syllabus_comportamentul_consumatorului

7/29/2019 Syllabus_Comportamentul_consumatorului

1/82

UNIVERSITATEA BABE-BOLYAI CLUJ -NAPOCACENTRUL DE FORMARE CONTINU I NVMNTLA DISTAN

FACULTATEA DE TIINE ECONOMICE I

GESTIUNEA AFACERILORStr. Teodor Mihali nr. 58-60, Cluj-Napoca, Romnia

Tel.: 00 40 (0) 264 418 655; Fax: 00 40 (0) 264 412 570http : //www.econ.ubbcluj.roe-mail:[email protected]

COMPORTAMENTULCONSUMATORULUI

Suport tutorial de curs Bibliografie

Cluj-Napoca, 2008
mailto:[email protected]:[email protected]:[email protected]:[email protected]


2/82

Cuprins

MODULUL 1

INTRODUCERE N STUDIUL

COMPORTAMENTULUICONSUMATORULUI

Pag.

Unitatea decurs 1

Comportamentul consumatorului Introducere

MODULU 2 DIFERENE INDIVIDUALEUnitatea decurs 2

Nevoile, motivaia i implicareaconsumatorului

Unitatea decurs 3

Personalitatea, valorile personale, stilul devia i comportamentul consumatorului

Unitatea de curs 4 Cunotinele consumatoruluiUnitatea de curs 5 Atitudinile consumatoruluiUnitatea de curs 6 Resursele consumatoruluiMODULUL 3 INFLUENELE MEDIULUIUnitatea decurs 7

Influena culturii asupra comportamentuluiconsumatorului

Unitatea decurs 8

Clasa social i comportamentulconsumatorului

Unitatea decurs 9

Influena grupurilor de referin asupracomportamentului consumatorului

Unitatea de curs 10

Influena familieiUnitatea decurs 11

Influenele situaionale

MODULUL 4 PROCESAREA INFORMAIEIUnitatea decurs 12

Procesarea informaiei

MODULUL5 PROCESUL ELABOR RII DECIZIEICONSUMATORULUI FINAL

Unitatea decurs 13

Procesul elaborrii deciziei consumatoruluifinal


3/82

I. Informaii generale

Date de identificare a cursului:Titlul disciplinei: COMPORTAMENTUL CONSUMATORULUICodul: EBK0073Numrul de credite: 5Locul de desfurare: Facultatea de tiine Economice i Gestiunea Afacerilor

Date de contact ale titularului de curs:

Date de contact ale titularului de curs:Nume: Ioan Plia

Birou: Sala 203

Telefon: 0264 418652 (53; 54; 55)

Fax: 0264 412570

E-mail:[email protected]

Consultatii: mari i miercuri, ora 12,30

Date de identificare curs i contact tutori:Numele cursului: Comportamentul consumatorului

Codul cursului: EBK0073

Anul II, semestrul IV

Tipul cursului: obligatoriu

Tutori: Voicu Cosmin Nistor

Adresa de e-mail tutori:[email protected]

Termenul de comportamentul consumatorului se refer la comportamentul pe carel manifest consumatorii n cercetarea pentru cumprare, folosire, evaluare i

prsire a produselor i serviciilor de la care ei se ateapt s le satisfac nevoile.

Studiul comportamentului consumatorului este studiul modului n care indivizii iau

decizii n legtur cu cheltuirea resurselor disponibile (timp, bani, efort) pentru

bunuri de consum sau servicii. El include studiul a CEcumpr ei, DE CEcumpr,

CND cumpr, UNDE cumpr, CT DE DES cumpr, i CT DE DES

FOLOSESC un anumit produs sau serviciu.
mailto:[email protected]:[email protected]:[email protected]:[email protected]:[email protected]:[email protected]:[email protected]:[email protected]


4/82

Cu toate c acest curs este focalizat pe modul n care i motivul pentru care decidconsumatorii s cumpere bunuri i servicii, cercetarea comportamentuluiconsumatorului merge departe dincolo de aceste faete i consider i folosinele ncare consumatorii angajeaz produsele ce le cumpr i evalurile fcute ulterior.

n adiie la studierea modului de folosire de ctre consumator i la evalurile post-cumprare a produselor pe care le cumpr, cercettorii consumatorului sunt, de

asemenea, interesai de modul n care indivizii se debaraseaz de produsele pe care

le-au cumprat. Cu alte cuvinte, pentru marketeri este important s tie care va fi

destinaia unui produs dup folosire, consumatorii l vor depozita, l vor arunca,

vinde, nchiria, sau l vor mprumuta? Rspunsul la aceast ntrebare este important

pentru marketeri deoarece acetia trebuie s-i potriveasc producia cu frecvena la

care consumatorii cumpr nlocuitorii produselor ce le folosesc. Dar acest aspecteste important i pentru societate ca ntreg, deoarece deeurile solide abandonate au

devenit o problema major pentru mediul nconjurtor de care marketerii trebuie s

in cont n dezvoltarea produselor lor i n modul n care le mpacheteaz.

Descrierea cursului:Comportamentul consumatorului este unul din cursurile care au fost introduse n

planul de nvmnt al universitilor din Romnia numai dup trecerea economiei

noastre de la sistemul de planificare hipercentralizat la economia de pia. El estedestinat cu prioritate studenilor ce se specializeaz n domeniul marketingului sau neconomia comerului, turismului i serviciilor, dar cunotinele oferite de acest curssunt n mare msur necesare cel puin tuturor economitilor, dac nu tuturoroamenilor angajai ntr-o activitate indiferent de profesia lor.

Comportamentul consumatorului este un domeniu de studiu interdisciplinarfocalizat asupra modului n care se comport consumatorii n procesul decumprarei consum i asupra motivaiilor comportamentului respectiv.Obiectivele cursului/disciplinei:

Obiectivul cursului este acela de a ne ajuta s nelegem, explicm iprezicem aciunile consumatorilor n anumite circumstane. Comportamentul

consumatorului este important n domeniul afacerilor pentru simplul motiv c, nprincipiu, consumatorului este singura justificare pentru producie. n consecin,eficiena unei afaceri moderne este tot att de dependent de informaiile privindcomportamentul consumatorilor pe ct este dependent de dezvoltarea tehnologiei; ide aceea eficiena mai mare, evident, va cere o analiz mbuntit att aconsumatorului ct i a schimburilor tehnologice.

nsuirea principalelor elemente de comportamentul consumatorului inelegerea importanei lor pentru afaceri.Competenele dobndite prin absolvirea disciplinei:

Pentru a avea succes n aceast lume dinamic, oamenii de afaceri au nevoies tie tot ce se poate despre consumatori: ce doresc ei, ce gndesc, cum muncesc,cum se joac, cum se distreaz, cum se odihnesc. Ei au nevoie s neleag


5/82

influenele personale sau de grup care afecteaz deciziile consumatorilor i modul ncare aceste decizii sunt pregtite. Cursul de Comportamentul consumatorului ofercunotinele necesare pentru nelegerea acestor aspecte.

Organizarea temelor n cadrul cursului:

MODULUL 1

INTRODUCERE N STUDIULCOMPORTAMENTULUICONSUMATORULUI

Unitatea decurs 1

Comportamentul consumatorului Introducere

MODULU 2 DIFERENE INDIVIDUALEUnitatea decurs 2

Nevoile, motivaia i implicarea

consumatoruluiUnitatea decurs 3

Personalitatea, valorile personale, stilul devia i comportamentul consumatorului

Unitatea de curs 4 Cunotinele consumatoruluiUnitatea de curs 5 Atitudinile consumatoruluiUnitatea de curs 6 Resursele consumatoruluiMODULUL 3 INFLUENELE MEDIULUIUnitatea decurs 7

Influena culturii asupra comportamentuluiconsumatorului

Unitatea de

curs 8

Clasa social i comportamentul

consumatoruluiUnitatea decurs 9

Influena grupurilor de referin asupracomportamentului consumatorului

Unitatea de curs 10 Influena familieiUnitatea decurs 11

Influenele situaionale

MODULUL 4 PROCESAREA INFORMAIEIUnitatea decurs 12

Procesarea informaiei

MODULUL5 PROCESUL ELABORRII DECIZIEICONSUMATORULUI FINAL

Unitatea decurs 13

Procesul elaborrii deciziei consumatoruluifinal

Formatul i tipul activitilor implicate n cursCursul de Comportamentul consumatorului este conceput ntr-o structur i o

succesiune logic, uor de neles de ctre studeni. Studenii sunt solicitai s

parcurg bibliografia sugerat, pentru a nelege care sunt factorii care influeneaz


6/82

comportamentul consumatorilor i modul n care se dezvolt procesul decizional de

cumprare.

Cursul este structurat pe cinci module. Toate aceste module vor fi abordate cu

studenii la ntlnirile fixate conform calendarului disciplinei. Studentul are libertatea

de ai alege singur modalitatea i timpul de parcurgere a cursului. Important este s

fac dovada cunotinelor sale la examenul care va avea loc conform programrii

fcute la nivel de facultate. Pentru eventualele aspecte nenelese n timpul studiului

individual, studentul poate veni la consultaiile programate de titularul disciplinei, n

dou dintre zilele fiecrei sptmni. Programarea consultaiilor se afieaz pe ua

biroului fiecrui cadru didactic la nceputul anului universitar i pe situl facultii.

Toate cele cinci module prezentate n programa analitic sunt obligatorii i coninutullor constituie subiecte din care studeni vor fi examinai. Evaluarea proiectului se va

face cu note de la 1 la 10 (vezi politica de evaluare i notare).

Materiale bibliografice obligatorii1. Ioan Plia, Comportamentul consumatorului, Editura Intelcredo, 1997.2. Ioan Plia, Procesul decizional al consumatorului, Editura Risoprint, Cluj-Napoca, 1997.3. Costinel Dobre, Comportamentul consumatorului, Editura Mirton, Timioara,

2004;4.Iacob Ctoiu, comportamentul consumatorului, Editura Uranus, Bucureti, 2004.

Prima carte oferit ca surs bibliografic se gsete la biblioteca facultii istudierea ei este obligatorie pentru promovarea examenului. Urmtoarele trei crisunt oferite studenilor pentru a putea aprofunda aspectele studiate din prima carte, ncazul n care sunt interesai de acest aspect.

Materiale i instrumente necesare pentru cursPentru a-i putea pregti examenul la disciplina Comportamentul consumatorului,

studenii au nevoie de materialele menionate n bibliografia obligatorie. Materialelese gsesc la biblioteca Facultii de tiine Economice i Gestiunea Afacerilor sau la

catedra de marketing, camera 203.


7/82

Calendarul cursuluiDisciplina: CONPORTAMENTUL CONSUMATORULUI Anexa A.V.3Anul de studii: I ISemestrul: IV

CALENDARUL DISCIPLINEI

Sptm

na Lucrri de control (TC) Tutorial (AT) Activiti asistate (AA) Verificri

Tema Termen

Predare

Tematica Termen

programat

Laborator Lucrari

practice/proiect

Data Tipul

(E/C/V)

Programarecurent

1234 Mo uu 1: Intro ucere n

studiul comportamentuluiconsumatorului.

Modulul 2: Difereneindividuale.

Modulul 3: Influenelemediului.

