selectia pietelor tinte

7/23/2019 Selectia Pietelor Tinte

http://slidepdf.com/reader/full/selectia-pietelor-tinte 1/13

Selectarea pietelor externe


Selectarea pietelor externe este „procesul care permite stabilirea pietelor ce

prezinta interes pentru frma. Acest proces cuprinde alegerea strategica a grupurilor

potentiale de comparatori si continutul prestatiilor necesare satisacerii necesitatilor

lor (V. Danciu, 2002!"#.

$abelul nr. "% & Strategia de mar'eting international

Strategia de mar'eting international

ptiuni strategice pentru piata internationala

Sectiunea )

Sectiunea ))

Sectiunea )))



Sectiunea )V

Sectiunea V


*atrunderea pe pietele externe selectate.

*ozitionarea pe pietele externe+tinta.

*ozitia competitia a frmei pe pietele externe+tinta.

Strategii partiale

*

-

D



S

*

-

/

$

D

)

S

$

-

)

$



)

/

*

-

1

V

A

-

/

Sursa 3onceptia autorului acestei lucrari, adaptare dupa V. Danciu, 2004.

Selectarea pietelor externe pe care frma international urmeaza sa+si extinda

actiitatile este prima optiune strategica din cadrul mixului de optiuni ce intra in

alcatuirea strategiei de mar'eting international. )n literatura de specialitate exista

mai multe puncte de edere cu priire la strategiile ce ar trebui olosite pentru

selectarea pietelor externe+tinta si cu priire la actorii care stau la baza alegerii

unei strategii potriite in acest sens.



*ractica mar'etingului international arata caamulte companii debuteaza la scara

redusa, atunci cand patrund pe piata internationala. De altel, o parte din aceste

frme au ca obiecti sa ramana la scara mica. Alte companii isi dimensioneaza

actiitatile ce urmeaza sa le desasoare pe piata internationala la scara mult mai

mare, considerand ca actiitatile respectie or a5unge sa fe tot atat de importante,

daca nu c6iar mai importante, decat aacerile desasurate in tara de origine.

7irma ce doreste sa intre pe piata internationala, trebuie sa 6otarasca daca a inde

in catea tari sau in mai multe tari. Asa cum precizeaza *. 8otler (2002, este

sufcient sa operezi intr+un numar mic de tari, dar cu o puternica anga5are si

penetrare in fecare din ele. A9al si :i sustin ca o companie ar trebui sa patrunda in

mai putine tari atunci cand

; 3osturile de intrare pe piata si de tinere sub control a pietei sunt mari.

; 3osturile de adaptare a produsului si comunicatiilor sunt mari.

; 1arimea si rata de crestere a populatiei si a enitului sunt mai mari in tarile

initial alese.

; 7irmele straine dominante pot sa creeze bariere inalte de intrare.

Sub aspect geografc o companie se poate orienta catre tari indiiduale, regiuni

geografce in interiorul unor state (de exemplu, Del6 sau 3alcutta, 3aliornia sau

$exas sau grupe de tari (de exemplu, niunea /uropeana. /xista frme care preera

anumite grupuri de tari sau anumite regiuni de pe glob. 1ulte frme incep

internationalizarea mar'etingului cu tarile ecine considerand ca se cunosc mai bine

obiceiurile tarilor respectie si din ratiuni economice iind in edere distantele mai

mici. Alte frme preera sa se indrepte catre tari in care conceptiile sunt apropiate de

cele existente in tara de origine. 7irmele trebuie sa decida asupra tipului de tari,

determinand gradul de atractiitate al unei tari in unctie de productia acesteia, deactorii geografci, de enitul si populatia sa, de climatul politic.

