tehnici de cercetare a pietei turistice (referate.k5.ro)

5/25/2018 Tehnici de Cercetare a Pietei Turistice (Referate.k5.Ro)

1

www.referate.k5.ro

Tehnici de cercetare a pietei turistice

Potrivit autorului american Edward McQuarrie, orice demers de cercetare de marketingtrebuie sa fie structurat in doua mari faze:

Faza 1: cercetarea exploratorie.Scopul cercetarii in aceasta faza este definirea problemeide decizie cu care este confruntat beneficiarul cercetarii, precum si a posibilelor modalitati de

rezolvare a acestei probleme (sau, altfel spus, identificarea variantelor sau solutiilor decizionale).

De exemplu, in cazul lansarii unui nou program turistic se pot intrevedea mai multe variante inceea ce priveste durata, forma de cazare, activitatile de divertisment, pretul etc. In situatia lansariiunei campanii publicitare, exista intotdeauna o varietate de solutii cu privire la mediul si suportul

publicitar, mesaj, bugetul publicitar s.a.m.d. Daca este vorba de pozitionarea unui produs pe

piata, va trebui decis caror segmente ale pietei va fi adresat produsul, si exemplele pot continua.

Asadar, la finalul cercetarii exploratorii, echipa de cercetare va avea o lista de posibile modalitatide rezolvare a problemei decizionale care face obiectul cercetarii.

Faza 2: cercetarea confirmatorie.Studiile efectuate in faza exploratorie ne pot ajuta sa

identificam solutii pentru problema beneficiarului, dar nu ne pot spune care din aceste solutii estecea mai buna. Cercetarea exploratorie este una preponderent calitativa, care raspunde la intrebari

precum care sunt caile de urmat? sau ce variante avem la dispozitie? Este acum randul

cercetarii confirmatorii sa raspunda la intrebarea: care este cea mai buna cale, cea mai bunasolutie?. Acest raspuns este dat in urma evaluarii cat mai riguroase a efectelor aplicarii fiecarei

solutii decizionale in parte. Pe baza acestei evaluari, variantele decizionale sunt ierarhizate dupa

diferite criterii relevante pentru beneficiar este vorba in special de criterii financiare, dar nu

numai , acesta urmand sa aleaga varianta care il ajuta cel mai mult sa-si atinga obiectivele.Asadar, cercetarea confirmatorie este o cercetare preponderent cantitativa.

Revenind la exemplele date mai inainte, cercetarea confirmatorie ne poate arata (desigur,

cu o anumita marja de eroare) care varianta de produs ar intruni adeziunile majoritatii

consumatorilor, care mesaj ar avea cel mai mare impact asupra auditoriului-tinta, care suntsegmentele de piata cu cel mai mare potential si asa mai departe.

Cercetarea confirmatorie are, desigur, limitele sale: ea nu ne poate sugera solutii, variante,

strategii de actiune, ci ne poate doar spune care dintre solutiile identificate in fazaanterioara sunt cele mai convenabile. De aici rezulta importanta deosebita a cercetarii

exploratorii: daca aceasta cercetare a scapat din vedere una sau mai multe solutii viabile,

rezultatele cercetarii exploratorii (ca si ale intregului demers) vor fi in buna masuracompromise.

Nu fara motiv am inceput acest capitol cu prezentarea abordarii lui McQuarrie. Dupa

cum vom vedea, fiecare dintre instrumentele de cercetare a pietei care vor fi prezentate pe

scurt in continuare este potrivit fie pentru cercetarea exploratorie, fie pentru cercetareaconfirmatorie. Utilizarea unor tehnici exploratorii acolo unde ar trebui folosite tehnici

confirmatorii (sau invers) este o greseala destul de serioasa.Cititorul care a parcurs si alte carti de marketing stie deja ca metodele de cercetare a pietei

pot fi impartite in doua categorii: tehnici de cercetare secundara si tehnici de cercetare primara.

Din categoria tehnicilor de cercetare primara fac parte observarea, interviul in profunzime, focus

grupul, ancheta si experimentul. Sa spunem cateva cuvinte despre fiecare din ele.


2

www.referate.k5.ro

Cercetarea secundara (denumita si cercetare documentara, de birou sau indirecta) presupune

utilizarea unor informatii care au fost culese anterior de altii, adesea in alte scopuri decat cele

legate de marketing, informatii care intamplator ne sunt utile si noua in cercetare. Sursele

secundare pot fi impartite in doua mari categorii: surse internesi surse externe. Sursele internesunt reprezentate de evidentele financiar-contabile, baza de date a clientilor, datele privind

volumul si evolutia vanzarilor, nivelul stocurilor, rapoarte ale agentilor de vanzari, studiile depiata realizate de firma in anii anteriori etc. Sursele externe sunt la randul lor de o marevarietate; dam aici cateva exemple fara pretentia de a fi sistematici:

- statisticile oficiale, in special cele publicate de Institutul National de Statistica siStudii Economice (INSSE);