21.03.2009

5 Verificare 11.04.2009 V6

7 o uu : rocesareainformaiei.

Modulul 5: Procesulelaborrii decizieiconsumatorului final.

25.04.2009

8 Verificare 9.05.2009 V


8/82

91011121314

Sesiune

examene

1 Programarea examenelor

se va face centralizat lanivel de facultate

E

234

E examen, C colocviu, V verificare pe parcurs

Titular disciplin, Tutore,Prof.univ.dr.Ioan Plia Prof.univ.dr.Ioan Plia


9/82

Politica de evaluare i notareEvaluarea final a studenilor se va face prin examen scris. Studenii vor fi

solicitai s dezvolte n scris dou subiecte din coninutul cursului. Se vor puncta

ideile principale ale subiectelor ce vor fi menionate n lucrare i modul n care ele aufost susinute cu argumente relevante. De exemplu, pentru subiectul Recunoatereanevoii se vor puncta urmtoarele aspecte:

- definirea recunoaterii nevoii (1,0 punct);- factorii care conduc la activarea nevoii (3,0 puncte), respectiv: timpul (0,5

puncte), schimbarea circumstanelor (0,5 puncte), achiziia unui produs (0,5puncte), consumarea produsului (0,5 puncte), diferenele individuale (0,5

puncte) i influenele de marketing (0,5 puncte).n total subiectul tratat perfect va fi notat cu 4 puncte. Pentru a obine punctajul

maxim va trebui descris i modul n care fiecare factorpoate determina recunoaterea

nevoii, iar definirea recunoaterii nevoii trebuie s fie complet.n cazul n care studentul, dei obine o not de trecere, dorete s mai nvee i s-i mbunteasc rezultatul, el poate obine o aprobare de la conducerea facultii

pentru a participa n sesiunea urmtoare din nou la examenul respectiv. In cazul ncare notarea la examenul de mrire va fi diferit de prima notare, studentul varmne cu nota ceamai favorabilobinut la prezentrile sale.

Pentru obinerea unor rezultate bune, studenii sunt rugai s ia n considerareurmtoarele sugestii pentru pregtirea examenului:-pregtirea examenului trebuie nceput cu suficient timp nainte;- nu v mulumii doar cu nelegerea aspectelor citite, asigurai-v c suntei capabili

s le i prezentai;- nu v mulumii numai cu informaiile descoperite n suportul de curs. Suportul decurs reprezint un ghid util n pregtirea studenilor, dar informaiile coninute n elnu sunt suficiente pentru promovarea examenului;- pentru promovarea examenului, completai i mbogii cunotinele despre

problemele prezentate n suportul de curs i din bibliografia oferit.

Elemente de deontologie academic:n politica facultii nu se accept promovarea examenelor prin fraud. ncercrile

depistate ale studenilor de a frauda examenele sunt pedepsite prin exmatricularea

lor. n contextul disciplinei fraud nseamn:

- prezentarea la examen cu proiecte fcute de o alt persoan dect studentulexaminat;

- multiplicarea unui proiect fcut de un coleg de an cu anumite modificrimenite s dea impresia unui proiect individual;

- folosirea unui proiect pentru a promova examenul ce nu are nici o relevanpentru tema abordat;


10/82

- ncercarea de a copia la examen din diverse surse sau prin diverse metode;Studenii depistai n situaia de a ncerca s promoveze examenul prin fraud vor

fi notai cu 1 la disciplin i vor fipropui pentru examatriculare.

Studeni cu dizabiliti:Pentru sprijinirea studenilor cu dizabilitimotorii, responsabilul de disciplin va

aloca timp suplimentar pentru a comunica cu ei prin email pentru toate informaiile

de care acetia au nevoie n vederea realizrii proiectului individual i pentru a se

pregti n vederea susinerii examenului scris. Susinerea examenului scris se va face

n cadrul termenilor valabili pentru ceilali studeni, iar prezentarea la examen este

obligatorie.

Strategii de studiu recomandate:Pentru a spori utilitatea acestui curs n perfecionarea studenilor n domeniul

marketingului i evident pentru obinerea unei note ct mai bune la aceast disciplin

recomandm abordarea mai nti a acelor aspecte cuprinse n prima carte

recomandat n bibliografie. Dup ce au fost nelese bine aspectele cuprinse n prima

carte, studenii pot trece i la studierea altor cri sau a unor articole desprecomportamentul consumatorilor. Esenial este s neleag importana legturii dintre

comportamentul consumatorilor i strategiile de marketing concepute.


11/82

MODULUL I:INTRODUCERE N STUDIUL COMPORTAMENTULUICONSUMATORULUI

CONCEPTE DEBAZ:

Unitatea de curs 1: consumator, consumatori personali (finali),consumatori organizaionali, cumprtori, utilizatori,marketing, segmentare, intire, poziionare, planificarestrategic, analiza portofoliului, performan de marketing.

OBIECTIVEURMRITE:

- s familiarizeze studenii cu coninutul domeniului decercetare a comportamentului consumatorului;

- s contientizeze cursanii n legtur cucomplexitatea i importana studiuluicomportamentului consumatorului pentru afaceri;

- s familiarizeze studenii cu principiile care stau labaza studiului consumatorilor;- s familiarizeze studenii cu rolul comportamentuluiconsumatorului n planificarea strategic;

RECOMANDRIPRIVINDSTUDIUL:

Ioan Plia, Comportamentul consumatorului, Tipografia X,Cluj-Napoca, 2005.Ioan Plia, Comportamentul consumatorului, EdituraIntelcredo, 1997.

REZULTATEATEPTATE:

Modulul I este destinat s familiarizeze studenii cu noiunile iconceptele de baz ale disciplinei. Studiul unitilor de curscuprinse n modulul I va permite cursanilor s neleag n

mod corect i s foloseasc cu uurin o serie de conceptespecifice domeniului comportamentului consumatorului.


12/82

UNITATEA DE CURS 1

COMPORTAMENTUL CONSUMATORULUI INTRODUCERE

CONINUTUL UNITII

1.1 Ce este comportamentul consumatorului?

Termenul de comportamentul consumatorului se refer la comportamentul pe carel manifest consumatorii n cercetarea pentru cumprare, folosire, evaluare i

prsire a produselor i serviciilor de la care ei se ateapt s le satisfac nevoile.Studiul comportamentului consumatorului este studiul modului n care indivizii iaudecizii n legtur cu cheltuirea resurselor disponibile (timp, bani, efort) pentrubunuri de consum sau servicii. El include studiul a CEcumpr ei, DE CEcumpr,CND cumpr, UNDE cumpr, CT DE DES cumpr, i CT DE DESFOLOSESC un anumit produs sau serviciu.

Cu toate c acest curs este focalizat pe modul n care i motivul pentru care decidconsumatorii s cumpere bunuri i servicii, cercetarea comportamentuluiconsumatorului merge departe dincolo de aceste faete i consider i folosinele ncare consumatorii angajeaz produsele ce le cumpr i evalurile fcute ulterior.

n adiie la studierea modului de folosire de ctre consumator i la evalurile post-cumprare a produselor pe care le cumpr, cercettorii consumatorului sunt, deasemenea, interesai de modul n care indivizii se debaraseaz de produsele pe carele-au cumprat. Cu alte cuvinte, pentru marketeri este important s tie care va fidestinaia unui produs dup folosire, consumatorii l vor depozita, l vor arunca,

vinde, nchiria, sau l vor mprumuta? Rspunsul la aceast ntrebare este importantpentru marketeri deoarece acetia trebuie s-i potriveasc producia cu frecvena lacare consumatorii cumpr nlocuitorii produselor ce le folosesc. Dar acest aspecteste important i pentru societate ca ntreg, deoarece deeurile solide abandonate audevenit o problema major pentru mediul nconjurtor de care marketerii trebuie sin cont n dezvoltarea produselor lor i n modul n care le mpacheteaz.

Consumatori personali si consumatori organizaionaliTermenul de consumator este adesea folosit pentru a descrie dou diferite feluri de

entiti de consum: consumatorul personal i consumatorul organizaional.Consumatorul personal cumpr bunuri i servicii pentru propriul su uz (past de

ras, ruj de buze), pentru folosina n gospodrie (ulei de gtit), pentru un anumitmembru al gospodriei (o cma) sau un cadou pentru un prieten (o carte). n toa teaceste contexte, bunurile sunt cumprate pentru a fi introduse n consumul final alunor indivizi, care au primit, n literatura de specialitate, numele de consumatorifinali.

A doua categorie de consumator, consumatorul organizaional, cuprinde att firmeal cror scop principal este obinerea de profit ct i organizaii, ageniiguvernamentale (locale, naionale) i instituii (coli, biserici, spitale, etc.), carecumpr produse, echipament i servicii pentru administrarea i funcionarea ndirecia scopului specific.

Cumprtori i utilizatori


13/82

Persoana care cumpr un produs nu este ntotdeauna i utilizatorul sau singurulutilizator al produsului n cauz. Nici cumprtorul nu este cu necesitate persoanacare ia decizia de cumprare.

Marketerii trebuie s se decid spre cine s-i direcioneze eforturile promoionale:

spre cumprtori sau spre utilizatori.

1.2 De ce studiem comportamentul consumatorului

Studiul comportamentului consumatorului este de mare interes pentru noi ca iconsumatori, studeni sau marketeri. Ca i consumatori, putem beneficia de sporireacapacitii noastre de ptrundere n propriul nostru sistem de pregtire a deciziilor: cecumprm, de ce cumprm i cum cumprm. Studiul comportamentuluiconsumatorului ne contientizeaz influenele subtile care ne determin s alegem unprodus sau serviciu de care avem nevoie.

Ca studeni ai comportamentului uman, este important s nelegem influeneleinterne i externe care ndeamn indivizii s acioneze n anumite moduri n arealulconsumului. Comportamentul consumatorului este pur si simplu un subset al unuimai larg domeniu al comportamentului uman.

Ca marketeri i viitori marketeri, este important s recunoatem de ce i cum iauindivizii deciziile de consum aa nct s putem pregti strategii de marketing mai

bune. Fr ndoial, marketeri care neleg comportamentul consumatorului au unmare avantaj competitiv n piaa produsului sau serviciului lor.

Cum i de ce s-a dezvoltat domeniul comportamentului consumatorului

Exist un numr de motive pentru care studiul comportamentului consumatoruluis-a dezvoltat ca o disciplin separat de marketing.Explozia tehnologic care a nceput dup cel de al II lea rzboi mondial a generat

introducerea rapid a unor produse noi a cror rat de apariie a sporit o dat cutrecerea timpului. Multe din aceste produse-unii experi estimeaz c peste 80%- s-au dovedit a fi dezastrele marketingului. Pentru a se opune acestei evoluii alucrurilor marketerii au fcut un efort hotrt s nvee ct mai multe despreconsumatori (nevoile lor, preferinele, schimbrile n stilul de via) pentru a puteaorienta dezvoltarea noilor produse n direcia ndeplinirii nevoilor nesatisfcute.

Ciclurile de via mai scurte ale produselor. Datorit ritmului rapid deintroducere a noilor produse n oferte, multe cicluri de via ale produselor deja

existente sunt n consecin comprimate pe msur ce produsele sunt modificate,mbuntite sau nlocuite de ctre produse noi i produse nlocuitoare. Acest proces

presupune n mod implicit i o scurgere susinut de idei privind noile produse cares satisfac nevoile (simite sau necontientizate) consumatorilor.

