tacticile de comunicare În relatii publicealternativeidpr.ro/tactici pr.pdf · transpunerea în...
TRANSCRIPT
UNIVERSITATEA BUCUREŞTI
FACULTATEA DE LITERE
SECŢIA COMUNICARE ŞI RELAŢII PUBLICE
TACTICILE DE COMUNICARE ÎN RELATII PUBLICE
COORDONATOR ŞTIINŢIFIC: AUTOR:
Conf. Dr. Cezar Tabarcea Ana-Maria Godja
Bucureşti 2000
2
CUPRINS INTRODUCERE 5
CAP. 1 Ce sunt relaţiile publice? 6
1.1 Definiţia relaţiilor publice / 7
1.2 Diferenţele dintre relaţiile publice, publicitate şi marketing / 11
1.3 Procesul relaţiilor publice / 13
1.4 Tipurile de relaţii publice / 15
CAP. 2 Tacticile de comunicare în relaţii publice 35
2.1 Definirea tacticilor de comunicare / 36
2.2 Diferenţele dintre strategii şi tactici / 37
2.3 Tipurile de tactici / 42
2.3.1 Tacticile scrise / 42
2.3.2 Tacticile audio-vizuale / 42
2.3.3 Tacticile orale / 43
2.3.4 Tacticile viitorului / 43
CAP. 3 Tacticile scrise 45
3.1 Definirea tacticilor scrise / 46
3.2 Tipuri de tactici scrise / 46
3.2.1 Dosarul de presă / 49
3.2.2 Scrisoarea de intenţie / 50
3.2.3 Comunicatul de presă / 53
3.2.4 Scrisoarea de afaceri / 60
3.2.5 Memo / 61
3.2.6 Newsletter / 64
3.2.7 Fluturaş / 66
3.2.8 Pliant / 66
3.2.9 Background / 66
3
3.2.10 Broşura / 67
3.2.11 Booklet / 68
3.2.12 Catalog / 69
3.2.13 Jurnalul / 69
3.2.14 Raportul anual / 69
CAP. 4 Tacticile audio-vizuale şi orale 72
4.1 Tacticile audio-vizuale / 73
4.1.1 Purtătorul de cuvânt / 73
4.1.2 Conferinţa de presă / 75
4.1.3 Evenimentele / 83
4.1.4 Turul de presă / 84
4.1.5 Prezentările / 85
4.1.6 Comunicatul video / 90
4.1.7 Prezentarea în faţa camerei / 91
4.1.8 Fotografia şi filmul / 92
4.2 Tacticile orale / 96
4.2.1 Discuţiile bilaterale / 96
4.2.2 Interviurile / 96
4.2.3 Focus-grupurile / 96
4.2.4 Brainstorming / 95
4.2.5 Discuţiile telefonice / 97
4.2.6 Sloganul / 97
4.2.7 Discursul / 97
4.2.8 Declaraţia / 102
CAP. 5 Tacticile viitorului 104
5.1 Poşta electronică / 105
5.2 Internet-ul / 109
5.3 Relaţiile publice în Internet / 117
4
CONCLUZII 121 BIBLIOGRAFIE 124
5
INTRODUCERE
In lumea modernă a afacerilor, consultanţii în domeniul relaţiilor publice sunt solicitaţi în
mod curent de conducerea firmelor sau organizaţiilor pentru a concepe strategia anuală de
comunicare internă şi externă, pentru a evalua imaginea companiei şi ori de câte ori relaţiile
interne sau externe ale organizaţiilor respective pot avea de suferit.
Pentru a-şi câştiga şi păstra buna reputaţie, o organizaţie trebuie să funcţioneze în mod
etic, să comunice în mod eficient şi să se dovedească sensibilă şi angajată faţă de nevoile şi
dorinţele comunităţii din care face parte.
Transpunerea în practică a programelor de relaţii publice implică o diversitate de tehnici
de comunicare, dar elementul cel mai important este acela ca activitatea de relaţii publice trebuie
să fie direcţionată către un scop clar definit.
Pentru a asigura o comunicare eficientă între organizaţie şi publicurile sale, realţiile
publice trebuie să utilizeze strategiile şi tactcile de comunicare, care să transmită cel mai bine
mesajul dorit.
Strategia de comunicare este un program de comunicare, construit pentru a transmite un
mesaj care explică succint obiectivul companiei. Aceasta arată companiei cum să-şi atingă
scopul. Strategia de comunicare este folosită pentru a comunica eficient prin toate canalele.
Pentru ca o strategie să aibă succes trebuie întrebuinţată combinaţia potrivită de tactici.
Tacticile de comunicare reprezintă tehnicile prin care o persoană sau o organizaţie
comunică un mesaj cu intenţia de a atinge un scop, şi anume acela de a informa, a educa, a
persuada sau a distra.
În funcţie de mijloacele de transmitere a mesajului, tacticile de comunicare pot fi: scrise;
audio-vizuale şi orale. Tacticiele sunt alese în func ţie de strategiea de comunicare, de tipul de
audienţă şi de scopul urmărit.
Lucrarea de faţă prezintă caracteristicile fiecărui tip de tactici şi tendinţele în acest
domeniu.
6
CCAAPPIITTOOLLUULL 11
7
CAPITOLUL 1 Ce sunt relaţiile publice?
“Dacă vrei să câştigi un om de partea cauzei tale, dovedeşte-i întâi că îi eşti prieten sincer”
Abraham Lincon
Relaţiile publice trebuie să fie un mediator sincer între organizaţie şi publicurile sale, ajutând
publicul să-şi formeze o percepţie reală despre companie şi ajutând compania să construiască şi să menţină o imagine pozitivă. In lumea modernă a afacerilor, consultanţii în domeniul
relaţiilor publice sunt solicitaţi în mod curent de conducerea firmelor sau organizaţiilor pentru a
concepe strategia anuală de comunicare internă şi externă, pentru a evalua imaginea companiei
şi ori de câte ori relaţiile interne sau externe ale organizaţiilor respective pot avea de suferit.
1.1 Definiţia relaţiilor publice
În lume sunt investite anual sume de ordinul miliardelor de dolari în servicii de relaţii
publice, totuşi, acest termen este adesea fie utilizat în mod greşit, fie neînţeles. De-a lungul
timpului, termenul a fost asociat în mod incorect cu propaganda sau a fost confundat cu
activitatea de reclamă.
O definiţie a relaţiilor publice este aceea de funcţie a managementului care evaluează
atitudinile publicului, identifică politicile şi procedurile unui individ sau unei organizaţii faţă de
interesul public şi planifică şi execută un program în vederea câştigării înţelegerii şi acceptării
de către public1.
O alta definiţie a relaţiilor publice le consideră ca fiind practica promovării unei bune
reputaţii pentru o firmă, organism guvernamental, individ sau entitate sau, cu alte cuvinte,
acţiunea de a prezenta şi explica o imagine favorabilă.
1 Candy Tymson & Bill Sherman. The New Australian and New Zealand PR Manual, New Zealand, 1996, pag. 4
8
Societatea Americană de Relaţii Publice consideră ce relaţiile publice ajută organizaţia şi
publicurile sale să se adapteze reciproc şi că relaţiile publice reprezintă eforturile unei
organizaţii de a câştiga cooperarea unor grupuri de publicuri2.
Asociaţia Internaţională a Relaţiilor Publice defineşte acest domeniu ca efortul susţinut şi
planificat de a stabili şi menţine bunăvoinţă şi înţelegere reciprocă între o organizaţie şi
publicurile sale.
În Declaraţia Mexicană din 1978 se dă următoarea definiţie: Practica relaţiilor publice
este arta şi ştiinţa de a analiza tendinţele, de a prezice consecinţele lor, de a consilia liderii
organizaţiilor şi de a implementa programe de acţiune care vor servi atât interesul organizaţiei,
cât şi pe cel al publicurilor3.
Relaţiile Publice sunt definite ca metoda de promovare care face parte din programul
promoţional al unei companii. Este un efort comunica ţional combinat cu alte materiale
marketing, proiectate pentru a influenţa în mod favorabil atitudinea şi percepţiile altora faţă de
organizaţie. Când sunt folosite corect, relaţiile publice sunt mai eficiente decât publicitatea şi
mult mai ieftine4.
Cuvintele cheie5 în definirea relaţiilor publice sunt următoarele:
1. Deliberat: activitatea de relaţii publice este intenţională. Este planificată pentru a
influenţa, pentru a câştiga înţelegerea, pentru a pune la dispoziţie informaţii şi pentru a
obţine o reacţie din partea celor afectaţi.
2. Planificat: activitatea de relaţii publice este organizată, este sistematică, fiind necesară
multă cercetare şi analiză.
3. Performanţe: relaţiile publice eficiente sunt bazate pe politicile şi performanţele unui
individ sau ale unei organizaţii.
4. Interesul public: scopul activităţii de relaţii publice este acela de a servi interesul
public şi nu numai acela de a obţine beneficii pentru organizaţie. În mod ideal,
activitatea de relaţii publce trebuie să aducă beneficii atât organizaţiei, cât şi
publicurilor.
2 Augee, Ault & Wilcox. PR Strategies and Tactics, U.K., 1991, pag. 5 3 Augee, Ault & Wilcox. PR Strategies and Tactics, U.K., 1991, pag. 6 4 Frank Jefkins. Planned Press and Public Relations, 3rd Edition, Oxford, U.K., 1993, pag. 10 5 Augee, Ault & Wilcox. PR Strategies and Tactics, U.K., 1991, pag. 6-7
9
5. Comunicarea în dublu sens: definiţia relaţiilor publice include răspunsul din partea
publicului. Abilitatea de a asculta este o parte esen ţială a comunicării.
6. Funcţie a managementului: relaţiile publice sunt mai eficiente atunci când fac parte
din procesul de luare a deciziilor. Relaţiile publice implică consilierea şi rezolvarea
problemelor, nu numai transmiterea de informaţii după luarea unei decizii. Denny
Griswold a definit relaţiile publice astfel: “funcţie a managementului care evaluează
atitudinea publicului, identifică politicile şi procedurile unei organizaţii cu publicul şi
execută un program de acţiune, pentru a câştiga înţelegerea şi acceptarea publicului”.
În afara definiţiilor academice, relaţiile publice se pot defini, în mod simplist şi prin
acţiunile practice pe care le implică. Astfel relaţiile publice pot însemna6:
⇒ a face lucruri bune şi a-i informa pe ceilalţi despre ele;
⇒ a asigura o comunicare în ambele sensuri între o organizaţie şi segmentele de public
căreia aceasta i se adresează;
⇒ a prezenta publicului, ce face, ce spune şi ce este organizaţia respectivă;
Mai putem spune că relaţiile publice înseamnă Recunoaştere şi Performanţă. În esenţa
lor, relaţiile publice înseamnă comunicarea cu ceilalţi.
Pentru a-şi câştiga şi păstra buna reputaţie, o organizaţie trebuie să funcţioneze în mod
etic, să comunice în mod eficient şi să se dovedească sensibilă şi angajată faţă de nevoile şi
dorinţele comunităţii din care face parte.
Sarcinile practicienilor în relaţiile publice sunt următoarele:
- consilierea managementului;
- planificarea programului de relaţii publice;
- cooperarea cu managementul mijlociu şi cu angajaţii;
- realizarea discursurilor;
- organizarea şi conducerea întâlnirilor;
- pregătirea articolelor publicate; scriu articole;
- relaţia cu editorii şi reporterii;
- organizează conferinţe de presă;
- cercetează opinia publică; 6 Candy Tymson & Bill Sherman. The New Australian and New Zealand PR Manual, New Zealand, 1996, pag. 5
10
- conduc tururile de presă;
- realizează scrisorile de intenţie, broşurile, fluturaşii, rapoartele anuale, buletinele
interne;
- editează newsletter;
- proiectează postere;
- planifică filme şi benzi video;
- pregătesc şi produc expoziţii;
- realizează evenimente speciale;
- fac lobby;
- evaluează programele de relaţii publice.
Harold Burson7 crede că relaţiile publice îndeplinesc patru funcţii importante în societatea
de astăzi:
1. senzor al schimbărilor sociale;
2. conştiinţă corporată;
3. comunicator;
4. monitor corporat.
Publicurile unei organizaţii
Relaţiile publice reprezintă stabilirea şi menţinerea unei relaţii bune cu diferite publicuri,
diferite grupuri faţă de care organizaţia este dependentă. Publicurile unei organizaţii sunt:
- angajaţii
- investitorii
- clienţii
- organizaţiile guvernamentale şi organele legislative
- comercianţii
- comunitatea
- grupurile de presiune
- competitorii
Acestea au interese diferite, adesea conflictuale.
7 Augee, Ault & Wilcox. PR Strategies and Tactics, U.K., 1991, pag. 13
11
1.2 Diferenţa dintre relaţii publice, publicitate şi marketing
Reclama şi publicitatea
De fapt, pentru a înţelege diferenţa dintre reclamă şi relaţii publice, trebuie să înţelegem
mai întâi diferenţa dintre reclamă şi publicitate. Referindu-ne la acest din urma aspect, putem
spune ca deşi ambele sunt canale de comunicare în masă, activitatea de reclamă este plătită şi cel
care plăteşte are control deplin asupra conţinutului (textului) reclamei, a locului în care este
plasată şi a frecvenţei de apariţie.
In ceea ce priveşte publicitatea, aceasta este liberă. În cazul publicităţii organizaţia în
cauză nu are nici un control asupra a ceea ce se spune, când se spune sau unde se spune.
Publicitatea poate fi o “publicitate buna” sau “rea”.
Activitatea de relaţii publice îşi propune să promoveze o opinie favorabilă despre o
organizaţie şi despre planurile şi acţiunile acesteia. Pentru realizarea obiectivelor sale, printre
canalele de comunicaţie utilizate de activitatea de relaţii publice se numără şi publicitatea.
In lumea modernă a afacerilor, consultanţii în domeniul relaţiilor publice sunt solicitaţi în mod
curent de conducerea firmelor sau organizaţiilor pentru a concepe strategia anuală de
comunicare internă şi externă, pentru a evalua imaginea companiei şi ori de câte ori relaţiile
interne sau externe ale organizaţiilor respective pot avea de suferit.
Transpunerea în practică a programelor de relaţii publice implică o diversitate de tehnici
de comunicare dar, elementul cel mai important este acela ca activitatea de relaţii publice trebuie
să fie direcţionată către un scop clar definit.
Diferenţele dintre publicitate şi relaţii publice se pot observa foarte uşor atât în scopul, cât
şi în mijloacele folosite de cele două8:
1. Scopul:
• Publicitatea este folosită în scopul de a persuada şi de a vinde;
• Relaţiile publice sunt folosite în scop educativ şi informativ.
8 Frank Jefkins. Planned Press and Public Relations, 3rd Edition, Oxford, U.K., 1993, pag. 14
12
2. Limbajul:
• Publicitatea utilizează un limbaj persuasiv;
• Relaţiile publice caută să accentueze anumite lucruri prin limbaj.
3. Editorial vs. vânzări:
• Publicitatea cumpără spaţiu şi timp pe diferite canale media;
• Relaţiile publice programează diferite materiale la radio sau TV.
4. Canale media:
• Publicitatea foloseşte spaţiul cumpărat în diferite medii;
• Relaţiile publice utilizează mediile proprii de comunicare.
5. Costurile:
• Publicitatea cheltuieşte foarte mult pentru cumpărarea spaţiului şi pentru
producţie;
• Relaţiile publice se realizează cu costuri infinit mai mici şi cu rezultate mai bune.
Deosebirile dintre publicitate şi relaţii publice se pot vedea şi în tabelul de mai jos:
Tabelul 1. Diferenţele dintre publicitate şi relaţii publice
PUBLICITATEA RELAŢIILE PUBLICE
Se referă în principal la produse sau servicii. Se referă la persoane juridice sau fizice.
Ajută vânzările Consolidează şi cultivă încrederea şi înţelegerea.
Serveşte la informare şi la coordonarea activităţii
de piaţă.
Se adresează opiniei largi sau unor categorii
specifice de public.
Este o funcţie a vânzării şi este subordonată
responsabilului serviciului.
Este o funcţie a conducerii unei organizaţii,
insitiţii sau întreprinderi.
Acţionează unilateral asupra cumpărătorului
potenţial.
Acţionează bilateral, în direcţia publicului, cât şi
spre interiorul organizaţiei.
Urmăreşte să câştige segmente din piaţă. Urmăreşte să câştige simpatia publicului.
Este desfăşiurată pe termen scurt sau mediu. Se desfăşoară pe termen lung.
Ajută la stabilirea unei anumite clarificări a pieţei. Ajută la o anumită clarificare a opinilor.
Are o tendinţă preponderent subiectivă (defectele
unui produs nu sunt menţionate.
Are o tendinţă de obiectivitate (şi elementele
negative trebuie menţionate).
Are o bază economică. Are o bază socială.
13
Publicitatea este instumentul de marketing folosit pentru a implementa strategia de rela ţii
publice. Este arma informaţională. Poate vinde produse şi servicii prin informarea publicului ţintă
despre inovaţii şi despre ultimele noutăţi cu privire la produse şi servicii. În introducerea unui
produs, publicitatea prezintă informaţii despre beneficiile unice oferite de produs publicului.
Publicitatea pune accent pe un element care să atragă atenţia publicului. Unul din avantajele
relaţiilor publice este acoperirea mediatică gratuită9.
Cele două domenii se întrepătrund în activitatea practică, în organigramele instituţiilor, în
acţiunile concrete. Astfel, campaniile de reclamă pot fi subordonate celor de relaţii publice, dar şi
invers. De asemenea, specialiştii cer, cu diverse prilejuri, să se facă publicitate pentru relaţii
publice, în sensul ca acestea să devină rapid cunoscute; în acelaşi timp, se practică relaţii publice
pentru activitatea de publicitate.
Relaţiile publice şi marketing
Dr. Jon White10 consideră că relaţiile publice sunt o acţiune complementară şi corectivă a
marketingului, care crează un mediu in care este mai uşor să vinzi. În timp ce marketingul este
concentrat pe piaţă, pe produse, pe distribuţie, pe orientarea spre creştere şi spre consum, relaţiile
publice sunt preocupate de relaţiile dintre grupuri. Marketingul promovează produsul , imaginea
produsului sau a mărcii, relaţiile publice promovează imaginea unei corporaţii.
1.3 Procesul relaţiilor publice
Profesorul James Grunig, de la Universitatea din Maryland, a definit relaţiile publice
astfel: “managementul comunicării dintre organizaţie şi publicurile sale”11. Relaţiile publice pot
fi definite şi ca proces – adică seria de acţiuni, schimbări sau funcţii care au un rezultat. Practica
relaţiilor publice include următoarele faze:
1. Cercetarea: adunarea informaţiei şi folosirea ei ca bază pentru planificarea unor
programe.
2. Analiza: informaţia este analizată pentru a planifica programele de activitate. 9 Frank Jefkins. Planned Press and Public Relations, 3rd Edition, Oxford, U.K., 1993, pag. 14 10 Dr. Jon White. How to Understand and Manage PR. A Jargon Free Guide to PR Management, London, U.K., 1991, 194 pag.
14
3. Acţiunea: se acţionează conform planurilor făcute. Această fază implică comunicarea.
4. Evaluarea: rezultatele acţiunii sunt evaluate în comparaţie cu planurile făcute.
Practica PR înseamnă12:
- consultarea bazată pe înţelegerea comportamentului uman,
- analiza tendinţelor viitoare şi predicţia consecinţelor,
- cercetarea opiniei publice, a atitudinilor şi a aşteptărilor, sfătuind asupra acţiunilor
care trebuie întreprinse,
- stabilirea şi menţinerea comunicării în dublu sens bazată pe adevăr şi informare
completă,
- prevenirea conflictelor şi neînţelegerilor,
- promovarea respectului reciproc şi a responsabilităţilor sociale,
- armonizarea intereselor particulare cu cele publice,
- promovarea înţelegerii cu angajaţii, furnizorii şi clienţii,
- îmbunătăţirea relaţiilor industriale,
- atragerea personalului calificat şi reducerea muncii,
- promovarea produselor sau serviciilor,
- maximizarea profitului,
- proiectarea identităţii corporate,
- încurajarea interesului pentru afacerile internaţionale,
- promovarea înţelegerii ideii de democraţie.
Funcţiile relaţiilor publice sunt:
- cercetarea,
- consultanţa,
- comunicarea,
- promovarea,
- publicitatea,
- relaţiile interumane.
Instrumentele folosite de relaţiile publice sunt atât cele scrise, cât şi cele audio-vizuale.
11 Dr. Jon White. How to Understand and Manage PR. A Jargon Free Guide to PR Management, London, U.K., 1991, pag. 23 12 Candy Tymson & Bill Sherman. The New Australian and New Zealand PR Manual, New Zealand, 1996, pag. 9
15
Domeniile conexe relaţiilor publice sunt următoarele:
- jurnalism,
- marketing,
- adversiting,
- resurse umane,
- relaţii cu angajaţii.
Relaţiile publice sunt foarte complexe, folosind cunoştinţe din alte domenii, precum:
teoria comunicării, arta comunicării, arte, psihologie, sociologie, ştiinţe politice, economie,
istorie, management, managementul resurselor umane, literatură, artă, muzică.
1.4 Tipuri de Relatii Publice Activităţile de relaţii publice sunt organizate în programe şi serii de activităţi caru au ca
scop atingerea unor obiective specifice. Bill Mallinson 13 consideră că există următoarele tipuri de
relaţii publice:
1. Business-to-business PR
2. Relaţiile comunitare (Community Relations)
3. Relaţiile cu consumatorii (Consumer Relations)
4. Relaţiile corporate (Corporate Relations)
5. Corporate PR/Corporate Affairs
6. Managementul crizei (Crisis Management)
7. Comunicarea corporată (Corporate communications)
8. Relaţiile cu angajaţii (Employee Relations)
9. Relaţiile externe/Afacerile exterene (External Relations/Affairs)
10. Comunicarea financiară (Financial Communications)
11. Relaţiile guvernamentale (Governmental Relations)
12. Comunicarea internă (Internal Communication)
13. Relaţiile cu investitorii (Investor Relations)
14. Issue Management
15. Lobbying
16. Relaţiile cu media (Media Relations)
16
17. Relaţii publice parlamentare (Parliamentary PR)
18. Public Affairs
Profesioniştii în relaţii publice lucrează în diverse domenii şi vizează diferite publicuri14.
Relaţiile publice operează în toate sferele vieţii: guvern, afaceri şi industrie, comunitate, instituţii
educaţionale, universităţi, şcoli, spitale şi centre de sănătate, organizaţii non-profit şi fundanţii
caritabile, afaceri internaţionale. Relaţii publice reprezintă o parte importantă în viaţa
corporaţiilor, asociaţiilor, agenţiilor sociale şi religioase, în publicitatea personală şi divertisment,
în afacerile publice şi politică, şi chiar în sistemul educţional.
1. Corporaţiile
a. Protecţia reputaţiei: prin creşterea încrederii în companie, demonstrând publicului că
firma este un producător eficient:
- protejează compania împotriva atacurilor externe,
- prezintă adevărata situaţie a companiei, atunci când apar controverse,
- iniţiază programe pentru a arăta care sunt scopurile companiei şi care este politica
firmei,
- arată grija companiei faţă de problemele mediului înconjurător,
- protejează şi promovează marca şi logo-ul companiei,
- demonstrează că firma se preocupă pentru bunăstarea angajaţilor şi a comunităţii în
care îşi desfăşoară activitatea,
- explică poziţia companiei vizavi de problemele politice şi economice.
Imaginea coropraţiei: personalitatea companiei proiectată publicului.
b. Serviciul informaţional: pune la dispoziţia publicurilor informaţii despre activitatea
corporaţiei
- Relaţiile cu media: transmiterea de comunicate presei, informaţii despre câştiguri,
achiziţii, informaţii despre noile produse sau servicii;
- Conferinţe de presă: se stabiles interviuri cu managerii companiei.
c. Publicitatea produsului: campanii marketing. Kotler consideră că strategia de marketing
cuprinde 5 elemente cheie (5 P):
- Produsul (Product) 13 Bill Mallinson. Public Lies and Private Truths. An Anatomy of Public Relations, London, U.K., 1996, pag. 26-27.
17
- Preţul (Price)
- Piaţa (Place)
- Promovarea (Promotion)
- Public Relations
d. Comunicarea de marcă: marca este cel mai important activ al unei companii. Constituirea
unei imagini de marcă puternice atât în exterior, cât şi în interior prin înţelegerea
priorităţilor acţionarilor importanţi – clienţi, angajaţi, investitori.
e. Relaţiile cu investitorii: comunicarea cu acţionarii – informarea presoanelor care deţin
acţiuni ale corporaţiei sau care arată un intres special pentru companie – acestora le sunt
prezentate rapoartele anuale, materiale despre profit, cifra de afaceri, noi produse sau
servicii, fuzionări sau preluări.
f. Relaţiile financiare: în domeniul finanţelor, informaţia este esenţială. Cum şi când este
cheltuită reprezintă un factor crucial pentru companie. Acţionarii, investitorii, angajaţii şi
media cer informaţii corecte, relevante şi în timp util. A comunica informaţiile necesare la
momentul oportun este foarte important. Dezvoltarea unei strategii de comunicare
corporată poate ajuta atât comunicarea externă, cât şi comunicarea internă. Instituţiilor
financiare (bănci, burse) le sunt puse la dispoziţie informaţii de ordin financiar; sunt
stabilite întrevederi cu analişti financiari.
g. Relaţiile comunitare: promovarea ideii de companie-cetăţean implicată în problemele
comunităţii locale. Compania simte obligaţia de a îmbunătăţi viaţa comunităţii în care îşi
desfăşoară activitatea.
h. Relaţiile cu angajaţii: fluxul informaţional are dublu sens – de la management către
angajaţi şi de la angajaţi către management. Comunicarea cu angajaţii se realizează prin:
- newsletter (ziarul companie), mesaje video din partea managementului,
- broşuri pentru angajaţi în care se explică politica companiei şi beneficiile lor,
- pregătirea materialelor audio-video pentru training,
- întâlniri ale angajaţilor şi seminarii,
- pregătirea purătorilor de cuvânt (dintre manageri sau supraveghetori), care vor
comunica cu angajaţii,
- coordonarea productivităţii angajaţilor.
14 Wilcox. PR Strategies and Tactics, Ch. 2 Types of PR Work, U.K., pag. 21-32.
18
i. Managementul evenimentelor speciale: sponsorizarea unor evenimente.
j. Public affairs (relaţiile guvernamentale): influenţarea legislaţiei prin contactul cu
oficialităţile şi cu agenţiile guvernamentale.
- Lobbistul este persoana care exercită o influeanţă directă sau indirectă pro sau contra
unor proiecte de legi.
k. Issue management: determină în ce măsură anumite probleme publice vor afecta situaţia
companiei. În opinia lui Howard Chase există 5 etape în determinarea unei probleme:
1. identificarea problemei,
2. analizarea problemei,
3. stabilirea opţiunilor companiei,
4. iniţierea unui plan de acţiune,
5. evaluarea rezultatelor.
2. Asociaţiile
Există mai multe tipuri de asociaţii:
a. Asociaţii comerciale: reunesc firmele care realizează aceleaşi tipuri de produse sau
desfăşoară servicii similare.
b. Sindicatele: administrează pensiile, programele de asigurări. Membrii sunt informaţi cu
privire la modul în care beneficiază de aceste programe, sunt informaţi despre modul în
care se desfăşoară negocierile cu managementul.
c. Societăţi profesionale şi culturale:
- Societăţile profesionale încearcă să ridice standardele profesiei lor, publică informaţii
despre activitatea lor, recurtează noi membri, întăreşte statutul unei profesii în ochii
publicului.
