rolul new media în cadrul politicii de comunicare

ROLUL NEW MEDIA IN CADRUL POLITICII DE COMUNICAREUtilizarea social media în cadrul unei campanii de promovare aMuzeului Banatului din Timişoara

autor: Sergiu ScripcăUniversitatea de Vest din TimişoaraFacultatea de Economie şi Administrarea Afacerilorcoordonator ştiinţific: lect. drd. Ciprian Adam

sergiuscripcă

Structura prezentăriiIntroducere

ConcepteMediul onlineMuzeul Banatului

Aspecte teoreticeConstruirea strategiei de comunicare onlineTendinţe actuale în social media

Aspecte practiceAnaliza organizaţieiCampania propusă

Elemente strategiceElemente de planificareElemente de monitorizare şi evaluare

Concluzii

ROLUL NEW MEDIA IN CADRUL POLITICII DE COMUNICAREUtilizarea social media în cadrul unei campanii de promovare a Muzeului Banatului din Timişoara

sergiuscripcă

IntroducereConcepteNew mediaorice produs sau serviciu care furnizează

informaţii sau divertisment prin computere sau prin intermediul Internetului, şi nu prin tehnologii tradiţionale precum presa scrisă sau televiziunea

(Cambridge Dictionary)


sergiuscripcă

IntroducereConcepteMarketing online(marketing prin Internet, marketing digital, e-marketing)atingerea obiectivelor de marketing prin

aplicarea tehnologiilor digitale

(Dave Chaffey et al., 2000)


sergiuscripcă

IntroducereConcepteReţea socială (platformă de social networking, social network)un site care facilitează comunicarea între

utilizatori prin oferirea posibilităţii de a genera conţinut propriu şi de a transmite mesaje şi comentarii

(Dave Chaffey et al., 2000)ROLUL NEW MEDIA IN CADRUL POLITICII DE COMUNICAREUtilizarea social media în cadrul unei campanii de promovare a Muzeului Banatului din Timişoara

sergiuscripcă

IntroducereConcepteSocial mediatotalitatea platformelor de social networking,

precum şi orice tip de conţinut media care este diseminat prin intermediul lor


sergiuscripcă

123

IntroducereMediul onlineextragere, nu introducere


absenţa intermediarilor

nişare

(Matt Haig, 2005)

sergiuscripcă

456

IntroducereMediul onlineviteză


word of mouth

polarizare

(Matt Haig, 2005)

sergiuscripcă

789

10

IntroducereMediul online

concurenţă acerbă


confidenţialitate

cercetare mai profundă a pieţei

perspectiva utilizatorului(Matt Haig, 2005)

sergiuscripcă

+++


conţinutul generat de utilizatori


accesul facil pe piaţă

interesul pentru social media

sergiuscripcă

76% din tineritransmit mai departe informaţii online despre

branduri

45% din tineriaccesează publicitatea online

(studiu Microsoft Advertising & Synovate, 2008)



sergiuscripcă

IntroducereMuzeul BanatuluiCastelul Huniade

- sediul principal al instituţiei- monument istoric de importanţă naţională

- grave probleme de infrastructură


sergiuscripcă

IntroducereMuzeul BanatuluiMuzeul

- instituţie publică importantă la nivel regional- activitate relevantă în 3 domenii:

- turistic- cultural- ştiinţific

- 2 secţii:- Ştiinţele Naturii- Arheologie/Istorie


sergiuscripcă

Aspecte teoreticeConstruirea strategiei de comunicare online

2 abordări,în funcţie de importanţa componentei de

marketing online în cadrul activităţii generale de marketing


sergiuscripcă

Strategia de marketing

online



1Strategia de marketing online independentă(adecvată organizaţiilor cu activitate de marketing online relativ autonomă de cea offline)

Obiective de business

Obiective de marketing online

Plan de marketing online

Plan de comunicare online

sergiuscripcă



2Strategia de marketing online integrată(adecvată organizaţiilor cu activitate de marketing online strâns legată de cea offline, sau puţin dezvoltată)

