care se adreseaz tuturor telespectatorilor. Din acest motiv televiziunea este un mediu preferat de productorii i comercianii produselor de larg consum, de cei ce se adreseaz gospodinelor i copiilor. Televiziunea ofer cele mai mari faciliti dintre toate mediile de reclam. Nici un alt mediu nu are attea posibiliti creative: combinaia de imagini, sunete i micare; prilejul de a demonstra funcionarea/utilizarea produsului; potenialul de utilizare a efectelor speciale; credibilitatea imaginii ce se deruleaz chiar n faa ochilor; empatia telespectatorului. Reclama prin televiziune a crescut ca pondere n ultimul timp i aceasta datorit multiplelor avantaje pe care le are:

Acoperire de mas la costuri sczute - Televiziunea naional se adreseaz ntregii ri. Prin urmare, costul pe o persoan este sczut.

Selectivitatea - n ciuda faptului c televiziunea are o audien de mas, ea poate varia n funcie de momentul zilei, de zilele sptmnii i de natura programelor. Aceasta permite prezentarea mesajului atunci cnd audiena potenial este cea mai ridicat.

Impact - Posibilitatea de a aduce imaginea n micare i sunetul n cas echivaleaz cu armat ntreag de vnztori din u n u.

Televiziunea are un efect imediat pe care nici un alt mediu de reclam nu-l poate atinge deoarece demonstreaz modul de funcionare al produsului n faa ochilor telespectatorilor.

Creativitate - Potenialul creativ al televiziunii este limitat de talentul creatorului reclamei. Combinaia de imagini, sunete i micare permite crearea uni numr infinit de atracii originale i imaginative.

Prestigiu - O firm i mrete prestigiul prin reclam la televiziune. Distribuitorii poteniali, vnztorii i clienii sunt impresionai de asocierea produsului cu calitatea programelor de televiziune.

Dominan social - Televiziunea are o putere ce merge dincolo de impact i prestigiu. ntreaga ar este emoionat de asasinate, rzboaie i scandaluri politice prezentate la televiziune.

Televiziunea are totui i unele dezavantaje: - Cost ridicat - Reclama prin televiziune este cel mai eficient dar i cel

mai costisitor mod de a face reclam datorit multiplelor faciliti ce le ofer i ale costului realizrii acestora. n plus, costul uni spot publicitar este determinat de urmtorii factori: partea din zi cnd se difuzeaz, mrimea mesajului, peroada din an cnd se difuzeaz, mrimea i structura audienei, prioritate.

- Lipsa selectivitii - Muli din cei ce fac reclam doresc o audien limitat. n acest caz nu este indicat reclama la televiziune. n alte cazuri se pierde selectivitatea avut n trecut. De exemplu, o parte din audien urmrete televiziunea prin cablu sau televiziunea independent, fapt ce constituie un dezavantaj pentru cei ce doresc s ating o audien de mas.

- 30 -

- Durata scurt a mesajului - Mesajul publicitar la televiziune este scurt, de regul pn la 30 secunde. Scopul unui mesaj publicitar este de a atrage, de a reaminti i de a crea o imagine favorabil rpdusului. Ori n cteva secunde este greu de realizat aa ceva.

- Confuzia mesajului - Mesajul de televiziune este de regul nconjurat de o serie ntreag de anunuri umanitare, starea vremii, sport cu care concureaz pentru atragerea ateniei telespectatorului. n felul acesta telespectatorul este confuz, crescnd probabilitatea de distorsionare a mesajului transmis. Pentru a contracara aceste dezavantaje, cel ce face reclam trebuie s-i concentreze efortul asupra difuzrii unui mesaj ce atrage imediat atenia (prezentarea unui mesaj ntr-un mod plcut, distractiv) i s evite iritarea audienei. n ultimul timp a crescut considerabil i reclama la televiziunea prin cablu. Reclama la aceast televiziune are totui unele elemente specifice fa de televiziunea naional.

Avantajele televiziunii prin cablu sunt cam aceleai ca i cele ale televiziunii naionale, doar flexibilitatea i selectivitatea fiind aici mai mari. Limitele televiziunii prin cablu sunt ns mai multe: atingere limitat deoarece nu toat lumea are televiziune prin cablu, dei noi suntem printre primii n Europa la acest capitol i inventivitatea romnului s-a dovedit din nou, cei neabonai furnd programele televiziunii prin cablu printr-un sistem nu prea dificil; fragmentarea audienei, cu attea programe este greu de atins o audien mai mare; calitatea mai slab a imaginii, dezavantaj de care sufer i televiziunile locale de multe ori. n concluzie, prin efectele speciale de lumin, culoare, sunet i micare, televiziunea ofer un prilej excelent de prezentare a produselor unei firme chiar dac o face la un cost pe care nu i-l permite oricine. Sugestii privind realizarea unei reclame T.V. eficiente:

Nr. crt.

