societatea romana de marketing si cercetare de piata

© 2021 Nielsen Consumer LLC. All Rights Reserved.

Societatea Romana de Marketing

si Cercetare de Piata

Sesiune online, 16 iunie 2021, 10:00 – 11:15 AM

Cum sa iti cresti vanzarile

utilizand cercetarea de marketing?

Un eveniment dedicat producatorilor mici si

mijlocii

din piata de FMCG


2

Deschidere eveniment: mesaj din partea SORMA si ESOMAR

Despre retail si cercetare de piata

Sesiune Q&A

Trenduri ale pietei bunurilor de larg consum si comportament de cumparare

Sesiune Q&A

Inchidere eveniment: mesaj din partea ESOMAR

Alina serbanica

Presedinte SORMA si

Reprezentant ESOMAR Romania

Calin Costinas

Deputy CEO Profi

Iulia Pencea

Director General Nielsen Romania

Kristin Luck

Presedinte ESOMAR

Agenda


02 Mai – Ziua Internationala a Cercetarii de Marketing

© 2021 Nielsen Consumer LLC. All Rights Reserved.© 2021 Nielsen Consumer LLC. All Rights Reserved.

Despre retail si

cercetare de piata

Calin Costinas

Deputy CEO ProfiIulia Pencea

Director General Nielsen


Calin Costinas

Deputy CEO

Profi


Q&A


Iunie 2021

Tendinte, metode de masurare, date disponibile

Trenduri ale pietei bunurilor de larg consum si

comportament de cumparare

Iulia Pencea

Managing Director NielsenIQ Romania


Dezinfectantii de maini – categorie vedeta in 2020online

+800% crestere in valoare 2020 vs 2019

101 producatori noi, majoritatea locali, au vandut 40%

din categorie in 2020


Stiati ca?

Primul criteriu, in mintea consumatorilor atunci cand aleg un vin, este tipul

de vin. Culoarea, care este factorul prinicipal de grupare a produselor in

magazine si restaurante, este al doilea criteriu.

Consumatorii de vin in cantitati mari sunt si cei care consuma bere in

cantitati mari. Acestia ar alege vinul mai des, daca ar sti cum sa il

aleaga pe cel corect.

Recompensa si statusul sunt principalele nevoi care il imping pe

consumator sa aleaga un vin mai scump decat ceea ce consuma de obicei.


Partea I

Evolutia pietei

• Increderea consumatorului

• Cat a crescut piata?

• Care sunt cele mai mari categorii?

• Tendinte in obiceiurile de cumparare

• Context macro-economic

• Cum se masoara vanzarile pietei de bunuri de larg consum?

Partea II


Ce si cum masoara

Retail Auditul?


Retail Audit

Produse/

Categorii de produse

Tipuri de raportare

Cota de piata, volumul

vanzarilor, distributie,

pretul produsului

Regiuni si

Canale de vanzare

Perioade

(saptamani, luni, ani)

SKU

Brand

Producator

Categorie

Piata retail


Cata bere se vinde in

Romania?


Raportarea pietei se face pe baza estimarii vanzarilor tuturor locatiior

care vand bere - universul de magazine

Recensamant retail % evolutie 2021

KEY ACCOUNTS 4%

Traditional Trade -3%

Horeca -5%

Vanzarile de la casa de marcat raportate electronic,

fara estimare

Vanzarile estimate pe baza colectarii unui esantion

de bonuri de casa (Lidl)

Colectarea/inventarierea stocurilor, a achizitiilor si a

preturilor dintr-un esantion reprezentativ la fiecare

30 de zile, la nivel de SKU


39 SKUs (67% din portofoliu) realizeaza

doar 20% din vanzari

Aceste SKUs (“long tail”) trebuie analizate din punct de vedere al

relevantei in categorie si in canal.

Pentru eficientizarea portofoliului se poate decide:

- Delistarea, pentru a lasa spatiu la raft produselor cu

performanta mai buna

- Ajustarea pretului sau promovarii, pentru a creste rotatia la raft

Top 19 SKUs – optimizare distributie

Maximizarea vanzarilor se poate face prin

cresterea distributiei SKU-urilor cu cea mai

buna rotatie la raft.

