C A P I T O L U L 16

STRATEGIA ŞI PLANUL DE MARKETING

ÎN ÎNTREPRINDEREA AGROALIMENTARĂ

Obiective

înţelegerea conceptelor de strategie, politică, plan şi program de

marketing;

cunoaşterea tipurilor de strategii şi de planuri de marketing;

cunoaşterea conţinutului planului de marketing al întreprinderii

agroalimentare;

stabilirea bugetului promoţional, prin diferite combinaţii ale

cheltuielilor cu publicitatea, pe de o parte, şi a cheltuielilor cu

promovarea vânzărilor, relaţii publice şi sponsorizarea, pe de altă parte.

16.1 Importanţa planificării activităţii de agromarketing

“Cea mai bună modalitate de a prezice viitorul este aceea de a-l

inventa” (Dennis Gabor). Acest enunţ cuprinde întreaga filosofie a

planificării.

Vom propune, în cele ce urmează, o succintă clarificare a noţiunilor de

strategie, plan strategic, plan anual, tactică şi program de marketing.

Literatura de specialitate tratează diferit aceste noţiuni, părerile fiind

împărţite. Astfel, unii autori consideră că la întocmirea Planului de afaceri,

trebuie avut în vedere şi un Plan de marketing, prin care se demonstrează,

printr-un studiu de piaţă, fezabilitatea afacerii respective, fără cerere

neexistând afacere. Alţi autori consideră că trebuie trasată mai întâi o

traiectorie a drumului pe care trebuie să-l urmeze întreprinderea

agroalimentară în domeniul marketingului sub forma unei strategii pe

termen lung, în funcţie de care se stabileşte, ulterior, planul anual de

marketing, pentru toate produsele. Există şi păreri conform cărora planul de

marketing conţine strategii de produs, preţ, distribuţie şi promovare.

Kotler consideră că planul strategic (se observă, deja, combinarea

celor doi termeni – planul şi strategia) conţine politica de produs, de preţ, de

distribuţie şi de promovare.

În realitate, planul de marketing reprezintă un ansamblu de strategii şi

tactici. Strategia trasează liniile generale de acţiune, iar tactica transpune

efectiv în practică strategia întreprinderii. Planul de marketing trebuie astfel

realizat încât să fie conceput la nivelul obiectivelor generale ale

întreprinderii şi aplicat până la nivelul operaţional al activităţii acesteia.

Pornind de la aceste puncte diferite de vedere, specialiştii consideră

necesară trasarea, mai întâi, a traiectoriei pe care o va parcurge

întreprinderea în domeniul agromarketingului – strategia; urmând ca apoi

să se elaboreze planul anual, care să conţină principalele previziuni pentru

produs, preţ, distribuţie şi promovare. Programul de marketing, elaborat pe

termen mult mai scurt, cuprinde modalităţile de implementare operativă a

planului de marketing.

Figura 16.1 Legătura dintre strategie, plan şi program

Realizarea unui plan de marketing poate părea, la prima vedere, o

sarcină dificilă, mai ales dacă avem în vedere faptul că acesta trebuie

elaborat anual, pentru toate produsele. Practica dovedeşte faptul că utilizarea

planului de marketing contribuie la realizarea unei economii de timp şi de

resurse, la nivelul întreprinderii. Planul asigură continuitatea eforturilor

întreprinderii şi trasează direcţia ce trebuie urmată. În opinia lui Clarence

Elridge, primul autor care a pus în aplicare planul de marketing, principalele

coordonate (care au rămas şi în prezent aceleaşi) ale planului de marketing

sunt: acordul complet, continuitatea efortului de marketing, angajamentul

întregii întreprinderi în realizarea obiectivelor prestabilite, şi, în consecinţă,

suprimarea oricărei improvizaţii.

Demersul planificării a luat amploare de-a lungul anilor, planul

dovedindu-se a fi asemănător unei structuri arhitectonice care permite

fiecărui individ să se integreze în munca de ansamblu. Planificarea acordă

atenţie fiecărui individ, urmare a importanţei muncii sale, îndeosebi a celor

ce lucrează pe teren şi colectează informaţii preţioase pentru elaborarea

strategiei şi a planului de marketing. Este absolut necesar, în acest context,

ca marketerii să fie nu doar buni tacticieni, ci şi buni strategi, astfel încât să

fie asigurată flexibilitatea strategiei ce urmează a fi realizată. De asemenea,

întreprinderea care acţionează fără metode sigure, fără experienţă în ceea ce

priveşte munca de teren, poate trasa strategii, dar va fi incapabilă să le pună

în aplicare.

Planul de marketing se caracterizează prin flexibilitate, dar

modificările produse la un moment dat, nu trebuie să schimbe ideea centrală

trasată prin strategia de marketing.

Când Compania Philip Morris a lansat ţigareta Marlboro, se afla pe

locul 31 în SUA în ceea ce priveşte vânzările şi avea o identitate feminină,

în timp ce bărbaţii deţineau ponderi importante în categoria fumătorilor. A

fost lansată ideea unui cowboy şi a unui ţinut mirific numit Marlboro

Country.

Un an mai târziu, după ce reclamele de la televiziune, din reviste şi

ziare, plus panourile publicitare au prezentat un cowboy care ajunge în

ţinutul Marlboro Country, marca respectivă se afla tot pe locul 31 în ceea

ce priveşte vânzările şi avea, încă, o identitate feminină.

Cadrele de conducere de la Philip Morris s-au dovedit dedicate

campaniei şi nu au adus schimbări planului de marketing. În prezent, cu

reclamele care prezintă acelaşi cowboy şi acelaşi ţinut din Vest, Marlboro

este una din cele mai bine vândute ţigarete din SUA şi are o identitate

masculină definită, cu toate că multe femei o fumează şi ele.

Exemplul anterior demonstrează că trebuie acţionat cu prudenţă atunci

când urmează să se producă schimbări în planul de marketing. Creativitatea

trebuie folosită încă de la început, când se întocmeşte strategia de

marketing, nu atunci când campania se află în plină desfăşurare. Desigur, nu

poate fi exclus în totalitate faptul că pot să apară noi idei în legătură

cu utilizarea anumitor instrumente de marketing, dar acestea trebuie astfel

adăugate încât să se integreze liniei directoare trasate de strategie, la

începutul campaniei de marketing. Este nevoie de efort susţinut şi de multă

răbdare pentru ca strategia de marketing să înregistreze rezultatele

prevăzute. Marketerul alege o nişă ţintă şi, prin eforturi susţinute, aceasta va

fi ocupată şi dominată.

16.2 Strategia de marketing

16.2.1 Conceptul de strategie de marketing

Aşa cum am prezentat în paragraful anterior, pentru elaborarea

planului de marketing este necesar să stabilim traseul întregii politici de

agromarketing a întreprinderii.

A elabora o strategie înseamnă a formula o serie de opţiuni, priorităţi

şi angajamente, concomitent cu stabilirea modalităţilor concrete de realizare

a acestora. Acest ansamblu de opţiuni, priorităţi şi angajamente vizează

atingerea unui anumit număr de obiective. Necesitatea previzionării şi

stabilirii unor obiective precise cu ajutorul strategiei este un demers foarte

important, ce permite, ulterior, elaborarea planului anual de marketing.

Strategia trasează liniile directoare pe care le va urma întreprinderea în ceea

ce priveşte marketigul.

Importanţa elaborării strategiei creşte în perioada actuală. În viziunea

profesorului Kotler, marketingul va evolua extrem de rapid în prima decadă

a secolului XXI:

• produsele virtuale sunt acum disponibile fără a mai fi nevoie să

mergem la magazin;

• consumatorii pot accesa caracteristicile oricărui produs pe Internet,

pot comanda şi plăti prin Internet;

• cataloagele scumpe dispar, locul lor fiind luat de o pagină de web;

• numărul acţiunilor de vânzare-cumpărare prin reţeaua Internet creşte

foarte repede;

• agenţii de vânzare nu se mai află pe teren, ci în faţa unui terminal

electronic, navigând pe pagina de web a firmei;

• oamenii de afaceri şi agenţii de vânzare călătoresc mai puţin, ceea ce

face ca avioanele să-şi reducă dimensiunile;

• reclamele TV, ziarele şi revistele scad ca număr datorită tendinţei de

creştere a difuzării reclamelor pe Internet1.

Doar întreprinderile care vor ţine pasul cu schimbările ce se produc în

sfera marketingului vor reuşi să se adapteze noului mediu economico-social.

O cât mai bună adaptare presupune necesitatea conceperii, la nivelul

întreprinderii agroalimentare, a unor strategii de marketing bine

fundamentate, pe termen lung, care să ia în considerare conjunctura pieţei şi

schimbările profunde ce intervin în domeniul tehnologiei şi care, aşa cum

s-a observat, afectează marketingul.

În ceea ce priveşte primul aspect, evoluţia conjuncturii pieţei, trebuie

remarcate modificările intervenite pe piaţa mondială a produselor

agroalimentare în urma Acordului GATT/OMC, Runda Uruguay. Asistăm

la o liberalizare o preţurilor şi, în general, a mecanismelor de intervenţie pe

pieţele agroalimentare.

