relatii publice curs mk unitbv

UNIVERSITATEA TRANSILVANIA DIN BRASOV

FACULTATEA DE TIINE ECONOMICE SI ADIMINSTAREA

AFACERILOR

SPECIALIZAREA MARKETING

RELAII PUBLICE

SUPORT DE CURS

TITULAR CURS,

PROF.UNIV.DR. GHEORGHE EPURAN

RELAII PUBLICE SUPORT DE CURS

2

Capitolul 1

RELAIILE PUBLICE N ECONOMIA

CONTEMPORAN

OBIECTIVELE CAPITOLULUI

CONCEPTE CHEIE

obiective relaii publice funcii relaii publice

cercetare planificare comunicare

evaluare poziionare ncredere

notorietate

nelegerea coninutului, rolulului i importanei activitilor de relaii

publice la nivel de ntreprindere

/organizaie;

Cunoaterea etapelor de evoluie a relaiilor publice;

Cunoaterea principalelor activiti pe care trebuie s le desfoare specialistul

n relaiii publice;

nelegerea obiectivelor activitii de relaii publice;

Cunoaterea funciilor pe care le ndeplinesc relaiile publice la nivel de

ntreprindere sau organizaie;

nelegerea factorilor care contribuie la dezvoltarea activitii de relaii publice.

1.1.

RELAIILE PUBLICE: SCURT ISTORIC I EVOLUIE

n perioada actual, n condiiile unei concurene tot mai acerbe, care necesit

cunoaterea aprofundat a pieei, a clienilor poteniali precum i ctigarea ncrederii

acestora, majoritatea ntreprinderilor recunosc faptul c publicitatea nu mai poate fi

singurul rspuns la problematica tot mai complex a marketingului.

Noile abordri ale marketingului modern impun tot mai mult combinarea

activitilor specifice publicitii, vnzrilor, promovrii, marketingului direct i relaiilor

publice. Acestea din urm s-au amplificat i au crescut n importan n decursul


3

dezvoltrii economice i sociale, transformndu-se treptat ntr-o activitate nsemnat i

distinct a societii contemporane.

Este evident faptul c dorina oamenilor de a avea cu semenii lor relaii agreabile

i profitabile nu este de dat recent. Evoluia societii ctre o form n care rolul opiniei

publice este tot mai nsemnat, n care grupurile sociale au o influen crescnd, n care

mijloacele de informare s-au nmulit i n care conductorii de la orice nivel i-au pierdut

puterea de impunere a deciziilor fr a ine seama de reaciile celor care le suport, a

condus la apariia unei noi abordri, respectiv, la apariia i consacrarea tehnicilor de

relaii publice.

La nceput, chiar managerii unor corporaii importante vedeau n relaiile publice o

activitate adjunct, un fel de ru necesar i scump. Acest punct de vedere s-a schimbat

ndat ce s-a simit nevoia - n special n politic i la nivel guvernamental unui

program de informare a publicului. A fost o recunoatere a nevoii categorice pentru un

aparat informaional, ca rezultat a exploziei informaionale.

Concurena, de asemenea, a favorizat dezvoltarea unui climat de opinie favorabil.

Companiile se concurau pentru clieni, furnizori, mrfuri i pentru plasamentele

acionarilor. Politicienii concurau pentru alegtori de ncredere. Altfel spus, nici o

instituie nu poate scpa de concurena pentru ctigarea ncrederii publicului, fapt ce

presupune existena unor ci pentru cucerirea acesteia. Relaiile publice devin operative

din acest punct.

Practicate la cel mai nalt nivel, relaiile publice reprezint acea latur a unei

instituii, al crui scop este de a sonda nevoile i atitudinea publicului, de a face pai n

vederea ntlnirii acestor nevoi i de a crea atitudini pozitive. Este un efort pentru a

influena pozitiv opinia public fa de o instituie, o persoan, un produs sau o idee.

Dei termenul nu a fost utilizat nainte de secolul 20, omul civilizat a practicat

unele forme empirice de relaii publice nc din timpul formrii grupurilor sociale.

Consensul interpersonal a fost nlocuit - cu mult nainte de apariia tehnologiilor moderne

de procesul comunicrii, iar dezvoltarea comunicaiei a condus la socializare.

Dup primul rzboi mondial s-a constatat o apreciere crescnd a tehnicilor de

informare public, cu o dezvoltare puternic dup al doilea rzboi mondial. Relaiile

publice au devenit o profesiune acceptat i recunoscut i, n ciuda antagonismului i

suspiciunilor manifestate de o parte a presei, serviciile de informare s-au dezvoltat rapid

ca instituii.

Ca rezultat, civa pionieri n consultana de relaii publice au devenit rapid

identificai cu programul de informare public a marilor corporaii. Pot fi menionai Ivy

Lee, T.J. Ross, Edward L. Bernays, Carl Byoir, Earl Newson, James Selvage sau


4

Pendleton Dueley. Iar multe corporaii si-au dezvoltat proprii experi de relaii publice:

Arthur Page la AT&T i Paul Garrett la General Motors.

n prezent relaiile publice sunt o parte indispensabil din procesul de comunicare

n mas, dar o nelegere total a modului n care acest fenomen s-a dezvoltat necesit o

nelegere a dezvoltrii tehnicilor de media, a procesului de comunicare i a opiniei

publice, privit ca o combinaie de sentimente, raiune, contiin i efemer.

Relaiile publice au nregistrat, n cursul evoluiei lor, mai multe etape distincte:

Etapa I (1900-1914)

n urma cercetrilor i dezvluirilor fcute de unii ziariti privind cauzele corupiei

sau scandalurilor din viaa politic i ale atacurilor vehemente la adresa politicii

economice i sociale, apare n presa american a acelor ani o tendin de creare a imaginii

marilor companii i de rectigare a creditului pierdut n faa opiniei publice.

n 1905 ia natere primul birou de specialitate la cile ferate americane.

n 1906 companiile miniere adopt un program de relaii publice care are ca

sarcin prezentarea transparent, convingtoare i autorizat a activitii lor.

n 1914 este adoptat primul act legislativ (Federal Trade Commision and Clayton

Act) care a obligat companiile americane s fac cunoscute opiniei publice o serie de date

referitoare la activitatea pe care o desfoar.

Etapa II (1914-1919)

Primul rzboi mondial a ntrerupt dezvoltarea relaiilor publice n domeniul

economic. Pe durata rzboiului efortul de informare asupra celor petrecute n rzboi se

afla pe primul loc. Informaiile erau culese i difuzate de cluburi, organizaii, prin diferite

mijloace, dar aveau un caracter dezorganizat, ntmpltor i un impact redus.

O prim ncercare de coordonare a acestei activiti a avut loc n 1917 prin crearea

lui Committee of Public Information", organism plasat sub conducerea unui mare ziar,

care asigura difuzarea informaiilor, dup ce acestea erau triate i cuantificate.

Etapa III (1919-1929)

Perioad caracterizat prin reorientarea activitii economice din domeniul militar

n cel civil. Relaiile publice erau axate pe crearea unei noi imagini n faa opiniei

publice.

n 1919 s-a deschis la New York biroul Public Relations Counsellor, care s-a

ocupat de instruirea diferiilor specialiti n relaii publice.


5

n 1929 Bernays inaugureaz la Universitatea din New York primul curs de relaii

publice. Astfel relaiile publice, care pn atunci constituiau doar mijlocul de a ctiga

bunvoina grupurilor sociale, au devenit o activitate de baz a managementului.

Etapa IV (1929 - criza economic)

Activitatea de relaii publice trece de la faza defensiv la faza ofensiv, n sensul

remontrii psihicului publicului n urma recesiunii economice.

Etapa V (1929-1945)

Eforturile relaiilor publice se canalizeaz spre refacerea economic i spre

pregtirea celui de al doilea rzboi mondial.

n aceast perioad relaiile publice se integreaz n politica ntreprinderilor i se

repercuteaz printr-un ansamblu complex de contracte la diferite nivele, adresndu-se

unor categorii diverse de public, ntr-un limbaj pe care acesta l nelege. Apar astfel

specializri stricte n interiorul relaiilor publice, cum ar fi: relaiile cu angajaii, relaiile

cu acionarii, relaiile cu consumatorii, relaiile cu distribuitorii, relaiile cu presa, etc.

Etapa VI (dup 1945)

Apar asociaiile profesionale n SUA, se predau noi cursuri de relaii publice.

nfiinarea ageniei de informare "United State Information Agency" de ctre

guvernul american contribuie la dezvoltarea relaiilor publice i n celelalte ri

industrializate, n special n Europa occidental.

1.2.

RELAIILE PUBLICE: DEFINIII

Termenul de relaii publice a devenit n ultimii ani de uz comun i face parte

din conversaiile cotidiene, este argumentul multor congrese i seminarii, deciziile

ntreprinderilor innd cont de aceast nou tehnic.

i totui termenul face obiectul unor nenelegeri, n special datorit faptului c

relaiile publice - ca funcie i concept se gsete nc ntr-o stare fluid, care nu a

permis o definire satisfctoare.

Una dintre cele mai utilizate definiii ale relaiilor publice este un efort

direcionat spre motivarea i influenarea clienilor n primul rnd prin intermediul

mijloacelor de comunicare, pentru a-i determina s gndeasc bine despre o organizaie,

s o respecte i s o susin n perioadele mai dificile .


6

S. Cutlip, A. Center i G. Broom au definit relaiile publice ca fiind "funcia de

management care identific, stabilete i menine relaii reciproc avantajoase ntre o

organizaie i diferite categorii de public, relaii de care depind succesul sau nereuita

acesteia".

O alt definiie mai complet ar fi: Relaiile publice constituite relativ recent ca

o activitate distinct desfurat de ntreprinderi, instituii, organisme publice .a. din

rile cu o economie dezvoltat - implic - din partea ntreprinderii cultivarea unor

contacte directe, realizate consecvent i sistematic, cu diferite categorii de public, cu

persoane influente din conducerea altor ntreprinderi din ar sau strintate, cu mass

media, cu reprezentani ai puterii publice, lideri de opinii, n scopul obinerii sprijinului

acestora n efortul de pstrare i dezvoltare a intereselor sale. Ca domeniu distinct de

activitate al agenilor economici, relaiile publice se nscriu ntre instrumentele cele mai

moderne ale politicii de comunicaie n societatea contemporan, ntrunind totodat i

veritabile atribute promoionale.

