1

ŞCOALA NAŢIONALĂ DE STUDII POLITICE ŞI ADMINISTRATIVE

FACULTATEA DE COMUNICARE ŞI RELAŢII PUBLICE

TEZA DE DOCTORAT REZUMAT

BRANDUL DE ORAȘ

CA VECTOR DE CONSTRUCȚIE

A IMAGINII DE ȚARĂ

SIBIU LA ZECE ANI

DE LA CAPITALĂ EUROPEANĂ A CULTURII

Coordonator științific

prof. univ. dr. Paul DOBRESCU Doctorand

Gabriela-Virginia POPESCU

București

2017

2

Imaginea României pe plan extern, atragerea de investitori și turiști, păstrarea forței de

muncă în țară, încurajarea antreprenoriatului românesc sunt teme permanent dezbătute în spațiul

public, politic, economic, social, cultural, formal sau informal, indiferent de nivelul de

autoritate, competență sau pregătire. În cele aproape trei decenii de când România a pășit pe

drumul democrației și al economiei de piață, la zece ani de la aderarea la Uniunea Europeană,

România încă nu are o strategie bine definită, pe termen lung, consecventă, care să arate

potențialul acestei țări - economic, politic, cultural, turistic, social -, potențial valorificabil atât

pe plan intern cât și extern

Preocupările pentru realizarea imaginii de țară au început încă din anii `90 și s-au

intensificat în jurul momentului aderării la Uniunea Europeană (2005-2009): ”Eterna și

fascinanta Românie” (1995), ”Fabricat în România” (2000), ”România, mereu

surprinzătoare” (2004), ”România - Fabulospirit” (2007), ”România. Explore the Carpathian

Garden” (2010). Proiectele sunt punctuale, se caracterizează prin lipsa unei viziuni de

ansamblu, se adresează numai unor anumite publicuri (fie extern, fie doar turiști, fie doar

antreprenori români), nu sunt dezbătute public și nu întrunesc, cel puțin, o largă acceptare a

publicului intern. În afară de fragilitățile conceptului și concepției acestor proiecte, piedicile în

calea unui astfel de proiect sunt lipsa încrederii în clasa politică, slăbirea mediului de afaceri

românesc, inclusiv a capitalului autohton, lipsa elitelor, a valorilor, acceptarea neputinței de a

schimba mersul lucrurilor.

Fără a avea pretenția unui diagnostic final al preocupărilor pentru o strategie a țării, nu

putem să nu avem în vedere evaluările unor specialiști unanim recunoscuți pe plan internațional

în domeniul construcției brandului de țară, care au avut discuții și consultări cu autorități

politice, academice sau economice din Romania pe această temă. Opiniile acestora sunt că

”România are imaginea unui cadavru [...] din care se hrănesc doi vampiri”: Dracula și

Ceaușescu (Anholt, 2006), că ”România se schimbă, nu însă și percepția despre aceasta țară”

(Olins, 2007), sau că suntem ”o pată albă pe harta lumii ca imagine” (Trout, 2007), dar că

România poate fi ”poarta de acces în Europa de Est, iar punctul nodal este Bucureștiul” (Keller,

2008), ni se recomandă să valorificăm ”turismul și mediul de business” (Trout, 2007) și să

investim în infrastructură, inovare, industrie, societate, media (Anholt, 2006). Îndemnurile

acestora ar fi trebuit considerate metafore ale imperativului unei strategii de brand de țară.

În ultimii ani, însă, interesul pentru un astfel de proiect s-a diminuat. România are

”ambasador” de seamă - Prințul Charles - care și-a asumat mai mult sau mai puțin formal

misiunea promovării potențialului turistic și cultural. Peisajul, tradițiile, cultura populară,

meșteșugurile, Delta Dunării, mănăstirile din Oltenia, Sighișoara, Sibiu, cetățile medievale

3

fortificate, Festivalul Internațional de Teatru de la Sibiu se pot transforma oricând în centre de

profit pentru brandul de țară. Școala de IT, domeniul cu cel mai înalt ritm de creștere economică

în 2016 față de 2015, anumite succese sectoriale ale industriei și cercetării (laserul de la

Măgurele) se pot constitui în puncte de sprijin ale unei astfel de strategii. Din păcate, sunt puncte

de sprijin prea dispersate și, chiar dacă sunt valorificate, aceasta este pentru o scurtă perioadă

de timp, după care sunt abandonate în uitare.

Pentru construcția brandului de țară se impune o abordare mai pragmatică. Poate chiar

o schimbare de paradigmă: părăsim - pentru moment - proiectul complex și ne orientăm fie

către o abordare unisectorială - IT sau cultură, de exemplu. Din această perspectivă, avem o

poveste de succes - Sibiu, Capitală Europeană a Culturii 2007. Proiectul european din 2007 a

depășit limitele celorlalte proiecte desfășurate în România, a continuat, a devenit mai complex,

cultura s-a dovedit un pilon al strategiei de brand de oraș, iar Capitală Europeană a Culturii

2007 poate fi considerat un manual, un ghid de bune practici pentru un astfel de proiect. În timp,

și alte orașe pot aplica sau adopta și adapta modelul Sibiului și se pot afirma ca branduri, urmând

ca, într-un anumit orizont de timp, realizările acestora să fie valorificate și integrate în viziunea

mai largă presupusă de construcția unui brand de țară. Deplasarea accentului de la țară la oraș

răspunde și noilor tendințe și exigențe de a spori contribuția orașelor la dezvoltarea de ansamblu

a societății. Abordarea centrată pe oraș s-ar putea să răspundă mai bine condițiilor ”de-

globalizării” (Dobrescu, 2016a). Înzestrăm, astfel, România cu un repertoriu mai larg de roluri

Lucrarea este structurată pe șapte capitole. În capitolul introductiv, argumentăm

imperativul preocupărilor pentru construcția unei imagini favorabile a țării prin valorificarea

teoriei și practicii de brand de loc. În capitolul I ne referim la definirea conceptelor de bază ale

acestei teorii și delimitarea de alte concepte similare, specifice unor științe apropiate de brand.

Capitolul al doilea este dedicat prezentării specificului brandului de țară în Europa Centrală și

de Est, pentru a înțelege în profunzime și a încadra, pe viitor, cât mai corect România între

celelalte țări aflate în competiția pentru resurse. În capitolul al treilea abordăm brandul de oraș

ca inovare în administația publică. Obiectul acestui demers estede a pune în acord strategia

orașului cu modelele și tendințele de evoluție pe plan internațional. Cel de-al patrulea capitol

relevă caracterul de catalizator pe care în are proiectul cultural european - Capitală Europeană

a Culturii - și contribuția pe care o are la realizarea și implementarea strategiilor de brand de

oraș. Capitolul al cincilea este dedicat cercetării propriu-zise privind modul în care Sibiul a

valorificat proiectul Capitală Europeană a Culturii în strategia de brand de oraș, pe care o

previzionează până în anul 2024. În capitolul final am făcut unele considerații generale asupra

4

modului în care Sibiul se comportă ca un brand de oraș și oportuntățle oferite de aceată strategie

pentru construcția unui brand de țară.

În argumentarea noastră evidențiem faptul că brandul a evoluat în cadrul și odată cu

întreaga societate. Brandul a evoluat de la ”un semn, un simbol...” (www.ama.org), până la ”o

manifestare fundamentală a condiției umane” (Olins, 2014, p. 189). Evoluția brandului a fost

favorizată, poate chiar determinată, de dezvoltarea transporturilor pe mare și pe uscat, de

apariția tiparului și a presei, de consumerism, globalizare, de apariția internetului și a noii

tehnologii. Brandul a devenit mai complex, s-a distanțat de conținutul comercial atât de familiar

nouă. Astăzi, ”impactul său este practic incomensurabil în termeni sociali și culturali”, [este

răspândit] ”în educație, sport, modă, turism, artă, teatru, literatură, politică regională și

națională” (Olins, 2010, p. 16), este referință ”pentru o gamă nedeterminată de înțelesuri

politice și culturale” (Aronczyk, 2013, p. 8). O formă rafinată a acestuia, îmbogățită cu conținut

politic, social, economic, dar nu numai, se conturează în perioada recentă, ca brand de loc.