Încă de la intrarea în vigoare a Acordului GATT (Acordului General

pentru Tarife şi Comerţ) în urma Rundei Geneva (1947), produsele agricole

1 Kotler, Ph., Kotler on marketing – how to create, win and dominate markets,

Editura The Free Press, 1999

au fost excluse de la negocieri. Motivul a fost acela că agricultura

reprezenta un sector aparte al economiei, deoarece produsele agricole

asigură securitatea alimentară şi trebuie gestionate la nivelul fiecărei ţări,

şi nu prin înţelegeri internaţionale. Odată cu Runda Uruguay (1986-1993)

şi transformarea GATT în OMC (Organizaţia Mondială a Comerţului),

rundă la care au participat 118 ţări, faţă de 23 în 1947, agricultura ocupă

un loc important pe tabela negocierilor OMC, prin implementarea de

restricţii cantitative la import, subvenţii la export şi alte mecanisme –

prelevări variabile la import, subvenţii interne etc.

Motivele pentru care agricultura a fost inclusă în cadrul negocierilor

GATT sunt următoarele:

• avantajele comparative – excedentele agricole erau vândute pe piaţa

mondială, fapt ce genera distorsiuni ale structurii pieţei, care nu mai era

guvernată de avantajul comparativ;

• instabilitatea pieţei mondiale (preţurile interne nu erau corelate cu

cele externe, de aici rezultând reacţii reduse ale cererii şi ofertei la

preţurile mondiale);

• efectele protecţionismului excesiv.

Cunoaşterea conjuncturii internaţionale este deosebit de utilă în

elaborarea strategiei de marketing pe termen lung, mai ales în ceea ce

priveşte vânzările şi preţurile.

În planificarea pe termen lung trebuie să se ţină seama de efectele

Acordului GATT/OMC asupra pieţelor diferitelor produse agroalimentare:

• diminuarea consumului pe locuitor la produse lactate, cereale, carne

de vacă şi cafea;

• creşterea consumului pe locuitor la uleiuri vegetale, carne albă, ceai,

banane şi cacao2.

Procesul de elaborare a unei strategii de marketing este extrem de

complex, principalele etape ce trebuie parcurse fiind prezentate în figura

16.2.

Figura nr. 16.2 – Etapele elaborării strategiei de marketing

Sursa: Kotler, Ph., Kotler on marketing

Marketingul îşi începe activitatea prin cercetarea pieţei (C), care

permite descoperirea diferitelor segmente (S), compuse din consumatori cu

nevoi diferite. Urmează stabilirea obiectivelor (O), doar pentru acele

segmente pentru care întreprinderea poate satisface cerinţele, iar pentru

fiecare segment se stabileşte poziţia (P) pe piaţă. SOP reprezintă gândirea

strategică a marketingului întreprinderii. Urmează stabilirea tacticilor

mixului de marketing (MM), care constau în decizii privind produsul, preţul,

2 Healy, S., Pearce, R., Stockbridge, M., Les consequences de l'accord sur l'agriculture

du Cycle d'Uruguay pour les pays en developpement, FAO, Rome, 1998

C

SOP

MM

I

CTRL

CERCETARE

SEGMENTARE OBIECTIVE POZIŢIONARE MIX MARKETING IMPLEMENTARE CONTROL

plasarea şi promovarea. Întreprinderea implementează (I) mixul de

marketing şi, în final, controlează (CTRL) nivelul rezultatelor şi

îmbunătăţeşte strategia SOP şi tacticile MM.

16.2.2 Tipuri de strategii

Dacă în literatura de management sunt utilizate numeroase criterii de

clasificare a strategiilor, în domeniul marketingului subliniem importanţa

divizării strategiilor în două mari grupe: strategia marketingului de masă şi

strategia marketingului concentrat.

Strategia marketingului de masă

Revoluţia industrială a făcut posibilă apariţia producţiei de masă,

specifică bunurilor de larg consum, între care produsele agroalimentare

ocupă un loc important. Producătorii utilizează, pentru aceste produse, un

marketing de masă, care nu este îndreptat către un anumit segment de piaţă,

ci ansamblului acesteia. Unii specialişti critică acest tip de marketing,

considerând că dezintegrează piaţa în mici şi numeroase segmente de

consumatori, fiecare cu gusturi şi cereri specifice. Acest dezavantaj conduce

la necesitatea unui marketing care să vizeze anumite segmente de piaţă.

Marketingul de masă se bucură încă de succes în ţările central şi est

europene unde cetăţenii au fost privaţi de produse agroalimentare de calitate

timp de zeci de ani, iar trecerea de la economia planificată la economia de

piaţă a însemnat o veritabilă oportunitate a practicării acestui tip de

marketing. Companii precum Mc Donald's, Kraft Jacobs, Procter & Gamble

etc., atrag numeroşi consumatori cu mărcile lor binecunoscute.

Strategia marketingului concentrat

Opus marketingului de masă, marketingul concentrat operează cu

strategii de produs, preţ, distribuţie şi promovare specifice fiecărui segment

de piaţă. Întreprinderea împarte piaţa în segmente cât mai omogene,

utilizând variabilele de segmentare psihografice, demografice şi

comportamentale.

În practica economică, se identifică următoarele trei niveluri ale

segmentării pieţei:

• segmentul de piaţă, care reuneşte consumatori ce prezintă aceleaşi

caracteristici demografice, psihografice şi comportamentale;

• nişa de piaţă, ce desemnează un grup restrâns de consumatori, la

nivelul căruia se manifestă nevoi asemănătoare sau combinaţii unice

de nevoi.

De exemplu, consumatorii produselor de soia reprezintă o nişă de

piaţă. Producătorii unor astfel de produse îşi creionează strategia de

marketing astfel încât să preîntâmpine dorinţele consumatorilor, în timp şi

spaţiu. Ei pot intensifica producţia şi comercializarea produselor de soia în

anumite momente ale anului, ţinând cont de orientările religioase ale

consumatorilor (perioadele de post).

• celula de piaţă. Întreprinderea poate identifica grupuri restrânse de

consumatori, care împărtăşesc aceleaşi preferinţe, astfel încât

formează o oportunitate de piaţă. Aceasta formează o bază de date cu

clienţii importanţi, care să conţină toate caracteristicile acestora.

Legăturile între nivelurile de segmentare ale pieţei sunt ilustrate,

ipotetic, în figura 16.3.

Figura 16.3 Nivelurile de segmentare a pieţei

Sursa: Prelucrare după Kotler, Ph., Kotler on marketing

16.2.3 Premisele elaborării strategiei de marketing

O strategie este eficientă atunci când permite fiecărui factor interesat

(întreprindere agroalimentară, intermediar, distribuitor etc.) să-şi cunoască şi

să-şi îndeplinească foarte precis obiectivele care îi revin. Întreprinderile

agroalimentare se confruntă cu o serie de probleme specifice activităţii pe

care o desfăşoară şi care devin adevărate obstacole în elaborarea strategiei

PIAŢA GLOBALĂ

S 1

S 2

S 3 S 4

S 5

N 1

N 2

N 5

C 1

C 5

5 segmente 25 de nişe 125 de celule

S – segment de piaţă

N – nişă de piaţă

C – celulă de piaţă

de marketing. Dintre acestea, mai importante sunt următoarele:

• dimensiunea redusă a întreprinderilor agroalimentare, ceea ce

presupune existenţa unor disponibilităţi reduse de resurse financiare

dedicate activităţii de marketing. În multe întreprinderi agroalimentare

din România nu există, încă, un compartiment de marketing care să

deţină atribuţii în ceea ce priveşte planificarea activităţii de marketing;

• informarea redusă a întreprinderii agroalimentare, în general, şi a

fermierului, în special;

• lipsa experienţei comerciale, pe care multe întreprinderi

agroalimentare din România o resimt. Acestea au fost “aruncate” după

anul 1989 pe scena economiei de piaţă şi, în lipsa unui cadru

instituţionalizat, a unor structuri de marketing specifice economiei

agroalimentare moderne, s-a produs o dezorietare şi mai mare a

acestora;

• lipsa experienţei în domeniul planificării, pe care întreprinderile

agroalimentare o resimt odată cu trecerea de la economia planificat-

centralizată, în care planurile erau elaborate la nivel central, la

economia de piaţă, în care întreprinderea deţine autonomie decizională

în elaborarea strategiei şi a planului de marketing.

Înainte de a demara planificarea activităţii de marketing,

întreprinderea agroalimentară trebuie să-şi evalueze posibilităţile reale şi

resursele de care dispune. Se cunoaşte importanţa planificării şi organizării

unei activităţi, în general, şi a celei de marketing, în special; cu toate

acestea, multe întreprinderi acţionează încă pe baza experienţei acumulate şi

a “bunului simţ”, improvizând deciziile referitoare la activitatea de

marketing.