Societatea american de relaii publice, cea mai prestigioas organizaie n

domeniu, a definit relaiile publice prin intermediul unei declaraii oficiale: "Relaiile

publice ajut societatea noastr complex i pluralist de a-i ndeplini deciziile i

funciile mai eficient, contribuind la nelegerea reciproc ntre grupuri i instituii. Ele

servesc la armonizarea politicilor private i publice".

Alte organizaii de relaii publice naionale i internaionale au dat la rndul lor

definiii ale relaiilor publice suficient de detaliate pentru a se putea aplica oriunde n

lume:

Relaiile publice reprezint efortul deliberat, planificat i susinut de a stabili i

menine nelegerea reciproc ntre firme i publicul su.

Relaiile publice sunt acea funcie a managementului care evalueaz atitudinea

publicului, identific politica unei instituii sau persoane cu interesul public i

planific i execut un program de activiti pentru a ctiga nelegerea i

acceptarea publicului.

Relaiile publice sunt efortul contient de a obine nelegere, de a stabili i

menine ncrederea publicului pe baza unei cercetri sistematice.

Relaiile publice reprezint efortul managerial sistematic i susinut prin care

organizaiile private i publice caut s creeze nelegere, simpatie i sprijin la

nivelul acelor categorii de public cu care au sau ateapt s stabileasc un contact.

Conceptul modern de relaii publice este de origine american, noiunea de relaii

publice fiind folosit pentru prima dat la sfritul secolului trecut. Ct privete definirea

conceptului de relaii publice, aceasta s-a dovedit deosebit de dificil; astfel, n anul 1975,


7

Foundation for Public Relations Research a nregistrat un numr de 472 de definiii,

provenind de la primii 65 lideri din domeniul relaiilor publice, pe baza crora a formulat

urmtorul concept al relaiilor publice:

Relaiile publice reprezint o funcie distinct de management, care ajut s se

stabileasc i s se menin un climat psihologic de comunicare, nelegere, acceptare

i cooperare ntre o organizaie i publicul su; ajut conducerea s informeze i s fie

informat despre opinia public; definete i coordoneaz responsabilitatea conducerii

pentru a servi interesului public; ajut conducerea s utilizeze n mod eficient orice

schimbare, servind ns i ca un sistem de prevedere care s sprijine tendinele ce se

anticipeaz; folosete cercetarea i tehnicile comunicaionale etice ca principalele sale

instrumente.

Caracterul cuprinztor al unui astfel de concept reflect tocmai dificultatea

definirii acestui domeniu de activitate n toat complexitatea sa. Un alt lider al

domeniului, Jones Dowling, preedintele uneia dintre cele dou mari agenii de relaii

publice din lume, a ncercat s dea o definiie mult mai simpl, considernd

c relaiile publice reprezint ceea ce fac oamenii care activeaz n domeniul relaiilor

publice sau, ntr-o exprimare mai plastic, relaiile publice se rezum la dictonul facei

un lucru ct mai bine i vorbii despre acest lucru.

Relaiile publice pot fi definite i ca proces, respectiv ca o serie de aciuni,

transformri sau funcii ce genereaz un rezultat.

O modalitate popular de a descrie procesul i de a reine componentele sale este

de a folosi acronimul RACE (n englez), menionat pentru prima dat de John Marston

n cartea "Natura relaiilor publice". n esen, RACE conine 4 elemente cheie ale

procesului relaiilor publice:

Cercetare - care este problema?

Aciune i planificare - ce se va face?

Comunicare - cum i se va spune publicului?

Evaluare - a fost atins audiena i care a fost efectul?

Procesul relaiilor publice poate fi de asemenea conceptualizat dup cum urmeaz:

Nivelul 1 Nivelul 2

A. Personalul specializat n relaii publice

nelege problema pe baza folosirii mai

multor surse de informare.

D. Personalul specializat n relaii publice

duce la ndeplinire un program de aciune.

B. Personalul specializat n relaii publice


8

analizeaz aceste intrri i face

recomandri conducerii.

C. Conducerea ia decizii privind politicile

i aciunile de ntreprins.

E. Personalul specializat n relaii publice

evalueaz eficiena acestei aciuni.

Pasul A este alctuit din intrri care determin natura i gradul problemei relaiilor

publice. Aceste intrri pot include feedback-ul de la public, raportrile media i

comentariile editoriale, analiza datelor sau alte forme de cercetare, experiena proprie i

reglementrile sau presiunile guvernului.

n pasul B personalul specializat n relaii publice evalueaz aceste intrri,

stabilete obiectivele i programul de activitate i transmite recomandrile conducerii.

Este pasul care reprezint rolul de consilier al relaiilor publice.

Dup ce conducerea ia deciziile n pasul C, personalul specializat n relaii publice

duce la ndeplinire programul de aciune n pasul D, prin mijloace precum lansri de tiri,

publicaii, discursuri sau sprijinirea comunitii.

n pasul E efectul acestor eforturi este msurat prin feedback-ul primit de la

componentele care au alctuit pasul A.

Acest ciclu este apoi repetat pentru a rezolva aspecte similare ale problemei care

pot necesita luarea de decizii i iniierea unei aciuni suplimentare.

Trebuie notat c relaiile publice joac dou roluri distincte n acest proces,

servind astfel ca un "teren de mijloc" sau "agent de legtur". La nivelul 1, relaiile

publice interacioneaz direct cu surse externe de informaie, incluznd publicul, media i

guvernul i transmite aceste intrri conducerii mpreun cu recomandrile de rigoare. La

nivelul 2 relaiile publice devin un vehicul prin intermediul cruia conducerea ajunge la

public cu mesajele potrivite.

Relaiile publice sunt o filozofie a managementului comunicrii. Crearea i

promulgarea unei filozofii de management implic att politica, ct i practica. Esenial

pentru specialistul n relaii publice este acceptarea faptului c practica nu se abate de la

politic. Procesul de relaii publice presupune studierea, evaluarea i n final

comunicarea, iar profitul organizaiilor nu se diminueaz prin cheltuieli de relaii publice.

Persoanele specializate n relaii publice au menirea de a se afla mereu la mijloc,

ntre clieni i public. Ei trebuie s fie conectai la gndirea i nevoile organizaiilor pe

care le servesc, n caz contrar nu le vor servi corespunztor. Ei trebuie s fie conectai la

dinamismul i nevoile publicului astfel nct s poat explica clienilor lor

comportamentul publicului, precum i invers.


9

Specialitii n relaii publice joac un dublu rol. Pe de o parte, ei sunt consilieri i

consultani ai conducerii. Pe de alt parte, ei joac deseori rolul tehnicienilor, folosind o

gam larg de tehnici de comunicare (lansri de tiri, evenimente speciale, etc.) pentru a

vorbi publicului despre deciziile i aciunile echipei manageriale. Persoanele care

lucreaz n acest domeniu definesc relaiile publice prin intermediul activitilor pe care

le desfoar n mod regulat.

Astfel, specialitii n relaii publice realizeaz urmtoarele activiti:

ofer recomandri conducerii despre politici

particip la deciziile ce in de politici

planific programe de relaii publice

vnd programe de relaii publice conducerii de vrf

iniiaz cooperarea cu conducerea de mijloc

obin cooperarea de la ali angajai

ascult discursuri

creeaz discursuri

scriu discursuri pentru alte persoane

gsesc vorbitori pentru ntlniri

plaseaz vorbitori la radio i TV

particip la ntlniri

planific filme

planific i realizeaz expoziii

fac fotografii sau i supervizeaz pe fotografi

ofer premii

planific i conduc ntlniri

elaboreaz articole publicitare

vorbesc cu editorii i reporterii

in conferine de pres

scriu articole

cerceteaz opinia public

planific i conduc evenimentele

conduc turneele

organizeaz conferine de pres, recepii i vizite

asigur un birou de pres bine informat

aranjeaz membrilor conducerii interviuri pentru presa scris, radio i televiziune

editeaz ziare i reviste pentru personalul organizaiei

organizeaz mijloace de comunicare intern (videocasete, gazeta de perete)

realizeaz jurnale externe pentru distribuitori i clieni


10

organizeaz expoziii i manifestri de prezentare

menin identitatea i stilul organizaiei

in legtura cu ageniile de relaii publice

pregtesc personalul din departamentele de relaii publice

menin legtura cu politicienii i funcionarii publici

evalueaz apariiile la televiziune, la radio i a articolelor din pres

scriu scrisori

scriu comunicate de pres

planific i scriu brouri, fluturai, rapoarte anuale i buletine pentru noii angajai

creeaz postere

ntmpin pe vizitatori

selecteaz solicitrile privind oferirea de sprijin diferitelor organizaii, grupuri, etc.

evalueaz programele de relaii publice

creeaz simbolurile companiei

conduc aciuni de strngere de fonduri

scriu buletine informative pentru angajai

supervizeaz buletinele conducerii

distribuie ctre pres comunicate, fotografii i articole de specialitate

analizeaz feedback-ul i evalueaz rezultatele n lumina obiectivelor declarate.

Cuvintele cheie ce se regsesc n majoritatea definiiilor i care permit reamintirea

acestora sunt urmtoarele:

deliberat - activitatea de relaii publice este gndit; ea este creat cu scopul de a

influena, ctiga, nelege, oferi informaii i obine feedback.

planificat - activitatea de relaii publice este organizat; soluiile la probleme sunt

descoperite i raionamentele se stabilesc n cadrul unei activiti ce se desfoar pe

parcursul unei perioade de timp; este o activitate sistematic, necesitnd cercetare i

analiz.

performan - relaiile publice eficiente se bazeaz pe politici efective i pe

performan; nici o campanie de relaii publice nu va genera sprijin i nelegere dac

organizaia nu rspunde la grijile comunitii.

interes general - raiunea oricrei activiti de relaii publice este de a servi

interesul general, i nu de a atinge doar nite obiective stabilite la nivelul firmei; n mod

ideal, activitatea de relaii publice este reciproc avantajoas att pentru firm, ct i

pentru public; este alinierea interesului firmei la preocuprile i grijile publicului.

comunicare n dublu sens - definiiile din dicionar creeaz uneori impresia c

relaiile publice se refer doar la distribuirea de material informativ; este la fel de


11

important, totui, ca definiiile s includ feedback-ul primit de la auditor; abilitatea de a

asculta este o parte esenial a expertizei de comunicare.

funcia de management - relaiile publice i dovedesc cea mai ridicat eficacitate

atunci cnd fac parte din deciziile managementului de vrf; relaiile publice implic

recomandri i rezolvarea problemelor la nivel nalt, nu doar oferirea de informaii dup

ce o decizie a fost luat.