Obiective de business

Obiective de marketing online

Plan de marketing online

Plan de comunicare online

Obiective de marketing

Plan general de marketing

Plan general de comunicare Strategia de

marketing

Strategia de marketing

online

sergiuscripcă

Aspecte teoreticeTendinţe actuale în social media


45% din timpul petrecut online de tineri e dedicat platformelor de social nteworking

(studiu Microsoft Advertising & Synovate, 2008)

sergiuscripcă



În iulie 2009, Facebook depăşea pragul de

250 de milioane de utilizatori

În 15 septembrie 2009, numărul lor era de

300 de milioane

(Mark Zuckerberg, The Facebook Blog, 2009)

sergiuscripcă



Cea mai mare creştere a Facebook în SUA este pe segmentele de vărstă

35-44 şi 45-54 de ani cu peste

1,5 milioane de noi utilizatori, lunardin fiecare segment.Locul 3 e ocupat de segmentul

55-64 de ani

sergiuscripcă



În România, hi5 este vizitat de peste

4 milioane de persoane, lunar,care îi atrag peste

2 miliarde de afişări pe lună,

de aproape 40 ori mai multe ca ale ocupantului locului 2

(statistici SETI, noiembrie 2009)

sergiuscripcă


Social media şi percepţiile publicului românFacebook

- instrument pentru interacţiune, management al brandului personal şi sprijinire de cauze (în viziunea propriilor utilizatori)

- elitist şi impersonal (în viziunea utilizatorilor hi5)


(Daedalus Millward Brown, 2009)

sergiuscripcă


Social media şi percepţiile publicului românTwitter

- informare continuă; statutul de lider de opinie (în viziunea propriilor utilizatori şi ai Facebook)

- nefamiliar utilizatorilor hi5 chestionaţi



sergiuscripcă


Social media şi percepţiile publicului românhi5

- dinamism şi distracţie (în viziunea propriilor utilizatori)

- public superficial, exhibiţionist şi preocupat de divertisment de slabă calitate (în viziunea utilizatorilor celorlalte platforme)



sergiuscripcă


Social media în domeniul muzealşi în domenii conexe

Brooklyn Museum – 25 000 followershttp://twitter.com/brooklynmuseum

Muzeul Naţional de Istorie Naturală din New York – National Museum Whale, 11 000 followers

http://twitter.com/NatHistoryWhale

Institutul Cultural Român – peste 900 de Facebook users


sergiuscripcă

O TWS

Aspecte practiceAnaliza organizaţiei


Puncte tari-poziţia centrală-descoperirile arheologice recente din curtea interioară a Castelului -condiţia relativ bună a dioramelor din secţia de ştiinţe ale naturii-Publicul stabil de vârstă şcolară

Puncte slabe-prezenţa online defectuoasă-veniturile proprii extrem de reduse-inexistenţa unui departament de marketing-inexistenţa fondurilor pentru marketing-inexistenţa fondurilor pentru modernizarea expoziţiilor-brandingul confuz-lacunele secţiei de istorie

Oportunităţi-interesul C.J.T. pentru modernizarea instituţiei-posibilităţile de a obţine spaţiu publicitar gratuit-posibilitatea promovării gratuite prin reţele sociale online, înainte ca instrumentul să fie folosit pe scară largă de instituţii similare

Ameninţări-viziunile distincte ale factorilor decizionali şi implicaţi asupra instituţiei-rezistenţa la schimbare a factorilor decizionali şi a publicului intern-existenţa Castelului Huniazilor de la Hunedoara, cu un specific medieval mai pregnant, şi aflat actualmente într-o stare mult mai bună

sergiuscripcă

Aspecte practiceCampania propusăElemente strategiceProbleme vizate- dificultatea stabilirii unei conexiuni cu publicul prin conţinutul

actual al secţiei de istorie- inexistenţa unei expoziţii despre perioada comunistă- atractivitatea scăzută a Muzeului pentru grupuri din afara

publicului său stabil (elevi)- vizibilitatea scăzută a instituţiei

Limitări practice în adresarea problemelor- bugetul de marketing inexistent- bugetul foarte scăzut pentru modernizarea expoziţiilor şi

achiziţia de exponate


sergiuscripcă

Aspecte practiceCampania propusăElemente strategice

Concept al campanieiMuzeul Banatului îţi dă şansa să îţi transmiţi

mai departe propria istorie.