Interesele fa de mediul nconjurtor. Interesul public sporit, cu privire ladeteriorarea mediului nconjurtor i criza de resurse, a fcut ca att marketerii, ct i

politicienii s devin contieni de impactul negativ potenial al unor produse cumsunt detergenii, ierbicidele, pesticidele sau ambalajele abandonate.

Interesul sporit n protecia consumatorului. Creterea micrii consumatorilor acreat o nevoie urgent de a se nelege modul n care i pregtesc consumatorideciziile de consum.


14/82

Interesele politicii publice. Paralel cu creterea micrii consumeriste, politicieniide la nivel local i naional au devenit mai contieni de responsabilitile ce le au nce privete protejarea intereselor consumatorilor i de bunstarea alegtorilor lor.

Dezvoltarea marketingului serviciilor. Pe msur ce n rile dezvoltate s-a fcut

trecerea spre o economie a serviciilor, a devenit evident pentru muli ofertani deservicii c vnzarea "produselor" intangibile devenea din ce n ce mai dificil. Dezvoltarea marketingului pentru activitile nonprofit. Organizaiile din

sectoarele nonprofit, public i privat ncep s recunoasc necesitatea folosirii unorstrategii de marketing pentru a-i aduce n atenia publicului interesat oferta deservicii (multe uniti de nvmnt fac publicitate pentru serviciile oferite).

Dezvoltarea marketingului internaional. Cele mai mari firme recunosc nevoia dea vinde global, n cantiti mari, pentru a realiza economii majore. n efortul de acorecta deficitul balanei de comer,guvernele celor mai multe ri, de asemenea,ncurajeaz firmele mici i de mrime medie s-i vnd produsele n strintate.

Evoluia computerelor i a tehnicilor de prelucrare statistic. Nivelurile la care auajuns computerele i tehnicile sofisticate de analiz a informaiilor au nlesnitcercetarea comportamentului consumatorului. Computerul permite cercettorilorconsumatorului s proceseze i s stocheze vaste cantiti de informaii n legtur cuconsumatorii-caracteristicile lor, atitudinile, interesele, activitile, etc. Avansarea ntehnologia de urmrire, cum ar fi produsele "scaner" n supermagazine i aparatele demsur n cercetarea public, permit marketerilor s urmreasc comportamentelespecifice consumatorilor; folosirea tehnicilor avansate de statistic permitecercettorilor s analizeze aceste informaii i s delimiteze segmente de piaomogene.

1.3 Comportamentul consumatorului este o tiininterdisciplinar

Comportamentul consumatorului a fost un domeniu relativ nou de studiu nperioada anilor 1965-1970. Fr istorie sau instituii proprii de cercetare, nouadisciplin a mprumutat consistent concepte dezvoltate n alte discipline tiinifice,cum ar fi psihologia, sociologia, psihologia social, antropologia cultural ieconomia.

1.4 Principii semnificative care jaloneaz studiulconsumatorului

Exist patru principii semnificative care jaloneaz studiul consumatorului ianume: consumatorul este suveran, comportamentul i motivaia consumatorului pot

fi nelese prin cercetare, consumatorul poate fi influenat i influenareaconsumatorului este social legitim.

1.5 Dezvoltarea conceptului de marketing


15/82

Domeniul comportamentului consumatorului i are rdcinile n conceptul demarketing, fiind o dimensiune a marketingului care a evoluat n deceniul al aselea alsecolului douzeci.

Adoptarea pe scar larg a conceptului de marketing de ctre firmele americane,

unde s-a format i dezvoltat acest concept, a furnizat impulsul pentru studiulcomportamentului consumatorului. Pentru a identifica nevoile nesatisfcute aleconsumatorilor, firmele au trebuit s se angajeze ntr-o extensiv cercetare demarketing. Astfel, segmentarea pieei i conceptul de marketing au constituitfundamentul pentru aplicarea principiilor comportamentului consumatorului lastrategia de marketing.

1.6 Segmentarea pieei, intirea i poziionarea

Segmentarea pieei este primul pas n dezvoltarea unei strategii de marketing desucces. Cercetarea comportamentului consumatorului permite marketerului sgrupeze consumatorii n segmente pe baza nevoilor sau caracteristicilor personalerelevante pentru categoria de produs avut n vedere. Dup evaluarea mrimii i

potenialului fiecrui segment identificat, dup criteriul stabilit, lund n considerareresursele firmei, marketerul selecteaz unul sau mai multe segmente pentru a fi intitecu un unic marketing mix. Firmele, n general, nu au capacitatea s inteasc toatesegmentele poteniale i de cele mai multe ori nu toate segmentele au acelai profit

potenial.

1.7 Rolul comportamentului consumatorului n planificareastrategic

Planificarea strategic este o abordare de management ce pune accent peadaptabilitatea organizaiei - ajustarea obiectivelor firmei, folosirea resurselor sale ifuncionarea sa - la schimbrile din mediu. Scopul planificrii strategice este acela dea dezvolta un plan pe termen lung pentru a asigura supravieuirea firmei,

profitabilitatea sa, creterea sa i perpetuitatea sa. Principiile comportamentuluiconsumatorului pot fi incluse n fiecare pas al procesului de planificare a strategiceide marketing:

Pasul 1. Definirea domeniului de afaceri al firmei.

Pasul 2. Scrutarea mediului (analiza oportunitilor i ameninrilor).Pasul 3. Stabilirea scopurilor i a obiectivelor.Pasul 4. Analiza portofoliului existent de produse al firmei.Pasul 5.Dezvoltarea unui nou plan de afaceri.Pasul 6. Dezvoltarea unei strategii de marketing corespunztoare planului

strategic al firmei.Pasul 7.Msurarea performanei de marketing.

Ca un input la procesul de planificare strategic, comportamentul consumatoruluiafecteaz strategia de marketing; ca o msur a performanei marketingului,


16/82

comportamentul consumatorului reflect eficacitatea strategiei de marketing isemnalizeaz nevoia ajustrii sau schimbrii.MODULUL II :

DIFERENE INDIVIDUALE

CONCEPTE DEBAZ:

Unitatea de curs 2: nevoi, dorine, motivaie, implicare, nevoinnscute, nevoi cptate, scopuri, selecia scopurilor,motivaie pozitiv, motivaie negativ, motive raionale, motiveemoionale, frustrare, trezirea nevoilor, ierarhia nevoilor,elasticitatea ierarhiei nevoilor, implicare.Unitatea de curs 3: personalitate, valorile personale, stil devia, trsturi psihologice, teorii ale personalitii, instinctul,ego-ul, superego-ul, consumatori inovatori, dogmatism,psihografie.

Unitatea de curs 4: cunotinele consumatorului, cunotinedeclarative, cunotine procedurale, analiza contientizrii,analiza imaginii, msurarea cunotinelor.Unitatea de curs 5: atitudine, consecven, predispoziie,intensitate, favorabilitate, modelul tri-component, modelul uni-component, multiatribute, intenie comportamental.Unitatea de curs 6: resurse economice, resurse temporale,resurse cognitive, atenia superficial, capacitate cognitiv.

OBIECTIVEURMRITE:

- s familiarizeze studenii cu potenialul de influen alfactorilor individuali asupra comportamentului

consumatorilor;- s contientizeze cursanii n legtur cu

complexitatea comportamentului consumatorilor i cumodul n care acesta depinde de factorii individualispecifici;

- s contientizeze cursanii n legtur cu importanacunoaterii influenelor individuale n conturareastrategiilor de marketing;

RECOMANDRIPRIVIND

STUDIUL:

Ioan Plia, Comportamentul consumatorului, Tipografia X,Cluj-Napoca, 2005.Ioan Plia, Comportamentul consumatorului, EdituraIntelcredo, 1997.

REZULTATEATEPTATE:

Modulul I este destinat s familiarizeze studenii cu factoriiindividuali de influen ai comportamentului. Studiul unitilorde curs cuprinse n modulul II va permite cursanilor sneleag n mod corect factorii de influen individuali i sfoloseasc cu uurin o serie de concepte specifice domeniuluicomportamentului consumatorului.


17/82

UNITATEA DE CURS 2

DIFERENE INDIVIDUALE

CONINUTUL UNITII

Nevoile umane - nevoile consumatorului - sunt baza ntregului marketing modern.Nevoile sunt esena conceptului de marketing. Cheia supravieuirii unei firme, aprofitabilitii sale, i a dezvoltrii n mediul unei piee nalt competitive estecapacitatea sa de a identifica i de a satisface nevoile consumatorilor nendeplinitemai bine i mai curnd de ctre competitori.

Marketerii nu creeaz nevoi, cu toate c n anumite cazuri ei pot face consumatoriimai puternic contieni despre nevoile neactivate, dar existente. Marketeri de succesi definesc pieele n termeni de nevoi pe care apoi ncearc s le satisfac, maicurnd dect n termenii produselor pe care urmeaz s le vnd.

Marketerii care i bazeaz ofertele pe o recunoatere a nevoilor consumatorului,gsesc opia gata pregtit pentru produsul lor.

2.1 Ce este motivaia?

Motivaia este procesul prin care un individ recunoate o nevoie i ncepe sacioneze pentru satisfacerea ei. Motivaia poate fi descris ca o for conductoarennscut n structura intern a indivizilor ce-i ndeamn s acioneze.

Fig. 2.1 Un model al procesului motivaional(Sursa: L. Schiffman, Consumaer Behavior, 1991, p. 69)

NevoileNevoia este discrepana ntre starea curent a unui individ i o stare pe care el o

crede ideal i, n consecin, o dorete; starea ideal fiind un scop. Fiecare individ

nvare

Nevoi, lipsurii dorinenesatisfcute

Tensiune Energie Comportament Satisfacerea nevoii

Procesecognitive

Reducereatensiunii


18/82

are nevoi; unele sunt nnscute, altele sunt cptate. Nevoile nnscute suntfiziologice; ele includ nevoile pentru mncare, ap, aer, haine, adpost i sex.

Nevoile cptatesunt nevoi pe care oamenii le nva ca rspuns la cultura lor saumediul nconjurtor. Acestea pot include nevoi pentru stim, prestigiu, afeciune,

putere i pentru nvare.

2.2 Natura dinamic a motivaiei

Nevoile i scopurile sunt n continu schimbare. Nevoile i scopurile sunt ncontinu cretere i schimbare ca rspuns la condiiile fizice ale individului,mediului, interaciunilor cu alii i experienelor. Pe msur ce indivizii i atingscopurile, ei dezvolt altele noi.

Nevoile nu sunt satisfcute deplin niciodat. Cele mai multe nevoi umane nu suntniciodat deplin sau permanent satisfcute. Nevoile psihologice complexe sunt nmulte cazuri rar satisfcute. De aceea individul se strduiete n continuare s-isatisfac mai complet acele nevoi care au fost satisfcute doar parial.

Pe msur ce nevoile sunt satisfcute, se ivesc altele noi. Unii teoreticeni aimotivaiei cred c exist o ierarhie a nevoilor i c nevoile noi, de ordin superior, seivesc pe msur ce nevoile vechi, de nivel inferior, sunt ndeplinite.