1.3.

OBIECTIVELE URMRITE PRIN ACTIVITATEA DE RELAII PUBLICE

Ca domeniu distinct de activitate al agenilor economici, relaiile publice se nscriu

ntre instrumentele cele mai moderne ale politicii de comunicare n societatea

contemporan, ntrunind totodati veritabile atribute promoionale.

Philip Kotler afirma c relaiile publice sunt cea de a cincea component a

strategiei de marketing. n revista Harvard Business Review el spunea c "relaiile

publice necesit mai mult timp pentru a fi cultivate, dar atunci cnd sunt activate ele pot

ajuta compania s se propulseze pe pia".

Importana din ce n ce mai mare acordat relaiilor publice se datoreaz, n primul

rnd, multitudinii de obiective ce pot fi atinse prin intermediul tehnicilor specifice acestei

activiti, ntre care:

poziionarea companiilor, ca lideri sau experi

determinarea ncrederii consumatorului fa de o firm

introducerea noilor produse pe pia

crearea de perspective noi pentru noile piee

generarea vnzrilor

revitalizarea, relansarea i repoziionarea produselor

comunicarea noilor avantaje ale produselor vechi

promovarea noilor utilizri ale vechilor produse

punerea n legtur a consumatorilor cu produsele existente

crearea sau meninerea interesului pentru o categorie de produse

consolidarea diferitelor piee

extinderea forei publicitii

diminuarea rezistenei consumatorului fa de publicitate

crearea tirilor naintea publicitii

completarea publicitii prin ntrirea mesajului

Completarea publicitii prin comunicarea i a altor oportuniti ale produselor

prezentarea acelor produse pentru care nu se poate face publicitate


12

influenarea ideilor de opinie

ctigarea prestigiului altfel dect prin publicitate

testarea conceptelor de marketing

ntrirea campaniilor de promovare a vnzrilor

identificarea firmelor i a produselor acestora pe pieele de desfacere

creterea prestigiului prin intermediul sponsorilor

delimitarea companiilor i a produselor acestora de concuren

crearea unei noi media i a unor noi modaliti de cucerire a consumatorilor

comunicarea deciziilor de marketing publicului interesat

aprarea produselor de riscurile comerciale

stimularea cererii de mrfuri i servicii

vnzarea produselor simple care nu au bugete mari de publicitate

transformarea companiei ntr-o surs autorizat de informaii despre un anumit

produs

crearea cadrului necesar pentru lansarea cererilor de ofert

crearea de perspective noi pentru noile piee

economisirea banilor din bugetele de publicitate sau promovare.

Obiectivul principal al activitii de relaii publice este de a instaura n rndul unei

ct mai mari pri a publicului un climat de ncredere n firma respectiv, n capacitatea ei

de a satisface trebuinele i exigenele diferitelor categorii de consumatori i utilizatori.

Misiunea relaiilor publice este de a se asigura ca binele publicului s fie avut n vedere la

stabilirea strategiilor firmei i de a dezvolta programe de comunicaie eficiente care s

duc la nelegere i acceptare reciproc. Caracteristic acestui gen de activitate este faptul

c se ndreapt spre promovarea relaiilor cu persoane fizice i juridice, cutnd s cultive

ncredere i nelegere, c se adreseaz opiniei publice prin intermediul diverselor

categorii de public, c activitatea sa are dou sensuri, ctre public i dinspre public, c

ncearc s ctige ataamentul i simpatia consumatorilor poteniali. Relaiile publice

reprezint procesul de management care are ca obiectiv atingerea i meninerea acordului

i a comportamentului pozitiv printre grupuri sociale de care organizaia depinde n

atingerea misiunii sale. Responsabilitatea sa fundamental este de a crea i a menine un

mediu ospitalier pentru o firm.

Relaiile publice pot fi utilizate cu eficien pentru completarea activitii

promoionale, ele servesc la a crea o imagine favorabil ntreprinderii i la a ntri

atitudinea pozitiv a clienilor.

Obiectivele includerii relaiilor publice n mixul promoional sunt:

furnizarea de date celor care determin informaiile;


13

justificarea poziiei ntreprinderii i echilibrarea impresiei critice a mijloacelor de

comunicaie i a grupurilor;

creare ncrederii din partea instituiilor financiare;

crearea n rndul clienilor a unui mediu receptiv i favorabil;

crearea unui dialog cu personalul;

stimularea interesului potenialilor angajai;

obinerea unei atitudini pozitive din partea publicului fa de propriile activiti i

scopuri ale ntreprinderii.

Relaiile publice servesc la a crea un dialog ntre ntreprindere i grupurile cheie

de interese n mediul de afaceri; aceste grupuri cuprind clienii i concurenii lor, angajaii

poteniali, furnizorii, comunitatea, acionarii i oricine are vreo influen n activitatea

ntreprinderii sau care contribuie la formularea opiniei grupurilor.

Obiectivele urmrite de activitatea de relaii publice n funcie de publicul vizat

sunt prezentate n tabelul de mai jos:

Tabelul nr. 1.1. - Obiectivele activitii de relaii publice

Consumatorii finali difuzarea informaiilor privind procesul de

producie i distribuie a produselor noi sau a celor deja

existente;

difuzarea informaiilor privind modalitile de utilizare a produselor noi sau a celor deja existente.

Angajaii firmei instruirea personalului angajat prin programe

speciale de stimulare a eficienei contactului cu publicul;

stimularea sentimentului de mndrie fa de firm i produsele sale.

Furnizorii furnizarea informaiilor referitoare la noile produse; informarea asupra tendinelor i practicilor

companiei n scopul crerii unei relaii de echip durabil.

Acionarii difuzarea informaiilor privind:

- perspectivele companiei - profitabilitatea actual - profitabilitatea trecut - nevoile financiare ale firmei - schimbrile manageriale

promovarea intereselor publice cum ar fi creterea


14

ntreaga comunitate fondurilor comunitare;

difuzarea informaiilor privind toate aspectele legate de operaiile companiei n scopul construirii unitii dintre

companie i comunitate.

Faptul c relaiile publice folosesc coloanele cotidienelor i periodicelor i spoturi

non-publicitare la radio i tv, face ca mesajele transmise s fie extrem de eficiente pentru

urmtoarele motive:

tirile care ajung la cititori i asculttori nu au caracter publicitar;

informaiile ating un public care altfel ar putea ncerca s evite publicitatea i

forele de vnzare;

tirile despre ntreprinderi, despre produse, despre personal i obiectivele lor pot fi

prezentate ntr-o manier ct mai atrgtoare.

Tabelul nr. 1.2. - Diferenele dintre publicitate i relaii publice

Criterii de

difereniere Publicitate Relaii publice

Scop

vnzarea i creterea cotei de pia ctigarea bunvoinei i construirea

unei imagini favorabile pentru o

organizaie sau o marc

Obiective

s determine consumatorul s

acioneze n direcia achiziionrii

unui produs sau serviciu

s creeze i s menin o nelegere

reciproc dintre organizaie / produs

/ serviciu i consumator

Grup int

un segment de pia bine

identificat din punct de vedere al

caracteristicilor socio-demografice

i psihografice

se adreseaz unui grup numeros, ce

formeaz opinia public:

comunitatea, angajai, membrii,

stakeholders/angajai, parteneri

financiari, distribuitori i

consumatori pentru companii,

formatori de opinie/conductori

Suporturi

de

comunicare

presa, radio, televiziune, internet,

cinematograf, publicitate prin

pot, publicitate prin tiprituri,

evenimente speciale

publicaii, news letter-uri, trguri,

expoziii, casete video i audio

Procesul de presupune utilizarea de elemente materialele video i audio, precum i


15

creaie care seduc consumatorul, elemente

persuasive, emoionale, dramatice

fomularea textelor au caracter

informativ i trebuie s transmit

doar informaii veridice

Atat publicitatea, cat si relatiile publice sunt variabile calitative ce actioneaza pe

termen lung si la nivel psihologic. Eficienta utilizarii acestora in perioada actuala se

cuantifica prin resursele financiare utilizate, cat si prin realizarea obiectivelor propuse.

Alegerea obiectivelor i tehnicilor concrete este determinat n principal de

categoria de public creia i se adreseaz intern sau extern.

1.4.

RELAIILE PUBLICE INTERNE

n cadrul publicului intern se includ, n general, toate categoriile de personal

angajate n activitatea proprie ntreprinderii. Aciunile de relaii publice adresate acestora

urmresc crearea unui suna acum climat favorabil de munc, a unei colaborri

permanente n scopul desfurrii unei activiti permanente i profitabile, a cunoaterii

n detaliu a ntregii activiti a firmei, a produselor i serviciilor ce alctuiesc oferta

acesteia, etc. De altfel echilibrul intern i buna funcionare a unei firme determin, n

bun msur, imaginea sa n exterior. n acelai timp, prin aciunile de relaii publice

adresate publicului intern, conducerea firmei poate cunoate opiniile i sugestiile

propriilor salariai, ale cror valorificri ar conduce la perfecionarea activitii sale. n

acest scop, sunt folosite numeroase prghii (morale, materiale, etc.) care s stimuleze

interesul i iniiativa angajailor n desfurarea unei activiti eficiente, n sporirea

prestigiului ntreprinderii.

Att angajaii ct i acionarii au o mare importan pentru relaiile publice ale

unei organizaii. Dei formeaz publicul intern, se difereniaz prin relaiile pe care le au

cu compania. Pentru angajai managerul poate fi o persoan stimat sau o adevrat

enigm. Pentru acionari, adevratul manager este cel care menine costurile joase,

profiturile ridicate i pltete dividende solide i la timp.

Convingerea specialitilor, cum c relaiile publice ncep n cadrul organizaiei,

implic dou direcii. Prima privete n excelen comunicarea n cadrul ealonului

managerial. A doua implic existena unei politici de relaii publice solide, care trebuie s

se adreseze angajailor, nainte de a-i canaliza efortul spre captarea publicului.

n sfera relaiilor cu angajaii politica de relaii publice are o importan deosebit.

Angajaii i asum loialitatea numai atunci cnd compania ctig aceast atitudine

pozitiv prin politica sa, prin actele sale fa de angajai. Primul pas pe care l pot face


16

relaiile publice este de a convinge managerul c fiecare aspect al activitii cu angajaii

nseamn relaii publice.