- buletinele informative ale ministerelor, organizatilor guvernamentale, institutiilorpublice etc.;

- publicatiile editate de asociatiile profesionale si organizatiile de specialitate dindiverse domenii;

- presa generala si de specialitate;- carti, manuale, monografii;-

bancile de date;- brosuri, pliante, cataloage, targuri si expozitii;- Registrul Comertului, Pagini Nationale, Anuarul Producatorilor din Romania si alte

publicatii de acest tip;

- studii de piata realizate anterior de institute de cercetare specializate, disponibilegratuit sau contra cost;

- nu in ultimul rand, Internetul.In tabelele ce urmeaza se gasesc cateva surse de informatii utile pentru cercetarea de

marketing pe piata turistica romaneasca (tabelul 6.1) si pe cea internationala (tabelul 6.2).

Am preferat impartirea surselor din primul tabel in surse de interes general (publicatii

utile pentru orice studiu de piata, inclusiv in domeniul turismului) si surse de specialitate(cuprinzand informatii strict legate de turism). Sursele din tabelul al doilea sunt publicatii

editate de Organizatia Mondiala a Turismului (OMT). Ele pot fi achizitionate de pe site-ul

OMT (http://www.world-tourism.org) la preturi cuprinse intre cateva zeci si cateva sutede dolari.

Surse de interes general

Anuarul statistic al Romanieipublicatie anuala a INSSEStarea sociala si economica a Romanieipublicatie anuala a INSSE

Romania in cifrepublicatie anuala a INSSEIndicele preturilor de consumpublicatie anuala a INSSESituatia demografica a Romanieipublicatie anuala a INSSE

Buletin statistic lunarpublicatie lunara a INSSEVeniturile si consumul populatieipublicatie lunara a INSSE

Buletin statistic de preturipublicatie lunara a INSSE

Surse de specialitate

Turi smul Romaniei, breviar statisticpublicatie anuala a INSSECapacitatea de cazare turisticapublicatie anuala a INSSE

ColectiaI nformatii Rapide,seriaTur ismpublicatie trimestriala a INSSE
http://www.world-tourism.org/http://www.world-tourism.org/http://www.world-tourism.org/http://www.world-tourism.org/


3

www.referate.k5.ro

Frecventarea structuri lor de primi re tur istica cu functiun i de cazarepublicatie lunara a

INSSE

Cererea turi stica a rezidentil or in Romaniapublicatie lunara a INSSE

Tur ismul international al Romanieipublicatie lunara a INSSE

Numaru l de tur isti participanti la actiun i tur istice organizate de agenti il e de tur ism

publicatie lunara a INSSEGhidul tur istic al Romanieipublicatie anuala editata de Publirom

Agrotur ism si tur ism rur alpublicatie editata de Federatia Romana pentru Dezvoltare

Montana si Rurala (FRDMR)

ANAT Mediarevista lunara a Asociatiei Nationale a Agentiilor de Turism din

Romania (ANAT)

Vacante si calatori i revista editata lunar de S.C. Grup Management S.R.L., Bucuresti

I nfo Triprevista lunara editata de S.C. Trip Media S.R.L., distribuita gratuit

Travell er Magazinrevista cu aparitie lunara, distribuita de Covexus 2000 Publishing &

Advertising House

Tur ism Club periodic editat de Enigma Production

Romania tur isticarevista lunara editata de S.C. Romania de Azi S.R.L.HoReCa Prof itrevista lunara editata de HoReCa Romania; acopera domeniile

hotelariei, alimentatiei publice si cateringului

Tabelul 6.1Posibile surse de documentare in cercetarea pietei turistice romanesti

Publicatii periodice si neperiodice editate de OMT

Compendium of Tourism Statistics 2004

Evaluating NTO Marketing Activities

International Tourismthe Great Turning Point(vol. 1-3)Observations on International Tourism Consume

Tourism Marketing Trends 2003EuropeTourism Marketing Trends 2003Asia

Tourism Marketing Trends 2003AmericasWTO StatisticsBasic Set 2004

Yearbook of Tourism Statistics2004 Editions

WTO Worl d Touri sm Barometer(versiune electronica)

Publi catii le pentru care este indicat anul sunt publ icatii peri odice

Tabelul 6.2Posibile surse de documentare in cercetarea pietei turistice internationale

Orice tehnica de cercetare prezinta atat avantaje, cat si dezavantaje. In cazul cercetarii

secundare, avantajul principal este dat de costul relativ redus al informatiilor si efortul mic depuspentru culegerea acestora. Dezavantajele sunt legate de veridicitatea uneori indoielnica a

informatiilor secundare, dar mai ales de faptul ca aceste informatii rareori corespund in intregime

necesitatilor cercetatorului. Studiul documentar este folosit cel mai adesea in faza exploratorie acercetarii, dar poate fi util si in faza confirmatorie, dat fiind ca majoritatea informatiilor

secundare este de natura cantitativa.


