TEHNICI DE STUDIERE A PIETEICURS I

Planificarea activitatii de cercetare a pietei

Concepte:

Philip Kotler sustinea ca la nivelul unei firme ar exista 3 categorii de planificare strategica. Planificarea strategica = procesul managerial de stabilire si mentinere a unor relatii viabile intre obiectivele si resursele firmei si cerintele pietei.

Subordonate planificarii strategice sunt planurile de afaceri - au in vedere obiectivele in planificarea strategica.

Subordonate planurilor de afaceri sunt planurile de marketing – au in vedere obiectivele in planurile de afaceri si cuprind politici, strategii si tactici de marketing in cele 4 mari categorii ale mixului de marketing.

Subordonate planurilor de marketing sunt planurile cercetare a pietei.

Etapele planului de cercetare a pietei:

1. definirea scopului si obiectivelor planului de cercetare (precizarea problemei care urmeaza a fi studiata , rezolvata) :

precizarea obiectivelor = definirea domeniilor care vor fi investigate precizarea ipotezelor cercetarii = anticiparea raspunsului la problema studiata – fie pe

baza unei analize exploratorii a evolutiei fenomenului in trecut , fie pe baza unor programe de dezvoltare existente in domeniile respective, fie pe baza intuitiei specialistilor in domeniu

evaluarea val. informatiilor: d.p.d.v. al acuratetei info, d.p.d.v. al disponibilitatii info, suficienta info, relevanta info.

2. elaborarea planului cercetarii de piata:

stabilirea surselor de info stabilirea metodelor de obtinere a info (documentare, sondaje, experimente de mk,

simulare etc) stabilirea instrumentelor de cercetare (instrumente fizice de masurare, chestionare etc) metode de culegere si sistematizare a datelor (autoinregistrare, inregistrare cu operatorul

de interviu etc)

3. prelucrarea informatiilor (cuprinde o serie de operatiuni de primire, transformare, inscriere si analiza, codificare a datelor)

4. analiza si interpretarea datelor (cu ajutorul unor metode statistico-matematice de analiza)

5. elaborarea raportului de cercetare

preambul care sa motiveze alegerea temei de cercetare analiza retrospectiva a domeniului investigat analiza problemei prioritare reiesita din titlul temei de cercetare

concluzii si recomandari de imbunatatire a activitatii in domeniul respectiv

6. bugetul cercetarii de piata (1-2 % din cifra de afaceri)

activitatea cea mai costisitoare = colectarea informatiilor (50 % din buget)

Cercetarea poate fi realizata de firma respectiva sau poate fi comandata.Furnizorii serviciilor de studiere a pietei : firma care executa cercetari standardizate, ad-hoc

sau sindicalizate (cercetari complete); chestionare, prelucrarea datelor, analiza si interpretarea datelor (cercetari partiale).

Masurarea si scalarea fenomenelor de piata

NOTA: ce e scris cu rosu reprezinta subiecte posibile la test (pe langa probleme)

Concepte : activitatea de inventariere a fenomenelor so proceselor economice de piata, precum si de cuantificare a proprietatilor de natura cantitativa si calitativa ale acestora poarta denumirea de “masurare”.

Procesul de exprimare simbolica, numerica sau nenumerica a gradului in care un obiect poseda o anumita caracteristica = masurare. Instrumentul cu ajutorul caruia se realizeaza masurarea = scala (instrument consacrat in fizica, fie o constructie imaginata de un cercetator, mai ales pt proprietatile de natura calitativa)

Activitatea de construire a scalei = scalare.

Scala tb sa indeplineasca 2 conditii :

- inteligibila (sa fie inteleasa de catre respondenti)- sa discrimineze (sa diferentieze gradele de intensitate ale unei proprietati )- unidimensionala (sa masoare o singura caracteristica a unui obiect)- multidimensionala (sa masoare mai multe caracateristici ale unui obiect)

Metode de scalare:

- simple (masoara 1 sau mai multe caracteristici ale unui singur obiect sau fenomen)- comparative (masoara 1 sau mai multe caract. a 2 sau mai multe metode sau

fenomene, permitand comparatia lor)- complexe (masoara mai multe caracteristici ale mai multor fenomene, fara a se face

comparatie intre ele)

Metode de scalare in masurarea fen. de piata (dupa S.S. Stevens - 1950)

- scala nominala (scala nemetrica) – (nu folosesc unitati de masura)- scala ordinala (scala nemetrica)- scala interval (scala metrica)- scala proportionala (scala metrica)

1. scala nominala – instrument de masura cu ajutorul careia o colectivitate e impartita in 2 sau mai multe grupuri in functie de o proprietate scalata.