Demersul nostru teoretic (capitolele I – IV) urmărește clarificarea unor aspecte teoretice

privind brandul de loc, respectiv de țară și de oraș. În cadrul unui concept foarte complex, căruia

specialiștii nu i-au găsit o definiție cuprinzătoare și unanim satifăcătoare, definirea brandului

de loc, respectiv, de țară, regiune sau oraș, este o misiune și mai complexă. De aceea,

considerăm brandul de țară și de oraș ca o ”metaforă” (Anholt, 2010a, p. 1) a modului în care

țările concurează în piața globală a resurselor.

Până acum, atributele țării influențau brandurile de produs realizate în țara respectivă și

evaluau ”percepțiile consumatorului și intențiile de cumpărare, deoarece companiile și

produsele sunt deseori asociate cu țările lor de origine” (White, 2012). Recent, însă, această

relație se inversează: ”cunoașterea originii unui brand de produs influențează pozitiv imaginea

țării din care provine brandul”, având implicații puternice asupra colaborării dintre sectorul

public și privat în ceea ce privește ”formarea imaginii de țară” (White, 2012). Această teorie o

valorificăm în construcția brandului de oraș și a celui de țară. Dacă brandul de produs are o

influență favorabilă asupra țării de proveniență, atunci și brandurile de oraș pot avea același

efect asupra țării. Un alt element pe care îl reținem, este considerarea brandului ca o strategie,

un aspect mai puțin luat în seamă de proiectele desfășurate în România. Prezentăm modelul de

brand de țară propus de (Moilanen & Rainisto, 2009, pp. 148-161).

România trebuie să înțeleagă faptul că este participantă la competiția pentru atragere de

resurse. Pentru a elabora o strategie eficientă, realistă, pe termen lung, trebuie să se țină cont de

celelalte țări înscrise în această competiție, de tendințele de evoluție generală a societății și, mai

recent, adăugăm noi, de resursele interne - forța de muncă și capital intelectual - care trebuie

5

identificate, conservate și valorificate de brandul de țară sau de oraș. Reliefăm caracteristicle

brandului de țară în Europa Centrală și de Est, strategiile aplicate de aceste state și proiectele

desfășurate de România. Brandul de țară în Europa Centrală și de Est prezintă anumite trăsături:

delegitimizarea statului, dezechilibrul internațional generat de căderea comunismului și

încheierea Războiului Rece, apariția economiilor emergente care vor concura puternic statele

dezvoltate ale lumii, inclusiv cele din Europa Occidentală, aderarea la Uniunea Europeană.

Raportăm proiectele desfășurate de România la cele realizate de celelalte țări central-est

europene, oprindu-se mai mult asupra Estoniei și Poloniei, ale căror strategii de brand de țară

sunt exemple clasice, în opinia noastră.

Într-o societate bazată de cunoaștere și inovare, când transferul de informație între

domenii aparent total diferite este atât de consistent, brandul de oraș este o inovare a

administrației locale. Argumentăm această abordare prin faptul că, în primul rând, că orașele

încep să poarte povara tot mai mare a administrării și a managementului unei părți importante

a societății. Brandul de oraș elaborat pe termen lung - 20 de ani, chiar - nu poate evita (sau chiar

ignora) dezvoltarea și managementul orașelor pe baza cunoașterii (Carrillo, 2006; citat de

Anttiroiko 2014, p. 115; Cappellin & Brondoni, 2011, pp. 1-6) și nici nu poate ignora apariția

clasei creative de locuitori în căutare de orașe ”mai tolerante, diverse, deschise creativității” și

se îndreaptă spre locuri/orașe sau regiuni (în funcție de dimensiunea țării) care oferă noilor

veniți posibilități de încadrare rapidă în diverse ”aranjamente sociale și economice”, în care

oamenii ”pot găsi oportunități, construi structuri de sprijin, pot fi ei înșiși, nu blocați în

identitatea altcuiva” (Florida, 2002, pp. 18-20).

Strategia de brand de oraș păstrează același mecanism și logică de elaborare ca în cazul

brandului de țară: cercetare, elaborare, implementare, monitorizare și evaluare. Orașele, însă,

sunt mult mai orientate pe cetățeni, principalii stakeholderi ai acestora, respectiv pe

interpretarea lor despre un oraș în care să se poată trăi. Am afirmat în mai mult rânduri că

obiectivul principal al strategiilor de brand este atragerea de resurse, astfel încât orașul să fie

”liveable”.

Proiectul Capitală Europeană a Culturii, deși gândit inițial ca o ocazie de afirmare, de

către orașe, a apartenenței la aceeași comunitate europeană, dar și a diversității, originalității,

specificurilor, a evoluat ca o strategie unică de atragere de resurse pentru punerea în mișcare,

prin mecanisme la prima vedere culturale a unei largi recunoașteri europene și nu numai. Unul

din argumente este faptul că orașele trebuie să concureze pentru a fi desemnate Capitală

Europeană a Culturii. În al doilea rând, orașele candidate trebuie să prezinte proiecte pe termen

6

mediu de dezvoltare generală prin cultură, stabilind obiective clare, viabile, realiste, care

răspund cerințelor Uniunii Europene.

Concurența dintre orașe se desfășoară pe mai multe segmente: a) în perioada

premergătoare evenimentului, pe plan intern, în țara respectivă, pentru a fi introduse în

procedura de preselecție; b) pe plan european, în alegerea unui singur oraș din cele câteva

desemnate pentru etapele de preselecție; c) după desemnarea de către Uniunea Europeană ca

viitoare Capitală Europeană a Culturii, pentru atragerea de resurse, nu numai cele al Uniunii

Europene, aferente programului, ci și din alte surse și de o mai mare varietate (materiale,

financiare, talent - capital intelectual, resurse de muncă, atenția presei etc.); d) pe perioada cât

se desfășoară evenimentul, între cele două sau mai mult orașe (în 2000 au fost nouă Capitale

Europene ale Culturii) pentru atragerea unei segment cât mai important de vizitatori, turiști,

artiști, media, pesonalități publice culturale sau politice etc., tot ceea ce poate fi folosit în timpul

evenimentului dar, mai ales, ar fi bine sa fie valorificat în continuare, după încheierea

evenimentului.

Resursele pentru care concurează aceste orașe sunt: financiare, atât de la Uniunea

Europeană, cât și de la guvernul țării sau de la bugetul local, sau fonduri atrase din sectorul

privat (sponsorizări), materiale, de forță de muncă, de vizitatori (din țară, din Uniunea

Europeană sau chiar alte țări, alte categorii de turiști), inovație, capital intelectual - caracteristice

ale societății bazate pe cunoaștere, media (în special atitudinea favorabilă a media locală și

internațională), iar cel puțin în ultimii ani, a rețelelor sociale, al căror impact a crescut

considerabil.

Capitolul al cincilea prezintă cercetarea propriu-zisă referitoare la modul în care Sibiul

a valorificat proiectul Capitală Europeană a Culturii, transformându-l într-o strategie de brand

de oraș capabilă, ea însăți, pe o anumită dimensiune, să susțină brandul de țară. În condițiile în

care această experiență a Sibiului - un manual de brand de oraș, putem afirma - este adopată și

adaptată la realiztățile proprii ale altor orașe din România, această experiență se poate ridica la

obiectivele și exigențele unui brand de țară, atât de necesar. În ultimul capitol sintetizăm

rezultatele cercetării și concluzionăm că România, prin Sibiu - Capitală Europeană a Culturii

2007 - s-a afirmat între celelalte țări europene prin cultură, înainte de actul politic de aderare la

Uniunea Europeană.