4

www.referate.k5.ro

Observarea este o metoda de cercetare primara nonreactiva. Ea presupune urmarirea

subiectilor studiului, fara ca acestia sa fie constienti ca sunt observati, in scopul de a culege

informatii privind comportamentul lor in diverse situatii si modul in care reactioneaza la anumiti

stimuli. In cercetarea de marketing turistic, potentialii clienti pot fi urmariti in cele mai diferitesituatii, in functie de scopurile specifice ale studiului: la sediul agentiei de turism (in procesul

consultarii materialelor informative si al luarii deciziei), atunci cand se opresc in fata vitrineiagentiei pentru a studia afisele, la receptia hotelului, la restaurant, pe plaja, in timpul calatoriei cuavionul sau autocarul, pe parcursul vizitei la un obiectiv turistic etc. Observarea poate fi realizata

si prin mijlocirea unor dispozitive speciale (cum ar fi, de exemplu, camera video), caz in care

vorbim de observare asistata.Avantajul major al observarii ar fi acela ca surprinde comportamentul natural al

subiectilor, neinfluentat de interventia directa a cercetatorului, adesea stresanta si inhibanta.

Acest avantaj este totusi contrabalansat de o serie de neajunsuri importante: timpul prea lung

necesar a fi dedicat cercetarii (lipsa de operativitate) si dificultatea de a interpreta multe din

faptele observate. Tehnica observarii poate oferi informatii asupra unor comportamente siatitudini, dar ne spune prea putin cu privire la motivatiile interioare care determina aceste

comportamente.Observarea este un instrument de cercetare calitativa, utilizat numai in faza exploratorie astudiilor de piata.

I nterviul in profunzime este in esenta o convorbire libera, nestructurata, in decursulcareia sunt culese de la subiectii intervievati informatii privitoare la obiceiurile lor de consum,

preferintele, convingerile, opiniile, atitudinile, problemele, sentimentele, nevoile, dorintele si

motivatiile lor. Durata interviului este destul de mare (cateva ore) pentru a permite tratarea catmai completa a subiectelor discutate si obtinerea unor date cat mai detaliate posibil. Numarul

subiectilor intervievati de regula clienti sau potentiali clienti este redus (10-15, maxim 20).

Locul de desfasurare a interviului este cel mai adesea la domiciliul subiectului.

Succesul unui interviu in profunzime depinde, pe de o parte, de calitatile si pregatireapersoanei care conduce interviurile, iar pe de alta parte de analiza corecta a datelor obtinute. In

cele mai multe cazuri este recomandabil ca atat intervievatorul, cat si analistul sa fie psihologi de

profesie. Aceasta cu atat mai mult cu cat in cadrul interviurilor sunt adesea utilizate testepsihologice de tipul testelor proiective (testul cuvintelor corelate, testul asocierii de cuvinte, testul

aperceptiei tematice), cu scopul de a depista, in spatele raspunsurilor oferite de subiecti,

motivatiile latente (si adesea inconstiente) ale acestora. De asemenea, alegerea subiectilor care

vor fi intervievati nu este mai putin importanta. De exemplu, daca obiectivul studiului estedeterminarea atitudinii turistilor fata de o anumita destinatie, iar destinatia respectiva este vizitata

de persoane de toate varstele, va fi probabil necesara selectarea si intervievarea catorva subiecti

din fiecare categorie de varsta. Daca, dimpotriva, destinatia respectiva este vizitata aproape

numai de persoane de varsta a treia, probabil ca doar acestea vor fi selectate pentru interviu,opiniile celorlalte categorii de varsta fiind considerate prea putin relevante.

Interviul in profunzime prezinta doua mari avantaje in raport cu focus grupul (care va fi

discutat in paragraful imediat urmator): pe de o parte, poate aduce informatii mai bogate datoritatimpului mare petrecut cu fiecare subiect in parte, iar pe de alta parte subiectilor le este mai usor

sa-si exprime sincer opiniile, fara a fi inhibati de prezenta celorlalti membri ai grupului. Unul din

dezavantajele acestei tehnici este costul ridicat, mai ales atunci cand studiul se desfasoara la nivelnational sau international.


5

www.referate.k5.ro

Interviul este o tehnica de cercetare calitativa, utilizata de regula in faza exploratorie a

cercetarii, datorita capacitatii sale de a releva aspecte noi, proaspete, de multe ori surprinzatoare,

cu privire la problema de cercetare. Ar fi insa o greseala folosirea acestei metode pentru a efectua

o analiza cantitativa de natura a sprijini luarea unei decizii, si aceasta din cauza numarului redusal subiectilor intervievati. Iata un exemplu: sa presupunem ca din 20 de subiecti care au fost

intervievati in legatura cu calitatea serviciilor unui hotel, unul singur a declarat ca estenemultumit. Desi poate fi tentant pentru cercetator sa traga o concluzie de genul: numai 5% dinrespondenti s-au declarat nesatisfacuti, validitatea acestei afirmatii nu poate fi garantata,

deoarece esantionul pe care a fost realizata cercetarea este total insuficient.