Scala nominala e folosita in general pt variabile de natura categoriala (sex, varsta etc). Grupurile obtinute prin scala nominala se exclud reciproc.

Scala nominala nu are metode de scalare.

2. scala ordinala – instrument de masura care imparte o colectivitate in 2 sau mai multe grupuri dupa o proprietate scalata dar si ordoneaza subiectii cercetati, folosind valori ordinale.

Scala ordinala nu foloseste unitati de masura.

3. scala interval – instrument ce realizeaza toate activitatile celor 2 scale precedente dar si masoara distanta dintre variabile cu ajutorul unei unitati de masura.

Aceasta unitate de masura nu este una consacrata in fizica, ci este o constructie imaginata de un cercetator, specialist …

Informatiile obtinute pe scala interval nu sunt considerate distorsionate daca un numar cu o anumita semnificatie pe scala este inmultit cu o anumita constanta pozitiva “a” la care se adauga o constanta pozitiva “b” – adica sufera o transformare de genul : . Acest numar nu poate fi multiplicat sau divizat.

4. scala proportionala – instrument ce realizeaza activitatile tuturor celor 3 activitati anterioare, numai ca punctul 0 de la care se pleaca masurarea este un 0 unic unde proprietatea scalata nu exista, iar unitatea de masura este una consacrata in fizica (m, kg, sec …)

Toate unitatile din fizica sunt considerate scale proportionale.

SCALA ORDINALA – scala lui Likert – metoda simpla- metoda comparatiilor perechi – metoda comparativa- metoda ordonarii rangurilor – metoda comparativa

SCALA INTERVAL – diferentiala semantica – metoda simpla - scala lui Stapel – metoda simpla- scala cu suma constanta – metoda comparativa- modelul Fishbein-Rosenberg – metoda complexa

Metode de obtinere a informatiilor :

I. cercetarea secundara (documentara)II. cercetarea directa (primara) (observare, ancheta)III. experimentulIV. simularea

I. Cercetarea secundara : informatia de natura secundara constituie sursa principala in realizarea unui studiu de piata. Metodologia obtinerii datelor din surse secundare e destul de simpla, insa trebuie sa fie respectate cateva reguli in culegerea, prelucrarea si analiza lor.

In primul rand, tb intocmit un plan al cercetarii secundare :

1) stabilirea scopului cercetarii (definirea problemei ce urmeaza a fi rezolvata). Scopul tb exprimat in termeni foarte clari, in cifre, in variante operationale.

2) precizarea obiectivelor cercetarii, a domeniilor care urmeaza a fi investigate, precum si gradul de detaliere a acestora.

3) culegerea informatiilor – cea mai dificila si costisitoare operatiune, intrucat exista un volum extrem de mare de informatii care tb prelucrate dupa anumite reguli :

a) evaluarea necesarului de informatii pt studiul de cercetare repectivb) culegerea numai a datelor de stricta actualitate, sau care ofera comparatii

semnificativec) culegerea datelor si a informatiilor din 2 sau mai multe sursed) in culegerea datelor tb sa se mearga de la general la particular

4) prelucrarea datelor presupune :

a) selectarea datelorb) codificarea datelorc) transformarea datelor cu ajutorul unor unitati de masura comuned) inscrierea datelor in diverse machete, tabele, grafice

5) analiza informatiilor – etapa importanta avand in vedere cheltuielile. Se realizeaza de catre analisti, folosind metode statistice, matematice … In urma analizei se trag anumite concluzii privind mutatiile principale ce au intervenit; se desprind si anumite propuneri prin imbunatatirea in domeniu.