Considerăm că experiența Sibiului se poate constitui într-un exemplu de manual de

brand de oraș. În primul rând, Uniunea Europeană a pus la dispoziția Sibiului o serie de criterii,

proceduri și directive privind acest proiect. Sibiul trebuia doar să răspundă acestor cerințe,

într-o evoluție logică, firească, a etapelor pe care le stabileau, le implementau și le evaluau

7

periodic. În al doilea rând, Sibiul a beneficiat de colaborarea strânsă cu Luxembourgul,

partenerul cu mai multă experiență și în Uniunea Europeană, și în proiectul Capitală Europeană

a Culturii, dar și de exemplul altor orașe desemnate anterior. În al treilea rând, proiectul, fiind

monitorizat și evaluat permanent, a avit toate condițiile de reușită. În al patrulea rând, prin

unicitatea sa, proiectul a atras atenția autorităților naționale, județene și locale, energiile

acestora s-au concentrat pe implementarea și realizarea obiectivelor acestuia. Dincolo de

caracterul de garant al succesului proiectului, ne interesează acest mecanism intern pentru a

arăta modul în care a fost perceput ca o strategie, iar strategia a fost continuată în perioada

următoare, din inițiativa orașului, fără a mai avea sprijinul unui astfel de proiect.

Cercetarea este organizată pe două direcții: analiza documentelor, pentru avea o imagine

corectă, obiectivă și coerentă, a întregului context în care care s-a desfășurat proiectul,

completată de o cercetare pe bază de interviuri în profunzime, semi-structurate, cu persoane

implicate sau martore ale proiectului Sibiu - Capitală Europeană a Culturii 2007, care vor oferi

informații privind propria lor percepție a proiectului, măsura în carea aceștia cunosc, înțeleg și

modul în care se raportează la teoria și practica brandului de țară și de oraș, precum și impactul

acestui proiect complex, asupra vieții lor.

Analiza valorifică documente elaborate de Uniunea Europeană - ”An Outline on how

to Boost the Communication of a Tourist Destination by the European Cultural Capital

Program” (Rotariu, 2007), ”Ex-Post Evaluation of 2007 and 2008 European Capitals of

Culture. Final Report” (ECOTEC, 2009), ”Ten years of cultural development in Sibiu.

European Cultural Capital and beyond” (Richards & Rotariu, 2011) - rapoarte și programe ale

Consiliului Local Sibiu - ”Sibiul în Cifre 2014” (2014) și ”Ghidul de Dezvoltare al Municipiului

Sibiu 2014 - 2024” (Consiliul Local Sibiu, 2014), completate cu însemnările Primarului Klaus

Iohannis din cartea Pas cu Pas (2014).

În această etapă a cercetării, ne interesează: a) starea generală a Sibiului și perspectivele

sale de dezvoltare; b) încadrarea rezultatelor proiectului în liniile directoare ale programului

Capitală Europeană a Culturii; c) impactul pe plan extern; d) efectele pe plan intern și e)

valorificarea rezultatelor proiectului în perioada următoare. Analiza documentelor trebuie să

răspundă la întrebările de cercetare: 1) care este starea generală a Sibilui înainte de a fi desemnat

Capitală Europeană a Culturii 2007?; 2) cum s-au înscris rezultatele proiectului Sibiu – Capitală

Europeană a Culturii 2007, în liniile directoare trasate de Uniunea Europeană?; 3) care este

impactul intern și extern al proiectului Sibiu - Capitală Europeană a Culturii 2007?; 4) care este

impactul pe termen lung al proiectului Capitală Europeană a Culturii, asupra Sibiului?

8

A doua etapă a cercetării a fost realizată pe bază de interviu în profunzime, semi-

structurat cu persoanele implicate sau participante în proiect, așa cum vom detalia ulterior.

Obiectivul acestei etape a cercetării este identificarea modului în care experiența Sibiului -

Capitală Culturală 2007 poate fi considerată strategie pentru construirea brandului de oraș.

Ghidul de interviu a fost împărțit în mai multe secțiuni. Prima a fost o secțiune

introductivă, pentru a identifica modul în care persoana respectivă se raportează la proiect,

modul în care își amintește despre proiect (trei caracteristici) și feedbackul pe termen lung al

acestuia. În a doua parte a interviurilor s-a punctat existența unor elemente din strategia de

brand pentru a vedea cum pot fi aceste elemente valorificate în strategia de brand. A treia parte

s-a referit la percepția, opinia intervievatului despre conceptul de brand de oraș. Ultima parte

s-a referit la evaluarea pe termen lung a proiectului, impresii, aspecte favorabile sau aspecte

care ar fi trebuit corectate. Întrebările de cercetare pentru această etapă sunt: 1) care este

percepția actuală despre Sibiu - Capitală Europeană a Culturii 2007?; 2) în ce măsură acest

proiect a fost perceput ca o strategie de brand?; 3) ce elemente din strategia de brand au fost

identificate în acest proiect; 4) care a fost impactul proiectului asupra Sibiului?

În selectarea persoanelor intervievate s-a urmărit ca acestea să acopere mai multe

categorii de stakeholderi, pentru a oferi o paletă cât mai aproape de tabloul eterogen al

publicurilor unui astfel de proiect. Persoanele intervievate se grupează în două mari categorii.

Din prima categorie fac parte persoanele care au fost implicate, într-un fel sau altul, în acest

proiect. Acestora le atribuim calitatea de ”experți”. Sunt membri actuali sau foști membri ai

Consiliului Local sau ai Consiliului Județean și ai entităților asociate, fie subordonate, fie

colaboratoare, membri ai formațiunilor de voluntari, ai unor organizații non-guvernamentale,

angajați ai serviciilor publice etc. Printe aceștia se numără președintele Consiliului Județean în

2007, șeful departamentului de coordonare din Asociația Sibiu 2007, cadre didactice

universitare, cercetători, director al Direcției de Cultură a Județului Sibiu, în prezent, care a

asigurat, în perioada 2004 - 2007, legătura dintre echipa de proiect din Sibiu și comisarul

guvernamental pentru proiectul Capitală Europeană a Culturii, membri ai echipei de voluntari,

profesori, director de liceu, angajați cu alte funcții, ai acestor organizații.

A doua categorie de persoane intervievate sunt cei care au participat la proiect sau în

exteriorul acestuia, au fost spectatorii sau ”martorii”, la vremea respectivă erau cel puțin elevi

de liceu. Răspunsurile acestora sunt ”neinstituționale”. Aceștia sunt publicurile externe ale

proiectului, dacă ne raportăm strict la relația cu proiectul propriu-zis. În ambele categorii de

intervievați, saturația a fost atinsă după 12 persoane, când nu se mai menționează aspecte noi

pentru cercetare.

9

Răspunzând primei întrebări de cercetare, analiza documentelor relevă faptul că

proiectul Capitală Europeană a Culturii nu a venit pe un teren nepregătit. Aici se desfășurau,

deja, manifestări culturale de înaltă ținută, Mai mult, 1998 marcase deschiderea către activitățile

culturale europene cu manifestarea ”Europa, un patrimoniu comun”. Lucrările de îmbunătățire

a infrastructurii au fost lansate încă înainte de a fi desemnat Capitală Europenă a Culturii. În

ceea ce privește a doua întrebare de cercetare, referitoare la încadrarea proiectului Sibiului în

liniile directoare ale Uniunii Europene, aceasta a evaluat favorabil modul de desfășurare a

proiectului și rezltatele acestuia. Uniunea Europeană a subliniat, chiar, contribuția decizivă a

proiectului Capitală Culturală Europeană la dezvoltarea generală a Sibiului. În ceea ce privește

a treia întrebare de cercetare, proiectul a avut un impact semnificativ pe plan intern și european.

