suport de curs tpa zbuchea 2012

7/31/2019 Suport de Curs TPA ZBUCHEA 2012

1/78

TEHNICI DE PROMOVARE N AFACERI

Alexandra Zbuchea

Facultatea de Comunicare i Relaii Publice, SNSPAMasterat onlineManagement i comunicare n afaceri

Bucureti 2011-2013


2/78


3/78

3

Alexandra Zbuchea

TEHNICI DE PROMOVARE N AFACERI- suport de curs -

Bucureti

2012


4/78

4


5/78

5

CUPRINS

Introducere / 7

Contextul general al promovrii n afaceri / 9

Tehnici cheie: publicitate i relaii publice / 13

Promovare pentru susinerea vnzrilor / 21

Promovare pentru dezvoltarea imaginii / 31

Strategia de promovare i personalul organizaiei / 42

Promovare i implicarea n cauze nobile / 50

Comunicarea online / 59

Strategii i tendine n promovare / 67

Cuvnt de ncheiere / 74

Bibliografie / 76


6/78

6


7/78

7

INTRODUCERE

Promovarea este unul dintre cuvintele foarte intens utilizate n contextuleconomiei de pia, considerat de muli ca fiind secretul succesului n afaceri. nsens restrns prin promovare se nelege efortul fcut de o organizaie pentru a-i prezenta oferta ntr-o lumin favorabil astfel nct s vnd ct mai mult imai repede. Aceast abordare este ns simplist i nu reliefeaz adevrataputere a promovrii, aceea de a crea o anumit imagine cu privire la un produs /serviciu / eveniment / idee / organizaie, de a schimba opinii i atitudini n rndulunor categorii din cele mai diverse ale publicului, de a determina audiena sacioneze ntr-o anumit direcie. Datorit acestei puteri, tehnicile de promovarenu se aplic numai n domeniul economic, unde s-au nscut i s-au consacrat,ci i n domenii nelucrative, cum ar fi social, cultural sau chiar politic.

n ultimul deceniu conceptul a evoluat foarte mult. n urm cu 15 ani seconsidera c promovarea nseamn un program dirijat care include metode itehnici de comunicare, realizat cu scopul de a prezenta consumatorilor potenialiorganizaia i produsele sale; de a comunica atributele importante aleproduselor; de a facilita vnzarea acestora i astfel de a contribui lamaximizarea efectelor pe termen lung.1 Cu alte cuvinte promovarea avea osemnificaie de instrument de vnzare. Astzi, promovarea este asimilatconceputului de comunicare integrat de marketing. Astfel, una dintre cele mairecente definiii arat c promovarea se refer la coordonarea tuturor eforturilorvnztorului pentru a nfiina canale de informare i persuasiune pentru a vinde

bunurii servicii sau pentru a promova o idee.2

Dei este un termen larg rspndit, publicul neavizat nc mai confundpromovarea cupropaganda, publicitatea sau reclama. Termenul PROPAGAND arputea fi considerat n anumite situaii un sinonim al promovrii, n sensul c sefolosete restricionat la anumite situaii neeconomice, reprezentnd o aciunede rspndire a unor idei care prezinti susin o teorie, o concepie, un partidpolitic etc., cu scopul de a convinge i de a ctiga adepi3. Relaia dintrepromovare i PUBLICITATE este ca de la ntreg la parte, deoarece aceasta dinurm este o tehnic anume de promovare, care implic utilizarea unor mijloacespecifice, nepersonale pentru transmiterea unor idei i convingerea publicului(cum ar fi inserarea de anunuri n mass media). Termenul de RECLAMA sefolosete de obicei n contexte economice mai specializate, desemnnd anunulpublicitar propriu-zis. In limbaj obinuit, conceptul poate desemna i aciunea depublicitate sau chiar aceea de a rspndi informaii elogioase, de a crea oimagine pozitiv, deci de a promova.

Pentru a fi eficient, activitatea de promovare trebuie s fie o preocuparecontinu, pe termen lung a oricrei organizaii. Desigur c o societatecomercial, mai ales una de dimensiuni reduse i cu resurse limitate, nu i

1 F.J.Engel, R.Warschaw, C.Kinnea, Promotional Strategy: Managing Communications Process,Homewood, Boston, 1991, p.13.2

G. Belch, M. Belch,Advertising and promotion, McGraw-Hill, Boston, 2009, p.183Dicionar explicativ al limbii romne, Editura Academiei, Bucureti, p.859.


8/78

8

poate permite s desfoare n permanen campanii de promovarea. De altfelnici nu ar fi justificat din perspectiva valorii adugate. Societatea trebuie smonitorizeze n permanen piaa, schimbrile n ceea ce privetecaracteristicile i obiceiurile publicului, modificrile de imagine i mesajele care

circul, indiferent de emitent. Campanii de promovare se vor desfura numaiatunci cnd efectele proiectate a fi obinute justific eforturile necesare.

Promovarea trebuie s fie un proces riguros proiectat. Campaniile de promovarese vor desfura numai pe baza unor planuri realizate n urma unor cercetri demarketing, au n vedere att interesele pe termen scurt ale organizaiei, ct icele pe termen lung. In prealabil aceste planuri trebuie pretestate pentru a seasigura atingerea obiectelor fixate. In timpul i la ncheierea fiecrei campanii depromovare organizaia desfoar control i evaluarea rezultatelor. Observaiilefcute i concluziile desprinse vor fi folosite pentru mbuntirea procesuluipromoional i a campaniilor viitoare.

La baza promovrii stau att obiective de ordin cantitativ-economice, ct i denatur calitativ, obiective socio-politice sau chiar culturale. Datoritschimbrilor din mediu, politica de promovare trebuie s fie flexibil, adaptabilnoilor situaii.

Mesajele transmise n cadrul campaniilor de promovare trebuie s fie clare,concise, s fie convingtoare. Ele trebuie s fie astfel concepute nct sdetermine o schimbare a publicului-int, cum ar fi reevaluarea unor atitudini,adoptarea unor idei noi, modificarea comportamentului, achiziia unor produse,implicarea n diferite aciuni i altele. Pentru a fi luat n consideraie de audien,mesajul trebuie s fie credibil i atrgtor. Modul de formulare i transmitere

trebuie sin cont de publicul-int, de credine i sistemul de valori, de nevoilei dorinele sale.

Publicul-int al promovrii nu este exclusiv format din clienii organizaiei, daracetia sunt cel mai des vizai. Procesul de comunicare-promovare seadreseaz practic oricrei persoane care se afl n mediul extern sau internfirmei. Trebuie proiectate i transmise mesaje ctre persoane i organizaii dincele mai variate, cum ar fi concuren, parteneri de afaceri, instituii financiaresau angajai poteniali / efectivi, pentru a se dezvolta o imagine de ansamblucomplet, mai credibil i mai atrgtoare. Nu trebuie uitat c rareori ocampanie de promovare este receptat exclusiv de publicul-int. Practicaccesul la mesaje este liber oricrei persoane, care va evalua informaiileprimite i, implicit, organizaia emitent, oferta i activitatea sa.


9/78

9

CONTEXTUL GENERAL AL PROMOVRII N AFACERI

Promovarea are un rol foarte important n dezvoltarea unei companii,contribuind la aceast pe mai multe componente. Impactul pe care l are semanifest att pe termen scurt, imediat dup lansarea unor campaniipromoionale, ct i pe termen lung.

n literatura de specialitate promovarea este una dintre principalele componenteale strategiei de marketing, este unul dintre elementele aa numitului mix demarketing. Politicile de produs, distribuie i pre determin pentru o anumitconjunctur dezvoltarea celei mai potrivite oferte la preuri adecvate pentruclienii organizaiei i aducerea acestora ct mai aproape de publicul int. Acestlucru nu este suficient dac publicul vizat nu este convins de acest lucru, nueste destul de bine informat i este nencreztor cu privire la beneficiile pe carele-ar avea dac achiziioneaz produsul respectiv la preul propus. Acesteprobleme, ca i multe altele, se pot rezolva cel puin parial, prin aciunipromoionale. La rndul su promovarea trebuie s fie susinut de celelaltecomponente ale mixului de marketing. De exemplu produsul trebuie s

corespund mesajelor promoionale. Dac exist o discrepan ntre mesajeletransmise prin intermediul campaniilor de promovare i realitatea perceput depublic, acesta i va pierde ncrederea n organizaie iar efectele promovrii vorfi inverse celor dorite.

Prin intermediul politicii de produs organizaia poate s dezvolte o ofert decalitate ridicat, unic, care s corespund pe deplin cerinelor consumatorilor.Promovarea este ns cea care face cunoscut acest lucru, care d identitate ipersonalitate firmei. Ea impune de fapt societatea comercial i oferta sa natenia i contiina publicului.

Desfurarea unei promovri susinute i coerente este extrem de necesar n

prezent, datorit numeroaselor evoluii economico-sociale, precum i amodificrii stilului de via, a transformrilor socio-culturale din societateacontemporan. In condiiile creterii concurenei, a diversificrii produselor /serviciilor care pot satisface aceleai nevoi / dorine, publicului i este tot maigreu s se orienteze i s evalueze toate produsele existente pe pia la unmoment dat. Ca urmare existanse mari ca oferta unei anumite organizaii snu fie ndeajuns cunoscuti apreciat de ctre marea majoritatea a clienilorpoteniali. Este deci imperativ necesar ca organizaia s intervini s nltureprin promovare corespunztoare acest neajuns.

Un alt factor care impune promovarea ca un instrument de marketing obligatoriu

n arsenalul unei organizaii este creterea exigenei publicului. Acesta dorete


10/78

10

nainte de a cumpra asigurri c un anumit produs i satisface nevoile, c baniidai i vor aduce beneficiile ateptate. Ii trebuie, n msura posibilitilor, garaniic produsul respectiv ndeplinete toate condiiile pentru a-i aduce satisfaciimaxime n condiiile date. Toate informaiile necesare i aceste garanii le

transmite firma prin intermediul diferitelor tehnici de promovare.O aciune de promovare bine proiectat i corect desfurat poate influenaputernic modul de gndire i comportare a diferitelor categorii ale publicului carerecepteaz respectiva campanie. Datorit acestei puteri, cei care dezvolt ideruleaz diferite tehnici de promovare trebuie s evalueze cu grij efectele pecare campania lor le poate avea asupra publicului, dincolo de efectele beneficepentru organizaia pe care o reprezint. Ei au responsabilitatea moral ca prinndemnurile lor s nu ofenseze publicul, s nu contribuie direct sau indirect laorice form de discriminare, s nu afecteze sntatea sau integritatea clienilor.

Promovarea nseamn n ultim instan dezvoltarea organizaiei datorit

faptului c i construiete o imagine consistent i atractiv, care duce laconsolidarea i dezvoltarea poziiei pe pia. Alte dou aspecte vitale care suntsubordonate eforturilor promoionale sunt informarea i comunicare. Acetiasunt de fapt primii pai n construirea imaginii i impunerea pe pia, iar apoisunt instrumente n susinerea acestora i stimularea vnzrilor.