- Societăţile culturale au ca interes activitatea culturală: publică programul lor, produc
diverse publicaţii, organizează anumite evenimente, adună fonduri.
d. Organizaţiile: influenţează publicul şi atrage sprijinul oamenilor pentru apărarea unei
cauze (exemple de organizaţii: Organizaţia Greenpeace, Organizaţia de luptă contra
SIDA).
19
3. Agenţii sociale şi religioase: organizaţii non-profit care servesc interesele sociale. Tehnicile
folosite se aceste asociaţii sunt: strângerea de fonduri, sponsorizări, atragerea voluntarilor
(exemple: Crucea Roşie, Societatea de luptă împotriva cancerului).
4. Publicitatea personală şi divertisment
Mediatizarea unor pesoane şi promovarea divertismentului are ca scop recunoaşterea
numelor. Publicitatea se face prin distribuirea de informaţii despre personalităţi mediei scrise
şi mediei electronice, prin stabilirea de interviuri cu jurnaliştii, prin organizarea de tururi
pentru filme şi pentru vedetele de televiziune. Promovarea unui eveniment în media este
fundamentală.
5. Public affairs
Reprezintă manevrarea percepţiei publice şi influenţarea atitudinii celor care decid politica
firmei. Pot dezvolta şi executa strategii care să facă faţă provocărilor de comunicare.
Administraţia centrală şi locală trebuie să explice activitatea lor contribuabililor. Informarea
acestora se face prin specialişti în comunicare. Serviciul de informare are 4 funcţii:
1. informarea asupra operaţiunilor şi politicilor administaraţiei,
2. încurajarea recurutării,
3. menţinerea unor relaţii bune cu comunitatea,
4. distribuirea de informaţii despre personal.
Spoturile TV au devenit un instrument principal în campanii.
6. Educaţia
Programele PR sunt esenţiale pentru dezvoltarea sistemului educaţional. Domeniile în care
sunt implicaţi practicanţii relaţiilor publice sunt:
- transmiterea comunicatelor de presă,
- publicaţii (preodice, broşuri, cataloage),
- activităţi în cadrul campusului,
- relaţii cu administarţia centrală sau locală,
- strângerea de fonduri,
- recrutarea studenţilor, activităţi de PR cu angajaţii facultăţilor şi cu studenţii.
20
COMUNICAREA CORPORATĂ 1. Definiţia: toate tipurile de comunicare desfăşurate în interiorul unei organizaţii şi de către o
organizaţie pentru a realiza anumite scopuri corporate.
2. Canalele comunicării corporate15:
a. Relaţiile cu media: comnuncate de presă, conferinţe de presă, tururi media pentru
jurnalişti.
b. Prezentările personale: prezentările faţă-în-faţă, prezentările de grup sunt moduri de
comunicare cu un public mic. Acest tip de canal este folosit în comunicarea internă.
c. Prezentările impersonale: casete video, prezentări multimedia, expoziţii, aviziere,
sponsorizări.
d. Produsul/serviciul şi modul în care sunt prezentate publicului transmit un mesaj de la
organizaţie către receptor.
e. Literatura: rapoarte anuale, broşuri, pliante, manuale, buletine, newsletter, ziare interne
(design-ul şi prezentarea sunt elemente care se adaugă la mesaj).
f. Publicitatea permanentă: însemne, vehicule, uniforme, antetul scrisorilor şi chiar
arhitectura clădirilor reflectă stilul şi personalitatea companiei.
g. Publicitatea: publicitatea corporată (spre deosebire de cea de produs sau de marcă)
încearcă să transmită un mesaj despre organizaţie ca tot, pe lângă mesajul general “iată
cine suntem, iată ce putem să facem, iată ce gândim”.
h. Corespondenţa: stilul folosit în scrisori, faxuri, telex, circulare adesea scot la iveală mai
multe lucruri despre organizaţie.
i. Punctul de vânzare: în general folosit ca punct de prezentare a ofertelor speciale şi
concursuri.
3. Publicurile comunicării corporate sunt:
a. Media: presa locală, regională, naţională, internaţională, televiziunea, radioul, trusturile de
presă, presa de specialitate, revistele de specialitate.
b. Guvernul: administraţia locală şi naţională. Reglează comportamentul comercial şi
industrial.
c. Instituţiile financiare: băncile, investitorii, acţionarii, liderii de opinie.
21
d. Clienţii: cei care primesc bunurile şi serviciile organizaţiei.
e. Publicul larg: oricine este interesat de organizaţie, inclusiv foştii/potenţialii angajaţi sau
clienţi, oricine poate influenţa o decizie legată de organizaţie.
f. Publicul intern: angajaţii organizaţiei ca indivizi sau reprezentanţii acestora.
g. Publicul local: comunitatea locală (angajaţii, media locală, administraţia locală).
h. Grupurile de influenţă: grupurile de presiune, voluntarii, societatea locală, camerele de
comerţ, grupurile politice.
i. Comercianţii: furnizorii de servicii şi distribuitorii.
RELAŢIILE PUBLICE CORPORATE 1. Definiţie: Relaţiile publice corporate mai sunt denumite şi definite astfel16:
a. Strategia corporată (Corporate Strategy): rezultatul luării unor decizii legate de scopul
activităţii corporaţiei.
b. Comunicarea corporată (Corporate Communications): toate informaţiile care pleacă de la
conducere şi sunt adresate angajaţilor şi care privesc organizaţia ca tot.
c. Public Affairs: relaţiile implicate în dezvoltarea politicii publice, a legisla ţiei şi a
regulamentelor, care pot afecta organizaţia, interesele acesteia şi operaţiile acesteia.
d. Identitatea sau imaginea corporată (Corporate Identity/Corporate Image): Identitatea unei
companii ţine de logo, culori, décor, design vestimentar, în timp ce imaginea ţine de
impresia pe care oamenii o au despre organizaţie ca tot.
e. Publicitatea corporată (Corporate Advertising)
f. Reputaţia corporată (Corporate Reputation): bazată pe modul în care publicul percepe
comportamentul unei companii, produsele sau serviciile sale.
2. Procesul relaţiilor publice corporate constă în 4 etape:
1) Stabilirea poziţiei actuale a companiei,
2) Formularea unei strategii de comunicare corporată,
3) Implementarea unui program de relaţii publice corporate,
4) Monitorizarea şi verificarea.
3. Obiectivele publicităţii corporate sunt următoarele17:
15 Shirely Harrison. Public Relations. An Introduction, London, U.K., 1995, pag. 44-45. 16 Shirely Harrison. Public Relations. An Introduction, London, U.K., 1995, pag. 67-70.
22
1) conştientizarea identităţii corporate,
2) îmbunătăţirea înţelegerii domeniilor de expertiză ale companiei,
3) combaterea atitudinii negative faţă de companie,
4) explicarea filosofiei şi politicii corporte,
5) ilustrarea realizărilor,
6) sporirea imaginii unei companii asemenea unei investiţii,
7) susţinerea schimbării sociale necesare unei corporaţii,
8) asigurarea sprijinului legislaţiei necesare,
9) promovarea unei viziuni unitare a corporaţiei şi a angajaţilor ei,
10) utilizarea în recrutare.
COMUNICAREA INTERNĂ
Un element important în asigurarea unei comunicaţii interne eficiente pentru o organizaţie
îl constituie crearea unui climat de încredere şi înţelegere între angajaţii şi conducerea
organizaţiei respective. În acest domeniu, consultanţa în relaţii publice se poate concretiza în
auditul (evaluarea) comunicării interne, apoi diagnoza şi găsirea soluţiilor de îmbunătăţire a
modului de transmitere a informaţiei, a calităţii mesajelor, a gradului de motivare a personalului.
1. Definiţia: Publicul intern reprezintă angajaţii unei organizaţii. Relaţiile publice au rolul de a
intermedia comunicarea dintre management şi grupurile interne. Organizaţia nu poate permite
ca percepţia despre organizaţie a acestor grupuri interne să se dezvolte accidental. De aceea,
trebuie să folosească tehnicile comunicării interne pentru a motiva personalul. Comunicarea
are loc în organizaţie atât formal, cât şi informal. Organizaţia trebuie să recunoască şi să apere
interesele angajaţilor, trebuie să comunice deschis cu aceştia pentru a reduce neînţelegerile şi
conflictele18.
Programele de comunicare internă implică 2 elemente:
- cercetarea grupurilor interne pentru a stabili nevoia de comuncare,
- tehnici speciale de comuncare.
2. Motivele pentru care este folosită sunt următoarele19:
17 Shirely Harrison. Public Relations. An Introduction, London, U.K., 1995, pag. 79. 18 Dr. Jon White. How to Understand and Manage PR. A Jargon Free Huide to PR Management, London, U.K., 1991, pag. 39-54. 19 Shirely Harrison. Public Relations. An Introduction, London, U.K., 1995, pag. 105-106.
23
a. eficientizarea performanţelor angajaţilor,
b. coordonare bună,
c. feed-back rapid,
d. motivarea personalului,
e. întărirea spiritului de echipă,
f. pregătirea pentru situaţiile de criză,
g. consultarea angajaţilor,
h. îmbunătăţirea relaţiilor cu publicurile,
3. Stilurile de comunicare sunt20:
a. Instrucţional: Fă acest lucru!
b. Informativ: Fă acest lucru, deoarece…!
c. Consultativ: Haide să discutăm cum să facem acest lucru!
d. Implicativ: Cum ai face tu acest lucru?
e. Participativ: Cum ar trebui să facem noi acest lucru?
4. Ce se comunică21:
- ştirile de ultimă oră,
- informaţii,
- politica companiei,
- condiţiile de recurtare,
- promovări,
- serviciile oferite,
- succesele/realizările,
- diverse anunţuri despre proiectele/programele echipelor.
5. Cum se comunică22:
A. Oral:
- rapoarte personale,
- rapoarte de echipă,
- şedinţe,
- conferinţe,
20 Shirely Harrison. Public Relations. An Introduction, London, U.K., 1995, pag. 107. 21 Shirely Harrison. Public Relations. An Introduction, London, U.K., 1995, pag. 110-111. 22 Shirely Harrison. Public Relations. An Introduction, London, U.K., 1995, pag. 112-119.
24
- “walking to job” (managerul merge la locul de muncă al angajatului şi constată dacă
acesta îşi face datoria şi vede care sunt cauzele pentru care nu-şi poate îndeplini
sarcinile cu promptitudine),
- prin circuitul închis de televiziune,
- prin radio,
- buletine video,
- tele sau video conferinţe,
- linii directe.
B. Scris/vizual:
- jurnale interne,
- newsletter,
- direct mail,
- e-mail,
- mesaje pe fluturaşii de plată,
- aviziere,
- panouri,
- scheme de sugestii.
C. Multi-media:
- expoziţii şi prezentări,
- lansări,
- activităţi sociale.
6. Elementele comunicării23:
- Credibilitatea: Receptorul trebuie să aibă încredere în emiţător.
- Contextul: Emiţătorul trebuie să primească un răspuns. Receptorul trebuie să
confirme, nu să contrazică.
- Conţinutul: trebuie să aibă sens pentru receptor, trebuie să fie relevant.
- Claritatea: mesajul trebuie să conţină termeni simpli; cuvintele trebuie să aibă acelaşi
sens pentru receptor, ca şi pentru emiţător.
- Continuitatea: repetiţia determină penetrarea.
- Consistenţa: mesajul trebuie să fie consistent.
23 Candy Tymson & Bill Sherman. The New Australian and New Zealand PR Manual, New Zealand, 1996, pag. 12.
25
- Canalele: emiţătorul trebuie să folosească canalele pe care receptorul le cunoaşte şi le
respectă.
- Capacitatea de audienţă: emiţătorul trebuie să fie conştient de capacitatea de
receptare a publicului. Cu cât este nevoie de mai puţin efort pentru a înţelege un
mesaj, cu atât este mai eficientă comunicarea.
7. Tehnicile de comuncare pot fi:
a. Mediate: folositea unui mediu pentru a comunica cu un individ sau cu un grup de oameni.
- poşta electornică: folosită pentru a comunica cu un individ,
- mass media: pentru a comunica cu un grup mai mare de oameni.
b. Nemediate: comunicarea faţă-în-faţă, care permite un feed-back mai rapid.
PUBLIC AFFAIRS (AFACERILE PUBLICE)
Sunt un domeniu specializat în cadrul relaţiilor publice. Se ocupă cu relaţiile implicate în
dezvoltarea unei politici publice, în legislaţia şi reglementările care pot afecta organizaţia,
interesele şi operaţiile ei. Afacerile publice încearcă să anticipeze problemele care pot apărea şi să
grăbească rezolvarea lor, dezvoltând-se o politică prin dezbateri publice şi acţiuni
guvernamentale.
Specialiştii în afaceri publice trebuie să se preocupe de issue management, de relaţiile
guvernamentale şi de monitorizarea activităţii grupurilor speciale de interes.
Practicienii afacerilor publice sunt familiari cu activitatea guvernului, la nivel politic şi
administrativ, ştiu cum răspund politicenii la problemele publice, la interesele sociale sau nevoile
sociale şi la imperativele politice24.
ISSUE MANAGEMENT
Reprezintă identificarea sistematică a problemelor care apar şi au un impact asupra
capacităţii de operare a organizaţiei25.
24 Dr. Jon White. How to Understand and Manage PR. A Jargon Free Huide to PR Management, London, U.K., 1991, pag. 55-56. 25 Dr. Jon White. How to Understand and Manage PR. A Jargon Free Huide to PR Management, London, U.K., 1991, pag. 59.
26
RELAŢIILE CU INVESTITORII (INVESTORS RELATIONS)
Relaţiile cu investitorii necesită cunoaşterea detaliată a pieţei financiare şi a
reglementărilor. Tehnicile folosite în relaţiile cu investitorii sunt: broşurile, direct mail, video
prezentările, acoperirea media naţională şi regională, comunicarea cu angajaţii, publicitatea.
RELAŢIILE PUBLICE FINANCIARE (FINANCIAL PUBLIC RELATIONS) Publicul care investeşte furnizează capital şi credit. Aceşti factori pot deveni esenţiali
atunci când o firma privată devine publică prin cotare la bursă, când o firma doreşte să
împrumute bani pentru extinderea activităţii sale sau atunci când este nevoie de o finanţare
importantă.
Investitorii publici reprezintă o sursa importantă de sprijin sau de respingere pentru
administraţia companiei. Investitorii publici îşi pot utiliza împuterniciţii pentru a accepta sau
respinge deciziile administraţiei care necesită acceptul acţionarilor, îşi pot exprima în mod public
opiniile referitoare la deciziile administraţiei şi pot reprezenta, în mod potenţial, o piaţa mai bine
informată pentru produsele sau serviciile companiei.
Având în vedere toate aceste implicaţii, în momentul în care o firma începe să fie cotată la
bursă, ea trebuie să se gândească automat la utilizarea relaţiilor publice faţă de acţionarii săi
existenţi sau potenţiali.
Elemente ce caracterizează şi limitează relaţiile publice financiare:
• Constrângerile legale şi contractuale referitoare la ce informaţii pot fi comunicate şi când,
audienţelor specializate, formate din oameni activi, care sunt avizi de informaţie şi chiar o
caută;
• Mesaje adaptate gradelor de specializare şi informare ale diverselor audienţe (de la micii
investitori la brokeri sau conducerile diverselor companii sau fonduri).
Tipuri de audienta În general, din audienţele financiare fac parte fie cei care investesc ei înşişi bani, fie cei ce
oferă informaţii celor ce investesc. Iată cele patru mari categorii:
• Acţionarii actuali
• Acţionarii potenţiali
27
• Comunitatea financiară – bancheri, brokeri, analişti, consultanţi, manageri de fonduri
mutuale, companii de asigurări, fonduri de pensii.
• Mass-media financiară – jurnalişti de la publicaţii specializate, jurnalişti responsabili de secţii
financiare în presa naţională, realizatori de emisiuni TV economico-financiare.
Programe de relaţii publice financiare
• Consilierea top managementului - conducerea companiei trebuie informată despre evoluţia pieţei, a acţiunilor, a indicilor de interes.
• Comunicarea cu actionarii
- prin materiale tipărite – newsletter-uri, rapoarte trimestriale şi anuale, prezentări ale
companiei, materiale de prezentare a serviciilor şi produselor oferite, pregătirea întâlnirii
anuale a acţionarilor şi consilierea top managementului când apar situa ţii de criză în relaţiile
cu acţionarii.
• Relaţia cu media financiară
- prin redactarea şi mediatizarea cunoscutelor comunicate de presă, în care ponderea
limbajului specializat trebuie dozată în funcţie de gradul de specializare al publicaţiei şi de
cititorii acesteia.
• Comunicarea cu analiştii financiari
- prin intermediul mass-media, care prezintă informaţii despre companii, oferite atât de către
acestea cât şi de către analişti.
- prin comunicare directă (discuţii formale sau informale ale top managementului
cu cei mai reputaţi analişti, organizarea unor seminarii la care sunt invitaţi analişti,
participarea la diferite conferinţe organizate de aceştia, invitarea analiştilor să viziteze
compania, fabrica, materiale despre o companie special concepute pentru aceştia)
Relatiile publice financiare vs. relatiile cu investitorii
Relaţiile publice financiare au fost multă vreme sinonime cu relaţia cu investitorii.
Dezvoltarea pieţelor financiare, ca şi schimbările pe care le-a suferit accepţiunea termenului
“investitor”, au dus la apariţia a doi termeni care ilustrează două activităţi diferite.
28
Relaţiile publice financiare se referă, în linii mari, la toate aspectele comunicării cu pieţele
şi produsele financiare, inclusiv la relaţia cu investitorii. Aceasta din urmă presupune
comunicarea cu cei care investesc într-o companie sau produs, ca şi cu cei care pot influenţa
deciziile ce determină o investiţie.
MANAGEMENTUL CRIZEI (CRISIS MANAGEMENT)
Cea mai mare provocare pentru o organizaţie este situaţia de criză. Atunci când o
companie se află într-o asemenea situaţie, credibilitatea acesteia este pusă la îndoială. Cu presa
mereu în căutare de senzaţii tari, relaţiile publice trebuie să facă faţă unei imense presiuni.26
Cum poate fi definită şi încadrată criza de comunicare, cu care ne confruntăm cu toţii
frecvent, atât la nivelul comunicării interpersonale, cât şi între diferitele companii şi organizaţii?
Un răspuns universal valabil este greu de dat, pentru că, de foarte multe ori, o criză de
comunicare dublează o criză de alt tip care se manifestă în cadrul unui grup sau unei companii.
În situaţia de criză, majoritatea companiilor neagă existenţa crizei, refuză să răspundă la
întrebările mass-media. Acest comportament afectează imaginea companiei.
Un alt mod de a trata situaţia de criză este acela de a oferi informaţii parţiale, inexacte,
ascunzând aspectele nefavorabile. Dacă aceste aspecte se află până la urmă, aşa cum se întâmplă
cel mai des prin scurgerea de informaţii şi prin anchete guvernamentale, dezvăluirea acestor fapte
afectează credibilitatea companiei.
Cea de-a treia modalitate de a face faţă sitaţiei de criză este cea mai indicată şi se referă la
politica comunicării deschise. Comunicarea informează mass-media complet şi prompt. Oricât de
dur ar fi, adevărul spus de la început face mai puţin rău decât o versiune care generează zvonuri şi
suspiciuni, mult mai dăunătoare decât realitatea.
În situaţii de criză, unul din elementele principale cu care se confruntă o companie este
pierderea de conţinut a mesajelor transmise. Pentru a reduce aceste pierderi la minimum, este
esenţial să existe un plan de acţiune, precum şi câteva strategii la conservă, concepute pentru cele
mai probabile scenarii de criză ce ar putea afecta compania respectivă.
În perioadele de calm se nominalizează membrii echipei de criză, care, de obicei, fac parte
din echipa de conducere. Este esenţială prezenţa directorului de resurse umane sau a şefului
departamentului de personal.
26 Wilcox. Public Relations Strategies and Tactics, U.K., 1990, pag. 329
29
Fiecărui membru al echipei i se dau responsabilităţi precise, la nivelul comunicării interne
– pentru relaţia cu sindicatele, coordonatorii de departamente, angajaţii, şi la nivelul comunicării
externe – pentru comunicarea cu mass-media, instituţiile de stat, acţionarii şi consumatorii.
Pentru ca membrii echipei de criză să fie pregătiţi, se simulează diverse scenarii de criză,
cu generarea de măsuri şi mesaje “la conservă”. Aplicarea eficace a planului de comunicare de
criză este obligatoriu dublată de ceea ce se transmite prin comportamentul verbal şi non-verbal al
angajaţilor companiei, al factorilor de decizie şi, evident, al membrilor echipei de criză.
Deoarece situaţia de criză apare fără preaviz fiecare corporaţie trebuie să aibă o politică
cât mai bine pusă la punct pentru acţiuni de urgenţă.
Echipa managerială care se va ocupa de rezolvarea situaţiei de criză trebuie să dezvolte un
plan de comunicare, care să satisfacă preocupările publicurilor.
Pentru a avea o bună comunicare în timpul crizei trebuie:
- să ai un plan de comunicare, care să facă parte dintr-un plan de criză,
- să se creeze o echipă, care să se ocupe de comunicarea de criză,
- trebuie folosit un singur purtător de cuvânt în timpul crizei.
Comunicarea trebuie să includă atât comunicarea internă, cât şi comunicarea externă.
Trebuie realizate cel mai bun sistem de comunicare: circulare, sistem închis de televiziune,
computere, telefoane, faxuri, telex. Declaraţiile vor fi generate de echipa de manageri. Managerii
trebuie să aibă o atitudine deschisă, să nu abordeze atitudinea “no comment”.
Crizele pot fi evitate printr-o bună comunicare. Un bun plan de comunicare avertizează
compania asupra eminenţei unei crize şi pune organizaţia într-o lumină bună în faţa publicului,
chiar dacă criza izbucneşte. Organizaţiile care duc o politică de comunicare deschisă trec mai
uşor printr-o situaţie de criză, deoarece au căpătat încrederea şi bunăvoinţa publicului de-a lungul
timpului.
Regula ARIC
Specialiştii recomandă ca în procesul comunicării în general, iar în comunicarea de criză cu atât
mai mult, să se aplice aşa-numita regulă ARIC:
30
A – a asculta
Adică a fi disponibil, a asculta activ, a fi “pe fază” şi a face abstracţie de propriul punct de
vedere.
R – a rezuma şi a reformula
Adică a scoate în evidenţă esenţialul, la nivelul conţinutului mesajului. În acest fel se poate
dedramatiza o situaţie dată.
I – a informa
Adică a primi informaţii corecte şi a oferi informaţii clare despre măsurile luate.
C – a chestiona
Adică a formula întrebări care să obţină răspunsuri referitoare la cauzele care au generat criza.
Compania trebuie să menţină întotdeauna o bună legătură cu mass-media. Organizaţia
trebuie să pună la dispoziţia mass-media toate informaţiile necesare, deoarece media poate juca
un rol foarte important în temperarea sau accentuarea crizei. Informa ţiile trebuie să fie de ultimă
oră, să fie corecte şi să fie aprobate de conducere pentru a fi date spre difuzare.
În general, în momentul declanşării crizei, media devine ostilă, chiar agresivă. Pentru a
contracara această ostilitate, compania trebuie să fie deschisă la dialog, să ofere informaţii, să se
implice în problemele comunităţii.
Managementul situaţiei de criză
Managerul este – sau ar trebui să fie – conştient că o situaţie de criză este de o importanţă
vitală pentru compania pe care o conduce, deoarece determină întotdeauna schimbări drastice. O
companie care nu este pregătită să facă faţă unei eventuale situaţii de acest tip îşi asumă riscuri
mari, pentru că va fi luată prin surprindere chiar şi de crizele care pot fi anticipate sau chiar
evitate.
Elementele prezentate anterior ne arată că o bună gestionare a crizei depinde de trei
categorii de factorii:
31
• Mediul / contextul în care apare criza
• Cultura companiei implicate şi modul intern de lucru
• Factorul uman.
Rolul consultanţilor în relaţii publice este în primul rând de a preveni crizele, iar, dacă
acestea se declanşează, să gestioneze toate instrumentele de comunicare ce vor stinge criza şi vor
repara imaginea companiei.
RELAŢIILE COMUNITARE (COMUNITARY RELATIONS)
Un mod practic şi eficient prin care o organizaţie poate dovedi că este un “bun cetăţean”
la nivel local, regional sau naţional este reprezentat de implicarea în activităţi ale comunităţii,
inclusiv prin sprijinirea lor financiară. De aici multitudinea de programe civice pe care
companiile care au propria lor cultură bine definită, le dezvoltă în ţările în care îşi desfăşoară
activitatea. Domeniile preferate sunt: educaţia, protecţia mediului înconjurător, sănătatea şi
sportul.
Comunicare cu cetăţenii şi cu grupurile din aria de operare a unei organizaţii. Relaţiile
comunitare reprezintă modalitatea eficientă prin care o organizaţie demonstrează că este un bun
cetăţean, implicându-se în activităţi comunitare, pe care le sprijină financiar.
RELAŢIILE GUVERNAMENTALE (GOVERNMENT RELAŢIONS)
Relaţiile guvernamentale sunt arta de a lucra cu organismele legislative care influen ţează
organizaţia. Acest tip de relaţii au loc la nivel local, central şi internaţional, dacă organizaţia are
activitate în afara graniţelor.
RELAŢIILE CU MEDIA (MEDIA RELATIONS)
Orice informaţie pe care o organizaţie doreşte să o facă publică, fie că este vorba de
prezentarea făcută de un preşedinte de firmă sau de lansarea unui nou produs, poate să aibă un
impact mai mare asupra publicului dacă este difuzată în mod profesional.
Ceea ce aduce consultantul în relaţii publice în acest proces de comunicare este faptul că
el poate privi organizaţia care are ceva de comunicat prin prisma editorilor, redactorilor şi
directorilor de program din presă, radio şi televiziune. În consecinţă, consultantul în relaţii
publice va ştii cum să prezinte faptele astfel încât mass-media să le poată prelua cu acurateţe.
32
1. Definiţia: relaţiile cu media se ocupă de comunicarea cu media.
2. Media reprezintă27:
a. Canalele de comunicare: prin care informaţiile pot ajunge la o audienţă mai mare.
b. Grupuri de organizaţii formate din indivizi care au interese proprii, dar care pot coopera
pentru a atinge obiective orgnaizaţionale.
3. Comunicatul de presă trebuie să îndeplinească următoarele caracteristici pentru a fi bun:
1) să conţină informaţii originale,
2) să aibă un format care să-l facă uşor de folosit,
3) să aibă un stil potrivit publicului căruia se adresează materialul.
4. Conferinţa de presă
Planificarea:
- pregătirea listei invitaţilor (invitaţiile sunt presonalizate; sunt semnate de manager; se
trimit cu 2 săptămâni înainte de conferinţă; sunt informaţi jurnaliştii);
- lista vorbitorilor (nu foarte mulţi)
- se stabileşte ora şi locul conferinţei,
- se realizează dosarul de presă, care trebuie să conţină următoarele materiale:
ð scrisoare de intenţie,
ð comunicatul de presă,
ð materiale informative despre companie
ð programul evenimentului şi al conferinţei
ð lista vorbitorilor,
ð discursurile şi biografiile vorbitorilor,
ð fotografiile vorbitorilor şi ai membrilor consiliului de conducere,
ð materiale despre realizările companiei,
ð date economice şi financiare (raportul anual),
ð materiale promoţionale (broşuri, pliante),
ð materialele promoţionale ale sponsorilor,
ð cadouri pentru jurnalişti.
- stabilirea unor interviuri cu managerii
- stabilirea cateringului.
33
Rolul comunicarii în relaţiile publice
Derivată din latinescul communis, care înseamnă “comun”, comunicarea are ca scop
stabilirea unui nivel comun de înţelegere.
De aceea, pentru a asigura o comunicare eficientă, cel care emite un mesaj trebuie să
utilizeze cuvinte şi expresii care au acelaşi înţeles pentru el şi pentru cel care recepţionează
mesajul.