Focus grupuleste o reuniune de 8-10 persoane, desfasurata intr-o sala dotata cu facilitati

speciale si moderata de un intervievator profesionist. Durata dezbaterilor unui focus grup este de

pana la doua ore. Focus grupul este folosit in faza exploratorie a cercetarii, in scopul de a defini

cu precizie problema de cercetare si de a contura posibilele solutii. Componenta grupului poate fi

omogena (de preferat) sau eterogena. Daca piata tinta a firmei este formata din mai multesegmente cu profile foarte diferite, se poate organiza cate o sedinta de focus grup pentru fiecare

segment in parte. Selectarea participantilor la discutii se realizeaza dupa criterii stabilite infunctie de scopul cercetarii. De exemplu, pentru un studiu vizand piata ski-ului pe ValeaPrahovei, fiecare membru al grupului va trebui sa indeplineasca minim doua conditii: sa stie sa

schieze si sa fi fost recent la ski intr-o statiune de pe Valea Prahovei. Recrutarea membrilor are

loc de regula prin telefon.Moderatorul unui focus grup trebuie sa fie specialist in conducerea interviurilor de grup.

El stabileste agenda reuniunii, lanseaza tema dezbaterii si conduce discutiile in asa fel incat in

final sa fie obtinute informatiile dorite. Principiul de baza dupa care se desfasoara discutiile esteacesta: toate ideile participantilor vor fi acceptate asa cum vin, fara laude sau critici. Ideile vor fi

notate in ordinea in care apar. Cel mai adesea, dezbaterile grupului sunt inregistrate video si/sau

audio. Pe baza notitelor si a inregistrarilor, moderatorul sau analistul elaboreaza un raport, in

termen de una pana la trei saptamani. De regula, membrii grupului sunt platiti pentru participare,cu sume cuprinse intre 50 si 150 de dolari sau mai mult.

Tehnica focus grup este folosita in general pentru generarea de noi idei de produs,

sondarea opiniilor, atitudinilor si motivatiilor potentialilor clienti sau identificarii cauzelorascunse ale unor probleme (de exemplu, reducerea numarului de vizitatori dintr-o statiune sau a

numarului de clienti ai unui hotel).

Avantajele focus grupului provin in principal, ca si in cazul interviului, din informatiile

inedite pe care acesta le aduce si care ii pot oferi cercetatorului o perspectiva noua asupraproblemelor in studiu. Dezavantajul principal il constituie, dupa unii autori, timpul prea redus

acordat fiecarui subiect: daca o sedinta de focus grup la care participa 10 persoane dureaza doua

ore, aceasta inseamna ca fiecare membru are la dispozitie, in medie, doar 12 minute pentru a

participa la discutie. Trebuie amintit de asemenea de factorul cost: organizarea unei sedinte defocus grup poate ajunge usor la cateva mii de dolari, fapt pentru care face aceasta metoda de

cercetare este accesibila doar marilor prestatari sau operatori turistici. In final, tinem sa subliniem

ca dimensiunea redusa a grupului face improprie utilizarea acestei tehnici ca instrument deanaliza cantitativa in faza confirmatorie a cercetarii.

Ancheta de piata este o tehnica de cercetare care presupune invitarea unui esantion desubiecti sa raspunda la un chestionar cu structura fixa, prestabilita. Esantionul de ancheta are un

volum mult mai mare decat in cazul interviului (cateva sute sau cateva mii de respondenti), iar


6

www.referate.k5.ro

alegerea subiectilor se realizeaza dupa metode riguroase, astfel incat esantionul sa reprezinte cat

mai bine colectivitatea din care a fost extras.

Chestionarul este cu precadere un instrument de analiza cantitativa, care ofera

cercetatorului informatii precise, cuantificabile, asupra fenomenelor studiate. Revenind laexemplul anterior, referitor la satisfactia turistilor vizavi de calitatea serviciilor unui hotel, un

chestionar aplicat pe un esantion reprezentativ de clienti ai hotelului ne poate oferi urmatoareleinformatii cu privire la satisfactie:

Foarte nemultumit 6%

Nemultumit 15%Asa si asa 20%

Multumit 40%

Foarte multumit 19%

Total 100%

Ancheta prin chestionar poate fi folosita ca instrument ajutator in faza studiilor

exploratorii, mai ales daca lipsesc informatiile secundare. Totusi, ca regula generala, chestionaruleste un element putin util in etapa exploratorie, in special din doua motive: pe de o parte, mareamajoritate a intrebarilor din chestionar sunt intrebari inchise, cu un numar limitat de variante de

raspuns, iar pe de alta parte, timpul mai redus acordat fiecarui subiect sau lipsa contactului direct

cu subiectii (cazul anchetei prin posta) fac imposibila investigarea in profunzime a aspectelorsupuse cercetarii. O ancheta prin chestionar nu poate substitui de regula interviul in profunzime

sau focus grupul.