În elaborarea strategiei de marketing trebuie evitate cel puţin două

greşeli:

• repetarea strategiei din anii anteriori, fără a o actualiza în funcţie de

noile condiţii;

• hazardarea în necunoscut şi încercarea de a aplica soluţii de noutate

absolută pentru întreprindere.

De fapt, strategia de marketing se încadrează între aceste două

extreme, premisele elaborării sale fiind următoarele:

• piaţa ţintă;

• evaluarea cantitativă a principalelor acţiuni;

• utilitatea consumatorului;

• elaborarea şi evaluarea obiectivelor de marketing.

Piaţa ţintă

Cu ajutorul cercetărilor de piaţă, strategia de marketing trebuie să

precizeze piaţa vizată şi categoriile de consumatori. La nivelul marelui

public se disting trei categorii de indivizi: cei care au cumpărat deja

produsul, cei care ar trebui să-l cumpere şi cei care urmează să-l cumpere.

Pentru cei din ultima categorie, întreprinderea, prin comunicaţiile de

marketing trebuie să ofere un motiv pentru a declanşa cumpărarea. Pentru

cei care tocmai au cumpărat (prima categorie), firma trebuie să le ofere un

motiv de a recumpăra produsul, iar pe cei din a doua categorie, care ar trebui

să cumpere, trebuie să-i informeze, să-i educe şi să-i convingă, astfel încât,

în cele din urmă, să cumpere produsul.

Problema oricărei întreprinderi este de a “nimeri” piaţa ţintă, prin

tactici de marketing adecvate. J.C.Levinson propune următoarele tactici3:

3 Levinson, J.C., Guerrilla Advertising – metode eficiente pentru creşterea profiturilor

investind în reclamă, Editura Business Tech International Press, Bucureşti, 1996

• investigarea potenţialului produsului;

• identificarea problemelor clienţilor;

• identificarea persoanei responsabile pentru decizia de cumpărare;

• investigarea concurenţei, formată din firme ce luptă pentru acelaşi

public. Întreprinderea poate participa la lupta concurenţială adresându-se

aceluiaşi grup ţintă sau poate ocoli această piaţă, căutând grupuri ignorate de

concurenţă;

• identificarea limitelor. Întreprinderea nu trebuie să facă mai multă

reclamă decât este necesar, altfel spus nu trebuie să ţintească o audienţă prea

mare, pe care nu o poate servi în mod corespunzător.

Evaluarea cantitativă a principalelor acţiuni

În planul de marketing trebuie precizate cantităţile (exprimate fizic şi

valoric) ce vor fi vândute. Aceste cantităţi şi valori sunt relaţionate apoi cu

cheltuielile de marketing şi comerciale, în scopul identificării unei

corespondenţe care să răspundă criteriilor de rentabilitate. Acest demers nu

este simplu, deoarece în domeniul previzionării preţurilor, corespondenţele

sunt aproximative, fondate pe experienţă.

În aceste condiţii, elaborarea strategiei reclamă o cercetare sistematică

şi metode de previzionare a preţurilor care să permită proporţionarea

efortului cu obiectivele urmărite.

Utilitatea consumatorului

Evidenţierea utilităţii consumatorului este importantă deoarece aceasta

reprezintă elementul distinctiv pe care se fundamentează comunicarea

publipromoţională şi fidelitatea consumatorului. Acest demers se recomandă

a fi realizat cu toată obiectivitatea posibilă, deoarece concurenţa poate

“ajunge din urmă” produsul întreprinderii. Specialiştii în marketing insistă

asupra faptului că este mai uşor să acţionezi pentru a fideliza un

consumator, decât pentru a câştiga unul nou. “Este mai uşor să convingi un

abonat să reînnoiască abonamentul, decât un client nou să-şi facă

abonament” spune J.C.Levinson. Un consumator nu poate fi fidelizat decât

dacă găseşte permanent “plus produsul” sau un beneficiu particular în

produsul pe care îl cumpără.

Elaborarea şi evaluarea obiectivelor de marketing

Pentru a urmări bunul mers al activităţii de marketing este necesar ca

progresele înregistrate să fie evaluate cât mai exact. Obiectivele de

marketing - cota de piaţă, numărul de puncte de vânzare, numărul de

produse vândute etc. - urmează să fie repartizate pe perioade distincte,

alcătuind astfel un grafic al activităţii de marketing. Odată stabilite aceste

premise ale strategiei, întreprinderea optează pentru o anumită politică de

marketing, eliminând astfel incertitudinea, riscul şi improvizaţia.

Exemplu de strategie de publicitate

Vom prezentata în continuare un număr de şase posibile etape, care

pot alcătui strategia de publicitate a unei întreprinderi agroalimentare.

Presupunem că această întreprindere are ca domeniu de activitate

producerea şi comercializarea produselor lactate: iaurt, smântână, unt,

brânză, caşcaval etc. şi că a folosit, în trecut, ca instrumente de promovare,

corespondenţa directă, fluturaşii, anunţurile în magazine etc. În prezent,

întreprinderea consideră că este vremea să îşi facă reclamă pentru a

împărtăşi publicului larg avantajele produselor sale. Pentru aceasta,

creează un spot TV de 30 de secunde.

O primă etapă a strategiei se referă la stabilirea scopului reclamei:

scopul publicităţii este de a-i determina pe oameni să cumpere produsele

firmei.

A doua etapă prezintă avantajul esenţial pe care întreprinderea îl

oferă pentru a-şi atinge scopul: cel mai important avantaj, care va fi

evidenţiat în mod corespunzător, poate fi reprezentat, de exemplu, de

ingredientele naturale conţinute de produsele lactate.

A treia etapă prezintă avantajele secundare care vor atrage clienţii

potenţiali: se poate pune accent pe sortimentul deosebit de variat, care le

deosebeşte de produsele concurenţei, pe procesele tehnologice ce folosesc

metode tradiţionale, pe uşurinţa de a-l găsi în magazine etc.

A patra etapă are în vedere publicul ţintă căruia îi este destinată

publicitatea, reprezentat de copii – pentru anumite sortimente de iaurt şi de

brânză, dar şi de părinţi şi bunici. Reclamele TV care redau scene din viaţa

familiei şi care prezintă consumul de produse alimentare se bucură de mare

succes. Putem afirma că pentru produsele de larg consum, cum sunt cele

agroalimentare, publicul ţintă este reprezentat de familie. Uşurinţa de a

identifica corect publicul ţintă depinde de modul în care a fost stabilit

scopul în prima etapă. Scopuri vagi reprezintă ţinte vagi, greu de

“nimerit”.

A cincea etapă menţionează exact ceea ce doreşte întreprinderea să

facă publicul ţintă: publicul trebuie să meargă la magazin şi să ceară

produsele lactate prezentate în reclamă.

A şasea etapă descrie personalitatea întreprinderii, aşa cum va fi ea

exprimată în publicitatea care şi-o face: personalitatea acesteia va reflecta

inovaţia, diversitatea, disponibilitatea, credibilitatea şi o atitudine caldă,

plină de atenţie faţă de cumpărători.

Fără o strategie conturată în prealabil, publicitatea nu are repere care

să fie urmărite, nu are mijloace pentru a măsura succesul şi eşecul, nu are

linii directoare pentru cei care vor crea reclame pentru întreprindere în

următorii ani.

16.3 Planul de marketing

16.3.1 Tipologia planurilor de marketing

Planurile de marketing sunt foarte variate. Vom prezenta doar două

dintre criteriile cele mai importante de clasificare a lor, şi anume:

metodologia de elaborare şi scopul urmărit.

Din punctul de vedere al metodologiei de elaborare, planul de

marketing se poate regăsi sub una din următoarele forme:

• plan prealabil;

• proiect de plan;

• plan de marketing.

Planul de marketing este un document complet, stabilit în perioada

premergătoare celei pentru care se elaborează. În multe întreprinderi,

elaborarea planului presupune parcurgerea a două etape: întocmirea unui

plan prealabil pregătit de şeful de producţie sau de managerul de produs şi

înaintat spre aprobare directorului general şi elaborarea planului final.

Planul prealabil conţine opţiunile principale ce urmează a fi urmate în viitor,

şi anume: obiectivele, mijloacele de realizare a acestora şi resursele

antrenate, selecţia coordonatelor publicitare şi evaluarea cererii.

Planul prealabil, dacă este aprobat de directorul general, serveşte drept

bază de fundamentare pentru începerea colaborării cu agenţia de publicitate

şi cu diverse alte unităţi care furnizează servicii întreprinderii, în vederea

stabilirii unui proiect de plan, care reia elementele cuprinse în planul

prealabil, la care se mai adaugă:

• elementele necesare dosarului de negociere a condiţiilor generale de

vânzare;

• planul acţiunilor publi-promoţionale pentru anul viitor;

• planul de vânzare;

• previzionarea detaliată a evoluţiei cifrei de afaceri, necesară pentru

previzionarea activităţilor productive;

• bugetul cheltuielilor de marketing.

