Universitatea din Pitesti Data: Facultatea de Stiinte EconomiceAdministrarea afacerilor Anul II

Proiect Analiza pietei cafelei

Student:Gheorghe Ionela Cristina

Analiza pietei cafeleiCafeaua trebuie s fie neagr ca noaptea, tare ca moartea, dar dulce ca iubireaProverb turcesc Cafeaua a aparut in secolul al IX-lea, ajungand ca in prezent sa fie nelipsita din alimentatia majoritatii populatiei, in intreaga lume consumandu-se peste 400 de miliarde de cesti cu cafea. Asta inseamna ca, in medie, fiecare locuitor al planetei bea, in fiecare an, cam 67 de cesti pline cu savuroasa licoare. Si asta nu este tot pentru ca, in acest moment, daca privim lucrurile din punctul de vedere al volumului total al afacerii, industria cafelei este pe locul al doilea in lume, fiind depasita ca amploare numai de cea petroliera. Astfel, in aceasta bransa lucreaza peste 20 de milioane de oameni si exista tari care, din punct punct de vedere economic sunt practic dependente de felul in care evolueaza aceasta industrie. Pe piata mondiala cafeaua se situeaza, alaturi de ulei, otel si cereale, printre materiile prime de export de inalta valoare, situatia economica a multor tari prim-producatoare de cafea depinzand aproape in intregime de exportul cafelei, pentru bunastarea lor nationala. Cele mai importante piete ale cafelei se afla la New York si Londra, unde se negociaza varietati de cafea din speciile Arabica si respectiv Robusta. Pretul cafelei difera mult, in functie de cerere si oferta si el este in mod continuu influentat de factori cum ar fi: modificarile de clima, miscarile politice si calitatea, precum si volumul productiei de cafea.

I.CAFEAUA IN LINII GENERALE1.1. Istoria cafelei Istoria cafelei incepe cu 200 de ani in urma, in Peninsula Arabica cand a fost descoperita de un pastor etiopian, iar in timp s-a incetatenit zicala arabeasca cafeaua ar trebui facuta si bauta cu arta. Arabii au pazit cu strasnicie sute de ani secretul prajitului cafelei. Orice boaba de cafea exportata era fie fiarta, fie macinata. In Europa a fost comercializata pri 333c29d ma data in Anglia, urmatoarea escala fiind Turcia, unde se spune ca ar fi ajuns in mare secret o tulpina din arborele de cafea. Astazi, in multe tari ale lumii predomina consumul de cafea solubila. In 1930, guvernul Braziliei cel mai mare producator de cafea pe plan international a abordat compania elvetiana Nestl, cu propunerea de a gasi o solutie pentru pastrarea mai mult timp a cafelei. Motivul era simplu. Culturile de cafea erau si sunt sensibile la schimbarile de vreme si la daunatori. Cand conditiile climatice nu erau favorabile, culturile de cafea aveau de suferit, productia scadea drastic, iar preturile la bursa cafelei cresteau spectaculos. Pentru a nu-si pierde calitatile, cafeaua trebuia preparata in trei luni de la recoltare. In micul orasel elvetian Orbe, Max Morgenthaler si echipa sa de cercetatori au gasit o solutie sa produca in 1937, cafea solubila.. In Romania, consumul de cafea solubila este de cinci ori mai mic decat cel mondial. 4% din venitul lunar al unui roman se duce pentru cafea, ceea ce este destul de mult. Acest segment de piata este in crestere, principalii jucatori fiind Elite Romania,Nestl Romania si Panfoods Romania. Cafeaua solubila este preferata de consumatorii intre 18 si 25 de ani. Pe termen scurt si mediu, piata de cafea solubila, ca si cea de cafea in general, va evolua foarte bine.(Anexa 2.)1.2. Tipuri de cafea Se cunosc aproape 80 de soiuri de cafea, din care se cultiva in scopuri indrustiale urmatoarele patru tipuri de cafea: cafeaua Arabica, cafeaua Robusta, cafeaua Liberica si cafeaua Maragogype.Cafeaua Robusta Cafeaua robusta, originara din bazinul Congo, creste mai rapid si este mult rezistenta acolo unde climatul nu este favorabil cafelei arabice. Se cultiva intens in Africa, India si Indonezia. Cafeaua robusta, spre deosebire de cafeaua arabica, care este pretentioasa la conditiile climatice, se adapteaza usor climatului sever, este rezistenta la boli si daunatori. Boabele acestei specii de cafea sunt mici, au o forma neregulata si culoare maroniu galbuie. Cafeaua robusta are un gust mai neutru, este mai putin aromata decat arabica si este foarte apreciata in gama de cafea solubila. Cafeaua Arabica Cafeaua arabica, originara din Africa, mai precis din Abisinia, este cea mai apreciata si mai raspandita specie de cafea. Se cultiva mai ales in America Latina, dar si in Africa, de fapt ea este cea mai cultivata specie si este deosebit de pretuita pentru ciresele sale de calitate superioara, de forma alungita si culoare verzuie albastruie. Cafeaua arabica are nevoie de soluri bogate in minerale si o temperatura constanta de aprox. 20C si creste la o altitudine de peste 600 metri. Aceasta are aroma si gustul mult mai rafinate decat alte specii. Cafeaua cu tarie medie este obtinuta in exclusivitate din varietati ale soiului arabica, provenite din America Centrala si de Sud, Kenya, Tanzania, Etiopia. Exceptie face Brazilia, intrucat varietatile de arabica braziliene au o aroma mai putin rafinata.Cafeaua Liberica Cafeaua liberica, originara din Africa, Liberia, are de asemenea o crestere rapida si o rezistenta buna la boli. Se cultiva exclusiv in campiile subtropicale ale Africii si Americii de Sud, unde umiditatea este foarte mare si temperatura este cuprinsa intre 20 si 25C. Boabele sunt adesea deformate, de dimensiune medie si culoare de la bruna la galbena. Calitatea acestei specii de cafea este mediocra.Cafeaua Maragogype Acest arbore de cafea a fost descoperit in vecinatatea orasului Maragogype, statul Bahia din Brazilia. Este un hibrid rezultat prin incrucisarea dintre speciile arabica si liberica, exceptand dimensiunile boabelor, el a pastrat caracterele speciei arabica, randamentul acestui arbust este totusi inferior si cultura sa este extrem de imprastiata (Brazilia, Guatemala, Nicaragua, Mexic, Columbia si chiar Java), la o altitudine variind intre 600 si 1000m. Boabele de cafea ale acestui arbust sunt de calitate superioara si medie, iar culoarea lor este verzuie, in ciuda preferintei unor consumatori, calitatea acestei cafele nu poate depasi calitatea cafelei.II. ARIA PIETEI Piaa cafelei este imprit n doua mari segmente: piaa cafelei prajite i mcinate i piaacafelei instant (incluznd cafeaua instant, precum i specialitile de cafea cum ar fi 3 n 1,cappuccino i frappe) cele mai dinamice segmente. Cafeaua prajit se adreseaz att marilorpiee, ct i pieelor de nisa. O caracteristic esenial a pieei cafelei este varietatea, din punct devedere al volumului, preului, calitii, gustului precum i a poziiei mrcii pe pia, caracteristic ceinflueneaz att partea de producie, ct i cea de consum. In urma unor studii efectuate s-a constatat ca piata mondiala a cafelei este intr-o continua crestere, observandu-se ca in tarile cu nivel de dezvoltare ridicat consumul de cafea este mult mai mare decat in tarile in curs de dezvoltare. In Romania consumul de cafea a inceput sa ia proportii dupa 1990, ajungand ca in prezent sa fie consumata zilnic de mai mult de jumatate din populatia matura a tarii. Cafeaua este comercializata la nivelul intregii tari dar cele mai mari vanzari se inregistreaza in mediu urban. Din pacate, in acest moment din cauza lipsei de informatii ne este posibil o analiza in detaliu a pietei cafelei la nivel national ceea ce impiedica o cercetare a produsului pe regiuni. Toate studiile realizate pana in prezent au fost efectuate doar in mediul urban constatandu-se ca 76% din populatia mediului urban consuma cafea. Lipsa datelor despre consumul de cafea in mediul rural ar putea fi pusa pe seama faptului ca firmele producatoare de cafea nu sunt interesate sa investeasca in aceasta directie, poate pentru ca profiturile obtinute ar fi mai mici decat cheltuielile. Deaorece, in Romania cafeaua se consuma frecvent de numai 12-14 ani si coroborat cu un nivel de trai scazut nu putem vorbi de unitati specializate pe aceasta piata (Starbrucks un spatiu in care oricine poate sa serveasca o cafea de calitate, intotdeauna proaspata intr-un mediu special creat pentru consumul de cafea).2.1. STRUCTURA PIETEI In urma unui studiu realizat in luna mai 2003, rezulta ca doar 9% din oraseni nu consuma cafea. Studiul s-a axat asupra consumului de cafea, ness si cappuccino; a fost realizat in mediul urban, pe un esantion reprezentativ la nivel national, constituit din 1200 de persoane avand varsta peste 15 ani. Rezultatele studiului arata ca 76% din cei chestionati consuma cafea, 21% cappuccino si 17% ness. Conform studiului femeile beau cafea intr-o proportie mai mare decat barbatii, cea mai mare diferenta s-a inregistrat la cappuccino (24% femei fata de 18% barbati). S-a observat ca tinerii intre 15 si 19 ani consuma cafea intr-o cantitate mult mai mica, 45%, comparativ cu media la nivel urban, de 76%.Frecventa de consum a cafelei in functie de varsta:VarstaaniPersoaneDe maimulte oripe zi%O data pe zi%De 5-6 ori pe sapt.%De 3-4 ori pe sapt.%O data pe sapt.%De 2-3 ori pe luna%O data pe luna%Mai putin de o data pe luna%Nu stiu %Nu consuma%

