curs 3 - piata - spatiul de desfasurare al activitatii. cateva notiuni de marketing

7/27/2019 Curs 3 - Piata - Spatiul de Desfasurare Al Activitatii. Cateva Notiuni de Marketing.

1/54

Expert n VnzriLecia 3Piaa Spaiul de desfurare al activitii. Cteva noiuni de marketing

Pagina 1

Piaa Spaiul de desfurare al

activitiiNoiuni introductive despre piaDimensiunile pieei

Capacitatea pieei Dinamica pieei Aria pieei

Segmentarea pieei

Analiza concurenei

Creterea vnzrilor prin monitorizarea concurenei


2/54


Pagina 2

Noiuni introductive despre pia

Incontestabil, n structura mediului de marketing, fa de care orice firm se afl n

relaii deinterdependen, piaa deine un loc principal.n toate aciunile lor, fie c vorbim de aciuni

strategice sau tactice, firmele folosesc piaa casurse de oportuniti i inspiraie, orice schimbare n

configuraia pieei oblignd firma s acioneze.

Pe de alt parte, conducerea tiinific a activitii unei firme implic, la modul

general, unproces decizional nentrerupt: amploarea i frecvena deciziilor fiind strict dependente

decomplexitatea activitii, de dinamismul mediului la care urmeaz s se racordeze. Acesta

nseamn,la rndul ei, c cercetarea i analizarea pieei nu trebuie s constituie o operaiune

ocazional isporadic ci mai degrab o preocupare constant i permanent pentru manageri.

Din punctul de vedere al marketingului, prin conceptul de "pia" se nelege

ansamblul(totalitatea) persoanelor, fizice i juridice, capabile i doritoare s participe la un schimbcare s lesatisfac o anumit nevoie, dorin sau necesitate.O alt definiie, mai general, privete

piaa ca fiind "totalitatea productorilor, ofertanilor,vnztorilor, cumprtorilor, consumatorilor i

ntermediarilor care particip la schimburi itranzacii de bunuri sau valori".

n sens mai restrns, prin pia se nelege "totalitatea mrfurilor schimbate sau

ranzacionate,ntr-o anumit regiune geografic pe o anumit perioad, i care implic minim dou

pri: ofertanii cumprtori".

Prin urmare, conceptul de pia presupune automat anumite elemente i condiii ianume:

1. existena unor cumprtori cea ce nsemn existena unor anumite nevoi sau dorine pentruun anumit produs, bun sau serviciu;

2. existena unui productor care ncerc s produc produsele cerute de consumatori saucumprtori;

3. existena unor vnztori sau ofertani, cte o dat acetia sunt chiar productorii, care ncerca furniza i oferii spre cumprare cumprtorilor bunurile i serviciile produse deproductori;

4. existena unor resurse necesare pentru a obine bunul sau serviciul dorit, precum i o voinde a schimba aceste resurse cu acest produs sau serviciu;

5. existena unor mecanisme care faciliteaz schimbul i tranzacionarea de produse, servicii ivalori- m refer aici la existena mecanismelor reale, economice, sociale i legislative ce in

de existena isupravieuirea unei piee (existena mecanismelor care regleaz cererea i

ofertaexistenaconcurenei, existena unui grad sczut de control a pieei de ctre diferitele

monopoluri, existenaunor bariere comerciale i vamale, impactul politicilor i interveniile

sociale i economice (fiscale) ale statului, etc.);


3/54


Pagina 3

6. cteodat, pe pia pot aprea nc dou categorii de actori i anume intermediarii ispeculanii,actoricare folosesc procesul de vnzare i revnzare speculativ pentru obinerea

profiturilor.

Din punctul de vedere al clasificrii, pieele pot fi clasificate dup mai multe criterii

anume:

1. Dup gradul de ntindere a ariei geografice unde se efectueaz procesul detranzacie. n acest sens,pieele pot fi :a) piee locale, piee regionale;b) piee

interregionale;c) naionale;d) continentale;e) mondiale.

2. Dup natura sau tipul tranzaciei. n acest sens, pieele pot fi:a) piee comercialeunde obiectul tranzaciei dintre ofertant i cumprtor sunt produsele iserviciile;b)

pieele de munc unde obiectul tranzaciei sunt schimbul de fore de munc;c) piee

civile unde obiectul tranzacie implic o tranzacie de natur civil, primirea deproduse iservicii publice de ctre ceteni sau o comunitate n schimbul unui

impozitelor, taxelor sauamenzilor percepute de ctre un stat.

3. Dup tipul de produse tranzacionate, i anume: a) piaa de produse undetranzacia se refer la produse tangibile materiale. La rndul ei, pieele deproduse se

mparte n:piee de produse de larg consum;piee de produse industriale;piee de

materii prime; piaa titlurilor valorice; achiziii de titluri de stat, aciuni i

obligaiuni alte valori corporatiste saunecorporatiste.b) piaa de servicii - produseletranzacionate sunt nemateriale. Aici intr tranzaciile legate dediferite servicii:

consultane, prestare de diferite lucrri, achiziii.

Trebuie s remarcm faptul c, din punctul de vedere al pieei, producia de bunuri

serviciiapare sub forma ofertei, iar nevoile i dorinele consumatorilor apar sub forma cererii,

ocesul legal de tranzacionare ntre cerere i ofert se face prin intermediul actelor de vnzare -

mprare.

De asemenea, trebuie remarcat faptul c ntreprinderile sau firmele particip i eleactele i tranzaciile de schimb att n calitate de productor (ofertant), ct i n calitate de

nsumator.

n calitatea lor de consumatori, toate firmele intr n relaii de aprovizionare -

gistic,achiziionnd materii prime, materiale, accesorii, resurse financiare i umane cu alte firme i

ganizaii, pentru a produce alte produse i servicii n scopul de a le vinde i obine profit.

n calitate de ofertant, toate firmele intr n relaii cu diferii consumatori. n acest

ns, firmele intr n relaii de vnzare i desfacere (distribuie) cu diferii beneficiari, clieni sau

nsumatori.


4/54


Pagina 4

De asemenea, firmele pot intra n relaii de colaborare att cu alte firme, ct i cu

diferite persoane fizice. n acest sens, relaiile de colaborare privesc relaii de consultan, informaii

sau prestri de alte servicii care sunt indispensabile firmelor pentru achiziia de materiale i materii

prime, organizarea procesului i al activitilor sau vnzarea produselor finite clienilor.

Prin urmare, reamintim faptul c studiul pieei, cercetarea i investigarea acesteia,

analiza factorilor de influen privitor la pia trebuie s aib un caracter continuu i sistematic pentru

oate firme care produc i ofer bunuri i servicii. Numai n felul acesta firmele pot supravieui n

mediul extern ei, respectiv pot s i maximizeze profitul (profitul privit din perspectiva diferenei

dintre preul de vnzare a produselor i serviciilor furnizate i preul cheltuielilor pricinuite de

producerea acestora).

Dimensiunile pieei

Din punctul de vedere al caracteristicilor i parametrilor care definesc pieele acestesunt:

1. Capacitatea pieei;

2. Dinamica pieei;

3. Aria pieei;

Capacitatea pieei

Capacitatea pieei se refer la acele aspecteprivitoare la dimensiunile cantitative ale

acesteia,respectiv dimensiunile care caracterizeaz piaa din punctul de vedere al interesului demarketing.

Din punctul de vedere al modului de caracterizare i descriere a capacitii

pieelor,specialitii n domeniu folosesc 2 mari grupe de indicatori i anume:

1 Indicatorii globali;

2 Indicatorii pariali.

Principalii indicatori globali ai pieei sunt:

1. Volumul global al cererii - acest indicator nfieaz dimensiunile globale alepieei din punctul de vedere al cererii de produse i servicii. Practic, acest indicator arat numrul de

cumprtori sau poteniali cumprtori existeni pe o pia ;

2. Volumul global al ofertei - acest indicator exprim nivelul cererii de produse i

servicii oferite de firme consumatorilor sau clienilor;

3. Volumul global al vnzrilor - acest indicator caracterizeaz dimensiunea pieei

din punctul de vedere al volumului efectiv de vnzri-cumprri nregistrate de firmele aflate pe acea

pia. Pe de alt parte, acest indicator evideniaz msura (gradul) n care pe o pia cererea de

produse i servicii se ntlnete cu oferta existent;


5/54


Pagina 5

4. Gradul de saturaie al pieei - acest indicator msoar gradul de absorbie de

oduse i servicii ca urmare a confruntrii cererii i ofertei. Acest indicator ne arat ct de mult o

a mai poate "nghiii" noi produse i servicii din punctul de vedere al volumului de vnzri.

Indicatorii pariali ai capacitii pieei sunt:

1. Piaa produsului - acest indicator semnific gradul de solicitare a unui produs.

2. Poziia de pia (cota de pia) - reprezint cota parte a vnzrilor unei firme

n vnzrile totale

3. Poziia concurenial a firmei pe pia - reprezint poziia pe pia a firmei n

port cu poziia pe pia a concurentului principal. Acest indice msoar ct de departe sau aproape

te firma fa de concurentul principal de pe pia. Concurentul principal este firma cu poziia cea

ai mare pe pia, adic liderul de pe pia.

Dinamica pieei

n general, piaa unei firme poate fi considerat ca fiind un sistem deschis i nu o

as rigid i amorf. Cnd ne referim la pia ca fiind un sistem deschis, ne referim la faptul c

mensiunile i structura ei sunt n continu schimbare i interaciune, ca efect al aciunii unor factori

ecifici pieei cum ar fi: cererea, oferta, preurile produselor i serviciilor, stocurile, lungimea

nalelor de distribuie, etc.

Aceste schimbri i interaciuni ale structurii i dimensiunii pieei fac ca piaa sb unprofund caracter dinamic. Astfel, pe o pia, n general, cererea satisfcut nu se confrunt

cererea efectiv, iar aceasta din urm nu este identic cu cererea real. Cu alte cuvinte,

nzrileefective difer de cele posibile.

Pe de alt parte, un produs pe pia este destinat unui numr mare de consumatori

u clieni.Cu toate acestea, nu toi clienii sunt interesai i vor s cumpere produsul respectiv. Cei

reparticip la o pia au 3 mari caracteristici sau nsuiri i anume: interesul, accesul (puterea) i

inade a cumpra.Regula de baz pe o pia este urmtoarea: o persoan (fizic sau juridic) vamprai utiliza un produs sau serviciu dac cumuleaz simultan cele 3 atribute. Lipsa oricruia

ntreacestea determin o anumit stare numit starea de nonconsumator al produsului.Din punctul de

dere al clasificrii nonconsumatorii pot fi:

a)nonconsumatori absolui- persoanele crora le lipsete interesul pentru produs

u serviciu, respectiv se afl n imposibilitatea absolut (total) de a cumpra i/sau utiliza produsul

spectiv, deoarece nu resimt nevoia sau dorina de a fi satisfcut de acesta.

b) nonconsumatorii relativi - persoanele lipsite de accesul i/sau voina de a

mpra i/sau utiliza un anumit produs sau serviciu.