Succesul i eecul influeneaz scopurile. Unii cercettori au explorat naturascopurilor fixate de indivizi pentru ei nii (Kurt Lewin Sialtii, 1944 si John R.Hollenbeck si colab., 1987). n general, ei au ajuns la concluzia c indivizii care irealizeaz cu succes scopurile, de obicei fixeaz scopuri personale noi, mai nalte;aceasta nseamn c ei i cresc nivelul de aspiraie. Aceasta se datoreaz probabilfaptului c devin mai ncreztori n capacitatea lor de a-i atinge scopurile. i invers,

acei care uneori nu-i realizeaz scopurile i reduc nivelurile de aspiraie. Astfel,selecia scopului, este adesea n funcie de succesul sau eecul experieneiindividului.

Scopuri substitute. Cnd, dintr-un motiv sau altul, un individ nu-i poate atinge unscop sau tip de scop ce el anticipeaz c i va satisface anumite nevoi,comportamentul poate fi direcionat spre un scop substitut.

Frustrarea. Eecul realizrii unui scop adesea conduce la starea de frustrare. La unmoment sau altul, fiecare a avut experiena frustrrii care vine de la incapacitatea dea atinge un scop. Mecanismele de aprare includ regresia, retragerea, proiecia,autismul, identificarea i reprimarea.

Nevoile i scopurile difer n funcie de indivizi. Nimeni nu poate deduce motivele

din comportament. Oameni cu diferite nevoi pot cuta ndeplinirea prin selectareaacelorai scopuri, n timp ce oameni cu aceleai nevoi pot cuta ndeplinirea prindiferite scopuri.Trezirea motivelor

Cele mai multe dintre nevoile specifice ale unui individ sunt inactive (adormite) omare parte din timp. Trezirea unui particular set de nevoi la un moment specificpoate fi cauzat de stimulii interni care se gsesc n condiia psihologica a individului,

procesele emoionale sau cognitive sau de ctre stimulii externi care se manifest nmediul nconjurtor.

Trezirea fiziologic. Nevoile corpului la un anumit moment sunt nrdcinate n

condiia fiziologic a individului la acel moment.Trezirea emoional. Uneori


19/82

gndirea sau visarea genereaz sau stimuleaz nevoile latente. Oamenii care suntplictisii sau frustrai n ncercrile de a-i realiza scopurile adesea se angajeaz nvisuri (gndirea autist), n care se imagineaz pe sine n toate felurile de situaiidorite. Aceste griji tind s trezeasc nevoile latente (dorminde), care pot produce

tensiuni disconfortabile ce-i "mpinge" spre un comportament orientat spre un scop.Trezirea cognitiv.Uneori gndurile ntmpltoare ori o realizare personal poate

conduce la o contientizare cognitiv a nevoilor. Cineva care a nvat s lucreze lacalculator i poate activa nevoia de a deine unul personal.

Trezirea provocatde mediul nconjurtor. Setul de nevoi activat la un anumitmoment n timp este adesea determinat de aluzii specifice care se manifest nmediul nconjurtor. Fr aceste aluzii, nevoile ar rmne latente.

Ierarhia nevoilorSusintorul popular al teoriei unei ierarhi universale a nevoilor umane a fost

Abraham Maslow (figura 2.2). Ierarhia sugereaz c indivizii caut s-i satisfacmai nti nevoile de la niveluri mai joase i abia dup aceea se ivesc nevoile de lanivelurile superioare

Fig. 2.2 Ierarhia nevoilor umane(Sursa: A. Maslow, citat de L. Shiffman, Consumer Behavior, 1991, p. 83)

Aplicaii n segmentare. Ierarhia nevoilor este adesea folosit ca baz pentru

segmentarea pieei, apelurile publicitare specifice sunt direcionate spre indivizi launul sau la mai multe niveluri de nevoi. Aplicaii n poziionare. Un alt mod de autiliza ierarhia este cel pentru poziionarea produselor - aceasta nseamn, decidereamodului n care produsul ar trebui s fie perceput de ctre consumatorii probabili.Cheia poziionrii este gsirea unei nie n pia ce nu este ocupat de produsele saude mrcile concurente.

Elasticitatea ierarhiei nevoilor. Un mod de a ilustra utilitatea ierarhiei nevoilor ndesign-ul programelor promoionale este de a arta modul n care apelurile practice

pentru un singur produs pot fi dezvoltate din fiecare nivel. Dac considerm, deexemplu, apelurile promoionale poteniale pentru aparatele de sport folosite n

locuine; un apel la nevoile fiziologice va arta modul n care exerciiile la aceste

Nevoi fiziologice(hran, ap, adpost, aer, sex)

evo e s guran secur a e(protecie, ordine, stabilitate)

evo soc ae(afeciune, prietenie, apartenen)

evo e st m (prestigiu, succes, respectul de sine)

evo e mp n re(realizarea de sine)


20/82

aparate pot mbuntii tonusul i sntatea corpului; un apel la siguran vademonstra ct de sigur este echipamentul pentru a fi folosit n cas. Un apel social arputea arta ct de amuzant poate fi s faci exerciii mpreun cu un prieten, sau chiarfaptul c avnd un corp bine fcut poate spori ansa cultivrii unor relaii sociale.

Stima de sine este uor ncurajat printr-un apel narcisistic, cum ar fi: "fi mndru decorpul tu". n fine, un apel la mplinirea de sine poate sugera interesul cuplurilor pecare le deservesc, evoluia lor i luxul casei de exerciii, mplinirea lor dup o lungi provocatoare zi de lucru.


21/82

UNITATEA DE CURS 3

PERSONALITATEA, VALORILE PERSONALE,STILUL DE VIAA I COMPORTAMENTUL

CONSUMATORULUI

CONINUTUL UNITII

3.1 Personalitatea

Personalitatea esteconturat de acele trsturi psihologice nnscute ce determin ireflect modul n care o persoana rspunde la mediul su.

n studiul personalitii, exist trei proprieti distincte ce sunt de o importanprimordial: (1) personalitatea reflect diferenele individuale; (2) personalitatea esteconsecvent i durabil; i (3) personalitatea se poate schimba.

Personalitatea reflect diferenele individuale. Deoarece caracteristicile nnscutece contureaz personalitatea unui individ sunt o unic combinaie de factori, nuexist doi indivizi exact la fel. Personalitatea este consecvent i durabil.Personalitatea unui individ este apreciat ca fiind consecvent i durabil.

Personalitatea se poate schimba. Dei personalitatea tinde s fie consecvent i

durabil, ea se poate totui schimba n anumite circumstane.3.2 Teorii ale personalitii

n cadrul acestui subcapitol vom trece n revist, pe scurt, dou teorii majoredespre personalitate: (1) teoria Freudian, (2) teoria trsturilor.

3.2 1 Teoria Freudian

Teoria psihoanalitic a personalitii a lui Sigismund Freud este piatra de hotar apsihologiei moderne. Aceast teorie a fost construit pe premisa c energii sau nevoi

subcontiente, n special biologice, constituie "inima" motivaiei umane i apersonalitii. Freud a construit teoria sa pe baza amintirilor p acienilor dinexperienele avute devreme n copilrie, a analizei visurilor lor i a naturii specifice a

problemelor lor de adaptare fizic i mintal.

3.2.2 Teoria trsturilor

Teoria trsturilor constituie o deprtare major de la msurtorile calitative debaz care ilustreaz micrile Freudiene i neo-Freudiene).

Orientarea teoriei trsturilor este cu prioritate cantitativ sau empiric; ea se

concentreaz pe msurarea personalitii n termeni de caracteristici specific

psihologice ale individului, numite trsturi.


22/82


23/82

Valorile personale contribuie la conturarea rspunsului la ntrebarea, "Este acestprodus pentru mine?". Ele sunt n special importante n etapa de recunoatere anevoii, din procesul de pregtire a deciziei consumatorului. Valorile sunt deasemenea folosite de consumatori n determinarea criteriului de evaluare a unei mrci

("Este aceast marc pentru mine?"). Valorile au, de asemenea, o influen asupraeficacitii programelor de comunicare (consumatorii se ntreab: "Este aceastsituaie - din reclam - una n care eu a participa?")

3.5 Stilul de via, psihografia i msurarea lor

Stilul de via merge dincolo de personalitate. Stilul de via este o noiune maicontemporan, mai cuprinztoare i mai folositoare dect personalitatea. Pentruaceste motive a fost dedicat o considerabil atenie nelegerii "construciei" saunoiunii numit stil de via, cum este el msurat i cum este folosit.

Stilurile de via sunt definite ca fiind modelele n care oamenii triesc icheltuiesc timp i bani. Ele sunt o funcie a motivaiilor consumatorilor i nvriianterioare, a clasei sociale, a demografiei i a altor variabile. Stilul de via este oconstrucie sumar ce reflect valorile consumatorilor.

Dac acceptm propunerea de mai sus, atunci, putem spune c studiul stilului devia i al psihografiei este studiul modului n care consumatorii i exprim culturai valorile, demografia i personalitatea, prin alocarea unor astfel de resurse cum sunt

banii i timpul. Stilul de via i psihografia reflect o varietate de dimensiuni, cumar fi:

- dimensiunea cultural. Stilul de via al unui consumator i psihografia reflect

fondul su cultural i valorile nvate din acea cultur.- dimensiunea demografic. Microcultura la care aparine un consumator genul,vrsta, rasa i grupul etnic, localizarea geografic, statutul gospodriei i altecaracteristici i relaii sociale reprezint att oportuniti, ct i constrngeri asupracapacitii consumatorului de a alege un stil de via.

- dimensiunea economic.Caracteristicile economice ce reflect clasa social aconsumatorului - fondul educaional, mediul ocupaional i resursele disponibile -influeneaz capacitatea consumatorului de a alege un stil de via.

- dimensiunea psihologic. Configurarea trsturilor personalitii afecteazmotivaia consumatorului de a manifesta un particular stil de via i psihografie.

n rezumat, consumatorii se exprim pe ei nii prin activitile (munca, hobii),

interesele (sporturi, arte) i opiniile lor (despre ei nii i despre alii). Stilul de viai posihografia sunt o msur potrivit a comportamentului consumatorului deoarececuprind alocarea de timp i de bani de ctre consumator,fcnd cunoscut piatra dehotar a comportamentului consumatorului - schimbul de resurse personale pentruproduse ce vor satisface nevoile consumatorului.

Msurarea stilului de via i a psihografiei. Exist cteva abordri disponibilepentru msurarea stilului de via i a psihografiei folosite n segmentarea pieelorconsumatorilor. Toate procedeele de abordare folosesc chestionare pentru a adunainformaiile cantitative necesare divizrii consumatorilor n segmente cu deplinneles.


24/82

UNITATEA DE CURS 4

CUNOTINELE CONSUMATORILOR

CONINUTUL UNITII

Influenarea cunotinelor consumatorului este un obiectiv frecvent al multoractiviti de marketing. Introducerea unei inovaii majore n pia va cere n modnormal eforturi considerabile pentru a "educa" consumatorii n legtur cu nouaofert. Mai mult, este esenial pentru marketeri s examineze ceea ce tiuconsumatorii, ntruct aceast cunoatere este o determinant major acomportamentului lor.