15-191391115094311155

20-2412733172642-1235

25-291214231-72112-14

30-349549281221---16

35-3911847312422---13

40-441114432-51-2-114

45-49884432-1-----23

50-548030413115-1116

55-5989264029311--17

60-64801348311-3-3120

65-696615452925-3-20

>7086103838531-129

Total, %12003131162211124

SURSA:ISRACENTERMARKETING RESEARCH In urma analizei datelor din tabelul de mai sus reies principalele segmente de piata carora li se adreseaza produsul precum si frecventa de consum. Se observa ca pe segmentul 15-19 cei care consuma curent cafea reprezinta 26% spre deosebire de 55% care nu consuma niciodata cafea. Cel mai mare consum de cafea se inregistreaza in randul persoanelor cu varsta cuprinsa intre 35-39, 78% consumand cel putin o data pe zi cafea. Astfel la nivel national 62% din populatia tarii din mediu urban consuma frecvent cafea. Jacobs este marca preferata de cafea a romanilor. 29,54% dintre ei beau cafea Jacobs. ELITE se situeza pe treapta a doua a preferintelor cu 19,54% . Tchibo, Amigo si Lavazza detin cote de 7,21% ; 4,54% respectiv 5,36%.10,74% dintre romani prefera o alta marca decat cele mentionate, iar 23,07% nu beau cafea. In momentul deciziei de cumparare, doar 8,44 % dintre romani aleg cafeaua in functie de pret si 30,61% in functie de firma producatoare. 60,95% dintre romani sunt influentati in decizia de cumparare de aroma si taria cafelei.Romanii prefera cafeaua naturala. Astfel 52,34% dintre ei prefera cafeaua naturala, 11,49% prefera sa bea cappuccino, cafeaua instant este consumata de 8,62%, cea decofeinizata de 2,47%, iar ciocolata calda de 15,90%.Doar 9,18% dintre romani nu consuma nici una dintre bauturile de mai sus. Din toate grupele de varsta, persoanele intre 30 36 de ani sunt cele mai mari consumatoare de cafea (86,68% dintre ele). Sunt urmate in ordine de tinerii intre 18-24 un procent 75,78 dintre ei si de cei cu varsta intre 36 42 ani (72, 23%).Cafeaua instant si cappuccino sunt preferate intr-o proportie mai mare de tinerii intre 18 si 24 ani 19,12%, respectiv -13,84% dintre persoanele situate in aceasta categorie. Romanii achizitioneaza cu predilectie cafeaua din market-uri, supermarket-uri si hypermarket-uri. 68,54%. Magazinele specializate de distributie a cafelei sunt vizitate cu intentia de cumparare de 20,36% dintre consumatorii de cafea si numai 11,10 cumpara de lataraba din piata. In momentul deciziei de cumparare, doar 8,44 % dintre romani aleg cafeaua in functie de pret si 30,61% in functie de firma producatoare. 60,95% dintre romani sunt influentati in decizia de cumparare de aroma si taria cafelei. Romanii achizitioneaza cu predilectie cafeaua din market-uri, supermarket-uri si hypermarket-uri 68,54%. Magazinele specializate de distributie a cafelei sunt vizitate cu intentia de cumparare de 20,36% dintre consumatorii de cafea si numai 11,10 cumpara de la taraba din piata. In urma datelor prezentate mai sus se pot trasa principalele caracteristici ale consumatorului de cafea. Cafeaua este achizitionata in cadrul unei gospodarii de catre sotie, in cadrul supermarketurilor, de doua ori pe luna, cei cu venituri medii si peste medie prefera cafeaua ambalata de marca, in principal in pachete de 250g, in timp ce cei cu venituri scazute consuma cafea vrac, cafeaua superpremium fiind preferat de persoanele cu un venit ridicat. Chia daca, achizitionarea este facuta in general de sotie, produsul este consumat de intreaga familie. Tinerii (15-29) consuma cafeaua in combinatie cu lapte, frisca, inghetata in timp ce persoanele cu varsta peste 30 ani , prefera cafeaua tare, cu putin zahar iar batranii consuma cafeaua slaba in amestec cu naut. Deasemenea, tinerii spre deosebire de celelate segmente nu sunt fideli unei marcide cafea, fiind tentati sa consume mai multe produse pe baza de cofeina. Cafeaua este consumata cu predilectie dimineata, dar in functie de profesie consumul variaza(cafeaua naturala se bea cu predilectie dimineata (93.4% din consumatorii de cafea naturala), consumul de cappuccino este relativ echilibrat de-a lungul zilei (44.7% dimineata, 30.9% la pranz,30.2% dupa amiaza si 14.6% seara) Analizand rezultatele cercetarii din perspectiva categoriilor socio-profesionale si de varsta, reies urmatoarele aspecte: cafeaua instant si cappuccino sunt mai degraba pe placul tinerilor, in timp ce persoanele mai in varsta sunt adeptele cafelei naturale; femeile beau mai mult cappuccino decat barbatii, iar persoanele cu studii superioare prefera, mai degraba, cafeauaqinstant. Frecventa cea mai mare de consum a cafelei naturale o intalnim la femei, la persoanele de varsta mijlocie (31 45 ani) si la cele cu venituri medii si mari. Acestea beau zilnic, in medie, aproape doua cesti, in timp ce consumatorii de cafea instant si cappuccino sunt ceva mai cumpatati, multumindu-se cu 1,4, respectiv 1,3 cesti pe zi.2.2. CAPACITATEA PIETEI Consumul de cafea din Romania este printre cele mai scazute din Europa, cu o medie de 1,5 de kg pe cap de locuitor in 2003, comparativ cu o medie de 7% din Uniunea Europeana, in timp ce in Norvegia si Suedia un locuitor a consumat in 9,4% respectiv 8,6% in 2003. In Franta, Anglia si Spania, consumul este de 4 kg de cafea pe an per capita, in timp ce italienii, desi sunt foarte agitati, consuma doar 3,7 kg de cafea pe an. Analizand piata, pot fi considerati potentiali consumatori persoanele cu varsta intre 15 si 75 de ani.,in valoarea absoluta reprezentand 17.364.840 persoane. In ceea ce priveste numarul efectiv de consumatori, nu sunt date clare datorita inexistentei datelor cu privire la consumul in mediul rural. In SUA si in Europa se constata o crestere puternica a vanzarilor de cafea. In America, zilnic, se consuma mai mult de 400 milioane cesti de cafea, fiind considerat cel mai popular stimulent. Acest produs se afla pe locul doi in comertul mondial, imediat dupa petrol. Consumul total anual de cafea in Romania a crescut considerabil de la 9.700 de tone in anul 1994 la 41.148 de tone in anul 2003, insa cresterea ar fi putut fi mai consistenta ajungind la 60.000 de tone in 2003 daca nu ar fi fost introdusa accizarea pe produse determinate in 1998. In perioada ianuarie august 2004 consumul casnic de cafea boabe, macinata, instant si cappuccino a crescut in volum cu 7,3%, fata de aceeasi perioada a anului trecut. O crestere substantiala a fost inregistrata la cafeaua boabe, al carei consum s-a situat cu 11,6% peste cel de anul trecut. Se apreciaza ca motorul acestei cresteri a fost varianta vrac, aceasta reprezentand peste 90% din piata de cafea boabe. In schimb, cafeaua vrac prajita si macinata a pierdut teren in acest an, in favoarea celei de marca. Lider pe segmentul branded este Elite Romania, dar si ceilalti mari producatori, cum sunt Kraft Foods si Tchibo au inregistrat un trend ascendent al vanzarilor. Din punctul de vedere al calitatii si pretului, se poate realiza o impartire pe cinci segmente a pietei cafelei comercializate in Romania. Este vorba de vrac (cafeaua varsata), de segmentul economic, in care intra cafeaua de marca ambalata, cum ar fi Fort si Nova Brasilia, de categoria medium (mainstream), cu branduri ca Elita, Jacobs si Aroma, de premium cu Selected si Jacobs Kronung si superpremium, cu Lavazza, Illy etc. Cu siguranta, cel mai mare consum se inregistreaza in segmentele de cafea vrac, economy si mainstream, in principal din cauza puterii scazute de cumparare a romanilor. Pe piata cafelei ambalate de marca, se constata o segmentare din punctul de vedere calitate/pret, dupa cum urmeaza: economy 19%, mainstream 34%, premium 45% si superpremium 25. Portofoliul de produse al companiei Elite.III. CERERA SI OFERTACererea si oferta reprezinta, bineinteles si in cazul cafelei principalii indicatorii dupa care poata fi analizata activiatea unei firme ca fiind profitabila sau neprofitabila. Comerciantii de cafea au un avantaj spre deosebire de alte categorii de produse, cafeua, se adreseaza unui segment mult mai larg de consumatori. Bineinteles, fiecare categorie consuma cafeua din motive total diferite, depinzand de fiecare firma spre ce segment/e de populatie isi orienteaza campanile de promovare.Indicatorii care isi pun amprenta asupra cererii pe piata cafelei sunt: Numarul consumatorilor potentiali la nivelul intregii tari 17.364.840 Intensitatea consumului -100 cani anual pe locuitor Pretul mediul al cafelei 61920, pentru pachetul de 250g. Oferta de cafea este estimata in jurul valorii de 45000 tone anul.Principalii jucatori pe piata cafelei sunt: ELITE ROMANIA SRL KRAFT FOODS ROMANIA SA PANFOOD ROMANIA SA.

Elite Romania si-a inceput activitatea in 1995 cand fabrica care produce cafea prajita si macinata a fost construita. 1995 si 1996 au fost ani dificili pentru intreprindere in principal din cauza climatului economic advers. La sfarsitul anului 1996 Elite Romania avea o cota de piata de 5% si o situatie financiara precara. 1997 a reprezentat o cotitura pentru Elite Romania care a operat schimbari in toate domeniile incepand de la produse si investind in echipamente de macinare si ambalare, construind reteaua de distributie, structurarea departamentului de vanzari, schimbanmd marcile, schimband designul, revizuind portofoliul de produse. In noiembrie 1997, bazandu-se pe cresterea cotei de piata in domeniul cafelei parajite si macinate pana in jurul valorii de 9.3%, Elite Romania a intrat si pe piata cafelei solubile atingand o cota de piata de 4.7% In 1999, firma detine 37% din piata cafelei macinate si 17.2% pentru cafeaua instant. In 2000 firma devine lider pe piata cafelei macinate atingand o cota de piata de 45% si 35% pe piata cafelei instant. In 2002, conducerea Elite a continuat efortul de a intari pozitia de lider a firmei pentru cafeaua macinata, atingand in acest an o cota de paita de 52.4%. Tot in acest an Elite devine lider si pe piata cafelei instant atingand o cota de piata de 36.4%. In prezent, Elite Romania are in plan extinderea pe piata romaneasca, insa nu in conditiile actuale,dupa cum afirma directorul general al companiei, Eli Rachmut ,care spunea, de asemenea, ca abia cand accizele se vor micsora, iar pretul cafelei varsate va creste. Portofoliul de produse al companiei Elite Romania este constituit din marcile Selected, Elita si Fort, la categoria cafea macinata, precum si din Elita Instant si Selected Instant, pe segmentul cafelei solubile.Produse: CAFEA: Ibric: Elita 250 g; Espresso: Elita Espresso 1kg; Elita Espresso Automat 1kg; Filtru: Elita Selected 250 g, 1kg; Decafeinizata: Elita Decaffeinated 250 g; Instant: Elita cutie 50 g, borcan 100 g, cutie 200 g, plic 1,8 g, Elita Selected cutie 50 g, borcan 100 g, plic 1,8 g.PUDRE INSTANT: Cappuccino: classic, vanilie, ciocolata 15 g, French Vanilla, Frappe 1kg; Lapte praf; Ciocolata 1kg. ALTELE: Zahar tos 1kg, Elite plic 5 g; Lapte condensat.