6/54


Pagina 6

Pe baza celor 3 caracteristici (interes, acces i voin) putem distinge 3 dimensiuni

ale pieeiaflate ntr-o continu modificare i schimbare ale pieei i anume:

a) Piaa real (efectiv) - format din consumatorii efectivi;

b) Piaa potenial - care cuprinde piaa real i nonconsumatorii relativi;

c) Piaa teoretic - format din piaa potenial i nonconsumatorii absolui.

Nu n ultimul rnd, trebuie amintit faptul c gradul de dinamism i mobilitate a

diferitelordimensiuni i factori ce acioneaz pe pia justific, motiveaz i contureaz majoritatea

aciunilori eforturilor de marketing ale participanilor, urmrindu-se, n general, extinderea pieei

reale ctre piaa potenial i chiar teoretic, adic transformarea nonconsumatorilor (relativi i

absolui) n consumatori. Privit sub aceast perspectiv, orice aciune de marketing ar trebui s

genereze, provoace i ctige att interesul, ct i accesul i voina de a cumpra.

Aria pieei

Aria pieei, n general, desemneaz i caracterizeaz dimensiunile spaiale ale pieei,

respectiv aria distribuiei teritoriale ale actelor de vnzare-cumprare, precum i al centrelor n care se

realizeaz aceste procese. Aria pieei, vizeaz n general urmtoarele aspecte:

- distribuia geografic a vnzrilor de produse i servicii;

- distribuia geografic a diferitelor segmente de cumprtori;

- distribuia geografic a canalelor de distribuie a produselor i serviciilor;

- alegerea formelor i a reelelor de transport i distribuie;- dimensionarea i amplasarea depozitelor i reelelor de distribuie.

Pentru caracterizarea ariei pieei se folosesc urmtorii indicatori:

a) Gradul de concentrare al pieei;

b) Gravitaia comercial;

c) Gradul de solicitare a reelei comerciale.

a) Gradul de concentrare al pieei: - reflect distribuia unor elemente ale pieei

cerere, ofert, puncte de vnzare) i densitatea lor n cadrul unor piee globale sau al unui teritoriu.Factorii care influeneaz gradul de concentrare a pieei sunt:

1 natura produsului sau serviciului - gradul de perisabilitate, destinaia produselor,

dimensiunile icaracteristicile produselor;

2 natura pieei - dezvoltarea reelelor de distribuie existene, a locurilor de

depozitare;

3 repartizarea teritorial a forelor de producie;

4 dezvoltarea infastructurii - dezvoltarea cilor de acces rutier, feroviar i aerian.

b) Gravitaia comercial - semnific fora de atracie exercitat de centrele urbane

asupra consumatorilor din zonele nvecinate.


7/54


Pagina 7

n general, fora de atracie comercial a centrelor urbane este influenat de o serie

factoricum ar fi:

- factori cu aciune direct care mresc fora de atracie comercial - gradul de

zvoltare al unitilor comerciale

- factori cu aciune invers care micoreaz fora de atracie comercial - distana i

urata de transport

Legat de gravitaia comercial se poate enuna urmtoarea lege:Fora de atracie

mercial a unui ora asupra unei localiti nvecinate este directproporional cu populaia acestuia

invers proporional cu ptratul distanei dintre acestai localitatea considerat.

c) Gradul de solicitare al reelei comerciale. Acest parametru analizeaz piaa

ndu-se n considerare atracia comercial pe spaii maimici, din cadrul unui ora, cum ar fi

rtierele i zonele oraului.Aceast atracie comercial exercitat n cadrul unui ora genereazplasri ale populaieicentrului oraului n diferite zone ale acestuia.Informaiile obinute prin

aliza gradului de solicitare al reelei comerciale sunt utile pentrua analiza gradul de aglomerare al

nitilor comerciale, organizarea reelei comerciale, frecvenasolicitrii diferitelor produse.

Segmentarea pieei

Prin segmentarea pieei se nelege procesul de divizare a unor piee de mrfuri i

rvicii heterogene n subgrupuri sau segmente de pia cu dimensiuni mai mici care au aceleairacteristici, respectiv au aceleai trsturi comune.

Scopul urmrit de procesul de segmentare a pieei este de a ajusta i optimiza mult

ai atent mixul de marketing la cerinele i necesitile grupurile care formeaz i definesc diferitele

gmente ale pieei. Cu alte cuvinte, segmentarea pieei, are ca scop identificarea diferitelor grupuri

re formeaz sau acioneaz pe anumit pia, dup anumite criterii, astfel nct mrfurile s poat fi

ndute i oferite mult mai eficient n funcie de diferitele caracteristici ale acestor grupuri.

Anumii specialiti (Doyle, 1994) consider c procesul de segmentare ar trebuiectuat de firme din urmtoarele raiuni:

1. Segmentarea pieei ajut la satisfacerea mai bine a cerinelor i necesitilor

nsumatorilor. Datoit faptului c cererea de produse pe pia este extrem mare i de diferit,

zvoltarea unui mix de marketing destinat fiecrui segment de pia poate oferii consumatorilor o

luie mai bun pentru nevoile i cerinele i nevoilor lor;

2. Segmentarea pieei, conduce la creterea profitului. n general, grupurile de

nsumatori sau de clieni reacioneaz diferit privitor la preurile produselor de pe pia - unele

upuri de consumatori sunt mai puin sensibile (reacioneaz mai puin)la modificarea preurilor, n

mparaie cu altegrupuri de clieni. Prin urmare, segmentarea pieei permite firmelor s i


8/54


Pagina 8

stabileasc cel mai mare pre pe produse lor pe fiecare segment n parte, respectiv s i maximizeze

profitul n funcie de segmentele de pia.

3. Segmentarea pieei permite "reinerea" de consumatori sau clieni. Furnizarea de

produse i servicii destinate diferitelor segmente de consumatori permit firmelor s "rein" mult mai

bine consumatorii sau clienii pentru produsele lor, respectiv asigur un grad mare de loialitate din

partea acestora chiar dac cerinele i necesitile lor se schimb.

Procesul de segmentare a pieei este un proces complex i destul de dificil, deoarece

segmentele de pia trebuie s comporte urmtoarele caracteristici :

1. S fie omogene - segmentul de pia trebuie s aib o cel puin o variabil

comun a grupului care definete segmentul;

2. S poat fi msurabil - segmentul de pia s fie bine determinat i msurabil din

punctul de vedere al mrimii, puterii de cumprare i al altor caracteristici;3. S fie substanial profitabil - segmentul de pia s fie ndeajuns de mare pentru a

putea fi profitabil din punctul de vedere al vnzrilor

4. S fie accesibil - segmentul de pia ar trebui s poate fi atins prin canale de

distribuie ct mai uoare;

5. S fie difereniat (individualizat) - segmentul de pia s poat reaciona diferit

fa de alte segmente de pia din punctul de vedere al mixului de marketing

6. S fie acionabil - segmentul de pia trebuie s rspund sau s reacionezepozitiv la diferitele programe de marketing destinate acestui segment.

Dup majoritatea specialitilor, procesul de segmentare a pieei st la baza

procesului de stabilire a strategiilor de marketing privitor la pia (pe componentele mixului de

marketing), icomport parcurgerea urmtoarelor etape (Lancaster and Reynolds, 2005):

1. Selectarea criteriilor dup care se va efectua segmentarea pieei;

2. Identificarea segmentelor de pia;

3. Analizarea i evaluarea segmentelor de pia rezultate din etapa 1;4. Elaborarea unei strategii generale privitoare la segmentele pieei - cele principale;

5. Selectarea unei strategii specifice pentru fiecare dintre segmentele in

segmentele profitabile sau cele pe care prezint interes pentru firm);

6. Dezvoltarea i elaborarea unei strategii privind "poziionarea produsului" pentru

fiecare segment int de pia;

7. Dezvoltarea unei politici ale mixului de marketing pentru fiecare segment int de

pia care s susin i s faciliteze strategia de poziionare a produselor pe aceste segment. Prin

urmare, pornind de la cele menionate mai sus, putem concluziona c principele etape privind

procesul de segmentare a pieii l constituie:


9/54


Pagina 9

a. identificarea i selectarea criteriilor dup care se va derula procesul de

gmentare;

b. identificarea segmentelor de pia;

c. Analizarea i evaluarea segmentelor de pia;

d. Alegerea (selecia) segmentelor int de pia.

n general, legat de criteriile de segmentare, exist o multitudine de criterii dup

re se poateface o segmentare de pia. n acest sens, recomandarea noastr este ca fiecare firm s

stabileasc criteriile de segmentare a pieei innd cont, att de specificul de activitate al firmei, ct

de specificul clientelei pentru care produsele le sunt destinate.

Vom lua n continuare n discuie posibile criterii de segmentare a pieelor pentru

le dou categoriimari de consumatori: consumatorii individuali i consumatorii organizaionali

ezentnd principalele criterii de segmentare a consumatorului individualdin care vom discuta maitaliat o parte.

Vrsta. Nevoile i dorinele consumatorului se schimb odat cu vrsta, de

eeafirmele trebuie s ofere produse adaptate diferitelor vrste.

Sexul. O serie de produse (mbrcmintea, cosmeticele, revistele i chiar

tomobilele) sunt pretabile segmentrii pe criteriul sex. Femeile reprezint un segment separatpe

aa automobilelor cu nevoi i cerine specifice, diferite de ale brbailor deoarecefemeile au onstituie mai mic dect a brbailor, au o putere mai mic n brae, suntmai preocupate de

obleme de siguran dect sunt brbaii. De asemenea, s -a constatat c modul n care femeile i

rbaii rspund la mesajepersuasive difer. Astfel femeile au tendina s ia deciziile mai lent i sunt

ai uor deconvins. De asemenea femeile sunt mai preocupate de comunitate i de cei din jur

momentul n care iau o decizie, n timp ce brbaii sunt mai orientai spre atingereaunor obiective.

e obicei brbaii se concentreaz pe informaii critice n luarea deciziilor,axndu -se pe un singur

neficiu, n timp ce femeile iau mai multe aspecte nconsiderare la luarea unei decizii. De aceeantru brbai sunt recomandate mesaje ceevideniaz un singur beneficiu al produsului, iar pentru

mei cele unde sunt evideniatemai multe avantaje. Este de asemenea de reinut c aceste diferene n

mportamentnu se regsesc n toate situaiile. n multe ocazii vom ntlni femei care sub

esiuneatimpului vor lua decizia pe baza unui singur avantaj, ct i brbai care atuncicnd iau o

cizie important vor lua n considerare mai multe criterii.