O nelegere a cunotinelor consumatorului este de asemenea important pentrucei care fac politica public.

4.1 Coninutul cunotinelor

O ntrebare fundamental care apare ntr-o analiz corespunztoare a

consumatorului este "Ce tie consumatorul?". Rspunsul la o astfel de ntrebare sesprijin pe nelegerea coninutului memoriei. Cu toate c cercettorii consumatoruluiau ignorat n mare msur dezvoltarea unor astfel de tipologii (excepie, MerrieBrucks, 1986), experiena acumulat sugereaz c marketerii vor gsi adeseafolositor s examineze cunotinele consumatorului n cadrul a trei domenii generale:cunotinele despre produs, cunotinele despre cumprare i cunotinele desprefolosire.

Cunotinele despre produsCunotinele despre produs reprezint un conglomerat de multe i diferite tipuri de

informaii. El ar putea cuprinde:

1. Contientizarea categoriei de produs i a mrcii n cadrul categoriei de produs.2. Terminologia produsului.3. Atributele produsului sau caracteristicile.4. Credine despre categoria produsului n general i despre mrcile specifice.

Analiza contientizrii. O abordare comun la evaluarea contientizrii mrcii estemsurarea contientizrii numit "vrful minii". Aa cum numele sugereaz,consumatorii sunt solicitai s-i reaminteasc toate mrcile ce sunt aplicabile la

proba n cauz.Analiza imaginii. De asemenea, marketerii sunt preocupai n legtur cu

credinele consumatorilor ce determin imaginea mrcii. Examinarea cunotinelorconsumatorului despre proprietile unui obiect este cunoscut sub numele de analizaimaginii.


25/82

O abordare a analizei imaginii const din a cere consumatorilor s evaluezeprodusul pe o serie de scri ce reprezint proprietile de interes. n mod tipic, acesteproprieti sunt exprimate n forma atributelor sau beneficiilor produsului.

Percepia greit a produsului. Aa cum a fost sugerat n rndurile precedente,

marketerii trebuie s fie ateni la inexactitile existente n cunotineleconsumatorilor. Este chiar obinuit s se descopere c uneori consumatorii deincredine incorecte despre produse sau servicii, ceea ce reprezint semnificative

bariere ale succesului n vnzri.

Cunotinele despre cumprareCunotinele despre cumprare cuprind diferite cantiti de informaii deinute de

consumatorii care sunt germenele cutrii produselor. Dimensiunile de baz alecunotinelor despre cumprare implic informaiile n legtur cu deciziile privindlocul de cumprare i timpul de cumprare.

Cunotinele despre folosireCunotinele de folosire reprezint al treilea domeniu de studiu util pentru

marketeri. Astfel de cunotine cuprind informaia disponibil n memorie despremodul n care poate fi folosit un produs i ce este necesar de tiut pentru a folosi defapt produsul. Un cumprtor al unui fierstru mecanic ar putea ti la ce poate fi elfolosit, dar s-ar putea s-i lipseasc cunotinele ce se refer la modul de operare cuprodusul.

Cunotinele de folosire adecvate sunt importante pentru consumatori din ctevamotive. Mai nti, consumatorii sunt mai puin probabili s cumpere un produs,atunci cnd nu au cunotine suficiente despre modul cum trebuie folosit. Cnd

acesta este cazul, sunt necesare eforturi de marketing destinate s educe consumatoriin direcia folosirii produsului.O barier similar se contureaz la cumprare atunci cnd consumatorii posed

informaii incomplete despre modurile diferite sau situaiile n care poate i folosit unprodus.

Chiar dac cunotinele inadecvate de folosire nu mpiedic cumprareaprodusului, aceast situaie poate nc avea efecte n detrimentul satisfacieiconsumatorului. Un produs folosit n mod greit poate s nu ndeplineasc cum secuvine ateptrile clienilor, cauzndu-le un sentiment de insatisfacie.

4.2 Msurarea cunotinelor

Presupunerea este c o experien mai mare genereaz mai multe cunotine. Cutoate c experiena cu produsul este evident o surs bogat de informaii,consumatorii pot poseda anumite niveluri de cunotine chiar i n cazul n care ei nuau folosit niciodat produsul implicat. n plus, diferite tipuri de experiene pot creadiferite tipuri de cunotine. Pentru aceste motive, experiena reprezint un indicatorimprecis al cunotinelor.

Poate cea mai evident manier de msurare a cunotiinelor este evaluarea directa coninutului memoriei. Cantitile de cunotine obiective sunt acelea ce cuprind


26/82

ceea ce n realitate are consumatorul n memorie (Brucks, 1985). Aceasta este osarcin uoar, dat fiind vasta ordonare de cunotine posedate de consumatorii.

Tabelul 4.1 conine unele din ntrebrile care ar putea fi folosite n msurareacunotinelor obiective ale consumatorului. Aceste ntrebri reprezint diferite

aspecte despre cunotinele consumatorului privind produsul, cumprarea i folosirealui.

Tabelul 4.1Msurarea cunotinelor obiective

====================================================Msurarea cunotinelor despre produs------------------------------------------------1. Terminologia

Ce se nelege prin urmtorii termeni?a.b.

2. AtributeCe caracteristici ale produsului sunt importante pentru dumneavoastr atunci cnd

decidei ce marc de frigider scumprai?3. Contientizarea mrcii

Scriei toate mrcile de cafea pe care vi le putei aminti. 4. Credinele despre produs

Cum ngra cartofii?Care butur rcoritoare are gust mai bun, Coca sau Pepsi?

Ct de mult cost un Hamburger?------------------------------------------------Msurarea cunotinelor de cumprare------------------------------------------------1. Credinele despre magazin

Care magazine vnd televizoare Panasonic?Care magazin ofer preuri mai sczute, A sau B?

2. Programarea n timp a cumprariiSunt unele perioade mai bune dect altele, n timpul unui an, pentru cumprarea

unui automobil?----------------------------------------------

Msurarea cunotinelor de folosire----------------------------------------------1. Operaii de folosire

Descriei paii implicai n crearea unei arhive de informaii ntr-un computerpersonal.2 Situaii de folosire

Care sunt modurile diferite n care o persoan poate folosi produsul X?====================================================Sursa: James F. Engel i alii, Consumer Behavior, Sixth Edition, The Dryden Press,1990, p.297.


27/82

O opiune final pentru evaluarea cunotinelor este folosirea msurriicunotinelor subiective (Brucks, 1986). Aceste msurtori, aa cum este reflectat decele ce apar n tabelul 4.2, dezvluie percepiile consumatorilor privind propria lorcognoscibilitate. n esen, se cere consumatorilor s se evalueze ei nii, n termeni

de cunotine deinute despre produs sau familiaritatea cu produsul.

Tabelul 4.2Msurarea cunotinelor subiective

====================================================1. Ct suntei de cunosctor al computerelor personale?

foarte cunosctor-:--:--:--:--:--:- foarte necunosctor2. Evaluai propriile cunotine despre computerul personal, n comparaie cu mediaconsumatorilor.

unul din cei unul din cei maimai cunosctori-:--:--:--:--:--:-puin cunosctori

3. Ct de familiar suntei cu computerul personal?foarte familiar-:--:--:--:--:--:-foarte nefamiliar

4. Dac suntei pe cale s cumprai un computer personal astzi, ct de confortabilv vei simii, fcnd aa o cumprare, bazndu-v pe ceea ce tii desprecomputerele personale?

foarte confortabil-:--:--:--:--:--:-foarte neconfortabil====================================================

Spre deosebire de msurarea cunotinelor obiective, care este focalizat pe prispecifice din informaia ce poate fi tiut la consumatori, msurarea cunotinelorsubiective se concentreaz n jurul impresiilor consumatorilor despre cunotinele lortotale i familiaritatea cu produsul.


28/82

UNITATEA DE CURS 5

ATITUDINILE CONSUMATORILOR

CONINUTUL UNITII

5.1 Ce sunt atitudinile?

Atitudinile sunt o expresie a simirilor interioare ce reflect dac o persoan estefavorabil sau nefavorabil predispus la unele "obiecte" (ex., o marc, un serviciu, unmagazin). n contextul comportamentului consumatorului, o atitudine este o

predispoziie de comportament nvat ce este consecvent ntr-o direcie favorabilsau nefavorabil n legtur cu un obiect dat.Atitudinile sunt o predispoziie nvat

Exist un acord general n literatur de specialitate cu privire la faptul c

atitudinile sunt nvate. Aceasta nseamn c atitudinile relevante pentrucomportamentul de cumprare sunt formate ca un rezultat al experienei directe cuprodusul, al informaiei obinute de la alii i al expunerii la aciunile de marketing.Atitudinile au consecven

O alt caracteristic a unei atitudini este aceea c este relativ consecvent cucomportamentul ce-l reflect. Totui, ar trebui s evitm confuzia consecvenei cu

permanena. Atitudinile nu sunt cu necesitate permanente; ele se pot schimba. Astfel,atunci cnd consumatorii sunt liberi s acioneze aa cum doresc, se anticipeaz caciunile lor vor fi consecvente cu atitudinile. Totui, circumstanele adesea variaz.De aceea, devine necesar s se considere i influena situaiei conjucturale asupraatitudinilor i comportamentului consumatorului.

Atitudinile se ntmpl n cadrul unei situaiiSituaiile sunt evenimente sau circumstane ce influeneaz la un moment datrelaiile ntre atitudini i comportament. O situaie poate determina consumatorii sse comporte ntr-o manier aparent necosecvent cu atitudinile lor. momentulrespectiv, cu reducere de pre.

n mod similar, indivizii pot avea atitudini diferite fa de un comportamentspecific, fiecare corespunznd la o situaie specific. Este important s nelegemmodul n care atitudinile consumatorilor variaz de la situaie la situaie.

Alte proprieti ale atitudinilorCu toate c atitudinile au fost definite ntr-o diversitate de moduri, cei mai muli

vd atitudinile simplu ca reprezentnd o evaluare general. Aceast evaluare se poate


29/82

ordona de la extrem de pozitive la extrem de negative. Astfel, atitudinile variaz nintensitatea i n favorabilitatea lor.

O proprietate important a atitudinilor este incredereacu care sunt inute. Uneleatitudini pot fi inute cu convingere puternic, n timp ce altele pot exista cu un grad

minim de ncredere. nelegerea gradului de ncredere asociat cu o atitudine esteimportant din dou motive de baz. Mai nti, ea poate afecta fora relaiei ntreatitudini i comportament (Russel H. Fazio i Mark P. Zanna, 1978). Apoi,ncrederea poate afecta susceptibilitatea atitudinii de a fi schimbat. Atitudinle devinmai rezistente la schimbare atunci cnd sunt inute cu ncredere mai mare (LawrenceJ. Marks i Michael A. Kamins, 1988).

O alt important proprietate a atitudinilor este aceea c sunt dinamice, mai curnddect statice. Aceasta nseamn c multe atitudini se vor schimba peste timp. Naturadinamic a atitudinilor este n bun msur responsabil pentru schimbrile n stilulde via al consumatorilor.