KRAFT FOOD ROMANIA SA a intrat pe piata romaneasca in 1994, odata cu achizitionarea pachetul majoritar de actiuni al Fabricii de Produse Zaharoase Poiana dinBrasov. Kraft Foods Romania este producator si distribuitor al marcilor de cafea Jacobs si Nova Brasilia si una din companiile de top de pe piata produselor zaharoase. Compania vinde in lume aproximativ 94 de miliarde de cesti cu cafea anual, echivalentul a 257 milioane cesti cu cafea in fiecare zi. Portofoliul Kraft Foods cuprinde alaturi de Jacobs, marci de cafea precum: Carte Noire, Gevalia, Jacques Vabre, Maxwell House. In cei 10 ani au investit in Romania peste 22,5 milioane de dolari. In prezent, compania are in portofoliu 10 branduri. Unele sint creatii autohtone, altele sint aduse din portofoliul international al companiei mama. Ciocolatele Africana, Poiana, Suchardine, Smash, Milka, Toblerone, dulciurile Sugus si Silvana si marcile de cafea Jacobs si Nova Brasilia sunt brand-rile comercializate de Kraft Foods Romania. Cu peste 31 de milioane de dolari (rate card) investitii in publicitate, compania a incheiat anul 2003 pe locul 10 in topul advertiserilor din Romania.. In materie de promovare, Kraft Foods Romania nu are o misiune usoara. Fie si numai daca luam in calcul faptul ca trebuie sa se ocupe de, nici mai mult nici mai putin, 10 branduri. Inima companiei sunt marcile noastre; ele sunt platforma de crestere a firmei, pentru ca prin ele ne adresam nevoilor prezente si viitoare ale consumatorilor dinRomania, argumenteaza Stephan Warley, Managing Director Kraft Foods Romania. PANFOODS ROMANIA a avut vanzari de aproximativ 1,7 milioane de dolari anul trecut. Fabrica are o capacitate de 200 de tone pe luna, iar deocamdata compania se va concentra pe consolidarea business-ului, fara alte investitii in perioada urmatoare Chiar daca este de parere ca piata se afla in declin, Simon Borwell de la Panfoods spune ca firma sa investeste pe piata romaneasca pe termen lung. Inainte de 1989, Amigo avea o cota de piata foarte mare, asa ca Romania a fost cel mai bun loc pentru noi, din care ne putem dezvolta si in alte tari vecine, a spus el. Fabrica Panfoods din judetul Dambovita a fost prima investitie a grupului Iguacu in afara Braziliei. Compania tocmai a lansat marca Amigo Premio, destinat segmentului superpremium. Cafeaua solubila Amigo este cunoscuta in Romania din 1983 si a inregistrat in 2012 vanzari de 12,5 milioane de dolari si o cota de piata in volum de 1,8%. Brandul a intrat ulterior si pe alte piete din regiune. Importatorul exclusiv al marcii Amigo pe piata locala este din anul 2002 Panfoods Romania, parte a companiei Panfoods Co. Ltd din Marea Britanie, care gestioneaza vanzarile internationale de cafea pentru Cia Iguacu de Caf Soluvel. In 2013, Panfoods Romania, cu 66 de angajati, a raportat o cifra de afaceri de 45,9 milioane lei (10,3 milioane euro), cu 12% mai mici fata de 2012, si un profit net de 1,13 milioane lei (256.000 euro), cu 22% mai mic. Strauss Coffee a anuntat in februarie preluarea brandului de cafea solubila Amigo, comercializat in principal in Romania, tranzactie care urma sa fie aprobata de Consiliul Concurentei. Activele preluate constau in marcile de cafea Amigo, drepturile de proprietate intelectuala aferente Amigo, numele de domeniu si stocul de cafea si produse finite Amigo existente in proprietatea vanzatorului, la momentul tranzactiei.IV. IMPORTURI SI EXPORTURI Datorita climei temperat-continentale in Romania este imposibil de cultivat cafea, deci in acest domeniu nu exista Exporturi. Cea mai mare cantitate a revenit pentru cafeaua verde, importata din Indonezia si Vietnam, precum si din Brazilia, Columbia, Rwanda, Uganda, India, Burundi, Etiopia. Importurile de cafea prajita au provenit in cea mai mare parte din Ungaria si Germania, precum si din Cehia, Italia, Austria. Cele mai mici cantitati au revenit cafelei solubile, pentru care principalele tari de import au fost Israel, Brazilia si Franta. Pe primele trei trimestre din anul trecut, importurile s-au prezentat astfel: cafea verde: 25.174 tone, cafea prajita macinata 3.565 tone, cafea solubila: 1.354 tone. Desi exportul de cafea lipseste datorita cauzelor naturale, din pacate exporturile Romaniei sunt timide in domenii de referinta pentru tara noastra, majoritatea produselor existente pe piata la ora actuala provenind din Importuri.V. Pretul cafelei In momentul deciziei de cumparare, doar 8,44 % dintre romani aleg cafeaua in functie de pret si 30,61% in functie de firma producatoare. 60,95% dintre romani sunt influentati in decizia de cumparare de aroma si taria cafelei. n Romnia, preul cafelei verzi a crescut cu aproape 30% n perioada ianuarie 2012 ianuarie 2013, n condiiile n care pe piaa internaional acesta a sczut cu 34%. Astfel, dac anul trecut un kg de cafea verde se putea cumpra pe piaa intern cu aproximativ 35 lei, anul acesta preul ajunge la 45 lei. Preul cafelei este oricum ridicat n Romnia n 2012 aceasta se tranzaciona cu 5,5 dolari pe kg pe piaa internaional comparativ cu aproximativ 10 dolari pe piaa intern. i preurile la cafeaua arabica deja prjit (sortimentul cel mai des ntlnit i consumat n ara noastr) sunt ridicate - dac facem o medie a preurilor celor mai cumprate mrci din Romnia, vom ajunge la o valoare de 50 de lei pe kg. Chiar dac lum n considerare faptul c n preul cafelei pe piaa romneasc sunt incluse acciza (1 leu/kg) i preul de achiziie de aproximativ 10 lei (cafea verde, prin intermediul pieei bursiere), tot rezult o valoare adugat a comerciantului de 39 lei (n care sunt incluse costurile de transport, de preparare, de depozitare, etc.). Totui, preul pentru cafeaua arabica prajit este n scdere fa de anult trecut, cnd un kg costa n Romnia, n medie, 60 lei. Preul mai ridicat al cafelei pe piaa intern este i rezultatul accizrii. Astfel, dei Romnia se afl printre rile mari consumatoare de cafea, aflndu-se n top 50 n clasamentul mondial, este una dintre puinele ri ale Uniunii Europene care accizeaz cafeaua (alturi de Letonia i Germania). Discuii cu privire la eliminarea acesteia au existat nc din 2010, ns nu au fost luate masuri n acest sens. Astfel, accizele pentru cafea au rmas la aceeai valoare cu cele din 2011 i ianuarie 2012, respectiv 153 de euro/ton pentru cafeaua verde, 225 de euro/ton pentru cafeaua prjit i 900 de euro/ton pentru cafeaua solubil. Aprecierea monedei europene i aduce, astfel, propria contribuie la preul final al cafelei ce ajunge n cetile romnilor. n ceea ce privete evoluia preului la cafea pe pieele internaionale, aceasta este surprinztoare avnd n vedere faptul c la nceputul acestui an tirile legate de o ciuperc aprut pe plantaiile de cafea din America Central erau nsoite i de estimarea unei scderi de aproape 12% a recoltei urmtoare. La doar trei luni de la apariia acestui pericol, datele se prezint, ns, total schimbate. n ultimul raport al Organizaiei Internaionale a Cafelei (ICO) noile estimri pentru recolta perioadei 2012/2013 sunt de 144,6 milioane de saci, cu 6,4% mai mult fa de recolta anului 2011/2012, ca urmare a faptului c dauna provocat de ciuperc a fost compensat de o cretere n produciile altor ri precum Brazilia, Indonezia i Etiopia. Prin urmare, din luna mai 2011 (cnd cafeaua a atins maximul de 6,6 dolari/kg) pn n prezent, preul a sczut cu 55%, ajungnd la 2,97 dolari/kg.Anexa 1.Limite minime si maxime in care se incadreaza preturile:Cafea macinata - 100 g 15.900 Lei- 1 kg - 598.700 LeiCafea boabe 1 kg - 158.90lei-445.200 LeiVI. DistributiaDistribuia cuprinde ansamblu activitilor ce se desfoar n spaiu i timp, caresepar ncheierea produciei de achiziionarea bunului sau serviciului de ctre consumatorulsau utilizatorul final.Sfera de cuprindere a distribuiei presupune: procese specifice, micri fizice ale mrfurilor - transport, manipulare, recepie; operaii economice: cumprri, aprovizionri, livrri; existena unor servicii amplasate lng punctele de vnzare; aciuni de studiere i informare a clientelei; selectarea metodelor de vnzare, care faciliteaz alegerea i achiziia produselor. Rolul distribuiei rezid n: asigur valorificarea mrfurilor i pune la ndemna consumatorilor bunurile i serviciile decare acetia au nevoie, indiferent de distana la care se afl centrele de producie; asigur reglarea produciei i constituie o cale de echilibrare a raportului dintre cerereiofert n diferite perioade i zone; influeneaz eficiena economic a activitii ntreprinderilor (costul distribuiei poate atingechiar 60% din pre pentru unele produse); Romanii achizitioneaza cu predilectie cafeaua din market-uri, supermarket-uri si hypermarket-uri. 68,54%. Magazinele specializate de distributie a cafelei sunt vizitate cu intentia de cumparare de 20,36% dintre consumatorii de cafea si numai 11,10 cumpara de la taraba din piata.

In urma datelor prezentate mai sus se pot trasa principalele caracteristici ale consumatorului de cafea. Cafeaua este achizitionata in cadrul unei gospodarii de catre sotie, in cadrul supermarketurilor, de doua ori pe luna, cei cu venituri medii si peste medie prefera cafeaua ambalata de marca, in principal in pachete de 250g, in timp ce cei cu venituri scazute consuma cafea vrac, cafeaua superpremium fiind preferat de persoanele cu un venit ridicat. Chia daca, achizitionarea este facuta in general de sotie, produsul este consumat de intreaga familie. Tinerii (15-29) consuma cafeaua in combinatie cu lapte, frisca, inghetata in timp ce persoanele cu varsta peste 30 ani , prefera cafeaua tare, cu putin zahar iar batranii consuma cafeaua slaba in amestec cu naut. Deasemenea, tinerii spre deosebire de celelate segmente nu sunt fideli unei marcide cafea, fiind tentati sa consume mai multe produse pe baza de cofeina. Cafeaua este consumata cu predilectie dimineata, dar in functie de profesie consumul variaza(cafeaua naturala se bea cu predilectie dimineata (93.4% din consumatorii de cafea naturala), consumul de cappuccino este relativ echilibrat de-a lungul zilei (44.7% dimineata, 30.9% la pranz,30.2% dupa amiaza si 14.6% seara)6.1. Portretul consumatorului Analizand rezultatele cercetarii din perspectiva categoriilor socio-profesionale si de varsta, reies urmatoarele aspecte: cafeaua instant si cappuccino sunt mai degraba pe placul tinerilor, in timp ce persoanele mai in varsta sunt adeptele cafelei naturale; femeile beau mai mult cappuccino decat barbatii, iar persoanele cu studii superioare prefera, mai degraba, cafeauaqinstant. Frecventa cea mai mare de consum a cafelei naturale o intalnim la femei, la persoanele de varsta mijlocie (31 - 45 ani) si la cele cu venituri medii si mari. Acestea beau zilnic, in medie, aproape doua cesti, in timp ce consumatorii de cafea instant si cappuccino sunt ceva mai cumpatati, multumindu-se cu 1,4, respectiv 1,3 cesti pe zi.