Intrucat ancheta pare a fi metoda de cercetare utilizata cel mai frecvent, i-am consacrat unsubcapitol separat in cadrul acestui capitol.

Experimentul de marketing consta din aplicarea de tratamente diferite pentru doua

grupuri cu caracteristici asemanatoare, in scopul de a se evalua diferentele dintre efectele celordoua tratamente. Concret, tratamentul experimental presupune expunerea subiectilor la actiunea

unor stimuli de marketing si urmarirea reactiilor acestora la respectivii stimuli. Experimentul

urmareste reproducerea la scara redusa si de o maniera oarecum controlata a fenomenelor de pepiata reala. Pe cat posibil, in decursul experimentului influentele variabilelor experimentale

trebuie separate de orice alte influente exterioare.

Iata un posibil exemplu de utilizare a experimentului in marketingul turistic: sa

presupunem ca un turoperator national doreste sa testeze impactul a doua variante de pliant depromovare a unui nou program turistic, fiecare varianta continand un mesaj promotional diferit.

In acest scop, cele doua variante sunt tiparite in tiraje limitate, iar apoi fiecare dintre ele este

lansata prin intermediul unui numar de agentii de voiaj anterior selectate. Turoperatorul va

masura eficienta fiecarei variante in termeni de numar de pliante solicitate de clienti si/sau numarde clienti care se inscriu in program. Ulterior, varianta care s-a dovedit a avea cel mai mare

impact va fi utilizata la scara nationala.

Experimentul de marketing este prin excelenta o tehnica de cercetare confirmatorie.Scopul sau este acela de a evalua eficacitatea solutiile formulate in fazele anterioare ale studiului

(in exemplul dat mai sus, solutii promotionale), evaluare pe baza careia beneficiarul cercetarii va

fi in masura sa ia o decizie.


7

www.referate.k5.ro

Ancheta de piata

Principalele probleme care se pun la organizarea unei anchete de piata sunt: formareaesantionului de respondenti, redactarea chestionarului de ancheta si alegerea procedurii de

desfasurare a anchetei.

Tehnici de formare a esantionului

Selectarea subiectilor care vor fi invitati sa raspunda la intrebarile chestionarului se poaterealiza fie aleator(intamplator), fie dirijat (pe baza unor reguli dinainte stabilite). Sa ne oprimputin asupra fiecareia dintre cele doua metode de esantionare.

Esantionarea aleatoare presupune extragerea la intamplare a unui numar de unitati din

populatia totala studiata. Extragerea se realizeaza in principiu astfel: cercetatorul pleaca de la o

lista sau baza de date ce contine membrii populatiei si atribuie fiecarui element al listei un numar.Daca esantionul urmeaza sa aiba 300 de unitati, cercetatorul va genera 300 de numere aleatoare,

de regula cu ajutorul calculatorului. Apoi, sunt extrase din baza de date unitatile corespunzatoare

numerelor extrase anterior, care vor constitui subiectii anchetei. Daca unii dintre subiecti nu pot figasiti sau refuza sa coopereze, este reluata extragerea in vederea inlocuirii lor cu altii.

Numarul de respondenti (volumul esantionului) este stabilit astfel incat sa se asigure

estimarea, cu o eroare cat mai redusa, a mediei unei caracteristici relevante pentru studiu. In acestfel, pentru un volum oarecare nal esantionului, daca dispersia patratica estimata a caracteristicii

estes, atunci eroarea de estimare a mediei va fi:

n

szE

unde zeste valoarea variabilei normate standard corespunzatoare nivelului de semnificatie ales.

Nivelul de semnificatie reprezinta riscul ca eroarea de estimare reala sa fie mai mare decat ceadorita de cercetator. In studiile de marketing se lucreaza de regula cu un nivel de semnificatie de

5%, ceea ce inseamna o valoare a luizde 1.96.Pentru o eroare dataE, volumul esantionului se calculeaza cu formula:

2

E

szn

Dispersia estimatasse calculeaza de regula cu ajutorul unei cercetarii preliminarii, pe un

esantion pilot format din 30 pana la 200 de persoane, alese aleator.

Pentru exemplificare, sa presupunem ca se doreste formarea unui esantion in vederea uneianchete privind consumul de servicii turistice la nivelul unei regiuni. Un studiu realizat anterior

pe un esantion pilot de 100 de familii a aratat ca o familie cheltuieste in medie 1500 de euro pe an

pentru turism si calatorii, cu o abatere patratica de 450 de euro. Eroarea maxima de estimare acheltuielilor pentru turism este stabilita la 50 de euro, cu un nivel de semnificatie de 5% (ceea ce

corespunde unui nivel de incredere de 95%). Volumul esantionului necesar pentru aceasta se

calculeaza cu ajutorul ultimei formule:


8/

www.referate.k5.ro

31217.31150

45096.1 2

n familii

In unele cazuri, caracteristica folosita la esantionare nu este cantitativa ci alternativa, in

sensul ca poate lua doar doua valori: da si nu, 1 si 0. Formulele de mai sus raman valabile siin aceasta situatie, cu precizarea ca dispersia unei caracteristici alternative se calculeaza cu

formula:

)1( pps

undepeste frecventa de aparitie da (sau 1) a caracteristicii.