Proiectul de plan, odată aprobat, devine aplicabil. Totuşi, trebuie

precizat că planul de marketing se întocmeşte pornind de la proiectul de

plan, dar şi de la situaţia de pe teren şi ajungând, treptat, către factorii de

decizie superiori. Aşa cum s-a putut observa şi în cazul strategiei, planul de

marketing nu trebuie să sufere schimbări profunde pe parcursul perioadei la

care se referă, excepţie făcând cazurile de forţă majoră.

Din punctul de vedere al scopului urmărit, planul de marketing poate

fi regăsit sub formă de:

• plan de marcă. Fiecare manager de produs pregăteşte un plan de

marketing în fiecare an, pentru fiecare marcă;

• plan de produs. Înainte ca managerul de produs să elaboreze planul

de marketing al fiecărei mărci, el face presupuneri şi stabileşte obiective

distincte, pentru fiecare marcă. După ce au fost elaborate planurile aferente

mărcilor, acestea sunt agregate într-un plan de produs;

• plan de marketing pentru produse noi. Orice produs nou (sau marcă

nouă) presupune un plan detaliat de lansare şi dezvoltare. În faza de lansare,

este necesară descrierea amănunţită a activităţilor ce urmează a fi realizate;

• plan de marketing pe segmente de piaţă. Dacă produsul sau marca

sunt vândute pe segmente diferite ale pieţei, este necesar un plan de acţiune

distinct pentru fiecare segment;

• plan de marketing zonal (regional). În funcţie de aria pieţei

întreprinderii, planul de marketing poate fi detaliat pe regiune, oraş, sector,

chiar cartier;

• plan al clientului. Întreprinderea pregăteşte pentru fiecare client

important un plan de acţiune. Există o regulă unanim acceptată, care se

aplică şi în marketing (regula 80/20) conform căreia 80% din profituri

provin de la 20% din clienţi.

Pentru fiecare tip de plan este necesar să consultăm strategia stabilită

pe termen lung, care cuprinde următoarele elemente: conjunctura pieţei,

factorii care o influenţează, diferitele scenarii ce pot fi realizate, poziţia

întreprinderii pe piaţă, în viitor şi etapele ce trebuie parcurse pentru a ajunge

la acea poziţie.

16.3.2 Conţinutul unui plan de marketing

În literatura de marketing există numeroase modele ale planului de

marketing. Propunem, în continuare, un conţinut al planului de marketing ce

reprezintă o sinteză a modelelor propuse de diverşi specialişti în acest

domeniu.

Astfel, se consideră că orice plan de marketing trebuie să cuprindă

următoarele secţiuni:

• analiza situaţiei existente;

• scopul şi obiectivele de marketing;

• strategiile de marketing;

• programul de marketing;

• controlul activităţii de marketing.

Analiza situaţiei existente

Pentru a analiza situaţia existentă, este necesară culegerea sistematică

a unor informaţii precise. Sursele de informaţii pot fi interne, care se referă

la agenţi, canale, preţuri, contabilitate, forme de vânzare, clienţi etc. sau

externe, care, la rândul lor, pot fi surse primare şi surse secundare.

Sursele primare de informaţii sunt individualizate prin observarea

directă a realităţii mediului întreprinderii agroalimentare şi transpunerea ei

în informaţii necesare descrierii situaţiei existente. Metodele utilizate pentru

culegerea informaţiilor din sursele primare sunt: observarea, experimentul şi

ancheta4.

Pentru întreprinderea agroalimentară, recurgerea la metoda observării

presupune aprecierea acţiunilor agenţilor economici cu care aceasta

interacţionează în procesul comercial. Întreprinderea agroalimentară intră în

relaţie cu:

• furnizorii, despre care trebuie să obţină informaţii cu privire la

preţurile resurselor materiale, modalităţile de livrare, seriozitatea respectării

termenelor de livrare etc.;

• distribuitorii. Întreprinderea trebuie să obţină informaţii referitoare la

canalele de distribuţie, adaosul comercial practicat, seriozitatea în efectuarea

plăţilor, solvabilitatea etc.;

• alte întreprinderi agroalimentare. În cazul acestora, informaţiile

vizează produsele lor, sistemele şi formele de vânzare practicate, canalele de

distribuţie, preţurile produselor etc.;

4 Caldentey, P. şi colab., Marketing Agrario,, Editura Mundi-Presa, Madrid, 1994

• consumatorii finali, despre care trebuie să obţină informaţii cu privire

la obiceiurile de consum, exigenţele de calitate, segmentarea pieţei în

diferite categorii de consumatori, pentru a răspunde fiecărui segment cu o

ofertă diferită etc.

În general, această metodă constă în observarea directă a

comportamentului şi acţiunilor altor agenţi economici. Deciziile cuprinse

într-un plan de marketing trebuie, însă, fundamentate ştiinţific. De aceea,

rezultatele metodei observării sunt completate cu cele furnizate de metoda

experimentală, respectiv de metoda anchetei.

Metoda experimentală constă în aplicarea, în practica economică, a

unei strategii de marketing la scară redusă. În funcţie de rezultatele pozitive

sau negative, se ia decizia de aplicare sau neaplicare a acestei strategii pe

scară largă.

De exemplu, un agricultor poate experimenta, la scară redusă, o

strategie bazată pe adoptarea unui produs nou, a unui nou sistem de vânzare

sau utilizarea unui nou canal de distribuţie. În funcţie de rezultatele obţinute,

se decide adoptarea sau neadoptarea strategiei.

Ancheta constă în culegerea de date şi/sau opinii, prin intervievarea

unui număr determinat de persoane. Această metodă se caracterizează prin

rigoare ştiinţifică, rezultatele permiţând fundamentarea deciziilor de

marketing, prin descrierea obiectivă a situaţiei existente.

Pentru agricultorul individual, ancheta este o metodă scumpă şi

complexă. Este posibil însă ca mai mulţi agricultori, asociaţi pe baze

contractuale, să apeleze la instituţii specializate în organizarea anchetelor.

Unităţile de prelucrare a produselor agricole, în funcţie de resursele

financiare de care dispun, aplică cu succes metoda anchetei.

Sursele secundare de informaţii cuprind cărţi, reviste, statistici şi alte

documente care pot să conţină date utile întreprinderii, în demersul acesteia

de caracterizare a situaţiei existente.

În România, întreprinderile agroalimentare apelează la informaţii

transmise de următoarele surse secundare:

• legislaţie;

• buletine informative elaborate de Ministerul Agriculturii;

• statistici elaborate de diferite instituţii: Institutul Naţional de

Statistică (Anuarul Statistic al României), Organizaţia Naţiunilor Unite

(Anuare Statistice, Anuare privind producţia agricolă, Anuare privind

comerţul agricol, Buletine lunare);

• alte surse: presa, radioul, televiziunea, revistele de specialitate etc.

Întreprinderea consultă mai întâi sursele secundare, deoarece sunt uşor

accesibile şi relativ mai ieftine comparativ cu cele primare.

Elaborarea planul de marketing debutează cu o retrospectivă a situaţiei

anterioare, o analiză a celei existente şi o previziune a situaţiei viitoare.

Pentru aceasta, sunt trecute în revistă următoarele probleme:

• descrierea situaţiei existente;

• o analiză de tip SWOT referitoare la conjunctura pieţei;

• principalele rezultate ale activităţii;

• principalele previziuni referitoare la perioada viitoare.

Descrierea situaţiei existente reprezintă, de fapt, răspunsuri la

întrebările: “Unde suntem?” şi “Încotro ne îndreptăm?”, pornind de la

premisa că strategia de marketing (elaborată în prealabil), situaţia

concurenţei şi factorii care influenţează mediul întreprinderii nu se schimbă.

Descrierea situaţiei existente reia punctele generale ale strategiei de

marketing evidenţiate sub forma obiectivelor lunare, însă consemnarea

tuturor problemelor este un demers dificil; de aceea, atenţia se va îndrepta,

cu precădere, asupra celor principale. Această analiză presupune

parcurgerea următoarelor etape:

• stabilirea rentabilităţii produsului, a vânzărilor şi a creşterilor pieţei;

• stabilirea poziţiei produsului pe piaţă prin segmentarea clientelei;

• indicarea punctelor vulnerabile în legătură cu concurenţa;

• analiza situaţiei resurselor de marketing ale întreprinderii în raport cu

concurenţa.

Analiza SWOT

Termenul SWOT provine de la iniţialele următoarelor cuvinte din

limba engleză: Strengths (puncte forte), Weaknesses (puncte slabe),

Opportunities (oportunităţi) and Threats (ameninţări).

Managerul de marketing trebuie să înceapă cu lista oportunităţilor şi a

ameninţărilor (lista OT). Oportunităţile vizează aspectele favorabile pentru

întreprindere ale conjuncturii pieţei: slăbiciunile şi deficienţele

concurenţilor, punctele forte ale produsului, tendinţele favorabile ale

conjuncturii etc. Ameninţările se referă la aspectele nefavorabile, cum ar fi:

intensificarea concurenţei, slăbiciuni şi deficienţe ale produsului, tendinţe

nefavorabile ale conjuncturii pieţei etc.