Atunci când dorim să comunicăm ca şi companie sau organizaţie trebuie să ne întrebăm:
⇒ Cine transmite ?
⇒ Ce transmite ?
⇒ Cui se adresează?
⇒ Prin ce canal de comunicaţie se adresează ?
⇒ Care este efectul comunicării ?
Pornind de la aceste întrebări, putem identifica câteva dintre barierele în calea unei
comunicări eficiente: inexisten ţa unei strategii de relaţii publice, utilizarea unor persoane
necalificate în calitate de purtător de cuvânt sau de responsabili ai comunicării interne şi externe a
companiei, generarea de mesaje neclare sau confuze.
Acceptarea
Într-o societate democratică, fiecare organizaţie, începând cu guvernul şi terminând cu cel
mai mic magazin supravieţuiesc în ultimă instanţă doar prin asigurarea acceptării de către public;
acceptarea de către public nu poate exista în absenţa comunicării.
În consecinţa, pentru toate tipurile de organizaţii, dar în special pentru marile societăţi
publice şi pentru organizaţiile guvernamentale, relaţiile publice constituie o funcţie importantă a
managementului,
Strategia în relaţii publice trebuie să se bazeze pe o abordare pe termen lung a relaţiilor
unei organizaţii cu segmentele sale de public.
27 Dr. Jon White. How to Understand and Manage PR. A Jargon Free Huide to PR Management, London, U.K., 1991, pag. 23-27.
34
Relaţiile publice trebuie să se bazeze pe argumente mai solide decât câştigarea simpatiei
publicului pentru o organizaţie.
Relaţiile publice trebuie să pornească de la asigurarea înţelegerii şi respectării obiectivelor
unei organizaţii, a politicilor, standardelor de calitate a produselor sau serviciilor acesteia.
Nu trebuie uitat că o bună reputaţie nu poate fi obţinută la comandă, ea trebuie câştigată,
cultivată şi protejată.
35
CCAAPPIITTOOLLUULL 22
TACTICILE DE COMUNICARE ÎN RELAŢII PUBLICE
36
CAPITOLUL 2 Tacticile de comunicare în relaţii publice
Strategia este un program de comunicare, construit pentru a transmite un mesaj care
explică succint obiectivul companiei. Stragetia arată companiei cum să-şi atingă scopul. Dacă
compania este deja poziţionată, strategia de comunicare este folosită pentru a comunica eficient
prin toate canalele. Dacă compania nu are sigur definită poziţia, strategia de comunicare este
utilizată pentru a realiza acest lucru. Pentru ca o strategie să aibă succes trebuie întrebuinţată
combinaţia potrivită de tactici.
2.1 Definirea tacticilor de comunicare
Tacticile de comunicare reprezintă tehnicile, instrumentele, mijloacele prin care o
persoană sau o organizaţie comunică un mesaj cu intenţia de a atinge un scop, şi anume acela de
a informa, a educa, a persuada sau a distra.
În funcţie de mijloacele de transmitere a mesajului, tacticile de comunicare pot fi:
- scrise;
- audio-vizuale
- orale.
Tacticile de comunicare reprezintă instrumentul prin care o strategie de comunicare este
pusă în practică. Tacticile sunt uneltele prin care planul de comunicare este implementat.
Tacticile sunt foarte bine alese în func ţie de:
- strategia de comunicare;
- tipul de audienţă;
- scopul urmărit.
Succesul unei campanii de comunicare depinde foarte mult de tipul de tactici alese şi de
modul în care aceste tactici sunt utilizate pentru a transmite cât mai bine mesajul companiei.
Tacticile de comunicare sunt absolut necesare pentru buna desfăşurare a procesului de
comunicare.
37
2.2 Diferenţele dintre strategii şi tactici
Relaţiile publice sunt componenta pozitivă a funcţiei de comunicare a unei organizaţii.
Strategia de relaţii publice este proiectată pentru a câştiga atenţie, pentru a câştiga bunăvoinţă,
pentru a promova o imagine consistentă şi pentru a întări mesajul corporat. Informaţiile trebuie
prezentate dintr-un unghi unic şi incitant. Ştirile trebuie să fie de actualitate. Relaţiile publice spre
deosebire de alte mijloace de publicitate, permit comunicarea imediată cu publicul.
Pentru a-şi atinge obiectivele, relaţiile publice trebuie să realizeze anumite strategii de
comunicare. În acest sens se decide care va fi mesajul, când şi către cine va fi comunicat mesajul,
tonul şi maniera de comunicare.
Strategia reprezintă alocarea resurselor unei companii pentru atingerea unui obiectiv .
Strategia defineşte alegerile fundamentale ale comunicării. Aşadar, o strategie de comunicare este
ansamblul deciziilor majore şi interdependente asupra obiectivelor de atins şi asupra mijloacelor
puse în funcţiune pentru a le realiza. Strategia de comunicare este răspunsul la două întrebări:
1. Care este scopul care trebuie atins?
Ä Care sunt obiectivele?
Ä Care sunt ţintele?
2. Cum pot fi atinse obiectivele?
Ä Cu ce mijloace?
- Care este strategia de creaţie?
- Care este strategia media?
- Care este bugetul?
Ä Care este calendarul?
Strategia de comunicare are trei caracteristici28:
1. Strategia – unealtă: strategia favorizează coerenţa, consensul, controlul şi
continuitatea
• Strategia este un factor de coeziune între diferitele decizii de comunicare;
28 Matei Perahim. Curs de publicitate, Bucureşti, 1999.
38
• Strategia de comunicare este rezultatul gândirii colective în cadrul firmei; ea
trebuie să fie rezultatul unui consens pentru a putea lua o direc ţie care nu trebuie
schimbată de pe o zi pe alta;
• Strategia de comunicare este un instrument de omogenitate, care ajută la
orientarea municii tuturor.
2. Strategia – pedagogie: acordul asupra strategiei de comunicare reprezintă rezultatul
unui dialog pe problemele fundamentale ale întreprinderii. Astfel, strategia de
comunicare ia o dimensiune pedagogică.
3. Strategia – ambalaj: strategia este un cadru formal la care se poate recurge pentru a
expune o problemă de comunicare şi modul în care ea poate fi rezolvată. Enunţul
metodic al obiectivelor şi ale metodelor pentru a le atinge este mai convingător decât
exprimarea dezordonată a convingerilor şi intenţiilor.
Tabelul 2. Strategiile de comunicare
Unde vrem să ajungem? Cum vrem să ajungem?
1. Care sunt obiectivele?
- care este rolul comunicării?
1. Care este strategia de creaţie?
- care este tonul comunicării?
2. Care sunt ţintele?
- Cum pot fi descrise ţintele?
- Cum pot fi segmenatate?
2. Care este strategia media?
- care este combinaţia media?
3. Care sunt concurenţii?
- Cum trebuie ei atacaţi?
3. Care este bugetul?
- Care sunt pincipiile de repartizare între
diferitele mjiloace media şi suporturi?
4. Care sunt piedicile?
- Care sunt piedicile externe (legile)?
- Care sunt piedicile interne?
Pentru a stabili o strategie de comunicare trebuie urmaţi anumiţi paşi pregătitori:
39
1. stabilirea scopului strategiei;
2. stabilirea publicului ţintă;
3. analiza cerinţelor (studiul mentalităţilor).
Strategia de comunicare are următoarele etape:
1. planificarea: se analizează tipul de audienţă, se stabileşte un anume tip de stil;
2. redactarea: organizarea mesajului;
3. evaluarea: testarea mesajului înaintea distribuirii.
Pentru ca aceste strategii de comunicare să fie implementate, trebuie să se dezvolte
tacticile. Tacticile reprezintă faza reală de comunicare din campania de relaţii publice.
Tehnicile de redactare sunt următoarele29:
1. Tehnicile generale:
- Tehnica menţinerii comunicării: Agentul PR organizează şi facilitează comunicarea
între organizaţie şi publicurile ţintă, prin intermediul unor mesaje ce trebuie
recepţionate de ambele părţi. Mesajul este transmis prin diferite canale (presă, radio,
TV, dialog direct) şi are 3 părţi distincte: introducere, cuprins, încheiere. Transmiterea
la timp a mesajelor are o importanţă decisivă asupra finalizării procesului.
Comunicarea directă (dialogul faţă în faţă) permite un joc logic al întrebărilor şi
răspunsurilor într-o derulare spontană. Comunicarea indirectă (prin scrisori, telex,
telefax) este o metodă bună atunci când comunicarea faţă în faţă nu se poate realiza
decât cu un consum nejustificat de resurse.
- Tehnica intrării în rol (impresionării): o formă de intrare în rol este aşa-numita
tehnică a impresionării. Agentul PR îşi impune o anumită stare de spirit pentru a trezi
încredere şi admiraţie.
- Tehinca negocierii: negocierea este un proces în care toţi cei implicaţi trebuie să fie
câştigători. Negocierea are drept obiectiv realizarea unui acord de voinţă. Principalul
scop al negocierii este obţinerea consensului. Orice acord verbal trebuie confirmat în
scris în cel mai scurt timp posibil. Talentul de a accepta compromisurile şi de a te
acomoda cu situaţiile noi este un lucru important într-o negociere.
29 Katie Milo, Sharon Yoder, Peter Gross, Ştefan Niculescu-Maier. Introducere în Relaţii Publice, Bucureşti, 1998, pag. 43-48.
40
- Tehnica ascultării: adevărata tehnică a ascultării implică o concentrare maximă şi o
eliberare a minţii de orice prejudecată în cadrul comunicării faţă în faţă. Ascultarea şi
observarea cu atenţie a interlocutorului constituie calităţi importante.
- Tehnica interviului: atunci când pune întrebări, agentul PR trebuie să ştie:
Ä Ce urmăreşte;
Ä Ce strategie adoptă pentru a ajunge la informaţia care îl interesează;
Ä Care este gradul de detaliere cu care se declară mulţumit.
2. Tehnicile redactării ştirilor
3. Mijloacele de informare în masă
- Luarea de poziţie: este una dintre cele mai dificile şi delicate activităţi redacţionale
pentru difuzare prin mijloace de informare în masă. Luarea de poziţie nu are sens
decât dacă evenimentul afectează interesele unui client, creându-se dispute. Nu se
recurge la luări de poziţie din senin, ci numai în replică la un eveniment consumat. O
luare de poziţie analizează o problemă importantă pentru client şi subliniază cât mai
multe argumente în sprijinul clientului. Luarea de poziţie este mai degrabă persuasivă
decât informativă. Scopul argumentaţiei este acela de a eviden ţia interesele clientului.
Structura unei luări de poziţie începe cu o introducere, urmată de o prezentare a
problemei, afirmarea clară a poziţiei clientului, motivaţia şi sugestiile clientului cu
privire la planul de acţiune.
Luarea de poziţie se redactează astfel:
- este prezentată succint problema;
- se scrie într-o manieră pozitivă;
- sunt transmise numai informaţii verificabile;
- se iau în considerare toate faţadele problemei;
- Editorialul: spre deosebire de luarea de poziţie, care poate fi folosită şi ca document
primar în redactarea unei colane de ziar destinate paginii de opinie, editorilul se scrie
pentru a putea comunica publicului un punct de vedere, fără intervenţia unui redactor.
Subiectele editorialelor pot include o luare de poziţie.
În redactarea unui editorial trebuie:
- să ne concentrăm asupra unei singure idei;
- să semneze persoana cea mai competentă în legătură cu subiectul;
41
- să se adauge numele companiei pe lângă numele autorului;
- să ne ferim să scriem editorialul într-o formă promoţională,
- se poate scrie la persoana I pentru mai multă autenticitate;
- se folosesc exemple concrete.
4. Tehnici de redactare pentru audienţe speciale:
În ultimii ani, datorită tehnologiilor avansate de selecţionare, agentul PR poate redacta
materiale destinate unor audienţe speciale. Aceste publicuri ţintă pot fi formate fie din
publicul ce beneficiază de activitatea unei organizaţii, fie din anagajaţii unei organizaţii.
- Buletinul informativ (pentru publicul intern): principala tehnică de informare
controlată în întregime de agenul PR, în sensul că ajunge la destinatar exact în forma
în care a fost conceput iniţial, fără intervenţii. Buletinul informativ poate avea una sau
mai multe pagini, cu un design cât mai atrăgător. Articolele trebuie să fie scurte, să
conţină multă informaţie.
- Ghiduri, manuale, regulamente (pentru publicul intern şi pentru publicul extern):
destinate angajaţilor, membrilor asociaţiilor, militarilor, clienţilor etc. Ele conţin
regulile din interiorul unei organizaţii. Marile companii editează reviste în condiţii
grafice de maximă calitate.
- Publicaţiile electronice: aşa-numitele “home pages” reprezintă viitorul informării
cetăţeanului, oferindu-i toate posibilităţile pe care i le ofereau până acum presa scrisă,
radioul, televiziunea şi, în plus, calităţile de interactivitate şi de opţiune. Suportul
acestor pagini se află pe discurile magnetice şi optice de mare capacitate ale
calculatoarelor racordate prin linii de comunica ţie la reţeaua mondială de calculatoare,
INTERNET. Prin intermediul unor programe specializate, putem să vizităm muzeele
lumii deschise pe pagini electronice, să analizăm sau să învăţăm, să proiectăm o
companie de publicitate şi multe altele. Marile companii îşi fac deja reclamă pe
paginile de Internet.
- Pliante;
- Rapoarte anuale (pentru publicurile externe – investitori, presă, instituţii financiare):
agentul PR strânge materiale de la toate departamentele care contribuie cu informaţii
la realizarea rapoartelor, le ordonează, le editează, completează datele lipsă şi rescrie
42
un material coerent şi pe înţelesul tuturor. Raportul annual trebuie să conţină
următoarele:
- realizările instituţiei, profitul, proiectele realizate;
- perspectivele;
- cui se datorează succesele şi insuccesele.
Dezvoltarea tehnologiilor de comunicare a făcut ca mesajele scrise să fie preferate celor
vorbite, când este vorba de credibilitate.
2.3 Tipurile de tactici
Aşa cum am specificat la începutul acestui capitol, în funcţie de mijlocele de comunicare
prin care este transmis mesajul, există mai multe tipuri de tactici.
2.3.1 Tacticile scrise
? Scrisoarea de intenţie
? Comunicatul de presă
? Broşura
? Pliantul
? Fluturaşul
? Catalogul
? Rapoarte anuale
? Jurnale
? Scrisori de afaceri
? Ziare/buletine informative (newsletter)
2.3.2 Tacticile audio-vizuale şi orale A. Tacticile audio-vizuale
¸ Comunicatul de presă televizat
¸ Conferinţa de presă
¸ Turul de presă
¸ Prezentările multimedia
43
¸ Seminariile sau cursurile de pregătire: educă clienţii, clienţii potenţiale şi presa.
¸ Purtătorul de cuvânt
¸ Casetele video, videoclipurile, filmele
B. Tacticile orale: V Discursul
V Discuţiile faţă în faţă
V Focus grup
V Brainstorming
V Discuţia telefonică
V Sloganul
V Declaraţia
2.3.3 Tacticile viitorului : Poşta electronică (E-mail)
: Site-ul Internet
Caracteristicile acestor tactici vor fi discutate pe larg şi exemplificate în capitolele care urmează.
Fiecărui tip de relaţii publice i se potrivesc anumite tactici de comunicare.
Relaţiile cu media
? Tacticile scrise: dosarul de presă cu tot ce conţine;
¸ Tacticile audio-vizuale: conferinţa de presă, turul de presă, recepţiile de presă,
prezentările; purtătorul de cuvânt; internetul
V Tacticile orale: discursul.
Relaţiile guvernamentale
? Tacticile scrise: scrisorile, broşurile, rapoartele anuale;
¸ Tacticile audio-vizuale: evenimentele, prezentările, purtătorul de cuvânt, internetul;
V Tacticile orale: discursul, declaraţia.
44
Relaţiile comunitare
? Tacticile scrise: broşuri, pliante, fluturaşi, newsletter, jurnale, cataloage;
¸ Tacticile audio-vizuale: comunicatul de presă audio, evenimentele, prezentările,
purtătorul de cuvânt, seminariile, filme, videocaste;
V Tacticile orale: discuţiile faţă în faţă, focus grupurile, discursul, declaraţia.
Relaţiile financiare
? Tacticile scrise: broşuri, pliante, jurnale, cataloage, rapoarte anuale;
¸ Tacticile audio-vizuale: comunicatul de presă, prezentările, purtătorul de cuvânt,
seminariile;
V Tacticile orale: discuţii, discursul, declaraţia.
Public Affairs
? Tacticile scrise: comunicatul de presă, broşurile, pliantele, fluturaşii, jurnalele,
rapoartele anuale;
¸ Tacticile audio-vizuale: prezentările, purtătorul de cuvânt;
V Tacticile orale: discursul, declaraţia.
Comunicarea corporată
? Tacticile scrise: dosarul de presă cu tot ce conţine;
¸ Tacticile audio-vizuale: conferinţa de presă, prezentările, purtătorul de cuvânt, filme;
V Tacticile orale: discuţiile, discursul, declaraţia.
Comunicarea internă
? Tacticile scrise: newsletterul, raportul anual;
¸ Tacticile audio-vizuale: prezentările, seminariile;
V Tacticile orale: discuţiile faţă în faţă, focus grupuri, discursul, declaraţia, brainstorming.
45
CCAAPPIITTOOLLUULL 33
46
CAPITOLUL 3 Tacticile de comunicare scrisă
3.1 Definirea tacticilor scrise Tacticile scrise sunt tacticile care utilizează ca mijloc de comunicare un suport scris. În
capitolul anterior au fost enumerate aceste tactici, care vor fi descrise pe larg în capitolul de fa ţă.
Tacticile scrise sunt foarte des utilizate, deoarece sunt cele mai uşor de realizat şi cele mai ieftine.
Dacă până mai ieri, erau cel mai frecvent folosite, astăzi, locul lor este ocupat treptat de tacticile
moderne: dischete, CD-uri, email, Internet.
3.2 Tipuri de tactici scrise Relaţia cu media este un instrument folosit în relaţiilor publice cu autorităţile
guvernamentale, instituţiile de educaţie şi în relaţiile cu alte comunităţi. O bună relaţie se bazează
pe următorul set de elemente:
1. Un element de bază al relaţiei cu mass-media este anticiparea nevoilor acestora.
Specialistul în relaţii publice trebuie să realizeze un produs cât mai apropiat de stilul
gazetăresc. Pentru ca mesajul să fie corect şi într-un format adecvat, trebuie să
răspundă la următoarele întrebări:
• Poate fi informaţia pe care o ofer o ştire pentru publicul ales?
• Este comunicatul de presă bine scris?
• Sunt de calitate superioară materialele auxiliare (fotografii, diagrame, înregistrări
video)?
2. Un al doilea element important pentru a stabili o relaţie bună cu presa este observarea
constrîngerilor de spaţiu şi timp. Nici un canal de televiziune şi nici o publicaţie nu va
acorda câteva minute sau câţiva centimetri pentru un comunicat de presă. Un
comunicat de presă nu trebuie trimis unui singur post de televiziune sau unui singur
ziar.
3. Specialiştii PR care sunt interesaţi în realizarea unei bune legături cu media stabilesc
contacte personale cu personalul din redacţii şi cu persoane importante din lumea
47
mass-media. Stabilirea unor astfel de legături se face pe baza unor materiale bine
scrise.
4. Specialiştii PR trebuie să ofere subiecte care nu lasă loc speculaţiilor, nu numai
communicate de presă pe subiecte precise.
5. Distribuirea materialelor pentru presă trebuie întotdeaunea bine organizată, aproape cu
precizie matematică. Presa întotdeauna ţine cont de calitatea şi de modul de prezentare
a informaţiei.
6. Nici un fel de informaţie nu va fi făcută publică mai devreme sau fără să fie verificată
mai întâi, pentru a evita scandaluri.
7. Textul comunicatelor de presă nu trebuie să conţină numele unor persoane implicate
în diferite delicte, procese su investigaţii.
8. Situaţiile ipotetice trebuie evitate; întotdeauna se acodă întietate faptelor concrete.
Specialiştii PR aleg canalele de comunicare publică sau privată în funcţie de următoarele
patru elemente:
• Scopul comunicării;
• Informaţiile despre publicul ţintă;
• Informaţiile despre mesajul care trebuie transmis;
• Resursele disponibile.
Alegerea canalului de comunicare:
• Pentru publicul internaţional canalele de comunicare folosite sunt: cotidienele,
revistele, televiziunea, radioul, posterele, ecusoanele, etichetele, reclamele,
newsletterele;
• Pentru publicul local se folosesc revistele, newsletterele, transmisiile prin televiziune
cu circuit închis, prezentările video, discursurile şi întâlnirile.
Principiul utilizat în alegerea canalului de comunicare este capacitatea de a ajunge la
publicul ţintă dorit şi credibilitatea canalului respectiv în ochii audien ţei. Televiziunea este
considerată a fi sursa numărul 1 pentru ştiri şi cel mai credibil mediu de comunicare.
Activităţile PR legate de presă sunt:
- redactarea comunicatelor de presă;
- realizarea unor dosare de presă;
- organizarea conferinţelor de presă;
48
- organizarea unor evenimente;
- organizarea vizitelor sau a tururilor de presă.
Capcanele care trebuie evitate de specialiştii PR în relaţia cu media sunt următoarele.
Ä Dacă se amână un eveniment, toate persoanele care trebuiau să participe la eveniment
sunt anunţate în timp util;
Ä Dacă în materialele scrise apar date, cifre sau rezultate greşite, trebuie corectate fără
întârziere;
Ä Dacă se publică un articol cu un comentariu negativ despre o instituţie sau o persoană,
trebuie să li se dea dreptul la replică;
Ä Dacă pe parcursul unui eveniment sau proiect PR se întâmplă ceva nedorit, înainte de
a se lua o decizie şi de a se acţiona, este necesar să se analizeze aceste evenimente fără
întârziere, din toate unghiurile, incluzând punctul de vedere al persoanelor
implicate/afectate/responsabile într-un fel sau altul.
Ä Jurnaliştii nu trebuie copleşiţi cu cadouri foarte scumpe sau foarte dese, în caz contrar
vor avea impresia că departamentul de PR încearcă să-i cumpere. Toate obiectele
oferite în dar trebuie să aibă logoul sau numele companiei şi trebuie să fie practice
(pixuri, agende, carneţele).
Ä În timpul unui proiect PR, specialiştii nu trebuie să-şi ia o zi liberă sau să fie imposibil
de contactat.
Ä Specialistul trebuie să ştie când şi dacă poate să ofere jurnaliştilor informaţii “off the
record”.
Ä Dosarele de presă nu trebuie să fie scrise în mai multe limbi, chiar dacă participanţii
sau organizatorii folosesc mai multe limbi. Jurnaliştii trebuie să primească materiale
în limba maternă.
Ä Foile de hârtie nu trebuie să fie niciodată scrise pe ambele părţi.
Ä Jurnaliştii nu trebuie întrebaţi despre ce intenţionează să scrie despre eveniment.
Specialiştii PR pot doar să verifice dacă jurnaliştii au primit materialele şi fotografiile
referitoare la eveniment.
Ä Nici un material oferit presei nu trebuie să conţină remarca “obligatoriu de
menţionat”.
49
Ä Dacă invitaţiile la o conferinţă nu au fost trimise încă, nici unui jurnalist sau instituţie
de presă nu trebuie să i se ofere informaţii mai devreme sau în cantităţi mai mari decât
celorlaltor instituţii care au fost invitate.
3.2.1 Dosarul de presă Definiţia: setul de materiale (comunicatul de presă, broşuri, pliante, date statistice, date
financiare, raportul anual etc) care este transmis presei spre informare şi difuzare.
Cum trebuie să arate?
Dosarul de presă poate crea o imagine favorabilă, stabilind o primă impresie printr-un
design atractiv. Dosarul trebuie proiectat astfel încât exteriorul să fie adecvat conţinutului. Sigla
companiei trebuie să apară atât înăuntru, cât şi în afară. Dosarul de presă poate fi uşor adaptat
necesităţilor, nu este costisitor şi poate fi uşor actualizat. Pot fi adăugate sau scoase anumite
inserări. Dosrul poate avea o întrebuinţare mai largă decât o simplă broşură şi, în plus, permite
clientului să păstreze într-o singură mapă toate informaţiile de care are nevoie, fără să le piardă.
Un bun dosar de presă poate educa jurnalistul despre companie, despre piaţa sa şi despre
produsele acesteia. Pentru a înţelege cât de importante sunt şi cum trebuie pregătite, trebuie să
cunoaştem publicul cărora le sunt adresate, public cu care comunicăm.
Cele mai multe dosare de presă pun accentul pe nevoia de informaţii concrete a
jurnaliştilor, conţinând comunicatul de presă şi informaţii despre companie.
Dosarul de presă este realizat cu ocazia unor evenimente:
- conferinţe de presă sau întâlniri foarte importante;
- în cazul în care instituţia implicată nu a mai comunicat cu presa de foarte mult timp;
- în cazul în care instituţia vrea să stabiliească o strategie de comunicare sau să lanseze
un departament de comunicare.
Un dosar de presă este reuşit dacă conţine un bun comunicat de presă. Însă, pe lângă
comunicat, trebuie să mai includă şi următoarele:
- Informaţii despre companie: istoric, obiectul de activitate, produse, clien ţi,
evenimente importante în dezvoltarea companiei, biografia managerilor;
- Informaţii despre produse: date despre modele, declaraţii despre poziţionarea
produselor pe piaţă, preţuri, istoric;
50
- Analiza competitorilor: produsul companiei este analizat în comparaţie cu produsele
competitorilor;
- Povestea de succes a unui client: nimic nu este mai interesant pentru presă decât
provocările cu care s-a confruntat un client şi modul în care produsele companiei l-au
ajutat să facă faţă provocărilor;
- Analiza tendinţelor pieţei: descrierea segmentului de piaţă şi a ratei de creştere;
- Date tehnice: se explică cum pot fi îmbunătăţite performanţele.
Un dosar de presă complet poate conţine peste 50-100 de pagini.
Conţinut
Dosarul de presă trebuie să conţină următoarele elemente:
- scrisoarea de intenţie adresată jurnaliştilor;
- comunicatul de presă;
- cuprinsul dosarului de presă;
- date despre companie – istoric, produse, servicii, evenimente importante;
- programul evenimentului sau a conferinţei de presă;
- scurtă prezentare a realizărilor companiei;
- declaraţiile managerilor; discursurile managerilor; datele biografice ale managerilor;
fotografiile managerilor;
- date economice şi financiare – cel mai recent raport anula al companiei;
- fotografii cu produsele companiei, fotografii cu angajaţii companiei;
- materilale promoţionale (broşuri, postere);
- materilalele promoţionale ale sponsorilor;
- mici cadouri pentru jurnalişti (pixuri, agende, carneţele, brichete, şăpcuţe, tricouri
etc).
Un document intermediar între comunicatul de presă şi dosarul de presă este buletinul de
presă. Acest document include câteva rubrici referitoare la activitatea institu ţiei implicate, la
rezultatele companiei, o analiză a subiectului, o listă cu noile elemente din activitatea companiei
(angajaţi, ramuri, produse), calendarul expoziţiilor, prezentarea premiilor primite, activităţile
publice ale persoanelor importante (întâlniri de afaceri, vizite oficiale, conferin ţe, congrese,
interviuri sau prezentări în presă, recepţii etc).
51
3.2.2 Scrisoarea de intenţie Definiţie: scrisoarea prin care o persoană sau o organizaţie prezintă un anumit eveniment, proiect
sau campanie.
Conţinut
Scrisoarea de intenţie are următoarele elemente:
- Antetul companiei : numele companiei, numărul de telefon, faxul, numele şi numărul
de telefon pentru persoana de contact;
- Formula de început: Stimate Domnule/Stimată Doamnă;
- Cuprinsul scrisorii:
Ä Identificarea expeditorului;
Ä Descrierea produsului sau a serviciului companiei
Ä Integrarea produsului/serviciului într-un proiect/program/campanie
Ä Legătura dintre proiect şi destinatar.