O simpla “inlocuire” a produselor din topul distributiei poate aduce

cresteri de vanzari de peste 10% pe an.

Cele mai vandute produse sunt cele mai bine distribuite produse


Evolutia pietei de retail


Dezvoltare

avansata

In Curs de

DezvoltareGlobal

Oportunitati:

➢ Sustinerea continua a politicii

fiscale si monetare

➢ Consum

Amenintari:

➢ Datorie suverana

➢ Politica fiscala si monetara

Source: IMF projection

-3.3%-4.7%

-2.2%

6.0%5.1%

6.7%

4.4%3.6%

5.0%

2020 2021 2022


Source: National Prognosis Commission, National Institute of Statistics, Romania National bank

PIB-ul inregistreaza o recuperare in forma de VRomania a inregistrat o recuperare record in UE, sprijinita de impunerea unui singur episod de lockdown

Media salariala creste si inflatia se stabiizeaza

18

Somajul scade in Q1 2021

5.8%

3.3%4.0%

1.1%

-0.6%-1.5%

0.0%

4.6%3.8%

2.6% 2.60%

4.9% 4.9% 4.8% 5.2%

8.3%

13.0%

14.2%

13.1%

14.9%

6.7%6.40%

2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018 2019 2020 Q1 21

Inflatia medie anuala Salariul mediu net

4.4 4.3 4.2 4.0 3.9 3.9 3.9 4.0 4.3 5.2 5.2 4.9

3.3

4.4 4.5 4.5 4.45.0

4.4

3.0

4.3

2.4

-10.5

-5.7

-1.5

-0.2

Q12018

Q22018

Q32018

Q42018

Q12018

Q22019

Q32019

Q42019

Q12020

Q22020

Q32020

Q42020

Q12021

Somaj PIB

Proiectia IMF pentru 2021

+6 crestere a PIB


19

Indexul Mondial al Increderii Consumatorului Q1-2021: 108 (+10)

Crestere record la nivel global


20

Indexul Increderii Consumatorrului Q1-2021

Europa: 87 (+11)


Driveri ai Indexului de Incredere a Consumatorilor in

Romania

21

Optimisti privind

perspectivele locului

de munca

Siguri in legatura cu

finantele lor

Gata sa cheltuiasca

47 46 49

30 27

65 63 66

49 47 47 47 4438 41

Source: The Conference Board Global Consumer Confidence Survey in collaboration with Nielsen


Dinamica pietelor si

obiceiuri de cumparare


115% 112% 109% 113% 111%

131%

108%

180%

138%

104% 106%113% 112%

74%

120%109% 113% 116%

109% 110%100%

108%103%

0%

20%

40%

60%

80%

100%

120%

140%

160%

180%

200%

Date scanate in KA (Hyper, Supermarkets, C&C, Penny)

DE LA +80% VS 2019, LA +5% MEDIE IN IUNIE 2020

vs. valoare aceleiasi saptamani din 2019Primul caz COVID 19:

26 Februarie

Stare de Urgenta:

15 martiePaste 2020

19 aprilie

1 mai

Nivel de crestere mai mici decat in pre-pandemie


Evolutia volumelor pietei FMCG din Romania in Q1 21 este influentata de

“varful de panica” din Q1 20

Source: Nielsen Retail Audit, up to March 2021

FMCG

5.1%2.5%

4.7% 4.5% 5.0% 4.9%2.6% 2.8% 2.5% 0.2%

6.4%

2.3%

4.5%

2.7%

5.2%

15.2%

2.8%

5.1% 4.9%

-1.9%

11.5%

4.7%

9.2%

7.3%

10.2%

20.1%

5.3%

7.9% 7.3%

-1.6%

MAT LY MAT TY Q2 2019 Q3 2019 Q4 2019 Q1 2020 Q2 2020 Q3 2020 Q4 2020 Q1 2021

Unit value growth Volume growth Nominal value growth


25

Care este

canalul de vanzare cu cea

mai mare dezvoltare

de cand a inceput

criza sanitara?