Relaiile publice cerceteaz i evalueaz atitudinea angajailor fa de companie i

implicaiile acestei atitudini n relaiile cu publicul. Pe baza informaiilor obinute se pot

sugera noi procedee sau se modific metodele care nu aduc rezultatele pozitive scontate.

Ceea ce se dorete este dezvoltarea unei atitudini pozitive fa de companie.

Cea mai bun filozofie managerial este nefolositoare i chiar duntoare dac nu

acioneaz n interesul angajailor. Cea mai eficient replic pe care relaiile publice o pot

da conducerii este aceea c n fiecare angajat exist un ambasador potenial i c

imaginea pe care i-o formeaz opinia public despre companie se oprete adesea la cea

transmis de angajai.

Problema major n marile companii o reprezint distana. n organizaiile cu muli

angajai nu poate fi vorba de relaii strnse ntre ierarhia managerial din sediul central i

angajaii rspndii n filiale sau n diferite ri. n ciuda existenei acestor distane,

tehnicile moderne de comunicaie creeaz posibilitatea unor legturi ntre conducere i

angajai. Unele companii dispun de televiziune cu circuit nchis, utilizat pentru "a

cobor" conducerea la diferite niveluri ale organizaiei. Publicaiile companiei, scrisorile

din partea preedintelui sau managerului general, vizitele acestora sunt modaliti de a

menine legtura cu angajaii i cu ceilali membrii din ealoanele inferioare.

Este important totodat ca fiecare nou angajat s fie corect informat. Acest lucru

se poate realiza printr-o brour scris i ilustrat de departamentul de relaii publice i

cel de resurse umane. Ea reprezint un instrument de relaii publice menit s dezvolte un

spirit de bun dispoziie ntre angajai. De asemenea, furnizeaz informaii valoroase

pentru acetia, care, bine direcionate, sunt o important surs motivaional. O bun

brour este cea care exprim ideea c organizaia este aceea cu care angajaii doresc s

se identifice. O astfel de prezentare ar trebui s conin:

scrisoare de bun venit din partea preedintelui companiei;

istorie scurt i clar a companiei;

prezentare lucid a fazelor prin care a trecut compania;

politica privind personalul - asigurri, polie de vacan, pensii, etc.

metodele de promovare n cadrul companiei;

not final, realizat de directorul de relaii publice, menionnd cum pot angajaii

s contribuie la renumele organizaiei.

n plus, pe lng broura angajailor, este foarte important ca toate celelalte

materiale, distribuite publicului din afara companiei, s fie aduse la cunotina

angajailor. Toate acestea ajut la meninerea deschis a canalelor de comunicaie i

demonstreaz angajailor faptul c managerii i consider parte integrant a instituiei.


17

Totodat ajut la formarea unui sentiment de mndrie n cadrul companiei i a unui

sentiment de ncredere n progresul i succesul acesteia.

Departamentul de relaii publice este primul chemat s rezolve problemele ce apar

ntre angajai i manageri. Acest lucru presupune scrierea de cuvntri, scrisori din partea

conducerii, conferine de pres, rspunsuri pe durata negocierilor cu sindicatele la

ntrebrile presei.

Una dintre cele mai importante atribuii pe care un departament de relaii publice o

poate ndeplini este aceea de a studia i interpreta modul n care angajaii gndesc despre

companie; modul n care i exprim elurile, nevoile, frustrrile. n acest scop,

departamentul de relaii publice realizeaz cercetri i studii asupra modului n care

angajaii reacioneaz fa de companie, de politica ei i de condiiile de munc. Unele

dintre aceste cercetri sunt informale i se bazeaz pe interviuri cu conductorii. Acestea

au valoare limitat i dezvluie adesea mai multe lucruri despre manageri dect despre

angajai. Dar o cercetare bine coordonat i structurat poate fi foarte folositoare n

schiarea ariilor de insatisfacie ct i a nevoilor angajailor. Este ns necesar ca astfel de

studii s asigure angajailor anonimatul i confidenialitatea.

Acionarii companiei sunt considerai de unii specialiti public extern sau public

intermediar. Tehnic vorbind, acionarii sunt proprietarii unor pri ale companiei, nu

angajaii. Eforturile depuse pentru a menine bune relaii cu acionarii ne se datoreaz

doar faptului c acetia sunt investitori, ci i faptului c satisfacia acionarilor atrage ali

investitori interesai.

Legturile cu acionarii, unul dintre cele mai importante domenii ale relaiilor

publice ale companiei, presupun realizarea:

rapoartelor anuale i a rapoartelor financiare intermediare;

adunrilor generale anuale;

rspunsurilor la scrisorile acionarilor, la telefoanele i plngerile acestora.

ntlnirea anual se desfoar n orae diferite, astfel nct un numr tot mai mare

de acionari s poat participa. De obicei este un fel de "sesiune elaborat" ce prezint

rapoartele conducerii pornind de la ntrebrile participanilor. Departamentul de relaii

publice pregtete diferite rapoarte, declaraii i materiale ilustrate ce sunt distribuite

acionarilor i presei.

Dac specialitii n relaii publice trebuie s se bazeze pe experii financiari pentru

date i detalii de specialitate, sarcina lor este de a prezenta aceste date acionarilor la un

nivel accesibil, subliniind elementele importante pentru investitori. n situaia n care

evenimentele nu sunt favorabile, departamentul de relaii publice trebuie s le prezinte

clar i sincer, att acionarilor, ct i presei.


18

naintea ntlnirilor anuale, departamentul de relaii publice mpreun cu

consilierii financiari informeaz preedintele consiliului i directorul companiei asupra

problemelor ce pot fi ridicate la adunare de ctre acionari sau de pres. Aceste informri

sunt importante deoarece este de ateptat ca managerii s nu aib

rspunsuri la fiecare ntrebare, iar dac departamentul de relaii publice a realizat o

corect evaluare ar trebui s poat determina cea mai bun metod de schiare a celor trei

aspecte care prezint interes pentru acionari: situaia financiar a companiei, situaia

actual a companiei i proiectele de viitor.

Att din punctul de vedere al opiniei publice ct i al presei, acionarii companiei

ct i angajaii organizaiei reprezint o surs potenial pentru dezvoltarea unei imagini

favorabile fa de firm.

1.4.

RELAIILE PUBLICE EXTERNE

n ceea ce privete publicul extern, acesta este format din umeroase segmente spre

care ntreprinderea i ndreapt oferta sa i fa de care trebuie s-i particularizeze

formele i instrumentele de aciune, potrivit specificului i reaciilor posibile ale acestora.

Principalele segmente de public extern (societatea) pentru o ntreprindere sunt:

consumatorii (care reprezint cea mai important categorie de public din punctul de

vedere al firmei), agenii economici ce acioneaz n cadrul pieei (furnizorii i

intermediarii), instituiile financiare i cele ale puterii publice, asociaiile profesionale,

etc.

Ca i n cazul mijloacelor de informare intern, scopul principal al relaiilor cu

societatea este de a comunica. Ele includ planificarea i angajarea n evenimente i

activiti ce au drept scop creterea nelegerii i acceptrii din partea societii a

aciunilor i obiectivelor organizaiei. Metaforic vorbind, n loc s se urmreasc i s se

influeneze obiceiurile vecinilor, se asum sarcina de a fi buni vecini, precum i

contientizarea vecinilor de acest lucru.

Relaiile publice cu publicul extern se desfoar de obicei n jurul unui eveniment

planificat sau al unei activiti. Ele implic i programe de continuitate, cu scopul de a

spori aprecierile la adresa activitilor din instituie, ca urmare a activitii pe care aceasta

o desfoar.

Scopul principal este acela de a explica sistemul simbiotic de relaii ce se pot

dezvolta atunci cnd ambele elemente (organizaia i societatea sau pri ale acesteia ce

prezint interes) sunt sensibile la cerinele i speranele reciproce.


19

Relaiile cu publicul extern reprezint participarea planificat, activ i continu a

instituiei cu societatea, n beneficiul acesteia i al organizaiei. Acest tip de relaii nu sunt

opionale, ci permanente. Dac organizaia se va bucura de beneficiul unor relaii bune cu

comunitatea sau va suferi n urma efectelor unor asemenea relaii, este, n mare msur,

n funcie de eficiena programelor de relaii publice proiectate i aplicate.

Relaiile publice externe reprezint o funcie de conducere, motiv pentru care

managerii trebuie s fie vizibil angajai n implicaiile activitilor i programelor

desfurate. Este absolut obligatoriu s se acorde consultan directorului/preedintelui

organizaiei privind importana angajamentelor sale, precum i ale echipei sale. Din

aceast perspectiv directorul de relaii publice este legtura permanent a conductorului

organizaiei cu societatea, revenindu-i sarcina de a determina starea relaiilor cu aceasta.

i revine i responsabilitatea stabilirii factorilor cauzali care au generat o anumit situaie,

precum i cea de creare i proiectare a unor programe pentru a depi orice bariere ce s-

au format ntre eful organizaiei i societate.

Pentru ca aceste relaii s devin eficiente este necesar ca specialistul n relaii

publice s ia n considerare efectele posibile n cazul nspririi relaiilor dintre instituie i

societate. Pierderea prestigiului, sprijinului sau nelegerii poate fi dezastruoas pentru

organizaie. Acesta este un adevr valabil att pentru activitile organizaiei, ct i pentru

orice alt domeniu de afaceri. A existat o perioad n care relaiile cu publicul extern

reprezentau o comportare amabil, realizat separat de ceea ce fcea pentru a se progresa.

Astzi ns, indiferent de ct de mare, mic sau important este o ntreprindere, nu se

poate concepe ca relaiile acesteia cu publicul extern s fie ntmpltoare. Att

organizaia, ct i oamenii din societate au interesul de a crea o atmosfer de respect

reciproc i nelegere prin intermediul unor programe specifice de relaii publice.

Exist dou modele distincte ale unor astfel de programe:

programele proactive sau preventive; programele reactive sau de remediere.

Programele proactive reprezint eforturi bine planificate, de continuitate,

desemnate pentru a crea i perfeciona un sistem deschis de relaii. Scopul lor este de a

crete cooperarea i nelegerea reciproc i se bazeaz pe deschidere, onestitate i

implicare n problemele sociale.