Datorit impactului pe care l are n dezvoltarea companiei, locul promovrii nactivitatea unei organizaii a cptat amploarea. Marketingul contemporan puneaccentul pe relaii. Este vorba nu numai de relaii cu clienii, ci i cu alistakeholderi, dar clienii au locul cel mai clar definit. n acest context,comunicarea este vital, iar comunicarea se face i n contextul unor campanii

promoionale. n momentul de fa strategia de marketing este n corelaiestrns cu comunicarea integrat de marketing. Aceasta din urm este de faptntreaga strategie promoionali de comunicare a companiei. n momentul defa se observ o integrare strategic a tuturor practicilor privind comunicarea ipromovarea, dari a altor componente ale activitii de marketing.

Promovarea nsi a evoluat. n trecut se considera c motorul promovrii estepublicitatea, n special publicitatea media, iar celelalte tehnici sunt numaiinstrumente n slujba publicitii. n prezent marketingul direct, promovareadirect sau packagingul nu mai sunt considerate instrumente auxiliare. Ostrategie / campanie promoional astzi este un complex de tehnici care sesusin i interacioneaz ntre ele.

Totui, din motive pragmatice, se utilizeaz conceptul de mix promoional.Acesta se refer la modul n care se combin diversele tehnici de promovare:publicitate, relaii publice, marketing direct, promovarea vnzrilor, comunicareonline i vnzri personale4.

Publicitatea este o form de prezentare comercial nepersonal a organizaiei iofertei sale, cu aciune pe termen lung i impact n special la nivelul imaginii, acaracteristicilor organizaiei i ofertei sale, precum i la nivelul ncrederiipublicului n firm / produsele prezentate. Impactul su n trecut s-a bazat foartemult pe influena i dispersia teritorial a mass-media. n prezent tehnica a

4 G. Belch, M. Belch,Advertising and promotion, McGraw-Hill, Boston, 2009, p.18


11/78

11

evoluat foarte mult, mergndu-se tot mai mult pe forme neconvenionale depublicitate.

Relaiile publice au evoluat i ele foarte mult, cptnd un rol vital n multeorganizaii. n esen, relaiile publice reprezint un set de tehnici, interpersonalede multe ori, care au menirea principal de a dezvolta pe termen lung imagineaorganizaiei prin schimbarea eventualei atitudini nencreztoare i dezvoltareaunui comportament favorabil firmei i mai bunei colaborri cu diferitecomponente ale mediului. Astfel se ncurajeaz indirect vnzrile i cretesatisfacia clienilor.

Marketingul direct este o tehnic de promovare prin care organizaia seadreseaz nemijlocit unui numr mare de persoane n scopul de a le determinas desfoare o anumit aciune sau numai pentru a le informa cu privire laschimbri i activiti prezente sau viitoare organizate de firm. i aceasttehnic s-a extins mult, att de mult nct practic orice persoan este int a

unor campanii de marketing direct. Recent aceste campanii au luat amploarefoarte mare i online.

Promovarea vnzrilor se refer la o serie de metode care duc la sporireavnzrilor pe termen scurt prin generarea de avantaje materiale imediate pentruclieni. Impactul este pe termen scurt, dar n contextul unor campanii integratepoate avea semnificaie mare larg.

Vnzri personale este un concept care se refer la utilizarea forelor devnzare, adic a unor ageni care s prezinte i s vnd produsele / serviciileorganizaiei fr intermediari, meninnd n permanen legtura cu clienii imediul. n unele domenii sau pentru anumite produse este o tehnic extrem de

util.n arsenalul instrumentelor de promovare a fost introdusi comunicarea online.Aceasta se refer la transmiterea de mesaje online, comunicarea cu publicurileonline.

De cele mai multe ori tehnicile de promovare prezentate succint anterioracioneaz complementar, fiind deci obligatorie asocierea lor ntr-un mixpromoional pentru ca respectiva campanie de promovare s fie eficient iorganizaia s-i ating n mod optim obiectivele. De asemenea, diveri autori5menioneaz mai multe componente ale mixului de marketing. Mai suntmenionate, de exemplu, sponsorizarea sau participarea la manifestripromoionale. Acestea ar putea ns fi considerate i parte a strategiilor derelaii publice. n cazul unor firme aceste tipuri de campanii au o amploare maimare i sunt un instrument extrem de important, prin urmare este justificatdefinirea unor strategii separate pe aceste componente.

Alegerea i combinarea celor mai potrivite tehnici de promovare pentru oanumit situaie se face n funcie de diveri factori, cei mai importani fiind:caracteristicile publicului int, resursele organizaiei, imaginea prezent a firmeii a ofertei sale. De asemenea stabilirea mixului de promovare se face inndu-se cont i de o serie de considerente de natur etici moral.

5 de exemplu M.Papuc, Tehnici promoionale, Sylvi, Bucureti, 2002


12/78

12

Subiecte de dezbatere

1. Ct de important este strategia de promovare n cadrul unei organizaii? Sse analizeze detaliat rolul strategiei de comunicare pentru o firm deconsultan financiar.

2. Care sunt instrumentele specifice strategiei de comunicare? S se arate caredintre acestea ar fi mai important n cazul promovrii unui magazin online decadouri.

3. S se analizeze declaraia de misiune a Grupului Humanitas:

Viziunea: elul nostru pentru urmtorii 10 ani este acela de a dezvolta unholding cultural care s reprezinte un vector de spiritualitate n Romnia. Pariulnostru: s mbinm performana cultural cu succesul n afaceri.

Misiunea: Tot ce facem pornete din credina c libertatea unei societi poatefi educat cu mijloace culturale. Grupul Humanitas propune clienilor siproduse i servicii la cele mai nalte standarde de calitate. Reputaia noastr sesprijin pe consecvena cu care slujim valorile omenirii civilizate i peconectarea activ la marile provocri ale istoriei i lumii contemporane.Misiunea noastr este s v ajutm s v punei ntrebri pe care nu vi le-aipus nc. i s gsii rspunsuri pe care nu le-ai gsit nc. mpreun nu vomrtci drumul, iar la captul lui vom descoperi mpreun Bunul gust al libertii.

Valorile: Lucrul n echip; Orientarea ctre clieni; Profesionalismul;Creativitatea; Pasiunea; Integritatea

Comentai abordarea adoptat de Grupul Humanitas. Analizai relaiadintre declaraia de misiune a Grupului, strategia sa de marketing i ceade comunicare de marketing / promovare. Construii triada misiune viziune valori pentru o editur nou aprut, axat pe editarea de studiin domeniul istoriei i sociologiei. Ce impact ar avea propunereadumneavoastr asupra activitii de comunicare a editurii respective?


13/78


14/78

14

- form de comunicare de tip persuasiv, avnd rolul de a modifica atitudineareceptorilor n sensul achiziiei unui produs sau serviciu anume, ale crui calitisunt reale11.

Diferite alte viziuni, inclusiv din perspective interdisciplinare, au fost aduse natenia publicului de-a lungul timpului12. In ansamblu conceptul de publicitatereprezint orice form de comunicare nepersonal pltit de ctre o organizaieidentificabil cu uurin, menit s informeze, s conving i s influenezepublicul, att pe clienii efectivi, ct i pe cei poteniali, cu privire la unul sau maimulte produse, servicii, evenimente / activiti, idei, persoane i / sau organizaiieconomice sau nonprofit.

Publicitatea este o form de prezentare public, impersonali persuasiv, carese poate adresa unor categorii foarte variate de persoane, aflate pe o arieteritorial larg. Planificarea i desfurarea unei campanii publicitare poateimplica diverse aspecte de natur etic, cum ar fi oportunitatea realizrii de

reclame care s ndemne copiii s cumpere diferite produse, spoturi caresugereaz i propun ca model / alternativ comportamente indecente,publicitatea fcut la igri i buturi alcoolice etc. Datorit sensibilitii anumitorcategorii de public i a puterii de persuasiune pe care o poate avea publicitatea,unele organizaii sau state au impus reglementri speciale.

In cadrul promovrii, publicitatea este o variabil calitativ de natur socio-psihologic, cu aciune pe termen lung. Obiectivele urmrite nu sunt exclusiv denatur economic, de aceea rezultatele unei campanii de publicitate sunt greude evaluat cu exactitate.

In cadrul unei campanii de promovare, publicitatea poate avea numeroase

funcii13, susinnd n forme multiple activitatea organizaiei, att din punct devedere economico-financiar, ct i socio-politic sau chiar cultural. Un segmentimportant al opiniei publice consider c publicitatea este un mijloc prin care ofirm neal publicul, l minte cu privire la oferta i activitatea sa, n scopulcreterii vnzrilor i al obinerii de profituri ct mai mari. Aceast imagine apublicitii este simplisti peiorativ. Este adevrat c orice firm ncearc si creasc beneficiile financiare pe termen lung, dar acest lucru se poate realizaprin mijloace diferite, care nu afecteaz n mod negativ societatea sau diversesegmente ale publicului, iar publicitatea nu este n mod obligatoriu cea maiutilizat cale.

Atragem atenia asupra faptului c de cele mai multe ori publicitatea nuurmrete n mod direct creterea vnzrilor. Una dintre cele mai importanteinte ale campaniilor de publicitate este mbuntirea imaginii organizaiei.Aceast imagine nu se creaz pe baza unor iluzii i minciuni spuse publiculuilarg, ci este urmare a unei politici de marketing consecvente pe termen lung.Rezultatele acesteia sunt fcute cunoscute publicului larg n special prinintermediul publicitii. Un alt argument n favoarea ideii c publicitatea nu este

10 I.C.Popescu, D.Serbnic, V.Balaure, Tehnici promoionale, Metropol, Bucureti,1994, p.11.11 T. OGuinn, T.Allen, R.Semenik,Advertising, South Western College Publishing, Las Angeles,1998, p.17.12

vezi o trecere n revist n Dan Petre, Introducere n publicitate, Bucureti, p. 15-20.13 M. Papuc, Tehnici promoionale, Sylvi, Bucureti, 2002, p.32.


15/78

15

o form de nelare a publicului credul este faptul ci organizaii nonprofit carelucreaz n folosul societii apeleaz foarte mult la publicitate pentru a susineanumite idei, pentru a obine adereni pentru diferite programe sociale etc. Cutoate acestea, din nefericire, este adevrat c unele organizaii folosesc

publicitatea n mod neadecvat i imoral, urmrind exclusiv obinerea unoravantaje financiare, chiari n detrimentul publicului, n unele situaii punndu-se n pericol viaa, sntatea sau bunstarea clienilor.

Obiectivele urmrite prin campaniile de publicitate pot fi de natur economic,cognitiv, comportamental, afectivi/sau socio-politic. Exemple de obiectivefixate de organizaii n mod obinuit:

- obiective economice:

- creterea volumului vnzrilor

- motivarea angajailori atragerea unor profesioniti

- repoziionarea ofertei organizaiei n raport cu concurena

- facilitarea ptrunderii pe o anumit pia

- modificarea structurii consumului

- obiective la nivel cognitiv:

- informarea publicului cu privire la oferta firmei, la un program/proiect etc.