Sa presupunem ca un turoperator care organizeaza excursii in Grecia detine informatii

potrivit carora 20% din membrii pietei sale tinta au vizitat cel putin o data aceasta tara. El doresteformarea unui esantion de ancheta care sa permita estimarea procentajului persoanelor care au

fost in Grecia cu o eroare maxima de 3%. Pentru a determina volumul acestui esantion vom folosiformula:

2

)1(

E

ppzn

Calculele numerice arata ca esantionul va trebui format din 683 de persoane.

Esantionarea dirijata(sau nealeatorie) presupune ca membrii esantionului sa fie alesi pebaza unor reguli stricte stabilite de cercetator. Cea mai des utilizata metoda de esantionare dirijata

este metoda cotelor. Regula de baza a acestei metode este: structura esantionului trebuie sarespecte structura populatiei totale in ceea ce priveste o serie de caracteristici relevante pentru

studiu. Asadar, pentru a putea folosi aceasta metoda este necesar sa dispunem de date privindstructura populatiei din care provine esantionul. Acest esantion va putea fi considerat astfel o

micro-populatie care reproduce, la scara redusa, caracteristicile principale ale populatiei totale.

Sa luam din nou un exemplu concret: cazul unei esantionari prin cote care ia inconsiderare doua variabile demografice: sexul si varsta. Structura pe sexe si varste a populatiei

totale (adulte) este urmatoarea:

Structura pe sexe: barbati 50%; femei 50%.

Structura pe varste: 15-35 ani: 30% 36-55 ani: 50% peste 55 ani: 20%

Sa presupunem ca un operator de interviu are sarcina sa interogheze 10 persoane, conform

structurii de mai sus. El va pleca pe teren dotat cu o foaie de cote care se prezinta in felulurmator:


9

www.referate.k5.ro

Subiecti: 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10

Barbati: 1 2 3 4 5

Femei: 1 2 3 4 5

13-35: 1 2 3

36-55: 1 2 3 4 556-: 1 2

Inainte de a intervieva o persoana, operatorul va verifica cotele si va bifa pe foaia de cote

caracteristicile respectivului respondent.

Obtinerea unui esantion reprezentativ prin aceasta metoda este conditionata de modul incare anchetatorii stiu sa simuleze hazardul, dupa cum spune J. Lambin, adica sa interv ieveze

persoane cu caracteristici cat mai variate, din locuri cat mai diferite, respectand cu rigurozitate

cotele care le sunt indicate.

In cazul esantionarii dirijate nu exista o formula particulara de determinare a volumuluiesantionului; acesta este de regula impus de limitele bugetare ale studiului. De exemplu, daca

bugetul total al anchetei este de 10000 de euro, iar costul mediu al intervievarii unui subiect seridica la 20 de euro, atunci esantionul poate fi format din maxim 500 de subiecti.

Chestionarul

Redactarea chestionarului de ancheta presupune in general parcurgerea urmatoarelor

etape:

1. Stabilirea obiectivelor chestionarului

Obiectivele unui chestionar sunt in marea lor majoritate de natura cantitativa, ca de

exemplu: determinarea procentajului de turisti satisfacuti de serviciile turoperatorului X sau

calculul corelatiei dintre veniturile unei persoane si cheltuielile sale pentru activitatile de

loisir. Desigur, aceste obiective partiale sunt subsumate obiectivului general al studiului si

ajuta la indeplinirea acestuia. Dupa cum am aratat si la inceputul acestui capitol, informatiile

de natura calitativa se recolteaza in genere cu ajutorul altor instrumente decat ancheta de piata

(observare, interviu sau focus grup).

2. Formularea intrebarilor

Intrebarile dintr-un chestionar sunt de doua feluri: deschise si inchise (acestea din urma

constituie majoritatea). Intrebarile deschise sunt cele care permit subiectului sa formuleze un

raspuns liber; de exemplu:


1

www.referate.k5.ro

Ce parere aveti despre statiunea Predeal?

Uneori intrebarile deschise se pot prezenta sub forma frazelor incomplete pe care respondentul este invitat sa le completeze:

Imi petrec cel mai adesea concediul la ............. pentru ca .....................................

Intrebarile inchise folosesc diverse scale de masurare pentru a culege raspunsurile

subiectilor. Aceste scale atribuie valori variabilelor studiate, fapt care face posibila obtinerea unorrezultate exprimate numeric, chiar daca respectivele variabile sunt calitative (opinii, atitudini,

motivatii etc.). Exista patru tipuri de scale de masurare utilizate in cercetarea de marketing:

Scala nominala, care imparte populatia studiata in clase sau categorii disjuncte,fiecarei clase fiindu-i atribuita o eticheta sau un nume. De exemplu:

Care este starea dumneavoastra civila?