- Formula de încheiere
- Semnătura.
Urmează un exemplu de astfel de scrisoare.
52
ANTET
Domnului Cristian Tudor Popescu
Redactor Şef
Adevărul
5 noiembrie 1999
Stimate Domnule Popescu,
Sunt deosebit de onorată să vă informez că firma Prais Corporate Communications a primit la
sfârşitul lunii octombrie, la Tokio, “IPRA Golden World Award” şi “IPRA Grand Prize” pentru
Excelenţă în Relaţiile Publice cu programul “Nutriţia Infantilă – Esenţa sănătăţii unei
generaţii”, realizat în numele companiei Kraft Jacobs Suchard România. Aceste premii sunt
oferite annual de Asociaţia Internaţională a Relaţiilor Publice – IPRA.
Profit de această ocazie pentru a vă mulţumi pentru tot ceea ce am realizat împreună până acum
şi pentru tot ceea ce vom face de acum înainte.
Cred că profunda cunoaştere a pieţei româneşti, planificarea strategică şi valorile noastre
comune – acurateţe, metodologie şi dedicaţie – ne-au condus spre aceste premii. Începând de
azi, mai mult ca oricând, trebuie să vă dovedim că am meritat aceste premii importante.
Ca şi până acum, uşile PRAIS Corporate Communications vă sunt deschise.
Cu deosebită consideraţie,
Silvia Bucur
Director General
53
3.2.3 Comunicatul de presă Definiţia: pentru ca un comunicat de presă să îşi atingă obiectivele trebuie să aibă un format
standrad, trebuie să fie conceput ca o ştire şi trebuie să ajungă la persoana potrivită la momentul
potrivit. Pentru a avea şansa de a fi publicat, comunicatul trebuie să includă informaţii, nu cuvinte
goale. Nu trebuie să fie foarte lung, sursa trebuie identificată în mod clar (numele organizaţiei,
adresa completă, numele persoanei de contact şi telefonul lui sau al ei), ca şi momentul în care a
fost emis sau momentul până la care trebuie transmis (în cazul evenimentelor importante,
comunicatele de presă sunt remise înainte de eveniment).
Conţinut
Comunictul de presă trebuie să înceapă cu următoarele informaţii:
- CINE
- CE
- UNDE
- CÂND
- CUM
- DE CE
Există două tipuri de comunicate de presă:
• Comunicatele de presă informative (care reprezintă invitaţii, oferă date, statistici sau
informaţii de interes larg);
• Comunicatele de presă persuasive (care dispută, provoacă sau clarifică anumite
chestiuni).
Oricum, eficienţa unui comunicat de presă nu derivă numai din forma în care este
redactat, ci şi din forma în care este distribuit. Departamentul de PR trebuie să aibă o listă
completă cu jurnalişti şi cu organizaţii de presă, care sunt indispensabile pentru a atinge publicul
dorit.
Comunicatul trebuie să prezinte informaţii care să merite a fi prezentate publicului şi
trebuie să fie obiectiv. Este bine ca primul paragraf să prezinte pe scurt conţinutul comunicatului
pentru a incita jurnaliştii. Dacă informaţiile cheie nu sunt date încă de la început, riscăm ca
jurnaliştii să-şi piardă interesul şi să nu citească până la sfârşit comunicatul.
Cazurile care merită să fie prezentate într-un comunicat de presă sunt următoarele:
54
- promovările şi noile angajări;
- întâlnirile şi seminariile speciale sponsorizate de o companie;
- angajamentele făcute de executivii companiei;
- noile produse şi servicii oferite de companie;
- donaţiile făcute comunităţii sau organizaţiilor non-profit;
- rezultatele unor studii, mai ales dacă sunt neaşteptate sau neobişnuite.
Pe communicat trebuie trecute numerele de telefon şi numele persoanei de contact, care
poate da mai multe informaţii despre subiectul comunicatului. Cu cât persoana este mai
accesibilă, cu atât rezultatele vor fi mai bune.
Caracteristicile comunicatului pentru presa scrisă30:
- conţine informaţii autentice, obiective, utile pentru publicul căruia îi sunt adresate;
- formatul său trebuie să fie uşor de folosit:
Ä titlul trebuie să fie un rezumat la comunicatului;
Ä marginile trebuie să aibă 2 cm, spaţierea trebuie să fie la 1,5 rând;
Ä textul comunicatului trebuie să înceapă la 1/3 de partea de sus a paginii.
- în comunicat trebuie folosit un stil adecvat tipului de public căruia îi este adresat şi
tipului de canal prin care va fi transmis:
Ä Stilul “ştire” este foarte economic: întreaga informaţie este comprimată într-o
propoziţie – lidul. Punctele din lid sunt apoi dezvoltate:
Ä “Piramida inversată”: principalele puncte ale povestirii apar la început, iar
celelalte aspecte nu foarte importante sunt lăsate la urmă. Povestea rămâne intactă,
iar spaţiul este salvat.
- În comunicat trebuie evitate exagerările. De asemenea, nu trebuie folosite iniţialele
sau acronimele. Datele din comunicat trebuie să fie specifice. Nu trebuie să se
generalizeze niciodată. Comunicatul trebuie să fie consistent şi obiectiv. Trebuie să fie
foarte bine verificat înainte de a fi transmis, pentru a evita evenutalele gre şeli
ortografice.
30 Howard Wilfred. The Practice of Public Relations, 3rd Edition, Oxford, U.K., 1990, pag. 95-98.
55
Format
Elementele comunicatului de presă sunt următoarele31:
- Antetul companiei: numele companiei, adresa, numerele de telefon, faxul, emailul,
persoana de contact şi numerele de telefon la care poate fi contactată;
- Data difuzării comunicatului;
- Embargoul: reprezintă data şi oral de la care poate fi difuzat comunicatul;
- Persoana sau departamentul în atenţia căruia este adresat comunicatul;
- Alineatele comunicatului trebuie să fie indent;
- Titlul comunicatului: trebuie să conţină următoarele elemente – Cine, ce, când, unde,
cum, de ce, cui); titlul este scris de obicei cu majuscule, iar ultimul rând este subliniat;
- Paragraful de început – lidul – este rezumatul comunicatului; trebuie să răspundă la
toate întrebările redactorului; unghiul de abordare este inedit, incitant, detaliile sunt
relevante;
- Conţinutul comunicatului: fiecare paragraf are o idee principală, care este dezvoltată
în câteva propoziţii scurte şi clare;
- Nu se începe un paragraf pe o pagină pentru a-l termina pe pagina următoare;
- Comunicatul nu se semnează;
- În mod ideal comunicatul ar trebui să aibă o sigură pagină (nu mai mult de 300 de
cuvinte). Dacă are mai mult de 1 pagină, în josul paginii trebuie specificat “ –
continuă – “ şi se numerotează – 2 - , - 3 – ş.a.m.d. Dacă are o singură pagină, se
specifică: “şfârşit”, * * * sau # # #;
- Limbajul şi stilul32: în comunicatele de presă se folosesc cuvinte simple, precise şi
adecvate, verbele sunt la diateza activă,; paragrafele conţin 3-5 rânduri; frazele au 20-
40 de cuvinte. Din comunicatele de presă trebuie excluse elementele de jargon,
clişeele. De asemenea, nu trebuie să existe greşeli de ortografie şi de punctuaţie.
Cea mai întrebuinţată formulă de comunicat este SOLAADS33:
- Subiectul comunicatului;
- Organizaţia despre care se vorbeşte în comunicat;
31 Howard Wilfred. The Practice of Public Relations, 3rd Edition, Oxford, U.K., 1990, pag. 98-100. 32 Katie Milo, Sharon Yoder, Peter Gross, Ştefan Niculescu-Maier. Op. Cit.., pag. 50-53. 33 Frank Jefkins. Planned Press and Public Relations, 3rd Edition, Oxford, U.K., 1993, pag. 175.
56
- Locaţia;
- Avantajele companiei;
- Aplicaţiile;
- Detalii despre companie, despre produse/servicii, despre programe sau evenimente;
- Sursa informaţiilor prezentate în comunicat.
Tipuri de comunicate34:
? Comunicatul de o singură frază;
? Comunicatul SOLAADS;
? Comunicatul sub formă de povestire;
? Comunicatul sub formă de rezumat, cu detalii tehnice;
? Comunicatul care surprinde întreaga poveste;
? Comunicatul care prezintă un discurs sau o declaraţie.
Prezentarea comunicatului de presă
Comunicatul de presă poate fi împărţit în 10 elemente35:
• Foaia de hârtie (este de preferat să fie albă sau o culoare corporată);
• Lungimea (comunicatele cele mai bune au în general 1 pagină);
• Titlurile, subtitlurile, paragrafele (titlul se scrie cu majuscule; comunicatul este bine s ă
conţină 3-4 paragrafe);
• Tehnoredactare, stil şi punctuaţie;
• Embargouri;
• Imagini;
• Aşezarea în pagină;
• Printarea (doar pe o pagină);
• Asamblarea;
• Plicurile.
Urmează un model de comunicat de presă36:
34 Frank Jefkins. Planned Press and Public Relations, 3rd Edition, Oxford, U.K., 1993, pag. 175-179. 35 Frank Jefkins. Planned Press and Public Relations, 3rd Edition, Oxford, U.K., 1993, pag. 164-208.
57
LOGO – identificarea companiei
TITUL – identificarea subiectului
SUBIECTUL – ORGANIZAŢIA – LOCAŢIA AVANTAJELE PRODUSELOR/SERVICIILOR COMPANIEI APLICAŢIILE DETALII – mărime, culoare, preţ Data Numele persoanei de contact Adresa Număr telefon direct (serviciu/acasă) Număr telefon mobil Număr fax Adresă email
36 Frank Jefkins. Planned Press and Public Relations, 3rd Edition, Oxford, U.K., 1993, pag. 178.
58
Comunicatul pentru presa audio-vizuală
Regulile de mai sus sunt valabile şi pentru comunicatul destinat presei audio-vizuale.
Există însă şi elemente specifice. Comunicatul nu va fi citit, va fi ascultat. Pentru ca acesta să fie
interesant, trebuie îndeplinite următoarele condiţii:
- expectanţa: publicului trebuie să-i fie adresate informaţii cât mai incitante;
- sonoritatea: fraza trebuie să sune atrăgător, cursiv, fără să-l supună pe crainic la
eforturi lingvistice;
- dinamismul: fraza trebuie să permită uşurinţa unei lecturi nuanţate.
Este produs şi distribuit într-o formă foarte diferită de comunicatul clasic şi nici nu se
aseamănă cu documentarele video. Reprezintă ştirile filmate sau secvenţele care pot fi folosite de
producători într-un buletin de ştiri sau în emisiunile de specialitate. Un exemplu tipic este atunci
când un prezentator de ştiri citeşte ştirea, care este însoţită de imagini. Kogan Page spunea în
1992 că “în U.S.A. sunt transmise annual 2000 de communicate video” şi că “această cifră se
aşteaptă să crească cu 20%”. Cea mai importantă reţea de televiziune care transmite comunicatele
video este Visnews. Comunicatele video sunt acuzate adesea de reclamă mascată. Comunicatele
video arată ca ştirile de televiziune, aşa cum comunicatele scrise arată ca articolele din ziare.
Agentul PR trebuie:
- să cunoască tipurile de media şi publicurile lor;
- să-şi actualizeze lista de distribu ţie;
- să corecteze comunicatul înainte de a-l trimite;
- să includă numele şi adresa clientului;
- să dea materialului un termen de perisabilitate: când este util să fie publicat şi pentru
client şi pentru el;
- să nu sune să vadă dacă a primit comunicatul;
- să reţină atenţia jurnaliştilor numai cu lucruri importante;
- să trimită numai un comunicat pe eveniment;
- să acţioneze după publicare, trimiţând o notă de mulţumire.
59
Câştigarea acoperirii mediatice
Trebuie planificate bine dinante titlurile comunicatului. Nu trebuie s ă plecăm de la
premisa că mass-media va răspunde în mod automat mesajului nostru. Mediatizarea nu se face
niciodată pe gratis. Pentru a avea impact asupra mass-media trebuie să ne câştigăm acoperirea
mediatică, lucru care necesită timp, talent şi gândire în perspectivă.
Trebuie cunoscut foarte bine canalul media ales, mesajul trebuie bine planificat şi bine
adaptat publicului. Strategia de relaţii publice trebuie bine definită în funcţie de aceste aspecte.
Iată cum se poate câştiga acoperirea mediatică:
1. Câştigarea accesului la media: definirea unui raport cu reprezentanţii media este
vitală. Trebuie să cunoaştem persoanele importante, persoanele care administrează
informaţia. Dacă avem o relaţie bună cu aceştia, va fi mult mai uşor să obţinem
acoperirea mediatică dorită. Se va face o bază de date cu numele redactorilor şefi, ale
redactorilor adjuncţi, ale redactorilor, ale editorialiştilor, ale comentatorilor, cu
numere de telefon, de fax, adrese şi adrese de e-mail. Se organizează media tururi. De
asemenea, se organizează întâlniri cu editorii, cărora le este lăsată o mapă de presă
care trebuie să includă istoricul corporaţiei, fotografii, comunicate de preă recente.
Trebuie să fim accesibili presei şi să ştie că pot conta pe noi pentru a comenta
probleme publice.
2. Construirea informaţiei în forma în care dorim: mesajul trebuie construit în forma în
care dorim noi, astfel încât să reflecte preocupările publicului. Fiecare mesaj trebuie
planificat pe teme centrale. Comunicatul de presă trebuie urmărit pentru a vedea dacă
a fost înţeles şi dacă şi-a atins scopul. Trebuie să cunoaştem bine reporterii în care
putem avea încredere şi cărora le putem face anumite destăinuiri.
3. Referirea la publicul vizat: oameniilor le place să citească, să vadă sau să audă despre
alţi oameni. Trebuie să vorbim despre lucrurile care-i procupă pe oameni şi să facem
legătura cu comunitatea. Trebuie să fim constanţi în abordarea pozitivă faţă de public,
dar trebuie să folosim abordări noi.
4. Trebuie să fim producători de informaţii: trebuie să luăm iniţiativa şi să selectăm
problemele sau informaţiile pe care dorim să le comunicăm. Trebuie să avem pregătite
comentarii pentru momentul în care vor apărea ştirile.
60
Cum putem proceda pentru a ni se publica comunicatul de presă:
1. Trebuie să-l facem interesan şi important pentru cititorii tuturor tipurilor de publicaţii;
2. Trebuie să ne asigurăm că este într-adevăr o ştire şi nu un simplu anunţ;
3. Trebuie scris într-un astfel de mod încât să aducă beneficii cititorilor tuturor
publicaţiilor;
4. Comunicatul trebuie să fie scurt şi concis;
5. Trebuie să includă informaţii necesare editorilor (cine, ce, unde, când, cum şi de ce).
Tracking-ul cu jurnaliştii
Comunicatul de presă trebuie însoţit de o scurtă scrisoare de intenţie, în care jurnaliştii
sunt anunţaţi că vor primi informaţii importante.
La câteva zile de la trimiterea comunicatului i se telefonează editorului. i se spune că acel
comunicat este în legătură cu subiectul X. Îl întreabă dacă l-a primit. Dacă editorul spune “Nu”
sau nu-şi aminteşte să-l fi primit, explicăm despre ce era vorba în comunicat şi ne oferim să-l
retransmitem prin fax imediat.
Peste 2-3 zile îl sunăm din nou. Se identifică de ce este important comunicatul şi de ce i-
ar putea interesa pe cititori. Dacă editorul este de acord, îl putem întreba când îl va publica şi
dacă are nevoie de informaţii suplimentare.
Dacă editorul spune că nu este interesant, trebuie să aflăm de ce are această părere. S-ar
putea să fie nevoie să fie rescris.
3.2.4 Scrisoarea de afaceri Scrisoarea de afaceri are un caracter organizaţional, mesajul este personalizat şi este
folosită în comunicarea externă.
Caracteristicile scrisorii de afaceri sunt următoarele:
- Subiectul: invitaţie, nominalizare, participare la conferin ţă sau la un alt eveniment,
mulţumire, solicitarea unor date, anunţarea unor programe, felicitări, cereri de ofertă,
comenzi;
- Tonul: este centrat pe destinatar;
- Formulele de adresare şi de încheiere sunt standard;
- Format:
? Antetul companiei care o expediază;
61
? Numele destinatarului, funcţia şi instituţia (în stânga);
? Data (în stânga la formatul bloc şi în dreapta la formatul indent);
? Formula de adresare: Stimate Domnule/Stimată Doamnă X,
? Corpul scrisorii este format din 2-3 paragrafe cu un stil politicos, scurt, clar,
concis, corect;
? Fraza de încheiere: “Vă rămân la dispoziţie pentru orice informaţii suplimentare”
? Formula de încheiere: Cu deosebită stimă/consideraţie/prietenie,Cu deosebit
respect,
3.2.5 Memorandum/Memo/Notă/Notificare/Circulară Definiţia: Memorandum-ul este un mesaj informativ de circulaţie internă (comunicarea
intraorganizaţională); circulă în reţea, are răspuns imediat. Are caracter de verificare a
regularităţii informaţiei; este un instrument de control, monitorizează fluxul informaţiei. Memo-
ul este transmis celor care participă la acelaşi program.
Structura memo-ului este următoarea:
- Sursa are o poziţie managerială;
- Destinatarul are o poziţie executivă;
- Nu are titlu, formulele de adresare şi de încheiere sunt opţionale;
- Format:
? Antet;
? Data;
? Memo către:
? De la:
? Subiect: Ref.
? Anexe
O formă derivată este memo adnotat: scrisoarea primită din exterior este adnotată de
manager, care o trimite departamentului care execută. Şeful departamentului trebuie să verifice
îndeplinirea sarcinilor transmise prin circulară.
Nota hibridă este rezultatul combinaţiei dintre memo şi scrisoarea personală: are formule
de adresare şi de încheiere, fiind chiar şi semnată.
62
Memo-ul solicită răspuns în scris. După îndeplinirea sarcinii, trebuie completat un raport.
Într-un memo se dau toate datele necesare pentu a duce la îndeplinire sarcina respectivă. Adesera
se specifică: “Dacă ai nevoie de asistenţă pentru a duce la bun sfârşit această sarcină,
contactează-l pe domnul X de la Departamentul Z”.
Urmează un exemplu clasic de memorandum37.
37 Peter Bartram. How to write a press release, U.K., 1993, pag. 31.
63
MEMORANDUM
DE LA : Director General
CĂTRE: Directori departamente
SUBIECT: Campanie de relaţii publice
Conducerea a decis că pentru atingerea obiectivelor corporate, trebuie să adoptăm un nou profil
în media. Pentru a atinge acest scop lansăm campania de relaţii publice care va avea ca ţintă
generarea de ştiri în ziare, reviste şi posibil la radio şi TV.
Am numit pe X de la departamentul de comunicare şi relaţii publice ca press officer pentru a
coordona această activitate. Va combina acest proiect cu celelalte atribuţii.
Pentru a asigura succesul campaniei, X va avea nevoie de toate informaţiile de la celelalte
departamente. X va contacta şefii de departamente în următoarele zile, dându-le mai multe detalii
despre cum se va desfăşura campania.
Vreau să fie clar că X va realiza acest proiec cu acordul meu şi al consiliului administrativ. În
limita timpului disponibil, vă rog să răspundeţi cerinţelor sale şi să-i puneţi la dispoziţie toate
informaţiile necesare pentru a-şi îndeplini cu succes sarcina.
Campania de relaţii publice este importantă pentru că ne va ajută să ne atingem obiectivele
corporate în anul care vine şi ştiu că pot să contez pe cooperarea voastră entuziastă.
64
3.2.6 Buletinul Informativ/Newsletter Definiţia: Buletinul informativ sau newsletter-ul este ziarul intern al unei organiza ţii. Este
un mijloc de comunicare internă. Publicul căruia îi este adresat este reprezentat de angajaţii
firmei.
Tipurile de newsletter:
1. newsletter informativ;
2. newsletter persuasiv;
3. newsletter distractiv
Caracteristicile newsletter-ului:
- între editorial şi celelalte articole trebuie să existe o legătură;
- titlurile articolelor trebuie să fie simple şi persuasive;
- poate fi color sau alb-negru.
Format: A3 (5-8 coloane), A3 pliat, A4 (1-2 coloane); poate avea 4, 6, 8 sau 12 pagini.
Unele au copertă pe care apare numele organizaţiei, logo-ul şi imagini scannate. Pot avea
şi file detaşabile.
Apariţia:
- săptămânal,
- lunar,
- trimestrial,
- semestrial,
- ediţii speciale.
Scopul newsletter-ului:
- îmbunătăţirea comunicării interne;
- sporirea vizibilităţii organizaţiei;
- prezentarea unor evenimente importante pentru companie; monitorizează relaţiile
dintre angajaţi şi dintre angajaţi şi management;
- Când este folosit pentru publicul intern are scop de informare şi de motivare, iar când
este folosit pentru publicul extern are scop de informare, educare, persuadare, sporire
a vizibilităţii şi a conştientizării organizaţiei.
Macheta unui newsletter are următoarele elemente:
65
1. câmpul superior – colum titlu (se trece titlul paginii respective);
2. manşetă;
3. urechi;
4. câmpul inferior – colum cifru (se trece numărul paginii);
Conţinutul:
1. Numele şi logo-ul companiei pentru a identifica organizaţia;
2. Indicaţii redacţionale: vol., nr., an, periodicitate (prima pagină), cutia redacţională
(editor, redactori – prima pagină, ultima pagină sau în interiorul coperţii);
3. Caseta cu membrii board-ului (a 2-a pagină sau interiorul coperţii);
4. Sumarul (prima pagină sau pagina din interiorul coperţii);
5. Editorialul: este scris de manager sau de directorul de comunicare şi prezintă un
eveniment important.
6. Rubrici:
- permanente:
Ä articole informative cu caracter general (1, 2 coloane; au grafice, fotografii): nu
sunt întotdeauna semnate, au titluri, subtituluri, casete de rezumat (dacă articolele
sunt prea lungi);
Ä agende de evenimente;
Ä interviuri scurte cu angajaţi sau cu şefii de departamente;
Ä comentariii ale unor evenimente;
Ä sondaje de opinie;
Ä rubrici sociale, politice;
Ä rubrici de divertisment;
Ä rubrici de răspuns la scrisori;
Ä rubrici legislative
- speciale: surprize, prezentarea unor evenimente speciale, programe, lansări.
- interviurile sau articolele pot fi despre evenimente anterioare sau ulterioare.
- Pe ultima pagină sunt prezentate evenimentele următoare sau sunt formulare de
înscriere (taloane, cupoane).
- Mai pot apărea profiluri de manager, angajatul model, fotografii de la evenimente.
66
Materialele pot intra pe o coloană, pe două sau pe mai multe coloane. Atunci când
articolul este foarte mare, este împărţit pe bucăţi şi apare intertitlul. Pagina cu mai multe articole
diverse, nu are specificată specialitatea în colum titlu. Titlul unui articol poate apărea şi
“îngropat” în coloanele articolului.
Există câteva reguli care trebuie respectate cu stricteţe atunci când se paginează un
newsletter:
1. nu se pune niciodată titlu lângă titlu;
2. nu se pune fotografie lângă fotografie;
3. nu se pun fotografiile în diagonală;
4. nu se pun titlurile în diagonală;
5. nu se scriu titlurile în “scara măgarului”.
Pe lângă newsletter, organizaţia poate avea şi ziare interne.
3.2.7 Fluturaşi (Leaflets) Comunică date esenţiale despre organizaţie. Fluturaşii se tipăresc pentru un anumit
eveniment. Au format foarte diferit de la A6 la A4. Pot avea şi forma unui obiect. Sunt foarte
coloraţi pe ambele feţe. Conţin informaţii puţine, dar esenţiale şi de interes general.
3.2.8 Pliantele (Factsheets) Conţin date esenţiale şi sunt foarte viu colorate (au imagini, fotografii). Pot avea formate
diferite (de la foarte mic până la o foaie A4 pliată).
3.2.9 Background Material suport care intră în dosarul de presă, în pachetele promoţionale; nu este de sine
stătător. Poate fi informativ sau persuasiv. Este folosit alături de comunicat, broşuri şi fluturaşi în
mapa de presă sau pe stradă. Trebuie să răspundă la întrebările esenţiale, dacă este informare
(informaţiile sunt organizate logic).
Format: liber, mai mare decât fluturaşul, o singură foaie. Nu se semnează, nu se
parafează.
67
Hârtia:
- informative: hârtie obişnuită, conţine informaţii tehnice, sigla, adresa;
- persuasive: policromie, text persuasiv, se adaugă informaţii.
3.2.10 Broşura Definiţia: mijloc de creare şi susţinere a imaginii, cu format specific şi stil precizat. Este
mai populară decât fluturaşul şi are audienţă în toate mediile.
În realizarea unei broşuri trebuie să se ţină cont de următoarele lucruri:
1. Identificarea publicului ţintă: publicului specializat trebuie să ne adresăm într-un
limbaj familiar, iar publicului nespecializat într-un limbaj cât mai general.
2. Stabilirea tehnicilor de persuadare şi a strategiilor de informare: mesajul trebuie să
fie intenţional şi să aibă claritate, concizie şi probitate.
3. Scopul broşurii:
Ä Emiţătorul poate să aibă intenţia de a stimula informarea;
Ä Incitarea provoacă interes pentru detaliere, broşurile folosite în dosarele de presă
pentru anumite evenimente, în campaniile de lansare;
Ä Broşurile dau informaţii de bază, specializate numai în condiţii excepţionale
(pentru simpozioane, conferinţe, congrese).
4. Rolul broşurii:
Ä Dacă aparţine dosarului de presă, informaţia din broşură este cheia dosarului;
Ä Dacă este utilizată individual, informaţia trebuie să fie mai completă.
5. Stilul:
Ä Nu trebuie să fie redactată în stilul ziarelor sau revistelor, trebuie să fie coordonată
cu un fluturaş, poster sau pliant;
Ä Poate fi formală sau informală.
6. Dimensiunile textului: textul este spaţiat, redus. Broşura poate avea o variantă scurtă
pentru publicul larg şi o variantă lungă pentru specialişti. Fiecare pagină este de sine
stătătoare, nu se segmentează paragrafele, nu se paginează.
7. Conţinut:
- Coperta: conţine numele firmei şi titlul; poate avea şi o imagine reprezentativă
pentru companie, pentru concept sau pentru mesaj
68
- Pagina 2:
Ä se reia titlul
Ä subtitlul este scurt, explicativ; se folosesc foarte mult jocurile de întreb ări –
răspunsuri.
Ä Textele din titluri şi subtitluri trebuie să fie simple, concise, directe, fără jocuri
de cuvinte.
- Pagina 3-5:
Ä Încrucişări între titluri şi subtitluri;
Ä Imagini reprezentative care se pot întinde şi pe 2 pagini.
- Pagina 6:
Ä Titlul în oglindă
Ä Caseta cu numele, adresa şi telefonul companiei.
Caracteristici:
- Are caracter informativ (informaţie specializată şi interpretată);
- Broşura este publicată o singură dată pentru un anumit proiect/eveniment;
- Poate fi pe proiect sau pentru prezentarea companiei;
- Broşura este o ofertă de servicii, nu are caracter periodic, se actualizează în funcţie de
natura ofertei;
- Format: poate avea forma unei cărţi (capsată la mijloc) sau poate avea 3, 4, 5 sau 6
muchii;
- Interior: foarte multe informaţii şi fotografii.