Motivul pentru care se examinează mai întâi oportunităţile şi

ameninţările este acela că ele pot oferi indicii despre punctele forte şi

punctele slabe ale întreprinderii. De exemplu, în situaţia în care concurenţii

şi-au creat un site pe Internet pentru vânzarea produselor şi dacă

întreprinderea în cauză nu şi-a creat încă o astfel de pagină, acest fapt

semnalează un punct slab.

O întreprindere trebuie să identifice atât oportunităţile, cât şi

ameninţările şi să evalueze câştigurile, respectiv pierderile induse de

acestea. Ea poate, de asemenea, să acorde o atenţie sporită unei oportunităţi

sau unei ameninţări şi, astfel, să realizeze o ierarhie a acestora.

În marketing, problemele urgente, de tipul ameninţărilor, nu sunt

niciodată prea costisitoare pentru a fi rezolvate, dar multe oportunităţi foarte

interesante sunt considerate a fi prea costisitoare pentru a fi valorificate.

Această logică este fondată pe decizia de alocare a resurselor, care acordă

prioritate rezolvării problemelor grave şi apoi valorificării oportunităţilor

interesante.

Odată stabilite ameninţările şi oportunităţile, se identifică punctele

forte şi punctele slabe ale activităţii întreprinderii. Stabilirea punctelor forte

şi a celor slabe este cuprinsă într-o metodă de management numită metoda

diagnosticării.

Anumite întreprinderi sunt copleşite de mulţimea problemelor cu care

se confruntă, ele nereuşind să le identifice şi, în consecinţă, să le rezolve; ele

caută doar punctele forte, încercând să obţină profit în urma fructificării

acestora. În optica de marketing, este la fel de necesară atât identificarea

punctelor forte, cât şi a celor slabe. Identificarea punctelor forte şi a celor

slabe se poate realiza cu ajutorul modelului prezentat în continuare, sub

forma unui tabel (Tabelul nr.16.1), în care se bifează, pe orizontală, rubrica

corespunzătoare criteriului de performanţă, respectiv criteriului de

importanţă.

Tabelul nr. 16.1

Puncte forte şi puncte slabe ale activităţii întreprinderii

Performanţă Importanţă Specificare Punct

forte Punct neutru

Punct slab Mare Medie Mică

MARKETING Reputaţia firmei Cota de piaţă Calitatea producţiei Calitatea serviciilor Eficienţa preţurilor Eficienţa distribuţiei Eficienţa promovării Eficienţa forţei de vânzare Eficienţa inovării FINANCIAR Costurile Cash-flow-ul Stabilitatea financiară PRODUCŢIE Facilităţile Capacităţile de producţie Tehnologia de producţie ORGANIZARE Capabilitatea conducătorilor

Devotamentul angajaţilor Orientarea antreprenorială Flexibilitatea

Sursa: Kotler, Ph., Kotler on marketing

Vom prezenta în continuare un exemplu de analiză SWOT, realizată în

anul 2001 de către firma Topway, pentru produsul Untdelemn de la Bunica.

Tabelul nr. 16.2

Analiza SWOT pentru produsul Untdelemn de la Bunica

Puncte tari

- calitatea materiei prime

- mâna de lucru ieftină

- calitatea bună a produselor pentru

export

- specialişti în prelucrarea materiei prime

recunoscuţi pe plan intern şi extern

- reţea proprie de distribuţie

- mijloace proprii de transport

- depozite proprii etc.

Oportunităţi

- trendul crescător al cererii

- trendul descrescător al inflaţiei

- lipsa concurenţei pe piaţa internă

- imaginea bună

- managementul eficient

- promovarea agresivă

Puncte slabe

- calitatea slabă a produselor pentru piaţa

internă

- rezistenţa mare la schimbare a

organizaţiei;

- inadaptabilitatea la noile cerinţe

tehnologice

Ameninţări

- preţul ridicat al materiei prime pe plan

mondial, previzionat pe termen lung

- tehnologiile depăşite pe piaţa internă

- tehnologiile noi pe piaţa externă

Principalele rezultate ale activităţii

Principalele rezultate ale activităţii sunt prezentate managerului de

marketing sub forma unui tabel sintetic, care cuprinde producţia exprimată

fizic şi valoric, costurile, preţurile, cheltuielile, veniturile şi rezultatele

exerciţiului.

Principalele previziuni referitoare la perioada viitoare

La acest punct se vor face estimări asupra conjuncturii viitoare a

mediului întreprinderii şi asupra activităţii economice a acesteia. Aceste

estimări pot fi de tipul:

• climatul economic este în schimbare; şomajul va creşte cu ______ %,

iar inflaţia cu ____%; puterea de cumpărare scade cu _____%.

• punctele de vânzare a produselor vor creşte cu ___% anul acesta.

• cota de piaţă poate să crească cu ____%.

• concurenţii vor creşte preţurile cu ____%.

• se aşteaptă promulgarea unor legi care vor afecta activitatea

întreprinderii etc.

Scopul şi obiectivele de marketing

În această etapă, managerul de marketing trece de la analiză la decizie.

El consultă, în prealabil, obiectivele trasate prin intermediul strategiei de

marketing. Obiectivele ce urmează a fi îndeplinite în perioada următoare se

pot referi la creşterea cotei de piaţă, intrarea pe o anumită piaţă, creşterea

cifrei de afaceri, maximizarea profitului, minimizarea riscurilor,

îmbunătăţirea satisfacerii clienţilor etc.

Exemple de obiective de marketing:

1. Cota de piaţă, exprimată sub formă procentuală, exprimând

ponderea vânzărilor întreprinderii agroalimentare în vânzările totale de pe

piaţă, este nelipsită din planurile de marketing, deoarece indică, de o

manieră precisă amploarea participării întreprinderii la tranzacţiile de pe

piaţa produselor agroalimentare.

2. Cota relativă de piaţă, calculată ca raport între cota de piaţă a

întreprinderii şi cota de piaţă a celui mai important concurent de pe piaţa

respectivă. Pentru liderul pieţei, cota relativă se calculează în raport cu

firma situată pe locul doi şi are o valoare supraunitară. Această cotă se

utilizează în planurile de marketing deoarece permite compararea poziţiei

întreprinderii cu cea a altor concurenţi de pe piaţa respectivă.

3. Notorietatea mărcii reflectă gradul de popularitate a mărcii, gradul

de informare a consumatorilor potenţiali în privinţa mărcii considerate. De

exemplu, 70% din segmentul de piaţă ţintă cunoaşte marca întreprinderii.

4. Gradul de acoperire a pieţei reflectă prezenţa teritorială a

întreprinderii pe piaţa vizată. De exemplu, o întreprindere producătoare de

produse zaharoase îşi propune ca obiectiv sporirea gradului de acoperire a

pieţei urbane de la 50% la 70%. Acest obiectiv nu este echivalent cu

obiectivul de creştere a cotei de piaţă la 70%: o cotă de piaţă de 70%

indică realizarea a 70% din vânzările totale de produse zaharoase, iar un

grad de acoperire de 70% înseamnă că întreprinderea este prezentă în 70%

din numărul total al unităţilor cu amănuntul ce comercializează produse

alimentare.

Obiectivele trebuie să fie corelate cu rezultatele cercetării desfăşurate

în faza anterioară, aceea a analizei situaţiei existente. Ele trebuie să fie

fezabile şi compatibile între ele. În funcţie de obiectivele generale,

întreprinderea agroalimentară stabileşte obiectivele concrete ale activităţii

de marketing, cum ar fi, de exemplu, realizarea unui anumit volum de

vânzări. De asemenea, obiectivele de marketing trebuie stabilite într-un

anumit context, determinat de mixul de marketing. De exemplu, campania

publicitară pentru lansarea unui produs, însoţită de o strategie a preţului

înalt, trebuie fundamentată pe o imagine a calităţii produsului respectiv şi

completată de o strategie a distribuţiei selective.

Un element important de care întreprinderea agroalimentară trebuie să

ţină seama în elaborarea obiectivelor planului de marketing se referă la

segmentarea pieţei. Împărţind piaţa în segmente distincte de consumatori,

întreprinderea trebuie să stabilească strategii diferite, implicit obiective

diferite pentru fiecare segment. De exemplu, o fabrică de prelucrare şi

distribuţie a laptelui şi produselor lactate poate segmenta piaţa potenţială

după criteriul vârstă în două categorii: copii şi adulţi. Produsele lactate

lansate pe piaţă se vor diferenţia, astfel: iaurtul preferat de copii este cel cu

fructe, în timp ce adulţii preferă iaurtul simplu, echilibrat în elemente

nutritive. Strategiile, implicit obiectivele, diferă pentru aceste două tipuri de

produse:

• pentru iaurtul cu fructe, întreprinderea poate să aleagă următoarele

strategii: diversificarea sortimentală, preţul înalt, distribuţie de masă.