VII.Politica promoional nglobeaz ansamblul aciunilor de informare, atragere i pstrare a clienilor poteniali i tradiionali spre o anumit ofert, de stimulare a deciziei decumprare prin trezirea interesului i crearea convingerii c oferta respectiv le satisface la celmai nalt nivel anumite trebuine.Urmtoarele activiti constituie esena rolului ndeplinit de politica promoional n perioada contemporan: informarea contientizarea; trezirea curiozitii; individualizarea produselor ; reamintirea; nfrngerea concurenei; penetrarea pe o pia nou; modificarea preferinelor influenarea publicului. Mediile publicitare folosite n general pe piaa cafelei constau n primul rand n televiziune, fiind urmat de presa periodic, dar i cotidian, apoi de afisaj, tiprituri, internet i radio. 7.1. Cai de comunicare in consum (media) Televiziunea este canalul preferat de comunicare datorit faptului c mbin sunetul cu imaginea i micarea i ofer o informare ct mai complet. Consumatorul are impresia c simte aroma cafelei, se identific personajelor i este impulsionat s cumpere acea marc de cafea. Posturile TV ce difuzeaz spoturile au fost alese n functie de categoria de public int al acestora i de audienele nregistrate. Durata de actualitate mai mare a mesajelor este un avantaj al presei periodice i un dezavantaj a presei cotidiene. Afiele sau panourile publicitare sunt folosite mai rar, mesajul fiind prea concis i neputnd furniza suficiente informaii. O provocare pentru companiile care investesc n publicitate este producerea unor lucrri creative care s ias n eviden i s transmit un mesaj eficace, cu scopul de a se remarca ntr-un calup de 20 de spoturi. n general, spoturile TV evideniaz atributele cafelei, atribute precum aroma (Jacobs, Nescaf), tradiii, marca cunoscut sau se creaz emoii prin execuii legate de viaa de cuplu, de familie (Elite, Tchibo). Totui, se ncearc uneori i o prezentare a atributului gust, ns nu se ine cont c acesta este un atribut subiectiv, fiecare om are gusturile sale, astfel nct nu se poate face comparaia dintre marca promovat i alte mrci. ntr-un Top investiii branduri n 2006 , Jacobs se afl pe locul 7, iar Elite, care pn acum se afla pe primele locuri, acum ocup locul 19 dintr-un total de 30 de branduri. Aceeai surs a creat un Top 100 al investitorilor n publicitate, n care KFRse afl pe locul 5, meninndu-i acest loc din 2005, Nestl Romnia pe locul 13, cobornd de pe 10, Elite de pe 19 a ajuns pe 29, iar Tchibo de pe 74 pe 83. Brandul Elite a avut, de-a lungul timpului, un tip de discurs n campaniile de imagine i alt tip de discurs n campaniile promoionale. Apoi de fiecare dat cnd a fost schimbat agenia de publicitate i-a schimbat discursul. n tot acest timp, Jacobs a dat dovad de consecven, transmind mereu acelai mesaj pe acelai ton i n campaniile de imagine i n cele promoionale. Fiind o pia cu o concuren puternic, unde produsele se aseamn, argumentele emoionale au un impact mai mare, conferind mesajului nota dominant i axnd comunicarea pe produs. Mesajul spoturilor la cafea este asemntor, conine elemente de atracie emoional, bazndu-se pe caracteristici psihologice i simbolice ale comunicrii. Sentimentele evideniate de mesaj sunt sentimente de iubire, atracie, buna dispoziie, bucurie, prietenie, cldura sufleteasc, relaxare, rsf, libertate, apare simbolul frumuseii i umorul. Totui mesajul are i o parte raional i anume faptul c orice om simte nevoia unei cafele bune de diminea pentru nlturarea strii de somnolen i pentru recptarea energiei. Comunicarea se axeaz mai mult pe produs i modul n care este perceput. Mesajele transmise sunt unilaterale, menionnd exclusiv atuurile cafelei sau mrcii, trecndu-se sub tcere eventualele slbiciuni, ca i punctele forte ale concurenei. Elite i plaseaz argumentele cele mai importante ale mesajului la sfrit (Bucuria de a tri!, Bucur-te de via!, Cafeaua ta la ibric., Prospeimea unui nou nceput) receptorul avnd un grad ridicat de interes vis--vis de reclam. Emitorul concluzioneaz ideea spoturilor fiind astfel mai convingtor i mai eficient. Pentru a obine efectele dorite, Elite folosete mai mult elemente nonverbale, ns nu lipsesc nici cele verbale. i Jacobs i plaseaz argumentele importante tot la sfrit (Puterea Alintaromei!, Te-a alintat cineva astzi?) pentru c ntreaga atenie a receptorului s ndrepte asupra produsului, astfel nct s se obin efectul dorit, i anume, atragerea consumatorilor i creterea vnzrilor. Emitorul concluzioneaz ideea spoturilor fiind astfel mai convingtor i mai eficient. Bineneles, Tchibo i Nescaf adopt aceeai metod din acelai motiv (Druiete ce-i mai bun! sau A nceput cu o cafea bun!, Cafeaua numrul 1 n lume, 4.000 de cni/secund bute n lume, Bea o cafea cu ntreaga lume!). Animaia este din ce n ce mai utilizat n publicitatea de la noi datorit nevoii de diversitate. Spoturile animate au o cldur aparte fa de spoturile reale. Ptrunderea ntr-o lume imaginar simpl este mult mai uor i plcut de receptat. Aproape oricine iubete desenele animate. n prezent, trendul comunicrii se concentreaz mai pregnant pe grafic, suprarealism, maximalism, ce se succeda unei inflaii foarte mari de realism din ultimii ani. Un numr nsemnat de lucrri premiate la festivalurile de creaie din strinatate au reprezentat acest trend. Una dintre ele, Elite Selected Univers are cele mai scumpe spoturi realizate la noi, care au fost produse de Saga Film cu bugete de peste 125.000 de euro. Spotul Transformarea sau Selected Univers sunt ca o reinterpretare a tradiiei remixul colindului Florile Dalbe este susinut la nivel vizual de descompunerea vechiului Selected, recompunerea sa n noul pachet, diverse stadii ale metamorfozei, constituind o saga alegoric a prospeimii. Muzica simbolizeaz florile albe ale plantei de cafea, tonurile se transform, cptnd alte ritmuri, la fel cum se transform i boabele de cafea Selected. Este o poveste despre inovaie: vechiul Selected s-a transformat ntr-un Selected proaspt, cu un gust i o arom ce se pstreaz intacte datorit unui procedeu inovator unic Fresh System implementat i testat de specialitii de la Elite International. Tehnologia Fresh System mbin dou elemente care, aparent se resping focul i gheaa iar pentru a obine cea mai aromat cafea sunt necesare trei etape. Cele mai bune soiuri de boabe, de cafea trec printr-o prjire i astfel se obin 900 de arome diferite. Cu ajutorul acestui sistem, dup prjire aromele sunt pstrate n interiorul boabelor prin ngheare. n momentul final, cel al mcinrii, aromele nu se pierd i aa ia natere Selected, o cafea mereu proaspt. Animaia spotului a fost realizat de francezul Hassan El Youbi printr-o tehnic folosit n premier n Romnia care const ntr-un mix de 3D, cartoons i live actions, la realizarea spotului Hassan fiind ajutat de ctre o echip din studiourile Chainsaw Europe, din Bucureti. Spotul Selected Univers reconstruiete acest proces apelnd la o alegorie mistic. Trei entiti diferite pun pe rnd stpnire pe boabele de cafea, fiecare transformndu-le cte puin. Astfel, personajele ce reprezint Prospeimea, Focul i Gheaa, urmresc printr-un decor luxuriant i magic s i duc la ndeplinire misiunea final: pstrarea aromei Selected. Spotul ce vine n continuarea Universe, Moon arat c o pauz banal se poate transforma usor ntr-un moment de fantezie dac avem n fa cafeaua potrivit. Scenariul spotului s-a bazat pe inspiraia pe care o d o cafea proaspt i care d i fru liber imaginaiei, astfel nct o privire fugar din partea unui strin atrgtor este suficient pentru a ne purta ntr-o lume n care totul este posibil. Astfel putem primi luna de pe cer, de unde i numele spotului care sugereaz imbinarea realitii cu visul, pn acolo unde grania dintre cele dou dispare. Din nou, pentru a ilustra atmosfera fantastic asociat brandului Selected, creatorii acestui spot au ales s foloseasc animaia. Astfel, pentru aceste secvene, actorii au fost filmai separat pe crom, iar apoi imaginile au fost folosite astfel nct personajele animate s arate ct mai aproape de cele reale . Episodul este concluzionat prin noul slogan Selected - Gustul fierbinte al fiecrei clipe, care creeaz un raport de identificare a mrcii cu o atitudine: trirea din plin a fiecrui moment, exploatarea potenialului de intensitate prezent n fiecare clip pe care o trieti. Pentu a susine calitile deosebite ale produsului, campania de imagine Selected lovers prezint o poveste de dragoste ntre doi cosmopolii care se bucur de momente de magie, nvluii ntr-o placut arom a cafelei. Ca ntr-un mini film, momentele preparrii cafelei au ntotdeauna o ncrctur de romantism, ca ntr-o poveste de dragoste. Fiecare scen a spotului asociat acestor momente las publicul s descifreze un alt fel de cod al iubirii: fonetul frunzelor atingerea pachetului de cafea; zgomotul trenurilor n staia de metrou momentul deschiderii pachetului de cafea; rpitul ploii - sunetul produs cnd cafeaua preparat este turnat n ceac; scena mbririi tinerilor cldura placut a cetii de cafea cnd este inut n palme sau srutul gustul cafelei. Scena final: cei doi ndrgostii i beau cafeaua la lumina lumnrilor. Este o clip magic de linite i savoare, exact esena a ceea ce exprim brandul Selected, gustul fierbinte al fiecrei clipe. Lumea Selected este plin de optimism i plcere, orice moment capt o alt dimensiune i semnificaie. Selected transform momentele obinuite n clipe de neuitat pline de magie i romantism. Cu Selected trebuie s profitm de fiecare clip i s nu trecem cu vederea provocrile ce se ivesc, s ne bucuram de clipele trite cu pasiune. Spotul Invizibilii sugereaz ideea c oamenii capt contur ajutai de cafea, Elita fiind cafeaua celor care nu concep un nceput de zi fr o cafea tare la ibric sau cum spune sloganul Nu te poi vedea fr cafeaua ta de diminea. Papucii merg alturi de un ziar, ibricul se umple singur cu ap, cafeaua se face singur i se toarn n ceti, iar caeluul simpatic nu pricepe nimic. De ndat ce oamenii invizibili gust cafeaua, acetia capt contur. Spotul Liliecii este o continuare a spotului Invizibilii. Acest spot i face pe cei care l vd s se ntrebe pre de cteva secunde de ce umbl oamenii pe tavan. Atmosfera este a unei diminei linitite de duminic, petrecute n familie. Copilul ia micul dejun linistit, prinii sunt nc somnoroi, dar o singur can de cafea Elita i aduce cu picioarele pe pmnt. Spoturile pot informa publicul i despre actualele campanii promoionale precum Pregtete-te s fi bogat!, Gsete jumtatea norocoas!, Bucuria de a tri!. Prima campanie se remarc prin realizare i prin diversitatea situaiilor (Bodyguards, Keys, Limo, Menu i Golf), imaginea de ansamblu fiind plin de culoare i umor. Spoturile au aceiai protagoniti: un domn comic i soia acestuia. Domnul exerseaz viaa unui om bogat: se aeaza ntre doi paznici ca i cum ar fi fost propriile grzi de corp (Bodyguards); parcheaz n faa scrii i arunc cheile unui btrn care sttea pe banc, acesta