3.2.11 Booklet Caracteristici:
- Coperta faţă: conţine numele şi logo-ul companiei;
- Copertă spate: adresa companiei;
- Format: poate avea forma unei cărţi (capsată la mijloc), spre deosebire de broşură care
este ofertă de produse şi servicii, booklet-ul prezintă organizaţia în general (informaţie
background)
- Apariţie: se poate spune că are un caracter permanent.
- Poate intra în mapa de presă.
69
3.2.12 Catalogul Caracteristici:
- Pune accent pe produse şi servicii;
- Produsele şi serviciile sunt prezentate în detaliu, cu imagini, date şi preţuri.
3.2.13 Jurnalul Caracteristici:
- Publicaţia specializată a organizaţiei;
- Apariţie: nu are caracter periodic, se actualizează în funcţie de natura ofertei, ca şi
broşura; poate să apară lunar, trimestrial sau la ocazii speciale;
- Format: A3 pliat; poate avea între 1 şi 30-40 de pagini; are şi copertă;
3.2.14 Raportul anual Definiţia: Este un material PR foarte important, este un materiale de sinteză, foarte
complex. Raportul anual îmbină mai multe registre stilistice, strategii retorice şi discursive
diferite, mergând de la prezentarea obiectivă la persuasiune. Include informaţii asupra situaţiei
financiare, aspura politicii bugetare ulterioare, dar este şi un suport pentru imaginea publică.
Raportul arată ca o carte, este tipărit şi legat; este un material obligatoriu în orice firmă;
vizează atât publicul intern, cât şi publicul extern.
Format:
1. închis: printe anexe apar şi documente secrete (stă la dispoziţia legii); Adunării
acţionarilor trebuie să i se prezinte raportul complet. Informaţiile strict secrete sunt
prezentate doar Consiliului de Administraţie.
2. deschis: întră în mapa de presă; poate eluda anumite anexe
Conţinut:
1. Scrisoarea preşedintelui: concepută după o logică exactă. Scrisoarea conţine detalii
despre realizarea planului pe anul trecut, planul pentru anul următor; se cere finanţare
pentru strategiile de dezvoltare. Tonul scrisorii trebuie să fie deschis, iar informaţiile
trebuie să fie corecte. Scrisoarea nu trebuie să aibă mai mult de 8 pagini.
70
2. Raportul scurt: prezintă conţinutul anexelor; tonul este obiectiv, raportul nu trebuie să
fie persuasiv. Raportul conţine maxim 12-15 pagini. Raportul trebuie să fie omogen.
3. Anexele:
- Raportul financiar,
- Raportul managerial,
- Prezentarea programelor,
- Prezentarea colaborărilor incluse în strategia pe anul următor;
- Prezentarea realizărilor pe scurt;
- Prezentarea investiţiilor, îmbunătăţirilor tehnologice;
- Prezentarea unor persoane importante, realizări în domeniul social (burse,
premii);
- Prezentarea cursurilor de specializare, colaborări culturale, sponsorizări;
- Rezultatele unor statistici;
- Grafice, diagrame, scheme, tabele.
Iată care trebuie să fie cuprinsul unui raport anual:
I. Elementele principale
1. Pagina de titlu: Raport annual/săptămânal/lunar asupra…
Evenimen: Conferinţa, lansarea, AGA
2. Scrisoarea deschisă a managerului:
- scop;
- conţinut raport
3. Cuprinsul raportului (lista capitolelor şi subcapitolelor)
4. Lista tabelelor/figurilor grafice
5. Rezumat (cele mai importante idei ale raportului): 150-200 de cuvinte
II. Raportul propriu-zis
1. Introducere (explicarea subiectului, planul şi ordinea prezentării);
2. Corpul raportului (se folosesc capitole, subcapitole, grafice, note de subsol);
3. Concluzii (accentuează cea mai importantă idee, concluzii, recomandări).
III. Elemente suplimentare
1. Referinţe bibliografice
2. Anexe
71
Asamblarea materialului:
- colectarea materialelor;
- verificarea datelor, eliminarea datelor redundante;
- verificarea scopului: cine îl citeşte, ce se doreşte, cum va fi folosit.
Nu se poate spune cu exactitate care este cea mai eficientă dintre aceste tactici sau care
este utilizată cu cea mai mare frecvenţă. În realitatea aceste tactici au fiecare un anumit specific şi
pot fi întrebuinţate numai pentru un scop bine determinat.
Comunicatele de presă am putea spune că sunt cel mai uşor de realizat şi de transmis şi în
plus sunt cele mai ieftine. Dezavantajul lor ar fi că nu se pot folosi în orice situaţie. Comunicatul
este mai degrabă un material de informare şi educare. În schimb celelalte tactici scrise, broşurile,
pliantele, fluturaşii, cataloagele, jurnalele, sunt materiale promo ţionale, prin care se încearcă
persuadarea publicurilor.
Newsletter-ul este o tactică folosită în deosebi în comunicarea cu angajaţii, este o tactică
de comunicare internă, aşadar are un public destul de restrâns. Este o tactică prin care se încearcă
îmbunătăţirea comunicării între anajaţi şi management.
72
CCAAPPIITTOOLLUULL 44
73
CAPITOLUL 4 Tacticile audio-vizuale şi orale
“Reţeta unui discurs bun conţine întotdeauna prescurtarea”
(proverb englezesc)
Întâlniri cu clienţii sau cu potenţialii clienţi, întâlniri cu subordonaţii, întâlniri de afaceri sau
personale: toate acestea se regăsesc zi de zi pe agenda de lucru a managerilor şi nu numai a
lor. Zilnic, în faţa unor audienţe care nu sunt aproape niciodată aceleaşi, trebuie prezentate,
susţinute, argumentate diferite teme. Însă de multe ori managerii nu sunt pe deplin conştienţi
de faptul că, la fel de mult ca şi conţinutul în sine, contează modul de prezentare. 4.1 Tacticile audio-vizuale Cel mai eficient mod de comunicare este dialogul faţă în faţă, urmat de întâlnirile şi
conversaţiile în grupuri mici şi discursurile în prezenţa unor grupuri mari. Cele mai cunoscute
tehnici audio-vizuale sunt: purtătorul de cuvânt, conferinţa de presă, prezentările, discursurile,
comunicatele video, fotografia, fimlul.
4.1.1 Purtătorul de cuvânt Purtătorul de cuvânt reprezintă instituţia desemnată de o companie pentru a o reprezenta
în relaţiile cu presa38. Această instituţie are un statut propriu, având o anumită autonomie şi drept
de a reprezenta flexibil clientul. Purtătorul de cuvânt trebuie să facă faţă presiunilor presei, găsind
de fiecare dată soluţia optimă pentru a demonstra transparenţa instituţiei. Acesta trebuie să ştie să
înţeleagă mesajul care trebuie transmis. Atitudinea acestor persoane trebuie să fie următoarea:
- să evite pasivitatea. Nu trebuie să se aştepte la întrebări uşoare din partea presei.
Trebuie întocmită o listă cu posibile întrebări şi răspunsuri, pentru a fi pregătit pentru
orice situaţie;
38 Katie Milo, Sharon Yoder, Peter Gross, Ştefan Niculescu-Maier. Op. Cit.., pag. 72-74
74
- să folosească întrebările în aşa fel încât să transmită mesajul dorit, chiar dacă se fac
divagaţii;
- să fie stăpân pe situaţie, pentru a da impresia de credibilitate;
- să aibă un ton pozitiv; trebuie să fie relaxat, să degaje încredere;
- să schimbe tonul şi intensitatea vocii din când în când, evitând monotonia;
- să vorbească numai în limitele mandatului şi cunoştinţelor. Dacă nu ştie ceva, trebuie
să spună că se va informa şi va răspunde cu proxima ocazie. Trebuie să-şi respecte
promisiunea;
- să evite elementele de jargon şi expersiile colocviale;
- să nu răspundă la mai multe întrebări în acelaşi timp;
- să nu repete întrebările;
- să evite clişeele;
- să nu răspundă cu expresii de genul: “Fără comentarii”, “Poate”, “Să fie aşa cum
ziceţi”;
- să nu ofere în mod gratuit informaţii decât dacă acestea sprijină interesele clientului;
- la televiziune trebuie să fie scurt, la obiect, răspunsurile nu trebuie să dureze mai mult
de 60 de secunde. Îmbărcămintea trebuie să fie corespunzătoare. Graficele,
fotografiile, diapozitivele, prezentările multimedia sporesc impactul unei apariţii
televizate.
Purtătorul de cuvânt face adesea parte din conducere sau este reprezentantul
departamentului de PR. Această persoană trebuie foarte bine pregătită pentru a face faţă oricărei
situaţii şi pentru a răspunde tuturor întrebărilor. În relaţiile cu media, purtătorul de cuvânt
trebuie39:
- să răspundă cu rapiditate întrebărilor;
- să-şi menţină calmul;
- să elimine orice obstacole de comunicare;
- să nu ceară reporterilor să-i arate articolul înainte de publicare;
- să nu se contrazică cu reporterii;
- să nu favorizeze anumiţi reporteri, să dea tuturor aceeaşi informaţie;
- uneori este mai bine să nu dea nume;
39 James Grunig. Public Relations in Action, Ch. 15 Crisis, , London, UK, 1995, pag. 562-564
75
- să nu refuze să dea informaţii;
- să nu dea răspunsuri care nu au o bază reală;
- să nu dea informaţii false, să nu exagereze cu nimic;
- să fie foarte atent la fotografiile care se iau;
- să nu lase să treacă prea mult timp între momentul în care intră în posesia unei
informaţii şi momentul în care o face publică;
- să pună la dispoziţia presei înregistrări.
4.1.2 Conferinţa de presă Conferinţa de presă reprezintă ocazia de a invita reporterii şi de a conduce un interviu în
grup. Este cel mai bun mijloc de a crea transparenţă informaţională. Conferinţa este convocată
numai atunci când este ceva cu adevărat important de comunicat sau când solicitările presei sunt
prea numeroase pentru a fi tratate separat40. Dacă sunt prea multe conferinţe de presă, jurnaliştii
îşi pierd interesul şi absentează de la evenimente care ar putea fi importante.
Consultantul PR trebuie să pregătească un material complet în care se stabilesc data, ora,
subiectul, locul, trasportul, modul de legitimare, materialele de presă care vor fi înmânate
jurnaliştilor, materialele promoţionale (steguleţe, bannere) care trebuie amplasate în sala de
conferinţă, materialele grafice (schiţe, slide-uri) care vor fi prezentate în timpul conferinţei, într-
un cuvânt se pun la punct toate detaliile conferinţei.
Alegerea momentului în care să fie organizată o conferinţă de presă depinde de răspunsul
la următoarele întrebări:
• care este mesajul care trebuie transmis?
• Când vor fi disponibile toate datele?
• Care sunt segmentele de public la care trebuie să ajungă mesajul?
Conferinţa de presă este convocată atunci când o instituţie este cunoscută destul de bine
sau este destul de importantă pentru un anumit segment al publicului, astfel încât să atragă presa,
dacă evenimentul este important, dacă subiectul poate trezi întrebări, dacă sunt lucruri noi de spus
sau de arătat presei.
40 Katie Milo, Sharon Yoder, Peter Gross, Ştefan Niculescu-Maier. Op. Cit.., pag. 75-76.
76
Conferinţa este cel mai oficial tip de activitate cu presa şi trebuie organizată numai dacă
evenimentul este foarte important şi dacă nu sunt întrebări la care organizaţia preferă să nu
răspundă.
În funcţie de subiectul conferinţei, acest eveniment poate lua una din următoarele forme:
• Seminar: în cazul în care subiectele în discuţie sunt foarte tehnice;
• Tur de presă: în cazul în care au loc prezentări practice;
• Cocktail: în cazul prezentării sau lansării de noi produse.
Sunt câteva lucruri care trebuie evitate de către organizatorii de conferinţe:
Ä Nu trebuie organizate prea târziu, pentru a menţine informaţia proaspătă şi de interes;
Ä Dacă nu există o urgenţă, nu trebuie organizate în timpul campaniilor electorale, în
timpul vacanţelor, al expoziţiilor sau târgurilor.
Ä Dacă este programat un eveniment similar în aceeaşi zi.
Alături de recepţia pentru presă si turul unei întreprinderi, conferinţa de presă este un
eveniment PR. De fapt, conferinţa de presă este un mijloc de comunicare externă (unul dintre cele
mai ieftine mijloace de comunicare). Printr-o conferinţă de presă, întreprinderea poate să-si
promoveze produsele sau imaginea proprie. Tocmai de aceea, confeinţa necesită o organizare
minuţioasă. Înainte de a începe pregătirea unei conferinţe, firma trebuie să-si stabilească foarte
bine obiectivele de comunicare si modul în care le va comunica. În administrarea unei conferin ţe
trebuie să se ţină cont de următoarele elemente41:
1. SCOPUL
Este cel mai important element al conferinţei, de el depinzând toată organizarea conferinţei.
Conferinţele pot avea următoarele scopuri:
a. informarea publicului pentru a construi, corecta sau actualiza imaginea unui produs, a
unui serviciu, a unui proiect, a unei mărci sau chiar a unei firme;
b. educarea publicului: formarea unor opinii despre organizaţie, familiarizarea publicului cu
un produs sau serviciu;
c. oferirea unor răspunsuri în situaţii de criză: criza unei organizaţii, criza unor
personalităţi, conflictul unei organizaţii cu altă organizaţie;
d. educarea reprezentanţilor presei despre organizaţie.
41 Frank Jefkins. Planned Press and Public Relations, 3rd Edition, Oxford, U.K., 1993, pag. 109-124.
77
Scopul poate fi prezentat într-un comunicat de presă emis către jurnalişti. Reguli de aur:
- Nu pretinde niciodată că ai ceva de oferit, când nu ai;
- Nu minţi. Nu trebuie să spui totul despre anumite lucruri, dar ceea ce spui trebuie să fie
adevărat;
- Fii organizat: invită oamenii potriviţi, aşteaptă confirmarea invitaţiilor, adu vorbitori buni,
pregăteşte o mapă de presă completă, urmează agenda.
Bugetul se stabileşte de la început, calculându-se:
- costul invitaţiilor;
- costul distribuirii invitaţiilor;
- costl rezervării sălii;
- costul mapelor de presă;
- costul recepţiei;
- costul personalului implicat;
- costul prezentărilor, demonstraţiilor, expoziţiilor;
- costul cazării, transportului şi al eventualelor facilităţi.
2. DATA
Aleasă în funcţie de scopul conferinţei şi în funcţie de disponibilitatea unei săli. Trebuie să ne
asigurăm că atât jurnaliştii, cât şi vorbitorii un au un alt program la acea dată. Data are o mare
importanţă în săptămâna sau luna respectivă. Aşa cum ora are o mare importanţă pentru
rezervarea sălii. Pentru maximă eficienţă, conferinţa se ţine la începutul zilei, al săptămânii sau la
lunii. Zilele propice: marţi, miercuri sau joi, între orele 10:30-16:30, pentru ca jurnaliştii să poată
scrie articolul pentru ediţia de seară. Nu este indicat să se organizeze sâmbăta, deoarece este
singura zi liberă a jurnaliştilor şi nu le place să meargă la acţiuni.
3. LOCUL
Trebuie ales astfel încât:
- să se potrivească ocaziei;
- să aibă facilităţile necesare (parcare, garderobă);
78
- să fie situat într-o zonă cunoscută;
- să aibă tarife rezonabile.
Locul trebuie să fie neutru şi să nu aibă conotaţii negative. Jurnaliştii trebuie să aibă acces la
acel loc cu orice mijloc de transport. Un loc potrivit ar fi un hotel sau un centru de conferinţe.
Elementele care trebuie luate în considerare:
- mărimea sălii şi dacă sala este disponibilă mai devreme în acea zi sau cu o zi înainte
pentru pregătire şi repetiţie;
- sala trebuie să întrunească anumite criterii de sonorizare şi trebuie să aibă un vestiar;
- mâncărurile şi băuturile servite trebuie să fie bune şi proaspete;
- locul trebuie să aibă un interes specific;
- costul de persoană pentru mâncare;
- sala trebuie să dispună de anumite facilităţi: efecte de lumină, microfoane, proiectoare,
aparate video, televizoare, cabină de traducători;
- parcare pentru maşini;
- facilităţi de transport (taxi, transport public).
4. LISTA INVITAŢILOR. INVITAŢIILE. IDENTIFICAREA INVITAŢILOR
Persoana care se ocupă de relaţia cu presa trebuie să aibă o bază de date cu toate informaţiile
despre jurnalişti:
- nume si prenume
- telefon, fax, telefon mobil
- funcţia
- ziarul la care lucreză
- departamentul la care lucrează
Uneori, jurnaliştii trebuie sunaţi pentru a vedea la ce ziar mai lucrază şi ce funcţie deţine.
Invitaţiile pot fi făcute sub formă de carte poştală sau scrisoare. Dacă sunt peste 100 de
invitaţii, trebuie să fie trimise cu 3 săptămâni înainte de eveniment, iar cineva va trebui să
confirme în scris sau telefonic acceptarea invitaţiei. Cu 3 zile înainte de conferin ţă trebuie
confirmată încă o dată participarea la conferinţă. Invitaţiile se pun în plicuri cu fereastră şi
trebuie să aibă un design cât mai atrăgător. Organizatorul trebuie să ştie răspunsul în 48 de
ore, pentru a şti dacă au fost primite. Dacă se pierd, trebuie să trimită altele. Pentru a primi
79
rapid răspuns la invitaţie, organizatorii pot să adauge în plic o carte poştală de răspuns sau un
plic cu adresă. Cartea poştală de răspuns trebuie să aibă detaliile de bază ale evenimentului si
să aibă un spaţiu în care invitatul să indice acceptarea sau refuzul (“Pot/Nu pot”) şi să dea
numele şi publicaţia la care scrie. Cealaltă parte a cărţii de răspuns trebuie să conţină adresa
completă a organizaţiei, iar locul din colţul dreapta indică faptul că este necesar timbrul.
Invitaţia trebuie să conţină:
Firma X
Are plăcerea să vă invite
Domnule/Doamnă/Domnişoară
să participaţi la conferinţa de presă
de la Hotel Athenee Palace Hilton, Salon “Le Diplomat”
Adresa la ora 10 a.m., Luni 24 mai,
pentru lansarea
Cocktails/Refreshments
RSVP Dnei Isabela Ioniţă
Firma X, adresa, telefon
Invitaţia trebuie să aibă logo-ul companiei şi poate fi scrisă în culorile specifice firmei. În
plicul invitaţiei pot fi adăugate materiale anexe, care să stârnească curiozitatea jurnaliştilor. Este
foarte bine să se dea informaţii preliminare despre conferinţă.
După trimiterea invitaţiilor se întocmeşte o listă de acceptări. Celor care nu vin la
conferinţă, li se trimite un comunicat de presă şi alte materiale pe care le-ar fi primit, dacă ar fi
asistat la conferinţă.
Identificarea invitaţilor se face prin legitimaţii, care conţin numele si publicaţia. Culoarea
legitimaţiilor organizatorilor şi invitaţilor trebuie să fie diferită. Legitimaţiile organizatorilor
trebuie să conţină logo-ul sau simbolul firmei. Legitimaţiile pot fi făcute după lista de acceptar, în
ordinea alfabetică. Aceste legitimaţii permit organizatorilor să se adreseze invitaţilor pe nume.
80
5. MAPA DE PRESĂ
Nu este bine să fie date de la început pentru că este dificil să mănânce şi să bea cu mapa
în mână. dacă sunt date de al început, jurnaliştii nu mai sunt atenţi la discursuri, ci răsfoiesc
mapa. Mapele pot fi aşezate pe mesele din sălile de conferinţă. Adesea sunt necesare doar
comunicatele de presă şi fotografiile.
Mapa este bine să fie din plastic, pentru a se putea plia. Cele mai simple mape sunt cele
transparente. Mai sunt si cele cu şină, care sunt mai sigure sau cele cu elastic, care sunt practice
în cazul unor vizite sau tururi. Jurnaliştii nu acceptă mapele tip portofel, care par mereu să se
desfacă.
6. COCKTAILS/ REFRESHMENTS
Se prepară în funcţie de lista de acceptare. De obicei se prepară mai puţină decât lista
respectivă, deoarece nu toată lumea rămâne la bufet. Este foarte prost să nu fie mâncare
suficientă, dar în acelaşi timp este o risipă să fie prea multă mâncare. Mâncarea trebuie să fie de
calitate şi consistentă, nu sandwich-uri în miniatură care se pierd în muştar. Menu-ul trebuie să
fie foarte variat, pentru a satisface toate gusturile şi trebuie să se ţină cont de menu-ul de post.
Barul se deschide şi se închide la o anumită oră. Nu se servesc băuturi alcoolice înainte de
conferinţă.
7. CADOURI ŞI SUVENIRURI
Nu sunt obligatorii, dar este de dorit să existe măcar mostre sau alte obiecte legate de
subiectul conferinţei. Darul nu trebuie să fie dat ca un fel de mită, ci mai degrabă ca un gest
frumos. Astfel, firma va avea o imagine bună în ochii jurnaliştilor. Se pot dărui pixuri, baloane,
agende, carneţele, tricouri, şepci şi alte obiecte care au imprimate pe ele numele şi logo-ul firmei.
De exemplu, o firmă de ceasuri a oferit tuturor invitaţilor câte un ceas. O firmă de maşini de
cusut a dat jurnaliştilor câte o maşină de cusut în miniatură. Când Necchi a lansat maşina
automată de cusut, o rochie a fost făcută în timpul celor două ore de recepţie. Femeile jurnalişti
au scris articole care începeau cu următoarele cuvinte: “Ieri am văzut o rochie cusută în două
ore”. Scopul organizatorilor este ca invitaţii să se simtă cât mai bine şi să scrie numai lucruri
bune despre firma lor.
81
8. MANAGEMENTUL TIMPULUI
Acest gen de eveniment PR necesită o planificare până la ultimul detaliu si trebuie să
existe un program bine stabilit. Oamenii trebuie să realizeze anumite sarcini într-un timp bine
stabilit. Numai organizatorul poate coordona elementele conferinţei. El trebuie să fie la curent cu
tot ce se întâmplă. Un bun organizator va opera aproape invizibil şi evenimentul va părea că
merge de la sine, oricum organizatorul trebuie să fie pretutindeni. Participanţii şi invitaţii trebuie
să respecte programul conferinţei. Un organizator adevărat trebuie neapărat să aibă un checklist
cu ceea ce are de făcut şi cu ce a realizat până într-un anumit moment. De asemenea, trebuie
întocmit un flow al evenimentului pentru a şti în orice moment ce se va întâmpla exact.
Discursurile trebuie copiate pentru reprezentanţii presei. Trebuie să existe o repetiţie
generală cu sau fără persoana cea mai importantă cu o zi şi cu 30 de minute înainte de începerea
conferinţei. Astfel, organizatorul poate să cronometreze, să vadă dacă totul se încadrează în
program.
Un factor important este locul unde se organizează conferinţa. dacă există mai multe
hoteluri cu acelasi nume, se specifică adresa corectă a celui ales. Dacă hotelul are mai multe
intrări, cea corectă este specificată în invitaţie. Dacă în holul hotelului există un indicator,
organizatorul trebuie să se asigure că toate datele sunt corecte. Trebuie să existe semne
indicatoare pe coridoare pentru ca invitaţii să nu se piardă. Dacă evenimentul se desfăşoară iarna
sau într-o zi ploioasă, trebuie să se asigure facilităţi de garderobă. La uşa sălii de conferinţă,
trebuie amenajată o masă de recepţie, pe care vor fi aşezate unele materiale. Organizatorul trebuie
să-i întâmpine pe participanţi.
Organizatorul trebuie să se asigure că au sosit la timp toate materialele şi echipamentele
audio-video. El trebuie să verifice dacă acestea funcţionează. De asemenea trebuie să verifice
mesele, scaunele, instalaţia de ventilaţie, instalaţia de aer condiţionat şi instalaţia electrică.
Recepţia dinaintea conferinţei durează în jur de 20-30 de minute. În această perioadă,
băuturile vor fi servite în funcţie de momentul zilei. În zilele reci, este bine să se servească ceai.
Invitaţii vor fi prezentaţi între ei de către organizatori. Perioada recepţiei nu se va prelungi foarte
mult, ci numai până în momentul în care au sosit toţi invitaţii. dacă se va lungi prea mult,
jurnaliştii vor deveni neliniştiţi şi vor dori să ştie când începe conferinţa. organizatorul va trebui
să urmărească publicul şi să vadă cât de satisfăcuţi sunt cei prezenţi. Trebuie hotărât momentul
82
potrivit pentru a se trece la următoarea parte a programului. Ora de început a conferinţei nu
trebuie depăşită.
Organizatorul trebuie:
- să ureze “Bun venit!” invitaţilor;
- să specifice scopul conferinţei;
- să spună unele date administrative (cât va dura, când va fi pauza);
- să prezinte vorbitori, statutul lor şi experienţa;
- să prezinte programul;
- să facă legătura între vorbitori;
- să cronometreze vorbitorii;
- să conducă aplauzele;
- să solicite întrebări din partea jurnaliştilor;
- să facă un rezumat al conferinţei;
- să mulţumească vorbitorilor, publicului, personalului;
- să facă legătura cu evenimente viitoare.
De-a lungul evenimentului, organizatorul trebuie să se asigure că orarul este respectat:
prezentarea diapozitivelor şi a filmelor, discursurile, demonstraţiile. Discursurile nu trebuie să
dureze mai mult de 20-30 de minute, iar întrebările jurnaliştilor nu trebuie să depăşească 10
minute. În ultimul minut, organizatrul îi anunţă: “Mai aveţi la dispoziţie un minut, vă rugăm să
adresaţi ultima întrebare.” În cele 10 minute, organizatorii trebuie să răspundă la cât mai multe
întrebări, pentru a satisface pe toată lumea şi pentru a da toate informaţiile necesare. Răspunsurile
la întrebări trebuie să fie scurte, directe, clare şi concise. Vorbitorii trebuie să evite atragerea în
discuţii care depăşesc subiectul conferinţei, trebuie să-şi menţină calmul şi amabilitatea.
Organizatorul trebuie să mulţumească fiecărui invitat în parte şi să- şi ia “La revedere!”
Conferinţa nu trebuie să dureze mai mult decât ora stabilită, dar nu trebuie întreruptă dacă
jurnaliştii par foarte interesaţi de subiect şi necesită mai multe clarificări. Este recomandabil ca
vorbitorul să facă un mic rezumat înainte de a încheia. Cu ocazia unor evenimente importante,
poate fi organizat şi un cocktail după conferinţă.
În final, organizatorul trebuie să plătească pentru închirierea sălii şi pentru celelalte
servicii. Este bine să mulţumească gazdelor pentru contribuţia acestora la succesul evenimentului.
Astfel va stabili relaţii de colaborare pentru evenimentele viitoare.
83
În zilele imediat următoare conferinţei, compania organizatoare trebuie să trimită scrisori
de mulţumire semnate de director sau de preşedinte tuturor jurnaliştilor care au participat la
conferinţă. După un eveniment de acest gen, vor urma reacţiile presei. De obicei, se face o
monitorizare a presei şi o evaluare a rezultatelor, pentru a vedea dacă evenimentul a avut succes
şi care au fost puntele slabe. Pe viitor se încearcă corectarea erorilor. Mijloacele de monitorizare
a presei sunt revista presie şi cererile suplimentare făcute de jurnalişti (date, sinteze, interviuri)
sau articole scrise pornind de la informaţiile oferite de conferinţa de presă, răspunsurile
publicului ţintă.
Videoconferinţele Există mai multe metode de a transmite videoconfern ţele, dar cele mai utilizate sunt
sistemele de circuite digitale sau sistemele satelit. Componentele folosite pentru transimterea unei
videoconferinţe sunt:
- camera color;
- un ecran mare;
- microfon;
- boxe;
- sistem de control;
- materialele de prezentare, cum ar fi whiteboard-ul, graficele, diagramele, prezentările
de slide-uri, casetele video pot fi încorporate.