Criteriile demografice sunt cele mai uzitate, fiind primul set de criterii cu care

cepe segmentarea pieelor. Acestea nu ofer ns o diferenieresuficient de bun aconsumatorilor n

laia cu produsul firmei mele, de aceea segmentarea va continuaprin completarea cu alte criterii

ntre cele prezentate (psihografice, comportamentale).Oricum indiferent de ce alte criterii de


10/54


Pagina 10

segmentare vom folosi, criteriile demografice vorfi ntotdeauna utilizate ca i criterii de identificare a

consumatorilor.

Clasa socialeste important i este folosit ca un criteriu de segmentare a pieelor

deoarece consumatorii rspund n mod diferit la diferite strategii de marketing n funciede clasa

social din care fac parte. Cei din clasa superioar vor pune valoare pe unicitatei individualitate, de

aceea strategii care s pun accentul pe sentimentele consumatorului de individualitate vor avea

succes n cazul acestor consumatori. Consumatorii dinacest segment dovedesc o probabilitate mai

mare de a ncerca produse i mrci necunoscute,cutnd unicitatea. Cei din clasa de mijloc, sunt cei

ce pun accentul pe ordine iorganizare. Ei sunt cei ce apreciaz funcionalitatea produselor i vor

cumpra produseale mrcilor cunoscute. Cei din clasa muncitoare sunt cei ce prefer produse i

serviciipopulare, din partea de jos a gamelor de produse.

Cu toate acestea, cei din clasele superioare cumpr i produse populare, de aceeaeste recomandabil ca acestea s fie poziionate ca produse de mas, i nu neaprat adresndu-se clasei

de jos. n acelai timp, o parte dintre cei din clasa de jos, vor avea maimulte venituri disponibile dect

cei din clasa superioar pentru anumite tipuri deproduse.

Datorit faptului c ei cheltuiesc mai puin pe cas i pentru activiti legate destilul

de via, vor avea bani pentru a-i cheltui pentru achiziionarea unui televizor LCD ultimul tip, spre

exemplu.

Stilul de viaeste un criteriu de segmentare folosit, deoarece difereniaz alegerilepecare le fac consumatorii. Acest criteriu este folosit de agenii de publicitate care identificsegmente

de consumatori generale n funcie de stilul de via (spre exemplu, constrnii,majoritatea medie,

novatorii), dar care reprezint o caracterizare general a celor ce suntcuprini n grupul respectiv i

au de obicei un nivel de aplicabilitate redus pentruprodusele specifice ale unei firme. De aceea sunt

firme care au identificat propriile lorsegmente de pia, n funcie de stilul de via, pentru produsul

or.

Consumatorii pot avea aceleai caracteristici demografice din punct de vedere alvrstei, al educaiei, al veniturilor, dar vor diferi din punct de vedere al stilului de via.

Criteriile comportamentale au nceput a fi folosite din ce n ce mai mult n ultimii

ani de marile firme multinaionale, ele fiind cele care practic difereniaz consumatorii nfuncie

comportamentul lor fa de produsul firmei. Aceste criterii au marele avantaj cse trece de la

caracterul de generalitate al celorlalte criterii de clasificare la comportamentulspecific al

consumatorilor fa de fiecare produs n parte.

Ocazia de cumprareeste un alt criteriu de segmentare care mparte consumatorii

n cei ce cumpr n mod obinuit produsul i cei ce cumpr n mod ocazional produsul.Spre

exemplu, sunt consumatori ce cumpr torturi n mod obinuit, n mod curent,sptmnal i


11/54


Pagina 11

nsumatori ce cumpr torturi n mod ocazional (la zile de natere, srbtori).E lesne de nchipuit

ptul c un consumator ce cumpr n mod ocazional vadori de la acest produs alte lucruri (aspect,

nare, fastuozitate) dect cel ce cumpr nmod obinuit (care dorete o varietate mare a produselor).

Beneficiilereprezint un alt criteriu foarte important de grupare a consumatorilor,

oarece el ne ajut s oferim consumatorilor ceea ce caut.

Rata de utilizare arat ct de des utilizeaz consumatorul produsul firmei,

ntitatea de produs consumat ntr-o perioad de timp dat. Un studiu realizat pe piaa berii arelevat

41% din gospodrii cumpr bere. Iar 87% din cantitatea de bere este cumpratde cei ce consum

s acest produs. Cu alte cuvinte consumatorii frecveni ai beriiconsum de 7 ori mai mult bere dect

lelalte categorii. Astfel, o firm productoarede bere va prefera s atrag un consumator care

mpr frecvent dect 7consumatorice cumpr ocazional.Aici se aplic regula lui Pareto, sau regula 80/20, care sugereaz c 80% din

nzrile firmei vin de la 20% din consumatori. Acesta (80/20) nu este un procent fix, dar

gereazpractic c de multe ori o mic parte din consumatori asigur o mare parte din vnzri.

Se pune ntrebarea: care i cte dintre aceste criterii s foloseasc firma pentru

gmentarea pieelor sale? Tipurile de criterii prezentate aici au avut scopul de

emplificare.Reprezentanii de vnzri pe de o parte pot folosi i alte criterii de segmentare n afara

lor enunateaici, dar pe de alt parte ele nu vor folosi niciodat toate criteriile de segmentareezentate.Atunci, se pune ntrebarea care vor fi criteriile de segmentare ce vor fi folosite?Acele

iterii ce sunt relevante. Care sunt criteriile de segmentare relevante? Acele criteriicare difereniaz

mportamentul consumatorului. Cu alte cuvinte nu voi folosi sexuldrept criteriu de segmentare

ntru piaa pepenilor, cnd i femeile i brbaii consumpepenii n acelai fel. n acest caz sexul nu

te un criteriu de difereniere i deci nupoate fi nici de segmentare. n schimb pentru produse cum ar

mbrcmintea, sexuleste unul dintre principalele criterii de segmentare.

Totodat folosirea unui singur criteriu de segmentare a pieelor este insuficient. Unngur criteriu nu va diferenia suficient consumatorii. Este nevoie de folosirea a celpuin 2-3 criterii

segmentare simultan. n multe ri au aprut sisteme de segmentaremulticriteriale prin care

nsumatorii sunt grupai pe baza unui numr ridicat de criteriiagregate. Spre exemplu, n Marea

ritanie exist sistemul geodemografic ACORN (AClassification of Residential Neighbourhoods)

re clasific populaia pe baza a 40.000 devariabile obinute prin recensmnt i o grupeaz pe zone

zideniale. n Olanda existun sistem similar Omnidata iar n Suedia sistemul Postaid. Sunt autori ce

nt de prere c orice segmentare trebuie s nceap de la modelele de utilizare ale produsului i s

ntinue cu alte criterii cum ar fi cele demografice. Conformacestora, punctul de plecare ar trebui s


12/54


Pagina 12

fie examinarea modului n care consumatoriiutilizeaz produsul i serviciul, pentru a nelege cum se

au deciziile de cumprarei abia dup aceea s se ia n considerare aspectele demografice.

Un criteriu mai nou sugerat pentru segmentarea pieelor este utilizarea rolurilor

diferite ale diferitelorpersoane (membri ai centrului de cumprare) n evaluarea alternativelor. Spre

exemplu, mama n calitate de cumprtor va alege un produs alimentar pebaza criteriului nutriional,

n timp ce copilul n calitate de consumator al produsului vainsista pe criteriul gust sau imagine a

mrcii

Aa cum am vzut, dac exist un numr de posibile criterii de segmentare a pieei

pentru consumatorii individuali, n mod similar i consumatorii organizaionali pot figrupai n

segmente de pia i tratai n mod diferit. n continuare voi prezenta criterii desegmentare a pieei

pentru consumatorii organizaionali, dintre care vom detalia cteva n continuare.

Mrimea firmeiclient este un criteriu important de segmentare care difereniazcomportamentul clienilor organizaionali. Este de preferat ca productorii de mrimi maris evite

firmele clieni de mrime mic, deoarece volumul mic de vnzare ctre aceticlieni nu asigur de cele

mai multe ori pragul de profitabilitate. De asemenea, productoriide mrime mic ar trebui s evite

firmele client mari, deoarece cererea acestora ardepi capacitile de producie ale firmei mici.

Criteriile de achiziievor diferi de la o organizaie la alta. Criteriile de performan

sunt cele ce evalueaz msura n care produsul obine performana maxim n situaiade utilizare

prevzut pentru acesta. Criteriile economice sunt cele ce evalueaz costulanticipat de cumprare,stocare, utilizare i ntreinere a produsului. n funcie de tipulde produs ce se achiziioneaz primeaz

unele sau altele dintre aceste criterii. Spreexemplu, n cazul produselor simple i a celor standardizate,

criteriile economice domin.n cazul produselor mai complexe, a celor inovatoare, care genereaz un

anumitgrad de nesiguran n utilizarea produsului, criteriile de performan vor prevala.

Variabilele individualecum ar fi caracteristicile personale i structura puterii ne

arat practic faptul c i atunci cnd este vorba de organizaii, tot indivizii sunt cei ce iau

decizii,astfel, decizia de achiziionare a unei firme este influenat tot de oameni i delegturileexistente ntre ei. n cadrul centrului de cumprare o influen mai mare voravea cei pe poziii

manageriale, iar de vrsta, educaia, atitudinea lor fa de risc depindedecizia de achiziie a

organizaiei. O persoan mai persuasiv n cadrul centrului decumprare poate influena mai mult

decizia de achiziie a organizaiei. Modul n careindivizii interacioneaz ntr-o organizaie depinde i

de sursele de putere dinorganizaia respectiv (autoritate, cunotine, etc).

Segmentarea pieelor se poate face n dou moduri:

a) a priori

b) pe baza cercetrilor de marketing.