Impactul s-a simțit, în primul rând, prin abundența de turiști străini și români, prin atragerea

unui număr semnificativ pe personalități ale vieții culturale și politice, la Sibiu, pe perioada

desfășurării proiectului. Aceste rezultate favorabil au fost valorificate de Sibiu și în perioada

următoare, ceea ce a demonstrat că proiectul Capitală Europeană a Culturii nu a fost doar un

moment singural în viața Sibiului, ci un moment de început, lansare pe un parcurs ascendent de

oraș cultural și turistic. Această continuitate este subliniată și de planurile de dezvoltare

elaborate pe termen lung, așa cum prevede Ghidul de Dezvoltare a Municipiului Subiu 2010 –

2024.

Cercetarea pe bază de interviu a relevat modul în care experiții și martorii s-au raportat

la proiect, sub toate aspectele sale. Prima opinie despre ce a însemnat Sibiu - Capitală

Europeană a Culturii 2007 a fost legată de evenimentele culturale desfășurate pe durata unui an

de zile. Percepția aceasta evoluează de la evenimente la eveniment și strategie, pentru experți

și evenimente, eveniment, pentru martori.

Al doilea termen prin care ambele categorii de intervievați descriu proiectul este

turismul. Anul 2007 s-a caracterizat printr-o abundență de turiști, atât străini, cât și români.

Estimarea intensificării activității turistice a atras numeroase investiții private în domeniul

construirii și amenajării de hoteluri, pensiuni, restaurante, cafenele.

Al treilea aspect care se reține este caracterul cultural al proiectului, mult mai evident

pentru grupul experților. Martorii au acordat mai puțină atenție laturii culturale, fiind mai

preocupați de aspectul economic, mult mai apropiat lor, ca percepție. Pentru martori, cultura a

constat în spectacolele organizate foarte frecvent, în spații libere, accesibile tuturor. Dar, așa

cum a fost conceput programul, cultura a invadat comunitatea sibiană, fiecare membru al

acesteia regăsindu-se într-un anume segment. Sub cupola culturii s-au desfășurat activități mult

mai puțin spectaculoase, de rutină, ușor de minimizat în interpretare sau de sechestrat din

10

motivații politice: refacerea infrastructurii, reparația parțială a unor clădiri istorice. Au apărut

noi firme, s-au dezvoltat cele existente, unele dintre acestea s-au reorientat. Turismul și

activitățile complementare au atras cea mai mare parte a antreprenorilor sau a persoanelor care

doreau să se califice într-o altă profesie.

Prima reacție a intervievaților față de proiect a fost de aprobare, deoarece era vorba de

un spectacol mai îndelungat oferit de Sibiu, Uniunii Europene, sibienilor și țării. Reticența,

rezerva sau o oarecare insensibilitate față de proiect a unora dintre persoanele martor

intervievate se datorează modului în care acestea percep viața orașului și se conectează la ea.

Martorii au insistat mai mult asupra efectelor post-eveniment.

Capitală Europeană a Culturii a schimbat stilul de viață al sibienilor. În primul rând,

unii dintre ei au avut fie noi opțiuni profesionale, noi moduri de petrecere a timpului liber,

acesta devenind, în unele cazuri, chiar un timp pentru descoperirea și dezvoltarea unor hobby-

uri. Cafenelele, terasele, ceainăriile au atras mulți clienți locuitori ai Sibiului care și-au făcut

obiceiul întâlnirilor frecvente cu prietenii în centrul orașului. Apariția unor noi servicii, cum ar

fi cele de sport, întreținere personală au determinat o altă atitudine față de propria persoană.

Capitală Europeană a Culturii a fost percepută, inițial, ca un proiect cu durata de un an

și ca o condiție a aderării României la Uniunea Europeană. Pe parcurs, s-a dovedit că acțiunile

din anul 2007 au trebuit să fie bine planificate, stabilite resursele necesare acestora, alocarea

unor responsabilități, acordarea unor termene de realizare, corelarea și coordonarea între

entitățile implicate. Proiectul de un an capătă forma și conținutul unei strategii de brand de oraș,

axată pe componenta culturală a acesteia. Experții au fost implicați direct sau măcar foarte

aproape de nucleul incandescent al acestui proiect, care să funcționeze perfect. Pentru martori,

dimensiunea aceasta a devenit evidentă mult mai târziu, abia atunci când Capitala Europeană a

Culturii era în plină desfășurare și nici atunci, în toate detaliile sau toat mecanismele.

Obiectivul a fost stabilit de Uniunea Europeană, faza de analiză diagnostic în care se

identifică punctele tari și slabe, oportunitățile și riscurile a fost parțial eliminată deoarece au

fost înlocuite cu cele stabilite prin directivele Uniunii Europene, termenul de realizare a fost

stabilit de la început. Determinarea bugetului și a surselor acestuia, determinarea fazelor

proiectului, obiectivelor acestora și responsabilităților au rămas să fie stabilite au parcurs.

Aceste aspecte au fost evidente doar experților.

Descrierea proiectului în sine și identificarea elementelor de strategie se evidențiează

numai în interviurile cu experții. Strategia de brand de oraș se prezintă sub forma unui trinom:

proiect - primar - oraș. Se insistă foarte mult pe personalitatea primarului, ca lider al proiectului,

cu o viziune pe termen lung, care s-a dezvoltat de la etapă la etapă și continuă să existe în Sibiu

11

prin planul de dezvoltare până în 2024. Martorii insistă mult asupra personalității primarului și

a evoluției continue a orașului. Pentru persoanele neimplicate în proiect, acesta doar a fost

perceput ulterior ca un mecanism complex, iar strategia care i-a urmat este interpretată ca o altă

fază de dezvoltare a orașului.

Ambele categorii de intervievați au făcut referiri la brandul de țară, brandul de oraș și

brandul turistic și imaginea României. Primul comentariu se referă la confuzia între termenii

brand de țară și brand turistic. Ceea ce reținem este că, indiferent de gradul de cunoaștere a

acestor termeni, brandul de țară este necesar pentru a schimba imaginea României în Europa și

că România are destule atribute pe care să le valorifice în această construcție. Aceste atribute

au fost peisajul, tradițiile, ospitalitatea, cultura. Sibiul este considerat un brand, preluarea

exemplului de alte orașe ar fi benefică.

Temele sau evenimentele de pe alt plan decât cel sibian (sărbătorirea Centenarului și

Semestrul European 2019) sunt privite ca elemente externe orașului și considerate exclusiv în

responsabilitatea autorităților de la nivel național. O explicație constă în faptul că, deocamdată,

s-a comunicat foarte puțin pe acest subiect și că este vorba despre o responsabilitate acordată

pe rând, fiecărui stat membru.

La prima întrebare de cercetare, cea referitoare la percepția actuală a proiectului Sibiu -

Capitală Europeană a Culturii 2007, ambele categorii de intervievați identifică trei elemente:

eveniment sau evenimente, turism, cultură, insistând asupra unora dintre acestea în funcție de

gradul de implicare în proiect, nivelul de pregătire, mod de viață etc. Cele două categorii de

intervievați au perceput diferit și perioada de desfășurare a proiectului. Experții s-au referit

la patru ani, incluzând și etapele premergătoare. Martorii au considerat că proiectul s-a

desfășurat doar în 2007. În ceea ce privește întrebarea de cercetare referitoare la identificarea

elementelor de strategie de brand, răspunsurile celor două categorii diferă. Experții intră în

contact mai repede și mai brusc cu elementele din interiorul acestui mecanism pe care trebuiau

să-l facă să funcționeaze, astfel că devine evident pentru ei că nu este vorba doar de un

eveniment de un an, ci de o strategie. Experții identifică elementele componente ale unei

strategii: termene, resurse, responsabilități, coordonarea entităților implicate în proiect, evaluări

periodice, inclusiv continuarea în alte proiecte, în perioada următoare etc., dar evită să

vorbească ferm despre brand de oraș. Martorii vorbesc mai mult despre dezvoltarea Sibiului,

despre proiecte care se repetă an de an, strategia nu este atât de evidentă pentru ei. Sigur, când

în discuții intervine conceptul de brand de țară sau de brand de oraș, ambele categorii de

intervievați le confundă foarte ușor, și între ele, și cu brandul turistic. Nu le facem o vină. În

2004 - 2007, știința brandului de țară sau de oraș era încă la început.