- explicarea modului de folosire a produselor firmei

- combaterea zvonurilor, schimbarea percepiei negative

- crearea unei imagini favorabile- obiective de tip comportamental:

- crearea unor obiceiuri de achiziie i consum

- fidelizarea clienilor

- obiective la nivel afectiv:

- ataarea clienilor fa de firmi produsele sale

- influenarea opiniei publice fa de anumite idei, evenimente, persoane etc.

- obiective socio-politice:

- schimbarea atitudinii opiniei publice fa de anumite subiecte

- creterea interesului fa de persoane defavorizate

- atragerea de fonduri pentru cauze de caritate

Aceast clasificare a obiectivelor este de natur teoretic, iar ncadrarea unuianumit obiectiv ntr-o grup sau alta este subiectiv/ambigu. In practic esteextrem de important alegerea obiectivelor deoarece spre ele se orienteazulterior eforturile financiare, materiale i umane ale organizaiei.

Fixarea necorespunztoare a obiectivelor unei campanii publicitare poate avearezultate negative pe termen lung, pe lng generarea unei risipe de timp iresurse. Stabilirea obiectivelor se face n funcie de numeroi factori, cum ar fi:


16/78


17/78

17

foarte atractiv, nu numai pentru a atrage atenia publicului, dar i pentru a fievaluat i a determina aciunea dorit de emitentul acestuia.

Aa cum am artat, aceste probleme legate de publicitate au determinatacordarea unei atenii tot mai mari campaniilor de relaii publice.

Relaii publice

Activitatea de relaiile publice se refer la stabilirea i cultivarea pe termen lunga unor contacte directe, constante i sistematice cu diferite categorii de public,cu persoane influente din cadrul altor societi comerciale, a instituiilorfinanciare, a organizaiilor publice din ar sau strintate, cu reprezentaniimass-media, a creatorilor de opinie etc. n scopul obinerii sprijinului acestora icrearea unei imagini favorabile organizaiei14.

O definire mai ampl a acestei tehnici promoionale, care pune n evideniimportana sa pentru conducerea unei organizaii a fost formulat de Foundationfor Public Relation Research: Relaiile publice reprezint o funcie distinct demanagement, care ajut s se stabileasci s se menin un climat psihologicde comunicare, nelegere, acceptare i cooperare ntre o organizaie i publiculsu; ajut conducerea s informeze i s fie informat despre opinia public;definete i coordoneaz responsabilitatea conducerii pentru a servi interesuluipublic; ajut conducerea s utilizeze n mod eficient orice schimbare, servindnsi ca un sistem de prevedere care s sprijine tendinele ce se anticipeaz;folosete cercetarea i tehnicile comunicaionale etice ca principalele saleinstrumente.15

Dificultile de a defini conceptul, i avatariile acestui domeniu, au fost analizaten diverse contexte16. Datorit schimbrilor din societatea contemporan,relaiile publice sunt tot mai mult interpretate prin prisma aportului lor social, aimpactului asupra comunitilori persoanelor17.

Sintetiznd semnificaia larg a conceptului, se constat c relaiile publice au labaz un proces de planificare a unor aciuni din cele mai diverse, menite sncurajeze achiziia i s creasc gradul de satisfacere a consumatorilor princomunicare i informare credibil cu privire la diverse aspecte pozitive careevideniaz interesul organizaiei fa de nevoile, dorinele, interesele iproblemele publicului, precum i modul n care ea ajut la rezolvarea lor. Pentru

a realiza acest deziderat, organizaia are la dispoziie o palet foarte larg detehnici de relaii publice, care includ: conferina de pres, seminarii, dineuri,evenimente, turnee, interviuri etc.

Indiferent de natura lor, tehnicile de relaii publice stabilesc un contact, care sedorete s fie favorabil organizaiei. Pentru aceasta este necesar un suport, unvehicul nsrcinat cu transmiterea mesajului, sau, de cele mai multe ori, estenevoie de media, un ansamblu de suporturi. In funcie de obiectivele direct

14I.C.Popescu, D.Serbnic, V.Balaure, Tehnici promotionale, Metropol, Bucureti, 1994, p.95.15 D.Serbnic, Public relations n lumea contemporan a afacerilor, n Tribuna economic,nr.23, Bucureti, 23 aug.1996, pp.55-43.16

Remus Pricopie, Relaii publice. Evoluie i perspective, Tritonic, Bucureti, 2005, pp. 17-60.17 Dumitru Borun, Relaii publice i noua societate Tritonic, Bucureti, 2005, pp.74-91.


18/78

18

urmrite, mijloacele de comunicare folosite pot fi: directe sau indirecte; bilateralesau unilaterale; publice sau personale; orale, scrise sau audio-vizuale; ori ocombinaie a acestora.

Astfel se poate aciona simultan, din mai multe perspective, asupra aceleiaicategorii de public, crescnd impactul, deci eficiena activitii. Alegereamijlocului se face n primul rnd n funcie de publicul vizat astfel nct acesta sfie ct mai receptiv, mai uor de convins. De asemenea, mijlocul de transmiterea mesajului depinde i de tehnica de relaii publice aleas, care s duc cel mairapid la obinerea rezultatului scontat. Prin unele dintre tehnicile specifice,relaiile publice se apropie de publicitate, genernd de altfel de multe oripublicitate gratuit. De altfel, relaiile publice urmresc aceleai obiectiveprincipale ca i publicitatea - transmiterea de informaii, precum i crearea,consolidarea i promovarea pe pia a imaginii organizaiei i a ofertei sale.

Prin intermediul acestor relaii se creaz un climat favorabil organizaiei, de

ncredere n rndul unei pri ct mai mari a opiniei publice. Acest sistem decomunicare funcioneaz n dublu sens; organizaia obine informaii asuprapreferinelor, mobilurilor i orientrii opiniei publice, n timp ce aceasta seinformeaz cu privire la oferta i activitatea ntreprinderii respective. Deasemenea, poate fi i un mijloc eficient de persuasiune direct sau indirect. Dealtfel unul din obiectivele activitii de relaii publice este tocmai transformareadiferiilor teri n avocai ai organizaiei, n transmitori de informaii i opiniifavorabile acesteia.

Din perspectiva organizaiei aceste activiti sunt extrem de utile deoarece elepot modela piaa ntreprinderii, pot modifica comportamentul de achiziie i

consum, chiar preferinele i dorinele clienilor. De asemenea, ele potmbunti comportamentul angajailor, ca atare vor duce practic la cretereacalitii ofertei, deci la o mai bun satisfacere a nevoilor clienilor, cu toateefectele pozitive ce se propag n lande aici.

Obiectivele principale ale activitii de relaii publice sunt:

- meninerea unei prezene publice pozitive, atrgtoare i puternice;

- familiarizarea n permanen a publicului cu oferta organizaiei i activitatea sa;

- poziionarea organizaiei

n funcie de conjuncturi de alte activiti particulare ale organizaiei, aceasta

poate atinge prin campaniile sale de relaii publice i numeroase obiectivesecundare:

- creterea eficienei celorlaltor tehnici promoionale

- aducerea la cunotina potenialilor clieni a noilor produse i servicii oferite,precum i crearea nc de la lansare a unei imagini favorabile

- comunicarea noilor avantaje, a mbuntirilor i noilor utilizri ale vechilorproduse

- repoziionarea unor produse

- consolidarea unei anumite piee


19/78


20/78

20

- lipsa controlului, n detaliu, asupra desfurrii planului stabilit, cteodat chiari asupra mesajului efectiv transmis, asupra modului de percepere a acestuia,asupra ecourilor strnite de activitile de relaii publice desfurate

Din ceea ce s-a prezentat anterior rezulta complexitatea i dinamismul din sferarelaiilor publice. Acestea au determinat ca modul de raportare al relaiilorpublice s se modifice nu numai din perspectiva publicitii, ci i almarketingului18. Sunt mai multe opinii, mergnd de la o extrem care considerc relaiile publice sunt un simplu instrument de marketing, pn la o altextrem care consider c marketingul este un instrument de relaii publice.Sunt i voci care susin c cele dou concepte sunt paralele, fiecare avnd unrol specific n organizaie, care nu se intersecteaz cu activitatea celuilalt.Aceste discuii sunt generate nu numai de dezvoltarea fr precedent a teoriei ipracticilor de relaii publice, ci i de punerea accentului n marketing pe relaii.Astzi marketingul este un marketing de relaii, prin urmare numeroase abordri

sunt extrem de similare n cadrul celor dou discipline. Indiferent de opiunileteoretice, n plan practic, marketingul i relaiile publice trebuie s coopereze.

Aceast observaie este valabili n cazul raporturilor dintre publicitate i relaiipublice. n unele situaii, strategiile promoionale pot s se bazeze mai mult pepublicitate. n alte cazuri campaniile de relaii publice pot fi mai eficiente. Fiecarestrategie trebuie s se dezvolte analiznd contextul concret n care sedesfoar, iar cele dou tehnici de promovare trebuie s se susin reciproc,s fie parte a unui ntreg strategia promoional.


1. S se analizeze argumentele autorilor Al i Laura Ries conform crorarelaiile publice pot duce la construirea brandului, iar publicitatea nu poatecontribui la atingerea acestui obiectiv.

2. Analizai pentru organizaia cu care colaborai care dintre cele 5 modele alelui J.Hutton este adoptat n legtur cu administrarea activitilor de marketing i

relaii publice. Discutai care sunt vulnerabilitile specifice care se manifest ncadrul firmei.

3. Care sunt principalele aspecte etice privind publicitatea? Discutai-le ncontextul companiei cu care colaborai.

18

James Hutton, Defining the relationship between public relations and marketing, in RobertHeath (ed.), The handbook of public relations, Sage Publications, Oxford, 2000, pp.205-214.


21/78

21

PROMOVARE PENTRU SUSINEREA VNZRILOR

O firm exist n principal pentru a aduce profit proprietarilor. Dimensiuneaprofitului este direct influenat de cifra de afaceri, de succesul comercial alrespectivei firme. Cu alte cuvinte, cu ct o companie vinde mai bine, cu attcresc ansele ca profiturile anuale s fie mai mari. n acest context, procesul devnzare i stimularea acestuia sunt dou prioriti ale oricrei companii.

Promovarea vnzrilor

n condiiile creterii concurenei este necesar ca produsele / serviciile uneiorganizaii s ias n eviden. O modalitate foarte eficient de realizare aacestui lucru, care genereaz de multe ori i sporirea pe termen scurt adesfacerilor, este promovarea vnzrilor. Aceasta const n oferirea unoravantaje speciale imediate clienilor. Astfel ei se bucur, pe lng produsulachiziionat, i de alte faciliti, de un avantaj material, i / sau de o alt valoaresuplimentar. Cheia acestui mecanism este ce se ofer, ct de atractiv esteacest stimulent. Acesta poate s funcioneze att asupra cumprtorilor, ct iasupra intermediarilor19. Nu numai c sunt sporite vnzrile, dar campaniile depromovarea vnzrilor corect promovate (aduse la cunotina publicului) mrescritmul vnzrilor. Acest lucru este vital pentru produsele care expir curnd,pentru cele care nu mai sunt la mod.