13/54


Pagina 13

Segmentarea a priorieste utilizat de obicei cnd sunt introduseproduse complet

i pe pia. n aceast situaie se stabilesc de ctre firm criteriile desegmentare n funcie de

racteristicile consumatorului dorit. Spre exemplu, cnd auaprut pentru prima oar pe pia

utecele de unic folosin pentru copii, fiind unprodus nou, productorul s -a gndit c acest produs

a destinat unui singur segmentde pia, i anume oamenilor cu copii mici.

n cazul produselor existente pe pia, segmentarea pieei se poate face prin

lectarea de date primare prin cercetri de marketing, date care prelucrate prin metode

atisticecomplexe, agreg i grupeaz consumatorii n grupuri diferite ntre ele, dar similare

interiorul lor. Identificarea criteriilor psihografice i comportamentale nu se poate facedect pe baza

rcetrilor de marketing complexe i a agregrii datelor.

Dup ce firma a identificat segmentele de pia existente, va trebui s ia decizia

ruia sau crora dintre acestea se va adresa. Procesul de alegere a unui segment de pia poartnumirea de intire. Firma va alege un segment de pia sau altul n funcie deatractivitatea

gmentului.

Aa cum am menionatfirma, se poate adresa unui segment de pia sau mai multor

gmente de pia, cu o strategie de marketing unic sau cu strategii de marketingdifereniate. Exist

mari strategii de servire a segmentului de pia ales: marketingnedifereniat, marketing difereniat i

arketing concentrat.

Marketingul concentratsau marketingul de ni, are loc cnd firma servete ungment mic de pia. Firmele ce adopt aceast strategie se bazeaz pe principiul Nudorim s fim

i mai buni dintre cei mai buni, ci singurii ntr-un anumit domeniu.

Firma va servi un procent mare de consumatori pe o pia mic, crora le va

tisface necesitile ntr-o msur foarte mare. Este cazul magazinelor ce vnd mbrcminte

mrime foarte mare (XXXL i peste), care servesc un segment mai mic de consumatori,care ns nu

mpr i nu se pot mbrca de la alte magazine unde nu gsesc hainemrimea lor. Avantajul acestei

rategii este c firma poate ctiga avantaj competitivfoarte uor fa de alte firme ce adopt alterategii, darare dezavantajul c firma vadepinde de un singur grup de consumatori. Riscul este foarte

are n cazul acestei strategii, deoarece se pun toate oule ntr-un singur co, iar o schimbare a

rinelorsegmentului unic de pia poate avea efecte nefaste asupra firmei.

Marketingul difereniatare loc cnd firma servete mai multe segmente de pia i

eeaz oferte separate pentru fiecare segment. n acest fel firma sper s -i formeze o clientelfidel

oarece oferta ei se potrivete mai bine dorinelor clientului. Spre exemplu,productorii de igri vor

ea igri populare, igri medii i igri de lux, adresndu-se tuturor celor 3 segmente. De regul,

arketingul difereniat aduce veniturimai mari dect marketingul nedifereniat. Acesta asigur luarea


14/54


Pagina 14

n considerare a maimultor oportuniti de pia, eliminnd dependena de un singur segment de pia,

can cazul marketingului concentrat.

Marketingul nedifereniatconst n servirea mai multor segmente de pia cu

acelaiprodus i aceeai strategie de marketing. n acest fel sunt ignorate diferenele ntre

segmentelede pia intrndu-se pe pia cu aceeai ofert. Un astfel de exemplu este firmaCoca-Cola

care adreseaz produsul Coca-Cola tuturor consumatorilor, nedifereniai pevrst sau alte criterii.

Aceast strategie este adoptat cnd firmele vor s aib o poziiedominant pe pia. n aceste cazuri

de obicei se pune accentul pe caracteristicile produsuluin reclamele asociate produsului.

Alegerea uneia sau alteia dintre aceste strategii de servire a segmentului ales, se va

face de ctre firm pe baza mai multor considerente:

Stadiul din ciclul de via al produsului. n etapa de introducere a produsului pe

pia, cnd nu exist alte produse de substituie ale produsului firmei, este recomandat ostrategie demarketing nedifereniat pentru a ajunge cu produsul la ct mai muli consumatori.Pe msur ce

produsul ajunge la maturitate i nevoile consumatorilor se vor diferenia, este recomandabil o

strategie difereniat.

Structura i intensitatea competiiei. Cnd competiia este puternic ntr-o

anumit industrie, o strategie de marketing difereniat este recomandabil, mai ales pentru

firmelemici. Firmele mari pot opta i pentru marketing nedifereniat.

Variabilitatea pieei. Cu ct gusturile consumatorilor sunt mai diferite, cu att estenecesar o difereniere mai mare.

Gradul de variabilitate al produsului.Cu ct este mai uniform un produs

exemplu: porumb) cu att mai nedifereniat trebuie s fie marketingul. Cu ct designul unuim produs

este mai diferit (un calculator), cu att se cere un marketing mai difereniat.

Resursele firmei. Dac firma are resurse mai mari poate practica un

marketingdifereniat, dac are resurse mai mici, un marketing unic este recomandabil.

Poziia firmei pe pia. Firmele care au o poziie slab pe pia i pot ntri poziiagsind un segment de pia unde pot obine un avantaj competitiv prin practicareamarketingului

concentrat.

Spuneam mai sus c segmentarea pieelor are rolul de a realiza legtura dintre

nevoile consumatorilor i aciunile concrete de marketing ale firmei. Aceast legtur serealizeaz

prin continuarea proceselor de segmentare-intire cu procesul de poziionare.

Cele 3 procese privite ntr-un flux continuu reprezint ceea ce numim strategia de

marketing debaz.

Practic se pleac de la cercetarea comportamentului consumatorului i a

caracteristicilor pieei prin organizarea de studii de cercetare de marketing. Pe baza acestor


15/54


Pagina 15

formaii,se identific segmentele de pia i se aleg (intirea) unul sau mai multe segmentede pia.

up care, pentru segmentele care s-au ales, se va stabili strategia depoziionare a produsului.

Poziionarea strategic a produsului se refer la imaginea pe care firma dorete s o

ansmit consumatorului despre produsele sale, la imaginea pe care dorete firma si -o formeze

nsumatorul despre produsul ei. Cnd introduce un nou produs pe pia, firma poate adopta o

rategie de poziionaresimilar cu a concurentului principal, cnd se va adresa aceluiai segment de

a iva evidenia atribute ale produsului similare cu ale competitorului. O alt strategie

poziionare este cea de difereniere cnd se va urmri formarea unei imagini diferite fade

odusele deja existente pe pia.

Indiferent cum va fi stabilit, strategia de poziionare are o importan deosebit

ntru firm deoarece, odat stabilit aceast strategie, firma va trebui prin toate activitilesale de

arketing s se situeze cu produsul su pe poziia aleas i s transmit,s comunice aceast poziiensumatorilor.

Segmentele int de pia pot fi definite ca fiind acele segmentele de pia care

ezintinteres pentru firme i pentru care acestea trebuie s dezvolte strategii ale mixului de

arketing. Evident nu toate segmentele de pia sunt profitabile pentru firme, lucru care impune ca

ma s i concentreze atenia asupra anumitor segmente (segmente int) pentru a nu i irosii

justificat resursele.

Prin urmare, firmele trebuie s decid care sunt segmentele de pia care servesc celai bine intereselor i dorinelor lor (stabilirea segmentelor int.

Pentru evaluarea i selectarea segmentelor int fiecare segment de pia va fi

aluat, de ctre firm, din punctul de vedere al potenialului de vnzri i profit pe care aceste

gmente le dein. Acest lucru face ca fiecare segment de pia s fie analizat i evaluat n legtur cu

serie de factori cum ar fi: dimensiunile generale ale segmentului, potenialul de cretere i saturaie

segmentului, nivelul de competitori aflai pe segment, caracteristicile generale i specifice ale

rinelor i nevoilor venite clienilor sau consumatorilor.n opinia profesorilor Lancaster G. i Reynolds P. (2005) decizia unei firme de

egere unsegmentelor int de pia ar trebui astfel fcut nct aceste segmente s respecte

mulativurmtoarele cerine i anume:

1. Segmentele int de pia ar trebui s aib suficient potenial de profit i vnzri,

care s satisfac obiectivele firmei;

2. Segmentele int de pia trebuie s aib un potenial de cretere viitor, respectiv

ntru un orizont mic i mediu de timp;

3. Segmentele int de pia nu sunt copleite sau controlate total de concuren;


16/54


Pagina 16

4. Segmentele int de pia au un grad relativ de nesatisfacere a unor cerine i

nevoi ale clienilor pe care firma poate s le satisfac.

Analiza Concurenei

Economia de schimb constituie baza apariiei, existenei i funcionrii pieei.

Datorit specializrii agenilor economici, satisfacerea nevoilor de consum nu se putea realiza dect

prin intermediul schimbului de mrfuri. Piaa este necesar pentru a realiza legtura dintre productori

i consumatori, oferind participanilor informaiile necesare pentru a putea decide ce, ct i pentru

cine s produc, dar i ce, cum i ct s se consume. Aceste informaii nu pot fi ignorate n cadrul

schimburilor economice.

Dei n accepiunea ei spaial i economic piaa este locul de ntalnire a agenilor

economici, vnztori i cumprtori, care schimb ntre ei bunuri sau servicii, piaa mai poate fi

neleas ca fiind locul de ntalnire a ofertei cu cererea, prima reprezentnd forma sub care senfieaz rezultatele finale ale produciei n condiiile economiei de schimb, cea de -a doua

exprimnd nevoile umane solvabile.

Regulatorul pieei este concurena, astfel c fiecare i urmrete propriul interes,

satisfacerea ct mai avantajoas a necesitilor de producie sau de consum i obinerea de ctig.

Cunoaterea pieei presupune cunoaterea cererii, ofertei, preului i concurenei.

Concurena desemneaz relaiile de competiie, de rivalitate dintre agentii

economici n calitate de productori sau cumprtori, relaii specifice economiei de piaa. n condiiileconcurenei crete eficiena economic a productorului (maximizarea profitului) i a consumatorului

maximizarea satisfaciei).

Ca orice competiie, concurena se soldeaza cu nvingtori i invini. nvinatori

sunt agenii economici care produc bunuri la costuri joase, sau bunuri de calitate superioar.

Capacitatea de a produce mai ieftin i de a vinde mai ieftin pentru a nvinge concurena stimuleaza

novatia, conduce la realizarea de noi produse, la folosirea de noi tehnici de fabricatie, la ridicarea

nivelului general de calificare a personalului, la mai buna organizare a produciei i muncii. Acestemijloace, utilizate la nceput de puini ageni, se extind treptat, datorit constrngerii materiale

exercitate de preul mai redus, sau de calitatea superioar a produselor asupra unitilor rmase n

urm, care risc astfel s ias chiar din pia. Astfel concurena transform progresul ntr-o condiie

de existen.