Prin activitatea de relaii publice se creaz valoare nu doar pentru organizaie, ci i

pentru societate n ansablul su. Printr-o strategie proactiv de relaii publice se pot

economisi sume mari de bani care, altfel, ar fi cheltuite de ctre companii n cazul

conflictelor cu comunitile, n cazul proceselor costisitoare, boicoturilor ori pentru

instruirea noilor angajai ce iau locul celor care pleac. Organizaiile devin responsabile

social atunci cnd iau n considerare ateptrile grupurilor cointeresate i reuesc s pun


20

aceste interese pe acelai nivel cu ale lor. Cnd organizaiile nu reuesc s fac acest

lucru i ignor sau se mpotrivesc acestor interese, diferitele categorii de public se

organizez n grupuri activiste ce au scopul de nfrunta i provoca organizaia. Rezultatul

va fi conflictul.

Exemplu de program proactiv: Campania MOL pentru programul de sprijinire a

tinerelor talente sportive. MOL Romnia iniiaz programul de sprijinire a tinerelor

telente sportive Pot ajuta?, prin care sportivii sunt sprijinii s i achiziioneze

echipamentul necesar sau s i acopere cheltuielile de transport la competiii sau

cantonamente. Programul este susinut prin activiti de relaii publice i printr-o

campanie de promovare n benzinriile MOL, n presa scris, la radio (reeaua Gold FM

Europa FM i Radio 21), pe Internet i prin direct mailing ctre Cluburi Sportive colare,

Federaii Sportive i coli din toat ara (peste 1500 de adrese). Programul de

responsabilitate social este susinut printr-o campanie de informare, astfel nct tot mai

muli tineri sportivi s afle de program, s aplice i s poat beneficia astfel de ajutorul

MOL Romnia n obinerea performanei sportive. Mesajul transmis de program este

construit pe ideea performanei sportive, iar elementele campaniei mizeaz pe atragerea

tinerilor performeri n echipa de campioni.

Programele reactive implic aplanarea conflictului atunci cnd ceva merge ru.

Ele tind s restabileasc bunele relaii, atunci cnd nenelegerile se mresc sau cnd

antagonismul crete.

Atunci cnd echilibrul unei companii se zguduie, urmrile pot fi dintre cele mai

grave. Dac nu este identificat i rezolvat la timp, o criz aparent banal poate nltura

o companie de pe pia. Totodat, o criz eficient gestionat poate crete popularitatea i

ncrederea clienilor n respectiva companie.

Exemplu de program reactiv: Dioxina din iaurtul Danone. n urma unei alerte

europene, au fost retrase de pe pia 700 de kilograme de iaurt Danone, suspect de

infestare cu dioxin. tirea a fcut turul cotidienelor i a produs oarecare panic, mai ales

c o parte din iaurturile suspecte fuseser deja consumate. Rezultatele analizelor au artat

c procentul de dioxin din iaurt era mult sub limita admis de lege. Danone a susinut o

conferin de pres n care a comunicat rezultatele, a distrus lotul de iaurturi suspecte i a

sperat c situaia va reintra n normal.

Programele de planificare i conducere a bunelor relaii cu publicul extern vor

atenua necesitatea de a practica relaii de remediere cu societatea. Scopul este de a

dezvolta un sistem de relaii deschise, reciproc satisfctoare fa de societate.


21

mbuntirea perceperii i aprecierii prezenei organizaiei de ctre societate, oamenii cu

care se colaboreaz i programele i activitile organizaiei sunt obiectivele vizate. Toate

acestea vor micora impactul negativ i poate chiar vor evita complet ramificarea tirilor

rele.

Problema specialistului de relaii publice este de a dezvolta i implementa

programe destinate s ofere oamenilor informaiile de care acetia au nevoie pentru a

emite raionamente de calitate, pentru a putea nelege n totalitate, pentru a aprecia i a

avea deplin ncredere n organizaie.

1.6.

FUNCIILE RELAIILOR PUBLICE LA NIVEL DE NTREPRINDERE SAU

ORGANIZAIE

Protejarea i creterea reputaiei

Activitatea de relaii publice are n vedere construirea i conservarea reputaiei

unei companii prin demonstrarea faptului c firma este un productor eficient de produse

bine realizate, un vnztor cinstit de produse i servicii, un angajator corect i echitabil i

un cetean instituional responsabil. Aceast funcie include:

protejarea companiilor mpotriva atacurilor relatarea propriei declaraii atunci cnd apar controverse iniierea de programe care s explice obiectivele i politica companiei identificarea din timp a problemelor astfel nct compania s le poat rezolva rapid manifestarea de interes pentru problemele mediului protejarea i promovarea mrcii i logo-ului manifestarea de interes pentru bunstarea angajailor si

Pentru aceasta se folosesc o varietate de instrumente de comunicare care au ca

obiectiv crearea unei imagini pozitive a companiei. Noiunea de imagine folosit n acest

sens se refer la personalitatea sau caracterul companiei care apare n faa publicului.

Furnizarea de informaii

Crearea reputaiei se datoreaz n parte rolului relaiilor publice de furnizare a

informaiilor de ctre o varietate de categorii de public. Un domeniu important l

constituie relaiile cu media. Companiile trimit materiale informative n mass media cu

scopul informrii publicului despre veniturile, achiziiile, noile produse ale companiei,

etc. De asemenea, ele in conferine de pres i aranjeaz interviuri cu conducerea

companiei, care trebuie s rspund ntrebrilor consumatorilor, distribuitorilor,

oficialilor guvernamentali, etc.


22

Comunicarea de marketing

Aceast funcie corporativ important se refer la introducerea noilor produse pe

pia i la crearea de campanii care s aduc un suflu proaspt vnzrilor produselor, prin

inserarea de articole referitoare la produsele unei companii, relatri cum poate fi folosit

un produs i interviuri cu persoanele care au realizat produsele. Specialitii n relaii

publice lucreaz ndeaproape cu departamentul de marketing pentru a elabora aceste

materiale.

Foarte aproape, dar din nefericire legat de publicitatea produsului, o reprezint i

problema retragerii produsului de pe pia. Companiile se lovesc de aceast problem

cnd un defect descoperit impune retragerea produsului.

Cnd calitatea i sigurana produsului unei firme sunt supuse unor critici severe,

reprezentanii relaiilor publice trebuie s utilizeze o gam larg de tehnici, fie pentru a

nsoi retragerea produsului, fie pentru a convinge publicul c produsul este sigur i

retragerea nu este necesar.

Iniierea i/sau dezvoltarea relaiilor cu investitorii

Aceast funcie corporativ se refer n esen la oferirea de informaii persoanelor

care dein aciuni sau au un anumit interes n companie. Acionarilor li se trimit n mod

regulat rapoarte anuale i rapoarte trimestriale, mpreun cu situaia dividendelor i alte

materiale.

Dezvoltarea relaiilor financiare

O funcie paralel a relaiilor cu investitorii o reprezint oferirea de informaii

detaliate comunitii financiare. Analitii burselor, bncile i alte instituii similare

cntresc informaiile i fac aprecieri asupra puterii financiare i a perspectivelor unei

companii.

Dezvoltarea relaiilor cu comunitatea

Organizaia este un cetean n cadrul unei comuniti locale, iar acest lucru

genereaz anumite obligaii. ncurajarea angajailor s fac activiti voluntare, oferirea

de ajutor comunitii locale, participarea conducerii la consiliile civice reprezint cteva

dintre aspectele pe care o companie le poate iniia.

Cultivarea i dezvoltarea elaiilor cu angajaii

Un flux deschis de informaii de la conducere la angajai i de la angajai la

conducere este recunoscut ca fiind esenial de ctre majoritatea companiilor. Pentru a


23

atinge acest obiectiv, departamentul de relaii publice colaboreaz cu departamentul de

resurse umane sau personal. Printre aciunile pe care le realizeaz pot fi enumerate:

publicarea unui ziar sau revist pentru angajai; realizarea unei brouri care s explice politicile companiei i avantajele acestora; pregtirea de materiale audiovizuale n scopuri de instruire i transmitere a

politicii companiei;

programarea ntlnirilor i a seminariilor; instruirea vorbitorilor care asigur comunicarea cu angajaii; coordonarea productivitii angajailor.

Afacerile publice

Aciunile guvernului la nivel local i naional au efecte majore asupra companiilor

i a modului n care acestea i conduc afacerea. De aceea, un numr de persoane din

domeniul relaiilor publice lucreaz n aceast zon, numit deseori relaii

guvernamentale. Prin intermediul afacerilor publice conducerea caut s influeneze

legislaia prin iniierea unui contact cu ageniile guvernamentale.

Conducerea ideilor

Rolul conducerii ideilor, deseori ndeplinit de profesionitii n relaii publice,

const n conducerea procesului de determinare a felului n care idei care aparin

diferitelor categorii de public vor afecta compania. Acest proces este parcurs prin

urmtoarele etape:

identificarea ideii; analizarea ideii; evaluarea opiunilor; iniierea unui plan de aciune; evaluarea rezultatelor.

n perioada actual, conjunctura mondial se schimb att de rapid i de profund

nct toi participanii la activitile economice, sociale i politice sunt nevoii s-i

reevalueze modalitile de aciune. Activitatea de marketing i implicit cea de promovare

este mult mai dificil, responsabilii cu elaborarea strategiilor de marketing ncercnd s

gseasc noi ci i mijloace pentru a contracara climatul de rezisten i indiferen al

clienilor. Ei trebuie s emit mesaje caracterizate printr-o imaginaie superioar, cu o

mare credibilitate i un impact semnificativ. n aceste condiii, una din cile privilegiate o

constituie tocmai relaiile publice, deoarece noile piee ofer toate premisele pentru a juca

un rol major n determinarea modului n care activitatea de afaceri s corespund

publicului, iar produsele, pieelor crora se adreseaz.


24

1.7.

FACTORII CARE CONTRIBUIE LA DEZVOLTAREA ACTIVITII DE

RELAII PUBLICE

Diversificarea pieelor bunurilor de larg consum.

Producia de mas a devenit n prezent un fenomen care ine de istorie. Oamenii s-

au schimbat, fapt ce a generat modificri n activitatea de marketing. Astfel, noi i

numeroase segmente ale populaiei sunt caracterizate printr-o multitudine de atitudini i

tipuri de comportament. Dorinele publicului sunt tot mai sofisticate, punndu-se totodat

accentul pe calitate i diversitate. Consumatorii actuali sunt tot mai puin fideli unor

anumite produse, tocmai pentru c au la dispoziie o ofert extrem de bogat. Gradul de

sofisticare al consumatorilor a ajuns la un asemenea nivel nct ei nu mai recepioneaz la

fel i nu mai au aceeai ncredere n ceea ce se comunic prin mesajul publicitar. n

aceste condiii, datorit credibilitii de care se bucur, relaiile publice sunt n msur s

se adreseze unei populaii eterogene, ce se difereniaz n permanen, constituind un

mijloc ideal de cucerire a consumatorului modern.