Aceast tehnic de promovare este de natur cantitativ, urmrind n principalcreterea volumului desfacerilor pe termen scurt. Ea se materializeaz ndesfurarea pe perioade limitate de timp de campanii de oferire ctre public aunor faciliti / stimulente, cum ar fi reduceri, cupoane, premii, oferte speciale,concursuri etc. Nu se recomand utilizarea acestei tehnici promoionale petermen lung, datorit scderii eficienei sale.

Ca i n cazul altor tehnici de promovare, literatura de specialitate propune maimulte definiii pentru conceptul analizat, printre care:

- Ansamblu de tehnici prin care se urmrete mbogirea ofertei prinadugarea unei valori suplimentare la nivelul produsului, al preului i aldistribuiei, pe o perioad limitat de timp, innd seama de obiectivelecomerciale ale firmei i cu scopul de a ctiga un avantaj temporar fa deconcuren20.

19

G. Belch, M. Belch,Advertising and promotion, McGraw-Hill, Boston, 2009, p. 50920 I.C.Popescu, D.Serbnic, V.Balaure, Tehnici promoionale, Metropol, Bucureti, 1994, p.64.


22/78

22

- Tactic de marketing, mediatizat sau nu, pentru o perioad limitat de timp,avnd ca scop stimularea utilizrii produsului, creterea cererii consumatoruluisau mbuntirea calitii produsului21.

- Totalitatea tehnicilor stimulative utilizate pentru a crete vnzrile, tehnicilegate de programe care vizeaz consumatorii i care genereaz o aciunespecific, msurabil sau un rspuns pentru un produs sau un serviciu22.

Din definiiile anterioare rezult mai multe caracteristici ale campaniilor depromovare a vnzrilor:

- vizeaz stimularea imediat a vnzrilor

- caracter direct, imediat, concret, ofensiv

- promoveaz un avantaj imediat

- caracter excepional i neobinuit

- caracter temporar- legat de un produs / serviciu bine definit

Este recomandat ca o organizaie s desfoare numeroase campanii depromovare a vnzrilor, dar ele s dureze puin i s fie ct mai variate ioriginale. Dac se apeleaz prea mult i pe perioade lungi de timp la aceiaimetod de promovare a vnzrilor, aceasta se banalizeazi i pierde putereade atragere imediat a consumatorilor, iar publicul vizat spre a fi stimulat sachiziioneze mai mult va considera c oferta respectiv este cea normali einu au n realitate avantaje suplimentare.

Atractivitatea campaniilor de promovare a vnzrilor crete n funcie deoriginalitatea ofertei, de utilitatea beneficiului, de multitudinea avantajelorobinute i de mrimea valorii de care publicul-int beneficiaz. Pentru a lrgisegmentul de audien vizat, ca i pentru a multiplica avantajele acestuia, sepoate apela la aliane cu alte organizaii.

De asemenea, se pot realiza nelegeri cu concurena pentru dezvoltarea unorcampanii de promovare a vnzrilor care s stimuleze vnzrile tuturor celorimplicai. De obicei ns astfel de aranjamente se realizeaz n cadrulorganizaiilor nonprofit i au ca obiectiv i facilitarea accesului a ct mai multorpersoane la oferta lor socio-cultural.

Campaniile de promovare a vnzrilor se pot adresa unor segmente diferite alepublicului: consumatorilor, distribuitorilor, forelor de vnzare. De asemenea elese pot dezvolta numai pentru categorii precis delimitate ale clienilor, cum ar fistudenii, familiilor cu copii mici, oamenilor de afaceri etc. Pentru fiecarecategorie de public vizat, campaniile de promovare a vnzrilor urmrescobiective specifice, dar se bazeaz pe acelai mecanism de gndire i reacie almajoritii oamenilor: dorina de economisire / ca la acelai efort s aib unavantaj suplimentar.

21 P.D.Bennet (ed.), Dictionary of Marketing Terms, American Marketing Association, Chicago,

198822 M. Papuc, Tehnici promoionale, Sylvi, Bucureti, 2002, p.79.


23/78

23

Campaniile de promovare a vnzrilor vizeaz ntotdeauna creterea rapid avnzrilor i stimularea interesului pentru organizaie i oferta sa. In acelaitimp, fiecare campanie poate urmri i obiective secundare din cele mai variate.Acestea se fixeaz n funcie de imaginea prezenti dorit a firmei, publicul-

int, interesele de moment, conjunctura i evoluiile de pe pia cum ar fiaciunile concurenei sau schimbri n ceea ce privete preferinele clienilor.Iat cte exemple de obiective secundare din cele mai variate care pot fi atinse:

- lichidarea stocurilor

- creterea loialitii

- identificarea i atragerea de noi clieni

- introducerea pe pia a unor noi produse

- combaterea concurenei

- stimularea vnzrilor n perioadele de extrasezon, sau n afara orelor de vrf- mbuntirea comunicaiilor despre organizaie i oferta sa

- transformarea achiziiei ntr-o activitate plcuti incitant

- stimularea forelor de vnzare

- ctigarea ncrederii i a sprijinului intermediarilor n comercializareaprodusului

- obinerea sprijinului liderilor de opinie

Dup cum se observ prin intermediul campaniilor de promovare a vnzrilor o

organizaie poate s ating numeroase obiective i poate influenacomportamentul unor categorii diverse de audien. In general acetia devinsusintori ai organizaiei, putnd genera n continuare crearea unui curentfavorabil firmei, contribuind substanial la mbuntirea imaginii acesteia.

Totui principalul avantaj este creterea directi imediat a vnzrilor, fie ctreun segment de clieni, fie n ansamblu. Totodat se menine n permaneninteresul publicului fa de organizaie i oferta sa. Dac campaniile depromovare a vnzrilor sunt bine alese, combinndu-se cele mai potriviteavantaje pentru publicul su cu originalitatea i crearea ataamentului /simpatiei, se poate ajunge la fidelizarea clienilor.

Costurile de organizare a unei campanii de promovare a vnzrilor sunt reduse,de multe ori ele nu necesit utilizarea de resurse suplimentare. Unele campanii,de amploare mai mare i mai deosebite presupun unele investiii. De asemeneacampaniile trebuie fcute cunoscute publicului-int prin publicitate, uneoriaceste campanii fiind ample i costisitoare.

In ciuda raportului benefic eforturi / efecte, organizarea unei campanii depromovare a vnzrilor presupune nite costuri ascunse (de exemplu se oferca premiu la un concurs o serie de produse foarte scumpe din celecomercializate de firm. Dei organizaia nu pltete n momentul organizriicampaniei pentru respectivele premii, ea a fcut n trecut cheltuieli pentruobinerea lor i renun la eventualele beneficii pe care le-ar obine prin


24/78

24

vnzarea lor). La proiectarea acestora, trebuie s se analizeze cu grij acestaspect.

Principala acuzaie adus acestor tehnici este faptul c nu se fidelizeaz clieniinumai prin oferirea unor avantaje temporare. Este posibil ca imediat ceconcurena ofer avantaje mai mari, majoritatea clienilor nou ctigai s sendrepte ctre acetia.

Metodele de promovare a vnzrilor se pot grupa dup mai multe criterii astfel23:

A. dup poziia fa de produs:

a. susinute de produs : nelegeri comerciale, reduceri temporare de pre(ofertespeciale, cupoane, oferte de rambursare, rabaturi), prime i cadouri, concursuri,jocuri, loterii, operaiuni cu caracter gratuit (distribuirea de eantioane, degustri,demonstraii practice)

b. urmresc atragerea intei ctre produs: merchandising, publicitate la loculvnzrii, publicitate direct

B. n funcie de publicul vizat:

a. orientate ctre comerciani: bonificaii pentru cantitate, reclam i etalare,reduceri de pre , oferirea de produse n mod gratuit, concursuri, loterii i jocuri,promovarea prin materiale de etalare

b. orientate ctre consumatori: reduceri temporare de pre: oferte speciale,cupoane, oferte de rambursare, rabaturi cantitative i decalate n timp, achiziia /nlocuirea produselor vechi; prime i cadouri: acumulare de puncte, cadouri,prime excepionale pentru alte produse achiziionate, concursuri, jocuri, loterii,

operaiuni cu caracter gratuit: distribuirea de eantioane, degustri, demonstraiipractice, ncercri gratuite

C. dup etapa din ciclul de via al produsului:

a. pentru noile produse: distribuirea de eantioane, cupoane, degustri incercri gratuite, demonstraii practice, oferte de rambursare

b. pentru produse ajunse la maturitate: prime i cadouri, concursuri, jocuri,loterii, reduceri de pre

Dup cum se observ, tehnicile sunt multiple. Prin urmare opiunile uneicompanii sunt extrem de largi. Astfel este stimulat creativitatea n construirea

campaniilor de promovare a vnzrilor. Diferenierea fa de campaniile depromovare a vnzrilor ale concurenei se poate astfel relativ uor realiza. Uncriteriu important care trebuie avut n vedere este totui faptul c stimulentuloferit trebuie s fie atractiv din perspectiva clientului, nu trebuie ales datoritconvenabilitii pentru companie (de exemplu este comod de oferit sau esteextrem de ieftin). n acest context se vorbete de orientarea spre client i ncadrul strategiilor de vnzri.24

Un alt criteriu care trebuie s guverneze proiectarea strategiei de promovare avnzrilor este impactul pe care aceasta l-ar avea asupra imaginii companiei.

23

Ibidem, pp.82-91.24 G. Belch, M. Belch, op.cit., p. 518


25/78

25

Efectele directe sunt imediate, dar tipul de campanie de promovarea vnzrilor,contextul n care se realizeaz aceasta pot s determine i o schimbare deatitudine pe termen mai lung fa de companie.

n general, campaniile de promovare a vnzrilor nu contribuie la fidelizareaclienilor. Mecanismul este ca publicul s fie atras de un stimulent punctual,contextual, momentan. De cele mai multe ori, cnd o firm concurent oferceva mai atractiv, publicul se ndreapt ctre respectiva companie. Totui sunti strategii care pot s contribuie la fidelizarea de facto a clienilor. De exemplu,n aceast situaie sunt programele de loializare.

n prezent programele de loializare sunt foarte populare. Ele aduc beneficii petermen lung i companiilor, i clienilor. Ele pot deveni baz pentru dezvoltareaunor relaii privilegiate ntre cele dou pri implicate.

Campaniile de promovarea vnzrilor nu ar avea succes dac ele nu ar ficunoscute de c

tre publicul vizat. Un rol esen

ial n acest context revine

publicitii. De asemenea, campanii de relaii publice ar putea fi asociatecampaniilor de promovare a vnzrilor. O alt tehnic care ar putea fi folositeste marketingul direct.