Concurena realizeaz deasemeni o selecie a productorilor, avnd n vedere

negalitatea dintre ntreprinderi n ceea ce privete eficacitatea. Astfel agenii economici slabi sunt

eliminai. Ca urmare, resursele se vor concentra la dispozitia unitilor capabile s le gospodareasc i

s le utilizeze raional. Concurena tinde s aeze n echilibru ramurile de producie, cererea i oferta,

s transmit de la productori la consumatori o parte din valoarea suplimentar creat prin creterea


17/54


Pagina 17

oductivitii muncii. Fr aceast transmitere care implic reducerea preurilor nu s -ar putea vinde

ntitile tot mai mari de bunuri, iar producia s-ar sufoca. Concurena asigur consumatorilor

bertatea de a alege bunurile i serviciile i de a-i satisface la un nivel superior nevoile.

Concurena are ns i unele consecine negative, atrgnd dup sine i efecte

cundare nedorite, ca de exemplu ncercarea unor ntreprinderi de a reduce costurile prin micorarea

lariilor, prin reducerea unor cheltuieli necesare protejrii mediului, sau prin crearea unor bunuri de

ab calitate.

Pentru ca efectele concurenei s fie predominant benefice este necesar elim inarea

t a surplusului de concuren, ct i a insuficienei acesteia.

Structurile pieelor se difereneaz n funcie de:

numrul i fora economic a productorilor i consumatorilor i, deci, de posibilitateainfluenrii preului

gradul de difereniere al produselor dintr-o anumit categorie, corespunztoare uneianumite trebuine i de substituire a unor produse cu altele

gradul de mobilitate a factorilor de producie (munc, natur, capital) gradul de transparen a pieelor (de certitudinea cunoaterii cererii i ofertei).

Dupa acesti parametri se pot deosebi piaa cu concurena perfect si piaa cu

ncurena imperfect.

Piata concurenei perfecte reprezint o situaie teoretic, virtual, ce presupuneistena ctorva condiii:

Atomicitatea agenilor economici: vnztorii i cumprtorii trebuie s fie suficient denumeroi, fiecare reprezentnd o mic fraciune n ansamblul ofertei, respectiv al

cererii pieei, astfel nct s nu poat influena preul prin comportamentul lor

individual. n condiiile unei cereri perfect elastice, orice firm vinde ntreaga

producie la preul pieei i deci nu este interesat s reduc preul. Decizia

productorului de a obine un profit total mai mare prin scderea preului i cretereavnzrilor nu are rost; firma poate vinde orice cantitate de produse la preul pieei.

Omogenitatea produselor: bunurile economice destinate satisfacerii unei anumitetrebuine trebuie s fie identice calitativ, astfel nct cumprtorii s nu dispun de

nici un criteriu de selecie real sau imaginar (artificial introdus prin publicitate sau

politica de marc). Astfel, decizia unui producator de a maximiza profitul prin

creterea preului nu are sens deoarece rmne fara cumprtori.

Mobilitatea perfect a factorilor de producie i a bunurilor de consum: aceastaimpune inexistena unor obstacole de ordin tehnic i financiar, respectiv libera


18/54


Pagina 18

circulaie pe pia a resurselor naturale, muncii, capitalului, firmelor, deplasarea fr

dificulti de pe piaa unui produs pe piaa altuia. Aceasta presupune inexistena

restriciilor la intrarea intr-un domeniu de activitate i a subveniilor de stat care s

menin pe pia firmele ineficiente. Asemenea mprejurri, corelate cu atomicitatea,

permit procurarea fr dificulti a capitalului necesar pentru a construi o ntreprindere

ntr-o ramur profitabil, precum i transferarea unei pri a capitalului n funciune

dintr-o sfer n alta. Intrarea n ramur n calitate de productor, ca i intrarea n pia

ca simplu furnizor de mrfuri nureprezint o problema.

Transparena perfect a pieei: productorii i consumatorii dispun de informaiicomplete, certe privind condiiile pieei, preurile factorilor de producie, al bunurilor

economice si evoluia lor. n aceste condiii, toate tranzaciile se fac la acelai pre pe

piaa unui anumit produs, iar fiecare agent economic manifest un comportamentraional, eficient, care i asigur maximizarea profitului, respectiv a satisfaciei.

Firmele aflate n concuren perfect sunt egale n privina dimensiunilor, calitii

produselor, capacitii de adaptare, volumului de informaii, implicit n privina

nivelului de eficien.

Piaa cu concurena imperfecteste un ansamblu de piee care au unele trsturi

comune, dar se i deosebesc ntre ele. Din acest ansamblu fac parte: piaa monopolist, piaa

duopolist, piaa oligopolist, piaa monopolistic, piaa tip monopson i piaa reglementat destat.n fiecare din aceste piee, vnztorii sau cumprtorii pot s hotrasc sau s influeneze, n

grade diferite, nivelul preului.

Piata monopolist este situat, n privina formrii preurilor i a interrelaiei

cerere-ofert, la distanta cea mai mare de piaa cu concuren perfect, fiind opusul categoric al

acesteia. Ea include urmtoarele situaiiposibile:

Monopolul ca productor unic pe ramur: n aceast situaie o singur ntreprinderefabric i vinde ntreaga cantitate de bunuri de un anume gen. Pentru a avea poziiede monopol ntreprinderea unic trebuie s produc un bun nenlocuibil i n acelai

timp produsul ei s nu fie concurat pe piaa intern de un bun identic creat de o

firma strin. Dac aceste condiii nu sunt ndeplinite, ntreprinderea unic este doar

monopol aparent. Monopolul ca firma unic are posibilitatea de a hotr singur i

volumul produciei pe care-l fabric i preul de vnzare al bunului respectiv. El

poate astfel s evite ntr-o anumit msur perturbrile pe care piaa liber le

introduce n activitatea economic cu efecte negative pentru profit. Astfel

monopolul i asigur o continuitate a profitului; de obicei preul stabilit este mai

mare decat cel care s-ar forma ntr-o pia liber asigurnd productorului unic un


19/54


Pagina 19

plus de profit n fiecare moment. Fixarea ofertei i preului de ctre monopol trebuie

s in seama de o serie de factori i anume: capacitatea de plat a cumprtorilor,

valoarea echipamentelor din dotare, conjunctura economic general, care pot

determina modificri periodice ale ofertei i preului.

Monopol prin alian: acest monopol poate s apar atunci cnd oferta unui bun esterealizat de cteva ntreprinderi mari ce ncheie convenii privind producia pe care

au obligaia s o creeze fiecare n parte, preul de vnzare unic i pieele pe care

ntreprinderile respective au dreptul s furnizeze marfa. Se constituie astfel un

cartel, ce acioneaz ca o singur unitate, ca n situaia unei ntreprinderi unice.

Monopolul prin alian poate s apar att pe plan intern, ct i pe plan internaional

(OPEC). Cnd monopolul este realizat prin aliana masa i rata profitului sunt

diferite de la o unitate la alta, funcie de volumul produciei create i vndute i decostul mediu, considernd preul de vnzare egal pentru toate unitile. Dominarea

ofertei i a preului de ctre monopol, privit ca ntreg, asigur tuturor

ntreprinderilor un profit mai mare decat n cazul funcionrii lor separate.

Monopol ntemeiat pe calitatea unui produs industrial: apare n situaia cnd ntr-oramur funcioneaz mai multe ntreprinderi avnd marimi diferite i nu exist

sansa ncheierii de convenii ntre ele privind producia i preul. Dac una din

ntreprinderi produce un produs de calitate deosebit, pe care celelalte nu-l pot crean perioada respectiv, aceasta ntreprindere are posibilitatea s stabileasc at t

cantitatea de produse, ct i preul de vnzare; astfel ntreprinderea respectiv i

asigur n aceste condiii pozitie de monopol i obine n perioada respectiv un

profit ridicat, avnd ca surs activitatea de cercetare i inovare a ntreprinderii.

Alte forme sau situaii de monopol:- monopol izvort din calitatea deosebit a unui bun agricol, ce se poate cultiva

umai pe zone restrnse, determinnd o cerere net superioar ofertei i stabilirea unui pre de vnzaredicat;

- monopol rezultat din relaia privilegiat a unor ntreprinderi cu statul

- monopolul unor ntreprinderi proprietate de stat care au dreptul s comercializeze

ngure unele produse la preuri mai mari dect cele formate n libera concuren.

Piata duopolistase caracterizeaz prinprezena ntr-o ramur a doua ntreprinderi

ari; ele pot fi de aceeai talie sau inegale i pot produce bunuri omogene ori neomogene. Aceste

treprinderi furnizeaza ntreaga producie a ramurii, iar numrul cumprtorilor este foarte mare.

ntreprinderile duopoliste iau decizii referitoare att la cantitatea de bunuri produs,

t i la pre. Concomitent, fiecare ntreprindere reacioneaz la deciziile celeilalte, pentru ca


20/54


Pagina 20

ncercarea uneia de a modifica preul i volumul produciei, afecteaz inevitabil interesele celeilalte

uniti, respectiv segmentul de pia pe care aceasta l detine, cifra de afaceri i profitul.

Exist trei cazuri ale reaciilor sau comportamentului firmelor: ambele firme sunt

agresive; una din firme este agresiv, iar cealalt pacifist; ambele firme sunt pacifiste.

Atunci cand ambele firme sunt agresive, considernd c ele produc bunuri de

calitate egal, fiecare vrea s ctige un supliment de pia n dauna celeilalte. Pentru aceasta poate

uza de doua arme: reducerea preului icreterea ofertei. ntruct reducerea preului este deosebit de

distructiv i pgubitoare se apeleaz la creterea ofertei n vederea lrgirii pieei. Aceast cretere

practicat repetat de cei doi ageni economici, conduce la suprasaturarea pieei cu mrfuri, la scderea

preului i la pierderi cel puin pentru una din ntreprinderi. Perspectiva falimentului, a absorbiei sau

a unirii de buna voie a rivalilor nu este exclus.

Indiferent daca se procedeaz la reducerea preului sau la creterea ofertei, npoteza agresivitii ambelor ntreprinderi, piaa i productorii se afl n dezechilibru.

Una din firme este agresiv i cealalta pacifist: n aceast ipotez apare relaia

specifica dintre un dominant i un dominat. Daca se renun la razboiul preurilor, cnd unitatea

agresiv marete producia, cea pacifist accept de bun voie s o reduc. Presupunnd cererea

constant, pentru un anume interval de timp piaa va fi n echilibru, cci oferta nu se modific, iar

cererea ctigat de unul din parteneri egaleaz cererea pierdut de cellalt. Concomitent apare ns o

distribuire inegal a masei profitului realizat la scara ramurii. ntreprinderea agresiv i maximizeazprofitul nregistrand sporuri, n timp ce ntreprinderea pacifist obtine un profit sub cel obinuit.