12

În ceea ce privește răspunsul la a patra întrebare de cercetare, cea referitoare la impactul

proiectului, cele două categorii de intervievați au abordări diferite. Experții se referă la impactul

proiectului asupra orașului, la oportunitățile și perspectivele oferite, la rezultate și înglobarea

acestora în alte proiecte. Martorii au avut un punct de vedere mai personal, ei au simțit mult

mai acut declinul economic. Au apreciat cu sinceritate proiectul Capitală Europeană a Culturii,

dar nu s-au simțit protejați de efectele crizei economice. Schimbarea locului de muncă pentru

unii a fost fie bruscă, fie greu de înțeles.

Sibiu, prin proiectul Capitală Europeană a Culturii, a exersat practica de brand de oraș.

Strategia Sibiului a avut mai multe etape. Primarul Klaus Iohannis și-a propus, din timpul

primului mandat, 2000 - 2004, o schimbare de paradigmă în ceea ce privește Sibiul: să-l

transforme din oraș pentru mașini, într-un oraș pentru oameni (2014, p. 53; 62). Richard Florida,

în anul 2002, menționa apariția și dezvoltarea clasei creative aflată în căutarea unor orașe care

să-i permită dezvoltarea în conformitate cu exigențele și aspirațiile sale (Florida, 2002).

Schimbarea de paradigmă se poate interpreta și prin intervenția asupra orașului nu numai ca

aspect, arhitectură, sistematizare sau urbanizare, ci și asupra modului de a gândi schimbarea

acestuia, respectiv de a renunța la abordarea punctuală, cel puțin liniară a orașului, prin

considerarea cu precădere a infrastructurii ca principală preocupare a conducerii unui oraş, și

abordarea unei gândiri pe termen mediu și lung, care să cuprindă transformarea acestuia în spirit

european. Perioada 2000 – 2004 este caracterizată de intervenții vizibile asupra infrastructurii.

În această perioadă se lansează proiectul Zonei Industriale de Vest, a proiectului și

regulamentului de a anima centrul istoric al Sibiului, prin amenajarea teraselor restaurantelor și

cofetăriilor, într-un stil unitar (Iohannis, 2014, pp. 54, 72). Realizările nu sunt foarte

spectaculoase, dar au avut o anumită anvergură pe care Uniunea Europeană să o poată

recunoaşte ca benefică, atunci când va evalua propunerea Sibiului pentru Capitală Europeană a

Culturii.

Din modul în care a decurs includerea sa în proiectul Capitală Europeană a Culturii,

Sibiul a înțeles lecția unei strategii flexibile, cu variante la care se poate apela în cazul unui

obstacol în realizarea obiectivului central - acela de a atrage resurse. În perioada 2000 - 2004

se creează premisele pentru acceptarea Sibiului ca viitoare Capitală Europeană a Culturii.

Din 2004 până în 2008, Sibiul desfășoară a doua etapă a strategiei sale, sub umbrela

generoasă a proiectului Capitală Europeană a Culturii. Exact în anul în care Sibiul era desemnat

Capitală Europeană a Culturii, Simon Anholt afirma ”Astăzi, lumea este o piață”, iar orașele

trebuie să concureze între ele pentru accesul la resurse (2007a, p. 1). În 2006 și 2007, doi dintre

cei mai cunoscuți specialiști în brandul de țară - Simon Anholt (2006a) și Wally Olins (2007) -

13

ne îndemnau să abordăm această strategie pentru determina schimbarea modului în care

România este percepută pe plan internațional.

Sibiul și-a construit brandul pornind de la Capitala Europeană a Culturii. Includem în

proiect și perioada premergătoare, de pregătiri, care se caracterizează nu numai printr-o intensă

muncă de organizare, planificare, dar dezvoltă abilități, competențe, legături între oameni și

entități pe care, cel puțin în cazul Sibiului, le-au descoperit cu această ocazie. Rezultatele

proiectului Capitalei Europene a Culturii reprezintă fundamentul dezvoltării ulterioare a

Sibiului, fără de care evoluția orașului ar fi fost mai puțin spectaculoasă, mai lentă (ECOTEC,

2009, p. 51).

Atât de copleșitor ca formă și conținut, proiectul a fost acceptat imediat de comunitate.

Sigur, au existat dezbateri publice, dar au fost orientate mai mult spre conținutul și mecanismul

programului. Proiectul avea două puncte tari: dimensiunea europeană și dimensiunea culturală.

Aderarea la Uniunea Europeană era un obiectiv pe termen lung, cu obstacole, Capitală

Europeană a Culturii contribuia, fără doar și poate, la îmbunătățirea percepției acesteia față de

România. Cultura, însă, oferea un spațiu nou de discuții, de afirmare, depășind decalajele

economice, sociale, politice și evidențiind bogăția, frumusețea, creativitatea, armonia unui

spațiu mai puțin cunoscut. Deși aparent un eveniment cu o durată de un an, Capitală Europeană

a Culturii intră în drepturile sale de proiect pe patru ani, cu faze bine determinate, evaluări,

organizat pe mai multe paliere, fiecare cu atribuții, obiective și resurse proprii. Planul de patru

ani, plus unul pentru evaluarea finală și încă trei pentru estimarea impactului de termen mediu,

are un conținut unitar, chiar dacă se adresează mai multor segmente de publicuri.

Fiind un proiect cu adevărat foarte mare, resursele obișnuite ale administrației locale nu

erau suficiente pentru a coordona un proiect pe patru ani, în care mai erau implicați Guvernul,

Consiliul Local, instituțiile de cultură, învățământ universitar și preuniversitar, investitori

privați, la care se adăugă, evident, partenerii externi care au oferit consultanță și sprijin. Se

înființează Asociația Sibiu 2007 pentru a coordona acest proiect, creându-se, astfel, un

parteneriat public - privat pentru coordonarea proiectului. Pentru operativitate și eficiență,

comunicarea s-a relaxat pe verticală sau orizontală, multe sugestii și solicitări se transmiteau pe

mail sau telefonic, iar timpul de răspuns era minim. Fiecare participant la această comunicare

își asuma conținutul și forma, inițiativa și urmările. Administrația locală a Sibiului se îndreaptă

către guvernare.

După 2008 urmează o perioadă de consolidare a rezultatelor obținute în urma proiectului

Capitală Europeană a Culturii. Sibiul a învățat lecția proiectelor de durată și o aplică frecvent.

2011 este cunoscut ca anul ”Sibiu. Tânăr din 1191. Oraș al Breslelor” (Iohannis, 2014, p. 78).

14

Sibienii amatori de mișcare în aer liber se bucură, începând cu 2011 de spații special amenajate

în trafic pentru piste de biciclete: este un prim pas spre orașul verde (Iohannis, 2014, pp. 63-

64). În anul următor, Sibiul rămâne în atenția sibienilor și nu numai, cu ”Sibiu Baroc Update”:

”un adevărat meniu cultural pentru toate preferințele” (Iohannis, 2014, p. 57). Din 2013, Sibiul

se înscrie pe traiectoria dezvoltării smart city (Iohannis, 2014, p. 63). Dacă nu sunt proiecte pe

plan extern, atunci acestea se creează - este o strategie eficientă pentru păstrarea orașului în

atenția publicurilor - chiar pe plan european, cum este Capitală Europeană a Gastronomiei.

”Ghidul de Dezvoltare a Municipiului Sibiul pentru 2014 – 2024” (Consiliul Local

Sibiu, 2014) prevede direcțiile generale de evoluție a orașului pe o perioadă de zece ani.