Subiect al campanieiExpoziţia dedicată vieţii cotidiene în

comunism


sergiuscripcă


Scop al campanieiConstruirea unei expoziţii având drept subiect

viaţa cotidiană în perioada comunistă, prin interacţiunea directă între Muzeul Banatului şi public


sergiuscripcă


Public-ţintătineri (18-35 de ani), studenţi în prezent sau cu

studii superioare, implicaţi social şi civic şi cu preocupări în această arie

persoane de vârstă medie (35-55 de ani), cu studii superioare, cu venituri peste medie şi profesii intelectuale


sergiuscripcă

Aspecte practiceCampania propusăElemente strategiceActivităţi principale


****

Selecţia de exponate pentru viitoare expoziţie despre comunism prin interacţiunea prin social media cu publicul

Organizarea de evenimente publice (proiecţii, dezbateri)

Organizarea efectivă a expoziţiei despre comunism

Promovarea prin social media şi medii tradiţionale a campaniei şi a evenimentelor

sergiuscripcă

Aspecte practiceCampania propusăElemente strategiceObiective


Obiective de informare:•Informarea a peste 50.000 de oameni cu privire la existenţa viitoarei expoziţii şi a campaniei, pînă la sfârşitul primei luni •Atragerea a peste 15.000 de vizitatori unici pe microsite-ul expoziţiei până în săptămâna a 9-a

Obiective comportamentale•Atragerea a peste 4000 de intrări la Muzeul Banatului (nu neapărat vizitatori distincţi) la totalitatea activităţilor din campanie•Atragerea a cel puţin 1000 de fani ai campaniei pe Facebook şi a cel puţin 200 de followers pe Twitter până la finalul campaniei•Înscrierea online a cel puţin 60 de anecdote pînă la momentul selecţiei lor•Înscrierea online a cel puţin 30 de posibile exponate până la finalul perioadei de înscriere

Obiective de atitudine:•Creşterea cu peste 30% a numărului de persoane care au o atitudine pozitivă faţă de Muzeul Banatului până la finalul campaniei

sergiuscripcă

Aspecte practiceCampania propusăElemente de planificarePlanificarea activităţilor


Activitate Perioada1

Promovarea campaniei în media locale (24FUN, afişaj stradal ADP) S1-S12

2

Promovarea campaniei şi a evenimentelor prin Twitter şi Facebook S1-S12

3 Lansarea microsite-ului dedicat expoziţiei S14 Conferinţă de presă de lansare a campaniei S15 Înscriere online de anecdote privind perioada S2-W3

6 Dezbateri cu intelectuali locali privind aspecte ale vieţii în comunism S1, S3, S5, S7, S9, S117

Proiecţii de filme româneşti şi central-europene având ca subiect perioada S2, S4, S6, S8, S10

8 Votarea anecdotelor S4-W49 Selecţia şi pregătirea exponatelor iniţiale S1-W4

10

Vernisajul expoziţiei incomplete şi lansarea înscrierii de exponate S5

11 Înscriere online de obiecte pentru expoziţie S6-W712 Selecţia şi pregătirea exponatelor finale S8-W913 Vernisajul expoziţiei permanente S1014 Expoziţia permanentă W10-

sergiuscripcă

Aspecte practiceCampania propusăElemente de planificarePlanificarea activităţilor


Sapt 1 Sapt 2 Sapt 3 Sapt 4 Sapt 5 Sapt 6 Sapt 7 Sapt 8 Sapt 9 Sapt 10 Sapt 11 Sapt 12 Sapt WE Sapt WE Sapt WE Sapt WE Sapt WE Sapt WE Sapt WE Sapt WE Sapt WE Sapt WE Sapt WE Sapt WE