5.2 Formarea atitudinilor

Rolul experienei directe. Atitudinile sunt frecvent formate ca un rezultat alcontactului direct cu obiectul atitudinii. Se recunoate ns c atitudinile pot fiformate chiar n absenta experienei reale cu un obiect. O important caracteristica atitudinilor bazate pe experien este aceea c ele sunt de obicei inute cu mai mult

ncredere. Potrivit cu aceasta, cercetarea a artat c, consumatorii i fixeazatitudinile fa de produs cu o convingere mult mai puternic atunci cnd se bazeaz

pe o real folosire a produsului, dect atunci cnd se bazeaz numai pe publicitate

(L.J.Marks i M.A.Kamins, 1988).

5.3 Relaia atitudine-comportament

n multe situaii, marketerii sunt interesai de comportamentului de cumprare nviitor. S presupunem c o firm tocmai a dezvoltat un nou produs i a fost interesatn a determina dac exist cereresuficient n pia, care s justifice introducereaprodusului.

Folosirea atitudinilor pentru a prevedea cererea nu este limitat la noile produse.Productorii de produse existente deja sunt, de asemenea, interesai n predicia

vnzrilor viitoare.Desigur, folosirea atitudinilor n predicia comportamentului se bazeaz pe

presupunerea c atitudinile sunt legate de comportament.

Msurarea atitudinilorPresupunem c o firm este interesat n msurarea atitudinilor consumatorului

fa de produsul su (ex., autoturismul Toyota). n tabelul 5.1 sunt rezumate ctevadin cile posibile n care aceasta ar putea fi fcut. Cu toate c aceste msurtoridifer n funcie de formularea i de scara rspunsurilor, fiecare din ele seconcentreaz asupra evalurii aceluiai obiect (n acest caz, un autoturism).


30/82

Observm, totui, c aceste msurtori ale atitudinii fa de produs sunt limitate ncapacitatea lor de a prezice comportamentul. Aceast limitare este reflectat de faptulc, dei cei mai muli indivizi vor da rspunsuri favorabile ntrebrilor din tabelul5.1, foarte puini dintre ei care vor cumpra un automobil Toyota.

Problema de baz cu msurtorile este lipsa lor de coresponden cucomportamentul de interes. Extensia la care o msurtoare se potrivete cucomportamentul, care n fond determin puterea predictiv a msurtorii, va depindede ct de bine capteaz ea patru elemente comportamentale posibile: aciunea, inta,timpul i contextul.

Tabelul 5.1Alternative de msurare a atitudinilor fa de produs

====================================================1. Ct demult v place autumobilul Toyota?mi place foarte mult-:--:--:--:--:--:-mi displace foarte mult

2. Ct de favorabil este opinia dumneavoastr general despre automobilelorToyota?

foarte favorabil-:--:--:--:--:--:-foarte nefavorabil3. Automobilele Toyota sunt:

bune-:--:--:--:--:--:-relefavorabil-:--:--:--:--:--:-nefavorabilplcute-:--:--:--:--:--:-neplcute

4. Indicai ct de puternic suntei de acord cu urmtoarea afirmaie:"Mie ntr-adevar mi place automobilul Toyota"foarte marede acord de acord neutru dezacord dezacord

====================================================

5.4 Modele structurale de atitudini

Acum c avem definite atitudinile i elaborate proprietile lor de baz, estepotrivit s examinm cteva modele importante de atitudini: modelul de atitudine tri-

component, modelul de atitudine uni-component i modelul de atitudine fa dereclame.Fiecare din aceste modele furnizeaz oarecum perspective diferite asupranumrului de pri componente ale unei atitudini i cum aceste pri sunt aranjate sauinterlegate.

Modelul de atitudine tri-componentn concordan cu modelul de atitudine tri-component, atitudinile sunt descrise ca

fiind alctuite din trei componente majore: o component cognitiv, o componentafectiv i o component conativ.

Modele de atitudine uni-componente


31/82

Ca un fel de "reducere" sau distilare a modelului precedent unii cercettorisubscriu la ideea c o atitudine este alctuit n ntregime din componenta afectivsau evaluarea global a obiectului.

5.5 Modele de atitudine multiatribute

Modelele de atitudine multiatribute reprezint o abordare valoroas pentruexaminarea relaiei ntre cunotinele despre produs deinute de consumatori iatitudinile lor fa de produs, n termeni de caracteristici sau atribute ale produsului(R. J. Lutz i J. R. Bettman, 1977).

Modelul FishbeinFormularea lui Fishbein este poate cel mai bine cunoscut model multiatribute (M.

Fishbein, 1963, 1975). Simbolic, el poate fi exprimat astfel:

n

A0=bieii=1

unde:A0= atitudinea fa de obiect;bi= fora credinei c obiectul are atributul i;ei =evaluarea atributului i;n = numrul de atribute ieite n relief.

Modelul, de aceea, presupune c atitudinea fa de un obiect dat este bazat pe unset nsumat de credine despre atributele obiectului "cntrit" prin evaluarea acestor

atribute. Tabelul 5.2

Rezultate ipotetice obinute cu modelul multiatribute - FishbeinCredine (bi)

Atribute Evaluarea (ei) Marca A Marca BMarca C

Amortizarea socului +2 +2 +1-1Preul sub 700 000 lei -1 -3 -1

+3Durabilitate +3 +3 +1-1Confort +3 +2 +3+1Culoarea dorit +1 +1 +3+3Arcul suport +2 +3 +1-2Total biei +29 +20-6


32/82

Descoperirile fcute n ce privete credinele despre mrci evideniaz faptul cmarca A este vzut favorabil de ctre eantion deoarece ea a receptat o evaluare

pozitiv asupra tuturor atributelor dorite. ntr-adevr, marca A atinge maximul de

punctaj att pentru durabilitate ct i pentru arcul suport.n mod obinuit cercettorii de marketing care ntreprind o analiz multiatributesunt mult mai interesai de felul n care produsul este evaluat pe diferite atribute,dect de punctajul total. ntr-adevr, dac cineva este interesat numai n evaluareageneral fcut de consumatori produsului, atunci aceast informaie poate ficolectat mai uor prin folosirea msurtorii atitudinilor fa de produs prezentatmai sus.

Modelul punctului idealUn unic i important aspect al modelului punctului ideal este acela c el furnizeaz

informaii cu privire la o "marc ideal", precum i informaii cu privire la modul ncare mrcile existente sunt vzute de consumatori (J. L. Ginter, 1974). Modelul poatefi reprezentat simbolic, astfel:

nAb= Wi Ii - Xi

i=1

unde:Ab= atitudinea fa de marca BWi= importana atributului i

Ii= performana ideal a atributului iXi= credina despre performana real a mrci pe atributul in = numrul de atribute proeminente.

n cazul acestui model, consumatorilor li se cere s indice locul n care cred c estelocalizat marca pe o scar reprezentnd diferite grade sau niveluri ale atributelorproeminente (tabelul 5.3).

Tabelul 5.3

Rezultatele ipotetice pentru Modelul multiatribute "punctul-ideal"

Credine (Xi)

Atribute Importana (Wi) ideal (Ii) Marca A Marca B--------------------------------------------------------------------------------------

Gustul:dulce(1)-amar(7) 6 2 2 3Carbonarea:ridicat(1)-sczut_(7) 3 3 2 6Calorii:ridicat(1)-sczut(7) 4 5 4 5Suc de fructe:ridicat(1)-sczut(7) 4 1 2 2

Preul:


33/82

ridicat(1)-sczut(7) 5 5 4 3------------------------------------------------------------------------------------------Punctajul total Wi Ii +Xi 16 29======================================================

n acest exemplu, gustul este cel mai important atribut, n timp ce coninutul decarbon gazos este cel mai puin important. Evaluarea punctului ideal indic faptul c

butura soft ideal ar fi cea dulce, oarecum carbonat, cu puine calorii, coninutridicat de suc de fructe (n realitate probabil vom folosi o scar a coninutului de sucnatural ordonat de la 0% la 100%).

Marca A este perceput ca fiind foarte apropiat de marca ideal. Marca B, deasemenea, ndeplinete bine unele atribute (ex., calorii) dar sufer n ce privetealtele (ex., carbonarea).

De fapt cel mai bun punctaj pe care l poate obine o marc este zero, care vaindica faptul c marca se potrivete perfect cu atributele mrcii ideale.

Beneficii ale analizei multiatribute

Implicaii n schimbarea atitudinii.O abordare multiatribute poate furniza marketerului o orientare n dezvoltarea unei

strategii potrivite pentru schimbarea atitudinii. Modelul multiatribute a lui Fishbein,de exemplu, sugereaz dou ci fundamentale de schimbare a atitudinii (R. J. Lutz,1975). O abordare este aceea de a influenta proeminena criteriului de evaluare.Uneori aceasta implic ncercarea de a crea proeminen unui atribut ce este vzut

deocamdat ca fiind neimportant.Tabelul 5.4

Grila simultan importan performan

Importanaatributului

Performananoastr

Performanacompetitorilor

Rezultatul simultan

MareRedus Redus oportunitate neglijat

Bun dezavantaj competitivBun Redus Avantaj competitiv

Bun competitive cap la cap

SczutRedus Redus oportunitate nul

Bun alarm falsBun Redus avantaj fals

Bun competiie falsSursa: Alvin C. Burns, " Genereiting Marketing Strategy Priorities Based on RelativeCompetitive Position", Journal of Consumer Marketing 3 (Fall 1986), citat de J. F.Engel .a., 1990.

n alte situaii poate fi dorit schimbarea evalurii atributelor care n perioadacurent sunt proeminente.

A doua abordare este aceea de a modifica credinele consumatorilor.


34/82

5.6 Modele ale inteniei comportamentale

Modeleul lui Fishbein presupune c intenia, care este vzut ca o antecedentimediat a comportamentului, este determinat de o component atitudinal saupersonal i o component normativ sau social. Acest model poate fi exprimatastfel:

C~CI =W1(AB) +W2(SN)

unde:C = comportamentul;CI = comportamentul intenionat;

AB= atitudinea fa de ndeplinirea comportamentul B;SN = norma subiectiv;W1 si W2 = ponderi empirice determinate reprezentnd influena relativ a

componentelor.

Atracia modelelor comportamentului intenionat este provocat de capacitatea lorde a estima influena relativ a determinantelor comportamentale i de aceea oferorientare pentru strategiile de influenare a comportamentului.


35/82

UNITATEA DE CURS 6

RESURSELE CONSUMATORULUI

CONINUTUL UNITII

n acest capitol sunt examinate trei categorii de resurse ale consumatorului:economice, temporale i cognitive. Practic vorbind, aceasta nseamn c marketerisunt n competiie pentru banii, timpul i atenia consumatorului. Desigur, i alteresurse, cum ar fi energia de exemplu sunt necesare pentru cumprare i consum, dar

banii, timpul i atenia sunt cele mai importante.

6.1 Resursele economiceDeciziile consumatorului cu privire la cumprarea de produse i mrci sunt

puternic influenate de cantitile de resurse economice pe care le au sau este posibils le aib n viitor. Resursele economice-cum sunt venitul sau averea-au fost primelevariabile ce au fost analizate n comportamentul consumatorului, ele se regsesc nstudii ce au urme pn n 1672. Proporia n care venitul este cheltuit pentru diferitecategorii de necesiti este dependent n mare msur de nivelul de dezvoltareeconomic a societii din care face parte consumatorul i de venitul familiei.