6) elaborarea raportului de cercetare are 4 parti distincte :

preambul analiza a evolutiei fenomenului in trecut analiza a problemei prioritare capitol de concluzii si propuneri

II. Cercetarea primara (directa): atunci cand informatiile din cercetare nu sunt suficiente, se recurge la cercetarea directa prin investigarea directa a detinatorilor de informatii.

Principalele metode folosite sunt observarea si ancheta.

Observarea : preluarea informatiilor de la detinatorii de informatii, fara antrenarea lor intr-o discutie. Poate fi :

- mecanica (realizata cu ajutorul unor aparate)- personala (un operator observa de la distanta toate actiunile unei persoane in timpul

unui act de vanzare - cumparare)

Ancheta : e cea mai folosita metoda in cercetarea primara. Se realizeaza prin mai multe metode :

- cu ajutorul operatorului de interviu - prezinta avantajul major ca discutia poate fi condusa de operator astfel incat sa se obtina toate informatiile, insa prezinta dezavantajul ca necesita timp

si cheltuieli mari. Exista 3 metode de anchetare : administrarea intrebarilor, inregistrarea combinata, autoinregistrarea

- prin telefon – metoda din ce in ce mai des folosita. Prezinta avantajul ca se obtin informatii in timp scurt, la un pret mic, dar si dezavantajul ca o convorbire nu poate fi prelungita.

- prin corespondenta – e cea mai ieftina metoda. Marele dezavantaj e ca nu poate fi planificata, raspunsurile pot veni foarte tarziu sau deloc; se obtin mai multe informatii decat cele solicitate.

- prin internet – se obtine o cantitate foarte mare de informatii, intr-un timp foarte scurt si la preturi foarte mici. Dezavantaje : nu toata lumea detine calculatoare sau nu e conectata la internet, nu te poti angaja intr-o discutie pe internet daca interlocutorul nu e de acord...

Planificarea unei cercetari directe :

Cercetarea directa presupune culegerea informatiilor, a datelor, fie de la toate unitatile de observare dintr-o colectivitate (persoane, familie, gospodarie, magazin, unitate economica…) – cercetare in masa, fie investigand numai o parte din unitatile de observare – cercetare selectiva de teren.

Cercetarea in masa e foarte riguroasa d.p.d.v. stiintific, dar si costisitoare. Cercetarea selectiva se face mult mai usor, dar pt a fi corecta, tb sa indeplineasca o conditie esentiala si anume : esantionul ales tb sa fie reprezentativ = caracteristicile inregistrate pt unitatile din esantion tb sa fie valabile pt intreaga colectivitate.

De aceea, pt o cercetare directa se intocmeste un plan care, pe langa etapele cercetarii secundare, mai cuprinde inca 4 etape :

- alcatuirea programului sondajului – format din totalitatea caracteristicilor ce urmeaza a fi inregistrate pt fiecare unitate de observare in parte

- stabilirea metodelor de culegere a datelor- dimensionarea esantionului- elaborarea chestionarului de sondaj

Stabilirea si dimensionarea esantionului :

Cercetarea selectiva de teren se bazeaza pe 2 legi statistice importante:

- legea regularitatii statistice (oricare parte dintr-un intreg tinde sa posede caractersticile intregului)

- legea numerelor mari (o colectivitate, cu cat e mai mare, cu atat e mai reprezentativa)

Exista 2 categorii de erori :

- erori de inregistrare (diferente intre valoarea inregistrata si valoarea reala a unei caracteristici)

- erori de reprezentativitate (diferente intre valoarea unui indicator sintetic inregistrat pt un esantion si valoarea unui indicator inregistrat pt toata colectivitatea). Pot fi de 2 feluri :

sistematice (se datoreaza unei metode de selectie aleasa gresit) intamplatoare

In dimensionarea unui esantion se iau in considerare 2 variabile :

- variabile statistice- vatiabile organizatorice

Etapele cercetarii directe :

1. definirea colectivitatii2. determinarea bazei de sondaj3. calculul marimii esantionului4. alegerea schemei de esantionare5. elaborarea chestionarului de sondaj6. desfasurarea cercetarii

Analiza economica a informatiilor in studierea pietei

Rolul analizei informatiilor in diagnosticarea pietei :

Analiza informatiior de piata e una din cele mai importante faze din procesul de cunoastere a pietei, ea permitand caracteristicile continutului, tendintelor si corelatiilor intre diverse fenomene de piata sau intre acestea si factorii de influenta.