fiind valetul (Keys); i vede vechea main ca fiind o limuzin, se preface c are ofer (Limo); se aeaz la mas, soia i d un meniu, ca i cum ar lua masa la restaurant (Menu); ntr-o zi nsorit, protagonistul folosete umbrela pe post de cros (Golf). Acest ultim spot este asemntor cu printul DBS Bank creat de Saatchi&Saatchi Singapore care ilustreaz un om obinuit jucnd golf, pregtindu-se pentru o via mai bun. Responsabilii au declarat c este o coinciden 100% i c dac ar fi tiut c exist acest print, nu ar fi scos spotul din campanie. Pregtete-te s fi bogat! nu este un slogan, ci conceptul campaniei. Arat oameni care sper c vor ctiga i cum se pregatesc ei s devin bogai. Au ajuns la jocul de golf prin ntocmirea unei liste cu ceea ce este reprezentativ pentru oamenii cu bani: au limuzine, mnnc la restaurante de lux, joac golf, iar o umbrel are orice om i seamn foarte bine cu o cros. Imagini n care o fata impinge din rsputeri jumtatea imens a unei case, car pe brae o jumtate de canapea sau unete dou jumti ale unui televizor care chiar funcioneaz sunt imagini ale spoturilor "Gsete jumtatea norocoas!" (Casa, Canapeaua i Televizorul) merg pe transpunerea ad literam a mecanismului promoiei ntr-un limbaj artistic care mbin suprarealismul cu umorul absurd, pstrndu-se n acelai timp foarte aproape de imaginea vieii zilnice a fiecruia dintre noi. Elite a fost acuzat de concurentul Nestl cum c aceast campanie este neltoare, n temeiul articolului 4 punct b. al Legii nr.148 din 26 iulie 2000 privind publicitatea. Astfel CNA a solicitat televiziunilor oprirea difuzrii spotului Casa (conform articolului 6 punct a. al aceleiai legi), datorit faptului c inducea publicului ideea c se poate ctiga o cas n valoare de 40.000 USD n timp ce promoia real (al crei regulament era publicat n pres) ddea ca premiu, de fapt, suma n bani, adic 40.000 USD i nu o cas. n spot se prezint imagini ale unei cldiri nconjurate de teren. Voice-over-ul acestei reclame spune Ctig o cas n valoare de 40.000 USD, iar n regulamentul promoiei aprea Dou premii a cte 40.000 USD fiecare, reprezentnd contravaloarea estimat a unei case, pltibile n lei la cursul zilei. Elite a argumentat c regulamentul de desfurare al concursului a fost publicat n presa scris, fiind oferite suficiente detalii pentru identificarea corect a celor dou premii, dar spoturile TV nu explicau clar mecanismul de desfurare . Att Elite, ct i Jacobs se bazeaz pe gustul plcut al cafelei, senzaia plcut oferit de aceasta, comparat cu un gest de iubire din partea celor dragi. n ambele cazuri, apar cupluri fericite, active, care savureaz orice clip a vieii i se bucur de micile plceri ale acesteia. Cuplul din Elite Pregnant au aceleai gnduri, fr a comunica verbal. i n cazul Jacobs se ntmpl acelai lucru, ceea ce difer este faptul c cei doi comunica n limbi diferite, ntelegndu-se doar prin limbajul cafelei Jacobs. Un alt tip de spot, evideniaza faptul ca Jacobs este irezistibil. n perioada srbtorilor de iarn, Jacobs Krnung a derulat o campanie de promovare special care dorete s ating inimile consumatorilor ntr-un moment n care redescoper sensibilitatea i zmbetul. Spotul cu Moi Crciuni este ncrcat de emoia specific srbtorilor. n plus, muzica memorabil, comicul de situaie i calitatea produciei contribuie n egal msur la crearea unei legturi magice ntre Jacobs i consumatorii si. Spotul TV surprinde atmosfera de srbtori n casa unei familii. n timp ce prinii lucreaz mpreun n buctrie, baieelul ademenete Moii, care trec pe strada, cu Jacobs Alintaroma. n scena final, patru Moi Crciun savureaz cafeaua, n timp ce baieelul le verific sacii plini cu cadouri. Copiii nu beau cafea, dar adulii da i de aceea actorii care jucau rolul lui Mo Crciun sunt femei i brbai, destul de tineri pentru nite Moi, ei reprezentnd de fapt targetul vizat de Jacobs. Cafeaua irezistibil atrage i potaul i un tnr aprut la televizor. n timp ce o femeie savureaz cafeaua Jacobs, potasul aduce corespondena, introduce plicul prin fanta uii (publicitate internaional), doamna vine, ia scrisoarea, avnd ceaca n mn, vrea s plece, dar potaul mai d drumul unui plic prin u. Atunci, femeia nelege intenia potaului i-i ofer o ceac de cafea. Realizatorii acestui spot au omis nsa un amnunt: cum poate femeia s deschid ua innd n fiecare mn cte o ceac de cafea? ncercarea fetiei de a-l seduce pe tnrul de la televizor, de care este vizibil ndrgostit, trimind ctre el, cu mna, vaporii aromai ai cafelei Jacobs Krnung, este un gest de imitare a reetei de succes a mamei sale, care folosise acest procedeu pentru ctigarea iubirii soului ei. Fetia ncearc s obin simpatia persoanei iubite cu ajutorul obiectului magic, iar mama fetiei demonstreaz c reuete s pstreze dragostea soului ei cu ajutorul aceluiai purttor de vraj. Tot n perioada srbtorilor de iarn, KFR deruleaz o nou campanie de Crciun pentru Jacobs. Componenta de outdoor ce se desfoar de la nceputul lunii decembrie este semnat de Scala JWT. Spotul TV este creat n Germania i se difuzeaz de la mijlocul lui noiembrie. Cele dou vizualuri din campania de publicitate exterioar au fost create i produse de Scala JWT i puteau fi vzute nu numai n Romnia, ci i n majoritatea rilor unde marca Jacobs este comercializat Germania, Cehia, Polonia. Unele din aceste ri folosesc i vizualul creat de Scala JWT pentru campania din 2004 de Crciun din Romnia Snowdome. Campania outdoor din Romnia are o acoperire naional i se bazeaz pe conceptul creativ Puterea Alintaromei. Aceste vizualuri au fost sprijinite i de alte materiale (calendare, cri potale, etc). Vizualul Christmas Snowdome creat de Scala JWT pentru Jacobs n 2004 a fost numit Best Print Advertising October de ctre revista Media&Marketing. Jacobs a stabilit deja o lung tradiie n realizarea de materiale speciale pentru perioada Crciunului. Agenia de publicitate care se ocup de brand-ul Jacobs, a realizat vizualul care a putut fi vzut n perioada Crciunului din 2004 n toat ara. Anul urmtor, vizualul a fost exportat ctre alte ri europene precum Cehia, Germania, Ucraina sau Austria. Nota distinctiv a vizualului o reprezenta Mo Crciun care, hipnotizat de puterea Alintaromei, sparge pereii propriului glob de sticl (snowdome). Acelai mesaj l-au transmis i Christmas Tree i Christmas Presents, unde n locul Moului erau figurinele ce mpodobeau bradul sau soldeii, ppuile sau ursuleii de plu cadou. Spotul Hide and Seek prezint boabele de cafea prini jucndu-se alturi de boabele copiii, binecunoscutul joc faa-ascunselea gsindu-i pe cei mici datorit aromei deosebite care-i ddea de gol. Machetele din pres fac legatura cu acest spot TV, fiind realizat arborele genealogic, iar n josul paginii cutia de cafea i mesajul Jacobs Krnung Solubil. Aceeai arom unic a cafelei mcinate, acum i n variant solubil. Spotul publicitar Jacobs 3n1 a fost interzis n urma unei sedine (aprilie 2006) a CNA-ului pentru c persoana care apare n clip, Sorina Gheorghiu, nu i-a dat acordul pentru difuzarea acestuia dect pentru primele trei luni ale campaniei. Potrivit reprezentantului Scala, agenia de publicitate a ncheiat un contract pe 12 luni cu agenia de modele care o reprezenta pe tnr, pentru drepturile de utilizare a imaginii acesteia din urm n reclama Jacobs. Agenia de modele nu a mai ncheiat ns nici un contract cu Sorina Gheorghiu, ntre cele dou entiti existnd doar un acord verbal, despre care Sorina spunea c a fost valabil pe o perioad de 3 luni. Consiliul a decis s dispun interzicerea spotului pe motiv c el ncalc drepturile persoanei la propria imagine . n 2004, Nescaf a redus plictiseala publicitar de la televizor, introducnd spotul Wake up, man!, spot cu afro-americani facut n Israel. Un personaj simpatic, mbracat cu un pardesiu cu blan sintetic pe margini, gen Snoop Dog sau P.Diddy, striga pe un accent i cu o mimic specific USA: Wake up, maaaaaan!. Acesta se adreseaz celor care de-abia ateapt venirea orei de plecare de la birou sau celor care abia s-au trezit. Mesajul este transmis prin 3 spoturi: Biroul, Fotoliul i Biblioteca. La Birou trezete la via, aduce buna dispoziie ntr-un om care era prea concentrat asupra muncii, avea biroul plin de dosare i hrtii. n spotul Fotoliul, personajul comic ncearc s elimine plictiseala unui om lene care era n stare doar s butoneze telecomanda. Biblioteca arat de aceasta dat schimbarea strii unei bibliotecare de la o femeie linitit, timid ntr-o femeie cu tupeu. n iarna 2004, s-a desfurat promoia Ctig un Hummer cu Nescaf! n hypermarket-uri sau supermarket-uri unde se ntlneau echipele Nescaf cu un promoter n rolul simpaticului mbracat n halat rosu i care ofereau un pahar de Nescaf clienilor magazinelor. Nescaf arat ntr-un alt spot cum poate schimba viaa. Este cazul unei tinere care lucreaz ca femeie de servici pentru un fotograf profesionist, poart un halat, nite sandale demodate i nite ochelari mari, care-i ascund adevrata frumusee. n momentul n care gust Nescaf Brasero n camera de machiaj, i se aburesc ochelarii. Tocmai cnd i i-a dat jos, a intrat fotograful, confundnd-o cu modelul. De atunci, viaa ei se schimba, devenind un fotomodel cunoscut i aprnd pe copertele revistelor, povestind despre cum a nceput: Totul a pornit de la o ceac de cafea!, O cafea instant. Dup care a devenit instantaneu model., De la aburul cafelei la fumurile de vedet sau Nescaf Brasero mi-a schimbat viaa. Spoturile Nescaf arat clar la ce sunt bune femeile: la fcut mncare, la fcut cafea, la splat podele sau haine. Totui, ele trebuie s arate mereu impecabil, sa fie femei libere i sexy, independente i contiente de statutul lor. n cazul Elite, femeia este casnic, viitoare soie sau mam, iar la Jacobs femeia de carier, i uneori deja mam. Spoturile Tchibo arat ajutorul acestei cafele dat brbatului n gsirea cuvintelor potrivite sau a ritmurilor fierbini ascunse. Acesta este ajutat n a descurca firele pasiunii, nvnd s danseze pe ritmurile fierbini ale locului originar. Cuplul ncearc s danseze, ns nu le prea ies micrile, nu se sincronizeaz, dar dup o pauz de cafea, bineneles Tchibo, dansul iese perfect. Cu ajutorul cetii de cafea Tchibo, tnrul lanseaz o cerere n cstorie, artnd direct inelul de logodn. Totodat, acest spot informeaz i despre campania n care Tchibo pune n joc 1.000 de inele de aur ce pot fi gsite n ambalajele de Tchibo Exclusive. Un alt spot Tchibo arat etapele vieii cafelei de la producere pn la consum, iar un altul anun lansarea unei formule noi, 100% arabic. Mintea consumatorului face o asociere puternic ntre cafeaua Jacobs i sloganul sau Te-a alintat cineva astzi?, Elite este Bucuria de a tri!, Tchibo Druiete ce-i mai bun!, iar Nescaf aduce imediat un zmbet pe fa i vestitul Wake up, maaan! sau doar ascultarea unei piese la radio ne poate duce cu gndul la anumite mrci de cafea. Imaginile vizuale influeneaz atitudinea publicului foarte mult, la fel cum face i muzica. Elite folosete ca fundal sonor melodii strine precum Something stupid (Frank & Nancy Sinatra), The best day of my life (George Strait), Hello in me (Pit Hupperten & Nikky McCay), Cheek to Cheek (Ella Fitzgerald & Louis Armstrong), Straight to number one sau Would you...