Marketing direct

Majoritatea tehnicilor de promovare se adreseaz unui public larg i diversificat.Ele pot fi i restrnse la anumite segmente ale audienei, cu un grad de preciziecare poate varia mult, n funcie de condiiile n care se desfoar campania depromovare i ct de bine a fost ea proiectat. De cele mai multe ori

comunicarea este nepersonalizat pentru fiecare receptor al mesajului transmis.Marketingul direct elimin aceste neajunsuri, fiind o form prin care organizaiase poate adresa fiecrei persoane n parte, pe subiecte foarte specifice nvederea ndeplinirii unor obiective bine delimitate.

Dei aceast tehnic de promovare poate fi considerat ca fiind relativ tnr,literatura de specialitate indic numeroase definiii, printre care:

- Ansamblul tehnicilor de comunicaie utilizate de o ntreprindere n vedereastabilirii unor contacte directe, individuale i interactive, altele dect cele carepun consumatorul fa n fa cu produsul, contacte ce au ca scop declanareaunui rspuns rapid din partea persoanelor vizate25

- Un sistem interactiv de marketing care utilizeaz unul sau mai multe mijloacede reclam pentru a obine un rspuns msurabil sau o tranzacie ntr-un anumitloc26

- Un sistem organizat i planificat de activiti care folosete diverse suporturimedia pentru a pune bazele unui schimb informaional bidirecional de la ictre cumprtori avnd ca scop final promovarea produselor sau serviciilorunei firme i vnzarea acestora n condiii de eficien27

25 I.C.Popescu, D.Serbnic, V.Balaure, Tehnici promoionale, Metropol, Bucureti, 1994, p.91.26

Ph.Kotler, Managementul marketingului, Teora, Bucureti, 1997, p.831.27 M. Papuc, Tehnici promoionale, Sylvi, Bucureti, 2002, p.162.


26/78


27/78

27

Ca obiective secundare, se poate urmri:

- dezvoltarea bazei de date care cuprinde nume i adrese de contact a unorclieni poteniali

- analiza factorilor care influeneaz negativ sau pozitiv vnzrile- nlturarea anumitor prejudeci sau temeri ale clienilor poteniali i cretereancrederii acestora n organizaie i oferta sa

- prezentarea unor noi produse

- atragerea de noi clieni

- realizarea unor studii de marketing

Datorit amplorii pe care a luat-o acest domeniu, a impactului pe care ar puteas l aib, ca i a creterii profesionalismului i specializrii n domeniu, secontureaz dou atitudini distincte. Menionm c aceleai tendine se observi n alte domenii, cum este n sfera relaiilor publice idei deja detaliate. nacest context, unii autori susin c marketingul direct este un instrument almarketingului, o component a mixului promoional. Ali specialiti au o viziunemult mai larg asupra marketingului direct, considernd c este de fapt omodalitate paralel de a face marketing30.

Indiferent de greutatea care se d marketingului direct n strategiei uneicompanii, nu se pot nega punctele tari pe care aceast tehnic le deine.Avantajele utilizrii acestei forme de promovare sunt numeroase:

- selectivitate: se pot delimita foarte bine mesajele transmise ctre segmentespecifice de public, n funcie de interesul organizaiei; astfel va crete impactulmesajului transmis i numrul de reacii favorabile obinute

- personalizarea afacerilor: schimbarea mesajului n funcie de categoria depublic avut n vedere; crete eficiena campaniei prin uurarea receptriimesajului i cointeresarea clienilor; crete satisfacia clienilor; publicul vizat areimpresia c este o persoan important pentru organizaie, simindu-se astfelndatorat s fie mai atent la mesajul primit

- cost foarte redus: uneori campaniile de marketing direct, cum ar fi cele prinintermediul Email-ului, sunt aproape gratuite

- comoditate: att realizatorul campaniei de marketing direct ct i publicul int

nu trebuie s se deplaseze suplimentar, iar aciunile pe care trebuie s lentreprind sunt minime i extrem de facile

- discreie: unii clieni pot fi atrai de aceast form de comercializare datoritanonimatului tranzaciei fa de teri

- mbuntirea relaiilor cu diferite categorii ale audienei: crete interesul pentruorganizaie i oferta sa; se poate crea un grup de susintori fideli

- obinerea de informaii diverse: clienii poteniali se pot informa n detaliu cuprivire la firm i oferta sa; organizaia poate obine date cu privire la

30

Iacob Ctoiu, Clin Veghe, Marketingul direct - alternativ strategic n politica decomunicaie a organizaiei, Bucureti, 2003.


28/78


29/78


30/78

30


1. Care sunt cele mai eficiente promoii pentru un magazin de nclminte delux? Dar pentru o librrie online?

2. n analiza fcut pe tema marketingul direct ncotro?, Floriana scnteieprezint urmtoarele32:

Reprezentanii Proximity deja se gndesc la viitor i la ce pot face pe mobilemarketing, realiti augmentate, mms-uri cu filmulee, etc. Mobile marketingeste noul trend, social CRM este un nou alt trend, nu te mai duci peste oameni,

ci le creezi o platform pe care ei socializeazi faci un fel de data- mining peplatforma respectiv. Este tot CRM, ns pe o platform de relaionare social.Devii tot mai puin intruziv i tot mai mult persuasiv. Acesta este viitorulpublicitii, s nu arate a publicitate, s fie un mesaj pe care omul l descoper,s fie un give-away pe care l primete i i face plcere i dincolo de asta secreaz afinitatea fa de un brand sau un produs., explic Ionescu.

n Romnia, estimez o scdere treptat a mailing-ului clasic, ns numai peanumite sectoare unde era oricum exces (de exemplu, drop mail). Acelaimailing clasic poate aduce rezultate foarte bune n comunicarea cu prospecii

premium. ns evoluia tehnologiei influeneaz tot mai mult canalele demanifestare ale marketingului direct. Poate nu mai e mult i n curnd, doaraccesnd anumite site-uri de pe laptop, tablet sau mobil, vom primi mesaje dentmpinare care vorti s ntrebe i dac pisicuei i s-a vindecat lbua rnit.Sau cand mai trec pe la magazinul de unde am cumprat ultima oar o bluzineagr, creia i-a veniti fustia asortat, exact pe mrimea mea. tim cu toiic ntr-acolo ne ndreptm acum depinde de fiecare dintre noi ct de bine nepregtim pentru a ajunge la destinaie. n viitor, ns, nu va mai fi altfel demarketing, dect direct., completeaz Petrovan de la More than Pub.

S se comenteze ideile de mai sus i s se dea exemple decampanii care susin aceste idei.

32

Floriana Scnteie, Marketingul direct, ncotro?, 17 iunie 2011,http://iaa.ro/Articole/Analize/Marketingul-direct-incotro/4297.html


31/78


32/78


33/78


34/78


35/78

35

s existe o concordan n sponsorizarea efectuat i publicul int n rndulcruia se dorete crearea / modificarea unei anumite imagini.

Sponsorizarea prezint avantaje financiare. Astfel sumele respective se deduccel puin parial la calcularea rezultatului impozabil. De asemenea organizaiaeste prezent n atenia publicului o perioad mai ndelungat de timp, fr aplti proporional. In plus, ea beneficiaz de publicitate gratuit. Prin intermediulsponsorizrii se poate transmite un mesaj foarte clar unui segment de publicbine delimitat, respectiv participanilor la manifestarea sponsorizat, putnd fimai eficient dect alte forme de promovare.

Implicarea n evenimente cu impact public face ca societatea n general,publicul-int n special, s considere c firma i asum anumite responsabilitisocial-culturale, este preocupat de binele colectiv. Aceste valori sunt tot maiimportante n zilele noastre, iar cei care se implic sunt apreciai de opiniapublic. In plus, datorit faptului c sponsorul contribuie de multe ori la o aciune

caritabil, la un eveniment socio-cultural sau alte manifestri care nu aumenirea de a duce la creterea beneficiilor materiale ale sponsorului ci de aajuta sub o form sau alta la binele public, aciunea sa de ajutorare amanifestrii respective este mai credibili atrage atenia asupra firmei mai multdect o campanie de publicitate. Astfel sponsorul va fi asociat cu manifestarearespectivi imaginea sa public se va dezvolta.

Poate fi mai eficient dect alte mijloace promoionale deoarece impactul mass-media (ca vehicul promoional) pare s fie n scdere, timpul de expunere lamesajul firmei este mai lung, se evit anumite interdicii legale cu privire lapublicitate, interesul pentru manifestare este mare n rndul publicului int etc.

Astfel ansele de receptare a mesajului i de reinere a numelui companiei i aofertei sale sunt mai mari.

Unele categorii de public consider sponsorizarea ca fiind o form de ipocrizie.De exemplu ei cred c organizaiile sponsorizeaz aciuni socio-culturaleexclusiv pentru publicitatea obinut, neinteresndu-i deloc obiectul i mesajulmanifestrii.

Se constat o tendin a sponsorului de a interveni n activitatea beneficiarului,n a impune propriile idei. Unii sponsori cred c dac susin financiar un anumiteveniment ei pot s i influeneze coninutul i modul de desfurare astfel ncts transmit publicului propriile mesaje. In acest fel se pot nate conflicte ntre

sponsori beneficiar, iar manifestarea socio-cultural poate fi uor denaturat.O alt tendin este sponsorizarea cu precdere a personaliti i evenimentede amploare i cu tradiie, cu mare afluen la public. Astfel cei care au maimare nevoie de susinere, cum ar fi tinerii artiti i cercettori, manifestrile mici,care se adreseaz unui public restrns i specializat etc., nu se bucur ngeneral de atenia posibililor sponsori.

Datorit importanei n societatea contemporani a influenei pe care ar putea-o avea asupra companiei, este necesar o analiz mai aprofundat aconceptului. In funcie de obiectivele urmrite, aciunea de sponsorizare poate fi:


36/78

36

- de notorietate: urmrete reamintirea imaginii de marc a organizaiei icreterea puterii acesteia, astfel nct ea s fie n permanen prezent nmintea publicului int

- de imagine: se dorete dezvoltarea imaginii organizaiei, asocierea sa cuanumite idei, evenimente, personaliti sau alte elemente apreciate pozitiv dectre publicul int, n special de cre clienii sponsorului

- de credibilitate: are n vedere dovedirea caracteristicilori utilitii produseloriserviciilor oferite de sponsor, dezvoltarea imaginii acestora i convingereapublicului c ele i satisfac n mod optim nevoile i dorinele

In funcie de domeniul din care face parte manifestarea / persoanasponsorizat, sponsorizarea poate fi:

- sportiv: vizeaz susinerea unui sportiv, a unei echipe sau a unui evenimentsportiv de orice fel

- cultural: poate viza orice persoan care activeaz ntr-un domeniu al culturii(cum ar fi art plastic, teatru, cinematografie, literatur, conservare monumenteetc.) sau orice instituie cultural (precum muzee, radio etc.)

- tiinific i educativ: de cele mai multe ori sunt susinute evenimente cucaractertiinific sau educativ, dari persoane care sunt stimulate la cercetareprin instituirea de burse, premii etc.