Videoconferinţele cu colegii din diferite centre sunt mult mai ieftine şi mai rapide decât
întâlnirile cu aceştia. Singura problemă a videoconferinţelor este diferenţa de fus orar.
4.1.3 Evenimentele Din punctul de vedere al presei, evenimentele pot fi împărţite în următoarele categorii:
• evenimente programate: anversări, prezentări al bugetului companiei sau ale
rezultatelor obţinute de companie, expoziţii, târguri, festivaluri;
• evenimente circumstanţiale: legate de activitatea de marketing (campanii publicitare,
prezentării ale rezultatelor unor sondaje, zilele uşilor deschise pentru public);
• evenimente ocazionale: întruniri, congrese, inaugurări, vizite oficiale, scenarii de
criză, evenimente generate de alte evenimente.
84
Din punctul de vedere al relaţiilor publice, evenimentele pot fi împărţite în:
• evenimente nefericite care afectează imaginea companiei;
• evenimente spectaculare, remarcabile pentru companie;
• evenimente pretext.
Pornind de la acestea, specialiştii în PR trebuie să se folosească de orice se întâmplă în
organizaţie şi poate fi utilizat ca informaţie pentru presă. De asemenea, trebuie să speculeze
evenimentele externe organizaţiei, dar care sunt favorabile acesteia.
La organizarea unui eveniment trebuie luate în considerare următoarele elemente:
• spectacolul (recepţia invitaţilor, locul, decorul, organizarea discursurilor);
• partea tehnică (invitaţiile, comunicatul de presă, pregătirea spaţiului pentru interviurile
luate de jurnalişti).
4.1.4 Turul de presă
Turul de presă reprezintă un act de comunicare. Întâlnirile cu presa şi cu analiştii poate să-
i educe pe aceştia în legătură cu piaţa şi produsele companiei. Există două tipuri de astfel de
eveniment şi organizatorii trebuie să fie foarte siguri de evenimentul pe care îl ţin42:
1. Turul care se organizează numai pentru a pune la dispoziţie informaţii generale despre
companie;
2. Turul organizat pentru a prezenta o informaţie nouă, care să aducă povestea din nou la
telefon, fax sau computer. Jurnalistul trebuie să fie foarte sigur de la bun început la ce
fel de tur să se aştepte.
Relaţiile publice contribuie la :
- stabiliea costului estimativ pentru organizarea unui astfel de eveniment;
- aprobarea bugetului;
- organizarea logistică;
- realizarea unui program, care să conţină întâlniri bine stabilite;
- constituirea mesajului şi a obiectivelor turului;
- realizarea listelor cu obiectivele presei şi ale analiştilor;
- confirmarea participanţilor;
42 Frank Jefkins. Planned Press and Public Relations, 3rd Edition, Oxford, U.K., 1993, pag. 109-111.
85
- pregătirea în detaliu a întâlnirilor;
- pregătirea purtătorului de cuvânt;
- realizarea unui set de întrebări şi răspunsuri care să ajute purtătorul de cuvând să se
pregătească pentru întâlnirea cu presa;
- realizarea unui follow-up cu rezultatele turului;
- pregătirea unui raport cu rezultatele întâlnirii.
Pentru pregătirea unui tur de presă trebuie avute în vedere următoarele aspecte:
- Numărul de participanţi în funcţie de care se determină cateringul, facilităţile de
acomodare, transportul, bugetul, lista participanţilor;
- Invitaţia trebuie să conţină detalii despre vizită, despre transport şi despre facilităţile
de acomodare;
- Jurnaliştii sunt informaţi asupra a ceea ce vor vedea în timpul turului de presă.
Jurnaliştii trebuie să fie atât de bine trataţi încât să rămână cu o impresie impecabilă
despre organizare în toate privinţele. Specialiştii PR sunt direct interesaţi ca jurnaliştii să plece cu
o imagine cât mai bună despre eveniment şi despre companie în general.
Atunci când se calculează bugetul, nu trebuie să se pornească de la premisa că un număr
mai mic de invitaţi înseamnă costuri mai mici.
Selecţia invitaţilor se va face în funcţie de ce are fiecare de oferit organizaţiei.
Durata şi programul evenimentului trebuie stabilite în funcţie de natura subiectului.
Oricum, oricare ar fi subiectul, următoarele documente trebuie puse la dispoziţia jurnaliştilor:
- dosarul de presă şi conţinutul său;
- lista tuturor invitaţilor;
- programul turului şi indicaţia că se poate opta între două variante de program;
- numele persoanelor care sunt responsabile pentru diferitele aspecte ale turului
(acomodarea, ghidul, transalatorii).
4.1.5 Prezentările O prezentare foarte bună combină materialul de foarte bună calitate, informaţia, cu
calităţile de “prezentator” ale celui care face prezentarea. Toate cursurile de pregătire în
realizarea de prezentări îi învaţă pe cei care le urmează să se vândă întâi pe ei înşişi şi apoi să îşi
86
vândă compania. Cu cât impactul personal este mai mare, cu atât audien ţa va fi mai dispusă să
coopereze.
Un bun prezentator, care îşi atinge întotdeauna scopurile, aplică sfatul lui Abraham
Lincoln: “Dacă vrei să câştigi un om de partea cauzei tale, dovedeşte-i întâi că îi eşti prieten
sincer”. În acel moment începe să funcţioneze legea psihologică a reciprocităţii.
De la curtoazia cu care sunt întâmpinaţi cei în faţa cărora se va vorbi şi până la modul în
care este structurat discursul propriu-zis, de la provocarea audienţei la umorul şi momentele de
suspans cu care este presărată prezentarea, toate acestea sunt menite să creeze o impresie
favorabilă despre vorbitor, creionând, în acelaşi timp tonul şi starea de spirit generală a
prezentării.
De asemenea, un citat pertinent, o frază strălucitoare sau şocantă, o întrebare ce pune pe
gânduri, o povestire dramatică sau interesantă sau pur şi simplu o comparaţie elocventă fac
mesajul prezentării mult mai atractiv, căci informaţia este oferită audienţei sub forma unei
imagini mentale şi emoţionale puternice, pe care o va păstra şi după terminarea prezentării.
Prezentările pot fi susţinute în faţa unor grupuri mici, eterogene sau omogene sau în faţa
unui public foarte numeros. În opinia lui Wilcox există 4 etape în realizarea unei prezentări
eficiente:
1. Stabilierea obiectivului: ce rezultate doresc să obţin în urma prezentării mele?
2. Analizarea publicului:
- Cât de multe lucruri se ştiu despre subiectul prezentat?
- Cum vor reacţiona la mesajele mele: pozitiv, negativ, neutru?
- Care ton ar fi mai potrivit: serios, tehnic, destins, familiar, glumeţ?
3. Alegerea ideilor principale şi a materialelor:
- Cu ce rămâne publicul de pe urma prezentării?
4. Organizarea prezentării pi materializarea acesteia:
- Care va fi forma tehnică a prezentării?
- De ce se alege o anumită formă?
- Care este scenariul prezentării?
- Unde sunt punctele forte?
- Care sunt punctele slabe?
87
Atunci când sunt folosite suporturi audio-vizuale trebuie să se ţină cont de mai multe
reguli43:
1. Nu se foloseşte niciodată un suport în faţa publicului fără a fi verificat în prealabil;
2. Suportul trebuie să fie clar, vizibil, inteligibil din orice poziţie ocupată de public;
suportul trebuie manipulat cât mai puţin;
3. Trebuie armonizat suportul audio-vizual cu vorbirea. Suportul audio-vizual ajută
prezentarea vorbită şi nu prezentarea vorbită descrie suportul vizual;
4. Vorbeşte suficient de tare pentru a compensa efectul distribuirii aten ţiei între ceea ce
spui şi ceea ce arăţi;
5. Stai întotdeauna cu faţa la audienţă;
6. Foloseşte materialele la timpul potrivit: nu arăta o imagine înainte să fie vorba despre
subiectul respectiv la care trebuie utilizată;
7. Deconectează aparatura atunci când nu o foloseşti. Planificare şi strategie pentru a câştiga
Cel mai rău tip de prezentare este cel “tip conservă”, care este oferit în aceeaşi formă
oricărui tip de audienţă, fără a fi ajustat special pentru nevoile fiecărui tip în parte. Aspectul
acesta este adesea neglijat de cei care fac prezentările, pornindu-se, în mod eronat, de la ideea că
informaţia de bază pe care o oferă este aceeaşi. Efectul este însă departe de a fi la fel de bun cu
cel obţinut dacă obiectivele sunt determinate în funcţie de aceste nevoi, de situaţia specifică, de
resurse şi de timpul disponibil pentru prezentare, de informaţia ce trebuie transmisă şi de calităţile
celui ce prezintă.
Stabilirea clară şi precisă a rezultatelor dorite îl va determina pe cel care face prezentarea
să aleagă direcţia în care o va orienta, ce informaţii va oferi şi pe care le va sublinia, ordinea în
care va introduce ideile. Întrebarea pe care trebuie să şi-o pună managerul nu este “ce voi
spune?”, ci mai degrabă “de ce este făcută această prezentare?”, “care este scopul ei?”, “ce
doresc şi ce aştept?”.
În urma analizei caracteristicilor audien ţei, el îşi poate da seama dacă aceasta va înţelege
materialul ce urmează să fie prezentat, dacă îl va accepta şi dacă va reacţiona aşa cum se aşteaptă.
43 Katie Milo, Sharon Yoder, Peter Gross, Ştefan Niculescu-Maier. Op. Cit.., pag. 80-81
88
Abia după aceşti paşi îşi va concepe strategia – CE trebuie să faci – şi planul prin care va
atinge obiectivele prezentării – CUM trebuie să faci. Strategia nu trebuie schimbată în timp, ci
trebuie să cuprindă elemente generale, care să poată fi aplicate indiferent de schimbările ce pot
apărea. În acelaşi timp, planul trebuie să fie flexibil şi adaptabil, să se poată referi la cazuri
concrete atunci când audienţa solicită mai multe informaţii despre o problemă anume sau nu este
de acord cu unul din punctele importante.
Prezentarea – un amestec de informaţii importante şi detalii
Există o întreagă dezbatere despre modul de inserare a argumentelor forte într-un discurs.
Este mai bine să se înceapă cu cele mai importante puncte sau să fie alternate cu cele mai puţin
esenţiale? Este mai bine să se înceapă cu aspectele minore, cu aspectele pozitive sau cu cele
controversate?
Abordarea care are de regulă succes este cea în care se începe cu punctele cele mai
importante, ce sunt apoi rezumate şi în concluzii. Motivele care o justifică sunt evidente.
Demonstrează clar audienţei că prezentatorul ştie foarte exact care sunt aspectele importante şi că
vrea să le lămurească de la început. Factorii de decizie care pleacă în timpul prezentării vor fi la
curent cu aspectele importante. În plus, este o modalitate eficientă de a menţine ridicat interesul
audienţei.
Ordonarea ulterioară a materialului trebuie să fie flexibilă, dar în acelaşi timp să respecte
trei tipuri majore de priorităţi:
1 – informaţii critice care trebuie prezentate pentru a atinge obiectivele
2 – informaţii importante, dar nu critice, care trebuie prezentate
3 – informaţii facultative, care vor fi prezentate doar dacă timpul o permite
Este ceea ce Winston Churchill a formulat astfel: “Dacă ai de spus ceva important, nu
încerca să fii subtil sau inteligent. Atacă subiectul o dată. Apoi întoarce-te şi atacă subiectul din
nou. Apoi, a treia oară – o lovitură teribilă.”
89
Sindromul “lupta sau fugi”
De multe ori managerii care trebuie să facă o prezentare a cărei miză este extrem de
importantă sau doar o prezentare oarecare au trac. Tracul poate fi definit ca gradul maxim de
tensiune resimţită de vorbitori atunci când simt ochii unui grup de străini sau chiar ai prietenilor
îndreptaţi asupra lor.
Motivele pentru care oamenii au trac sunt nenumărate. În cazul managerilor este vorba,
cel mai adesea, de teama de eşec de a nu atinge obiectivele pe care şi le-au propus. Alţii se tem să
nu îşi dezamăgească audienţa sau să nu fie ridicoli sau, pur şi simplu, nu au obişnuinţa de a
apărea în faţa unui grup în mod regulat. Toţi suntem victime ale tracului, iar a fi nervos înaintea
unei prezentări este ceva natural. Tot Winston Churchill spunea că, atunci când a început să
vorbească prima dată s-a simţit ca şi cum ar fi avut un bloc de gheaţă în stomac. Se întâmplă, prin
urmare, tuturor.
Ceea ce generează teama de a vorbi este aşa-numitul sindrom “luptă sau fugi”. Este o
reacţie care pregăteşte oamenii şi animalele să lupte sau să fugă atunci când sunt confruntate cu
temeri psihice care le primejduiesc supravieţuirea. “Supravieţuirea”, în această situaţie, constă în
supravieţuirea socială sau de personalitate. Pentru a trata nervozitatea, ea trebuie în primul rând
acceptată.
Pasul următor este dezvoltarea unei atitudini mentale pozitive – prezentatorul î şi va repeta
că transmite un mesaj valoros, că audienţa este prietenul său şi îi va accepta ideile şi sugestiile, că
pentru el însuşi va fi o plăcere să facă prezentarea.
Puterea cuvântului
Un proverb englezesc spune: “Reţeta unui discurs bun conţine întotdeauna prescurtarea."
Cele mai multe dintre discursurile şi prezentările remarcabile sunt concise. Nu numărul
cuvintelor determină succesul, ci unitatea de sens a cuvintelor folosite.
Schema clasică a comunicării arată că, în procesul de transmitere a unui mesaj intervin cel
puţin patru elemente:
• ceea ce vrea emiţătorul să spună de ceea
• ceea ce spune
• ceea ce aude receptorul
• ceea ce înţelege
90
Un prezentator care este sensibil la implicaţiile cuvintelor şi foloseşte numai cuvintele
cele mai potrivite poate menţine controlul asupra audienţei. Mulţi oratori şi specialişti în tehnica
discursului le recomandă prezentatorilor să-şi aleagă cuvintele precum aleg cunoscătorii un vin
bun.
Pentru succesul unei prezentări, este important să se folosească termeni descriptivi,
cuvinte colorate, în detrimentul termenilor complecşi, mai puţin folosiţi, necunoscuţi audienţei.
Un alt factor important este alternarea limbajului comercial / profesional / tehnic. Oamenilor le
place să audă vorbindu-se “pe limba lor”. Este inutil şi chiar dăunător să fie copleşiţi cu
informaţii, detalii, termeni străini, grafice, tabele, desene. Folosirea improprie a graficii va
provoca efectul “Taj Mahal”: valoarea imaginii este de 100 US$, iar cea a informaţie de 1 US$.
Cuvântul-cheie este moderaţia, iar soluţia performanţei este practica. Însă înainte de orice,
un bun prezentator va fi conştient că fiecare persoană care face parte dintr-o audienţă ar fi
probabil de acord cu o celebră aserţiune a lui Samuel Butler: “Nu suntem câştigaţi de argumente
pe care le putem analiza, ci de ton şi temperament, de atitudinea care reflectă omul aşa cum este
el.”
Comunicarea vizuală
În anumite situaţii, imaginile pot transmite o mare diversitate de mesaje, este mai sigur să
vedem comunicarea vizuală ca pe o latură complementară a comunicării verbale. Imaginile pot fi
folosite pentru a întări mesajul, pentru a-l face mai uşor de înţeles sau pentru a uşura sarcina celui
care recepţionează informaţia44.
Avantajele prezentării vizuale sunt următoarele:
- captează atenţia dacă este bine executată şi incită ochiul;
- asigură o cantitate maximă de informaţii;
- dacă nu este prea complicată, creşte viteza de înţelegere;
- eliberează textul de monotonie;
- oferă rapid şi uşor o imagine de ansamblu a tendinţelor şi curentelor;
- ajută clientul să selecteze anumite fragmente;
- întăreşte mesajul verbal; evidenţiază diferenţele.
44 Nicki Stanton. Comunicarea, Bucureşti, 1995, pag. 204-243.
91
4.1.6 Comunicatele video Comunicatele de presă video sunt destinate posturilor de televiziune. Aceste canale media
nu vor desfăşura resurse tehnice şi umane în teren, decât dacă este vorba de subiecte de interes
public major. Un comunicat de presă video este cel care atrage prin informaţie. Modul cel mai
sigur ca o informaţie video să ajungă la public este de a oferi postului de televiziune un material
cu valoare de ştire, ce nu poate fi obţinut pe altă cale.
Între subiectele comunictelor de presă video se află evenimentele sportive şi culturale (de
regulă sponsorizate de client), urări de sărbători, evenimente interne din cadrul unor mari
organizaţii.
Pentru a realiza un bun comunicat de presă trebuie respectate următoarele recomandări:
- trebuie abordate numai subiecte de interes public;
- publicul trebuie informat corect, oferindu-i-se un moment de relaxare sau amuzament;
- în comunicat se pot include imagini şi grafice interesante;
- pentru a da mesajului maximă credibilitate, se pot adăuga instantanee şi interviuri cu
personajele-cheie ale subiectului, cu cetăţeni obişnuiţi sau cu specialişti;
- comunicatul de presă video nu trebuie să fie un clip publicitar; nu trebuie să exagerăm în
referirile făcute la client;
- materialul trebuie să fie scurt. Durata medie recomandată este în jur de 90 de secunde;
- faptele trebuie să fie prezentate corect, opiniile trebuie atribuite cuiva, iar imaginile video
sunt reflectări fidele ale realităţii. 4.1.7 Prezentarea în faţa camerei Pentru a face o prezentare reuşită în faţa camerei de luat vederi trebuie reţinute
următoarele lucruri foarte importante:
- Limbajul trupului trebuie foarte bine controlat (cum ţinem picioarele şi mâinile).
În mână este bine să ţinem ceva: ochelari, un pix, o hârtie; nu trebuie să ne jucăm cu
pixul sau să batem cu degetul în masă în semn de dezinteres;
- Trebuie să ne controlăm emoţiile şi vocea, dar să ne arătăm preocuparea faţă de
subiectul în discuţie;
- Camera este obiectivul, este publicul; trebuie menţinut tot timpul contactul vizual;
- Nu trebuie să folosim clişee verbale; trebuie să accentuăm anumite cuvinte pentru a
da o anumită melodicitate lucrurilor pe care le spunem.
92
- Trebuie să folosim pauzele pentru a crea tensiune şi pentru a atrage atenţia;
- Trebuie să fim deschişi şi prietenoşi, dar în acelaşi discursul trebuie să fie scurt şi la
obiect.
În faţa camerei:
• Trebuie să fim pregătiţi, să cunoaştem subiectul şi jurnalistul care ia interviul; trebuie
să anticipăm obiecţiile;
• Trebuie menţinut contactul vizual cu intervievatorul;
• Trebuie ascultat sensul şi conţinutul întrebării; trebuie să ne asigurăm că am înţeles ce
ne-a întrebat jurnalistul;
• La întrebări trebuie date răspunsuri concise şi directe, fără dizertaţii;
• Trebuie folosite cuvinte şi concepte cheie (maxim 3 idei principale);
• Trebuie menţinut calmul – să nu devenim defensivi şi să nu ne contrazicem;
• Să fim sinceri – dacă nu ştim răspunsul, putem spune că ne vom informa şi vom
răspunde mai târziu;
Vorbitorul trebuie să fie întotdeauna conştient de:
V Volum: se menţine un ton scăzut, conversaţional; se foloseşte un ton mai ridicat la
început şi la sfârşit pentru a accentua;
V Viteza: trebuie să varieze la tranzacţia dintre subiecte pentru a evita monotonia;
V Pauze: sunt folosite pentru a puncta anumite lucruri; în timpul pauzelor se priveşte în
continuarea audienţa;
V Inflexiunea vocii: intonaţia variază pentru a accentua;
V Articulaţia: trebuie să fim precişi şi să alegem limbajul şi stilul potrivit pentru
prezentare. 4.1.8 Fotografia şi filmul
Ori de câte ori este nevoie fotografiile pot şi trebuie folosite pentru a transmite un mesaj.
În relaţiile publice, fotografiile sunt folosite pentru a înso ţi textele trimise mijloacelor de
informare, ca materiale auxiliare în comunicarea orală, şi sunt foarte utile atunci când sunt
incluse în buletine informative sau reviste ce vor fi distribuite în afara sau în interiorul
organizaţiilor45. 45 Katie Milo, Sharon Yoder, Peter Gross, Ştefan Niculescu-Maier. Op. Cit.., pag. 86-88.
93
Organizaţiile care au frecvent nevoie de fotografii pentru a le trimite presei angajează
fotografi profesionişti, temporar sau permanent. Fotografiile trimise spre publicare trebuie să aibă
o anumită calitate, de aceea ele trec printr-un proces de procesare pentru a fi puse în pagină şi
tipărite. Agentul PR trebuie să înveţe câte puţin despre tehnologia folosită şi despre
caracteristicile iniţiale ale unei fotografii astfel încât prin tipărire să se obţină cele mai bune
rezultate.
Publicaţiile destinate consumatorilor nu sunt de conceput fără fotografii. O grijă specială
pentru fotografiile din publicaţiile pentru consumatori trebuie acordată cerinţei ca o mare parte a
fotografiei să fie ocupată cu subiectul principal. Ca regulă generală, fiecare poză trebuie să
cuprindă cât mai mult dintr-un singur obiect sau set de obiecte similare, dintr-o idee sau dintr-un
concept. Spre deosebire de fotografia de presă care imortalizează o realitate în complexitatea ei,
fără legătură cu opiniile persoanei din spatele aparatului de fotografiat, fotografia PR se poate
studia şi lucra îndelung.
Standardul fotografiilor PR este adesea foarte scăzut lucru criticat de redactori. Ei vor
imagini care să trezească interesul cititorilor. Există două modalităţi de a produce imagini
publicabile46:
1. Camera trebuie privită ca un alt instrument de comunicare, ca de exemplu stiloul.
Când folosim un astfel de instrument este esen ţial să ştim ce mesaj vrem să
comunicăm. Camera trebuie să spună o poveste, nu numai să facă poze. Fotograful va
trebui să decidă ce poveste să spună şi cât de bine poate fi redată pictural această
poveste.
2. Consultantul PR trebuie să lucreze cu fotograful. Aceasta se face în două feluri: prin
informarea fotografului asupra poveştii pe care trebuie să o spună imaginile şi prin
prezenţa lui în momentul în care sunt luate fotografiile. El trebuie să se asigure că
fotograful a înţeles ce mesaj vor transmite imaginile. Cele mai bune fotografii rezultă
din colaborarea dintre consultantul PR şi fotograf.
Trebuie să ne asigurăm că fotografiile nu doar vor spune o poveste interesantă şi vor
transmite mesajul, dar şi că vor fi de cea mai bună calitate.
Fotografiile PR pot avea mai multe întrebuinţări:
- În jurnale;
46 Frank Jefkins. Planned Press and Public Relations, 3rd Edition, Oxford, U.K., 1993, pag.220-224.
94
- Rapoarte anuale;
- Calendare;
- Expoziţii;
- Prezentări pe slide-uri;
Greşelile care trebuie evitate:
- A se evita cadrele inutile;
- Trebuie să ne concentrăm pe subiect;
- Îmbrăcămintea: fotograful trebuie să asigure că oamenii poartă culorile potrivite şi
arată natural şi că sunt ordonaţi;
- Prezentarea: a se evita fotografierea unor mese goale sau scaune goale;
- Imagini cu băutură: a se evita filmarea unor imagini cu pahare de băutură în mână.
- Efectul “şinelor de tramvai”: trebuie evitate imaginile în care mesele de la magazine
sau mesele de lucru sau alte obiecte similare se prelungesc şi se unesc asemenea
şinelor de tramvai.
Sfaturi utile pentru fotografi:
- Mărimi comparative: trebuie să se indice mărimea atunci când aceasta nu este
evidentă, prin comparaţie cu alte obiecte;
- Imagini color: trebuie să ne asigurăm că aceste imagini sunt într-adevăr colorate,
trebuie evitate umbrele;
- Oamenii din fotografii: aceştia trebuie să arate cât mai natural, cât mai interesant, să
arate că sunt la locul potrivit în momentul potrivit şi să facă ceva care să ajute
imaginea. Copiii şi animalele întotdeauna atarag interesul cititorului;
- Puţin poate spune totul: adesea este mai bine să filmăm doar o parte din obiect care să
dea impresia de tot. Filmarea unei părţi a audienţei poate să fie mai eficient decât
filmarea întregii audien ţe;
- Dispunerea numelor: o parte a numelui poate sugera întregul.
Titrarea fotografiilor
Fotografiile trimise presei trebuie să fie întotdeauna titrate pentru ca jurnalistul să ştie ce
reprezintă sau cine sunt persoanele din fotografie. Este bine ca pe spatele fotografiei să fie
înscrise toate informaţiile eferitoare la fotografie.
95
Tot în categoria fotografie intră şi prezentările de diapozitive şi folii transparente.
Prezentarea de diapozitive trebuie folosită pentru a crea atmosferă. O muzică adecvată, cu un
volum discret, este de efect. Vorbirea este cea care ajută prezentarea de imagini.
Filmele pe peliculă sau pe suport magnetic sunt realizate în scopuri comerciale sau
educative. Avantajul evident este că produsul combină impactul imaginii, sunetului şi mişcării
într-o acţiune cu sens, care rămâne în memoria publicului. Alte avantaje ale filmului:
- prezintă idei ce presupun mişcare;
- menţin atenţia publicului pe toată durata prezentării;
- pot simula evenimente;
- pot prezenta procese invizibile ochiului omenesc;
- pot aduce aproape şi în prezent depărtarea şi trecutul;
- permite trucaje.
Televiziunea ajută în mod deosebit activitatea agentului PR, deoarece prin intermediul
acestul canal de comunicare se pot transmite emisiuni cu caracter educativ, pot fi prezentate
anumite personalităţi, descoperiri ştiinţifice, donaţii ale unor organizaţii, discuţii pe diferite teme
cu grupuri moderate de prezentatori, emisiuni sponsorizate de candidaţi politici.
O strategie major prin care o campanie PR are şanse să obţină o difuzare gratuită este
legată de dorinţa staţiei de televiziune de a utiliza filme sponsorizate, fără a plăti drepturi de
autor. Filme pe probleme sociale, de mediu înconjurător, reabilitare sau performanţă, medicină şi
sănătate, educaţie şi alte subiecte de interes cetăţenesc sunt acceptate atâta timp cât nu sunt
excesiv de comerciale47.
Filmele şi casetele video Filmul documentar este considerat unul dintre cele mai eficiente mijloace de transmitere a
mesajelor. Camera video, banda video şi caseta video au revoluţionat filmul documentar.
Elementele esenţiale ale documentarului video sunt următoarele48:
1. scopul: pentru a se stabili scopul unui documentar video trebuie văzut dacă
documentarul poate avea mai mult succes decât alte forme de PR, cum ar fi
seminariile, recepţiile şi, de asemenea, trebuie calculat dacă rezultatele vor justifica
bugetul alocat. Documentarele pot fi folosite în mai multe scopuri: educarea 47 Katie Milo, Sharon Yoder, Peter Gross, Ştefan Niculescu-Maier. Op. Cit.., pag. 87-90.
96
persoanalului, prezentări făcute distribuitorilor, clienţilor sau acţionarilor, recrutare
personal. Aceste scopuri necesită diferite tipuri de documentare. Scopul precis trebuie
determinat înainte de a stabili scenariul, distribuţia şi locaţia.
2. Producţia: cel mai simplu mod de a face un documentar este folosirea unei camere
video pentru amatori şi editarea cu ajutorul a 2 VCR (video player). Vocea poate fi
înregistrată în timpul filmării sau comentariile şi muzica pot fi adăugate. De
asemenea, pot fi folosite şi efecte speciale. Lungimea documentarului variază de la 8-
10 minute la 20 de minute. Lungimea afectează costurile şi abilitatea sau dorinţa
oamenilor de a privi şi de a fi atenţi. Locul unde se filmează documentarul este foarte
important. Studioul de producţie este cel mai ieftin, dar scenele ies foarte statice.