(Touch&Go), Happy together (The Turtles), Don't worry, be happy (Bobby Mc Ferrin), i de ce nu romneti, chiar tradiionale, colindul Florile Dalbe remixat de Vlaicu Golcea. Jacobs utilizeaz doar cteva melodii Magic Moments (Perry Como) sau Only you (The Platters), n rest se prefer un discurs al unei voci calde, feminin sau masculin, transmind exact mesajul dorit. Melodiile folosite au versuri care, alturi de imagini, fac mesajul mult mai uor de neles de ctre receptor. Muzica influeneaza n mod pozitiv, sporind gradul de nelegere a mesajului transmis, atrage atenia asupra mrcii i poate chiar decizia de a achiziiona produsul respectiv, acesta fiind chiar rspunsul dorit de ctre emitor. Coloana sonor n cazul Nescaf este constituit din convorbirile sau onomatopeele personajelor, spre exemplu renumitul Wake up, man! al simpaticului botswanez. Tchibo este recunoscut pentru coloane sonore alctuite din melodii gen salsa, flamenco, tango sau samba, ducnd cu gndul la originea cafelei Tchibo. Majoritatea versurilor exprim starea de linite alturi de persoanele iubite, de sentimente plcute, iubire sau prietenie, fericire, lipsa grijilor, iar colindul simbolizeaz i florile albe ale plantei de cafea, tonurile ce se tranform, cptnd alte ritmuri, la fel cum se tranform i boabele de cafea. Presa periodic reprezint un alt mijloc important de comunicare datorit duratei lungi de actualitate a mesajelor. n general, cafeaua este promovat n revistele glossy, dedicate femeilor (Cosmopolitan, Avantaje, Unica, Look, Glamour, Lumea Femeilor, Ioana, etc) considerndu-se c acestea sunt cumprtorii principali, dar se gsesc machete de pres n revistele pentru brbai gen Mens Health. Pentru Jacobs, n general printurile sunt o continuare a spoturilor publicitare, fiind reprezentate n fundal de o imagine din spot, iar n prim plan este prezentat produsul i sloganul, cum ar fi Aa mai stam de vorb sau Puterea alintaromei. Vizualurile premiate Snowdome, Tree i Present au fost plasate n foarte multe reviste, n special n format mare (A4), dar i mic (A5). Spre deosebire de Jacobs, Elite nu face legtura cu spoturile, ci doar cu ideea campaniei. Elite prezint poza pachetului de cafea i sloganul (Elita), uneori i cteva fraze n plus (Elite), fraze ce arat c orice poate fi afectat de efectele timpului, numai prospeimea Selected nu poate fi atins. Printurile Tchibo prezint publicului pachetul promoional Triete pasiunea ritmurilor latino! cu ceti de colecie, imprimate cu pai de salsa, samba, flamenco i tango, care s-i bucure i s-i inspire sau face trimitere la spot, artnd o poza cu cei doi dansnd i umbra lor n pai latino adevrai nsoit de sloganul Druiete ce-i mai bun.. Nescaf este marca promovat cel mai mult prin pres. Printurile Nescaf au un format special, ce se ntinde pe dou pagini i informeaz c sunt bute 4.000 de cni/secund Nescaf n lume sau c este cafeaua numrul 1 n lume avnd acelai slogan: Bea o cafea Nescaf cu ntreaga lume. Pe pagina din stnga apar multe cni de Nescaf i mesajul 4.000 de cni/secund bute n lume sau apare o hart a globului fcut din boabe de cafea pe un sac cu mesajul cafeaua numrul 1 n lume. Pe pagina din dreapta apare un text aferent mesajului i bineneles, sloganul. Un alt print, aceeai idee, alt mesaj: cum se produce cafeaua solubil? Rspunsul la aceast ntrebare este oferit pe pagina din dreapta, iar n stanga este o poz a produselor Nescaf. i acest print se afl sub sloganul Bea o cafea cu ntreaga lume!. Nescaf Red Cup ne trezete simurile ntr-un print care ilustreaz savurarea unei cni de cafea de ctre doi tineri, ce descoper, simt i i deschid inima. Clipurile radio sunt mai puin utilizate datorit faptului c nu arat calitile cafelei, nu pot fi inspirate concret prezentnd posibiliti ngrdite de modelare datorit lipsei imaginii. n general, acestea sunt difuzate pentru a face cunoscute eventualele promoii sau pentru a readuce n mintea publicului ideea unei cafele bune. Publicitate extern este un mijloc utilizat de productorii de cafea pentru a transmite idei simple i concise menite s impulsioneze vnzarea unui produs. Elite are amplasate panouri n diferite zone ale rii, n special cele cu o circulaie mare, inclusiv staiile de metrou i transport n comun. Panourile Elite sunt creaii simple, de prezentare a produsului i a sloganului campaniei. Elite este singurul productor de cafea care i face publicitate cu ajutorul unui panou electric. n centrul Bucuretiului, n Piaa Unirii i n Piaa Victoriei au fost amplasate dou panouri electrice unde erau difuzate spoturi Elite. Spre deosebire de Elite, ceilali productori fac trimitere la spoturile publicitare sau transmit acelai mesaj ca acestea. Panourile Nescaf sunt plasate n toat ara, pe artere importante i cu circulaie intensa (exemplu: DN1). Vizualurile sunt diferite, sunt prelucrri ale printurilor din pres, transmind acelai mesaj Bea o cafea cu ntreaga lume!. Nescaf a avut cteva inovaii pentru outdoor, dar nu n Romnia. n Turcia, spre exemplu, o can roie Nescaf de vreun metru era amplasat n mijlocul trotuarului, n Statele Unite un balon uria n forma renumitei cni precum i un chioc sub aceeai form, sau treptele de la metrou vzute de jos formau un vizual Nescaf. Acest brand a desfurat o campanie o dat cu aducerea n diferite locaii a automatelor de cafea. Campania numita Cine a pus cafeaua n drum? a fost prezentat prin mai multe vizualuri, de multe ori fiind chiar nsoite de automatele branduite Nescaf. Prin aceasta, ei anunau publicul c din acel moment cafeaua preferat este tot timpul n drum, oriunde s-ar afla. Automatele erau plasate n staii de metrou, instituii de nvmnt, birouri, banci i n alte locaii publice. Panourile Tchibo ilustreaz poza cuplului prezent i n spoturi, n dreapta jos fiind o poz a produsului, iar n stnga mesajul Tchibo Daruiete ce-i mai bun!. Publicitatea extern pentru Tchibo este mult mai redus n comparaie cu alte mrci de cafea. Oriunde mergi, dai cu ochii de un panou Nescaf, Elite sau Jacobs, ns Tchibo este gsit mai rar. Jacobs se difereniaz fa de ceilali productori, nu numai prin ideile transmise, ci i prin modul de realizare a acestora. n timp ce ali productori apeleaz la un simplu afi, transmind nite idei, Jacobs aduce ceva nou: panoul tridimensional. ncepnd cu o ceac de cafea aburind ieit n relief, aceasta fiind dovada real a unei cafele adevrate ,continund cu vizualurile Snowdome, Tree i Presents (unde Mo Crciun, figurinele sau cadourile i ceaca de cafea erau n marime 3D, artnd parc trezirea la via a obiectelor) i terminnd cu o can gigantica 3n1 nsoit de un afi ce transmite Gustul care te prinde alturi de poza unui plicule de Jacobs 3n1. Promoiile susinute n supermarket-uri i hypermarket-uri sunt prezentate n cataloagele de prezentare a respectivelor magazine (Carrefour, Cora, Selgros, Metro) n ziua de azi, firma care nu are o pagina web are mult de pierdut. Site-ul permite prezentarea detaliat a firmei, a produselor i a serviciilor, precum i postarea unor fotografii sugestive sau informaii complete despre cum poate fi contactat. Spre exemplu KFR nu are site n limba romn, ci doar cel n limba englez, internaional. Totui, pagina web este dotat cu orice informaie, de la istoricul Kraft, scop, misiune i valori, echipa de conducere, informaii despre investitori pn la mrcile Kraft din Canada, Statele Unite sau internaionale (prezentate pe scurt), date de contact i despre cariera i chiar o opiune de cutare . n schimb, Elite, Tchibo i Nescaf au site-uri deosebite. Fiecare are elemente distincte cum ar fi, pe site-ul Elite, cursorul n forma de fluture sau modificarea nivelului sonorului mutnd un bob de cafea pe linie vertical i crescnd sau scznd cantitatea de cafea dintr-o ceac, dar i asemntoare cum ar fi aburii ce ies dintr-o ceac de cafea (Elite i Tchibo). Elite are o versiune a site-ului i n englez, prezentnd informaii despre productor, despre produse, are o seciune de ntrebri i contact i AFH i una de cariere. Elite invit publicul s se bucure de via i s creeze minuni prin lucruri simple impreun. Elite i prezint scopul, misiunea i valorile, istoricul i locaiile prezenei sale globale. Produsele sunt prezentate att ca mrci de cafea macinat, cafea instant, cappuccino sau altele, cat i ca reclame, nc de la nceputurile Elite n Romnia i sunt oferite i retete i sfaturi. Site-ul Tchibo ne ntmpin cu spotul actualei promoii Triete pasiunea dansului cu Tchibo!, ofer informaii despre Tchibo International i Tchibo Romnia, despre galeria de reclame, sunt prezentate produsele i informaii despre cafea, actualele promoii i cariere. Reclamele Tchibo pot fi vizionate doar printr-un simplu click, iar cafeaua este prezentat de la istoric pn la reete i sfaturi utile, trecnd prin modul de preparare i alte informaii despre cafea. Ca i Elite, Tchibo nfieaz o ceac de cafea fierbinte mprtiind aburii acestor cafele, bineneles, fiecare marc avnd culorile specifice brandului: Elite o ceac alb inscripionat cu logo-ul acesteia n contrast cu fondul rou al paginii, iar Tchibo o ceac galben pe fond albastru. n perioada srbtorilor de Pate, Tchibo Germania a postat pe diverse site-uri un joc Orchestreaz propriul concert cu oule de Pate. Chiar dac totul este improvizat sun bine i sigur te va amuza. Jocul se baza pe un click pe unul dintre cele trei oua de Pate sau pe un copac, din acel moment ncepnd s cnte psrile din copac, un ou cnt la mandolin, unul fluier, iar unul este solistul trupei. Site-ul Nestl este un site mult mai complex datorit portofoliului de produse mai bogat dect cel al concurenilor pe ramura de cafea. Portofoliul Nestl Romnia n 2007 este reprezentat de cafea, buturi calde, cacao instant, sirop cu gust de ciocolat, napolitane, batoane de ciocolat, produse culinare, alimente pentru sugari, cereale pentru mic dejun, batoane de cereale i hran pentru animale de companie, fiecare produs avnd spaiul necesar alocat pe site. Site-ul spune totul despre Nestl, transmite mesajul Directorului General, prezint mrcile i produsele Nestl, activitile Nestl n comunitate, informaii despre noile lansri i promoii, i, bineneles, serviciul consumatorului i date de contact. n ceea ce privete spaiul acordat pentru marca Nescaf, acesta cuprinde istoricul Nescaf, produsele i reete, informaii despre lansari noi i promoii i chiar spoturile TV. Publicitatea trebuie s conving publicul c produsul merit cumprat, s informeze cu privire la un produs nou lansat sau la o promoie i s menin interesul consumatorilor fa de produsul existent, aflat n faza de maturitate. Printre obiectivele publicitii la cafea se afl creterea volumului vnzrilor promovate, creterea