Uneori naintarea agresivului i retragerea pacifistului poate provoca ntr-un moment anume

reducerea productiei firmei pacifiste sub nivelul care asigura profit. Absorbtia sau falimentul nu sunt

excluse. Ambele firme sunt pacifiste: n aceast situaie tendina de a domina nu se manifest la nici

un partener, astfel ncat fiecare intreprindere i stabilete producia la un nivel care i asigur

maximum de profit, fr a ine seama de ce face cealalt ntreprindere. n acest caz piaa evideniaz

dac s-au produs mai puine sau mai multe mrfuri dect se cereau. Daca s -au produs mai puine,ntreprinderile i vor mri treptat producia pn cnd piaa se echilibreaz, oferta devenind egal cu

cererea; dac s-au produs mai multe mrfuri dect se cereau, ntreprinderile vor scdea treptat

producia, pn la apariia echilibrului pieei. Echilibrul pieei nu este permanent, dar exist tendina

de micare ctre realizarea lui, prin comportamentul ambelor uniti. Acest comportament pacifist i

cooperant este, de regul, mai eficace economic i social dect comportamentul firmelor n situaia n

care ambele sunt agresive sau numai una. Nu este exclus ca ntreprinderile pacifiste s dezvolte un

schimb reciproc de informaii novatoare, n ideea unei naintari comune, care le aeaz la adpost de

noi concureni dinamici.


21/54


Pagina 21

Piaa oligopolist implic prezena intr-o ramur a unui numar relativ mare de

treprinderi (cel putin trei) care livreaz ntreaga cantitate de mrfuri. Cumprtorii sunt numeroi.

alia ntreprinderilor nu este egal, dar fiecare ntreprindere produce cantiti nsemnate de bunuri.

Acestea pot fi omogene sau neomogene. Prin excelen, sunt oligopoliste pieele

oduselor cu valoare de intrebuinare mare i care necesit tehnologii de valoare mare. Astfel sunt

igopoliste pieele produciei siderurgice, ale automobilelor, ale mainilor i echipamentelor

stinate energeticii, etc. ntlnim piee oligopoliste i n alte sfere precum industria alimentar, n

re eficacitatea se asigur i la praguri relativ mici ale produciei. n asemenea situaii, alturi de

arii productori, funcioneaz i ntreprinderi mici si mijlocii.

i n pieele oligopoliste ca i n pieele duopoliste, problema nevralgic este

mprirea pieei ntre productori, ncercarea firmelor de a-i apropia o parte ct mai nsemnat din

ientel, n vederea creterii cifrei de afaceri i a profitului. Ca urmare n piaa oligopolista segsete reacia fiecrei firme la decizia celorlalte, interdependena strns a aciunilor diverselor

treprinderi.

Unitile oligopoliste au posibilitatea de a stabili i volumul produciei i preurile

vnzare, ultimele reflectnd att costul de fabricaie, ct si calitatea produselor. Diferenierea

litativ a produselor, insoit de preuri inegale, duce la distribuirea ntre firme a clientelei totale i

divide n grupuri mai mari sau mai mici, care prefer i cer un anume bun creat de o anumit

treprindere.Piaa oligopolista de bunuri difereniate calitativ are posibiliti de extindere mai

une o dat cu creterea general a veniturilor, care diversific preferinele consumatorilor, gusturile

r, etc. Aceast cretere general a veniturilor tinde s reorienteze clientela, s o regrupeze spre

unurile superioare calitativ, s aduc un plus pe piaa ntreprinderilor mai dinamice n dauna

lorlalte. Acest fenomen de naintare ori retragere a cererii, pentru produsele diverselor firme,

vedete c diferenierea produselor nu elimin concurena i selecia ntreprinderilor viabile, ci doar

imiteaz. Piaa monopolisticeste piaa cu concurena cvasi perfect. Ea se caracterizeaz

in existena ntr-o ramur a unui mare numr de productori de talie relativ mic i apropiat i prin

ferenierea produselor. Ultima caracteristic permite ntreprinderilor s fixeze cuplul calitate-pre,

i n cazul oligopolului.

Multitudinea productorilor atrage dup sine o concuren mai ampl n pieele

onopolistice i permite cumprtorilor s aleag dintre produsele livrate de diversele uniti. Pentru

perioad de timp, diferenierea produselor grupeaz clientela ntre furnizori, asigurnd n acelai

mp o stabilitate a cererii pentru fiecare vnztor, ceea ce echivaleaz cu limitarea concurenei.


22/54


Pagina 22

ntruct mobilul profitului determin frecvent nnoirea produselor, clientela se regrupeaza periodic, n

favoarea unor intreprinderi mai dinamice i n defavoarea celorlalte.

In pieele monopolistice i a concurenei care le caracterizeaz trebuie s se in

seama de urmatoarele doua situaii:

- decizia unei ntreprinderi privite izolat nu afecteaz sensibil situaia celorlalte

uniti din cauza potenialului productiv relativ redus al fiecreia.

- intrarea a noi concureni n ramur nu este dificil datorit aceleiai cauze.

Se poate concluziona prin urmare c piaa monopolistic se apropie cel mai mult de

piata cu concuren perfect, fr a se identifica cu ea.

Firmele din piaa monopolistic , n tendina de a-i maximiza profitul, urmresc, n

paralel cu mbuntirea calitii produselor i minimalizarea costurilor, prin determinarea nivelului

optim al produciei, pe termen scurt i alegerea variantei optime de combinare a muncii i capitalului,pe termen lung.

Piaa tip monopsoneste opusul celei monopoliste. n timp ce n piaa monopolist

exist unul sau civa vnztori i un numr mare de cumprtori, piaa tip monopson se

caracterizeaz prin existena unui singur cumprtor, ntr-o zon economic, i a unor numeroi

vnztori ai bunului fabricat la scara rii.

ntreprinderea cu poziie de monopson poate s se aprovizioneze la preuri

avantajoase; n acelai timp poate folosi fora de munc ieftin dac n zona ei de activitate lipsescalte ramuri industriale care s ofere locuri de munc. Profiturile obinute devin astfel mai mari prin

reducerea costului mediu de fabricaie.

Cnd ntr-o zon oarecare funcioneaz dou uniti cumprtoare, ntr-o ramur

dat exist duopson, iar dac funcioneaz trei sau mai multe exist oligopson. n astfel de situaii, n

afara concurenei pe piaa de vnzare a produsului fabricat (de mai multe uniti) apare i o

concuren limitat pe pieele de aprovizionare cu factori de producie.

Piaa reglementat de stateste piaa n care statul fixeaz preuri la unele bunurimateriale i servicii furnizate de ageni economici, publici sau privai, cu scopul de a proteja unele

categorii de productori sau populaia n totalitatea sa. Statul ia apoi msuri de control al unor preuri,

al dobnzii i salariilor, n perioade de inflaie ori recesiune economic, urmrind nsntoirea vieii

economice, relansarea mai rapid a acesteia, reducerea omajului i utilizarea capacitilor de

producie existente. n multe situaii statul intervine pe diverse piee, ca de exemplu:

Fixarea de preuri maxime, n perioade critice vizeaza mrfurile care se adreseaznecesittilor fundamentale ale populatiei. Aceste preuri sunt inferioare preului de echilibru,

ce s-ar forma n piaa de concuren liber i au menirea s asigure un minim de bunuri

indispensabile pturilor sociale cu venituri mici. Acest lucru are efecte pozitive asupra


23/54


Pagina 23

procesului de refacere a potenialului productiv uman. Preurile fixate de stat limiteaz sau

suprima n acelai timp conflictele sociale grave, care pot genera dezechilibre economice

suplimentare;

Garantarea preurilor a unor produse agricole sau a veniturilor agricultorilor, determinate deinstabilitatea produciei agricole de la an la an datorit condiiilor climatice variabile.

Instabilitatea productiei agricole, dei limitat o dat cu progresul, este prezent chiar i n

rile n care agricultura a atins randamente foarte nalte. Aceast instabilitate modific

veniturile anuale ale agricultorilor i deci capacitatea lor de finanare a productiei,

influennd nefavorabil cursul activitii agricole i industriale viitoare, precum i consumul

populaiei. Deoarece producia agricol este oscilant, preul garantat poate s se soldeze n

ani diferii cu venituri totale inegale. De aceea s-a incercat practica garantrii veniturilor

anuale. Dei politica preului garantat n agricultur a avut i unele urmri secundarenedorite, amestecul statului n piaa produselor agricole, ca i alte msuri de sprijinire direct

a agriculturii au avut o influen evident favorabil asupra acestei ramuri i a economiei

ntregi.

Piata concurenial determin utilizarea eficient a resurselor limitate pentru

atisfacerea multiplelor trebuine individuale si sociale, regleaz i stimuleaz producia astfel nct

mportamentul productorilor, orientat ctre maximizarea profitului, devine mijloc de realizare a

opului sistemului economic, respectiv optimizarea consumului, maximizarea satisfacerii trebuineinsumatorilor. Relaiile concureniale impun productorilor promovarea progresului tehnic, scderea

sturilor i a preurilor, creterea cantitii, calitii i diversitii bunurilor economice, mbuntirea

stribuiei i utilizrii acestora.

Concurena poate fi distorsionat i deturnat de la scopul sau prin mijloace

loiale, anticoncureniale: practicile monopolistice, subventionarea de catre stat a unor domenii de

tivitate economic ineficiente, recurgerea la mijloace extraeconomice (falsificarea produselor de

arc, furturi de documentaii sau concepie, spionaj, etc).Pentru promovarea intereselor consumatorilor i productorilor este necesar

eninerea i stimularea concurenei loiale prin adoptarea unor legi i constituirea de organizaii

uvernamentale sau neguvernamentale, care s arbitreze respectarea principiilor concurenei. Astfel,

c din 1890, Congresul SUA a votat Sherman Act, care interzice tentativele de monopolizare, iar

1914 s-a constituit Comisia Federala pentru Comer, nsrcinat cu supravegherea respectrii

gislaiei anti-trust. n Frana s-a creat n 1936 un Consiliu al Concurenei nsrcinat cu controlul

acticilor anticoncureniale. n Uniunea European, art.85 al Tratatului de la Roma interzice toate

acticile ce au drept obiectiv sau drept efect restrngerea sau falsificarea jocului concurenei.