Strategia se bazează pe o analiză diagnostic a Sibiului, pe valorificarea realizărilor de până

atunci și pe studierea tendințelor internaționale. Stabilirea acesteia implică formarea unui grup

de lucru, au loc dezbateri pentru a identifica teme de interes pentru viitorul Sibiului, se supune

atenției comuntății și se aprobă. În acest ”Ghid de Dezvoltare” sunt surprinse elemente de teoria

și practica brandului de oraș: piața competitivă a orașelor, importanța identității locale,

valorificarea marketingului urban (Consiliul Local Sibiu, 2014, pp. 70-71). Mai mult decât atât,

se vorbește despre tranziția către economia cunoașterii, transformarea Sibiului într-un pol urban

al României, asigurarea unei bune guvernări a orașului, astfel încât acesta să fie impună

tendințele de dezvoltare a orașelor în România (Consiliul Local Sibiu, 2014, pp. 70-71).

Sibienii simt că sunt obiectivul central și resursa cea mai importantă a orașului.

Mobilitatea populației este atât de mare acum, tendința de îmbătrânire se manifestă atât la

nivelul României, cât și la nivelul Uniunii Europene, tineretul reprezintă, în aceste condiții, o

resursă care trebuie menținută în Sibiu. Din 2015 s-a lansat proiectul Capitală Europeană

Universitară care oferă studenților - componentă de importanță strategică a stakeholderilor

orașului - posibilitatea unor cursuri, seminarii, schimburi de experiență cu studenții din alte

centre universitare din Europa (www.conferences.ulbsibiu.ro). Coeziunea socială și atenția

acordată dezvoltării prin cultură se exprimă și prin alocarea a aproape jumătate din bugetul local

cheltuielilor publice social - culturale (Fundația Heritas, 2014). Dezvoltarea prin cultură, pe

termen lung, a orașului este o abordare inovativă deoarece generează noi produse culturale sau

îmbunătățirea celor existente în care comunitatea are un aport tot mai mare (ECOTEC, 2009,

p. 43).

Sibiu a dobândit abilitățile de a gândi și acționa pe termen lung (2014 – 2024), de a

determina starea reală în care se află (evaluarea perioadei 2010 – 2014), de a realiza o evaluare

pe durata unui proces în desfășurare dar și o analiză pe o durată de zece ani, pentru a surprinde

situația inițială, evoluția acesteia pe perioada proiectului încă în desfășurare și a impactului pe

15

termen mediu, de a estima, identifica și valorifica eficient resursele de care are nevoie și, cel

mai important, de a rămâne consecvent obiectivelor stabilite. Practic, Sibiul a depășit

neîmplinirile proiectelor desfășurate în România, până acum.

Rezultatele acestui proiect au fost acumulate și s-au constituit într-o strategie pe termen

de zece ani. Sibiul a fost evaluat de Uniunea Europeană prin raportare la propriile criterii, dar

și în comparație cu alte orașe, unele dintre acestea membre tradiționale ale Uniunii Europene.

Rezultatul acestei evaluări a influențat pozitiv imaginea României, care abia în 2007 adera la

Uniunea Europeană.

Sibiul a dovedit consecvență și rigurozitate în împlementarea proiectului aprobat de

Uniunea Europeană. Deși situația economică a Sibiului a avut un parcurs descendent, din câte

au afirmat persoanele intervievate și după cum a evidențiat cercetarea pe bază de documente,

acumulările din cei patru ani de proiect european au determinat o îmblânzire a declinului și o

recuperare destul de rapidă. Acest lucru a fost posibil deoarece sibienii au descoperit noi valențe

ale culturii: aceasta nu este un atribut al elitelor, nu este doar o modalitate de petrecere a

timpului liber, ci are o latură antreprenorială, care deschide noi perspective de realizare cel puțin

profesională pentru persoanele fie disponibilizate, fie absolvenți în căutare de loc de muncă.

Cultura a fost un catalizator al schimbării credinței generale că doar industria este creatoare de

valoare și al adoptării unei viziuni mai deschise către comerț și servicii

Resursele Capitalei Europene a Culturii au fost, în primul rând, fondurile acordate în

cadrul proiectului de către Uniunea Europeană, la care s-au adăugat fondurile locale, județene

și cele alocate de Guvernul României. Pe măsură ce proiectul înainta, se identificau și alte

categorii de resurse: experiența Luxembourgului, capitalul intelectual reprezentat de

consultanți, specialiști și experți în diverse domenii necesare desfășurării proiectului. Sibienii

au devenit o resursă esențială a proiectului, prin diverse forme de implicare în proiect. Actorii,

artiștii de toate genurile de artă, personalitățile invitate de conferințe și dezbateri, toți aceștia au

fost resurse ale proiectului.

Sibiul a apelat la forme inovative de organizare: a realizat parteneriate public - privat, a

simplificat comunicarea internă și cu celelalte entități implicate în proiect, a încurajat inițiativa

de la nivelul de bază, sau chiar din mediul privat. A lărgit aria de responsabilitate a angajaților,

punându-i pe aceștia în contact direct cu ceilalți parteneri ai proiectului și determinându-i să-și

asume inițiativele, soluțiile, solicitările. Modul în care Sibiul a gândit, organizat și acționat cu

ocazia acestui proiect a contribuit la îmbunătățirea imaginii Sibiului și, implicit, a României, în

Uniunea Europeană.

16

Turismul este o sursă inepuizabilă de frumos și relaxare, pe care Sibiul o administrează

foarte bine. Dar strategia de dezvoltare până în 2024, se înscrie și în alte modele de evoluție:

economia cunoașterii, oraș verde, pol urban regional. Acestea însă, se pare că nu sunt foarte

vizibile, sunt tratate cu o oarecare superficialitate. Este adevărat, cultura înseamnă un spectacol

permanent, pe când tranziția la economia cunoașterii se dezvăluie numai unui public restrâns.

Efectele acesteia, însă, se vor vedea în timp. Dezvoltarea sectorului de activități intensiv

cognitive este o componentă a brandului de oraș, este adevărat, cu un public-țintă mai restrictiv.

Și evoluția Sibiului spre oraș verde este o componentă a strategiei de brand, dar aceasta este

mai greu perceptibilă: se asimilează ușor cu lucrările de amenajare și sistematizare a orașului.

Beneficiile brandului atât de țară, cât și de oraș, sunt unanim recunoscute de intervievați, și

chiar se sugerează necesitatea aplicării acestei strategii în cazul mai multor orașe, cu scopul

final de a îmbunătăți percepția generală despre România.

Există și unele vulnerabilități ale proiectului. Una dintre acestea este faptul că agenda

națională sau europeană nu prezintă, deocamdată, interes pentru sibieni. Poate că atitudinea

aceasta este asociată și cu lipsa de preocupare la nivel național. Faptul că viitoarea Capitală

Europeană a Culturii din România nu trezește aproape nici o emoție din partea sibienilor este

un alt aspect fragil al strategiei. În anul 2021, o parte din atenția pe care turiștii și furnizorii de

evenimente culturale se va îndrepta Timișoara. A treia vulnerabilitate este rezerva față de

folosirea terminologiei brandului. Sunt mai multe explicații ale acestei rezerve. Una dintre

acestea este faptul că încă suntem captivi în paradigma brandulului mijloc de manipulare pentru

încurajarea consumului. În al doilea rând, România a inițiat, sub denumirea generică de brand

de țară, mai multe proiecte, care vizau imaginea României în plan european sau internațional,

atragerea de turiști, dezvoltarea antreprenoriatului românesc etc. Toate au rămas, cel mult la

stadiul de debut, iar unele dintre acestea au generat controverse în spațiul public, total

neproductive, față de menirea brandului ”de a-i face pe cei din interior să creadă” (Olins, 2010,

p. 164). Lipsa unui interes la nivel național nu va dinamiza niciodată cunoașterea în domeniu,

atâta timp cât încă mai așteptăm ca o entitate la nivel național să aibă inițiativa. Sibiul a dovedit

că abordarea poate avea origine locală, care se poate transforma într-un proiect care să capteze,

ulterior, interesul național. Din punctul nostru de vedere, vulnerabilitatea cea mai mare o

constituie faptul că, deși se recunosc elementele brandului de oraș, deși se admite că Sibiul a

desfășurat în mod real o strategie de brand de oraș, referirile explicite la aceasta sunt destul de

rezervate. În general, termenul strategie este folosit cu mare precauție. În documentele

Consiliului Local (2014) se folosește sintagma ”ghid de dezvoltare pe 2014 – 2024”. Se poate

afirma că Sibiul este stăpân pe practica branduluil de oraș, dar acest lucru nu reiese în mod

17

explicit din discuțiile purtate cu experții și, cu atât mai puțin, cu martorii. Nu considerăm gravă

necunoașterea teoriei brandului de oraș, atât timp cât Sibiul se pare că o aplică. Riscul, însă,

este în faptul că, neavând un suport teoretic solid, nu se poate propaga, în mod corect, practica

acestei categorii de brand, pentru a ajunge și la alte orașe, pentru ca, apoi, să constituie punctele

de sprijin ale brandului de țară.