Analiza informatiilor are in vedere urmatoarele obiective :

- cuantificarea variatiei unui fenomen de-a lungul unei perioade de timp- determinarea tendintelor centrale- cuantificarea corelatiilor asocierii intre diverse fenomene sau intre acestea si

factorii de influenta- estimarea tendintei si fenomenelor

Pt a realiza o analiza, este nevoie de date , informatii privind evolutia in trecut a analizei, metode care sa permita trecerea de la informatii brute, neprelucrate, la informatii prelucrate, arta de a interpreta si reda.

Cerinte de baza in analiza informatiilor : (TEST)

- aprecierea critica a materialului faptic cules (cunoasterea metodelor de culegere, prelucrare, controlare a datelor …)

- asigurarea compatibilitatii datelor prin prisma unit. de masura a perioadei de investigare si a sferei de cuprindere teritoriala si metodologica

- cunoasterea multilaterala a fenomenelor studiate prin luarea in considerare a tuturor factorilor care ii influenteaza.

- aplicarea diferentiata a metodelor de analiza in functie de modul de culegere a datelor, a nr variabilelor, de sensul de evolutie a fenomenelor.

Erori care pot influenta analiza informatiilor :

- investigarea unor surse statistice vechi, nerelevante- dimensionarea incorecta a unui esantion

- formularea gresita a intrebarilor in chestionar- folosirea unor operatori incompetenti- existenta unor respondenti cu rea credinta

Metode de analiza a informatiilor. In calificarea metodelor, exista 2 metode de analiza:

- scala folosita in analiza informatiilor- nr de variabile luate in considerare

Exista 3 categorii de metode :

1. metode privind determinarea tendintei centrale2. metode privind testarea semnificatiilor statistice a diferentelor dintre grupuri3. metode privind masurarea corelatiei dintre variabile

1. Tendinta centrala – valoare abstracta, medie, in jurul careia se concentreaza toate celelalte valori reale privind evolutia fenomenelor.

Principalele metode :

- modulul – valoarea cea mai frecvent intalnita intr-o serie de date expuse intamplator, obtinute cu ajutorul scalei nominale.

- mediana – valoarea elementului mediu dintr-o serie de date expuse in ordine crescatoare sau descrescatoare (scala ordinala)

Previziunea fenomenelor de piata

!!! ROSU = TEST !!!

Pentru desemnarea acestei previziuni exista mai multi termeni : protectie, predictie, prognoza, prospectare, prospective, previziune

Previziunea este anticiparea evolutiei viitoare a proceselor si fenomenelor a evolutiei economice pe baza analizei stiintifice a evolutiei acestora in trecut si a experientei specialistilor.

Functiile previziunii:

1. Cercetarea si descoperirea tendintelor, fenomenelor si proceselor economice in special a cererii si ofertei de servicii

2. Stabilirea posibilitatilor , conditiilor si mijloacelor de realizare a unor programe care sa exprime tendintele mentionate

3. Elaborarea unor alternative de actiune pentru fiecare fenomen in parte, alegerea unei variante optime si inscrierea acestei in planul firmei

4. Furnizarea unei informatii, parametrii si indicatori de calcul pentru compartimentul de planificare si functionare din intreprinderi

Intre planul economico – financiar (programul unei firme) si prognoza exista o relatie stransa, in sensul ca prognoza precede planul si il fundamenteaza, insa exista si cateva deosebiri :

in timp ce planul este o decizie a organelor de conducere a firmei (AGA) care este inscris in Bugetul de Venituri si Cheltuieli (BVC), prognoza este doar o exprimare a evolutiei viitoare a fenomenelor

in timp ce planul este o ordonare a folosirii resurselor in functie de posibilitatile firmei, prognoza este doar o exprimare a posibilitatilor viitoare ale firmei privind folosirea resurselor.

in timp ce planul este exprimat in termeni operationali in limite maxime (personal, cheltuieli) si limite minime (profit), prognoza este exprimata in termeni probabilistici pt perioada mai indelungata.