În standul din magazin, produsul se va regăsi în rafturile din mijloc

(unde pot fi alese cu uşurinţă de către copii) şi superioare (destinate

produselor scumpe). În ceea ce priveşte promovarea, întreprinderea poate să

aleagă între tehnicile generale de ATL şi BTL şi tehnicile specifice:

participări la târguri şi expoziţii în care să organizeze degustări; degustări în

magazine, şcoli şi grădiniţe; sponsorizarea unor spectacole pentru copii;

concursuri de desene sau răspunsuri la întrebări premiate cu produse etc.;

• pentru iaurtul simplu, echilibrat din punct de vedere nutritiv,

întreprinderea poate să aleagă următoarele strategii: selecţia sortimentală,

preţul mediu, distribuţia de masă. În standul din magazin acest produs va fi

prezentat în rafturile din mijloc şi inferioare (destinate produselor ieftine). În

ceea ce priveşte promovarea, paleta de instrumente este mai restrânsă,

produsul reuşind “să-şi facă reclamă” prin ceea ce este: un aliment nelipsit

din raţia zilnică a fiecărui adult.

Strategiile de marketing

Strategiile de marketing sunt descrise pentru fiecare din elementele

mixului de marketing, şi anume:

• strategia de produs

• strategia de preţ

• strategia de distribuţie

• strategia de promovare

Aceste strategii sunt elaborate astfel încât să fie coerente, să se

completeze reciproc şi să se încadreze în strategia de ansamblu. Unele

întreprinderi apelează la o agenţie pentru alcătuirea mesajului publicitar, sau

la o firmă de PR pentru dezvoltarea relaţiilor publice, la distribuitori

specializaţi pentru forţa de vânzare etc. Aceste instrumente de marketing

riscă însă să fie utilizate neproporţional şi incoerent, iar mesajul transmis să

nu fie unitar şi bine definit. Alte întreprinderi se bazează, în campania

promoţională, doar pe un singur instrument, cum ar fi publicitatea, când, de

fapt, este nevoie de o campanie complexă. Este necesar ca instrumentele

promoţionale să fie astfel combinate încât să cucerească piaţa pas cu pas, la

un cost minim. Nu numai aceste instrumente trebuie integrate, ci şi celelalte

componente ale mixului. De exemplu, nu se poate cere un preţ înalt pentru

un produs de calitate îndoielnică sau pentru un produs de calitate medie, dar

pentru care serviciile logistice nu se ridică la nivelul distribuţiei moderne.5

5 Kotler, Ph., op. cit.

Numărul mare de interdependenţe ce se stabilesc între elementele

mixului de marketing impune o planificare riguroasă a activităţii de

marketing.

Strategia de produs

Strategia de produs, în cazul produselor agroalimentare, este relativ

greu de proiectat, deoarece este vorba despre produse de larg consum care

aşteaptă să fie diferenţiate din producţia de masă, căreia îi aparţin. Fără

îndoială, construirea unui nume de marcă este o soluţie a acestei probleme şi

putem cita numeroase exemple în domeniul produselor lactate, dulciurilor,

berii, vinului etc.

Multe produse alimentare se diferenţiază la nivelul consumatorului

(diferenţiere subiectivă) şi mai puţin în produsul fizic (diferenţiere

obiectivă). La această imagine, o contribuţie imensă o are publicitatea.

Astfel, când un producător sau un distribuitor de cafea doreşte să facă

reclamă, el anunţă în mesajul publicitar că utilizează cafea columbiană. La

un moment dat, boabele de cafea din Columbia erau considerate cele mai

bune. Dar şi cele din Belgia, Argentina sau din alte ţări producătoare de

cafea sunt, probabil, la fel de bune. Totuşi, în percepţia unui număr mare de

consumatori, cafeaua columbiană rămâne cea mai bună. La fel se întâmplă

cu ananasul din Hawai, brânza franţuzească, ciocolata elveţiană sau pastele

făinoase italiene.

În construirea strategiei de produs sunt considerate, în principal,

următoarele elemente:

• gama sortimentală;

• calitatea, designul;

• caracteristicile (formă, culoare, gust, aspect etc.);

• marca, ambalajul;

• service-ul, garanţiile;

• poziţionarea produsului;

• principalii clienţi.

Pentru fiecare produs, se poate întocmi o fişă care să cuprindă

principalele sale caracteristici. (figura 16.4)

Figura 16.4 Fişa produsului

Sursa: prelucrare după Băşanu., Gh., Pricop, M., Managementul aprovizionării şi desfacerii

Este necesar să se asigure o corelare, în timp şi cantitativă, între

livrarea produselor finite către clienţi şi intrările de astfel de produse în

depozit. Necorelarea duce la formarea de stocuri supranormative sau la

Fişa produsului

Denumire produs_____________________________

Caracteristici: u.m.; preţ; calitate; dimensiuni; STAS Principalii clienţi: Denumire client

Adresa Comanda nr. Data livrării

Condiţii de expediţie: ambalare; marcare; etichetare; mijloc de expediţie Ritmul de livrare : intervalul dintre livrări; mărimea lotului Ritmul de intrare în depozitul de produse finite: interval (zile), cantitatea Stocul maxim, mediu, minim: cantităţi

rupturi de stoc, în ambele cazuri înregistrându-se pierderi calitative şi

cantitative, respectiv neonorarea comenzilor către clienţi.

Se recomandă, de asemenea, întocmirea unei liste a principalilor

clienţi şi, pentru cei mai importanţi, o fişă a clientului (figura 16.5.).

Figura 16.5 Fişa clientului

Sursa: prelucrare după Băşanu, Gh., Pricop, M., Managementul aprovizionării

şi desfacerii

Fişa clientului trebuie să conţină multe alte elemente care, la prima

vedere, nu par a fi importante. Cu cât este mai detaliată, cu atât mai mică va

fi investiţia în marketingul de masă. Fişa principalilor clienţi poate fi

completată cu răspunsurile la următoarele întrebări:

a) Când au auzit prima dată de întreprindere?

Fişa clientului

Denumire client______________________ Adresa Banca plătitoare Nr.de cont Produse livrate Denumire Cantitate Data livrării Comanda nr. Modalitatea de transport Distanţa CFR AUTO Notă Condiţii specifice de ambalare_______________________ Condiţii specifice de expediţie şi transport_____________ Analize, probe, garanţii, service______________________

• prin marketing direct

• prin mass-media

b) De ce anume continuă să cumpere produsele întreprinderii?

• servicii

• calitate

• relaţii

c) La ce anume reacţionează?

• telefoane

• scrisori

• vizite la faţa locului

• alte metode de marketing

d) Din ce grupuri fac parte?

• grupuri de afaceri şi profesionale

• grupuri la nivelul comunităţii

e) La ce târguri şi expoziţii participă?

• expoziţii naţionale

• târguri comerciale locale

• expoziţii la nivelul comunităţii

f) Care sunt problemele cu care se confruntă?

Acest demers este efectuat în scopul cunoaşterii pieţei. Se folosesc,

astfel, avantajele comunicării cu clienţii existenţi, pentru abordarea şi

cucerirea altora, în scopul extinderii pieţei. Întreprinderile care operează cu

informaţii insuficiente sau neactualizate nu reuşesc să-şi definească piaţa şi

să-şi traseze o strategie de dezvoltare a acesteia.

Pe baza fişelor de client şi de produs, se elaborează programele de

livrare şi, în continuare, programele de producţie. Programul de vânzări, ca

parte componentă a planului de marketing, cuprinde6:

• cantităţile comandate, contractate, sau cu vânzare probabilă;

• scadenţele de distribuţie (pe canale de distribuţie şi pe clienţi).

Elaborarea strategiei de produs presupune întocmirea unui program de

livrare-vânzare, pentru a stabili o legătură permanentă între ritmul,

dimensiunea şi structura de fabricaţie, pe de o parte şi cererile clienţilor,

specificate în comenzile primite şi în contractele încheiate, pe de altă parte.

Prin această corelare, întreprinderea asigură continuitatea vânzării

produselor, şi, implicit, a activităţii de producţie.

Rolul marketingului nu se încheie odată cu livrarea produselor, ci

continuă cu urmărirea produselor în consum, pentru a observa gradul de

satisfacţie al cumpărătorilor şi modul în care aceştia utilizează produsul. În

cazul constatării insatisfacţiei, se identifică cauzele şi se iau decizii

corective. Informaţiile culese prin urmărirea produselor în consum servesc

planului de marketing pentru elaborarea, în continuare, a programului de

producţie şi a strategiei de produs.

Strategia de preţ

Preţul diferă de celelalte componente ale mixului de marketing,

deoarece el generează venituri, în timp ce toate celelalte elemente

antrenează costuri.

Preţul produselor agroalimentare, ca rezultat al confruntării, pe piaţă, a

cererii cu oferta, variază în diferite momente ale anului. Cererea pentru

produsele agroalimentare este relativ constantă, cu excepţia anumitor

produse, la care creşterea cererii este însoţită şi de creşterea preţului. În

această categorie includem:

6 Băşanu, Gh., Pricop, M., Managementul aprovizionării şi desfacerii, Editura Economică,

Bucureşti, 1996

• cererea pentru şampanie (şi pentru vin, în general) creşte în preajma

sărbătorilor;

• cererea pentru bere şi băuturi răcoritoare înregistrează creşteri

spectaculoase în sezonul cald;

• cererea pentru conservele de legume şi fructe creşte în sezonul rece,

datorită absenţei ofertei de legume şi fructe proaspete;

• cererea pentru ulei creşte în sezonul cald, odată cu abundenţa de

legume care permite prepararea de salate.