Alegerea unei locaţii poate însemna un effort financiar deosebit.
3. Distribuţia: este aleasă în funcţie de scopul documentarului şi în funcţie de publicul
căruia se adresează. 4.2 Tacticile orale Au o acoperire mare, costurile sunt standard, iar răspunsul din partea publicului este
imediat.
Tipurile de tactici orale sunt:
4.2.1 Discuţiile bilaterale: au un caracter interpersonal foarte puternic; unul dintre parteneri
este favorizat;
4.2.2 Interviurile: caracterul profesional, angajat al discuţiei primează. Fiecare partener vrea
să ştie cât de angajat este celălalt în tema lansată. Interviurile pot fi formale sau informale (ca şi
discuţiile faţă în faţă);
4.2.3 Focus-grupurile: este un tip de interviu structurat, are caracter monitorizat; confirmă
anumite segmente predefinite; au caracter multilateral, radical;
4.2.4 Brainstorming: nu se emit judecăţi critice; se structurează pe teme cheie;
48 Frank Jefkins. Planned Press and Public Relations, 3rd Edition, Oxford, U.K., 1993, pag. 225-234.
97
4.2.5 Discuţia telefonică: este puternic formalizată şi explicită; este la distanţă şi bilaterală;
caracter standardizat; discuţia începe printr-o prezentare, cel care iniţiază discuţia dă referinţe şi
finalizează discuţia politicos. Pentru chestionare telefonică se cere permisiunea.
4.2.6 Sloganul: este o tactică orală care se asociază cu o bază informaţională scrisă (afişaj),
utilizată în lansarea programelor. Sloganurile sunt succinte, euforice, euristice, puternic
propagandistice. Prezintă caracterul esenţial şi exact al organizaţiei. Educă membrii de lungă
durată (exemplu: “Always Coca-Cola”). Trebuie să se focalizeze, să-şi centreze atenţia pe un
anumit aspect esenţial.
4.2.7 Discursul: un instrument de garantare a unui punct. Are caracter angajant şi persuasiv.
Prin el publicului i se acordă capacitate de decizie. Este puternic situaţional; este adecvat unui
anumit loc sau spaţiu. Discursul îşi defineşte un anumit profil de public şi este puternic focalizat
pe interesele publicului. Discursul PR este o construc ţie în care interesele publicului sunt
transparente. Discursul reprezintă o formă complexă pentru că utilizează toate tacticile într-un
singur instrument. Această tactică orală are rol de a informa, de a persuada şi de a distra audienţa.
Discursul se structurează cu mare atenţie, notiţele pot da un aer de spontaneitate.
Mărimea discursului:
- 10 minute: declaraţie care deschide o discuţie;
- 20 minute: vorbire liberă, degajată;
- 45 minute: prelegere.
Caracteristicile discursului:
- discursul este accesibil dar nu specializat;
- discursul se va conduce conform aşteptărilor publicului, încercând să se insereze o
informaţie nouă în câmpul experimental al publicului; nu trebuie să se creeze
disonanţă cognitivă;
- discursul are calitatea de a fi performabil, de a fi interpretat, de a fi actualizat de
un performer;
- discursul este prezentat concomitent cu vorbirea;
- discursul are caracter sincretic, adică utilizează întregul potenţia comunicaţional:
gestică şi suport vizual;
98
- discursul este scris special pentru un anumit public şi pentru un vorbitor; tipul
audienţei ar trebui să influenţeze stilul şi conţinutul discursului: glume, povestiri
nostalgice, referirea la experienţe personale, cuvinte de laudă, câteva cuvinte
despre viitor.
- trebuie să spună ceva de valoare pentru public;
- trebuie să se concentreze pe una sau cel mult două teme;
- discursul are nevoie de informaţii veridice şi verificabile (informaţiile transmise
trebuie să fie acurate);
- claritatea în discurs este estenţială: nu trebuie introduse propoziţii complicate sau
informaţii foarte tehnice;
- cel care scrie discursul trebuie să ştie foarte bine ce vrea să comunice vorbitorul şi
ce vrea să accentueze; trebuie să adapteze discursul la stilul vorbitorului.
Scopul discursului49:
1. a informa: se analizează informaţiile, faptele şi detaliile;
2. a instrui sau a educa: se dau explicaţii, direcţii, instructaje. Se explică cum se
desfăşoară lucrurile, procesele sau cum sunt executate procedeele şi acţiunile
3. a convinge, a influenţa sau a inspira: se încearcă schimbarea credinţelor,
atitudinilor, comportamentelor.
4. a distra: acordaţi mulţumiri.
Structura discursului:
În antichitate discursul era clasificat în cinci părţi:
1. inventio: stabilirea temei, selecţia argumentelor;
2. dispositio: stabilirea ordinii argumentelor;
3. elocutio: apare discursul respectiv;
4. memoria: memorarea discursului cu ajutorul tehnicilor mnemonice;
5. pronuntiatio/actio: tehnica de inflec ţiune a vocii, gestica.
Aristotel structura discursul în trei părţi:
1. logos;
2. etos;
3. patos.
49 Nicki Stanton. Comunicarea, Bucureşti, 1995, pag. 103.
99
Quintilian clasifica discursul în şase părţi:
1. proenion (prologul);
2. narratio (enunţarea subiectului discursului);
3. divisio (enunţarea elementelor din narratio);
4. confirmatio (preluarea elementelor interesante);
5. confutatio (identificarea poziţiilor opuse);
6. conclusio.
Platon considera că discursul are doar două părţi:
1. mimesis: prezentarea realităţii înconjurătoare;
2. diegesis: realitatea este relatată.
Astăzi, discursul este structurat cel mai adesea în trei părţi principale:
1. captatio benevolentia:
- discursul începe cu o anecdotă; se stabileşte contactul cu publicul şi un climat
de grup;
- apoi este enunţat scopul discursului – se face un rezumat într-o singură
propoziţie;
- enunţarea primei teme a discursului; un discurs nu trebuie să aibă mai mult de
3 teme: una principală şi 2 secundare; se enumeră ideile în ordinea lor
valorică.
- enunţarea suportului temei: date, mărturisiri – puternic vizualizate (filme,
diapozitive);
- lansarea temelor următoare cu suportul lor adecvat (mărturii, apel la experienţa
personală).
2. al doilea moment anecdotic:
- se poate intra în spaţiul fizic al audien ţei;
- se poate crea un al spaţiu de securizarea a publicului.
3. concluzii:
- se reformulează tema;
- se trag concluziile, făcându-se apel la tehnica vizuală;
- se mulţumeşte publicului;
- se aşteaptă eventuale întrebări;
100
- se lansează în sală diverse materiale legat de subiectul discursului;
- se distribuie la sfârşit chestionare care solicită opinia
Ţinuta vorbitorului: vorbitorul trebuie să aibă culori neutre şi un accesoriu
atractiv.
Poziţia vorbitorului: lumina trebuie să cadă asupra lui, iar publicul trebuie să aibă
vizibilitate bună.
Iată 12 moduri de a începe un discurs50:
1. Denumirea temei sau a titlului: nu se insistă foarte mult, deoarece ascultătorii o ştiu
deja;
2. Se stabileşte obiectivul şi planul discursului;
3. Introduceri informale, pentru ocazii informale; se pot utiliza expresii uzuale;
4. Întrebare: se anticipă întrebările pe care le-ar pune ascultătorii;
5. Intuitiv: se anticipează problemele pe care le-ar putea ridica ascultătorii;
6. Anecdota: trebuie să fie în consens cu subiectul discursului;
7. Glume: trebuie să fie relevante, scurte şi bine spuse. Riscul este că cei care le ascultă
pot să nu aibă suficient simţ al umorului;
8. Culoarea locală: “Întotdeauna îmi place să mă întorc în aceste locuri care îmi amintesc
de cele natale”.
9. Fapte şi statistici: să fie cât mai reale şi să fie spuse cât mai simplu;
10. Citate: să fie ales cu grijă, iar autorul să fie cunoscut de public. Nu trebuie să fie prea
lung, ci foarte relevant pentru subiectul discursului;
11. Propoziţii şocante: propoziţii care să uimească ascultătorii, după care trebuie să se
facă o pauză, pentru a produce efectul dorit asupra publicului;
12. Povestiri interesante: bine spuse şi adaptate temei.
Întregul discurs va depinde de tipul de variantă ales şi de capacitatea de a fi flexibil, imaginativ şi
spontan.
Atât pentru început, cât şi pentru încheiere trebuie să ne mobilizăm toate abilităţile pentru
a capta întreaga atenţie a publicului. Există 10 modalităţi de a încheia un discurs51:
1. sumar: prezentarea pe scurt a ideilor foarte importante, astfel încât ascultătorii să
înţeleagă foarte bine mesajul discursului; 50 Nicki Stanton. Op. Cit., pag. 105-106.
101
2. întrebările;
3. povestirile şi anecdotele: să fie scurte şi să ilustreze aplicabilitatea ideilor;
4. citatele: să fie relevante şi să prezinte interes pentru public;
5. alternative: în funcţie de modul de prezentarea a discursului se poate face o încheiere
cât mai originală, alegând o idee din sumar;
6. dramatismul: se foloseşte o voce uşor dramatică sau expresii cu conţinut dramatic;
7. acţiuni, fapte;
8. iniţiativele: publicului trebuie să i se ofere motive pentru a trece la acţiune (de
exemplu o recompensă);
9. teama sau îndoiala
10. remuşcările.
Există 4 metode de prezentarea a unui discurs:
1. metoda manuscris: discursul este elaborat în func ţie de un anumit context, este scris şi
trebuie să fie citit;
2. metoda memorării: presupune o foarte bună pregătire anterioară şi bună stăpânire de
sine;
3. metoda prezentării propriu-zise: discursul este spontan (se rosteşte în special la
dineuri, ceremonii),
4. metoda explicării: este o combinaţie între 1 şi 2.
Tehnici de scriere a discursului
- cuvintele trebuie să curgă exact în forma în care persoana respectivă vorbeşte;
- propoziţiile trebuie să fie scurte; este bine să se evite construcţiile gramaticale
complexe;
- o persoană ascultă în medie de patru ori mai rapid decât poate vorbi o persoană în
medie, de aceea este foarte dificil să menţii întreaga atenţie a audienţei;
- propoziţiile incomplete pot fi folosite efectiv;
- un discurs de 20 de minute nu trebuie să aibă mai mult de 3000 de cuvinte sau mai
mult de 12 pagini;
- discursul trebuie citit cu voce tare după ce a fost scris;
- trebuie evitate subordonatele care complică fraza;
51 Nicki Stanton. Op. Cit., pag. 106-107.
102
- se recomandă folosirea expresiilor şi sintagmelor care fac o trecere lentă de la o
idee la alta: “Aş dori să menţionez”, “Acum/În continuare aş dori să trec la
următoarea temă”;
- de asemenea, sunt recomandate întrebările retorice, care introduc noi idei;
- prin imagini verbale audienţa este ajutată să vizualizeze culori, mişcări;
- în discurs trebuie presărate şi glumiţe: “Aceste lucru îmi minteşte de o
întâmplare/povestire”;
- se pot cita statistici;
- pentru a stabili o legătură cu audienţa este bine să se folosească pronumele la
persoana a doua “tu”, “voi” sau la persoana întâi plural “noi”, “nouă”, “al nostru”.
Efectele vizuale folosite pentru a susţine discursul sunt:
- graficele;
- fotografiile;
- slide-urile.
Pregătirea discursului:
Pentru a putea scrie un discurs bun, consilierul PR trebuie să se documenteze, să afle cât
mai multe despre tema discursului, despre publicul căruia îi va fi adresat discursul şi
despre stilul celui care-l va rosti. Apoi face o ciornă a discursului pe care o revede
împreună cu vorbitor, care ar putea să dorească unele schimbări sau ar putea avea unele
sugestii.
Consilierul PR trebuie să verifice microfonul, să facă mai multe copii din discurs şi să
înregistreze discursul pe bandă.
4.2.8 Declaraţia Reprezintă exprimarea unei poziţii în legătură cu un eveniment sau o idee.
Părţile declaraţiei nu diferă foarte mult de cele ale discurului:
- introducere temei;
- prezentare temei;
- concluzii.
Formatul declaraţiei: declaraţia este mult mai scurtă decât discursul (are doar 25-100 de
cuvinte).
103
Stilul declaraţiei: trebuie să fie simplu, obiectiv.
Conţinut:
- titlul;
- date importante;
- accentuarea unui eveniment sau a unei idei.
Atunci când avem de făcut o declaraţie sau un discurs, trebuie să ţinem seama de “Regula
celor cinci C”52:
- pe CINE reprezentăm atunci când faceţi comunicarea respectivă;
- CE efect dorim să aibă comunicarea asupra publicului;
- CÂT cunoaşte publicul despre subiectul ce va fi prezentat;
- CUM urmează să realizăm comunicarea;
- CÂND vom comunica, pentru a adapta mesajul momentului şi dispoziţiei publicului.
În concluzie, rolul specialiştilor PR este acela de a crea imaginea (prin corecta informare
la timp, prin mediatizarea evenimentelor cu ajutorul mass-media etc) şi administra situaţiile de
criză care pot afecta organizaţia.
Aceşti specialişti au mai multe responsabilităţi etice faţă de client, faţă de media, faţă de
instituţiile guvernamentale şi de educaţie, faţă de consumatorii de informaţie oferită prin
intermediul mass-media, faţă de comunitate, faţă de competitori şi faţă de alţi specialişti.
Dorinţa de a fi pesuasivi, de a fi convingători în faţa unui interlocutor, a unui competitor
sau a unui client nu duce neapărat la acceptarea oricărui tip de metode sau a oricărui compromis.
A face relaţii publice înseamnă până la urmă a arăta partea bună a lucrurilor, a repara sau
a anula efectele oricărei posibile greşeli sau probleme. 52 Katie Milo, Sharon Yoder, Peter Gross, Ştefan Niculescu-Maier. Op. Cit.., pag. 81.
104
CCAAPPIITTOOLLUULL 55
105
CAPITOLUL 5 Tacticile viitorului
Internetul reprezintă uriaşa reţea de calculatoare, care oferă diverse servicii şi la care
oricine îşi poate conecta propriul calculator. Computerele sunt conectate la Internet printr-un
calculator gazdă. Serverele oferă informaţii şi aplicaţii calculatorului gazdă. Computerele care
consumă şi utilizează informaţiile oferte de servere se numesc calculatoare client. Relaţia dintre
ele se numeşte relaţie client/server. Programele client accesează resursele de pe Internet, iar
programele server trimit răspuns programelor client. Ambele folosesc FTP (File Transfer
Protocol) – protocolul de transmitere a fişierelor. Un client FTP poate fi folosit pentru a transfera
fişiere de pe un calculator gazdă pe altul.
Fiecare calculator legat la Internet are o adresă IP (Internet Protocol). Adresele IP sunt
formate din 4 numere separate prin punct. Un calculator poate fi adresat printr-un nume de
domeniu. Numele domeniului este format din 2 sau mai multe cuvinte separate prin punct. De
exemplu: gazdă.domeniu_secundar.domeniu_principal (com, ro, de etc). www.edelman.com
Conectarea la Internet se face prin modem, prin reţeaua digitală de Servere Integrate, prin
intermediul companiei de televiziune prin cablu şi prin cont pentru Internet.
Internetul nu înseamnă numai World Wide Web, ci şi
: Poşta electronică: prin care se face schimbul de scrisori şi fişiere;
: Use Net: grupul de discuţie prin care se colaborează cu alţi utilizatori ai Internetului;
: File Transfer Protocol (protocolul de transmitere a fişierelor);
: Internet Relay Chat (IRC): conversaţii în direct cu alţi utilizatori, participarea la
conferinţe video şi audio prin Internet;
: World Wide Web (www): uriaşa colecţie de documente interactive legate între ele.
Pentru a vizualiza un anumit web există Web Browser-ul, cel care caută şi localizează
un site. Aşadar, web-ul este colecţia de texte şi etichete HTML (Hypertext Markup
Language) – care formulează textul respectiv. Etichetele HTML determină cum arată
textul şi cum se comportă. URL (Uniform Resource Locator) specifică o anumită
adresă.
106
5.1 E-mail
De acum gata cu timbrele, gata cu plicurile, gata cu grijile că scrisoarea noastră nu ajunge
la timp sau nu ajunge deloc şi toate acestea datorită poştei electronice (electonic mail – email).
Email-ul este o poştă rapidă şi sigură, este poşta viitorului.
E-mail: reguli elementare de corespondenţă
Regulă fundamentală: nu trimiteţi niciodată ataşamente nesolicitate, cazul cel mai fecvent
fiind cel al fişierelor text în Word. Acestea pot transmite viruşi sau pot fi realizate în programe de
care corespondentul dvs. nu dispune. În plus, ataşamentele încetinesc ritmul de încărcare a
mesajelor, ceea ce nu poate să vă atragă prea multă simpatie din partea corespondentului, nici nu
va da impresia de professionalism. Este sufiecient de a copia documentul în format simplu şi de
a-l introduce direct în corpul mesajului.
Scrieţi un titlu şi un conţinut explicite. Numeroase e-mail-uri către jurnalişti au ca object,
“comunicat de presă sau noul site”, fără nici un alt titlu. Ori, titlul trebuie să indice clar natura
mesajului: “vânzare de jucării, online”, “o nouă numire la firma X” etc. Deşi nu trebuie să fie
prea lungi, comunicatele de presă trebuie să fie foarte clare. Mesaje de genul “noul nostru site va
interesa cu siguranţă cititorii dvs. Vă invităm să descoperiţi singuri această surpriză”, sunt mult
prea succinte. Verificaţi calificarea destinatarului. Este mai bine să trimiteţi mai puţine
communicate unor ziarişti despre care ştiţi că se ocupă de domeniul dvs. , decât să trimiteţi la sute
de jurnalişti, din care 90 % le va considera “poluare”. Inutil, aşadar, să trimiţi un anunţ despre
deschiderea unui site pentru vânzarea de maşini, unor specialişti care se ocupa de sănătate sau de
copii. Lăsaţi alegerea de partea corespondentului. Dacă nu ştiţi în ce măsură jurnaliştii cărora le
trimiteţi comunicatele ar putea fi interesaţi sau nu, precizaţi la finalul textului: “dacă nu doriţi să
mai primiţi comunicatele noastre, returnaţi-ni-le, vă rugăm, cu specificarea, “nu ne interesează”
sau o formulă asemănătoare. Ascundeţi lista de destinatari. Nimic nu este mai agasant decât să
stai să derulezi sute de adrese, pentru a ajunge la un text de câteva linii. Câmpul CCI (în copie
conform invizibilă) sau BBC permit transmiterea de e-mail-uri la mai mulţi corespondenţi, în
acelaşi timp, fără a afişa lista de destinatari.
107
Lasaţi-vă întotdeauna coordonatele. Pe lângă adresa de e-mail, mesajul trebuie să conţină
întotdeauna numele şi funcţia, pentru un eventual contact cu presa, şi un număr de telefon.
Eficacitatea prospecţiei prin e-mail depinde foarte mult de calitatea mesajului pe care-l
transmiteţi corespondenţilor. Desigur, pertinenţa propunerii şi calitatea site-lui sunt, de
asemenea, foarte importante.Foarte importante sunt şi titlul mesajului şi titlul comunicatului. În
primul rând este important să suscitaţi interesul destinatarului pentru mesajul dvs. prin titlul
acestuia. Este de fapt primul element care îl va face să-l citească sau nu. Titlul mesajului trebuie
să fie scurt (15-20 de caractere) explicit, în limba maternă a prospectului, să suscite interesul dar
fără a fi agresiv (evitaţi titlurile în scrise în întregime cu majuscule sau formule demne mai
degrabă de un vânzător ambulant). Să presupunem că sunteţi în căutare de distribuitori pentru
produsele/serviciile dvs. Un titlu simplu, în acest caz, ca “căutăm parteneri” este destul de simplu
pentru a atrage atenţia, concis, inteligibil, suficient de vag pentru a crea dorin ţa de a afla mai
multe detalii.
Mesajul:
• Daţi dovadă de multă seriozitate în propunerea dvs.
• Încercaţi să adaptaţi cât mai mult oferta dvs. la aşteptările cititorului;
• Plasaţi, în mod obligatoriu, la sfârşitul mesajului numele şi coordonatele persoanei de
contact, adresa fizică a organizaţiei şi un element care să amintească că sunteţi o
organizaţie serioasă şi stabilă. Site-ul internet trebuie să completeze e-mail-ul dvs., el
trebuie să răspundă la toate întrebările pe care ar putea să şi le pună prospectul dvs.
Structura mesajului trebuie să demonstreze o ierarhizare clară a informaţiei pentru ca
cititorul să nu se piardă în informaţii înainte de a ajunge la sfârşitul mesajului;
• Limitaţi lungimea mesajului la 15-20 de rânduri;
• Începeţi cu una sau două fraze introductive care să-i permită să înţeleagă esenţialul;
• Aerisiţi textul lăsând spaţii între paragrafe; Nu uitaţi formula de salut de la finalul
mesajului;
• Nu ezitaţi să adăugaţi un post scriptum pentru a valoriza un element al ofertei.
108
Forma:
• Nu scrieţi cuvinte integral cu majuscule; o asemenea metodă este prea agresivă;
• Nu utilizaţi mai mult de una sau două fraze exclamative;
• Nu abuzaţi de semnele smiles de genul: L;
• Nu vă adresaţi interlocutorul ca şi cum v-aţi adresa unei mulţimi utilizând fraze
impersonale. Folosiţi fraze care să lase destinatarului impresia că vă adresaţi numai lui;
• Nu abuzaţi de caractere de genul $ care au calitatea de a fi reperate primele într-un text,
făcând interlocutorul să creadă că este vorba de o vânzare în direct. Acesta terbuie să
hotărască singur dacă este o bună oportunitate să facă afaceri cu dvs. In general trebuie
să-i laşi impresia că este stăpân pe acţiunile sale; nu terbuie să încerci să-i forţezi mâna, ci
să-i laşi impresia că el este cel care hotărăşte.
Pentru ca mesajele transmise prin curier electronic să poată fi citite de browser-ul oricărui
utilizator, trebuie respectate următoarele detalii tehnice:
• Evitaţi semnele diacritice (sau eventuale acente) în titlurile mesajelor. Exist ă programe
“client” pentru mesageria electronică care nu le pot citi (în locul diacriticelor vor apărea
nişte semne ciudate); de altfel, nu se recomandă utilizarealor nici în conţinutul mesajului;
• Evitaţi utilizarea tab-urilor pentru aranjarea în pagină;
• Evitaţi balizele HTML care nu sunt recunoscute de toate programele de curier electronic.
• În sfârşit, nu uitaţii că destinatarul trebuie să creadă că este singurul care a primit acest
mesaj. În acest scop, utilizaţi fraze şi expresii de salut care să fie la limita familiarităţii
(fără a lăsa totuşi impresia că sunteţi un apropiat). Formulele de salut utilizate în
mesageria electronică sunt foarte eficace şi au avantajul de a fi impersonale. Pentru a
încheia mesajul, puteţi utiliza o formulă de genul “Cu multă cordialitate,” urmată de
prenumele şi numele dvs. , pentru a personaliza mesajul. Formula de încheiere trebuie să
fie simplă, eficare şi să amintească cele 4 caracteristici esenţiale ale mesajului transmis
prin curier electronic:
109
o Să fie scurt întrucât nu-i puteţi impune interlocutorului un text lung şi greoi. Site-
ul dvs. are ca scop clarificarea tuturor detaliilor. Deci nu uitaţi să adăugaţi adresa
site-lui;
o Să fie personalizat întrucât propunerile individuale aduc cele mai bune rezultate;
o Redaţi esenţialul pentru ca cititorul să-l înţeleagă cât repede;
o Să fie percutant pentru ca destinatarul să răspundă repede la mesajul dvs: să
viziteze site-ul , să vă telefoneze etc.
Dincolo de redactarea mesajului, este foarte important că, după trimiterea mesajului şi
după primul contact, trebuie să se răspundă cu promptitudine celor care solicită informaţii
suplimentare (în maximum 24 de ore).
Analizarea campaniei de prospecţie
Există foarte multe mijloace de evaluare calitiativă şi cantitativă a unei campanii în
Internet:
• În primul rând, facilitaţi comunicarea între dvs. şi prospecţii dvs.: plasaţi formulare de
cerere de informaţii în site-ul dvs., lasaţi-vă coordonatele, încurajaţi cititorii să-şi lase
coordonatele.
• Plasaţi counter-e în site pentru a înregistra numărul de vizitatori.
• Ulitizaţi un program de statistică, cum este WebTrends, pentru a analiza frecventarea site-
lui dvs: numărul de pagini vizualizate, numărul de vizitatori, originea geografică a
utilizaotrilor, cât timp au stat pe site-ul dvs. etc.
• Instalaţi un sistem cookies pe navigatoarele vizitatorilor dvs. pentru a analiza site -urile
vizitate şi punctele de interes.
Statisticile arată că numărul vizitelor obţinute prin efectuarea unui click asupra bannerelor
echivalează cu 1% din numărul de afişări. Acest procentaj poate fi dublat şi chiar inmulţit cu 5 în
funcţie de cât de atrăgător este mesajul transmis de banner.
110
5.2 Internetul Cine are nevoie de Internet? A priori toată lumea. Internetul reprezintă o nouă formă de
curier, o nouă formă de documentare comercială, o metodă de dialog inovatoare.
Pentru întreprindere, site-ul Internet este catalogul disponibil 24 de ore din 24 şi care
poate fi actualizat în câteva minute. Este documenta ţia internă (tehnică, comercială) accesibilă
tuturor angajaţilor la un simplu clic al mouse-ului.
Înterprinderea nu câştigă bani, neapărat direct, prin utilizarea Internetului. Dacă mulţi se
gândesc la comerţul electronic, puţini sunt cei care-l folosesc efectiv. În schimb, se ştie foarte
bine cât de importantă este comunicarea între angajaţii înterprinderii, pe de o parte, şi între
înterprindere şi clienţii ei, pe de altă parte. Iar această comunicare este îmbunătăţită foarte mult
prin utilizarea unui site Internet.
Pagina de primire Este pagina personală a unui abonat la Internet, şi în acelaşi timp, cel mai simplu site
Internet. Ea constă dintr-un spaţiu rezervat pe hard disk-ul unui furnizor de servicii Internet. Pe
acest spaţiu pot fi stocate pagini, fişiere, imagini, formulare. Acesta este cel mai mic site Internet
care se poate dezvolta. În acest caz, sunteţi doar proprietarul unui număr de pagini din Internet,
asociate unui furnizor de servicii; adresa va apărea sub forma:
www.furnizorservicii.com/paginăpersonală
Site cu nume de domeniu Se prezintă în Internet ca un adevărat domeniu Internet. El va fi înregistrat în Internet sub
forma: www.numesite.ro. Aşadar, metoda de acces este singura diferenţă aparentă între cele două
opţiuni. Totuşi, diferenţele reale sunt foarte importante. În primul rând, în cazul unei pagini
personale dispuneţi de un spaţiu redus în general 5 Mo, cât oferă un furnizor pentru fiecare
abonat). Pe de altă parte, foarte multe opţiuni (cum sunt scripturile CGI, serverele virtuale,
gestionarea poştei electronice) nu sunt disponibile în cazul paginilor personale. În plus, numele
dvs. va fi asociat la cel al furnizorului de acces. În ultimul rând, dacă schimbaţi furnizorul, se
schimbă şi numele serviciului dvs. Prin urmare va terbui să vă informaţi toţi coloboratorii asupra
noii adrese. În cazul site-lui cu nume de domeniu, acesta vă aparţine pe viaţă.