Necasatorit Casatorit Divortat Vaduv

Un caz particular al scalei nominale este scala dihotomica, avand doar doua raspunsuriposibile: da si nu. Exemplu:

Ati calatorit vreodata cu avionul?

Da Nu

Scala ordinala este folosita pentru a da posibilitatea respondentului sa ordoneze oserie de itemuri (variante de raspuns) in functie de opiniile sau preferintele sale. Scalaordinala permite realizarea unui clasament sau ierarhii a obiectelor studiate (produse,

marci, atribute etc.), fara a ne spune insa nimic despre distantele dintre aceste obiecte

in cadrul clasamentului. Iata doua exemple de scala ordinala:

Ordonati in functie de preferintele dumneavoastra urmatoarele restaurante din

statiunea Sinaia (1cel mai bun 6 cel mai prost) :

Bucegi Caraiman International Palace Select Sinaia

Indicati va rugam ordinea de importanta pe care o acordati fiecaruia din

urmatoarele atribute de evaluare a unui hotel (1cel mai important 4 celmai putin important):

curatenia camerei

amabilitatea personalului

linistea

room service-ul


1

www.referate.k5.ro

Scala de intervaleste o scala cu origine arbitrara, ale carei trepte sunt aflate la distantaegala unele de altele. Aceasta scala este folosita cel mai adesea pentru a exprima

numeric variabilele calitative supuse studiului. Cu datele culese cu ajutorul scalei de

interval pot fi calculati indicatori statistici precum media, dispersia, coeficientul decorelatie etc. Singura operatiune nepermisa pe o astfel de scala este raportul (deoarece

originea scalei este arbitrara).Prezentam in continuare prin cate un exemplu scalele de interval cel mai des folosite.

o scala cu diferentiala semantica (bipolara sau Osgood):Cum apreciati pretul cazarii la hotelul Traian din Iasi?

foarte mare foarte mic

o scala Likert (a acordului si dezacordului):Vatra Dornei este o statiune potrivita mai curand pentru oamenii in varsta.

dezacord

total

dezacord

nu stiu

acord

acord

total

o scala graduala:Excursia cu autocarul la Durau vi s-a parut

excelenta

placuta

asa si asa

neplacuta

mizerabila

o scala cu diferentierea importantei:Cat de importanta vi se pare existenta aerului conditionat in camerele de hotel?

foarte

importanta

oarecum

importanta

asa si asaputin

importanta

deloc

importanta

Scala proportionalasau metricaeste folosita atunci cand avem de-a face cu variabilecantitative (numerice, fizice, sau valorice). Iata cateva exemple de intrebari pentru

care poate fi folosita aceasta scala:


1

www.referate.k5.ro

Care este pretul cazarii intr-o camera dubla?

Cate pliante au fost solicitate agentiei dvs. in ultima saptamana?

Cati turisti au vizitat Sighisoara anul trecut?

Spre deosebire de scala de interval, originea scalei proportionale nu este arbitrara, ci

reala (zero, in cazul intrebarilor de mai sus). Drept urmare, pe scara metrica esteadmisa folosirea raportului.

3. Validarea intrebarilor

Pentru a putea fi validata, orice intrebare trebuie sa indeplineasca in mod cumulat trei

criterii:

- sa fie intelese de toti respondentii (criteriul inteligibilitatii). Pentru a indeplini acestcriteriu, intrebarile trebuie, pe de o parte, sa nu contina termeni tehnici sau pretentiosi,

iar pe de alta parte sa fie formulate intr-un mod cat mai simplu si scurt.- sa li se poata raspunde (criteriul capabilitatii). Un respondent nu va putea raspunde la

o intrebare fie atunci cand nu are cunostintele, pregatirea sau experienta necesare (deexemplu, nu a vizitat niciodata destinatia in cauza), fie atunci cand intrebarea iisolicita prea mult memoria (este intrebat, de exemplu, unde si-a petrecut concediul cu

20 de ani in urma).

- subiectii sa fie dispusi sa dea raspunsuri sincere (criteriul sinceritatii). Acest criteriupoate fi nerespectat fie de intrebarile prea confidentiale (legate de varsta, venit etc.),

fie cele la care subiectii evita in general sa raspunda sincer pentru a nu aparea intr-o

lumina nefavorabila (cum ar fi intrebarile referitoare la consumul de alcool, deexemplu). Pentru intrebarile din aceasta ultima categorie au fost dezvoltate o serie de

tehnici speciale de fortare a sinceritatii (vezi St. Prutianu, B. Anastasiei si T. Jijie,

Cercetarea de marketing studiul pietei pur si simplu, Editura Polirom, Iasi, 2002,

pg. 104).

4. Ordonarea intrebarilor

In general este bine ca la inceputul chestionarului sa fie plasata o fraza protocolara prin

care subiectul este rugat sa raspunda la intrebari si este asigurat de importanta si utilitatea

deosebita a cooperarii sale. Primele intrebari din chestionar sunt de regula intrebarile filtru, care

au rolul de a-i identifica si retine pe subiectii care sunt capabili sa raspunda la intrebari (deexemplu: Ati fost vreodata in Franta? sau Ati stat cel putin odata la un hotel in Bucuresti?).