În acelaşi timp, oferta produselor agricole este caracterizată de

sezonalitate: legume şi fructe (primăvară – vară - toamnă), ouă (primăvara),

vin (toamnă-iarnă), ceea ce face ca preţul acestor produse să scadă în sezon

şi să crească în extra-sezon, când oferta scade, sau este completată de

importuri, care sunt, în general, mai scumpe.

Instrumentele prin care se implementează strategia de preţ sunt:

• lista de preţuri;

• discounturile;

• reducerile de preţ;

• perioada de rambursare;

• vânzările pe credit.

Rabatul este o reducere de preţ calculată fie pentru întreaga cantitate,

atunci când se cumpără o cantitate mai mare în raport cu limita minimă

stabilită de furnizor, întreaga cantitate fiind livrată la un preţ mai mic (rabat

de preţ), fie doar pentru cantitatea suplimentară cumpărată peste nivelul

minim stabilit.

Bonificaţia reprezintă o reducere de plată făcută de către furnizor

pentru plăţi rapide sau anticipate. În ambele cazuri (rabat şi bonificaţie)

trebuie riguros calculate consecinţele economice, atât pentru vânzător, cât şi

pentru cumpărător (tabelul nr.16.3).

Tabelul nr. 16.3

Consecinţele economice ale utilizării rabatului şi bonificaţiei

RABAT BONIFICAŢIE

Avantaje Dezavantaje Avantaje Dezavantaje

Furnizor

Creşterea

volumului

vânzărilor

Reducerea

preţului conduce

la reducerea

veniturilor din

vânzări

Recuperarea

rapidă a

banilor şi

reintroducerea

lor în circuitul

economic

Reducerea

veniturilor din

vânzări prin

reducerea

preţurilor

Cumpărător

Economie

bănească la

cumpărare

Creşterea

costurilor de

stocare a

cantităţilor

aprovizionate

suplimentar

Economie

bănească la

cumpărare

Reducerea

vitezei de

rotaţie a

capitalului

circulant

Strategia de distribuţie

De modul cum este organizată activitatea de distribuţie depinde, în

mare măsură, fidelizarea clienţilor – scopul marketingului modern. Strategia

de distribuţie este o componentă importantă a planului anual de marketing.

Cele mai utilizate instrumente de implementare a strategiei de

distribuţie sunt:

• canalele de distribuţie;

• reţeaua de distribuţie;

• asortimentul;

• depozitarea;

• transportul;

• gestiunea stocurilor etc.

Produsele agroalimentare, multe dintre ele extrem de perisabile,

necesită o atenţie deosebită în ceea ce priveşte distribuţia. Ele trebuie să

ajungă la consumator în stare proaspătă (transportul trebuie efectuat rapid),

au termen de garanţie limitat (stocarea trebuie astfel organizată încât să se

aplice metoda FIFO), iar pentru a preîntâmpina cerinţele de disponibilitate

ale clienţilor trebuie să se asigure fracţionarea şi asortimentul cele mai

eficiente.

Alternativele strategice ale politicii de distribuţie sunt următoarele:

• distribuţia prin aparatul propriu;

• distribuţia prin aparatul propriu şi cu intermediari;

• distribuţia prin intermediari.

Pentru fiecare dintre aceste variante se calculează preţul obţinut de

producător, cheltuielile suportate de acesta şi vânzările aşteptate, conform

tabelului nr.16.4.

Tabelul nr.16.4

Variante de distribuţie

Cheltuieli suportate de producător (lei) Varianta

de distribuţie

Preţ obţinut de

producător Cu distribuţia

Cu promovarea

Vânzările probabile

(buc.)

Aparat propriu scade scad scad cresc Aparat propriu + intermediari

Intermediari

Întreprinderea doreşte ca produsele sale să poată fi găsite în cel mai

mare număr de pieţe posibile, mai ales când este vorba de produse de larg

consum, cum sunt cele agroalimentare.

Prezentăm în continuare câteva tactici posibile în vederea eficientizării

distribuţiei produselor agroalimentare:

• realizarea şi difuzarea unei reclame TV de 30 de secunde. Eficienţa

reclamelor TV a crescut foarte mult în ultimii ani datorită dezvoltării rapide

a televiziunii prin cablu. Se recomandă ca la sfârşitul spaţiului de reclamă,

în ultimele 10 secunde, să fie prezentate magazinele în care vor fi distribuite

produsele. Reclama va menţiona numele, eventual adresa magazinului.

Acest angajament poate fi încheiat cu mai mulţi detailişti, însă, într-un

singur spot publicitar, se recomandă prezentarea a cel mult cinci nume.

Dacă numărul detailiştilor este mare, este nevoie de mai multe spoturi

publicitare, transmise alternativ, astfel încât fiecare detailist să apară în mod

egal;

• crearea unor afişe în interiorul magazinelor, menite să reamintească

clienţilor produsul pe care l-au descoperit cu ajutorul reclamei de la

televizor;

• aceeaşi tactică poate fi folosită şi cu presa scrisă, însă cu o eficienţă

mai redusă. Televiziunea transmite emoţii şi sentimente ce menţin treaz

entuziasmul. Un nou tip de iaurt, un alt sortiment de brânză, sau un alt

model de ciocolată sunt tot atâtea ocazii entuziaste de a încerca noul. Acest

sentiment este transmis prin redarea scenelor din viaţa de zi cu zi, a

ocaziilor în care se consumă aceste produse: mic dejun, cină, desert,

petrecere etc.

Strategia de promovare

Principalele probleme referitoare la planificarea promoţională

urmăresc:

• stabilirea bugetului promoţional;

• întocmirea calendarului promoţional;

• evaluarea rezultatelor campaniei promoţionale.

Stabilirea bugetului promoţional

Metodele de stabilire a bugetelor promoţionale variază de la o

întreprindere la alta. În general, se apreciază că în marketing se investeşte

anual aproximativ 5% din veniturile brute ale întreprinderii, din care

aproximativ jumătate în publicitate. În literatura de marketing sunt

recunoscute următoarele metode de stabilire a bugetului promoţional:

• “cât poate permite bugetul”, se aplică la firmele mici;

• metoda procentului din vânzări, practica demonstrând că acest

procent aduce vânzări care acoperă cheltuielile publicitare. De exemplu

Phillip Moris alocă 9,9% şi Pepsi-Cola 6,7% din vânzări;

• metoda stabilirii bugetului în funcţie de bugetul publicitar al

concurenţilor;

• metoda obiectivelor şi a sarcinilor, sau metoda evaluării costurilor,

care presupune stabilirea costurilor de realizare a obiectivelor.

După stabilirea bugetului promoţional, urmează repartizarea

cheltuielilor pe elemente, astfel:

• costuri de administraţie (salarii, deplasări, diurne);

• costuri de realizare a materialelor publicitare (afişe, broşuri,

cataloage)

• costuri aferente ocupării spaţiului publicitar (timp de antenă la radio

şi televiziune, pagini în presă etc.):

• costuri de utilizare a altor tehnici de promovare.

Decizia de repartizare a acestor cheltuieli are un accentuat caracter

restrictiv. Dispunând de un buget limitat, resursele pot fi alocate prin

combinări diferite între tehnicile de promovare. Aceste combinaţii

ale cheltuielilor sunt reprezentate grafic în figura nr.16.6 şi determină un

anumit nivel al vânzărilor – curba de izovânzări.

Publicitatea

V1 V0 V2

F

E

D

B1 B0 B2

0 A B C Promovarea vânzărilor + PR + sponsorizare

Figura nr.16.6 Curbele de izovânzări şi liniile bugetului promoţional

Sursa: Chiran A. şi colab., Marketing agroalimentar

Un anumit buget promoţional B0 va antrena cheltuieli cu publicitatea

(OE) şi cu promovarea + PR + sponsorizarea (OB) şi se vor înregistra

vânzări corespunzătoare curbei de izovânzări V0.

Cu cât bugetul este mai mare (B2>B0), cu atât mai mari vor fi

cheltuielile cu publicitatea (OF>OE) şi cu promovarea vânzărilor (OC>OB)

şi, desigur, se vor înregistra vânzări mai mari (V2>V0).

Cu cât bugetul este mai mic (B1<B0), cu atât mai mici vor fi

cheltuielile cu publicitatea (OD<OE) şi cu promovarea vânzărilor (OA<OB)

şi, desigur, se vor înregistra vânzări mai mici (V1<V0).

Într-un sistem de coordonate, curbele de indiferenţă utilizate în teoria

economică generală pot exprima, în marketing, acelaşi nivel al vânzărilor în

funcţie de diferitele combinaţii ale cheltuielilor între publicitate

şi promovarea vânzărilor + PR + sponsorizare. Cu cât curbele de indiferenţă,

numite curbe de izovânzări, se depărtează mai mult de originea axelor, cu

atât vor exprima un volum mai ridicat al vânzărilor.