Prevederile Ghidului de Dezvoltare a Municipiului Sibiu pentru 2014 - 2024 oferă

Sibiului largi oportunități de evoluție. Acestea se referă la mediul puternic competitiv în care

acționează orașele și pentru care adoptă ca strategie tranziția spre economia cunoașterii,

transformarea Sibiului într-un pol urban al zonei, folosind marketingul și guvernarea urbană.

Deși nestăpânind teoria de brand de oraș, acest Ghid de Dezvoltare atestă o abordare, dacă nu

de brand de oraș, propriu-zisă, cel puțin o înțelegere a faptului că astăzi, orașele trebuie să

adopte strategii care să le ofere avanteje pe piață pe care acționează în căutare de resurse.

În practică, Sibiul a dovedit că are un puternic potențial pentru a deveni un brand. La

toate nivelurile de cunoaștere și instruire ale persoanelor intervievate, acestea au discutat despre

brandul de țară și de oraș. Acestea au afirmat și argumentat că Sibiul este un brand și că

experiența sa repetată de alte orașe poate construi, în viitor, un sprijin solid, real, pentru brandul

de țară.

România nu are încă un brand de țară, şi nici nu a alocat mijloace pentru a îmbunătăți

imaginea sa publică. Inițiative și proiecte au existat. Între 1995 și 2010 diferite organizații din

mediul public și privat au avut preocupări considerate de aceștia ca proiecte de brand de țară,

vizând un grup nediversificat de public-țintă: investitori străini, sau turiști, sau producători

români. Aceste preocupări sunt minore, semnificative, cel mult, ca etapă premergătoare petnru

construirea unui brand de țară, iar neîmplinirile acestora pot constitui lecții pentru ceea ce

trebuie evitat sau îmbunătățit într-un viitor proiect de brand de țară. Nu se bazau pe o analiză a

stării de fapt de la momentul elaborării proiectului, nici pe consultarea publică, nu aveau o

viziune unitară pe termen lung. Nici măcar nu vizau să se încadreze într-o strategie care să ofere

României mijloacele necesare poziționării realiste, dar și favorabile, în contextul concurențial

cel puțin european, dacă nu chiar internațional, pentru atragerea de resurse. Nu au avut relevanță

pe plan intern și, cu atât mai puțin, pe plan extern.

La nivel național, interesul pentru astfel de proiecte s-a diminuat complet în ultimii ani.

Este nevoie de o schimbare de paradigmă care să determine, în timp, ameliorarea imaginii

publice a României și, implicit, poziționarea mai favorabilă a acesteia în contextul competiției

internaționale de atragere de resurse. Esența acestei schimbări este că trăim într-o lume

competitivă, în care inclusiv țările și orașele împrumută, adoptă și adaptează comportamentul

18

de brand al companiilor sau produselor pentru atragerea de resurse. Parcurgem perioada de

declin a globalizării, dar consumerismul, cunoașterea și cultura - ceilalți factori care au favorizat

dimensiunea atât de complexă a brandului ne susțin, în continuare, orientarea spre brand,

inclusiv spre brandul de oraș și de țară.

Sibiul oferă tocmai exemplul acestei schimbări de paradigmă, prin valorificarea

proiectului complex Capitală Europeană a Culturii într-o strategie de brand de oraș. Brandul de

oraș este schimbarea de care avea nevoie România, ca exemplu ce poate fi preluat și adaptat la

un alt nivel de complexitate, cum esta țara. Sibiul, prin strategia de brand de oraș, reliefează

câteva planuri pe care se manifestă această schimbarea de paradigmă.

Unul dintre aceste planuri constă tocmai în transferarea responsabilității elaborării

strategiei de brand de țară de la nivelul României, la nivel local, al orașului Sibiul. Capitală

Europeană a Culturii, categoric, a fost pentru Sibiu, o lecție aplicată de strategie de brand.

Efortul Sibiului este cu atât mai meritoriu, cu cât cunoașterea despre această teorie și practică

era minimă în perioada 2004 - 2007, în România. Sibiul a avut viziunea de a prelua, prelucra,

amplifica și de a traduce această experiență și în alte domenii ale vieții orașului, nu numai

cultura: oraș al inovației și oraș verde sunt două componente ale strategiei până în anul 2024

(Consiliul Local Sibiu, 2014, pp. 70-71). Aceste două componente sunt mai greu perceptibile

de către publicurile largi ale orașului, au un public-țintă specific. În prezent, brandul cultural

este vârful de lance al strategiei Sibiului; este posibil ca, în viitor, locul acesta să fie preluat de

alte componente, pentru a se adapta cerințelor pieței orașelor. Din acest punct de vedere,

schimbarea de paradigmă s-a realizat.

Sibiul, prin brandul de oraș, devine un vector al imaginii de țară. Originea acestui vector

este proiectul Capitală Europeană a Culturii, conținutul acestuia este cultura, iar sensul este

dinspre planul local, spre planul extern. În contextul rezervelor ferm exprimate ale Uniunii

Europene față de aderarea României, aprecierea Sibiului ca argument final în aprobarea

proiectului propus de Luxembourg pentru Capitală Europeană a Culturii reprezintă o altă

schimbare de paradigmă: orașul transcende constrângerile politice impuse țării, devine

destinația unor importante resurse ale Uniunii Europene în vederea realizării proiectului propus,

implementează un program relevant la nivel european.

Uniunea Europeană apreciază că Sibiul a ameliorat, pe plan intern, percepția despre sine

a comunității, concomitent cu îmbunătățirea imaginii sale pe plan extern și s-a dovedit un

partener egal în cadrul colaborării pentru elaborarea și implementarea proiectului (ECOTEC,

2009, p. vi). Sibiul se încadrează în exigențele Uniunii Europene, atât în ceea ce privește

19

proiectele culturale, cât și ca evoluție a administrației locale, dar, poate cel mai important, în

transformarea culturii în vârful de lance al dezvoltării sociale.

Sibiul este perceput prin prisma culturii, ospitalității, caracterului european, ofertei

diversificate orientate către publicurile sale țintă. Studiile efectuate (Rotariu, 2007; Richards &

Rotariu, 2011) evidențiază capacitatea Sibiului de a elabora și implementa un proiect de

dimensiuni mari care să îmbunătățească percepția externă despre oraș și, implicit, despre

România; mai mult decât atât, în 2007, Sibiul a impresionat mai mult decât Luxembourgul ca

destinație turistică. Sibiul inovează și în turism: se orientează foarte mult spre experiența

turiștilor cu orașul, îi atrage prin evenimente organizate la nivel local, național sau internațional

și dezvoltă noi forme de turism. Chiar și în cadrul publicurilor interesate de turism, Sibiul

stabilește strategii orientate spre mai multe publicuri țintă (turism religios, turism cultural,

turism de aventură).