Dupa intrebarile filtru urmeaza acele intrebari care aduc informatiile esentiale pentru studiu, iar la

final sunt trecute intrebarile de identificare si clasare a respondentilor (varsta, profesia, venitul,

localitatea de domiciliu s.a.m.d.). Uneori, chestionarul se incheie printr-o fraza de multumire laadresa subiectului pentru solicitudinea de care a dat dovada.

5. Tehnoredactarea si multiplicarea chestionarului

In aceasta ultima etapa sunt rezolvate probleme legate de formatul chestionarului, fontul,

grafica, spatierea, tipul si culoarea hartiei, tiparul etc. Aceste aspecte, desi par minore, sunt defapt cele care confera chestionarului o forma cu adevarat profesionala.


1

www.referate.k5.ro

6. Testarea chestionarului

Inainte de utilizarea chestionarului pe scara larga, este recomandabila testarea sa

prealabila, fie cu ajutorul unui esantion-pilot, de volum limitat, fie prin tehnici speciale cum ar fiinterviul cognitiv. Testarea ne ajuta sa eliminam ultimele erori inainte de a multiplica

chestionarul intr-un numar mare de exemplare si de a incepe ancheta.

Proceduri de ancheta

Orice ancheta prin chestionar se poate desfasura intr-unul din urmatoarele moduri: prinposta, la domiciliu, interceptata, prin telefon, prin Internet.

Ancheta prin postapresupune ca expeditorul sa primeasca chestionarul in cutia postala,

sa-l completeze singur si apoi sa-l retrimita cercetatorului tot prin posta. Este procedura cea maiieftina, intrucat nu presupune folosirea operatorilor de interviu. In ciuda acestui dezavantaj,

ancheta prin posta este nerecomandabila in multe situatii, din cauza neajunsurilor sale: rata non-

raspunsurilor este mare, validitatea esantionului este greu de controlat, timpul necesar recoltariiraspunsurilor este lung. In plus, nu putem avea certitudinea ca persoana care a completat

chestionarul este cea ale caror raspunsuri ne interesauar putea fi foarte bine o alta persoana din

familie sau din firma. Pentru a mari eficienta acestei metode de ancheta, se ofera stimulente(cadouri) persoanelor care trimit chestionarele completate. De asemenea, trimiterea

chestionarului poate fi precedata de un telefon de prevenire a subiectului, si urmata de un alt

telefon prin care subiectul este rugat sa completeze si sa expedieze chestionarul.

Ancheta la domiciliuare avantajul ca poate utiliza chestionare lungi si elaborate, datorita

atmosferei confortabile si relaxate in care are loc intervievarea subiectului. Un alt avantaj este

posibilitatea de a controla perfect componenta esantionului. In schimb, costul unei asemenea

proceduri este de regula foarte ridicat, mai ales in cazul anchetelor la nivel national.

Ancheta interceptatapresupune abordarea subiectilor in locurile publice cu rugamintea de

a raspunde la chestionar. In cercetarea de marketing turistic, respondentii pot fi abordati, deexemplu, la receptia hotelului sau la intrarea la un obiectiv turistic. Acest tip de ancheta este mai

ieftin decat cel precedent, dar are dezavantajul ratei de refuz destul de ridicata, imposibilitatii de a

folosi chestionare lungi si complexe (presiunea timpului este mare), precum si dificultatii decontrol al esantionului.

Ancheta prin telefonimbina oarecum avantajele anchetei interceptate (este operativa) cu

cele ale anchetei prin posta (permite acoperirea unui teritoriu mare la un cost relativ redus).

Formarea esantionului are loc fie prin extragere aleatoare din cartea de telefon, fie prin generareaaleatoare a numerelor de telefon (random digit dialing). Chestionarul nu poate fi foarte lung

(timpul alocat unei convorbiri este de maxim 15 minute). Datele obtinute de la respondenti pot fiintroduse direct in calculator, prin folosirea sistemului CATI (Computer Assisted TelephoneInterview). Este o procedura de ancheta care va fi folosita foarte frecvent in viitor, datorita

avantajelor sale.


1

www.referate.k5.ro

Ancheta prin Internet este o procedura tot mai atractiva datorita rapiditatii, gratuitatii

interactivitatii si posibilitatii de a introduce direct rezultatele in baza de date, practic fara

interventie umana, de unde pot fi preluate si analizate. Ancheta prin Internet prezinta totusi un

dezavantaj important: lipsa de reprezentativitate a esantionului. Pentru a contracara acestdezavantaj, unele firme de cercetare recruteaza subiectii anchetei prin metode clasice (in general

telefonic). Cei care accepta sa participe primesc, prin posta sau prin email, un cod de acces lasite-ul pe care este gazduit chestionarul.

tehnici de cercetare a pietei turistice (referate.k5.ro)

Documents