24/54


Pagina 24

Legile anti-monopol din Uniunea Europeana sunt incluse ntr-o ampl legislaie de protecie a

concurenei, viznd n ultima instan protecia consumatorului.

n Romania, un obiectiv al tranziiei la economia de pia l constituie restrangerea

monopolului proprietii publice i realizarea pluralismului formelor de proprietate specific economiei

concureniale, de pia. Pentru protejarea concurenei, n 1996 a fost adoptat legea concurenei i s -a

nfiinat Consiliul Concurenei. Proprietatea public s-a restrns treptat la sectoarele considerate

strategice, care au fost reorganizate ca regii autonome, dar adaptarea acestora la mecanismele pieei s-

a dovedit dificil. Astfel, meninerea monopolului de stat n domeniul energiei primare i secundare,

fara control din partea organelor administrative, genereaz risip, ineficien, tarife exagerate i

nflaie, cu tot cortegiul lor de efecte negative asupra economiei i asupra nivelului de trai al

oamenilor.

Concluzii

Criteriul esenial de difereniere a pieelor este gradul de concentrare a produciei, caredetermin gradul de influenare a pieei, a preului, precum i gradul de satisfacere al

consumului.

Gradul de concentrare este aproape nul pe piaa concurenei perfecte, crete pe piaamonopolistic, respectiv oligopolist i este maxim n cazul monopolului.

Deciziile ntreprinztorilor pe piaa concurenial vizeaz stabilirea dimensiunii optime aofertei pentru obinerea unui profit maxim.

Maximizarea profitului de ctre productori, n condiiile pieei concureniale, duce n ultimainstan la maximizarea satisfacerii consumatorilor; gradul de satisfacere al consumului este

maxim n condiiile concurenei perfecte (situaie ideal) i minim n condiiile pieei de

monopol.

Extinderea practicilor neloiale a impus extinderea legislaiei de protecie a concurenei.

Creterea vnzrilor prin monitorizarea concurenein vnzri este bine s fii cu ochii pe concuren. Nu neaprat ca s -i imii dar ca sa

tii ce mai fac alii i s poi lua decizii informate.

Monitorizarea concurenei trebuie facut organizat i constant. Informatiile pe care

e cauti sunt:

ce produse se vnd cel mai bine; ce produse noi au adugat; ce promoii au; ce modificri au facut n strategia de vnzri i marketing


25/54


Pagina 25

Primul pas este sa faci o lista cu firmele concurente. caut pe www.trafic.ro la seciunea care te intereseaz; caut pe Google dup principalele cuvinte cheie specifice domeniului tau; intr pe www.dmoz.org n seciunea doritDupa ce ai fcut lista creeaz-i un fiier pentru fiecare concurent, n care s notezi

ptmnal informaiile gsite. La final de an vei putea face un calendar al activitilor concurenei

re te poate ajuta s i planificipropriile tale campanii.

Produsele care se vnd cel mai bine.

Caui pe prima pagin lista cu top 10 produse. Unele magazine au chiar top100.

Majoritatea companiilor mari ofer posibilitatea sortrii dup vnzri alistelor de produse. Poi vedea astfel care sunt cele mai bine vndute

produse din fiecare categorie

Astfel, te asiguri c ai acele produse. Verifici dac ai suficiente informatii i

ateriale.

Mai departe, intr pe Google i caut site-ul concurenilor. Caut lista care conine

ar paginile indexate de Google n ultimele sptmni. De obicei sunt produse noi sau rezultate ale

utarilor fcute n acel site. Dac gseti astfel de rezultate e bine s notezi i respectivele cuvinte

eie pentru ca te pot ajuta s identifici trenduri ale momentului.Dac n mod constant descoperi c eti n urma altora la introdus produse noi ar

ebui s faci cumva s obii i tu informaiile de la furnizori mai rapid. Google d un scor mai bun

e-ului care a publicat pentru prima data acea informaie aa c dac eti primul care introduce un

u produs vei obine o pozitie mai buna n rezultatele cutrii.

Primul lucru pe care trebuie s l faci cnd identifici un concurent este s te abonezi

newsletter-ul lui folosind de preferat dou sau mai multe adrese (una de yahoo, una de hotmail si

na de gmail). Abonarea i aduce o multime de informaii importante: ce promoii i produse noi au,modificri fac pe site multe firme anun n newsletter cnd introduc o noua facilitate n site, ct

des trimit newsletter n ce zile, la ce ore. Firmele mari au de obicei buget de testare i dac n

od constant primeti newsletter n aceleai zile ale sptmnii i cam la aceleai ore nseamn c

unci este o perioad optim de trimitere a acestora, ce subiecte folosesc n mesajele de email i dac

tenteaz s le deschizi, ce program/provider de trimis emailuri folosesc i dac mesajele se vd

rect pe fiecare dintre conturile cu care te-ai abonat. Dac se vd corect este o bil alb pentru

oviderul lor.
http://www.trafic.ro/vizitatori/comert-electronic/saptamanahttp://www.trafic.ro/vizitatori/comert-electronic/saptamanahttp://www.trafic.ro/vizitatori/comert-electronic/saptamana


26/54


Pagina 26

Cu aceast informaie i planifici promoiile astfel nct s nu te suprapui (sau s te

suprapui dac eti mai bun dect ei). ine cont c sunt anse mari ca abonaii ti s fie i ai lor i

viceversa. Aa c mesajul tu poate ajunge n acelai inbox cu al celorlali i poate fi comparat cu ele.

Indiferent de obiectul de activitate, lupta ntre societaile comerciale se duce n 6

domenii:

1. n domeniul caracteristicilor produsului sau serviciului. Fiecare firm urmrete

s ofere un produs sau serviciu care satisface mai bine nevoile clientului dect o face

produsul/serviciul concurent.

2. n domeniul preului. Firmele care concureaz prin pre urmresc s ofere

produse sau servicii asemntoare la un pre mai mic dect concurenii lor.

3. n domeniul promovrii. n aceast situaie, btlia se d pentru acapararea minii

consumatorilor. Concurenii lupt ca s stabileasc o reputaie superioar pentru produsele lor. 4. n domeniul distribuiei.Ceea ce urmrete fiecare dintre firmele care concureaz

prin distribuie este s-i desfac produsele sau serviciile n anumite locuri care ofer avantaje

speciale.

5. In domeniul finanrii. Produsele sau serviciile trebuie cumprate de ctre

consumatori. Firmele care reuesc s asigure i finanarea propriilor clieni se pot distana fa de

concureni.

6. In domeniul vitezei de reacie.n general, orice poate fi imitat fr s se ncalcevreun brevet sau drept de autor. De aceea, unele firme neleg c orice avantaj pe care l au este doar

emporar. Ele vor aciona deci mai repede dect concurena pentru a putea beneficia de aceste

avantaje trectoare o perioada ct mai indelungat. Sau pentru a nu permite concurenilor care le -au

uat-o nainte s beneficieze de respectivul avantaj prea mult vreme.

Indiferent de resursele financiare sau materiale pe care le avem la dispoziie,

concurena poate fi nvins prin inteligeni vitez de reacie. Aa dup cum am vzut, nimeni nupoate fi puternic peste tot i nici mcar nu i poate apra bine sursele puterii. Din cauza asta,

dacntelegem care sunt punctele cu adevrat tari ale concurenilor, putem identifica zone pe care

acetia nu le acoper bine i n care am putea deveni suficient de puternici. Pentru asta trebuie s

respectm cteva reguli:

1. Concentreaz- eforturile. Firmele mici sau care sunt abia la nceput i

nchipuie c trebuie urmarit orice ocazie. n realitate, doar firmele foarte mari i cu mult experien

managerial i permit s fie n mai multeafaceri diferite n acelai timp. i nici lor nu le reuete

mereu.
http://www.manager.ro/idei-de-afaceri/http://www.manager.ro/idei-de-afaceri/http://www.manager.ro/idei-de-afaceri/


27/54


Pagina 27

Analiza punctelor tari ale concurenei v permite identificarea ctorva domenii n

re firma ar putea avea succes. Dac ai gsit un singur domeniu, nseamn c analiza pe care ai

cut-o este superficiala.

Odat ce ai o list de domenii, se pune problema pe care s o abordezi mai ntai. n

neral, unele domenii vor prea mai profitabile dect celelalte. ns este bine s i seama c profitul

te un termen foarte relativ. Criteriul pe care l recomand este urmtorul: atac de fiecare dat

meniile n ordinea vitezei cu care le poi cuceri. n felul acesta strngi rapid resurse financiare

ntru operaiuni mai importante i n acelasi timp impiedici accesul concurenilor la acele surse de

nituri.

2.Urmrete obiectivele cu perseveren. Firmele au adesea probleme n a duce la

pt o strategie. n multe cazuri, dup primele succese li se pare c pot ataca alte segmente mai

omitoare n loc s-i urmeze lista pn la capt.Important de reinut n acest caz este c orice domeniu foarte suculent, dar prea

are pentru a fi ocupat rapid, va atrage o mulime de competitori. Iar daca este deosebit de mare va

rage competitorii de categorie grea. ntre timp, segmentele mai mici neglijate vor fi ocupate de

tcineva.

Singurul motiv pentru care trebuie s i revizuieti planurile este faptul c ceva nu

erge la fel de bine cum te-ai ateptat. n rest, dac aciunea pe care ai nceput -o pare de succes,

ergi pn la capt fr a ceda altor tentaii!3.Coordoneaz strns activitile. Proverbul conform cruia ochiul gospodarului

gra vita este valabil i n vnzri. Uneori firmele se mulumesc s stabileasc doar obiectivele

nare i, eventual, teritoriile. Pentru a fi siguri c lucrurile se desfoar cum trebuie, directorii de

nzritrebuie s urmareasc activitatea membrilor echipei mult mai strans.