Noiunea de "venit pe cap" este folosit pentru a dezvolta o nelegere mai bun arolului venitului n determinarea cheltuielilor totale pentru diferite produse. n

cercetarea de marketing venitul pe cap, ajustat prin numrul de membrii, poatembuntii predictibilitatea cumprrii, n msura n care ea este legat de venit.Alte resurse economice. Exist i alte resurse economice dect venitul care

afecteaz comportamentul consumatorului. Cele mai importante sunt averea icreditul.

Averea, msurat prin valoarea net este corelat cu venitul. Prima variaie esteaceea c, consumatorii mai n vrst tind s aib o avere mai mare dect populaiatnr.

Creditul extinde resursele de venit, cel puin pentru o perioada de timp. nrealitate, deoarece costul creditului trebuie sustras din resursa total disponibil aconsumatorului, creditul reduce, pe termen lung, capacitatea de a cumpra bunuri i


36/82

servicii. Este vorba aici de creditul luat pentru a cumpra bunuri de consum sauservicii.

6.2 Resursele temporale

Timpul devine din ce n ce mai mult o variabil important n nelegereacomportamentului consumatorului din cauza sporiri importanei timpului pentruindivizi.

Resursele consumatorilor sunt alctuite din dou bugete care-l constrng: bugetulfinanciar i bugetul de timp. Cu toate c sporirea venitului ar putea permiteconsumatorilor s cumpere mai mult din toate cele necesare, nu este posibil s seextind, n timp, toate activitile n care individul este angajat. Fcnd mai multelucruri, ca aspect opus la cel al cumprrii mai multor lucruri, cere o resursadiional de timp. Pe ct vreme bugetul financiar nu are, cel puin sub aspectteoretic, limite de expansiune, timpul are o restricie fundamental.

Pe msur ce venitul disponibil continu s creasc ntr-o societate, pieele pentrutimp, n raport cu cele pentru bunuri i servicii, devin mai importante. Limitareacreeaz valori.

Bunuri-timp. O conceptualizare contemporan a bugetelor de timp aleconsumatorului conduce la recunoaterea c bunurile i serviciile au importante

proprieti de timp. Produsele i serviciile clasificate dup proprietile lor de timppot fi numite bunuri-timp i aceste proprieti au importante implicaii n marketing.

Bunuri folosind-timp. O categorie de bunuri i servicii este aceea care presupuneconsum de timp atunci cnd se folosete produsul. Exemple ar putea fi privitul latelevizor, schiatul, pescuitul, jocul de tenis, jocul de fotbal etc. n general, se pot

ncadra aici toate activitile legate de timpul discreionar.Bunuri economisind-timp. O modalitate prin care consumatorii pot obine cretereatimpului discreionar este descreterea timpului nondiscreionar. Frecvent, acest lucru

poate fi realizat prin cumprarea de bunuri i servicii.

6.3 Resursele cognitive

Un alt tip de resurs, considerat aici, este cel al resurselor de natur cognitiv.Aceast resurs cognitiv reprezint capacitatea mintal disponibil pentruntreprinderea diferitelor activiti de procesare a informaiei. Capacitatea este oresursa limitat. Oamenii sunt capabili s proceseze numai o anumit cantitate de

informaie la un moment d at. Alocarea capacitii cognitive este cunoscut subnumele de atenie. Atenia este alctuit din doua dimensiuni: direcia i intensitatea(S. B. MacKenzie, 1986). Direcia reprezint concentrarea ateniei. Deoarececonsumatorii sunt incapabili s procesezetoi stimulii interni i externi disponibili, laun moment dat, ei trebuie s fie selectivi n ceea ce privete modul n care-i alocaceast resurs limitat. Unii stimulii vor ctiga atenie, alii vor fi ignorai.

Intensitatea, pe de alt parte, se refer la cantitatea de capacitate concentrat ntr-oanumit direcie.

Ctigarea ateniei. Ctigarea ateniei consumatorului reprezint una din cele maiformidabile provocri cu care se poate confrunta un marketer.


37/82

Atenia superficial. O alt realitate a pieei este c multe produse nu sunt aaimportante pentru consumatori nct s garanteze o "larg" investiie a resurselor lorcognitive limitate.

MODULUL I II :I N F L U E NE L E M E D I U L U I

CONCEPTE DEBAZ:

Unitatea de curs 7: cultur, valori, obiceiuri, mituri, ritualuri,funcia produsului, forma produsului, semnificaia produsului,macrocultura, microcultura, fora invizibil a culturii, nvareatehnic, nvare formal, nvare informal, similariticulturale, diferene culturale, strategie de marketing global,strategie de marketing localizat, analiza transcultural, miezulvalorilor, valori terminale, valori instrumentale.Unitatea de curs 8: clas social, agregate mari,

multidimensionale, variabile economice, variabile deinteraciune, variabile politice, prestigiul personal, asocierea,socializarea, mobilitatea, succesiunea, dinamica claselorsociale, ierarhia claselor sociale, msurarea claselor sociale,msurarea obiectiv, msurarea subiectiv, aplicaii alestratificrii sociale.Unitatea de curs 9: grupuri de referin, apartenena, gradulrelaiilor personale, afinitatea fa de grup, structura grupului,grupuri primare, grupuri secundare, grupuri aspiraionale,grupuri disociative, grupuri formale, grupuri informale,evidena produsului.

Unitatea de curs 10: familia, coeziune, adaptabilitate,comunicare, suportul emoional, iniiatorul, influenatorul,decidentul, cumprtorul, utilizatorul.Unitatea de curs 11: situaii de comunicare, situaii decumprare, situaii de folosire, informaiile mediului.

OBIECTIVEURMRITE:

- s familiarizeze studenii cu fora de influen acomponentelor culturale, a claselor sociale, agrupurilor de referin, a familiei i a circumstanelorasupra comportamentului consumatorilor;

- s contientizeze cursanii n legtur cucomplexitatea comportamentului consumatorilor i cumodul n care acesta depinde de factorii de mediu


38/82


39/82

De asemenea, produsele de succes trebuie s satisfac i ateptrile n legtur cuforma. Cerinele nutriionale, de exemplu, pot fi satisfcute n foarte multe moduri,dar unele forme sunt mult mai preferate de clieni. Uneori forma produsuluiacioneaz ca un simbol al funciei.

n acelai timp, produsele au o semnificaie, dincolo de funcia i de forma lor.Produsele sunt uneori folosite n comportamentul specific unui ritual - aa cumanumite alimente sunt consumate n timpul srbtorilor sau cum este aprinderealumnrilor n anumite ocazii. Produsele pot furniza simboluri de nelesuri ntr-osocietate.

Exist cel puin trei direcii ncare cultura afecteaz cumprrile consumatorului.Mai nti, cultura afecteaz structura consumului. n al doilea rnd, cultura afecteazmodul n care sunt pregtite deciziile de cumprare. i n al treilea rnd, cultura esteo variabil major n crearea i comunicarea de nelesuri prin produse.

Macroculturase refer la un set de valori i simboluri ce se aplic la o ntreagsocietate. n mod obinuit sociologii folosesc termenul de societate pentru a se referila sisteme sociale mari i complexe, organizate, cum ar fi o naiune sau poate chiar laniveluri mai extinse, cum ar fi, de exemplu, civilizaia occidental. Microcultura

serefer la seturi de valori i simboluri ale unor grupuri mai restrictive, cum ar fi unelesubdiviziuni ale ntregului (societatea) dup religie, etnie sau alte criterii. n unelecri ce abordeaz acest subiect, microcultura este numit subcultur, dar unii autoriau fcut observaia c termenul de subcultur are unele conotaii de inferioritate i deaceea este de preferat evitarea lui.

7.2 Caracteristicile culturiiPentru a cuprinde scopul i complexitatea culturii mai complet, este util s

examinm cteva din caracteristicile sale fundamentale.Fora invizibil a culturii. Impactul culturii este att de natural i de automat

nct influena sa asupra comportamentului este de obicei fcut fr o contientizarea acestui proces. De multe ori, atunci cnd cercettorii consumatorilor i ntreab peoameni de ce fac anumite lucruri, ei rspund frecvent "Pentru c aa este corect sfacem." Acest rspuns, aparent superficial, parial reflect influena inoculat aculturii asupra comportamentului nostru.

Cultura satisface nevoi. Cultura exist pentru a satisface nevoile oamenilor din

cadrul societii. Ea ofer ordinea, direcia i cluzirea n toate fazele de rezolvare aproblemelor umane prin furnizarea metodelor "ncercat i adeverit" de satisfacere anevoilor fiziologice, personale i sociale.

Credinele, valorile i obiceiurile dintr-o cultur continu s fie urmate att timpct produc satisfacii.

ntr-un context cultural, produsele i serviciile unei firme pot fi vzute ca oferindsoluii potrivite sau acceptabile pentru nevoile individului sau societii. Dac unprodus nu mai este acceptabil din cauz c nu mai satisface valoarea sau obiceiul dea crui existen este legat folosirea lui, nseamn c el nu mai satisface adecvatnevoile umane; atunci firma cel produce trebuie s fie pregtit s-i revizuiasc

oferta produsului n cauz. De asemenea, marketerii trebuie s fie atenii la noile


40/82

obiceiuri i valori mbriate. Marketerii care nu au perceput la timp oportunitateacreat de schimbarea valorilor i stilurilor de via pierd din cota de pia deinut i,

n unele cazuri, sunt eliminai de concuren.Cultura este nvat. Spre deosebire de caracteristicile biologice ( ex., sexul,

culoarea pielii, culoarea prului, inteligena) cu care omul se nate, cultura estenvat. Omul nu este nscut cu norme de comportament. n schimb, oamenii nvanormele, valorile, credinele i obiceiurile din mediul n care triesc constituindu-i,astfel, cultura lor. Antropologii au identificat trei forme distincte de nvare aculturii: nvarea formal, nvarea informal i nvarea tehnic.

Normele nvate n prima parte a vieii pot fi foarte rezistente la eforturilepromoionale ale marketerilor. Atunci cnd o agenie publicitar se ocup cucomportamente definite cultural, adnc impregnate (despre mncare, formele de bazale mbrcmintei, etc.) este aproape imposibil s le schimbe; de aceea, n astfel desituaii este mai bine s se conformeze prin reclamele expuse cu valorile culturaledect s ncerce schimbarea lor.

Cultura este mprtit. Pentru a fi considerat o caracteristic cultural, ocredin sau valoare ori practic specific trebuie s fie mprtit de osemnificativ parte a societii. n conformitate cu aceasta, cultura este frecventvzut ca fiind conturat de un grup de obiceiuri ce leag mpreun membrii uneisocieti. Desigur, limba comun este componenta critic cultural ce face posibil caoamenii s-i mprteasc valorile, experienele i obiceiurile.

Cultura este dinamic. Pentru a-i ndeplini rolul su de a satisface nevoileoamenilor, cultura trebuie s evolueze continuu pentru a putea funciona n direciacelor mai bune interese ale unei societii. Din acest motiv, marketerul trebuie surmreasc mediul socio-cultural pentru a vinde produsul existent mai eficace sau

pentru a dezvolta produse noi adecvate ateptrilor.Marketerii care urmresc schimbrile culturale adesea gsesc noi oportuniti de a-i spori profitabilitatea firmelor.