Pe lângă schimbul de experiență, colaborarea și ajutorul primit de la Luxembourg și

Uniunea Europeană, acest proiect prilejuiește Sibiului un transfer de cunoaștere tacită, de

îmbogățire cu experiența, abilitățile, competențele și alte cunoștințe pe care Luxembourg le

căpătase în lunga sa apartenență la Uniunea Europeană sau ca fostă Capitală Europeană a

Culturii. Acest plus de cunoaștere va fi valorificat în proiectele culturale pe care le va iniția și

dezvolta ulterior, cum sunt Capitală Europeană a Gastronomiei și Capitală Europeană

Universitară. În acest mod, Sibiul și, implicit, România rămân în atenția Uniunii Europene ca

inițiatori de proiecte culturale și turistice.

Am explicat că brandul a evoluat în interiorul societății, doar că societatea i-a acordat

mai multă atenție începând cu secolul al XIX - lea și, în special, în secolul al XX - lea,

asociindu-l cu globalizarea și consumerismul. ”Discursul de-globalizării a început” (Dobrescu,

2016a), dar cuceririle de până acum din domeniul tehnologiei, care permit o conectivitate

directă și foarte extinsă a orașelor între ele, vor fi apărate și dezvoltate. În aceste condiții, trebuie

să acordăm interesul cuvenit acestei științe și să valorificăm experiența Sibiului.

Privită din perspectiva prezentului, atât ca nivel de evoluție și cunoaștere a domeniului

interdisciplinar al brandului de oraș, dar și din punctul de vedere al practicii, respectiv, al

experienței Sibiului începând cu perioada 2000 - 2004 și cu prevederile până în 2024, suntem

în fața unei strategii de brand de oraș, comparabilă cu strategia, deja clasică, a Barcelonei, sau

a Budapestei, acesta din urmă mult mai apropiat de noi, ca experiență politică, social,

economică, iar Sibiul a adaptat modelul brandului de țară prezentat în capitolele anterioare, la

nivel de oraș. Prin aceasta, Sibiul se încadrează în traiectoria orașelor moderne, care au un loc

și un rol bine determinat în competiția pentru resurse.

20

Așa cum în cazul țării de origine, aceasta imprimă anumite carateristici produselor din

țară respectivă, în mod similar, produsele pot transfera, la nivelul țării, anumite trăsături (White,

2012). Aceeași relație se stabilește în teoria și practica brandului de loc, între brandul de țară și

brandul de oraș. Inițial, în România se considera necesară și suficientă realizarea unui brand de

țară. Acest lucru nu s-a concretizat. Dar aceasta nu înseamnă că orașele nu se pot afirma pe

aceasta piață despre care vorbea Anholt (2007a, p. 1), folosind aceeași strategie de brand și

transferând, valorile și atributele acestora țării, într-un anumit orizont de timp, determinând,

astfel, ameliorarea imaginii acesteia și favorizând construcția unui brand de țară. Cum în

România brandul de țară nu există încă, rămâne în sarcina orașelor să-și construiască propriile

branduri și, reunite, să transfere din energiile lor, la nivelul superior, pentru a dezvolta, în viitor,

un brand de țară solid, consecvent, pe termen lung.

Revenim asupra afirmației ca brandul de oraș și de țară nu sunt două demersuri paralele,

ori care nu se întâlnesc decât întâmplător, experiența construirii brandului de oraș îmbogățind,

în mod real, demersul desfășurat la nivel de țară, cu adăugarea de complexitate, care este

obligatorie.

Sibiul a depășit, prin strategia de brand de oraș, vulnerabilitățile proiectelor desfășurate

până acum: a înlocuit lipsa de consecvență și viziune sau unilateralitatea proiectelor cu o

strategie pe termen lung, care ține seama de eterogenitatea publicurilor sale; lipsa unui obiectiv

bine conturat a corectat-o cu participarea la un proiect de importanță europeană; posibilelor

disensiuni, apărute în mediul de afaceri, care au caracterizat unul sau altul din proiectele

precedente, le-a răspuns cu dezvoltarea prin cultură, unanim agreată și însușită de comunitate;

lipsa cunoașterii în diverse domenii a recuperate-o prin parteneriatul cu Luxembourg; a

identificat noi resurse și le-a valorificat eficient; s-a folosit creativ de proiectul european pentru

a comunica pe plan extern propriile valori, suplinind, astfel, lipsa de dialog și de transmitere în

bune condiții a mesajului României pe plan european, cel puțin pentru început. Capitala

Europeană a Culturii 2007 a poziționat Sibiul în nișa orașelor culturale și turistice ale Europei.

Lansarea proiectului a coincis cu momentul amânării aderării României la Uniunea Europeană.

Sibiul, în schimb, și aici se observă cel mai bine efectul noii paradigme, a fost permanent în

atenția Uniunii Europene, prin strategia de brand pe care a dezvoltat-o. România intra în

Uniunea Europeană ca țara de origine a Sibiului - un oraș care a valorificat un proiect cultural

european într-o strategie complexă de brand de oraș. Sibiul armonizează tendințelor

internaționale și exigențelor interne, pune în prim-plan componenta culturală a brandului,

singura capabilă să depășească sau să medieze - constructiv - piedicile politice, economice,

21

sociale, juridice sau de orice altă natură care pot impieta imaginea unei țări. România intra în

Uniunea Europeană și altfel decât prin acte politice, intra prin cultură.

22

BIBLIOGRAFIE

Anholt, S., 2006. România are imaginea unui cadavru [Interview] (6 dec. 2006).

Anholt, S., 2007a. Competitive Identity. The New Brand Management for Nations, Cities and Regions.

Hampshire: Palgrave MacMillan.

Anholt, S., 2010a. Places: Identity, Image and Reputation.Palgrave Macmillan.

Anttiroiko, A.-V., 2014. The Political Economy of City Branding. Abingdon, Oxon, New Yor:

Routledge Taylor and Francis Group.

Aronczyk, M., 2013. Branding the Nation. The Global Business of National Identity. New York, SUA:

Oxford University Press.

Cappellin, R. & Brondoni, S., 2011. Ouverture de ”Global Cities and Knowledge Management - 1”.

SYMPHONYA Emerging Issues in Management, pp. 1-6.

Carrillo, F., ed., 2006. Knowledge cities: Approaches, Experiences, and Perspective. Burlington:

Elsevier/Butterworth-Heinemann.

Consiliul Local Sibiu ed., 2014. Sibiu:

Dobrescu, P., 2016a. Discursul de-globalizarii. [Online]

Available at: www.convorbirieuropene.ro/discursul-deglobalizarii

[accesat 20 decembrie 2016].

ECOTEC;, 2009. Ex-Post Evaluation of 2007 and 2008 European Capitals of Culture. Final Report,

Birmingham.

Florida, R., 2002. The Rise of the Creative Class. The Washington Monthly, May.pp. 15-25.

Fundația Heritas ed., 2014. Sibiul în cifre. Sibiu: Heritas.

Iohannis, K., 2014. Pas cu pas. București: Curtea Veche.

Keller, K., 2008. Bucureștiul ar trebui să fie punctul de pornire al brandului de țară al României

[Intervieu] (14 mai 2008).

Moilanen, T. & Rainisto, S., 2009. How to Brand Nations, Cities and Destinations. A Planning Book

for Place Branding. Hampshire: Palgrave Macmillan.

Olins, W., 2007. România devine brand fărăr știrea ei [Interview] (7 feb. 2007).

Olins, W., 2010. Despre brand. București: Comunicare.ro.

Olins, W., 2014. Brand New. The Shape of Brands to Come. London, UK: Thames & Hudson.

Richards, G. & Rotariu, I., 2011. Ten years of cultural development in Sibiu. European Cultural

Capital and beyond, ATLAS.

Rotariu, I., 2007. An Outline on how to Boost the Communication of a Tourist Destination by the

European Cultural Capital Program. Sibiu: Alma Mater.

Trout, J., 2007. Sunteți o ”pată albă” pe harta lumii ca imagine [Interview] (18 iun. 2007).

White, C. L., 2012. Brands and national image: An exploration of inverse country-of-origin effect.

Place Branding and Public Diplomacy, vol. 8, pp. 110-118.

www.ama.org