Clienii poteniali din fiecare teritoriu trebuie s fie listai i contactai n mod

etodic. Rezultatele ntlnirilor cu ei trebuie consemnate. Toi vnztorii trebuie reunii n edine

riodice n care s se discute mersul afacerilor i cazurile deosebite.4. Actioneaz. ntruct ziua de lucru are 8 ore, cu ct sunt mai multe vizite de

nzri ntr-o zi, cu att crete probabilitatea s se realizeze mai multe vnzri n acea zi. Asta

seamn c modul n care se stabilete agenda zilei unui vnztor influeneaz foarte mult

ndamentul su. De aceea este de preferat ca vizitele zilnice s fie, pe cat posibil, grupate pe criterii

ografice.

n timp ce agentul de vnzrii efectueaz vizitele, el strnge o serie de informaii

lositoare despre pia. Multe dintre ele vor fi uitate dac nu-l privesc direct pe agent n activitatea sa

zi cu zi. Totui, dac ar fi aduse la cunostina managerilor, ele ar constitui baza unor aciuni care

tresc poziia firmei. Agenii de vnzriau n general aversiune pentru scrierea de rapoarte lungi i
http://www.analizafinanciara.ro/?cs=132707http://www.manager.ro/articole/tehnici-de-vanzari/9/http://www.manager.ro/articole/tehnici-de-vanzari/9/http://www.manager.ro/articole/tehnici-de-vanzari/9/http://workshopvanzari.rs.ro/?cs=132707http://workshopvanzari.rs.ro/?cs=132707http://www.manager.ro/articole/tehnici-de-vanzari/9/http://www.manager.ro/articole/tehnici-de-vanzari/9/http://www.manager.ro/articole/tehnici-de-vanzari/9/http://www.manager.ro/articole/tehnici-de-vanzari/9/http://www.manager.ro/articole/tehnici-de-vanzari/9/http://www.manager.ro/articole/tehnici-de-vanzari/9/http://www.manager.ro/articole/tehnici-de-vanzari/9/http://www.manager.ro/articole/tehnici-de-vanzari/9/http://www.manager.ro/articole/tehnici-de-vanzari/9/http://workshopvanzari.rs.ro/?cs=132707http://www.manager.ro/articole/tehnici-de-vanzari/9/http://www.manager.ro/articole/tehnici-de-vanzari/9/http://www.analizafinanciara.ro/?cs=132707


28/54


29/54


Pagina 29

1. Niciodat nu trebuie acionat asupra pieei i al mediului cu ajutorul unui singur mijlocu instrument, ci cu o multitudine de mijloace i instrumente care, n fapt constituie componenteleuelementele mixului de marketing;

2.Gradul de integrare a mijloacelor, metodelor i instrumentelor folosite trebuie s fiedicat. Utilizarea acestora ntr-un mod izolat, fr o relaie de interdependen, reduce drasticicienamixului;

3. Alocarea de resurse i investiiile va ine seama de specificul, mrimea i puterea firmeise va concentra pe distribuia corect i judicioas pe toate elementele mixului de marketing.

umaiprintr-o dozare judicioas a resurselor (materiale, financiare i umane) pe fiecare element alixuluide marketing, firmele pot evita consumul excesiv de resurse.

n concluzie, considerm c este justificat s subliniem faptul c de modul n care sembin i se integreaz a politicile firmei (politici privite camod de aciune intervenie) privitoare laodus,pre, distribuie i promovare depinde mai departe succesul sau insuccesul pe pia a acesteia.

De altfel, este uor de observat, n cazul n care un element al mixului de marketing esteeit implementat,de ce programele i strategiile de marketing eueaz lamentabil, iar firma nu poatenera profitul scontat.

Politica de produs

Prin politica de produs se nelege conduita pe care o adopt firma referitor lamensiunile,structura i evoluia gamei de produse i servicii ce fac obiectul propriei sale activiti,

itudini ce seraporteaz permanent la cerinele mediului de pia, la tendinele manifestate de alincureni.

De asemenea, tot ca definiie, politica de produs reprezint totalitatea preocuprilorciunilor i activitilor) legate att de "cum" produsele trebuie oferite i prezentatensumatorilor,ct i de "cum" trebuie acestea percepute de clieni. Ca obiective generale, evident clitica de produs trebuie s serveasc scopurilor activitilor economice ale firmei, respectiv s ajutenerarea de vnzri i profit din partea firmei.

Din punctul de vedere al obiectivelor specifice, politica de produs ar trebui s aib

mtoarele scopuri:1. s contribuie decisiv i concret la alocarea deresurselor pentru dimensionarea adecvat a

ructurii mrfurilor comercializate, precum i al structurii de producie a firmei;

2. s contribuie la creterea capacitii concureniale ale firmei, precum i la consolidareaziiei firmei n cadrul pieei sau pe anumit segment de pia, cucerirea de noi piee sau de noigmente depia;

3. s contribuie la o mai bun satisfacere a cerinelor i necesitilor consumatorilor


30/54


Pagina 30

4. s asigur o un grad ridicat de mobilizare i folosire a potenialului uman, material ifinanciar pentru realizarea performanelor fixate de firm ( performanele economico-financiarifixai).

5. s contribuie la realizarea altor obiective de marketing, cum ar fi; stabilirea stocului demrfuri,creterea vnzrilor i al cifrei de afaceri, diminuarea riscurilol;

Din punctul de vedere al activitilor, politica legat de produs cuprinde urmtoareleactiviti principale:

1. cercetarea produsului:

- analiza calitii produselor aflate n fabricaie;

- analiza i urmrirea ciclului de via a produsului - studiul nvechirii produsului;

2. elaborarea strategiilor de produs:

-poziionarea produsului sau a gamei de produse;

- strategii legate de ciclul de via a produsului:

3. Proiectarea i fabricarea de noi produse, respectiv renoirea de produse:

- fabricare sau renoirea produselor pe baza specificaiilor clienilor

4. Asigurarea legal a produsului ( aciuni juridice de protejare mpotriva contrafacerii)

Conceptul de produs i mixul de produsLa modul general, un produs se caracterizeaz i se definete prin caracteristicile iatributele lui specifice. Prin urmare, putem afirma faptul c produsul se poate definii ca fiind sumauturoratributelor tangibile, fizice i chimice reunite ntr-o form identificabil.

Din punctul de vedere la Asociaiei Americane de Marketing prin produs se nelege "orice,ce poate a fi oferit pe pia i privete consumul sau achiziia care include obiecte fizice,servicii,indivizi, organizaii i dorine.

Anumii specialiti, n studiile lor sugereaz faptul c conceptul de produs comport 3

nivele, nivele care se adreseaz diferitelor tipuri de nevoiAstfel, legat de cele 3 nivele ale produsului, primul nivel (produsul de baz) se adreseaz

rezolvrii nevoilor fundamentale ale clienilor, respectiv nevoilor de baz ale acestora (deexemplu:transport, nmagazinare i stocare de date sau bunuri, plceri personale, etc.)

Al doilea nivel (produsul propriu-zis) se adreseaz rezolvrii unor necesiti specifice (arersturi personalizate legate de stil, imagine, caracteristici performante, mod de ambalare).

Al 3-lea nivel n constituie "produsul adugat" care "mrete" sau "depete" produsulpropriu-zis prin includerea unor servicii i beneficii adiionale la produs (cum ar fi: garaniaridicat,livrarea i instalarea gratuit, perioada de mentenan i post garanie).


31/54


Pagina 31

n esen, considerm c indiferent de tipul i modul de definire, conceptul de produsmport urmtoarele elementele:

1. elemente tangibile - alctuite din totalitatea atributelor i caracteristicilor fizice, chimicefuncionate ale produsului;

2. elemente intangibile - alctuite din totalitatea aspectelor nemateriale ce nsoescodusului - marca, servicii garanie/postgaranie;

3. informaii legate de produs - instruciuni de utilizare i specificaii tehnice, orice altformaietransmis de productor odat cu produsul.

Legat de mixul de produse, denumit de unii specialiti sortimentul de produse, acestasemneaz "ansamblu articolelor sau linilor de produse pe care un comerciant le ofer sprenzarecumprtorilor".

Totodat, o linie de produse desemneaz "un grup de produse strns legate ntre eleoarece funcioneaz ntr-o manier asemntoare, sunt vndute aceleai categorii de clieni, suntstribuiteprin acelai tip de canale de distribuie i variaz ntre aceleai limite de pre".

Ciclul de via a produsului

La modul general, ciclul de via a produsului reprezint timpul cuprins ntre momentulnsrii produsului pe pia i cel al retragerii lui definitive de pe pia.

Din alt punct de vedere, ciclul de via a produsului reprezint variaia n timp a volumuluivnzri i profitului generat de punerea pe pia unui produs. Din acest punct de vedere,

rbavnzrilor i al profitului nregistrat de un produs pus pe pia nu este liniar sau constant,variind ntr-un sens cresctor i descresctor de a lungul timpului.

Curba de via a produsului poate fi delimitat n 4 mari faze i anume:faza de lansare aodusului;faza de cretere;faza de maturizare;faza de declin a produsului.

Menionm c, din punctul de vedere al marketingului, fiecare faz din ciclul de via aodusului are anumite trsturi i caracteristici, caracteristici i trsturi care confer fazei unpectdistinct i specific n comparaie cu restul fazelor.

a) Faza de lansare a produsuluiFaza sau etapa de lansare a produsului este caracterizeaz perioada de produce i punere pe

a a produsului. Caracteristic pentru aceast etap este faptul c vnzrile pentru acest produscresctr-un ritm relativ lent, acest lucru avnd o explicaie n faptul c nc produsul fiind nou pepia nute cunoscut de ctre toi potenialii consumatori sau clieni.

Pe de alt parte, profitului nregistrat de produs n urma vnzrii este mic, explicaia inndfaptul c pe de o parte volumul vnzrilor este relativ mic, iar pe de alt parte costurile

publicitatea i promovarea sunt destul de mari. Cum nc nu este saturat piaa, preurile de

nsarepot fi ridicate.


32/54


Pagina 32

De asemenea, n aceast faz, activitile de promovare i publicitate joac important,deoarece numai prin astfel de aciuni se poate atrage atenia potenialilor clieni de beneficiile pecarenoul produs le aduce consumatorilor. Prin urmare, n aceast faz, din punctul de vederealproduciei, vnzrilor ial profitului, produsul nc nu este profitabil.

b) Faza de cretere

Caracteristic acestei faze sau etape, sunt creterile relativ rapide ale volumului de vnzri ial profitului nregistrat de pe urma comercializrii produsului. Dac n prima etap a fa zei,vnzrileau un trend ascendent rapid, n cea de a 2 etap creterea este mai lent. Acest lucru sedatoreaz nspecial faptului c produsul este nc nou pe pia iar cererea lui este ridicat, cretereadomolindu-seodat cu creterea gradului de saturai a pieei.

Pe de alt parte, dac la nceputul fazei piaa pentru acest produs poate fi considerat cafiind monopolist, n etapa de sfrit a fazei piaa ncepe s capete un caracter de oligopol ( ncurajaidesuccesul produsului pe pia firmele concurente vor ncerca i ele s lanseze produse similare ).Deasemenea, datorit creterii cererii pentru produs pe pia, volumul produciei crete, lucrucaregenereaz o scdere a preului unitar al produsului (prin urmare i al preului de vnzare),respecti

curs 3 - piata - spatiul de desfasurare al activitatii. cateva notiuni de marketing

Documents