*rocesul de selectare si tintire a pietelor in mar'etingul international are la baza

aceleasi principii ca si in cazul realizarii aceluiasi proces la niel national, cu accent

deosebit pus pe accesibilitate si actionabilitate. /. <ill si =Sullian (">>?!2#



defnesc accesibilitatea drept posibilitatea de a a5unge la consumatori cu mesa5ele

promotionale si prin distributie. Actionabilitatea, dupa opinia acelorasi autori,

presupune ca numarul de consumatori sa fe sufcient de mare pentru ca piata sa

prezinte interes pentru frma si sa fe accesata de aceasta. Segmentele de piata

internationala sunt oarte atractie pentru frme ca urmare a numarului mare de

consumatori. Atractiitatea unei piete este in@uentata de tipul produsului, de

localizarea geografca, de marimea enitului populatiei, de climatul politic si alti

actori (*. 8otler, 2002!# companie s+ar putea olosi in procesul de extindere a

actiitatilor in plan international eentuale cooperari prin realizarea de aliante cu

alte frme de pe piata locala sau cu intreprinderi similare din strainatate. Aceasta

situatie ce aparent reprezinta o intoarcere pe dos a ideii de concurenta, are ca

rezultat aptul ca noile segmente de piata dein ezabile ara a aecta relatiile de

piata existente.

Segmentarea si tintirea in mar'etingul international au loc intr+un mediu in continua

miscare. Anumite zone ale lumii cresc si dein mai intense, in timp ce altele se a@a

in declin. *e langa depistarea segmentelor de piata internationala a caror cerere se

a@a in crestere, trebuie aut in edere si mediul de aaceri din zona respectia. Desi

liberalizarea si priatizarea au ost trenduri generale din anii %0 incoace, a aparut si

o miscare compensatorie din partea blocurilor de aaceri pentru a se apara de

inazii. 1are parte din imboldul care a dus la crearea niunii /uropene a ost teama

tarilor membre ca industriile lor or f maturate de uraganul americano+5aponez. n

raspuns des intalnit la ormarea blocurilor de aaceri este un enomen intalnit sub

numele de insinuare. Acest lucru se petrece cand o companie intra pe piata

prote5ata prin cooperarea cu o intreprindere locala, sau prin ondarea unei companii

subsidiare care sa oere slu5be si enituri prin taxe economiei gazda (/lizabet6 <ill si

$err9 =Sullian, ">>?!4#.

V. Danciu (2004 precizeaza ca toate frmele incearca sa abordeze acele piete care

oera cele mai bune conditii pentru atingerea obiectielor lor. )n continuare, autorul

precizeazaaa o serie de aspecte care stau la baza selectarii pietelor externe+tinta

; )erar6izarea pietelor externe in unctie de modul in care atractiitatea lor poate

f ructifcata tinand seama de resursele, competentele si aanta5ele competitie ale

frmei B

; /identierea actorilor care pot asigura succesul pe pietele externe B

; )ntrarea si ramanerea pe pietele care oera cele mai bune oportunitati pentru

frma sub aspectul marimii, cresterii, potentialului si posibilitatilor de obtinere a unor

cote de piata semnifcatie B



; ptimizarea raportului intre rezultatele obtenabile pe pietele externe si eortul

frmei. Deoarece frmele au resurse, experienta si 'noC+6oC de mar'eting limitate,

se or concentra catre acele piete sau segmente de piata care oera cele mai

aorabile conditii pentru posibilitatile lor B

; /itarea selectarii grabite a pietelor pe care frma urmeaza sa intre. Selectarea

pietelor externe ale frmei intr+o maniera sistematica si metodica raspunde

necesitatilor frmelor cu actiitate internationala de a+si orienta actiitatea lor de

mar'eting international in mod rational si efcient B

; )mbunatatirea actiitatii de mar'eting international si atingerea obiectielor

stabilite pentru piata internationala. Selectarea pietelor are un impact direct si

imediat asupra strategiilor de intrare pe pietele selectate si, implicit, asupra

strategiilor partiale elaborate pentru pietele externe selectate (produs, pret,promoare, distributie si asupra modului de operationalizare a acestora.

". 3riterii de selectie si segmentare a pietelor externe.

Selectarea pietelor externe si a segmentelor de piata internationala, presupune

utilizarea unor criterii de alegere in unctie de care sa se determine oportunitatea

intrarii pe pietele respectie. 3riteriile ce pot f olosite in acest sens sunt continute

in trei ariabile de baza, respecti consumatorul, pietele si domeniul de actiitate

(oerta de produse. -amane la latitudinea frmei sa aleaga, in unctie de situatia

particulara in care se a@a, ce criterii or f utilizate pentru realizarea unei

segmentari releante.