Sugestia Explicaia

1 S fie simpl Evitare confuziei telespectatorului necesit o concepie simpl

2 S aib o idee de baz

Mesajul trebuie s se ndrepte asupra unui singur aspect important: motivaia cumprrii produsului

3 S fie clar Avantajul trebuie s fie evident i uor de neles

4 S fie diferit prin unicitate

Pentru a fi eficient, reclama trebuie s atrag atenia clienilor

5 S atrag atenia telespectatorilor

Dac clientul nu privete reclama. Aceasta nu are efect

- 31 -

6 Implicare telespectatorului

Pentru a fi ct mai efient, reclama TV trebuie s reflecte un fapt cu care se ntlnete telespectatorul n mod obinuit

7 Folosirea emoiei Cele mai eficiente reclame TV sunt acelea care provoac emoia telespectatorului: bucuria, tristeea, momente plcute

8 Utilizarea facilitilor televiziunii

Televiziunea ofer efecte luminoase, de culoare, n micare i de sunet

9 Explicarea avantajelor

Televiziunea permite evidenierea avantajelor produselor, serviciilor prin demonstrarea modului de folosire

10 Identificarea precis a celui ce face reclama

Evidenierea numelui, adresei i a liniei de producie. Reclama trebuie s reflecte imaginea companiei

Spotul publicitar este considerat o creaie complex deoarece conine o component vizual i o component sonor. Elementele unui spot publicitar sunt: - Produsul n cadrul unei creaii putem avea urmtoarele ipostaze:

o prezent pe toat durata spotului; o apariie ntrziat; o apariie dispariie apariie o absen total din cadre.

n cadrul spotului produsul se comport astfel: plan mare pe produs, planuri din diverse unghiuri, toate mbinate cu anumite particulariti de utilizare i serii de efecte speciale. - Decorul poate fi realist sau estetic, decor unic sau combinaie, cu produs plasat n decor sau n extern acestuia. - Personajele pot participa unul sau mai multe persoanaje, dup un scenariu avnd rol principal sau figuraie. Personajele sunt caraterizate de urmtoarele aspecte: vrst, sex, aspect fizic, statut social iar raportul dintre ele poate fi diferit: copii-prini, generaii diferite(bunici-prini-copii), colegi, prieteni, etc. - Componenta cinematografic n acest caz putem utiliza: scenete, reportaje, esene animate sau combinaii a lor, planuri scurte sau lungi cu derulare rapid sau nceat. - Coloana sonor se poate opta pentru un fond muzical cu sau fr vocea unor personaje, cu sau fr comentarii, cu sau fr zgomote. - Textul se refer la textul prezent pe ecran n timpul derulrii reclamei. Avnd n vedere timpul de expunere scurt i necesitatea valorificrii altor componente ale creaiei, acesta este ct mai sumar i se rezum de obicei la sloganul firmei, denumirea produsului/mrcii i informaiile pentru feed-back (adres, telefon, fax, e-mail,etc).

- 32 -

- Planul se refer la msura n care subiectul este mai aproape sau mai deprtat. Funcie de obiectivul urmrit, mesajul transmis se pot folosi mai multe tipuri de planuri: Gros planul (GP) se refer la o ncadrare mai strns i are rolul de

a accentua. Se poate folosi ca plan unic sau n combinaie cu planul mediu.

Prim planul (PP)- este ncadrarea subiectului de la umeri n sus. Este cel mai folosit n clip sau interviul de televiziune n alternan cu planul general i planul mediu.

Planul mediu (PM) - surprinde personajul de la bru n sus. Acest plan este ales tocmai pentru a implica i aceast form exprimare corporal dac mesajul o cere.

Planul detaliu (PD) - se folosete pentru a scoate n eviden pri componente. Se folosete n cazul n care se urmrete accentuarea, atragerea ateniei.

Planul ansamblu (PA) cuprinde mai multe personaje ntr-o locaie aleas special.

Planul general (PG) este cel mai larg i se folosete pentru a prezenta o locaie

Raportul dintre imagini - text - coloan sonor-personaje n general, toate aceste elemente de compoziie au la baz o idee, un concept construit funcie de mesajul ce trebuie transmis audienei. Practic, se poate ncerca ca elementele s amplifice compoziia pentru a genera mai mult nelegere la faza de decodificare a mesajului de ctre public sau contradicie pentru a suscita interes mrit, curiozitate etc.

Reclama prin pot Reclama prin pot cuprinde acele forme de reclam (scrisori, cataloage, liste de preuri, calendare, brouri, cupoane, cri potale, eantioane) expediate direct clienilor int prin serviciile potale sau prin curieri independeni. Reclama prin pot este folosit att de firmele mici ct i de cele mari. De regul, atunci cnd se iniiaz o afacere, reclama prin pot este primul mediu de reclam folosit i aceasta pentru c dintre toate mediile de reclam expedierea prin pot este modul cel mai direct de a atinge clienii poteniali. Reclama prin pot este un mediu eficient i economic de vnzare i promovare a afacerii. Ea are cteva avantaje specifice:

Selectivitatea ridicat - Reclama prin pot d posibilitatea de a alege clienii poteniali intii. Expedierea prin pot a reclamei doar la cei ce e posibil s cumpere produsul sau serviciul reduce costul vnzrilor i mrete profitul.