- umanitari social: sprijin persoane i organizaii care desfoar activitin domenii social-umanitare, cum ar fi sntate sau protecia mediului

-politic: au n vedere persoane i organizaii care acioneaz n sfera politicii i

a educaiei civice

Pentru ca o aciune de sponsorizare s fie un instrument eficient de promovarepe termen lung, organizaia trebuie s acorde atenie mai multor aspecte.Trebuie ca evenimentul sponsorizat s fie ales n funcie de urmtoarele criterii:caracteristicile ntreprinderii (dimensiuni, putere financiar, imagine etc.),publicul-int, caracteristicile evenimentului (public, domeniu, durat etc.), gradulde atracie a evenimentului pentru publicul-int, vizibilitatea evenimentului,investiia necesar. Nu este suficient sponsorizarea, trebuie ca publicul s fiefamiliarizat cu aceasta, s o cunoasci s aprecieze aceast implicare ca fiind

pozitiv.Pentru maximizarea impactului este necesar corelarea activitii desponsorizare cu alte tehnici de promovare. De asemenea, eforturile desponsorizare trebuie s fie n linia strategiei de responsabilitate socialcorporativ, dac organizaia are una. Atragem atenia, c diversele campaniicaritabile pe care o companie le dezvolt nu ar trebui s fie simple campanii derelaii publice, ci ar trebui s fie parte a unei strategii de responsabilitate socialpe termen lung.


37/78


38/78


39/78


40/78

40


1. S se analizeze relaia dintre imaginea de brand i gradul de loialitate alclineilor. n ce msur credei c principalele branduri de farmacii (Catena,HelpNet i SensiBlue) reuesc s fidelizeze clienii?

2. Sonia Ardelean prezint astfel rebrandingul firmei Rureni42:

Pentru a readuce Rureni n topul productorilor de conserve de fructe i

legume, compania Annabella, care a preluat Rureni n 2008, a fcut investiii nprocesele tehnologice i a regndit strategia de distribuie a produselor la nivelnaional. In plus, de la sfritul anului trecut, Rureni are o nou identitate debrand semnat BrandFusion, informeaz un comunicat al companiei destrategie i design de brand.

Procesul de revitalizare a brandului a constat n regndirea ambalajelor, a logo-ului, a sloganului i a promisiunii ctre consumator i a continuat cu ocomunicare de brand integrat.

Pentru ca vechile ambalaje nu mai erau de actualitate, nu exprimau calitatea

produsuluii nu ofereau vizibilitate la raft, rebrandingul Rureni a debutat cu unnou design de ambalaj pentru toate cele peste 90 de produse din portofoliu.Noul design a fost desenat pornind de la conceptul de cmar modern.

Designul etichetelori fontul scris de mn amintesc de produsele din cmar,preparate cu grij acas. Culorile ambalajelor surprind naturaleea produselor,prin faptul ca pot fi asociate cu fructele sau legumele din care sunt preparate. Ladulceat, ideea din spatele designului a fost reinterpretat, fiind vorba de unprodus premium. Culoarea i fontul etichetei sugereaz c produsul este delicati pretentios, declar Alin Tamaan (Creative Director BrandFusion).

Logo-ul a fost modificat astfel nct s exprime grija cu care sunt alese fructele

i legumele i atenia i pasiunea cu care sunt prelucrate pentru a pstra ctmai mult din calitaile naturale, se precizeaz n comunicat.

Potrivit reprezentanilor BrandFusion, Rureni nu avea o poziionare clar, nicila nivel de ambalaj, nici la nivel de comunicare, motiv pentru care a fost gndito nou promisiune prin care Rureni le ofer consumatorilor cele mai de predaruri ale naturii. Aceasta se regsete n noul slog, Cu drag din natur.

42

Sonia Ardelean, BrandFusion semneaz rebrandingul Rureni, 17 februarie 2011,http://www.iqads.ro/a_13307/brandfusion_semneaza_rebrandingul_raureni.html


41/78


42/78

42

STRATEGIA DE PROMOVARE I PERSONALUL ORGANIZAIEI

Principiile i strategiile de marketing se pot aplica n orice sfer a vieiieconomice, pentru orice tip de organizaie comercial sau nonprofit. Deasemenea, abordarea de marketing poate viza att publicul extern, ct ipublicul intern. Principala categorie de public extern este format din clieni(poteniali sau efectivi, cu un accent special pus pe clienii fideli). Publicul internest format n primul rnd de ctre angajaii organizaiei. Acestora li se mai pot

adaug asociaii / acionarii, care dei nu sunt n interiorul companiei, auputernice legturi cu tot ceea ce se ntmpl nuntru i nu sunt nici n totalitateo categorie extern de public. De asemenea, o atenie special se trebuie s seacorde i colaboratorilor externi. Dei parte a raporturilor cu acetia sunt de tipangajator-angajat, ei nu sunt n totalitate parte a companiei.

Domeniul marketingului care se ocup cu gestionarea relaiilor cu publiculextern se numete marketing intern. Acesta este marketingul adresatpersonalului unei organizaii care urmrete ndeplinirea cu eficien aprogramelor i strategiilor43. Parte a acestei activiti corespunde unordepartamente precum comunicare (intern) sau resurse umane. Din aceastcauz sau i adus o serie de critici acestui concept, fiind mai mult considerat ometafor pentru o anumit abordare n cadrul unei companii44

Marketingul intern urmrete, printre altele, i construirea unui brand intern. Cualte cuvinte, este important ca angajaii s fie ataai mrcii companiei, s i fiefideli. Astfel ei vor fi mai dedicai muncii, vor ndeplini sarcinile cu o mai mareresponsabilitate, vor fi mai eficieni. n plus, angajaii vor contribui la propagarean exterior a unei imagini pozitive i puternice. Ei vor constitui o interfaatractiv n raport cu clienii sau alte categorii de public extern. Pentruconstruirea brandului intern trebuie apelat la liderii din acea organizaie45, ngeneral comunicarea intern are un rol nsemnat46. n acest context, o ateniedeosebit trebuie s se acorde culturii organizaionale.

Cultura organizaionali promovarea

Cultura organizaional reprezint modul de viai colaborare din cadrul uneicorporaii, inclusiv limbajul, filosofia i valorile sale, riturile i ritualurile, practicile

43 Conf. Asociaiei Americane de Marketing44 R.J.Varey, B.R.Lewis, A broadened conception on internal marketing, European Journal ofMarketing, 33, 9/10, 1998, pp. 930-932.45 Christine Vallaster, Leslie de Chernatony, Internal brand building and structuration: the role of

leadership, European Journal of Marketing, 40, 7/8, 2006, pp. 761-78446 Valeria Toma, Comunciarea intern crete brandul, BIZ, 138 / 2007


43/78


44/78


45/78

45

s fie motivant, s aib semnificaie i pentru personal. Imaginea nu estedezvoltat numai n raport cu publicul extern, ci i avndu-se n vedere publiculintern.

n acest context, este important ca imaginea s fac referire i la personal. Suntdou argumente principale pentru aceast abordare. n primul rnd personalul respectiv imaginea pe care o are personalul este de natur s mobilizezeclienii, s atrag spre organizaie. Al doilea argument este legat de observaiamenionat deja respectiv puterea de a oferi un model de comportament i dea influena direct atitudinea angajailor.

Un alt lucru de care trebuie s in cont o organizaie este necesitateaconcordanei ntre politica de personal i imaginea sa. Numai astfel imagineapromis publicului extern va fi susinuti din interior.

Aa cum am artat, n mintea publicului este o corelaie foarte strns ntreimaginea pe care o are despre personal

i cea privind companiei. Dac

experiena legat de angajai este pozitiv, i imaginea cu privire la organizaieva fi pozitiv. Din aceast cauz este important ca o companie s stimulezecolaborarea personalului cu clienii.

Forele de vnzare

O categorie special de angajai, care influeneaz procesul de vnzare iimaginea companiei, este format din agenii de vnzri. Utilizarea forelor devnzare este nu numai o tehnic de distribuie, ci i o tehnic de promovare aunei organizaii. Spre deosebire de majoritatea celorlaltor elemente ale mixului

promoional, aceasta este uor de evaluat, iar aciunea i rezultatele sunt denatur cantitativ (respectiv creterea vnzrilor) i n general pe termen scurt.Totui, dac campaniile de promovare sunt bine organizate i personalul utilizateste atent instruit, se poate obine i o mbuntire a imaginii firmei i cretereancrederii publicului.

Forele de vnzare sunt formate dintr-un grup de reprezentani ai organizaiei(angajai sau delegai de aceasta) care au rolul de a distribui produsele firmeirespective fr utilizarea reelei comerciale clasice, de a prospecta piaa i de antreine un dialog permanent cu consumatorii poteniali48. n prezent publiculvizat de forele de vnzare este de cele mai multe ori consumatorul industrial i /

sau diverse organizaii comerciale. Produsele care se comercializeaz astfel numai sunt, de multe ori, tot felul de mici produse de larg consum. Ele sunt fieinstalaii i utilaje de folosin ndelungat i valoare mare, fie materii prime,materiale sau alte produse pentru care reprezentanii firmei vor ncheiacontracte cu clienii pentru cantiti mai mari ce vor fi livrate de-a lungul uneiperioade mai ndelungate.

Reprezentanii firmei care stabilesc i menin legtura cu clienii se numescageni de vnzri. Acesta este deci o persoan fizic sau juridic careacioneaz n baza ordinului pe care l primete de la propietarul temporar almrfii (comitent) de a svri fapte i acte comerciale legate de vnzarea unor

48 V.Balaure (coord.), Marketing, Uranus, Bucureti, 2000, p. 453.


46/78


47/78

47

- definirea caracteristicilori a obiceiurilor de consum ale clienilor

- culegerea de informaii privitoare la imaginea firmei i a produselor

- servicii de consultani asisten tehnic pentru produsele vndute

- organizarea unor aciuni de merchandising n reeaua de distribuieDe exemplu, cu ocazia mplinirii unui numr de ani de cnd o persoan adevenit client al unei companii de asigurri, aceasta distribuie agenilor si devnzri un scurt chestionar care urmrete aflarea gradului n care clienii suntmulumii de serviciile oferite i nsrcineaz pe ageni s intervieveze clienii decare se ocup. Astfel cercetarea de marketing nu necesit alte costuri dectrealizarea chestionarului, iar respondenii vor fi deschii i sinceri deoarece eicunosc intevievatorul de o perioad mai ndelungat de timp i au ncredere npersoana respectiv. Cu aceiai ocazie se poate da clienilori un mic cadoupromoional care s contribuie la creterea satisfaciei acestora i la

mbuntirea imaginii organizaiei.Nu n ultimul rnd, prin intermediul forelor de vnzare, se urmretepromovarea firmei i a imaginii sale. De fapt agenii de vnzare, prin inuta icomportamentul lor, contribuie oricum la imaginea organizaiei.