$abel nr. "> + *rincipalele criterii de segmentare a pietei internationale

Variabila de baza



upe de criterii

/xemple

3onsumator

3riterii demografce

Sex, arsta, situatie amiliala, marimea gospodariei, numarul de copii.

3riterii sociologice

bseratii generale asupra personalitatii sistem de alori, mod de gandire, interese

criterii reeritoare la stilul de iata, atitudini, alori, mod de iata, standard de iata,

spatiu de locuit, interese, 6obb9+uri, prestatii munci eectuate B

)ndicii personale legate de produse necesitati, motie, atitudini, preerinte, intentii

si comportamente de cumparare, benefcii asteptate.

3riterii reeritoare la comportamentul de inoare, cumparare si utilizare

surinta utilizarii anumitor mi5loace de inormareB

3umparatorE noncumparatorB



1ulti cumparatoriEputini cumparatori, cumparatori in unctie de categoria de

pretEcumparatori in unctie de modifcarea pretului.

3riterii demografce si sociologice ale frmei cumparatoare

1arimea frmei numarul de anga5ati, cota de piata, marimea enitului si a cotei de

aaceri, capacitatile, supraata, gama de produse, numarul de sortimente B

Apartenenta la un sector electronica, c6imie, autoe6icule, constructii, prestatii

fnanciare etc. B

3ompetenta centrelor de ac6izitie utilizatori, decidenti, cumparatori, in@uentatori,

cauzatori de aanta5e si inormatii B

Statutul 5uridic al frmei societate de capital, societate de persoane, frma cu un

singur actionar B

3omportamentul de cumparare si utilizare marimea comisionului, acilitati de

cumparare, fdelitatea ata de urnizori, modalitati de anzare si de ac6izitie,

comportament contabil si fnanciar B

ertant

*roprietati ale prestatiei

3apacitati de poductie, utilizare de combustibili si energie, mod de unctionare B



*osibilitati de a obtine aanta5e si utilizari in comparatie cu posibilitatea de a obtine

asortiment

*roduse simpleEproduse complexe B

Domenii de intrebuintare specializare sau largi, posibilitatea de utilizare limitata sau

nelimitata in timpB

3omponente si orme ale inzestrarii cu actori si competente de mar'eting

radul de cuprindere a dimensiunilor si portooliului produselor, ariante ale

produselor (standard sau lux, dierite aplicatii al produsului categoriile de prestari

de sericii, orme, design, culoare, aloare, pret. 3onditii de plata si de lirare. Fiel

calitati, te6nologia olosita, politica de marca, modalitatea de anzare B

$ariE-egiuni

(1ediul international

3aracteristici fzice si climatice

$emperaturi, precipitatii, lungimea zilei, topografe

3onditii economice

*), puterea de cumparare, nielul salariului, nielul preturilor, structura pe

sectoare de actiitate, actori de pozitie, politica de taxe si nielul acestora,

subentii, rata soma5ule, olumul si potentialul pietei, structura pietei si pe sectoare

economice B



3riterii socio+culturale

Gimba, religie, niel si sistem de educatie, colectiism contra indiidualism,

constiinta nationala, reliearea alorilor, atitudini, traditii, obiceiuri, datini,

3riterii te6nice

Fiel te6nologic, cunostinte te6nologice, inrastructura te6nologica, breete, gradul

de automatizare B

3riterii politico+legale

Gegi, reglementari, normeB timpul si conditiile de lucruB dispozitii reeritoare la

import si la export bariere de intrare pe piataB preederi reeritoare la continutul

localB acorduri si conentii internationaleB stabilitate politica.

Sursa -. <unerberg, )nternationales mar'eting, 1oderne )ndustrie Verlag,

GandsbergEGec6, ">>4, pp. >>+"0", citat de Victor Danciu in lucrarea 1ar'eting

international.

Aand in edere numarul optiunilor strategice in ceea ce prieste selectarea

pietelor externe+tinta, selectare unei optiuni adecate se a ace in unctie de o

serie de criterii ce pot f clasifcate in ormale, de continut sau interne.