Explozia tehnologic i a sistemului informaional.

Societatea actual este considerat tot mai mult o "societate informaional", iar

inovaiile din domeniul comunicaional i al tehnologiei computerelor vor permite s se

elimine timpul n care mesajul se afl n interiorul canalului de comunicaie, ntre surs i

destinatar. Tehnologia modern nu numai c a permis ca activitatea de relaii publice s

devin mai important, dar ea a revoluionat i modul n care relaiile publice sunt

practicate. Numrul telefoanelor, incluzndu-le pe cele fr fir sau pe cele celulare s-a

dublat n ultimii 20 de ani, ele fiind instalate peste tot, de la maina personal la avionul

de pasageri. n prezent sunt n funciune aproape 8 milioane de faxuri, ce pot transmite

instantaneu mesaje i informaii n orice loc de pe glob unde se gsete un astfel de

aparat. Computerele pot transmite nu doar mesaje ci i imagini, aparatura video a permis

controlul asupra a ceea ce se dorete s se urmreasc, iar televiziunea prin cablu permite

recepionarea tirilor timp de 24 de ore pe zi. Noile media au oferit relaiilor publice o

mai mare oportunitate de a atinge pieele vizate, mult mai repede i cu un impact mult

mai mare.

Creterea competiiei.

Creterea competiiei a schimbat profund modalitile de desfurare a afacerilor.

Multe companii sunt capabile s creeze sau s imite produse de succes, oferind


25

consumatorilor mult mai multe alternative dect pn n prezent. n zilele noastre, pentru

a fi profitabil, o companie trebuie s foloseasc toate mijloacele,

inclusiv relaiile publice, n cadrul activitilor desfurate.

Declinul publicitii prin reelele de televiziune. Dei este nc cel mai persuasiv medium publicitar disponibil, televiziunea trece

prin transformri radicale i rapide. Canalele de televiziune tradiionale, prin care se

transmiteau mesajele publicitare, nregistreaz o diminuare a audienei publicului, n

favoarea noilor televiziuni comerciale i a posturilor independente de televiziune prin

cablu, care au reuit n ultimii ani s nregistreze o cretere a audienei (n perioadele de

maxim audien) de pn la 20%. Un canal care transmite tiri 24 de ore din 24 este un

instrument ideal pentru a difuza tiri de actualitate.

Multiplicarea canalelor de televiziune nu numai c ofer consumatorilor un

spectru larg de oferte, dar pun la dispoziia ageniilor de publicitate noi ci prin care pot fi

atinse mult mai eficient segmente clar conturate de public. Programele de tiri, sport, art,

tiin, cele distractive i muzicale au o audien bine definit din punct de vedere socio-

demografic. Dar, dei unele costuri s-au redus, tocmai multitudinea posibilitilor oferite

face dificil alegerea. Desigur, pentru multe firme ele rmn nc inaccesibile din punct

de vedere financiar. La toate acestea se adaug faptul, demonstrat de studiile unor firme

de specialitate, c datorit numrului mare de mesaje publicitare care sunt transmise

(anual, n medie, 50.000 mesaje pe familie), telespectatorii folosesc tot mai mult

telecomanda pentru schimbarea canalelor, evitnd astfel acest bombardament

publicitar.

Studiile au artat c n rndul posesorilor de aparate TV dotate cu telecomand s-a

nregistrat o cretere a cutrii posturilor dorite cu aproape 75 de procente.

Aceste date statistice i fac pe anuntori s considere c telespectatorii sar peste o

parte dintre anunurile TV (sau chiar peste toate anunurile), fapt ce reduce impactul

publicitar asupra ntregii audiene pentru care au pltit.

Evitarea spoturilor i scderea audienei sunt dou aspecte legate ntre ele i care i

preocup pe specialitii n marketing i pe cei n planificare media de mai bine de 30 de

ani. Iar odat cu dezvoltarea rapid a tehnologiei problema zappingului a devenit tot mai

pregnant.

Termenul zapping a fost n multiple feluri utilizat, pentru a defini cutarea de

canale, eliminarea reclamelor n curs de difuzare sau derularea rapid a casetelor

video ce conin anunuri publicitare. Cea mai utilizat definiie este cea conform creia

zappingul reprezint fenomenul n cadrul cruia persoanele ce urmresc programele de


26

televiziune schimb des canalele, fenomen cu largi implicaii asupra activitii

promoionale n general i a publicitii n special.

Fenomenul poate influena eficiena publicitii n dou moduri. n primul rnd,

dac ntr-o locuin se schimb un program n momentul pauzei publicitare, anunurile nu

vor avea impact deoarece ele nu vor fi vzute. n cea de a doua situaie, doar o parte a

anunurilor este vizionat, peste restul acestora srindu-se.

Majoritatea studiilor efectuate pn acum de ctre agenii de publicitate, firme de

cercetare i editori de publicaii, s-a concentrat doar asupra fenomenului n sine doar n

ultimul timp acordndu-se atenie descrierii modelului comportamental de cutare a

canalelor i a profilului telespectatorului predispus la

zapping.

Studiile au indicat n mod frecvent c exist o discrepan sensibil ntre mrimea

audienei unui program i cea a pauzelor publicitare existente n cadrul programului

respectiv. Iar cu timpul anuntorii au nceput s i dea seama c investesc inutil sume

mari de bani, deoarece audiena scade ca urmare a fenomenului zapping. Se apreciaz

astfel c aproape o treime din sumele investite n publicitatea TV se concretizeaz n

anunuri transmise unor ncperi goale.

Impactul aparaturii video.

Numrul familiilor care dein aparatur de redare video este n continu cretere,

fapt ce a determinat o diminuare a timpului alocat vizionrii programelor de televiziune,

n favoarea programelor nregistrate. Dei s-a ncercat o contracarare a acestui fenomen,

prin introducerea de mesaje publicitare pe casetele video, aproape dou treimi din

posesorii de aparatur video obinuiesc s "sar" peste aceste mesaje (zipping). n plus,

tehnologia actual permite cu uurin acest lucru: din anul 1990, Mitsubishi Electric

Corporation comercializeaz un tip de aparat video care elimin automat (prin derulare

rapid) mesajele publicitare incluse pe casetele video.

Creterea costurilor publicitii la televiziune.

Situaia de incertitudine din cadrul reelelor de televiziune, din punctul de vedere

al publicitii, s-a accentuat concomitent cu creterea costurilor de difuzare a spoturilor

publicitare. n prezent, costul mediu al difuzrii unui spot publicitar de 30 secunde este de

185.000 USD. Acest fapt a condus la reducerea duratei spoturilor pn la 15 secunde,

diminund efectul mesajului publicitar. i dac n 1990 bugetul considerat suficient

pentru o campanie de publicitate desfurat prin televiziune era de 2 milioane USD, n

prezent suma poate ajunge pn la 10 milioane dolari. Aceeai tendin de cretere s-a

nregistrat i n domeniul produciei de spoturi publicitare, costul acestora triplndu-se n


27

ultimii zece ani (n medie, realizarea unui spot publicitar necesit costuri de 196.000

USD).

Aceast veritabil bulversare nregistrat n domeniul publicitii efectuat prin

televiziune a creat uriae faciliti pentru utilizarea tehnicilor de relaii publice care, prin

specificul lor, pot vehicula mult mai multe informaii, comparativ cu un spot de 30

secunde.

Facilitile oferite de televiziune i radio.

Fragmentarea audienei la televiziune, datorit numrului tot mai mare de posturi

de emisie, are consecine nsemnate pentru activitatea de relaii publice, ntruct a

generat o modificare a structurii programelor. Tot mai multe canale de televiziune

transmit emisiuni care au la baz tiri din diferite domenii, cu o larg audien la public;

n programele de radio se includ tot mai mult emisiunile informative, cele sportive i

mesele rotunde, n cadrul crora se menioneaz nu numai denumiri de produse, dar se

fac cunoscute i diversele aciuni de promovare pe care le desfoar tot mai mult

diferitele firme.

Facilitile oferite de pres.

Tendinele nregistrate n cadrul presei scrise ofer posibiliti sporite pentru

activitatea de relaii publice. n prezent crete numrul publicaiilor care apar la sfrit de

sptmn, care sunt citite n special de cei care nu cumpr n mod frecvent cotidienele.

ntruct aceste publicaii conin mult publicitate, ele au posibilitatea s creasc numrul

de pagini i s includ astfel articole specifice activitii de relaii publice. La aceste

tendine se adaug i explozia revistelor cu un anumit profil, ce conin, n majoritatea lor,

articole de prezentare a unor produse sau firme, permind cititorilor s fie n permanen

informai n legtur cu noile produse, metode sau tehnologii.


28

Capitolul 2

PRINCIPALELE TEHNICI FOLOSITE N

ACTIVITATEA DE RELAII PUBLICE


CONCEPTE CHEIE

mass media tehnici de primire

evocare evenimente

speciale

poziionare produse

evenimente speciale

Cunoaterea principalelor tehnici din activitatea de relaii publice i crearea

cadrului necesar pentru

operaionalizarea cunotinelor

Corespunztor specificului fiecrei categorii de public n parte, i apelnd la

mijloacele moderne de comunicaie, ntreprinderea are la dispoziie, pentru desfurarea

activitii de relaii publice, un ntreg ansamblu de tehnici i instrumente de aciune. n

general, tehnicile de comunicare utilizate n aceast privin urmresc, pe de o parte,

stabilirea sau crearea unui contact cu ansamblul agenilor publici i economici, i, pe de

alt parte, ca acest contact s fie ct mai reuit. Practica relaiilor publice a consacrat deja

o ntreag palet de tehnici, specific unui sau altui domeniu de aciune. Ele pot fi, de

exemplu, grupate n trei categorii distincte: tehnici de primire, tehnicile utilizate n

relaiile cu mass media, tehnicile legate de evocarea unor evenimente speciale.

Tehnicile de primire vizeaz asigurarea condiiilor de organizare i desfurare a

unor manifestri interne sau internaionale (congrese, conferine, seminarii, simpozioane,

colocvii, concursuri), n cadrul crora, pe lng evocarea, transmiterea i vehicularea de

informaii cu privire la ntreprindere, la produsele i serviciile pe care le ofer, se

urmrete i stabilirea de contacte ntre specialitii din sectoarele de producie i

comercializare, cu reprezentani ai mass media.