valorii sociale a organizaiei i extinderea pieei. Publicul int este format din femei considerndu-se c acestea sunt mai sensibile la spoturile publicitare, identificndu-se cu personajele i simindu-se mai aproape de brandurile cu care mprtaesc aceleai valori. Publicul int este privit din patru puncte de vedere: puterea de cumprare, preferine pentru mrci, obiceiurile de consum media i trebuine. Astfel, categoriile de consumatori pe piaa cafelei sunt cumprtori sofisticai (Tchibo i Lavazza), profesioniti activi (Tchibo, Jacobs, Elite), familiti sedentari (Elita i Nova Brasilia), tradiionaliti pasivi (Nova Brasilia) i nostalgici resemnai (Nova Brasilia).7.2. Comunicarea prin marc Marile mrci prezente pe piaa cafelei sunt cunoscute ca atare i foarte rar un consumator tie de unde vine denumirea cafelei preferate. Spre exemplu, antreprenorul Johan Jacobs a fost naul mrcii Jacobs. La fel i n cazul Elite, numele mrcii provine de la un mic ntreprinztor evreu Eliyahu Fromenchenko, care a nceput cu o fabric de dulciuri, continund cu linii noi de produse pe piaa cafelei. Denumirea de Nescaf provine din combinaia numelui productorului Nestl cu cea a produsului caf. De asemenea, Tchibo a rezultat din combinaia numelui unuia dintre fondatori Tchilling i bohne care nseamn n limba german boab. Personalitatea mrcii inspir pentru Jacobs rsftul, pentru Elite familia/cuplul fericit, Nescaf este energia, iar Tchibo reprezint dragostea, romantismul. Datorit logo-urilor, mrcile sunt memorate mai uor, rmnnd ntiprite n mintea consumatorilor pentru o perioad ndelungat. Culorile, figurile sau configuraiile logo-urilor au anumite semnificaii care pot genera un rspuns emoional prin evocarea unor sentimente pozitive. Elite i Nescaf au logo-uri complexe, redate de scrierea numelui printr-o caligrafie original ncadrat ntr-un oval (Elite) sau ntr-un dreptunghi (Nescaf). Combinaiile de culori rou i alb, alb i negru favorizeaz citirea (recunoaterea) de la distan. Culorile alb i negru transmit senzaia de greutate a mrcii, importana acesteia. Nescaf accentueaz aceast senzaie folosind ambele culori. n cazul Tchibo, aceast senzaie este transmis de fondul albastru al logo-ului. Tchibo i Jacobs au logo-uri iconografice, reprezentnd lng scrierea caligrafic i emblema mrcii Tchibo, boaba de cafea din care iese aburul de arom, sau doar aburul bobului de cafea Jacobs. Emblema Jacobs este reprezentat de coroana regal aurie, regsit pe toate produsele Kraft. Aceast coroan semnific o cafea de calitate premium, sugerat i de culoarea aurie. Mrcile de cafea desemneaz o gam de produse din segmentul cafelei i a specialitilor de cafea, reprezentnd o marc-gam. Pentru a avea succes pe o pia, trebuie construit un brand, conferindu-i o diferen relevant pentru consumatori, diferen care, n timp, l face s aib un element definitoriu pentru un brand puternic: o poziionare. n Romnia sunt foarte puine mrci care se difereniaz de altele din aceeai categorie i nu detin o poziie special n mintea consumatorilor. O dovad a recunoaterii mrcii Nescaf este faptul ca aceast denumire apare chiar n DEX, fiind definit ca praf de cafea solubil, care se prepar prin simpla dizolvare n ap . Totodat, aceast denumire apare i n Dicionarul de sinonime (nes), n Dicionarul ortografic, n NODEX i n DN.7.3. Comunicarea prin ambalaj Ambalajul de prezentare i vnzare are un rol promoional deosebit de important. Prin form, culoare, grafic i materiale de ambalare utilizate, acesta ofer identitate produsului, comunic natura coninutului i evideniaz denumirea sau marca acestuia . Culorile ambalajului reprezint un important instrument de marketing. Prin culori se creeaz componenta emoional a publicitii prin intermediul creia se pot crea anumite emoii publicului. Expresia ambalajul vinde produsul se aplica i n cazul cafelei. Astfel, combinaiile de culori folosite de ctre productori n ambalarea cafelei au puternice efecte asupra atragerii ateniei. n primul rnd, culorile auriu (Jacobs, Nescaf Gold), albastru intens (Tchibo) i negru (Lavazza) indic nivelul premium al cafelei, a unei mrci puternice, autoritare. Textul alb pe fond rou (Elita) sau pe fond verde (Selected, Nescaf Montego, Nescaf 3n1, Jacobs Krnung), alb pe negru (Nescaf Gold, Nescaf 3n1), galben pe albastru (Tchibo Exclusive, Tchibo Family), auriu pe negru (Lavazza) sunt combinaii de culori care permit consumatorului s le citeasc sau recunoasc de la distan. Ambalajul rou (Elita i Nescaf) simbolizeaz fora, vivacitate i dinamism, exprim demnitate i este ncnttor, atrgnd incontestabil privirea. Ambalajul verde (Elite Selected i Jacobs) este simbolul speranei, iar combinat cu culoarea galben sau aurie capt fora i viaa. Ambalajul Tchibo, fiind o combinaie a culorilor albastru i galben, simbolizeaz extravagana, calmitate, profunzime. Majoritatea ambalajelor ilustreaza o ceac de cafea aburind. Pentru cafeaua la ibric, Elita indic lng ceaca de cafea i ibricul. Elite Selected are ilustrat aceast ceac, ns cu un design deosebit. Suntem obinuii cu cetile tradiionale cu gura rotund. Aici regsim i ceaca i farfuria n form ptrat plus cteva boabe de cafea. Jacobs a avut la un moment dat pe ambalajul Jacobs Krnung nite boabe de cafea care formeaz n centrul acestora coroana aurie. n ultimii ani, au crescut vnzrile la cafea ambalat n cantiti mai mari (250-500 g), vnzrile la cafea mcinat n ambalaje de 100 g au nregistrat o scdere. n schimb cafeaua mcinat n ambalaje de 250 g i 500 g a nregistrat o cretere, la fel i pliculeul a devenit ambalajul preferat pe piaa specialitilor de cafea. Adesea, ambalajul este purttorul mesajelor legate de promovarea vnzrilor. Reducerile de pre, cupoanele discount pentru recumprare, cantiti de produs oferite gratuit, concursuri sau jocuri ce se bazeaz pe expedierea cuponului de rspuns se regsesc pe ambalaj. Puncte ce trebuie decupate (Elite) sau simbolurile J (Jacobs), foliile de aluminiu sau chiar ambalaje ntregi sunt doar cteva exemple pe care consumatorii trebuie s le colecteze pentru a participa la jocuri i concursuri. Totodat, ambalajele sunt cele care aduc n atenia consumatorilor o noutate, o inovaie, n general printr-o bulin galben sau aurie cu inscripia nou. Este utilizat n cazul lansrilor de noi produse precum Jacobs Caff Latte, un mix pe baz de cafea solubil, cu mai mult lapte, Jacobs Cappuccino Specials Milka, o inovaie pe piaa de specialiti de cafea, care imbin gustul de cappuccino Jacobs cu bucele de ciocolat Milka, Jacobs Ice Coffee, un mix pe baz de cafea solubil, special conceput pentru prepararea cu ap rece, care vin s completeze gama produselor all-in-one din portofoliul Jacobs sau pentru relansari, fiind cazul Tchibo Exclusive cu o nou reet, 100% Arabica. Ambalajele mai anun i existena unor campanii promoionale cum ar fi campania Gsete jumtatea norocoas! n cazul Elite. Uneori, chiar ambalajele constituie un premiu. Mrci precum Elite, Jacobs, Nescaf i Tchibo au promoii n care ambalajul este o cutie metalic sau plastic de pstrare a aromei cafelei pe o perioad ndelungat. Cutii dreptunghiulare, rotunde sau, mai nou, ovale, cu nchidere ermetic, cutii de dimensiuni diferite, toate sunt menite s impulsioneze potenialul client s cumpere produsul.7.4. Relaii publice Pe piaa cafelei, participarea la trguri i expoziii ajut ntr-o msur mic n promovarea vnzrilor. Totui, exist expoziii dedicate acestui segment. Un prim exemplu de astfel de expoziii este Chocaf Zile delicioase la Sala Dalles din Bucureti. Publicul era ateptat zilnic s deguste ciocolata sau s savureze mbietoare arome de cafea. Cafeaua este vndut la un pre mai ieftin dect se gsete pe pia. Un alt exemplu este cel al Festivalului Cafelei i Ciocolatei gazduit de World Trade Center Bucureti (n aprilie 2007 a avut loc ediia a cincea) . Publicul vizitator este alctuit din publicul larg, reprezentani ai comunitii diplomatice i persoanelor publice din Bucureti, reprezentani ai domeniului HORECA pe care organizatorii i vor atrage n cadrul acestui demers. Acest festival strnge aproximativ 15.000 de vizitatori ceea ce ntrete convingerea c romnul este mare amator de cafea, ciocolat i distracie. Intrarea la festival a fost liber, mediatizarea fiind diferit, n funcie de categoria de public avute n vedere. Astfel, evenimentul a fost mediatizat att prin intermediul partenerilor media, prin transmiterea informaiilor ctre baza World Trade Center Bucureti de aproximativ 10.000 de contacte, ct i prin distribuirea de afie i fluturai n zonele pieelor Unirii, Universitate i Roman din Bucureti. De asemenea, va fi realizat catalogul festivalului, n care fiecare expozant se va regsi cu datele de contact (productorii i importatorii de cafea, ciocolat, lichioruri cu cafea i ciocolat, expressoare, cafetiere, automate de cafea, ndulcitori pentru cafea i ciocolat, dar i produse cosmetice care au n componena lor ciocolat). ntr-un cadru exotic, iubitorii cafelei i ai ciocolatei au avut ocazia s i rsfee simurile cu cele mai fine sortimente, avnd parte de surprize, concursuri, spectacolele de muzic i dans dedicate att parinilor, ct i copiilor. Nescaf Carnaval Latino, o veritabil avanpremier romneasc a celebrului Carnaval de la Rio de Janeiro, este un eveniment n care timp de 50 de ore, n discoteca Salsa din Bucureti se dansa non-stop, ctigtorii urmnd s plece la Carnavalul de la Rio. Tot timp de trei zile, un car alegoric, denumit Salsa-mobil, circula pe cele mai importante artere bucuretene pentru a face propaganda dansului de factur braziliana. Primul eveniment de acest gen a avut loc n 1999, avnd loc n fiecare an. i Tchibo a avut un eveniment asemntor numit Triete pasiunea dansului cu Tchibo!, desfurat n Plaza Mall din Bucureti, unde s-au organizat concursuri de dans, de construire a unor puzzle-uri ce formau poza cafelei Tchibo i unde au avut loc concerte. n 2006, Elite a ncercat s organizeze un eveniment cu ocazia mplinirii a 50 de ani. Adviser-Chillimedia, agenia la care productorul a apelat, a propus trei concepte ale evenimentului. Primul se referea la realizarea unui serial bibliografic cu celebriti nscute n 1956, precum Andy Garcia, David Copperfield, Jerry Hall, Mell Gipson, Tom Hanks, Joe Satriani, Eric Roberts, Kenny G., Mircea Crtrescu, Monica Tatoiu sau Ilie Balaci. Mesajul transmis ar fi fost Iat povetile de succes ale unor oameni care s-au bucurat de via timp de 50 de ani. Iat povestea noastr. Spune-ne povestea ta. Evenimentul era bazat pe implicarea VIP-urilor locale ntr-o campanie endorsment i pe implicarea celor internaionale la nivel de reportaj sau interviu realizat de un reporter sau redactor i transmis la televizor sau pres. Cel de-al doilea concept vedea anul 1956 ca fiind anul muzicii lui Elvis Presley, anul n care se urmreau filmele lui Hitch Cock i se transmiteau imagini de la nunta lui Grace Kelly cu Prinul de Monaco, Marylin Monroe reprezenta simbolul