Cu exceptia Supermarketurilor, toate formatele cresc in ultimele 12 luni

26

FMCG

% Value share in total FMCG, Romania MAT Mar21

Hypermarkets:

+3.2% value

Traditional Trade:

+2.4% value

Supermarkets

>400 sqm:

-1.3% value

Mini <400 sqm:

+11.6% value

+4.7%

Discounters:

+15.5% value

Petrol/Convenience:

+20.3% value


Incidenta cumparaturilor online a crescut semnificativ

69

27

32

2020 2021

Base: all respondents (n=3582), (n=3312)

Ref: Q111 In the past 4 weeks, did you buy online/ via mobile app, from physical stores or both?

Q11. Thinking about your most recent groceries shopping trip/ online purchase which retailers or types of store have you visited?

Ultima achizitie a fost

facuta online

% cumparatori de produse alimentare

Au cumparat online in ultimele 4

saptamani 85%au achizitionat

cel putin o noua

categorie online doar ca rezultat al crizei

COVID-19

Source: e-Commerce study by Nielsen, oct 2020 Base: 1157 respondents

Q48. Which of the following categories did you purchase online only as a result of the COVID-19 outbreak?

Categorii achizitionate ultima data online

Base: all respondents (n=3582), (n=3312)

Ref: Q23a. Was it the online store/ mobile app or physical store?

% cumparatori de alimente, ultima data la

cumparaturi

3

2

2

1

6

3

2

2

4

3

2

2

3

3

4

5

6

6

6

7

7

9

11

11

BAUTURI CARBOGAZOASE

BERE

BAUTURI NECARBOGAZOASE

CAFEA

APA

FRUCTE & LEGUME

LACTATE FERMENTATE

VIN

BRANZETURI

CARNE PROASPATA

LAPE

GUSTARI SARATE

BAUTURI SPIRTOASE

MANCARE CONGELATA2021 2020

Cumparaturile online au crescut

semnificativ in 2021 pentru

majoritatea alimentelor si

bauturilor supuse evaluarii


Bariere in a cumpara online

45

42

41

25

25

23

20

19

12

7

3

Examinarea produselor

Taxe extra

Se bucura de experienta din magazin

Preocupari privind calitatea produselor

Gama de produse / selectie

Erori de livrare

Timpul de livrare

Preturi/oferte in magazin

Metode de plata sigure

Utilizarea site-urilor web

Conectivitatea web

% de cumparatori care nu ar cumpara

online in urmatoarele 6 luni

green/ red = higher/ lower than the rest of the population (statistically significant at 95% confidence)

Base: Respondents who would not buy grocery online in the next 6 months from: All urban (n=734), Medium+ cities (n=520), Only Bucharest (n=129)

Ref: Q136. Which of the following factors prevents you from buying groceries online

Pentru 41% din

cumparatori principala

bariera pentru

cumparaturile online este

faptul ca se bucura de

experienta din magazin.

Categoriile care declanseaza o misiune de cumparare

Base: all respondents (n=3312)

Ref: Q20a. Of the categories you bought, which of these would you say triggered the need for this trip or for accessing the online store/ mobile app? Q20b. Which would you say was the main trigger?

Peste jumatate din misiunile de cumparare sunt declansate de nevoia de alimente proaspete, produse

lactate si apa

43

3227

26 24 2420

15 15 14 1412 12 11

86 5 5 4 4 3 3

1613

8 96 6 6

25

1 2 1 1 1 1 0.5 0.4 1 1 1 0.5 0.2

Fru

cte

& legu

me

Ca

rne p

roaspata

La

pte

Bra

nzetu

ri

La

cta

te f

erm

enta

te

Apa

Alim

en

te c

on

gela

te

Ca

fea

Gusta

ri s

ara

te

Pasta

de d

inti

Sam

pon

Pro

duse p

en

tru

ingrijir

ea locuin

tei

Gel de

dus

Bere

Bautu

riC

arb

oga

zo

ase

Bautu

riN

eca

rboga

zo

ase

De

zin

fecta

nti

pe

ntr

u m

ain

i

Vin

Pro

duse p

en

tru

tesa

turi

Scu

tece

Ingrijir

e b

ebe

lusi

Bautu

ri s

pirto

ase

Categorii de declansare a calatoriei Principala categorie de decansare a calatoriei