1Promovarea campaniei în media locale (24FUN, afişaj stradal ADP) 2Promovarea campaniei şi a evenimentelor prin Twitter şi Facebook 3Lansarea microsite-ului dedicat expoziţiei 4Conferinţă de presă de lansare a campaniei 5 Înscriere online de anecdote privind perioada 6Dezbateri cu intelectuali locali privind aspecte ale vieţii în comunism 7Proiecţii de filme româneşti şi central-europene având ca subiect perioada 8Votarea anecdotelor 9Selecţia şi pregătirea exponatelor iniţiale

10Vernisajul expoziţiei incomplete şi lansarea înscrierii de exponate 11Înscriere online de obiecte pentru expoziţie 12Selecţia şi pregătirea exponatelor finale 13Vernisajul expoziţiei permanente 14Expoziţia permanentă

sergiuscripcă

Aspecte practiceCampania propusăElemente de planificareBugetCheltuieli de comunicaţii: 500 lei/lună, 3 luni

=1500Cheltuieli cu evenimentele: 2500 lei/lună, 3 luni

=7500Cheltuieli de organizare a expoziţiei: 20000 lei, global______________________BUGET TOTAL: 29000 lei


sergiuscripcă

Aspecte practiceCampania propusăElemente de monitorizare şi evaluareIndicatori măsurabili continuu

număr de vizitatori ai microsite-uluinumăr de fani pe Facebooknumăr de followers pe Twitter

Indicatori măsurabili în urma fiecărei activităţinumăr de înscrieri pe micrositenumăr de intrări la Muzeu

Indicatori măsurabili la finalul campanieiatitudinea publică faţă de Muzeu


sergiuscripcă

ConcluziiWebul social - instrument în ascensiune

extrem de puternic ca potenţial pentru organizaţii cu resurse materiale reduse şi fără o imagine bine conturată,

cu condiţia stabilirii unei relaţii reale cu publicul, prin canale adecvateşi prin asocierea cu evenimente publice care să permită transferul de public dinspre mediul online spre offline


sergiuscripcă

Bibliografie1. ***, A peek inside the Social Networks in Romania, studiu relizat de Daedalus Millward Brown,

http://www.slideshare.net/evensys/a-peek-inside-the-social-networks-in-romania2. ***, College Students’ Facebook Use Easing Up Over the Summer, While Parents Logging On in

Record Numbers, http://www.insidefacebook.com/2009/07/06/college-students-facebook-use-easing-up-over-the-summer-while-parents-logging-on-in-record-numbers/

3. ***, Young Adults Revealed: The lives and motivations of 21st century youth, studiu realizat de Microsoft Advertising şi Synovate

4. ***, World Bank Data, apud International Telecommunication Union, World Telecommunication Development Report and database, and World Bank estimates, worldbank.org/data

5. Chaffey, Dave, Mayer, Richard et al., Internet Marketing: Strategy, Implementation and Practice, Financial Times/ Prentice Hall, 2000.

6. Haig, Matt, Manual de e-marketing. Ghid indispensabil pentru marketingul produselor si serviciilor tale pe Internet, traducerea Mihaela State, Bucureşti, Editura Rentrop & Straton, 2005.

7. Rappa, Michael, Business Models On The Web, http://digitalenterprise.org/models/models.html8. Vegheş Ruff, Iulian, Grigore, Bogdan, Relaţiile publice şi publicitatea online, prefaţă de Cristina

Coman, Iaşi, Editura Polirom, 2003.9. Zuckerberg, Mark, Now Connecting 250 Million People în „The Facebook Blog”, 15 iulie 2009,

http://blog.facebook.com/blog.php?post=10686071713010. Zuckerberg, Mark, 300 Million and On în „The Facebook Blog”, 15 septembrie 2009,

http://blog.facebook.com/blog.php?post=13678227

ROLUL NEW MEDIA IN CADRUL POLITICII DE COMUNICAREUTILIZAREA SOCIAL MEDIA ÎN CADRUL UNEI CAMPANII DE PROMOVARE A MUZEULUI BANATULUI DIN TIMIŞOARA

rolul new media în cadrul politicii de comunicare

Education