7.3 Cultura i marketingul internaional

Pe msur ce economia global se dezvolt, crete i importana - pentrumarketerii din ntreaga lume - a nelegerii profunde a naturii valorilor culturale,limbii, miturilor, ritualurilor, legilor i artizanatului consumatorilor; toate acesteasunt cerute unui marketer pentru a fi capabil s vnd cu succes produsele ntr-o

pia internaional. Este destul de dificil de comunicat i promovat produse spregrupuri de cumprtori chiar i n cadrul propriei ri; dar este mult mai dificilieirea ntr-o pia strin. Cea mai dificil problem este cea legat de limba diferitvorbit i de diferenele ntre valorile culturale posedate. De asemenea, uneori estegreu de nvins etnocentrismul - credina unora c propria cultur este superioar altorculturi i respingerea produselor ce reflect culturile strine.

Strategii de segmentare n piaa internaional. Prima decizie pe care un marketertrebuie s o ia n abordarea pieei internaionale este aceea dac s disponibilizeze

produsul su n toat lumea sau numai n anumite ri. Aceast decizie este luat pebaza mrimii, stabilitii i accesibilitii rilor implicate. Marketerul trebuie apoi s


41/82

decid dac s foloseasc o strategie de marketing localizat pentru fiecare culturindividualizat sau o strategie global identic pentru toate culturile.

O strategie global de marketing este una care se menine aceeai abordare demarketing pentru toate rile. Aceasta nseamn c numele produsului, funcia i

ingredientele rmn aceleai n toate pieele. O abordare global produce o imagineconsistent n ntreaga lume i o recunoatere global a numelui. Numele companieii produsului nu sunt traduse n multe limbi i sunt fcute puine ajustri n atributele

produsului, dac vor fi unele. Exemple de companii ce folosesc abordarea globalsunt Coca Cola, Pepsi, IBM, Singer, Ford i McDonald's.

n contrast, o strategie de marketing localizat ia n considerare diferenele ncomportamentul consumatorilor, cum ar fi cultura i procesele comportamentale, cai diferenele n sistemele necesare pentru vnzarea produselor, cum ar fi tehnologia,sistemul legal, mass media i transporturile. Acest tip de strategie solicit cercetarean "adncime" a comportamentului consumatorului n populaia intit. Adeseanumele produsului variaz i unele firme modific i caracteristicile produsuluipentru a se potrivii altor culturi. Firma Procter & Gamble, de exemplu, producedetergentul Tide - fie pentru ap mai aspr, fie pentru ap mai moale sau chiar pentrudiferite tipuri de ap mineral. n toate cazurile, folosirea unei strategii localizate

presupune ca marketerii s fie contieni de diferenele culturale n termeni depreferine fa de produs, folosire a produsului, comunicare pentru promovare iformularea numelui produsului.

Analiza trans-cultural. Faptul c pe msur ce se deschid noi piee, altele intr ndeclin pentru un productor, dovedete c este important pentru marketeri surmreasc orice oportunitate disponibil potrivit pentru produsele lor. A face aa,necesit conducerea sistematic a comparaiilor privind similaritile i diferenele n

toate aspectele culturii intite. Acest tip de cercetare se numete analiz trans-cultural. Pentru a maximiza oportunitile n pieele strine este esenial a nva ctmai multedespre cultura i valorile aferente; despre modul n care consumatorii vdlumea, ce cumpr ei i cum evalueaz produsele i serviciile - toate acestea aurdcini n cultur. Fiecare element al culturii are un impact asupra strategiilor demarketing.

Limba. Toate limbile includ att un vocabular formal ct i unul informal. Peurm, limba include i expresiile argou care nu vor avea neles pentru cineva care astudiat versiunea formal a limbii. Firma General Motor a pregtit un tip deautomobil la care iau pus numele NOVA, apreciat ca fiind potrivit pentru piaa dinPuerto-Rico. Cu toate acestea au avut surpriza s constate ca automobilul nu sa

vndut. Aceasta s-a datorat unui singur motiv, n limba porto-ricanilor NO VAnseamn "nu merge". Dup schimbarea numelui vnzrile au nceput s creasc.Oricum, este evident c marketerii au nevoie s fac din limb o prioritate. Numele

produselor trebuie controlate pentru nelesurile n ambele limbii, pentru a vedeadac ele pot fi pronunate n culturi fr anumite sunete fonetice i a se asigura c alt

produs n alt cultur nu folosete acelai nume.Obiceiuri. Marketerii americani au avut de fcut ajustri pentru anumite obiceiuri

locale n strategia lor de marketing. De exemplu, compania productoare a mainilorde cusut Singer a avut severe reduceri n vnzri pe msur ce femeile americane aunceput s obin locuri de munc i au avut mai puin timp pentru cusut, aa c firmas-

a orientat spre alte piee, incluznd rile musulmane. Reprezentanii firmei Singer


42/82

au descoperit ns repede de ce nici o femeie nu intr n magazinele lor n aceste ri.Femeile musulmane sunt adesea sub interdicia de a merge la cumprturi sau de aurma lecii de cusut.

Culoarea. Culorile au conotaii diferite iutilizri tradiionale n culturi. n sud-

estul Asiei, de exemplu, albastru deschis simbolizeaz doliul. n China, albul esteasociat cu moartea i n mod tradiional miresele se mbrac n rou. Cnd seproiecteaz publicitatea i ambalajele, marketerii trebuie s fie ateni s evitefolosirea culorilor care vor emana mesaje greite consumatorilor din alta cultur.

Timpul. Modul n care consumatorii consider i folosesc timpul difer foarte multde la o cultur la alta. n Etiopia, de exemplu, timpul necesar pentru luarea uneidecizii este direct proporional cu importana acelei decizii. Ca rezultat, americaniicare conecteaz timpul cu banii sunt vzui ca minimiznd semnificaia deciziilor lorde afaceri. n alte pri ale lumii timpul depinde de relaiile cu o anumit persoan.De aceea oamenii de afaceri pot atepta, la ua unui birou la care au fost programai,ore n ir dac s-a ntmplat ca n acel birou s fi venit neanunat fratele efului

pentru care se ateapt. Rudele au o prioritate absolut n acea cultur i dac sentmpl ca cineva s opun rezisten la acest obicei, n ce privete biroul su, i vaatrage dispreul rudelor. Spaiul. Distana la care afacerea este condus variaz dela o cultur la alta. Regulile culturale despre contactul fizic i distana social sunt deobicei nescrise dar sunt extrem de importante pentru oamenii unei culturi. nAmerica, de exemplu, cele mai multe discuii de afaceri au loc la o mas, de obicei lao distan de 1,5 - 2,5 m; afacerile mai personale ar putea fi rezolvate ntre 0,60 - 1,0m. Prin contrast, partenerii de afaceri din America Latin sunt mult mai probabil sse ating sau s stea de vorb foarte apropiai. n Germania i n rile scandinave,distana fizic este meninut tot timpul tranzaciilor i rareori prile se ating.

Analiza trans-cultural abordeaz i alte aspecte dincolo de cele discutate mai sus.Cercetarea ar trebui s abordeze urmtoarele areale nainte de a introduce produsulsau serviciul ntr-o pia (G. M. Zinkhan, 1994):- controlul apelului produsului la consumatori n piaa intit;- nvarea limitelor resurselor fizice i de mediu;- niciodat s nu se presupun un succes pe baza experienei din ara de origine;- urmrirea schimbrii condiiilor (economice, sociale i politice), la fel ca ischimbrile n folosina produsului;- studiul legilor din ara intit (publicitate, nregistrare, drept de autor, comer);- evitarea rotaiei personalului de marketing n pieele strine.

7.4 Miezul valorilor i msurarea lor

Vnztorii cu amnuntul de succes tiu c un grup de baz de produse este esenialpentru traficul magazinului, loialitatea clienilor i profiturile lor. Aceste produsesunt cunoscute sub numele de miezul mrfurilor. De asemenea, existi un grup de

baz al valorilor pe baza cruia se poate nelege comportamentul oamenilor. Acestevalori sunt numite miezul valorilor.

Miezul valorilor ajut la explicarea comportamentului consumatorului n ctevadirecii. Miezul valorilor este adesea incorporat n publicitate, mpreun cubeneficiile produsului.


43/82

Miezul valorilor definete modul n care produsele sunt folosite ntr-o societate. Elnu determin numai ce fel de alimente ar trebui mncate, ci, de asemenea, determincu ce alte alimente se potrivesc i cum vor fi ele pregtite i timpul zilei n care vor fimncate.

Miezul valorilor unei naiuni furnizeaz valene pozitive i negative pentru mrcii pentru programele de comunicaii. Miezul valorilor unei naiuni definesc relaiilede pia acceptabile. n Japonia, relaiile ntre grupuri i firme - ce dateaz dinvremea dinastiilor - sunt att de rigide i complexe nct outsideri au dificulti nobinerea distribuirii produselor lor, dac nu fuzioneaz cu unul din grupurile

japoneze.

7.5 Influene globale i etnice asupra comportamentuluiconsumatorului

Abilitatea de a gndi global este esenial n afacerile contemporane. Consumatoriisunt confruntai nu numai cu produse din multe ri, ci, de asemenea, cu idei,

publicitate i informaii dintr-o diversitate de domenii. Sursele de informaii, pentrumarketeri, trebuie s se constituie din izvoare capabile s elucideze condiiile pieei(costul forei de munc, resursele materiale i costul lor, informaiile tehnologice,etc.).

Capacitatea de a extrage informaii i de a vinde pe o baz global presupunenelegerea variabilelor culturale i etnice.

Cnd se analizeaz pieele pe o baz global, este necesar ca analitiiconsumatorului s fie sensibili la miezul valorilor fiecrei culturi. Succesul

strategiilor globale, de obicei, depinde mai mult de modul n care sunt adaptate lasistemele existente dect de ncercrile de a le schimba.Analiza cultural furnizeaz informaii necesare pentru nelegerea

comportamentului consumatorului n diverse naiuni sau diverse grupuri n cadrulunei naiuni.


44/82


45/82


46/82


47/82


48/82


49/82

UNITATEA DE CURS 10

INFLUENELE FAMILIEI

CONINUTUL UNITII

10.1 Definirea familiei

Familia este influenatorul major al comportamentului consumatorului prin moduln care modeleaz comportamentul membrilor ei. Ea este primul grup de referin,care furnizeaz elementele de baz ale socializrii copiilor.

Studiul familiilor i relaiilor de cumprare i consum este foarte important, daradesea neglijat n analiza comportamentului consumatorului. Importana studiuluifamiliei este datorat faptului c: (1) multe produse sunt cumprate de consumatoricare acioneaz ca o familie unit (case, autoturisme, haine, TV, etc.) i (2) chiar iatunci cnd cumprrile sunt fcute de un individ, decizia de cumprare a individului

poate fi puternic influenat de ali membrii de familie.Cu toate acestea, studiul deciziei consumatorului-familie este mai puin comundect studiul consumatorilor ca i indivizi. Motivul neglijrii studieriicumprtorilor-familie este dificultatea studiului familiei, ca organizaie. Cercetrilede marketing sunt mai uor de adminis

syllabus_comportamentul_consumatorului

Documents