% cumparatori de alimente, ultima calatorie

la cumparaturi


Cumparatorii frecventeaza un numar mare de canale

Tipuri de magazine vizitate in ultimele 4 saptamani pentru alimente

% din toti respondentii

green/ red = higher/ lower than the rest of the country (statistically significant at 95% confidence)

Base: All urban (n=1657), Medium+ cities (n=1207), Only Bucharest (n=320)

Ref: Q7B. Which store types have you visited in the past 4 weeks for buying groceries?

90 87 86 85

67

44

26 24 21

9185

9084

67

46

28 26 22

93

8292

77

65

48

26 23 21

Supermarket Discounter Hypermarket Traditionaltrade*

Drugstore Online trade Cash & Carry Stores in PetrolSt.

Wholesale

Toate orasele Orase Medium + Doar Bucuresti

Traditional trade* include: bacanie traditionala,

vanzatori de legume, brutarie, macelarie, piata

deschisa, kiosk

In medie, 6.5 retaileri se afla pe lista

cumparatorilor,

in timp ce un cumparator viziteaza 3.3 retailer

intr-o luna


Cum sa castigi

inimile shopper-

ilor?

Ce este

important in

retail?

Driverii pentru alegerea unui magazin

green/ red = higher/ lower than 2020 (statistically significant at 95% confidence)

Base: all respondents, 2020 (n=3022), 2020 (n=3582) , Ref: Q13a/ Q13b// Q13c . Last time you visited <STORE >, what was the first/second/third most important factor in your choice of store on this occasion?

50

38

34

32

31

21

17

15

13

10

10

10

9

Convenienta - economisesti timp

Au multe produse cu un raport bun calitate-pret

Imi place gama lor pe anumite categorii de produse pe care am vrut sale cumpar

Au promotii/reduceri bune si multe

Au o varietate mai mare de produse comparativ cu alte magazine

Au produse exclusive / nu sunt disponibile in alta parte

Au cele mai mici preturi

Au produse de inalta calitate, premium

Au un program bun de recompensare a loialitatii / un program de cardde fidelitate

Serviciul de autoservire disponibil

Ofera un serviciu bun pentru clienti

Ofera cea mai buna experienta de cumparturi

Metodele de plata sunt mai convenabile decat in alta parte (card /bonuri de masa)

2020

2021

% cumparatorii de alimente,

ultima calatorie la

cumparaturi


“Au un program bun de recompensare a loialitatii /

card de fidelitate”


5140 36 34

21 19 1710

18 20

Kaufland Lidl Penny Profi Selgros Metro Cora Auchan Carrefour(oricare)

Mega Image(oricare)

Penetrare carduri de fidelitate

Aveti un card de loialitate / club card pentru aceste magazine?

% din toti respondentii


Base: All respondents (n=1657), Respondents in medium+ cities (n=1207), Respondents in Bucharest (n=320)

Ref: Q81. Do you have a loyalty card / club card for these shops?

88% dintre cumparatori au card de

loialitate

Dar fiecare cumparator are 2-

3 carduri de loialitate in

repertoriu

Interesul este mai scazut in Bucuresti


Beneficiul preferat al cardurilor de loialitate

56

21

14

5

4

56

21

14

5

4

54

23

12

4

6

Preturi speciale pentru unele articole dinmagazin

Recompensa in numerar - valoarea depinde desumele cheltuite in magazin in timp

Posibilitatea de a acumula puncte si de a levalorifica in cadouri

Extrageri de premii

Mail-uri cu oferte speciale pentru produseleselectate

% din fiecare segment


Base: All respondents (n=1657), Respondents in medium+ cities (n=1207), Respondents in Bucharest (n=320)

Ref: Q127_1. Which type of benefits that are provided by loyalty cards do you prefer? - 1st choice

Toate orasele Orase Medium + Doar Bucuresti


“Au produse de inaltacalitate, produse premium”