Principalul avantaj al forelor de vnzare este faptul c se realizeaz directcreterea vnzrilor, deci se obin venituri suplimentare de ctre organizaie cuo investiie mic, relativ mai sczut dect dac s-ar folosi canalele dedistribuie clasice. In paralel se realizeazi promovarea organizaiei i a oferteisale, fr a avea practic cheltuieli suplimentare cu excepia materialelor depromovare-prezentare utilizate de agenii de vnzare (cataloage, brouri etc.)

Un alt avantaj major este realizarea comunicrii directe ntre reprezentantulfirmei i clienii poteniali i / sau efectivi. Astfel organizaia are control asupraacestui proces (mesajul transmis, modul de difuzare, locul i momentul). Deasemenea se poate evalua i chiar influena reacia clienilor. Prin discuiidirecte ntre acetia i reprezentantul firmei se pot elimina obieciile primilor, sepoate mbunti imaginea organizaiei, poate schimba modul de prezentare aofertei etc.

In plus, agentul de vnzare poate s fac o evaluare a caracteristicilor,motivaiilor i obiceiurilor de consum ale publicului. Forele de vnzare potfurniza n timp real informaii despre piai clieni. Astfel organizaia se poate

adapta mai repede i mai bine la cerinele publicului i evoluiile viitoare de pepia. Agenii de vnzri bine pregtii i organizai pot duce la cretereasatisfaciei clienilor. Astfel ei nu numai c dau informaii despre produse,facilitnd astfel utilizarea lor n mod optim, dar pot chiar presta anumite serviciinecesare clienilor precum: service, consultan pe toat perioada de utilizare,difuzarea de informaii suplimentare privind mbuntiri aduse, oferirea de piesede schimb etc.

In cazul multor firme care opteaz pentru forele de vnzare ca form depromovare i de cretere a vnzrilor eficiena utilizrii acestora este sczutpentru c eforturile se concentreaz aproape exclusiv pe maximizarea

vnzrilor. In plus de multe ori agenii de vnzare nu sunt instruii i motivai


48/78


49/78

49

2. Care este importana practic a misiunii organizaiei i cum influeneazaceasta strategia de comunciare intern?

3. Comentai urmtoarele opinii ale lui Dumitru Marcu, manager generalNordimob:

Fermitatea i claritatea agentului imobiliar determin satisfacie mutual dedurat. Acestea sunt doar dou dintre calitile agentului care trebuie s fienative, dar dezvoltate cu perseveren. El trebuie s spun ce se poate i ce unse poate ntr-un mod clar, sincer, profesional fr a uita de nevoile lui detranzacionare, n coroborare cu cele ale clientului.

Cum interpretai opiniile de mai sus? Care credei c sunt calitilenecesare unui agent de vnzri pentru a avea maximum de eficien nactivitatea desfurat?

Credina agentului imobiliar este important, dac nu are o linie de negociereconsecvent este greu s conving. Proasta credin (exagerarea ntr-o direciesau alta) este nociv discuia trebuie s fie liberi s existe ncredere ntrecele dou pri. Finalizarea tranzaciei se bazeaz pe empatie: trebuie cunoscutde ce se vinde/se cumpr o anumit construcie/un teren. Se urmrete nevoiade tranzacionare a cumprtorului i trebuie vorbit de beneficii n raport cunevoile clientului. Nu banul determin vnzarea ci beneficiul sperat a seobine. Agentul ajunge s tranzacioneze nevoi. Pentru a avea succes, fraza snu nceap cu NU, ea nu trebuie s conin DAR. Trebuie lsat posibilitatea dea alege.

Care sunt regulile care guverneaz procesul de negociere dintre un agentde vnzri i un client potenial?

4. Care sunt obiectivele care pot fi atinse prin intermediul forelor de vnzare, ncazul unui productor de utilaje necesare industriei metalurgice?


50/78

50

PROMOVARE I IMPLICAREA N CAUZE NOBILE

Societatea contemporan sufer modificri profunde la nivelul mentalitii.Publicul reactioneaz tot mai mult la mesajele primite din parte companiilorcare sunt implicate in activiti sociale, culturale, de care beneficiaz o categoriemai larg de persoane, care nu sunt cel puin aparent derulate pentruprosperitatea firmei respective. n acest context, firmele sunt tot mai interesates arate c sunt ceteni activi, implicai n soluionarea problemelor cu care seconfrunt cel puin clienii si, dac nu comuniti mai largi.

De asemenea, se contat c se acord o atenie tot mai mare organizaiilornonprofit, considerate organisme vitale pentru dezvoltarea durabil. Tot maimulte persoane susin direct sau indirect activitatea acestor organizaii. O alttendin observabil n ultimele decenii este creterea profesionalismuluiacestor organizaii i dezvoltarea lor datorit adoptrii unor strategii specificecompaniilori a utilizrii unor instrumente de management i marketing

Responsabilitatea social corporativ (CSR)

Conceptul de CSR este de obicei asociat cu companiile de mari dimensiuni,multinaionale sau autohtone. Aceast abordare este rezultat al faptului c celemai vizibile i mai ample aciuni de CSR aparin acestor organizaii. Acesteainvestesc mare parte din bugete n aciuni de CSR deoarece publiculcontemporan reacioneaz favorabil la astfel de campanii.

Studii realizate n special n rile dezvoltate econopmic arat c publicul tindes prefere companiile responsabile sociale. Mai mult, muli oameni consider cmarile organizaii sunt datoare s ajute societatea. De exemplu, un sondajrealizat n Marea Britanie n 2002 arat c 80% din populaie consider cmarile companii au o responsabilitate moral fa de societate, unul din cincibritanici boicotnd produsele care nu pot fi asociate cu o cauz nobil51. Un altstudiu arat c 56% dintre persoanele chestionate n peste 25 de ti cred c

responsabilitatea social a companiei primeaz n faa performanelor financiaresau a calitii produselor fabricate de respectiva companie52. n ciuda altor studiicare susin impactul pozitiv al CSR, credem c se tinde a se acorda un creditmult mai mare efectelor pe care campaniile de responsabilitate socialcorporativ l au, unii autori argumentnd c strategiile de responsabilitatesocial nu sunt adecvate dect n cazul unor corporaii, n anumite contexte53.

51 L. Oprea, Responsabilitate social corporatist, Tritonic, Bucureti, 2005, p. 4452 G. Lazr, Secolul responsabilitii. http://www.csr-romania.ro/resurse-csr/analize-si-articole/secolul-responsabilitatii.html [accesat ianuarie 2009].53

David Vogel, The market for virtue. The potential and limits of corporate social responsability.Brookings Institution Press, Washington, 2005.


51/78


52/78


53/78


54/78

54

management este proiectarea acestei structuri care s susini s faciliteze nmod optim activitatea desfurat. Ideal este ca orice organizaie nonprofit saib un departament de marketing sau relaii publice. Acesta are menirea de aproiecta i supraveghea politica de marketing i de a menine n permanen

legtura cu diferite componente ale mediului extern, ale publicului istakeholderilor. Comunicarea cu comunitatea local, cu audiena instituiei,precum i cu ali membri ai mediului organizaiei este esenial att pentruatingerea misiunii sale, ct i pentru dezvoltarea activitii.

O alt responsabilitate a echipei manageriale i a departamentului de marketing/ relaii publice este dezvoltarea unor aliane strategice. Organizaia nonprofittrebuie s fie parte a unei reele de organizaii cu interese similare. Acestealiane, care pot fi pe perioade determinate de timp i / sau n domenii specifice,genereaz numeroase efecte pozitive, cele mai importante fiind: dezvoltareaimaginii i creterea credibilitii deci a impactului mesajului transmis asupra

publicului, extinderea pieei organizaiei, dezvoltarea unor produse i / sauprograme multidisciplinare, atragerea de fonduri, mai buna pregtire apersonalului etc. Proiectarea i dezvoltarea alianelor strategice, care sfaciliteze activitatea organizaiei i s-i creasc impactul, se face n strnscolaborare de ctre manageri cu departamentul de marketing sau relaii publice,dup caz.

n condiiile n care organizaiile nonprofit n general se confrunt cu oconcuren crescut i resurse financiare foarte limitate, activitatea demarketing are menirea de a valorifica mai bine potenialul, pe de o parte, i de adescoperi noi surse i direcii de dezvoltare a activitii n conformitate cumisiunea organizaiei, pe de alt parte.

Forma sub care se regsete o organizaie nonprofit poate fi extrem de variat.Unele astfel de organisme sunt finanate public, altele privat. Unele dintre eleofer servicii contra-cost, altele gratuite. n multe cazuri organizaiile nonprofit sebazeaz pe voluntari. n alte cazuri nivelul de specializare i pregtire alangajailor unor organizaii nonprofit este foarte ridicat. Gama de servicii caresunt oferite de ctre organizaiile nonprofit este de asemenea, extrem devariat, ele adresndu-se unor categorii foarte variate de public. Unele ncearcs rezolve direct o problem existent (de exemplu respectarea drepturilorcivile), altele urmresc prevenirea apariiei lor (cum ar fi prevenirea delicveneiminorilor), existnd i organizaii care se ocup de ambele aspecte (de exemplu

protecia mediului).Datorit extremei eterogeniti a serviciilor, este foarte dificil clasificarea lor.Totui, din punct de vedere al domeniului n care acioneaz, se pot mpri n60:

a) servicii culturale - spectacole (teatru, oper, concerte, de divertisment),servicii de patrimoniu (muzee i instituii similare, sli de expoziie, galerii deart necomerciale)

b) servicii educative i tiinifice nvmnt, servicii dedicate tinerilor, decercetare

60

Alexandra Zbuchea, Marketingul n slujba patrimoniului cultural, Ed. Universitar, Bucureti,2008, pp. 66-68.


55/78

55

c) servicii sociale protecia drepturilor omului, filantropie i caritate, prevenireacriminalitii, religie

d) servicii privind creterea calitii vieii sntate, servicii de recreere,sportive, privind drepturile consumatorilor, servicii de securitate i proteciepublic, privind protecia mediului

e) altele politic, protecia animalelor, servicii de consultan n diversedomenii

Delimitarea i exemplele anterioare sunt generale i orientative. n numeroasecazuri o anumit organizaie nonprofit ofer mai multe tipuri de servicii,acionnd n domenii complementare. De exemplu muzeele ofer i serviciiculturale i de divertisment.

Serviciile prestate de organizaiile nonprofit sunt extrem de importante pentrusocietate. De multe ori oferta lor este unic. n alte situaii ele asigur o

desfurare mai bun a activitii n diferite domenii, faciliteaz schimburileinterculturale, ajut la creterea calitii vieii n general. Organizaiile nonprofitreuesc s canalizeze fonduri nsemnate din sfera economicului n sferasocialului i culturalului, ajutnd astfel la dezvoltarea societii n ansamblu. Deasemenea, ele reuesc s se implice i s rezolve probleme care altfel nu i-argsi soluia. Organizaiile nonprofit pot, pe de o parte, s susin i amplificeaciunile sociale ale statului i, pe de alt parte, s fie un arbitru i unsupraveghetor-evaluator al activitii acestuia.