Tipologia prognozelor :

1. Dupa orizontul de timp exista :

- prognoze pe termen foarte scurt ( pana la 1 an)- prognoze pe termen scurt (intre 1 – 3 ani)- prognoze pe termen mediu (intre 3 – 5 ani)- prognoze pe termen lung (intre 5- 15 ani)- prognoze pe termen foarte lung (intre 15 – 30 ani)

2. Dupa domeniul de activitate :

- economice- stiintelor ale naturii- tehnice

3. Dupa obiect :

- pt un produs- pt o grupa de produse- pt o ramura de activitate- pt o firma- pt un grup de firme

4. Dupa sfera de cuprindere :

- macroeconomice (la nivel mondial, zonal, national, international, la nivel de ramura economica).

- microeconomice (la nivel de firma)

5. Dupa continutul informatiilor :

- calitative- cantitative

6. Dupa probabilitatea de realizare a prognozelor :

- optimiste- probabile- pesimiste

7. Dupa modul de exprimare :

- prognoze punct- prognoze interval- prognoze termen

Etapele realizarii procesului de prognoza :

1. Constituirea si intretinerea unei baze informationale complexe de date (10-15 ani)

2. Organizarea complexului de date pentru a putea fi folosit intr-un sistem de calcul

3. Analiza retrospectiva a evolutiei fenomenelor economice in trecut (10-15 ani)4. Formularea de ipoteze privind evolutia viitoare a fenomenelor 5. Calcul in mai multe variante a viitorului unui fenomen cu ajutorul unor metode

statistico – matematice6. Alegerea unei variante optime si introducerea acesteia in planul de activitati al

intreprinderii

Metode si tehnici de prognoza :

1. Cantitative :

a) Metode bazate pe proiectarea seriilor dinamiceb) Metode cauzale de previziune

2. Calitative

1. Metode cantitative:

a) Metoda bazata pe proiectarea seriilor dinamice – se bazeaza pe date, informatii privind evolutia in trecut a fenomenului si pe o prezumtie – aceea ca in viitor fenomenul va evolua aproximativ asemanator cu evolutia din trecut.

Seriile dinamice de date pot cunoaste urmatoarele configuratii :

● configuratie orizontala (foarte lenta) a fenomenului – toate datele se concentreaza in jurului unui anumit punct

● configuratie tendinta – este o crestere sau descrestere usoara a fenomenului de timp

● configuratie sezoniera – reprezinta o abatere de la trendul fenomenelor intr-o anumita perioada de timp, sezon

● configuratie ciclica – reprezinta abateri mai puternice a evolutiei fenomenelor la perioade mai mari de timp si se datoareaza unei crize.

● configuratie intamplatoare – reprezinta o abatere brusca datorita unor fenomene intamplatoare (greva, incendiu, inundatii)

Tehnici specifice de studiere a componentelor pietei

1. Metoda de studiere a cererii marfurilor si serviciilor2. Metoda de studiere a ofertei de marfuri si servicii3. Metoda de studiere a pretului ca principal factor al cererii si ofertei4. Metoda de studiere a comportamentului consumatorului

1. Metoda de studiere a cererii marfurilor si serviciilor

Cererea este o categorie economica ce se manifesta prin actiunea conjugata a nevoilor de consum, puterii de consum si deciziei de cumparare.

Nevoia de consum este manifestarea unui sentiment de lipsa. Universul nevoii este extrem de larg, extrem de complex.

Piramida lui Maslow :

- nevoi fiziologice (de hrana, imbracaminte, protectie)- nevoi sociale

Puterea de cumparare este legata de nivelul si structura veniturilor populatiei si de nivelul si structura preturilor. Puterea de cumparare reprezinta raportul dintre venit si cerere privit prin intermediul preturilor.

Decizia de cumparare este o categorie psihologica manifestata prin acceptarea produselor de pe piata si cumpararea efectiva a produselor prin amanarea cumpararii sau respingerea cumpararii.