Acoperire intensivi atingere extensiv - Cele mai multe mijloace de comunicare n mas sunt limitate ca numr de cititori, telespectatori sau asculttori. Nu toat lumea are televizoarele sau radiourile deschise cnd se face reclam i nici nu citesc cu toii ziarul local. Oricine are ns n mod virtual o cutie potal i prin reclama prin pot cel ce face reclam poate atinfe 100% acoperire familiile dintr-o anumit zon. Pota direct atinge pe toi cei crora li se adreseaz mesajul.

Flexibilitate ridicat - Marea varietate a materialelor ce poate fi expediat prin pot d posibilitatea crerii unor modele unice de reclam limitate doar de originalitatea creatorului reclamei, mrimea bugetului de reclam i reglementrile potei. Prin pot se pot spune

- 33 -

doar cteva cuvinte despre produs/serviciu sau se pot da toate detaliile necesare nelegerii produselor.

Control ridicar - Pota are un grad nalt de control al circulaiei i calitii mesajului. Se poate atinge audiena dorit i se cunoate numrul de adresani, domiciliul lor, vrsta, sexul i ali factori. De asemenea, se poate controla calitatea reproducerii reclamei.

Impact personal - Mesajul prin pot poate fi conceput i individualizat potrivit nevoilor, dorinelor i cerinelor clienilor poteniali. Unicitatea potei directe permite celui ce face reclam s fac o ofert distinct unui grup specific fr a ofensa ali clieni sau consumatori. Un client ctigat prin pot rmne adesea un client orientat spre pot i se poate vinde timp ndelungat fr cheltuieli mari prin apelarea la reclama prin pot superior orientat spre clieni.

Exclusivitate - Deschiznd cutia potal i citind mesajul transmis prin pot, clientul potenial nu este distras de alte reclame, ca n cazul celorlalte medii de reclam.

Grad de rspuns ridicat - Pota are un grad de rspuns la mia de persoane atinse mai mare dect oricare mediu. i n cazul potei directe este uor de msurat rspunsul.

Dei pota direct are unele avantaje unice, ea are i anumite dezavantaje n raport cu celelalte medii de reclam:

Cost ridicat de expunere - Pota direct are cel mai ridicat cost pe mia de clieni poteniali-de cca. 15 ori mai mult dect n cazul ziarelor i revistelor. Motivele sunt evidente. Taxele potale cresc an de an. Preul hrtiei nu se las nici el mai prejos. Costurile de producie i imprimare sunt i ele foarte ridicate.

Lipsa sprijinului coninutului - Pota are ca scop atragerea ateniei clienilor poteniali fr un suport special, aa cum sunt ilustraiile produsului. n plus, ea trebuie ferit de alte atracii directe ce pot sosi odat cu scrisoarea prin pot.

Probleme cu selectivitatea - Dac nu se ntocmete o list corect a clienilor iniiali poteniali sau nu se obine o prim audien convingtoare, pota direct poate avea eec. Unele grupe de clieni poteniali saturai de materialele expediate prin pot vor rspunde foarte greu sau nu vor rspunde deloc.

Atitudinea negativ - Muli clieni au o atitudine fa de ceea ce ei numesc fleacuri potale i n consecin le arunc automat sau sunt cel puin suspicioi la solicitrile prin pot. nlturarea acestor dezavantaje se face prin diferite procedee: convingerea clienilor poteniali c oferta este corect; oferirea de eantioane; folosirea plicului pentru a expedia mesajul; ademenirea cititorului prin scrisori ce atrag atenia, interesul, dorina i aciunea; oferirea unor materiale ct mai detaliate; oferirea unei oferte speciale pentru atragerea clientului potenial.

Reclama out-door Reclama out-door se refer la expunerile exterioare ale firmei: bannere, panouri, afie, bus-shaltere, billboard-uri, exteriorul mijloacelor de transport, unipoluri, perei vopsii, acoperiuri, etc. dar i interiorul grilor, staiilor de metrou, cabinelor telefonice, magazinelor, interiorul mijloacelor de transport n comun, etc. Principalele caracteristici ale reclamei out-door de exterior:

- 34 -

- se adreseaz unei n micare; - timp scurt pentru a transmite mesajul; - audien i frecven ridicate; - atenie sczut acordat de trectori; - posibilitatea perturbrii expunerii i respectiv percepiei mesajului

datorit condiiilor meteorologice Principalele caracteristici ale reclamei out-door de interior:

- se adreseaz unei populaii statice; - timp mai lung pentru a studia reclama (timpul de ateptare n staie, de

circulaie n magazin, etc); - frecvena expunerii este mic; - atenie mrit acordat de public; - audiena este redus.

Avantajele publicitii out-door: - rat de acoperire ridicat; - frecven de expunere ridicat; - expunere non-stop; - impact deosebit datorit mrimii i design-ului; - costuri relativ sczute; - posibiliti mrite de segmentare a publicului.

Dezavantajele publicitii out-door: - timp de expunere sczut; - nivel sczut al ateniei acordat de public; - posibiliti limitate de concepere a mesajului (text scurt); - predispoziie la deteriorare; - durat mare de proiectare, tiprire, expune