frumuseii feminine, iar Ingrid Bergman primea Oscarul pentru cel mai bun rol feminin, Iolanda Balaci lua aurul la Olimpiada de la Melbourne i, nu n ultimul rnd, tot atunci s-a inventat telecomanda. Mesajul transmis Anii '50 au readus oamenilor din ntreaga lume bucuria de a tri. Evenimentul se baza pe realizarea unui serial ntr-o revist de lifestyle sau la TV cu tema anilor '50, cu accent pe '56, eveniment n stilul anilor '50 (muzic, filme, costumaii, maini vechi) i exploatnd trendul retro n moda i a accentelor vintage. Conceptul al treilea, numit Viitor de elit transmitea mesajul Iat valorile i viziunea care ne-au ghidat pe noi n primii 50 de ani, care sunt valorile i viziunea ta proprie pentru urmtorii 50 de ani?. Aceast direcie se refera mai degrab la viziune, se construiete Elite ca pe o marc de tradiie, cu viziune spre viitor. Evenimentul se bazeaz pe o licitaie de proiecte care s fie dezvoltate n urmtorii 50 de ani, concurs de design - cum o s arate o ceac de cafea peste 50 de ani, concurs de scenarii - cum vor bea oamenii cafea peste 50 de ani sau un concurs de mod - inspiraii retro n moda viitorului. Daca s-ar fi realizat, cele trei concepte propuse ar fi dus marca Elite ntr-o zon premium prin asocierea cu o tematic major, cu relevan internaional. n 2006, a avut loc Gala premiilor pentru excelen ale industriei bunurilor de consum organizat de revista Piaa, unde Elite Romnia a ctigat premiul Cel mai bun produs nou la categoria produse alimentare pentru cafeaua Elite Selected cu Fresh System. Companii care teoretic nu au nici o legatur cu productorii de cafea au desfurat campanii care ofereau ca premii pachete de cafea. Una dintre campanii Azi cafeaua i-o oferim noi era organizat de SC ANGELO COSTA RO n perioada 15 Martie 31 Mai 2006. La aceast campanie participau automat toate persoanele care beneficiau de serviciile de transfer de bani Western Union Money Transfer n calitate de destinatar al transferului, pe perioada de desfurare i n oricare din locaiile enumerate n regulament. La fiecare tranzacie efectuat n oricare din locaiile participante, participantul destinatar al transferului de bani prin Western Union Money Transfer, primea automat un premiu constnd ntr-un pachet de cafea Tchibo Exclusive de 100 g. O campanie asemntoare era desfaurat de Europa FM, n trafic. Echipele Europa FM verificau dac oferii ascultau acest post de radio, iar n caz pozitiv le ofereau o can branduit Europa FM i dou pliculee de cafea Nescaf. Zirkon Media asigura pentru orice abonament anual la Monitorul Oficial sau la Tribuna Economic un pachet de cafea Jacobs de 500g. Elite Romnia a lansat prima ediie a concursului Elite Collection n 2005, adresat studenilor din facultile de art i arhitectur din Romnia. Sub sloganul Clipe de colecie. Clipe Selected, compania organizeaz concursul de pictur i grafic, unde studenii participani la competiie trebuie s nscrie o lucrare de grafic pe tema Arta cafelei. Lucrrile ctigtoare au fost folosite pentru inscripionarea cetilor Selected - Elite Collection, apreciate deja de iubitorii de cafea care n ultimii ani s-au bucurat de acestea n pragul srbtorilor. Marele premiu Elite Collection se nscrie n acelai spirit artistic: un seminar de art n Frana, pe Valea Loarei, n perioada 8-14 august 2005, condus de pictoria de origine romn Antoanela Alupi. Orice productor, prefer s sponsorizeze o asociaie, un proiect sau un eveniment mai mult dect s dea banii la stat. Astfel, productorii de cafea se implic n diferite aciuni, acordnd sprijin material sau financiar. Miliardarul Klaus Jacobs, cel care a nfiinat compania de cafea Jacobs anunta n noiembrie 2006 c va dona 200 de milioane de euro n urmtorii 5 ani Universitii Internaionale din Bremen. Universitate nfiinat n 2001 n oraul n care a fost creat i prima fabric Jacobs, Universitatea din Bremen are peste 1000 de studeni, muli din Europa de Est, numeroi chiar din Romnia. Aceasta universitate este singura privat din Germania care ofer cursuri n limba englez. i Nestl este implicat n sponsorizri comune sau individuale i activiti caritabile i ncearc s se concentreze pe domenii de mare impact i care se aliniaz obiectivelor sale. Nescaf a fost sponsorul principal al celei de-a treia ediii a Festivalului Internaional de Film Transilvania (TIFF), desfurat n perioada mai-iunie 2004 i organizat de ctre Asociaia pentru Promovarea Filmului Romnesc. Brandul Nescaf s-a aflat i printre cei care au sprijinit cea de-a IV-a ediie a Congresului Naional al studenilor la comunicare (desfurat la Muzeul Naional de Arta al Romniei), cu titlul Cursa contra timp. Comunicarea de criz organizat de PRIME Romnia, Asociaia Studenilor de Relaii Publice i Comunicare. Cea de-a doua ediie a celui mai de succes eveniment de publicitate pentru studenti, AdRevolution, desfurat n cadrul ASE Bucureti, a avut printre parteneri i marca Nescaf. Pe parcursul anului colar 2005-2006, s-a desfurat programul Junior Achievement Cheia Succesului (care pune gratuit la dispoziia colilor i universitilor din Romnia programe economice de tip learning by doing), finanat de compania Nestl Romnia, la care au participat 6.950 elevi i studeni din 36 de judee. n cadrul acestuia s-a desfurat o competiie naional, a crei etap iniial a constat n realizarea unei lucrri cu tema "Stilul meu de via ce am i ce mi doresc" i a reunit 570 de elevi i studeni din 113 orae, n final calificndu-se 20 de lucrri realizate de elevi i 4 de studeni. Echipa ctigtoare au reprezentat Romnia la Conferina de Leadership, USA, iulie 2006. Programul "Cheia Succesului" a inaugurat parteneriatul dintre Nestl Romnia i Junior Achievement Romnia. Programul ales reflecta politica de responsabilitate social a companiei Nestl i a urmrit s creeze un impact pozitiv la nivelul tinerilor, creterea aspiraiilor acestora prin transmiterea unor deprinderi de via sntoase i a unei abordri echilibrate a strategiei i stilului de via. n cadrul unui interviu, Paul Nuber, director general al Nestl Romnia, susine c am avut de atins un buget foarte agresiv pentru 2004 i le-am spus oamenilor din vnzari c, dac vor realiza acel buget, mi voi vopsi prul n verde fosforescent. Acum sunt celebru n lumea Nestl pentru c la sfritul lui 2004, am avut timp de dou sptmni, prul verde fosforescent. n 2005 nu am atins bugetul de vnzri preconizat, dei am realizat toate celelalte obiective. n 2006 am atins bugetul i a trebuit s-mi vopsesc prul n culorile drapelului romnesc . Tchibo a donat premii pentru tombol i licitaie desfurate n cadrul Balului de caritate Floare de Col, ediia din noiembrie 2005, premii ce au constat n pachete de cafea. Tchibo a sponsorizat petrecerea inut cu ocazia mplinirii unui an de la lansarea revistei Tango la 17 mai 2006 i a fost partener la PM Caf, ediia a VI-a, avnd ca obiectiv noul standard ocupaional, eveniment ocazionat de CODECS i Coaching Institute. Elite a sponsorizat emisiuni TV precum Bilet de vacan sau Dansez pentru tine, ambele difuzate pe programul de televiziune privat ProTV, emisiuni n care Elite Romnia ofer premii participanilor la concurs i face donaii pentru diferite persoane defavorizate. O tehnic specific relaiilor publice, de poziionare a produselor, este plasarea de produse n filme i seriale TV. Prin intermediul televiziunii, produsele mai pot fi promovate prin apariia acestora n timpul unui film sau a unei emisiuni, modalitate numit product placement. Este cazul Tchibo, marc promovat n cadrul emisiunii de divertisment Crcotaii, emisiune difuzat de postul de televiziune privat Prima TV. Momentele constau n mici scenete jucate de cei doi prezentatori ai emisiunii nsoii de asistentele lor, scenete ce au la baz pasiunea ritmurilor latino inspirat de fiecare ceac de cafea Tchibo. i Nescaf i-a plasat produsul n blockbuster-ul rusesc Night Watch, un film n care forele binelui i ale rului se afl ntr-o lupt continu, ntr-o lume n care e nevoie de balana forelor, fiind o adaptare cinematografic dupa romanul de cult Night Watch al scriitorului rus Serghei Lukianenco mbinat cu cele mai multe i sofisticate efecte speciale din Federaia Rus.VIII. CONCLUZII Desi in Romania consumul de cafea este printre cele mai scazute din Europa, este evidenta evolutia, dezvoltarea si extinderea pe piata romaneasca a acestei pietei in ultimul deceniu. Totusi nu pot trece neremarcate probleme si dificulatile cu care se confrunta firmele distribuitoare de cafea, dificultati in general generate de mediul economic ,politic si juridic in care-si desfasoara activitatea. Chiar daca, societatile care activeaza pe piata cafelei au inregistrat pierderi (ex. Kraft Foods, Eurocafe etc) cauzate in principal de previzionarea incorecta a parametrilor ce caracterizeaza vanzarile, de puterea de cumparare scazuta, de taxele si accizele piperate nu au renuntat la comercializarea cafelei, apreciind ca in Romania oportunitatile de dezvoltare ale acestei piete sunt mari- trebuie elaborate strategii de marketing competente, prin intermediul carora sa fie contracarate punctele slabe ale firmei si amenintarile mediului. Aceasta prezentare face o comparaie a demersurilor comunicaionale pentru principalele mrci de cafea din Romnia, n ceea ce privete publicitatea (publicitatea TV sau radio, presa periodic sau cotidian, publicitatea exterioar, internetul, etc), promovarea vnzrilor (reduceri de pre, prime i cadouri, jocuri promoionale, ncercri gratuite ale produsului tehnici ce in de produs; publicitatea la locul vnzrii i merchandising tehnici ce in de marc) sau relaiile publice (trguri i expoziii, evenimente, sponsorizri). Totodat, prezint i o analiz a atingerii obiectivelor prin diferite tehnici de promovare, analiz ce evidentiaz uor metodele recomandate n funcie de obiectivul dorit a fi atins. Prezenta lucrare este util pentru productorii de cafea, indiferent de mrime, care doresc o analiz a pieei cafelei, cu principalele puteri pe aceast pia, principalele demersuri i efectele acestora. Pentru a avea succes pe pia, o marca trebuie s aduca ceva nou, s se diferenieze de cele existente deja. De aceea, se caut informarea despre activitile concurenei, pentru a satisface setea de nou a consumatorului romn.

Anexa 1

Anexa 2Cifra de afaceria principalelor firme de pe piata cafelei.CA*Firme200120022003

EliteRomaniaSRL1.256.583.9021.598.580.6501.828.784.413

Kraft Foods Romania SA1.051.039.4521.572.010.6762.113.361.518

Eurocafe Romania SA.789.645.562927.674.5921.584.634.157

NestleRomaniaSRL945.207.5231.147.001.4031.488.220.938

*mii lei.

BIBLIOGRAFIE

Biz nr.86, 7 iunie 2004Biz nr 92, 17 octombrie 2004Biz nr. 93, 31 octombrie 2004Capital nr.45, 4 noiembrie, 2004.Revista de comert nr. 7 (43), Anul IV, iulie 2003.Adevarul economic nr. 19 (629) 12 18 mai 2004http://www.consodata.rohttp://www.daedalus.rohttp://www.elite.rohttp://www.AdMaker.rohttp://www.cafea.home.ro