Tendinta de Premiumizare - Romania

25.0% 24.3%

35.0% 34.3%

16.3% 16.4%

23.6% 25.0%

MAT - 1 MAT

SUPER PREMIUM

PREMIU

MAINSTREAM

ECONOMY

Source: Nielsen Retail Audit, up to Feb 2021

* Basket: calculat pe baza selectarii a top15 categorii FMCG, cumuland 57% din total FMCG, inregistrand o crestere +10%

PRICE TIERS VALOARE % IMPORTANTA


Top 15 categorii pentru vanzarile marcilor private in Q1 2021

Double digit growth

Growth

Static

Declining

Source: Nielsen Retail Audit, up to Sept 2020

Value share (%) FMCG, 2020

Share-ul in valoare pentru Top 15 categorii

MEAT/POULTRY/GAME - FRESH FIXED…

CHEESE - FRESH FIXED WEIGHT PRIVATE…

MEAT/POULTRY/GAME - FRESH VARIABLE…

DAIRY/MILK/CREAM - FRESH PRIVATE LABEL

VEGETABLES/SALAD VEGETABLES - AMBIENT…

COOKING/EDIBLE OILS - AMBIENT PRIVATE…

DOG FOOD PRIVATE LABEL

GENERAL PERSONAL HYGIENE PRIVATE LABEL

SWEET BISCUITS - AMBIENT PRIVATE LABEL

CHOCOLATE/CHOCOLATE SUBSTITUTES -…

DESSERTS - FRESH PRIVATE LABEL

HOUSEHOLD CLEANING ACCESSORIES…

FRUIT/NUTS - AMBIENT PRIVATE LABEL

EGGS/EGG PRODUCTS - FRESH PRIVATE LABEL

DAIRY/MILK/CREAM/MODIFIERS - AMBIENT…

Marcile Private : 15,1% din FMCG +0.2pp vs anul trecut

3 din 10 declara ca au

cumparat mai multe

marci private ca in

trecut

60% cred ca marcile

private sunt au un

raport foarte bun

calitate/pret


“Au promotii / reduceri bune si multe”


Vanzari promo

Q1 2020

Source: Nielsen scantrack

audited FMCG categories.

Vanzari incrementale%

Vanzari subventionate %

Vanzari non-promo %

Q1 2021

Vanzari incrementale%

Vanzari non-promo %

61%

40%

50%

32%

70%

44%

54%

38%

Bauturi Alcoolice Bauturi Non-Alcoolice Non-Alimentare Alimente

Q1/2020 Q1/2021

Eficienta promotionala – media pietei: 47%

a crescut cu +9% pentru Bauturile Alcoolice,

inregistrand cresteri si pentru toate categorile

Vanzari subventionate %


42

De retinut:

Promotiile restructureaza obiceiurile de cumparare, dar se accentueaza si cautarea

hedonista de noutate si experiente in retail

Atractia spre Marcile Private creste, discounterii cresc si ei

Crestere incetinita, dar continua a FMCG, si ca urmare a redirectionarii cheltuielilor in afara

casei

Increderea in evolutia economica e sustinuta de cresterea consumului, ca urmare a

campaniei de vaccinare si continuarea sprijinului guvernamental - global1

2

3

4

Continua expansiunea canalului de online5


43Multumesc!

o Intelegerea dimensiunii si trendurilor pietei si masurarea activitatii competitiei

o Evaluarea impactul distributiei, lansarilor si a succesului promotiilor

o Oportunitati de crestere – canale, categorii/nise sau regiuni in dezvoltare

Ziua Internationala a Cercetarii de Piata

Retail Audit

Sub egida ESOMAR

Sondaje de opinieo Intelegerea comportamentului de cumparare si consum

o Adaptarea produselor/serviciilor la nevoile consumatorului

o Intelegerea trendurilor de lifestyle


“Pretul luminii este mai mic

decat costul întunericului

Arthur C. Nielsen

44


Q&A


Kristin Luck

Presedinte ESOMAR


Societatea Romana de Marketing si Cercetare de Piata

societatea romana de marketing si cercetare de piata

Documents