Avand in vedere cele 3 elemente ale cererii: nevoie, putere si decizie, poate exista :

- cerere potentiala (se defineste una din conditii)- cerere solvabila (se defineste doar nevoia si puterea)- cerere efectiva (se definesc toate cele 3 conditii)

Dupa Philip Kotler, exista cel putin 90 de posibilitati de masurare a cererii rezultate din inmultirea a 6 niveluri de productie, 5 niveluri teritoriale si 3 niveluri temporale.

Cele 6 niveluri de productie :

- articolul

- linia de produse- gama de produse- productia unei companii- productia la nivel de ramura economica- productia totala

Cele 5 niveluri teritoriale :

- un sector commercial- nivel de localitate- nivel de regiune- nivel de tara- nivel mondial

Cele 3 niveluri temporale :

- termen scurt- termen mediu - termen lung

Exista cel putin 5 categorii de piata:

a) Piata potentiala – este alcatuita din totalitatea cumparatorilor efectivi si potentiali care au interes, venituri si acces

b) Piata disponibila – este alcatuita din totalitatea cumparatorilor care au interes, venituri, acces pentru o anumita oferta

c) Piata disponibila calificata – este alcatuita din totalitatea cumparatorilor care au interes, venituri, acces, dar si calificare pentru un act de vanzare – cumparare

d) Piata tinta – este alcatuita din totalitatea cumparatorilor vizati de o anumita tinta.e) Piata penetrata – este alcatuita din totalitatea cumparatorilor care au achizitionat

produsul in cauza

Studierea cererii de marfuri si servicii se imparte in :

a. cererea de marfuri si servicii a persoanelor (fizice)b. cererea de marfuri si servicii a intreprinderilor

a. Cererea de marfuri si servicii a populatiei:

Exista 3 categorii de metode:

Metode de analiza statistica – analizeaza d.p.d.v. statistic anumiti indicatori :

analiza vanzarilor de marfuri – este regasit in bilantul contabil si anual static; la nivel total - vanzari cu marfuri cu amantul regasit in anuarul statistic al Romaniei

analiza miscarii stocurilor – ne furnizeaza informatii cu privire la dinamica vanzarilor, existenta unor marfuri care raman pe stoc

statistica bugetelor de familie – este o cercetare, un sondaj facut in randul unui esantion de 18000 de familii, la nivel de tara. Sunt analizate veniturile si cheltuielile acestor familii pe o anumita structura.

Metode de estimare indirecta – abordeaza cererea ca efect al actiunii altor fenomene :

- evolutia numarului si structurii populatiei- evolutia veniturilor populatiei- repartizarea geografica a populatiei- categorii socio - profesionale existente ale populatiei- rata inflatiei, somajului

Metode de studiere directa – se impart in 2 categorii :

- sondajul de opinie – metoda discontinua- panelul de consum si de magazine – metode de studiere continua , directa

b. Cererea de marfuri si servicii a persoanelor juridice:

Studierea cererii de marfuri si servicii a persoanleor juridice prezinta cateva deosebiri fata de studierea cererii de marfuri si servicii a populatiei.

1. Nomenclatorul produselor si serviciilor – care face obiectul actelor de vanzare – cumparare a persoanelor juridice este mult mai mare si mai complex.

2. Toate actele de vanzare – cumparare – se desfasoara pe baza unui contract economic

3. Decizia de cumparare a persoanelor juridice – este rezultatul hotararii unor organe de conducere colective

Metode de studiere a cererii de marfuri si servicii a persoanelor juridice :

Metode de analiza statistica – analiza vanzarilor, analiza miscarilor stocurilor, analiza de intrare a marfurilor, iesiri de produse finite (consumurile normate – analiza indicilor industriali)

Metode de studiere directa a cererii – sunt interviuri de profunzime, directionate sau nedirectionate cu conducerea firmei privind corelatia firmei.

- paneluri de intreprinderi

2. Structura ofertei de marfuri si servicii

Oferta de studiere a produselor si serviciilor este alcatuita din totalitatea bunurilor si serviciilor realizate in sectorulul productiv si destinate comercializarii intr-o anumita perioada de timp.