Tehnicile utilizate n relaiile cu mass media grupeaz att modalitile de

stabilire i ntreinere a contactelor cu mijloacele de comunicaie n mas, ct i pe cele de

elaborare i difuzare a diferitelor forme de comunicare prin intermediul acestora. n

cadrul acestor relaii se urmrete crearea unui climat favorabil ntre ntreprindere i


29

diferitele categorii de public, sensibilizarea publicului (consumatorilor poteniali) fa de

ntreprindere i oferta sa, promovarea imaginii i a prestigiului su pe pia.

Tehnicile legate de evocarea unor evenimente speciale au, n principal, rolul de a

cultiva i promova, pe multiple planuri, contactele umane. Ele pot fi naturale sau create

anume de ntreprindere. Un eveniment natural l constituie de pild, aniversarea nfiinrii

ntreprinderii sau inaugurarea unui obiectiv economic (comercial, turistic, etc.) prilej cu

care se pot organiza manifestri care s reliefeze succesul i prestigiul ntreprinderii,

produsele i serviciile sale, relaiile pe diverse piee, etc., n prezena publicului, a mass

mediei, a unor reprezentani ai firmelor partenere cu care se colaboreaz n producie sau

n activiti comerciale.

La rndul ei, ntreprinderea poate avea o serie de evenimente speciale pe care s le

valorifice n scopul promovrii intereselor, imaginii i prestigiului sau. Practic, exist un

numr nelimitat de evenimente - economice, sociale, tiinifice, culturale, sportive pe

care ntreprinderea le poate crea i sacrifica n interesul su, pentru scoaterea n relief a

ofertei sale.

Indiferent de mijloacele i tehnicile folosite, activitatea de relaii publice trebuie

organic corelat cu celelalte variabile promoionale, ncadrate ntr-un program unitar, cu

o viziune global. n acelai timp, trebuie avut n vedere c eficiena aciunilor de relaii

publice, n bun msur, depinde de nivelul calitativ al ntregii activiti desfurate de

ntreprindere.

n domeniul relaiilor publice pot fi utilizate multe metode i tehnici, numrul

acestora fiind limitat doar de imaginaia i abilitatea celor care le aplic. Dintre acestea au

fost selectate i prezentate cele la care se apeleaz n mod frecvent pentru a atrage atenia

publicului asupra produselor i serviciilor noi, sau a celor existente n oferta diverselor

firme.

2.1.

TEHNICI FOLOSITE N RAPORTURILE CU MASS MEDIA

Articolul de importan caracteristic este un material mai lung, ce poate conine pn

la 3000 de cuvinte, fiind destinat unei publicaii de profil.

Exemplu: Medicamentul antidepresiv Prozac a fost lansat n 1987 i a beneficiat de o campanie

de pres intens, cu articole de importan caracteristic scrise de medici renumii, publicate n

majoritatea revistelor de profil i care utilizau ideea c medicamentul este uor de prescris, are puine

efecte secundare i i face fericii att pe pacieni, ct i pe doctori. Prozac a devenit lider al

antidepresivelor, nregistrnd, pn n 1990, vnzri anuale de 500 milioane USD. n acel an, o serie de

reviste de specialitate au publicat articole menionau c medicamentul ar fi stat la baza deciziei de

sinucidere a unor persoane care l utilizau. Aceast campanie de pres nefavorabil a condus la o


30

diminuare a interesului fa de produs, att n rndul consumatorilor, ct i al medicilor. i astfel Prozac a

devenit, pe rnd, beneficiarul i victima articolelor de importan caracteristic.

Articolul de profil este scris de obicei de ctre o persoan din cadrul firmei i oferit spre

tiprire unei publicaii cunoscute publicului. Are la baz materiale interne ale firmei,

discursuri, programe de pregtire organizate de ctre ntreprindere sau rezultate ale unor

activiti proprii de cercetare. Articolul de profil propag un anumit punct de vedere i

prezint totodat experiena firmei n diferite domenii. Datorit impactului pozitiv pe care

un articol de profil l are asupra opiniei publice este indicat utilizarea acestei modaliti

ct mai des posibil, n cadrul activitii de relaii publice.

Conferina de pres este destul de frecvent utilizat n activitatea de afaceri, la ea

apelndu-se, de obicei, pentru comunicarea unor tiri extrem de importante, cum ar fi

lansarea unor produse noi, aniversarea unor evenimente etc., sau n cazurile de urgen

(de pild, pentru anunarea unor evenimente tragice). De asemenea, este folosit n toate

situaiile n care informaia pentru pres nu poate acoperi toate aspectele unei probleme,

sau cnd este necesar prevenirea posibilitii de formare n rndul publicului a unei

imagini negative despre firm. Momentul desfurrii unei conferine de pres trebuie

ales n aa fel nct s coincid cu cel al nchiderii ediiilor de tiri ale diverselor suporturi

media. n cadrul ei trebuie puse la dispoziia participanilor materiale pentru pres,

fotografii relevante, textul complet a ceea ce se dorete a fi transmis publicului sau orice

alte materiale care prezint ntreprinderea.

Dineurile oficiale sunt organizate pentru a oferi posibilitatea stabilirii de relaii personale

ntre reprezentanii firmelor cu diversele media i de a lansa cu astfel de ocazii noi

informaii despre activitatea acestora.

Discursurile, la fel ca i articolele de profil, urmresc prezentarea unui punct de vedere

propriu al firmei, precum i a experienelor sale pozitive. Exist numeroase i diverse

posibiliti de a se vorbi pe aceast cale despre o firm: la reuniunile industriailor, la

dineurile de afaceri, la conferine, n cadrul unor universiti sau n faa unor grupuri

civice. n asemenea ocazii reprezentanii firmei pot rspunde unor ntrebri, pot clarifica

problemespecifice firmei sau pot solicita unele angajamente din partea auditoriului. n

multe cazuri o astfel de prezentare a firmei poate fi folosit chiar dac timpul necesar de

pregtire este extrem de scurt.

Efectuarea de studii, anchete sau cercetri nu numai c asigur celor care le realizeaz

o surs apreciat de informaii privind consumul, dar poate oferi programelor de relaii


31

publice materiale ce genereaz noi tiri media. Anchetele privind moda, preferinele

alimentare i stilul de via sunt intens mediatizate i pstreaz numele firmelor n atenia

publicului.

Folosirea unor purttori de cuvnt specializai este o practic utilizat tot mai mult n

prezent. Acestora li se cere s spun adevrul despre imperfeciunile companiilor i s

separe adevrul de ficiune. Ei creeaz, totodat, idei noi care pot ajuta la creterea

productivitii, motivnd-ui pe angajai n obinerea de profit. Iar un purttor de cuvnt

celebru poate spori audiena unei ntlniri sau poate atrage ct mai muli reprezentani

media. Se apeleaz, prin intermediul unor agenii specializate, la politicieni, filozofi,

profesori, doctori, manageri, scriitori sau ziariti, care se afirm tot mai mult i n cadrul

acestei profesii.

Fotografia nsoit de text reprezint o modalitate simpl de a pstra atenia i interesul

publicului fa de numele firmei i de a ntri moralul personalului propriu. Este o cale

efectiv pentru a ilustra o tire sau a lansa un produs i ajut la pstrarea prestigiului

ntreprinderii. De obicei, este folosit cu ocazia unor aniversri importante, a acordrii

unor premii sau a unor evenimente speciale.

Interviurile, care au scopul de a atrage atenia asupra unui produs, a unei mrci sau a

unei ntreprinderi, sunt de dou tipuri. n primul caz, firma care dorete s lanseze un

anun invit un ziarist de la o publicaie cunoscut, cu mare audien la public, pentru a

lua un interviu unui factor de conducere din cadrul firmei. n timpul interviului exist

posibilitatea oferirii ziaristului de mostre de produse sau materiale publicitare ale firmei.

n cel de-al doilea caz un reporter se adreseaz unei firme pentru a se informa despre un

anumit eveniment, solicitnd acordarea unui interviu. De regul, acest tip de interviu are

loc la telefon, fiind prezentate fapte i date ce vor fi incluse n materialul publicat.

ntlnirile, de genul seminariilor, simpozioanelor sau teleconferinelor, sunt organizate

pentru a vehicula informaii despre tendinele de dezvoltare ale firmei, a releva rezultatele

unor cercetri proprii i pentru a stimula schimbul de idei referitoare la relaiile dintre

produsele firmei i clientela sa.

Lansarea de tiri se realizeaz, n mod uzual, prin intermediul unei singure pagini ce

conine pn la 300 de cuvinte. Denumit uneori i informaie pentru pres sau

comunicat de pres, ea conine numele ageniei sau firmei, adresa i numrul de telefon,

precum i persoana ce poate fi contactat pentru informaii suplimentare.


32

Lansarea de tiri audio este foarte util pentru obinerea unui grad ridicat de acoperire

media, ntr-o perioad scurt de timp. Posturile de radio folosesc, n general, materialul

trimis n emisiunile de tiri, pentru anunarea unor servicii publice sau n cadrul talk

show-urilor.

Lansarea de tiri video este utilizat n special pentru transmiterea tirilor notabile

privind noile produse sau n legtur cu diverse evenimente sponsorizate. La fel ca i

lansarea de tiri audio, materialul trimis diverselor media este realizat de agenii de

specialitate. Iar un studiu al companiei Nielsen Research a reliefat c 75% din staiile

locale de televiziune utilizeaz n mod curent casetele video cu tiri.

Petrecerile n aer liber sunt utilizate pentru a-i aduce pe reprezentanii media n mijlocul

evenimentelor. Ele pot fi adesea asociate cu vizitarea fabricilor sau cu facilitarea unor

studii i cercetri.

Rubrica specialistului, scris de reprezentani reali sau fictivi ai firmelor, este prezent

n sute de ziare. Unele dintre cele mai cunoscute astfel de rubrici din SUA sunt "Deere

John" n cadrul creia experii firmei John Deere rspund la ntrebrile cititorilor privind

amenajarea i ngrijirea grdinilor, sau "ntrebai-l pe doctorul Pearle", n care sunt

prezentate de ctre firma Pearl Vision produse pentru ngrijirea i protejarea ochilor.

2.2.

TEHNICI SPECIFICE RELAIILOR CU CONSUMATORII

Buletinele informative sunt utilizate n domeniul relaiilor publice pentru a comunica

ultimele nouti i a pstra permanent n mintea consumatorilor produsele, pieele sau

personalitile. Companiile i ntocmesc liste proprii cu persoane crora le sunt expediate

buletinele, formate din numele celor care completeaz chestionare de consum, a

vizitatorilor trgurilor i expoziiilor, a celor care solicit brouri publicitare sau a celor

care telefoneaz la numerele de telefon puse de dispoziie de firme.