Exprimarea matematică a legăturii dintre bugetul promoţional,

volumul vânzărilor şi diferitele combinaţii ale cheltuielilor cu promovarea

facilitează determinarea acelei combinaţii (sau mix promoţional) care să

optimizeze alocarea resurselor bugetare şi să determine cel mai bun rezultat

– creşterea vânzărilor.

De exemplu, un plan mass-media pentru o întreprindere care deţine un

buget promoţional de 60.000 USD, din care 50% sunt alocaţi publicităţii, ar

putea arăta astfel (tabelul nr.16.5): Tabelul nr. 16.5

Exemplu de plan mass-media

Mijlocul de comunicare în masă

Durată / dimensiune

Audienţă Frecvenţa Cost lunar

TV 30 s 10.000 20/săpt. 800 $ TV 30 s 6.000 20/săpt. 500$ Ziar ¼ pagină 8.000 1/săpt. 1.200$ Total 24.000 2.500$

Prezentăm în continuare, câteva tactici de marketing ce pot fi utilizate

cu succes în cazul unui buget promoţional redus:

• campania de publicitate trebuie relaţionată cu campania de PR,

astfel încât să se susţină una pe alta;

• întreprinderea trebuie să fie la curent cu orice activitate publicitară

a concurenţei pentru că, pe orice piaţă, în orice moment, oamenii încep să

cumpere în urma anunţurilor publicitate;

• anunţurile publicitare trebuie multiplicate şi afişate oriunde este

posibil: la sediul firmei, în locurile în care îşi desfăşoară activitatea

partenerii de marketing, la aviziere, în cutiile poştale, oriunde se află clienţi

potenţiali;

• forţa de vânzare trebuie pregătită pentru a ajuta reclama să dea

roade pe terenul vânzărilor. În acest fel, publicitatea nu va fi ceva inert, ci

va prinde viaţă la punctul de vânzare;

• în cadrul anunţului publicitar sau al reclamei trebuie oferită

cititorilor, telespectatorilor sau ascultătorilor ocazia de a continua

dialogul: un număr de telefon scutit de taxe, un cupon, o invitaţie etc.;

• ambalajul, factura sau chitanţa trebuie folosite pentru a vinde un alt

produs, acţiune care va contribui la creşterea profiturilor7.

Întocmirea calendarului promoţional

Odată stabilit bugetul promoţional, întreprinderea a mobilizat

resursele necesare campaniei promoţionale. Urmează stabilirea perioadelor

în care se vor desfăşura activităţile promoţionale. Un exemplu ipotetic este

prezentat în tabelul nr.16.6.

7 Levinson, J.C., op. cit.

Tabelul nr. 16.6

Planificarea campaniei promoţionale

Luna Publicitate în….

Promovare cu ocazia...

Cost Rezultat

Ianuarie Februarie …….. Decembrie

Calendarul trebuie să fie o combinaţie între publicitate şi activităţile

promoţionale. El cuprinde acţiuni programate să se încurajeze una pe alta, în

vederea propulsării întreprinderii spre succes. Simplu de implementat

datorită clarităţii, planul asigură continuitate procesului de comunicare a

întreprinderii cu exteriorul.

Evaluarea rezultatelor campaniei promoţionale

“Planifică-ţi vânzarea atunci când planifici anunţul publicitar” spunea

Leo Burnett, o adevărată legendă în domeniul publicităţii. Orice decizie de

alocare a unei resurse pentru activitatea de promovare trebuie însoţită de un

studiu privind eficienţa ce o poate aduce (tabelul nr.16.7) Tabelul nr. 16.7

Calcularea eficienţei unei campanii promoţionale

Vânzări anuale

Cheltuieli totale

Profit brut

Profit net

Cu campanie publicitară Fără campanie publicitară Diferenţe (rd.1-rd.2)

Programul de marketing

Planul de marketing trebuie transpus în acţiuni concrete, încadrate

într-un calendar de termene. Acest demers constă în:

• stabilirea unor date calendaristice pentru campania publicitară,

vânzările promoţionale, lansarea de noi produse;

• trasarea sarcinilor individuale şi monitorizarea performanţelor;

• editarea planului şi aducerea la cunoştinţa “actorilor” principali a

acţiunilor cuprinse în plan.

Programul de marketing este acea componentă a planului de

marketing care stabileşte succesiunea activităţilor ce urmează a fi

desfăşurate, precizând, totodată, resursele necesare – de timp, umane şi

financiare. Este momentul în care se elaborează bugetul planului

de marketing. Acesta cuprinde două componente: venituri şi cheltuieli. La

venituri se înscrie volumul vânzărilor la preţul estimat, iar la cheltuieli

costurile de producţie şi de marketing.

Controlul activităţilor desfăşurate

Planul de marketing trebuie prevăzut cu un mecanism de control care

să compare nivelul rezultatelor obţinute cu cel al rezultatelor prevăzute a se

obţine.

* * *

Întreprinderea agroalimentară consultă planul de marketing ca şi cum ar privi printr-un glob de cristal în care contemplă viitorul8. Planul de marketing trebuie să asigure consensul în întreprindere. Desigur, orice plan este perfectibil, iar imperfecţiunile se observă chiar în timpul derulării acestuia. Practica a demonstrat că planificarea rigidă, abstractă, conţine în ea însăşi propriul eşec. Calitatea unui plan nu rezidă, în principal, în calitatea analizelor şi imaginării soluţiilor, ci în asigurarea coeziunii forţelor întreprinderii.

8 Levinson, J.C., op. cit.

Concepte cheie

• Programul de marketing. Modalităţile de implementare operativă a

planului de marketing.

• Strategia. Ansamblu de opţiuni, priorităţi şi angajamente în vederea

atingerii unui anumit număr de obiective.

• Metoda observării. Aprecierea acţiunilor agenţilor economici cu care

întreprinderea interacţionează în procesul comercial.

• Metoda experimentală. Aplicarea, în practica economică, a unei strategii

de marketing la scară redusă. În funcţie de rezultatele pozitive sau negative,

se ia decizia de aplicare sau neaplicare a acestei strategii pe scară largă.

• Ancheta. Culegerea de date şi/sau opinii, prin intervievarea unui număr

determinat de persoane.

• Segmentul de piaţă. Reuneşte consumatori ce prezintă aceleaşi

caracteristici demografice, psihografice şi comportamentale.

• Nişa de piaţă. Grup restrâns de consumatori, la nivelul căruia se

manifestă nevoi asemănătoare sau combinaţii unice de nevoi.

• Celula de piaţă. Grup restrâns de consumatori, care împărtăşesc aceleaşi

preferinţe, astfel încât formează o oportunitate de piaţă pentru producători.

• Notorietatea mărcii. Gradul de popularitate a mărcii produsului

întreprinderii.

• Gradul de acoperire a pieţei. Prezenţa teritorială a întreprinderii pe piaţa

vizată.

• Rabatul. Reducere de preţ calculată fie pentru întreaga cantitate, atunci

când se cumpără o cantitate mai mare în raport cu limita minimă stabilită de

furnizor, fie doar pentru cantitatea suplimentară cumpărată peste nivelul

minim stabilit.

• Bonificaţia. Reducere de plată făcută de către furnizor pentru plăţi rapide

sau anticipate.

Teste de autoevaluare

1. Principalele tipuri de strategii în domeniul marketingului sunt:

a. strategia marketingului neconcentrat şi strategia marketingului

concentrat;

b. strategia marketingului de masă şi strategia marketingului

segmentat;

c. strategia de diferenţiere şi strategia de adaptare;

d. strategia de marketingului direct şi strategia marketingului indirect;

e. strategia marketingului de masă şi strategia marketingului

concentrat.

2. Nu constituie obstacol în elaborarea strategiei de marketing:

a. dimensiunea redusă a întreprinderilor agroalimentare;

b. informarea redusă a întreprinderii agroalimentare;

c. lipsa organizării activităţii compartimentului de marketing;

d. lipsa experienţei comerciale;

e. lipsa experienţei în domeniul planificării.

3. Din punctul de vedere al metodologiei de elaborare, planul de marketing

poate fi:

1. plan de produs

2. plan de marcă

3. plan prealabil

4. plan de marketing

5. plan zonal

6. proiect de plan

a. 1, 2, 5 b. 1, 4, 5 c. 3, 4, 5 d. 3, 4, 6 e. 2, 4, 5

4. Sursele primare de culegere a informaţiilor necesare analizării situaţiei

existente sunt:

a. cărţile;

b. observarea şi experimentul;

c. revistele;

d. statisticile;

e. legislaţia.

5. Principalele probleme referitoare la planificarea promoţională

urmăresc:

1. întocmirea calendarului promoţional;

2. stabilirea bugetului promoţional;

3. alcătuirea echipei forţei de vânzare;

4. evaluarea rezultatelor campaniei promoţionale;

a. 1,2,3 b. 1, 2 c. 2, 3, 4 d. 1, 2, 4 e. 2, 4.