Studierea ofertei de marfuri si servicii este o operatiune mai usoara intrucat productia de bunuri si servicii este cunoscuta:

- la nivel de intreprindere (bilant contabil)- la nivel de ramura economica si la nivel de tara (anuar statistic)- la nivel mondial (rapoartele diferitelor organisme internationale: ONU, UE)

Oferta de marfuri si servicii este studiata de regula in profil dinamic care are in vedere toate modificarile cantitative si calitative de-a lungul unei perioade de timp, de aceea sunt evidentiati cativa indicatori ai ofertei.

Dinamica ofertei – este evidentiata prin:

- ritmul anual al innoirii sortimentale- ritmul anual al diversificarii sortimentale

Ritmul anual al innoirii sortimentale – este raportul dintre nr. de produse noi realizate intr-o perioada de timp (1an) si nr. produselor existente in fabricatie la sfarsitul perioadei respective.

r =

Rimul anual al diversificarii sortimentale – este raportul dintre diferenta nr. produselor noi introduse in fabricatie si nr. produselor vechi iesite din circulatie si numarul produselor existente in fabricatie la inceputul anului.

r =

Tehnici de studiere a ofertei. Structura ofertei este data de :

- ponderea pe care o detin diverse produse, anumite articole, game de produse in masa ofertei

- ponderea produselor de o anumita calitate fata de produsele cu calitate scazuta - ponderea produselor care detin un nume de marca fata de cele care detin un

nume anonim

Localizarea teritoriala a ofertei cuprinde dispunerea in spatiu a depozitelor de marfuri, precum si retelei comerciale.

Varsta ofertei - perioada de timp dintre momentul lansarii pe piata a unui produs si momentul disparitiei totale de pe piata a produsului.

Oferta nu trebuie privita ca o cantitate de bunuri si servicii pe piata, ci trebuie privita ca profil dinamic.

3 Analiza pretului ca element de echilibru intre cerere si oferta

Pretul este elementul cel mai dinamic de pe piata, se poate modifica pe parcursul unei zile in functie de amploarea teritoriala a pietei, in functie de ciclul de viata al produselor, dar mai ales, in functie de raportul dintre cerere si oferta.

Pe o piata exista:

- preturi libere- preturi administrate – in care intervine statul pentru a stabili pretul- preturi cu marje – fixate de guvern (ex. pretul la cereale)

Studierea comportamentului consumatorului

A. Conceptul de comportament al consumatorului

Comportamentul consumatorului este definit de totalitatea actelor, atitudinilor si deciziilor privind folosirea, utilizarea veniturilor sale pentru cumpararea de produse sau servicii sau pentru economisire.

In cadrul comportamentului consumatorului exista un comportament de cumparare (adoptarea unor decizii de achizitionare de bunuri, de amanare a cumpararii sau de respingere a acesteia) si un comportament de consum (utilizarea efectiva a bunurilor achizitionate)

Comportamentul consumatorului presupune parcurgerea a 5 categorii de procese care tin de psihicul individului, al consumatorului:

a) Perceptia – este o activitate mentala de constatare, intelegere si judecare a unor stimuli exteriori prin intermediul sistemului de receptori senzoriali.

b) Informatia (invatarea) – reprezinta procesul de cunoastere a produselor/serviciilor, fie prin experienta proprie, fie din experienta altora (a familiei, a grupului din care face parte)

c) Atitudinea – este o stare mentala de dispozitie fata de un produs sau serviciu (atitudine favorabila, atitudine nefavorabila, atitudine indiferenta)

d) Motivatia – este o stare psihica interioara a individului, rezultat al unui proces de cunoastere si gandire care mobilizeaza individul pentru realizarea unui anumit obiectiv.

e) Comportamentul efectiv (manifest) – reprezinta rezultatul interdependentei dintre cele 4 procese anterioare si se finalizeaza prin adoptarea unei decizii de cumparare, de amanarea cumpararii sau de respingerea a acesteia.