Demonstraiile practice sunt efectuate n magazine, zone comerciale sau oriunde este

posibil, de ctre reprezentanii firmei. Obiectul acestora este foarte divers, de la produse

necesare n buctrie pn la jucrii pentru aduli.


33

Fan cluburile, create iniial n scopul destinderii, cuprind n prezent admiratori ai unei

game largi de produse, mergnd de la maini pn la alune sau pisici de mare. Acetia

primesc, n mod uzual, cri de membru, diplome, certificate, mostre de produse, buletine

informative sau brouri. ntlnirile periodice ale fanilor pstreaz un interes permanent

pentru diversele mrci de produse i ofer ocazii pentru tirile media.

Liniile telefonice directe s-au dezvoltat extrem de mult n ultimii ani; de exemplu, n

SUA exist n prezent aproximativ 1.300 linii telefonice disponibile publicului, pentru a

oferi nouti i informaii extrem de diverse despre o firm, produsele i serviciile sale.

Prin intermediul mesajelor nregistrate se fac cunoscute publicului evenimentele

sponsorizate de firme, de genul concertelor, a spectacolelor televizate sau a manifestrilor

sportive. n cazul n care cel care sun dorete, poate fi pus n contact cu un reprezentant

al firmei, care rspunde i eventualelor reclamaii ale clienilor.

Listele cu nouti pot ajuta la consolidarea ncrederii consumatorilor n produsele unor

firme, atunci cnd acestea demonstreaz c cei care vnd se gndesc la binele clienilor.

2.3.

TEHNICI SPECIFICE POZIIONRII PRODUSELOR

Acordarea de premii de notorietate este folosit de sponsori pentru a atrage interesul

publicului spre anumite domenii de activitate.

Imprimarea unor produse este pe larg utilizat n domeniul relaiilor publice pentru a

atrage simpatia presei i a publicului. Miliarde de tricouri, bluze, banderole, epci, orturi,

umbrele, sacoe i multe altele promoveaz mrci sau sponsori. Aceste lucruri sunt att

de populare n rndul consumatorilor, nct vnzarea produselor ce au imprimate

denumirile unor mrci sau firme a devenit o surs de profit pentru unele companii.

Obinerea recunoaterii oficiale din partea departamentelor guvernamentale sau a unor

asociaii i organizaii respectate genereaz ncrederea n produs i sprijin poziionarea

acestuia pe pia. Declaraiile primarilor, ale membrilor guvernului sau chiar cele

prezideniale atrag atenia asupra ntreprinderilor, a sponsorilor acestora i ntresc

imaginea unei firme.

Oferirea de mostre este o practic utilizat de mult timp cadrul arsenalului de

marketing. Produse noi sunt expediate la domiciliul consumatorilor sau sunt oferite peste


34

tot n magazine i pe strad. n activitatea de relaii publice oferirea de mostre are ns un

scop diferit. Oferite la nceput doar reporterilor, mostrele sunt din ce n ce mai mult

expediate i altor lideri de opinie, de la cadre de conducere pn la gospodine celebre,

pentru a obine simpatia acestora. Un alt rol al acestei metode este de a ctiga o mai

mare vizibilitate a produselor. Deoarece produsul dorit, n locul dorit i la momentul dorit

reprezint o prob c se poate avea ncredere n acel produs, ceea ce genereaz

recunoaterea public lui. Iar o ultim oportunitate oferit este aceea a obinerii unei largi

audiene de mas, dac momentul oferirii mostrelor este bine mediatizat.

Oferirea de produse pentru concursurile radio genereaz menionri frecvente ale

mrcilor sau firmelor ale cror produse se constituie ca premii.

Plasarea de produse n filme i seriale pentru televiziune a devenit o activitate extrem de

benefic n arsenalul relaiilor publice. n ciuda numeroaselor sale critici, este preferabil

ca plasarea unor produse distincte s se realizeze n continuare, nu doar pentru a diminua

cheltuielile studiourilor cinematografice i a le ajuta n promovarea filmelor, ci i datorit

faptului c realismul filmelor solicit acest lucru: pentru a prezenta situaii de via reale

actorii trebuie s conduc maini, s mnnce i s bea produse distincte i s se mbrace

cu anumite haine. Buctriile i bile din filme nu pot fi umplute doar cu produse

anonime. i oricum, produsele care se vd n filme nu sunt cauza care genereaz

vnzrile n magazine i nici cele care realizeaz filmul.

Tiprirea de cri, indiferent dac sunt cri de bucate, ca cele ale firmei General Mills,

enciclopedii, ca cea a firmei Maytog sau brouri din seria "Cum s" editate de diveri

productori, asigur legtura permanent ntre firme i consumatori.

Utilizarea de simboluri asigur personalizarea firmelor n rndul consumatorilor, avnd

avantajul c sunt uor de recunoscut. Se consider, de exemplu, c simbolul utilizat de

McDonald's este, dup figura lui Mo Crciun, cel mai cunoscut de ctre copiii din lumea

ntreag.

Utilizarea de vehicule, de la baloanele cu aer cald pn la vapoare, avioane, trenuri sau

maini de curse, reprezint o modalitate la care apeleaz multe companii pentru a atrage

atenia asupra produselor pe care le realizeaz sau comercializeaz.


35

2.4.

EVENIMENTE SPORTIVE, ARTISTICE I DE DESTINDERE

Expoziiile pot atrage o permanent diversitate de vizitatori, fie prin amplasarea lor n

zone de mare trafic, fie prin utilizarea unor expoziii itinerante.

Festivalurile sunt att de numeroase nct se editeaz programe cu datele i locurile de

desfurare ale acestora, n scopul atragerii potenialilor sponsori. Unii dintre acetia i

au chiar propriul; festival, cum ar fi de exemplu Great American Chocolate Festival,

organizat de firma Hershey.

Organizarea de curse sportive ofer firmelor posibilitatea de a fi asociate unor cauza

juste, genereaz o prezentare media pozitiv i stimuleaz ncrederea i loialitatea fa de

produs.

Spectacolele itinerante pot genera tiri, trezi interesul comercial i strni curiozitatea

consumatorilor.

Sprijinirea aciunilor culturale i umanitare ofer reprezentanilor firmelor o serie de

oportuniti pentru a-i identifica interesele proprii cu cele ale consumatorilor vizai.

Turneele, mediatizate n pres sau la televiziunea prin satelit, constituie o modalitate

extrem de eficient pentru a expune anumite produse n cadrul pieelor cheie.

2.5.

EVENIMENTE SPECIFICE

Anunarea serviciilor publice se face de ctre companii i grupuri comerciale, pentru a

fi identificate cu subiecte de interes public. Apelnd pe larg la radio i televiziune, aceste

anunuri fac legtura ntre sponsori i cauze umanitare ce cuprind o arie ntins, mergnd

de la educaie pn la adoptarea de animale.

Exemplu: Firma Bayer a anunat prin diverse media c a luat sub tutela sa un ntreg orel din

Virginia de Vest, numit, nu ntmpltor, Wellsburg. Ea i lua angajamentul de a ncerca s

mbunteasc, din punctul de vedere al bolilor cardiovasculare, sntatea locuitorilor, prin intermediul

educaiei, al alimentaiei i al exerciiilor fizice.

Deschiderea unor muzee poate crea o mare popularitate firmelor organizatoare.


36

Exemplu: Cel mai ambiios exemplu al utilizrii acestei tehnici de relaii publice este cel oferit

de compania Coca Cola, care a deschis n anul 1990, n oraul Atlanta din SUA, muzeul "Lumea Coca-

Cola", vizitat n fiecare an de cel puin 500.000 persoane i care gzduiete peste 1.000 produse ce in de

istoricul firmei, precum i o fntn artezian din care nete Coca-Cola pn la o nlime de 6 metri.

Inaugurrile constituie o modalitate oportun de a atrage atenia tuturor media asupra

celor care le realizeaz. Ele pot consta n simpla tiere a unei panglici sau deschiderea

unui magazin i pot merge pn la vizitarea unor fabrici, urmat de recepii date n

favoarea unor instituii caritabile.

Organizarea de concursuri, competiii i evenimente speciale este una din tehnicile

cele mai utilizate de specialitii n domeniul relaiilor publice, datorit oportunitilor

create de mediatizarea acestora.

Srbtorirea ocaziilor speciale asigur, din multe puncte de vedere, baza necesar

revitalizrii interesului fa de produsele mai vechi.

2.6.

PROGRAME SPECIFICE

Programele pentru tineri, care pot aborda diverse activiti, de la competiiile atletice la

concursurile de art pop, ncearc s ating segmente specifice ale audienei int,

genernd att o poziionare a produselor, ct i o recunoatere a acestora.

Programele zonale au ctigat n importan o dat cu dezvoltarea micromarketingului.

Destinate unor anumite regiuni, piee locale sau zone specifice unor companii, ele sunt o

modalitate pentru productori de a-i identifica produsele cu interesele locale.


37

Capitolul 3

PROGRAMELE DE RELAII PUBLICE


CONCEPTE CHEIE

programe de relaii

publice

scopuri

obiective

declaraie de principii

planificare

analiz intern/extern

calendar de lucru

buget

evaluarea eficienei

nelegerea caracterului planificat, strategic, al activitilor de relaii

publice;

Cunoaterea i nelegerea demersurilor i aciunilor concrete de planificare a

activitilor de relaii publice la nivel de

companie/organizaie.

3.1.

NOIUNI DEFINITORII

n cea mai sintetic definiie, programul de relaii publice este un efort susinut al

unei organizaii pentru a construi relaii sociale demne de ncredere, cu scopul de a atinge

anumite obiective, efort bazat pe aplicarea unor strategii de comunicare i evaluarea

rezultatelor obinute.

Un asemenea program const n analiza situaiei comunicrii i a marketingului i

nelegerea comportamentului consumatorului, ntr-un efort de a dezvolta strategii pentru

folosirea mass media, a mesajelor i a bugetelor alocate i pentru a oferi un plan pentru a

obine avantaje din aceast situaie.

Programele sunt eforturi ample, coordonate i orientate ctre realizarea unor

obiective specifice sau a unor ansambluri de obiective corelate, care vor permite unei

or

relatii publice curs mk unitbv

Documents