; 3riteriile ormale ce or f luate in calcul pentru selectarea pietelor externe

sunt



Dimensiunile pietei, este un criteriu undamental ce permite ierar6izarea pietelor de

la cele mai mari la cele mai mici. Dimensiunile unei piete pot f puse in eidenta prin

mai multi indicatori. Volumul pietei si potentialul pietei, sunt indicatori a caror

aloare poate declansa decizia de a intra pe o piata externa. De asemenea,

dinamica pietei este un indicator care poate 5ustifca intrarea pe o piata. Asa cum s+a amintit mai sus, exista zone ale lumii ce cresc si dein interesante pentru

companiile ce doresc sa se extinda peste granitele nationale sau sa+si dezolte

actiitatea desasurata in strainatate, in timp ce alte zone se a@a in declin.

Structura pietei, data de numarul de segmente identifcate pe o piata externa prin

utilizarea criteriilor prezentate mai sus, este un indicator important pentru

selectarea alternatielor de extindere. )dentifcarea unui numar mare de segmente

indica gradul de ragmentare al unei piete si o abordare selectia diersifcata. De o

mare importanta se bucura segmentele transrontaliere ce reprezinta unitatea

geografce acoperind zone in interiorul unei tari sau din mai multe state si anumite

regiuni state ( V. Danciu, 200"!H#.

Accesibilitate pe piata este determinata de posibilitate de patrundere pe piata din

punct de edere comercial si geografc.

3oncurenta este un alt aspect oarte important al pietei ce solicita o ealuare

atenta. Sectoarele in crestere atrag competitori care pot deeni rapid lideri de piata,

in lipsa unei oerte consistente si coerente. Selectarea pietei trebuie sa se aca deci

in unctie de aanta5ul competiti al produsului in raport cu concurenta existenta pe

piata respectia.

; 3riteriile de continut pot f olosite impreuna cu cele ormale in procesul de

selectie a pietelor. 3ele mai importante criterii sub aspectul continutului, sunt riscul

potential, potentialul de crestere a segmentelor, intensitatea concurentei si

structura acesteia in interiorul segmentelor etc.

; 3riteriile interne specifce fecarei frme au rolul lor in procesul selectarii

pietelor. Astel de criterii sunt marimea frmei, 'noC+6oC+ul international al frmei,

orta si usurinta de inoare a frmei, aanta5ele concurentiale etc.

F. *op (200" specifca urmatoarele criterii de care o companie a trebui sa tina

cont atunci cand a selecta pietele externe+tinta potentialul pietei, accesibilitatea

pietei (fzica, te6nica, comerciala, permeabilitatea pietei, data de gradul de



desc6idere (bariere de intrare, siguranta oerita de piata (riscurile potentiale si

oportunitatea abordarii ulterioare a pietei.

8eegan si colaboratorii (2002 considera ca in randul criteriilor de care trebuie sa

tina cont frma internationala in ceea ce prieste selectarea pietelor externe ce orf abordate, se inscriu potentialul pietei, marimea pietei, legislatia din tara izata,

reglementarile si mediul politic, taxele amale si impozitele, barierele netariare,

costurile implicate si gradul in care produsul corespunde cerintelor si exigentelor

pietei respectie.

1odul in care actorii ce alcatuiesc fecare grupa de criterii care in@uenteaza

alegerea pietelor, a ost prezentat in capitolul anterior, in subcapitolul I 7actorii

determinanti ai strategiei J.

!"# Victor Danciu & 1ar'eting international, /d. /3F1)3A, 200", pag. 20"

!2# /lizabet6 <ill K $err9 =Sullian & 1ar'eting, /d. AF$/$, ">>?, pag. 0H

!# 8otler, *.B 1anagementul 1ar'etingului, /d. $eora, ucuresti, 2002, p.H4.

!4# /lizabet6 <ill K $err9 =Sullian & 1ar'eting, /d. AF$/$, ">>?, pag. 0L

!H# Danciu, V.B 1ar'eting )nternational & de la traditional la global, /d./conomica,

ucuresti, 2002

selectia pietelor tinte

Documents