Misiunea61 unei organizaii nonprofit este elementul cheie al activitii sale. nfuncie de aceasta ea i atrage colaboratorii i suporterii, pe baza ei i dezvolt

programele i obine finanare pentru desfurarea activitii. Misiuneadifereniaz net organizaia nonprofit de una comercial; ea este ndreptat spresatisfacerea unei nevoi publice. Deoarece nu poate fi cuantificat n bani,evaluarea gradului n care ea a fost atins este foarte dificili se realizeazide ctre societate n ansamblu, sau de ctre grupul de persoane vizate deactivitatea desfurat, nu numai de ctre acea organizaie. Aceasta ar trebuis fie rspunztoare fa de societate sau comunitatea deservit. Aceastmisiune trebuie s fie fcut public.

Multe aspecte ale activitii de marketing a organizaiilor nonprofit suntasemntoare cu cele din cadrul firmelor, de unde au fost de altfel preluatenumeroase modaliti de abordare i tehnici62. Mediul i misiunea specificdetermin ns existena unor elemente care particularizeaz marketingulorganizaiilor nelucrative, cum ar fi accentul mult mai mare pus pe ndeplinireamisiunii, imaginea public, relaii publice, parteneriat, sponsorizare, atragerea imeninerea voluntarilor etc. Caracteristic pentru activitatea de marketing aorganizaiilor nonprofit este axarea pe 4 direcii: comercial; social (legat direct demisiunea organizaiei); donatori i sponsori; obinerea de fonduri din surse iprograme publice63.

61 Thomas Wolf, Managing a Nonprofitt organization in the Twenty-First Century, 1999, NewYork, pp. 23-27.62

A. Zbuchea, Marketingul n slujba patrimoniului cultural, pp. 67-68.63 Virgil Balaure, op.cit., p.64.


56/78


57/78

57

Organizaiile nonprofit pot organiza singure campanii de obinere de fonduri saupot apela la persoane i grupuri tere pentru aceasta. De asemenea, destinaiaacestor resurse poate s varieze: n unele cazuri campaniile de colectare suntrealizate cu un scop bine delimitat i cei care contribuie sunt sensibilizai de

acesta, n alte situaii destinaia lor nu este precis definit apriori.Tendina peste tot n lume este ca organizaiile nonprofit s dezvolte un sistemde relaii pe termen lung cu diferite categorii de donatori (prin tehnici de relaiipublice i marketing de relaii). Astfel organizaia poate conta constant peanumite fonduri. n plus ca rezultat al acestor relaii bune, se pot obine i altebeneficii cum ar fi: promovarea anumitor proiecte, atragerea de noi susintori,dezvoltarea imaginii.

Pentru a maximiza eficiena campaniilor de strngere de fonduri, este necesaranaliza poziionrii organizaiei, concentrarea pe diferite categorii de donatoricare au interese similare i dezvoltarea continu de proiecte care s ofere

satisfacie fiecrui grup de donatori poteniali. n acest context, este nevoie de:identificarea donatorilor poteniali i segmentarea pieei donatorilor; msurareapotenialului fiecrei piee i cunoaterea intereselori a motivaiilor donatorilorvizai prin studii de marketing i programe de comunicare; dezvoltarea unorplanuri de marketing i alocarea bugetelor necesare acestora prin care se facoferte atractive pentru potenialii donatori; derularea programelor de ctrepersoane specializate n activitatea de comunicare, relaii publice i strngerede fonduri.


1. S se discute n ce msur responsabilitatea social corporativ este uninstrument de management sau un instrument de marketing. Analizai aceasttemi n contextual firmei cu care colaborai. S se analizeze strategia de CSRa companiei dvs. S se propun pentru aceasta o strategie de CSR adecvatpentru brandul/imaginea respectivei organizaii.

2. Organizaia nonprofit Cavalerul dreptii, care activeaz n domeniul

drepturilor omului, urmeaz s deruleze un proiect cu finanare european.Acesta vizeaz organizarea unor cursuri pentru 20 de copii abandonai deprini sau orfani, cu vrsta cuprins ntre 10-12 ani. Aceti copii vor beneficia ide cazare ntr-o vil construit n acest scop.

S se formuleze comunicatul de presi s se proiecteze o conferin de prespe aceast tem.

3. Suntei o organizaie nonprofit, care are ca obiect de activitate mbuntireacondiiilor de nvmnt i multiplicarea oportunitilor educaionale pentru

persoane de toate vrstele i toate nivelele de pregtire.


58/78


59/78

59

COMUNICAREA ONLINE

Comunicarea promoional online este una dintre formele de comunicare celmai intens exploatate n ultimele dou decenii. Avantajele acestei forme decomunicare sunt multiple, motiv pentru care are i att de mare succces. nprimul rnd este o form interactiv, care permite o mai mare apropiere ntreorganizaie i diverse categorii de public. Comunicarea online este parte acomunicrii prin intermediul noilor media. Ea este cea mai important form decomunicare n acest context, cel puin ca amploare. Totui, tot mai folosite nacest context sunt telefoanele mobile, PDA-urile i alte tehnologii mobile.

Internetul a afectat n mod vital modul n care companiile comunici deruleazafacerile. Pe de o parte, internetul ofer sprijin pentru formele tradiionale depromovare cum este publicitatea. Pe de alt

parte, a nmul

it modalit

ile de

exprimare n cadrul unor campanii de tip relaii publice, marketing direct saucampanii de promoii. O facilitate extrem de important oferit de internet estemonitorizarea efectelor campaniilor de comunicare, precum i posibilitateaobinerii de informaii despre public, comportamentul acestuia, interesele pecare le are etc. Obinerea feed-backului n timp real este un alt avantaj major.

Un aspect important care trebuie avut n vedere este faptul c n cadrulcomunicrii online nu se comunic numai coninutul ci se creeazi contextul66.Cu alte cuvinte, receptorul mesajului nu mai este izolat, ci el i mesajul suntintegrai ntr-un anume context. Exemplul cel mai clar este dat de lumile virtuale.n prezent muli oameni au un avatar ntr-o lume virtual, comunici cumpr

real ntr-o lume virtual. Internetul este de fapt o parte integrant a lumiireale67

Utilizarea noilor media pentru comunicarea promoional ofer numeroaseavantaje68: informaia circul n dublu sens, n timp real, informaia primit poatefi alterati eventual retransmis, se pot pune ntrebri i primi rspunsuri.De asemenea, internetul este extrem de flexibil, permind postarea uoar amesajelor, modificarea coninutului. Spaiul pe care l are la dispoziie ocompanie pentru transmiterea mesajelor online este foarte generos comparativcu orice alt mijloc de comunicare. Internetul, n mod special, chiari comparativcu alte media noi, este mijlocul de comunicare cu cea mai mare cretere, n

sensul creterii rapide a numrului de utilizatori. Publicul migreaz spreinternet, n sensul c se informeaz de pe internet mai mult dect din altemedia, i petrece mult timp pe internet, att n scop profesional ct i personal.Un alt avantaj major este i posibilitatea achiziiei imediate, fr a face eforturisuplimentare.

Poate c cel mai important avantaj al comunicrii prin internet i new media esteinteractivitatea. Aceasta nu se manifest numai ntre organizaie i diversecategorii de public (clieni, parteneri, media etc.) ci i ntre diverse categorii de

66 Kurt Rohner, Ciber-marketing, All, Bucureti, 1999, p.6267

Mircea Srbu, Frontiera digital, Business Magazin, 30.10.200768 George E. Belch, Michael A. Belch, op.cit., p. 22


60/78


61/78


62/78


63/78


64/78


65/78

65


1. Citii opiniile urmtoarea:

Ceea ce ne uimete pe noi, este numrul de oameni care folosesc website-uricomunitare sau platforme sociale. Astzi, sunt deja mult mai muli utilizatoridect la momentul n care s-a nceput. Vorbind n cifre, numrul lor este egal cunumrul de locuitori ai rii care ocupa locul trei n clasamentul populaiei. Cualte cuvinte, a treia cea mai populat ar din lume folosete acesteinstrumente. Aici vorbim despre oameni cu venituri mari, cu conectare lainternet, cu educaie ridicat, cu o real putere de influenare a opiniei. Oameniicare se afl n acele platforme de comunicare nu se afl ntr-o stare de muncci se simt bine, socializeaz, rspund la simplele nevoi umane. Da, avem iutilizatori care sunt singuratici sau obsedai de calculatoare, ns cei maimuli utilizatori sunt oameni ca lumea (cupluri de succes care muncesc, se afln poziii sociale bune, nu sunt prea timizi sau prea ndrzeni, sunt exact camine i ca tine). Nu tot publicul din online are 15 ani, ci peste 30, 35 de ani,i iubesc s socializeze pe interneti le place s aib identiti multiple. Acestlucru se reduce la faptul c este o populaie foarte mare care nu nseamnnumai tocilari, sau puti, ci sunt mult mai multe categorii de oameni. (RezaGhaem-Maghami, Managing Director, Proximity BBDO Frana)

Comentai observaiile anterioare. Ce relevan au observaiile anterioaren contextul activitii de promovare online? Ele sunt importante numaipentru companiile care sunt interesate de platformele second-life?

2. Citii interviul acordat de ctre Cristian Burci, publicitarul care a nfiinatGrafitti - prima agenie de publicitate din Romnia, pentru IQads84:

IQads: Ai spus ca daca media ultimilor ani a fost TV-ul, media urmtorilorani va fi coninutul. Cum va arta publicitatea dac media va fi coninutul?

Cristian Burci: Internetuli mobilul, mrind suprafaa de media n cele 4 mediade care vorbeam mai devreme (media tradiional, digital, sociali mobilul),avnd extrem de multe modaliti de a distribui coninutul, cred c vom intra ntr-o era a personalizrii. Media va deveni personalizati marketingul va trebui sdevina personalizat. De asta spun totdeauna c, n viitor, coninutul itehnologia vor fi parteneri de nedesprit cu marketingul.

84

http://www.iqads.ro/a_20064/cristian_burci_despre_inceputurile_graffiti_bbdo_si_viitorul_publicitatii_in_romania.html


66/78


67/78

67

STRATEGII I TENDINE N PROMOVARE

Strategia de promovare reprezint principala direcie n care se mobilizeaz petermen lung eforturile financiare, umane i materiale ale organizaiei n vedereaatingerii n mod optim a obiectivelor sale de promovare. Aceast strategie seconcretizeaz n campanii de promovare care cuprind diferite tehnici depromovare, cele mai adecvate n situaia dat. Alegerea mixului de promovareeste un proces complex. Alegerea variantei optime ntr-un anumit context nudepinde numai de elemente i factori raionali, ci i subiectivi, cum ar fi intuiia iexperiena celui care proiecteaz campania de promovare.

Variantele strategice sunt extrem de numeroase: se poate promova organiza ia,oferta sa sau numai marca; se pot derula campanii intensive i ofensive sau

numai n mod sporadic i defensiv; activitatea de promovare poate fi opreocupare permanent sau intermitent; se poate apela sau nu la agenii depublicitate specializ

suport de curs tpa zbuchea 2012

Documents