111
Planul site-lui
Pentru a putea fi urmărit, site-ul dvs. tebuie să aibă o structură bine organizată. În primul
rând trebuie să aveţi în vedere derularea informaţiilor. Trebuie să existe întotdeauna o
continuitate. Într-un site comercial, de exemplu, nu trebuie să se treacă de la o pagină descriind
confortul unei maşini, la una descriind performanţele unui tractor.
Acordaţi o mare atenţie imaginilor şi ilustraţiilor. Stilul grafic realizează omogenitatea
site-lui. Ierarhizaţi informaţia. Informaţiile mai importante trebuie să fie mai uşor accesibile.
Tocmai de aceea, prima pagină a unui site este un sumar, reunind pe o singură pagină toate
legăturile către paginile mai importante ale site-lui. Numărul magic al profunzimii unui site adică
numărul de pagini de traversat pentru a ajunge la informaţia cea mai îndepărtată este 3: sumar,
rubrici, articole.
Promovarea site-lui Prezenţa pe Internet nu este suficientă. Atunci când ai o pagină sau un site internet, pui
informatii la dixpoziţia eventualilor clienţi. Dar asta nu înseamnă ca oricine va afla despre ele.
Întrebarea cea mai importantă este dacă clienţii potenţiali vor accesa aceste informaţii. Cu
siguranţă singuri nu vor veni.
Publicitatea pe Internet În ultimii ani se constată o tendinţă accentuată de migrare a audienţei de la media
tradiţională către Internet. Oamenii petrec tot mai mult timp în faţa computerului, navigând pe
Internet, în detrimentul televiziunii, ziarelor, revistelor etc.
A apărut astfel un segment de piaţă cu totul special, alcătuit din utilizatorii Internet, de
care companiile trebuie să ţină neapărat seama în strategiile lor de marketing şi publicitate.
Numărul utilizatorilor de Internet este în continuă creştere atât în străinătate cât şi în Romania.
Din studiile statistice s-au evidenţiat nişte caracteristici foarte interesante ale acestora:
§ Vârsta medie - 35 de ani;
§ Educaţie superioară mediei;
§ Au venituri peste medie;
§ Sunt în majoritate populaţie activă – salariaţi, studenţi, elevi.
112
Aceste caracteristici, alături de numărul în continuă creştere fac acest segment de piaţă
foarte interesant pentru orice companie.
Ca şi în publicitatea tradiţională, în publicitatea pe Internet trebuie să ajungi la target-ul
care te interesează şi să-l determini să vină în pagina ta.
Metodele de a ajunge la publicul ţintă în cazul publicităţii pe Internet, se aseamănă cu cele
folosite în publicitatea tradiţională. In cazul mediei scrise, de exemplu, se aleg acele publicaţii,
cel mai probabil a fi citite de publicul ales. Apoi plasezi un mesaj cât mai convingător, pe cât se
poate, în paginile de interes pentru publicul ţintit. Uneori se plătesc taxe adiţionale pentru
plasarea mesajului în poziţii preferenţiale, cum ar fi pe coperta sau lângă editorial.
Atragerea publicului adecvat Publicitatea tradiţională, ca şi cea pe Internet, presupune cunoaşterea metodelor de a
ajunge la publicul ţintă. În Internet există peste 25 000 de domenii, iar publicul tău ţintă poate
rătăci prin oricare dintre aceste doomenii. Desigur, şi în media scrisă există mai multe opţiuni.
Dar în timp ce în cazul publicaţiilor scrise există o evidenţă, în Internet există câteva
servere care atrag un public numeros, în căutarea de noi site-uri în Internet; dar aceste servere
sunt foarte aglomerate şi mesajul tău are toate şansele să se piardă. Există, de asemenea, şi
restricţii de timp, întrucât cea mai mare parte a informaţiilor sunt actualizate permanent.
Scopul este de a atrage oameni şi organizaţii care ar putea fi interesaţi să cumpere
produsele companiei sau care să recomande produsele firmei altor potenţiali cumpărători, şi nu să
atragă orice utilizator Internet.
Formele de publicitate în Internet La ora actuală există două forme de publicitate dominante în Internet:
1. publicitatea cu bannere;
2. publicitatea prin anunţuri cu o anumită ţintă.
1. Publicitatea cu bannere Cea mai utilizată modalitate de a face publicitate pe Internet este prin intermediul bannerelor.
Un banner se prezintă, în general, sub forma unui dreptunghi constituit dintr-o imagine
113
publicitară sau un logo al advertiser-lui. Efectuând un click pe acest dreptunghi, va fi
încărcată, printr-un hiperlink, pagina de primire a site-lui advertiser-lui.
Aceste bannere nu furnizează de obiecei prea multe informaţii; doar numele advertiser-lui şi,
eventual, produsul promovat. Dimensiunile bannerelor depind exclusiv de site-ul în care va fi
expus. Cel mai utilizat format este de 468 x 60 pixeli, dar acesta nu este universal. De-a
lungul a 3 generaţii s-au dezvoltat 3 tipui de bannere:
- bannere statice
- bannere animate
- bannere interactive.
La ora actuala sunt folosite toate cele 3 tipuri.
Bannerul targetat oferă posibilitatea de a dirija publicitatea către anumite grupuri
interesate de produsul sau serviciul prezentat. Acest lucru se poate ob ţine prin asocierea
vizualizarilor bannerului advertiser-lui cu unul sau mai multe cuvinte cheie căutate pe
Newssurfer sau într-o anumită secţiune din acest Site. De exemplu: dacă cineva doreşte să vândă
pachete turistice, banner-ul acestuia poate apărea în pagina "rezultatele căutarii" pentru o căutare
activată de un navigator cu cuvântul cheie "turism", "vacanţă" etc. Acest lucru permite folosirea
vizualizărilor pentru a face cunoscute oferta advertiser-lui celor care demonstrează ca sunt
interesaţi în mod precis de un anumit subiect.
Pentru a verifica numărul de afişări, fiecare client Newssurfer.com va avea acces on-line,
non-stop 24/24 la o pagina web (cu o parola) unde poate verifica de câte ori a fost afişat bannerul
specificat în contract până în momentul respectiv.
2. Publicitate activă vis-à-vis publicitate pasivă Anunţurile cu o anumită ţintă pot fi considerate o formă de publicitate activă. În definitiv,
utilizatorul optează în mod conştient pentru vizualizarea paginii respective. Banner-ele,
dimpotrivă, împrumută din mass-media relaţia pasivă ce se stabileste între receptor şi advertiser.
Putem spune, aşadar, că publicitatea activă (alegerea de a vizita un site aparţine utilizatorului) se
află sub controlul consumatorului, iar publicitatea pasiva (advertiser-ul alege de a plasa un banner
pe o pagină) este sub controlul advertiser-lui.
114
Distincţia dintre cele două tipuri de publicitate implică o diferenţă fundamentală între
banner-le publicitare şi anunţurile cu o anumită ţintă. Putem spune, pe drept cuvânt că acest
concept de publicitate activă este o caracteristică ce deosebeşte Web-ul de alte medii de
publicitate.
Metode de promovare a site-lui
1. Daţi un titlu fiecărei pagini a site-lui
Încercaţi că daţi un titlu cât mai descriptiv, de aproximativ 5-8 cuvinte, fiec ărei pagini a
site-lui. Alegeţi termenii care sintetizează cel mai bine natura activităţii dumneavoastră. Evitaţi,
pe cât posibil, cuvintele: ca, şi etc. Indexurile motoarelor de căutare vor afişa aceste titluri pentru
a atrage vizitatorii în pagina dumneavoastră. Este un bun mijloc de a atrage atenţia potenţialilor
clienţi.
2. Alcătuiţi o listă de cuvinte cheie pentru fiecare pagină
Alcătuiţi o listă de aproximativ 50 – 100 de cuvinte cheie; alegeţi cuvintele care credeţi că
atrag atenţia utilizatorilor pe care doriţi să-i atrageţi în site-ul dvs. Aveţi grijă să nu repetaţi un
cuvânt de mai mult de trei ori.
3. Alcătuiţi o descriere a fiecărei pagini
Alegeţi cele mai importante 20 de cuvinte, pentru pagina dvs., şi construiţi una sau 2 fraze
de aproximativ 200 de caractere. Nu este necesar să se repete cuvintele din titlu. Descrierea
trebuie să fie uşor de citit şi concisă. Plasaţi cuvintele la începutul paginii.
4. Solicitaţi asociaţilor dvs. legături către site-ul dvs.
Dacă faceţi parte din diferite asociaţii care oferă site-uri pentru membrii lor, faceţi o
cerere pentru a obţine cât mai multe legături către site-ul dvs.
115
5. Adăugaţi adresa dvs. de web pe toate documentele
Înscrieţi adresa site-lui dvs. pe toate documentele tipărite, cărţi de vizită, antetul
scrisorilor, broşuri sau alte docuemente. Acordaţi o atenţie deosebită sintaxei, care trebuie să fie
impecabilă.
6. Menţionaţi adresa de web în materialele publicitare
Este foarte important să se înscrie adresa de web pe toate panourile, reclamele comerciale
în ziare, reviste, etc. Site-ul Web adaugă valoare demersului publicitar. După ce aţi atras publicul
prin publicitatea scrisă, invitaţi-l să vă viziteze site-ul. În felul acesta el va putea afla mai multe
detalii şi, eventual, plasa o comandă.
7. Oferiţi un serviciu gratuit în site-ul dvs.
O invitaţie de genul “Vizitaţi site-ul nostru pentru a beneficia de oferta gratuită …..”,
decât una de genul “Vizitaţi site-ul nostru pentru a afla serviciile pe care le oferim”. Aveţi grijă
ca serviciul oferit gratuit să aibă oarecare legătură cu serviciile sau produsele pe care le
comercializaţi.
8. Propuneţi legături reciproce
Căutaţi site-uri complementare site-lui dvs. şi cereţi-le să facă legăruri către site-ul dvs.
(mai ales către serviciul dvs. gratuit, dacă oferiţi unul) şi , în schimb, oferiţi-le legături către site-
ul lor. Un bun truc ar fi crearea unei pagini relativ izolate de restul paginilor, pentru legături către
alte site-uri. In felul acesta evitaţi “să alungaţi” utilizatorii către alte site-uri imediat ce au ajuns în
pagina dvs.
9. Publicaţi comunicare de presă despre site-ul dvs
Atrageţi atenţia asupra elementelor nou apărute în site-ul dvs. (lansarea unui serviciu
gratuit, de exemplu) şi trimiteţi un comunicar de presă mijloacelor mass-media, precum şi
periodicelor de specialitate din domeniu.
116
10. Notaţi adresele electronice ale vizitatorilor dvs.
Cereţi vizitatorilor dvs. permisiunea de a le furniza informaţii despre site-ul dvs. prin e-
mail. In formularul de răspuns din site-ul dvs. rezeraţi un spaţiu pentru a primi din partea
vizitatorului, autorizaţia de a-l pune la curent cu ultimele modificări privind produsele şi
serviciile dvs.
11. Publicaţi un buletin de ştiri pentru curierul electronic
Deşi necesită destul de mult timp, publicarea unui buletin de ştiri săptămânal, lunar sau
trimestrial este una dintre cele mai eficiente metode de a men ţine contactul cu clienţii dvs.,
pentru a crea un cliamt de încredere, pentru a răspândi informaţii despre produsele/serviciile dvs.
Puteţi crea propria dvs. listă de distribuţie cu ajutorul programului dvs. de curier electronic.
12. Adăugaţi o semnătură automată la sfârsitul fiecărui mesaj electronic pe care-l trimiteţi
Cea mai mare parte a programelor de curier electronic (Eudora, Nestscape) permit
adăugarea unei semnături automate la sfârşitul fiecărui mesaj. Această trebuie să cuprindă în 6-8
linii, numele întreprinderii, adresa fizică şi numărul de telefon, adresa de Web şi de e-mail,
precum şi o frază scurtă redând propunerile de afaceri.
13. Promovaţi-vă site-ul în cadrul a diverse liste de distribuţie sau forumuri de discuţii
Internet-ul oferă mii de liste de curier electronic şi forumuri de discuţii reunind utilizatori
cu anumite interese.
14. Aderaţi la un centru comercial electronic
Unele centre comerciale electronice (electronic mall) solicită cheltuieli de înscriere, altele
nu. Înscrierea la un asemenea centru poate să vă aducă mai mulţi vizitatori, dar nu neapărat atât
de mulţi ca să justifice cheltuielile de înscriere. Yahoo, de exemplu, este un mare centru
comercial şi, în plus, este gratuit.
15. Anunţaţi un concurs
Oamenii sunt atraşi de tot ce este gratuit. Anunţaţi un concurs şi vă veţi bucura de un
mare număr de vizitatori.
117
16. Înscrieţi-vă într-o reţea de schimb de bannere
Una dintre cele mai importante reţele de schimb de banere este Link Exchage:
http://www.linkexchange.com. Participând la una dintre aceste reţele, acceptaţi să publicaţi în
site-ul dvs. bannere ale altor membri. În schimb, aceştia vor publica în site-urile lor bannerele
dvs.
17. Cumpăraţi spaţiu publicitar în site-uri potrivite
Dacă intenţionaţi să investiţi bani pentru a atrage un trafic mai mnumeros în site-ul dvs.,
alegeţi site-urile care vă pot aduce eventiali clienţi, şi nu neapărat site-urile cele mai în vogă.
Pentru o mie expuneri a banerului plătiţi în medie între 10 $ şi 40 $.
18. Utilizaţi mijloacele de promovare tradiţionale
Publicitatea trdiţională, cum sunt broşurile, anunţurile clasate, panourile publicitare etc. pot fi
instrumente foarte puternice de promovare a site-lui, mai ales pentru o întreprindere de
dimensiuni reduse. Din ce în ce mai mult, cotidienele şi ziarele specializate oferă o secţiune
dedicată anunţării de site-uri web.
Aceasta este o listă cu posibilităţi de promovare, ce poate constitui un punct de plecare. În
funcţie de specificul bunurilor sau serviciilor promovate, pot fi folosite anumite metode din cele
enumerate sau dezvoltate altele. Înregistraţi site-ul în indexurile principalelor motoare de
căutare. Prima etapă, şi cea mai importantă, constă în înregistrarea site-lui în indexurile
principalelor motoare de căutare, cum sunt AltaVista, Yahoo, Infoseek, ş.a.
5.3 Relaţiile publice în Internet
Până nu demult, un agent de presă de la Hollywood cumpăra spaţii întregi în presă şi la
televiziune pentru a promova un nou film. În prezent studiourile de film folosesc pe scară largă
difuzarea prin Internet. Nu numai studiourile de film au adoptat pe scară largă acest tip nou de
promovare. Din ce în ce mai mult, marile corporaţii şi agenţii guvernamentale experimentează
comunicarea prin reţele.
118
Asa cum observă preşedintele Spataro, Tony Sapienza, “Web-ul transformă industria
relaţiilor publice”.
Întrucât, la ora 3 p.m. Victoria's Secret va difuza un spectacol de modă de pe French
Rivera. La ultimul spectacol de acest fel organizat de Victoria's Secret la începutul anului 1999,
peste un million de persoane au accesat site-ul companiei. Pe de altă parte, chat-ul online cu
celebrităţi a devenit unul dintre instrumentele de promovare cel mai des folosite de firmele de
cablu TV pentru promovarea imaginii şi a programelor lor.
Guvernele străine, de asemenea, investesc tot mai mult în această industrie. In februarie,
anul acesta, Miller/Shandwick a produs un video pentru Ministerul de Comer ţ chinez, cu ocazia
lansării unui program de import-export prin Internet. În era pre-Web, acest anunţ ar fi trebuit să
se facă la o conferinţă în Hong Kong, câţiva de reporteri. Graţie internetului, ministerul de
comerţ a atins o audienţă de 2000 de oameni.
La prima vedere s-ar parea ca Web si PR-ul merg mână în mână; PR-iştii caută
instrumente pentru comunicarea de tip de la unul la mai multi, iar web-ul se pretează foarte bine
acestui tip de comunicare. Dar foarte mulţi creatori de site-uri construiesc site-uri prost
structurate, stabilindu-şi obiective nerealiste. Sunt ignorate însă anumite oportunităţi PR care nu
necesită decât timp şi efort pentru a putea fi puse în aplicare. Printre posibilităţi:
• Facilitaţi accesul la informaţii prin folosirea funcţiei Search;
• Determinaţi creşterea impactului mesajului dvs. prin folosirea de grafice, filme, sunete şi
alte instrumente multimedia;
• Incurajaţi comunicarea interactivă prin Discuţii, Intrebări şi Răspunsuri;
• Măriţi gradul de interes al site-lui prin adăugarea de ştiri din afara organizaţiei.
Un element important de care trebuie să se ţină cont este audienţa site-lui. Trebuie să se
stabilească clar cui se adreseaza: potenţialilor consumatori, clientilor actuali, presei? Ca şi în
cazul PR-lui obişnuit, elementele comunicării trebuie să fie adaptate publicului ţintă.
Relaţiile cu presa
Pentru a informa jurnaliştii, firma trebuie să publice comunicatele de presă online. În
acest sens, se impune crearea unei rubrici speciale. În cazul în care comunicatele sunt foarte
numeroase, este bine să se pună la dispoziţie un motor de căutare. Sau, cel puţin să le claseze pe
119
tematică sau cronologic. Cele mai multe firme optează pentru cel ce-al doilea mod de clasare care
este mai simplu de administrat. Atenţie însă, titlul comunicatului trebuie să rezume conţinutul
comunicatului, să figureze foarte clar în pagina de sumar, astfel încât jurnalistul să nu fie obligat
să le deschidă pe toate pentru a găsi ce-l interesează. Comunicatele trebuie prezentate în format
HTML.
Pe lângă publicarea online a dosarului de presă, înterprinderile trebuie, pe măsură ce
mesageria electronică se generalizează în redacţii, să trimită comunicatele prin e-mail, direct sau
prin intermediul unei agenţii de relaţii cu presa. În acest sens, întreprinderile au tot interesul de a
propune jurnaliştilor înregistrarea adreselor lor de e-mail (pentru cazul în care aceştia au nevoie
de lămuriri suplimentare). Ele pot, de asemenea, cum au procedat RhonePoulenc (care a
înregistrat până în noiembrie 98, 3800 de comunicate de presă) şi IBM, să publice un mesaj în
site-uri speciale pentru relaţii cu presa, cum sunt Press online sau Cyperus.
Redactarea unui comunicat de presa
Cea mai mare parte a “cyber-jurnaliştilor” primesc în prezent mai multe zeci de
comunicare de presă în fiecare zi. Din această masă de informaţii, unu singur, poate două linii de
text, vor fi alese pentru a face obiectul unui articol pe Web sau într-un buletin de tip News Group.
Procedaţi în aşa fel încât să fiţi printre privilegiaţi. Site-ul dvs. trebuie să anunţe o acţiune
originală: jocuri concurs, vânzări de produse originale, servicii care nu se găsesc încă pe Web, un
nou forum etc. Dacă doriţi să reţineţi atenţia, site-ul dvs. tebuie să propună ceva nou, ceva ce
alte site-uri nu oferă. Nu uitaţi, că în fiecare zi se creează mii de site-uri noi în Internet. Dacă site-
ul este interesant şi răspunde nevoilor utilizatorilor, presa va vorbi despre el de la sine.
Conţinutul şi forma comunicatului, de asemenea, trebuie să fie foarte îngrijite. Ţineţi seama
de următoarele recomandări:
- Alcătuiţi un document scurt, simplu, lizibil şi eficace. De regulă, câteva paragrafe sunt
suficiente pentru e explica apariţia unui nou site, obiectivele lui, cconţinutul şi care este
publicul lui ţintă. Redaţi o idee interesantă şi originală în fiecare paragraph, şi nu mai mult
de 3, 4 în total. Nu uitaţi sa vă lăsaţi coordonatele: adresa site-lui, e-mail, număr de
telefon, adresa poştală, telefon şi fax.
120
- Nu uitaţi coordonatele persoanei de contact, pentru cazul în care jurnalistul dore şte să
ceară informaţii suplimentare, dacă există o anumită persoană în firma dvs. care se ocupă
de relaţiile cu presa. Dacă considerţi că este neccesar, prezentaţi în câteva linii, la
începutul textului, firma dvs., organizaţia dvs. Ierarhizaţi bine informaţiile şi răspundeţi
simplu şi sintetic la următoarele înterbări: Ce?, Unde?, Când?, Cum?, De ce?
- Fiecare frază şi fiecare cuvânt trebuie să furnizeze o informaţie concretă. Evitaţi frazele
pompoase, megalomane
- Nu încercaţi să influienţaţi părerea jurnalistului cu privire la site-ul dvs. Lăsaţi-l să-şi
formeze propria părere.
- Evitaţi greşelile de ortografie şi de gramatică şi nu utilizaţi jargonul de specialitate,
cuvinte de neînţeles pentru un om cu o cultură medie. Dar nu este nevoie să explicaţi ce
este Web-ul sau Internetul. Utilizaţi cuvinte simple, folosite în mod curent în Internet.
Este recomandabil ca textul să fie citit de mai multe persoane cu calificări diferite înainte
de a fi trimis.
- Nu ataşaţi niciodată documente la e-mail-urile dvs. şi cu atât mai puţin fotografii
numerice. Dacă aveţi imagini care pot ilustra articolul dvs., propune ţi să le trimiteţi la
cerere, sau puneţi-le la dispoziţie pe un site FTP.
- Scrieţi comunicatele cu text simplu. Fiecare jurnalist este liber să sublinieze anumite
paragrafe după cum crede de cuviinţă.
Nu telefonaţi jurnalistului la 10 minute după trimiterea mesajului ca să vă asiguraţi că l-a
primit. E-mail-ul are enormul avantaj de a nu disturba destinatarul. Nu distrugeţi acest atuu în
câteva secunde.
Aşa cum am văzut, noile tactici vin cu mare viteză din urmă şi câştigă pe zi ce trece tot
mai mult teren în faţa tacticilor scrise sau audio-vizuale. Avantajele sunt nenumărate, dar în
primul rând trebuie amintite rapiditea şi costurile reduse. Dezavantajele acestor tactici ar fi acelea
că se pierde contactul direct cu publicul, se merge spre depersonalizare, spre alienare. În plus, nu
se primeşte feedback-ul dorit.
121
122
CONCLUZII
În ultimii ani s-au schimbat foarte multe. Societatea industrială s-a transformat în
societate informaţională. La putere au venit informaţiile.
În ultimii ani se constată o tendinţă accentuată de migrare a audienţei de la media
tradiţională către Internet. Oamenii petrec tot mai mult timp în faţa computerului, navigând pe
Internet, în detrimentul televiziunii, ziarelor, revistelor etc. A apărut astfel un segment de piaţă cu
totul special, alcătuit din utilizatorii Internet, de care companiile trebuie să ţină neapărat seama în
strategiile lor de comunicare. Numărul utilizatorilor de Internet este în continuă creştere atât în
străinătate, cât şi în Romania.
Publicitatea pe Internet este mult mai eficientă decât publicitatea prin mijloacele
tradiţionale datorită unor trăsături specifice:
§ Se adreseaza unui public de calitate;
§ Prin publicitatea on-line poate fi aleasă o piaţă ţintă mult mai precis definită;
§ Se poate măsura mult mai precis eficienţa programului de publicitate;
§ Se poate afla numărul celor care au văzut banner-ul publicitar, mult mai precis decât
în oricare alt mediu de publicitate;
§ Faţă de media tradiţională, pe Internet se poate măsura instantaneu răspunsul
publicului, astfel încât se pot lua rapid măsuri pentru ajustarea strategiei;
§ În multe cazuri simpla asociere a unui produs sau mărci cu Internetul poate oferi un
"plus" de imagine.
Prestigioasa firmă Forrester Research a prezis că piaţa publicităţii va atinge o cifră globală
de 15 miliarde de dolari până în 2003, făcând din publicitatea pe Internet un punct de maxim
interes, fapt ce a determinat o fantastică agitaţie în rândul companiilor americane prezente pe
Internet.
De asemenea, conform unui studiu publicat de firma de cercetare şi consultanţă de presă
The Myers Group LLC, din New York, Statele Unite, în anul 2005 cumpărătorii de publicitate vor
cheltui mai mult pe reclama online decât pe cea la televiziune. Studiul arată că cei care-şi fac
reclamă în Statele Unite vor cheltui 32,5 miliarde US$ pentru publicitatea online în 2005, faţă de
doar 19,2 miliarde US$ pentru reclamele la televiziune şi 23,8 miliarde pe publicitatea prin cablu.
123
Specialiştii în PR caută instrumente pentru comunicarea de tip de la unul la mai mulţi, iar
web-ul se pretează foarte bine acestui tip de comunicare. Un element important de care trebuie să
se ţină cont în realizarea unui site este audienţa. Trebuie să se stabilească clar cui se adreseaza:
potenţialilor consumatori, clienţilor actuali, presei? Ca şi în cazul PR-lui obişnuit, elementele
comunicării trebuie să fie adaptate publicului ţintă.
Pentru a informa jurnaliştii, firma trebuie să publice comunicatele de presă online. Pe
lângă publicarea online a dosarului de presă, înterprinderile trebuie, pe măsură ce mesageria
electronică se generalizează în redacţii, să trimită comunicatele prin e-mail, direct sau prin
intermediul unei agenţii de relaţii cu presa. În acest sens, întreprinderile au tot interesul de a
propune jurnaliştilor înregistrarea adreselor lor de e-mail (pentru cazul în care aceştia au nevoie
de lămuriri suplimentare).
Aşadar, viitorul aparţine Internetului. Tacticile tradiţionale de comunicare vor fi înlocuite
treptat de comunicarea prin Internet. În România, acest proces va mai dura câţiva ani buni,
deoarece foarte puţine organizaţii au reţele de calculatoare şi acces la Internet, ceea ce nu
înseamnă că specialiştii PR nu trebuie să fie pregătiţi pentru atacul megabiţilor.
124
BIBLOGRAFIE
1. Peter Bartram. How to write a press release, UK, 1993, 144 pag.; 2. Cristina Coman. Comunicarea cu presa – culegere de texte, Facultatea de Juranlistică şi
Ştiinţele Comunicării, Universitatea Bucureşti; 3. James Grunig. Public Relations in Action, Ch. 15 Crisis, London, UK, 1995; 4. Shirely Harrison. Public Relations. An Introduction, London, U.K., 1995; 5. Frank Jefkins. Planned Press and Public Relations, 3rd Edition, Oxford, U.K., 1993, 325 pag.; 6. Bill Mallinson. Public Lies and Private Truths. An Anatomy of Public Relations, London,
U.K., 1996; 7. Katie Milo, Sharon Yoder, Peter Gross, Ştefan Niculescu-Maier. Introducere în Relaţii
Publice, Bucureşti, 1998, 151 pag; 8. Doug Newson, Alan Scott, Judy Vanslike Turk. This is PR, Wordsworth Publishing Co,
1993; 9. Doug Newson, Tom Siegfried. Writing in PR Practice, Wordsworth Publishing Co, 1981; 10. Matei Perahim. Curs de publicitate, Bucureşti, 1999; 11. Nicki Stanton. Comunicarea, Bucureşti, 1995, 317 pag.; 12. Candy Tymson & Bill Sherman. The New Australian and New Zealand PR Manual, New
Zealand, 1996; 13. Dr. Jon White. How to Understand and Manage PR. A Jargon Free Guide to PR
Management, London, U.K., 1991; 14. Augee, Ault & Wilcox. PR Strategies and Tactics, U.K., 1991, 655 pag.; 15. Howard Wilfred. The Practice of Public Relations, 3rd Edition, Oxford, U.K., 1990, 264 pag.; 16. http://www.successful.com/report.html - How to Attract Journalists to Your Web Site 17. http://www.infoscavenger.com/prtips.htm - Writing and sending Press Releases