Decizia de cumparare a unui produs sau serviciu parcurge 3 etape:

a) etapa anterioara deciziei :

- aparitia unei nevoi de cumparare – determina asa zisa stare de activitate - faza de disconfort – atunci cand individul se intereseaza privind oferta

produsului respectiv- faza de analiza cognitiva – atunci cand procesul de cunoastere se reduce la

produsul/serviciul ce se doreste a fi cumparat

b) etapa deciziei de cumparare :

- alegerea propriu – zisa a produselor sau serviciilor respective- faza de incheiere a unor documente de vanzare – cumparare- alocarea de resurse financiare

c) etapa posterioara deciziei de cumparare – este o etapa de constatare a caracteristicilor produsului, de comparare cu asteptarile individului; este o etapa a satisfactiei sau insatisfactiei cu privire la produsul achizitionat.

Daca produsele, serviciile corespund asteptarilor individului, el va repeta actul de cumparare, daca nu, se va adresa altor firme pentru produse similare.

Decizia de cumparare este influentata de o serie de factori interni ce tin de psihicul individului (perceptie, informatie, atitudine, motivatie, comportament efectiv), dar si de o serie de factori externi (venituri, preturi, grad de instruire, religie, apartenenta la un grup social, mai ales la familie).

B. Modele ale comportamentului consumatorului

1. A. Marshall : la baza unei decizii de cumparare stau calculele rationale, economice

2. P. Pavlov : la baza unei decizii de cumparare stau reflexele conditionate, rezultate ale procesului de invatare, sub influenta factorilor de mediu (teoria invatarii – pt produsele de baza)

3. S. Freud : la baza unei decizii de cumparare stau motivele de ordin biologic si de ordin cultural

4. T. Veblen : la baza unei decizii de cumparare nu stau intotdeauna motive rationale, economice, ci si anumite motive ce tin de prestigiul individului, dorinta de a avea cat au altii sau mai mult.

5. T. Hobbes : la baza unei decizii de cumparare stau de regula motive rationale, de ordin economic, adoptate prin organe de conducere colectiva, dar si din motive de ordin personal

C. Metode de cercetare a comportamentului consumatorului

a) interviul de profunzime – consta intr-o discutie ampla intre operatorul de interviu si o persoana privind motivele de cumparare sau necumparare a unui produs sau serviciu. Este nestrcturat si nedirectionat.

Interviul este inregistrat manual, pe un caiet, cel mai adesea incercand sa se evite aparate de inregistrare pentru a nu inhiba interlocutorul.

Analiza rezultatului interviului se realizeaza printr-o metoda numita analiza de continut, prin care interviul respectiv este descompus in parti componente si analizat conform anumitor obiective stabilite in planul cercetarii.

b) Focus Group – este o cercetare motivationala realizata pe un grup de persoane, interesand motivele grupului in achizitionarea unui produs, si nu a fiecarui individ in parte.

Grupul este format din 6 - 8 persoane pentru a realiza cercetarea grupului si trebuie sa indeplineasca urmatoarele conditii:

- sa existe o tema de discutie- sa existe un conducator de discutie- grupul trebuie sa fie relativ omogen (interese comune, acelasi grad de instruire)

Cercetarea consta intr-o discutie propusa de operatorul de interviu, in care interlocutorii scot in evidenta anumite motive de cumparare / necumparare; discutia continua pana se ajunge la o concluzie unitara.

Analiza datelor din Focus Group se poate realiza prin metoda scalara (motivele sunt ordonate pe o scala/scara), sau prin tehnici de exploatare :

1. Testul proiectiv – este o metoda prin care se proiecteaza pe un ecran un produs sau un film privind achizitionarea unui produs, invitand interlocutorul sa-si spuna opinia cu privire la proiectia respectiva.

2. Interviuri asociative – cuprind o tehnica a completarii de cuvinte prin pronuntarea unui cuvant (= inductor =) si invitarea respondentului sa spuna ce induce acel cuvant (= indici =).

3. Tehnica completarii de fraze – se face prin pronuntarea unor fraze, propozitii neterminate si invitarea interlocutorului sa o completeze

4. Interviuri retrospective – sunt discutii intre operatoriii de interviuri si interlocutor, prin care acesta este invitat sa retraiasca momentul cumpararii produsului respectiv.

5. Analiza informatiilor – se face fie prin analiza de continut, analiza scalara, fie prin alte metode statistico-matematice de analiza.