relatia marca pret calitate pe piata medicamentelor

RELATIA MARCA PRET CALITATE PE PIATA MEDICAMENTELOR

Capitolul I Calitatea produselor 1.1. Prezentare general 1.2. Conceptul de calitate 1.3. Obiectivele si strategia caltii 1.4. Competiia in domeniul calitii 1.5. Evaluarea calitii produselor Capitolul II Piata medicamentelor in Romania 2.1. Piata farmaceutica 2.1.2. Aria i capacitatea pieei 2.1.3. Dinamica i structura pieei 2.1.4. Politica de marketing a pieei 2.2. Structura pietei de distributie a produselor farmaceutice 2.2.1. Clienii 2.2.2. Evoluia volumului vanzrilor pe piaa farmaceutic 2.3. Concurena 2.3.1. Concurena aceb pe piaa Farma autohton 2.3.2. Politica de marketing a principiilor, (3-4) competitori

Capitolul III Calitatea medicamentelor 3.1. Asigurarea calitii medicamentelor 3.2. Controlul calitii 3.2.1. Sistemul de asigurare a calitii 3.2.2. Rolul asigurrii calitii 3.3. Managementul calitii n domeniul farmaceutic

Capitolul IV 1

Preul medicamentelor 4.1. Metodologia stabilirii preului 4.2. Comerul mondial cu produse farmaceutice 4.2.1. Piaa farmaceutic mondial 4.2.2. Topul companiilor din piaa farmaceutic romaneasc 4.3. Evoluia pieei farmaceutice 4.3.1. Grupe terapeutice mari (top 10) 4.3.2. Companii farmaceutice (top 20) Capitolul V Marca medicamentelor 5.1. Conceptul de marc 5.1.2 Funciile, utilizarea i clasificarea mrcilor 5.1.3. Importana i valoarea unei mrci 5.2. Antibioticele 5.2.1. Factori decizionali in prescrierea antibioticelor 5.2.2. Percepia i modalitatea de alegere a antibioticelor 5.2.3. Potenialul de acceptare a unui antibiotic nou pe pia

Capitolul I Calitatea produselor 1.1. Prezentare general

Pe msur ce tehnologiile evolueaz, oferta de produse i servicii pentru societate i indivizi se diversific; apar produse noi, cu performane i caracteristici care n urm cu 15-20 de ani nici nu puteau fi imaginate. Au aprut, n special n domeniul comunicaiilor, al gestiunii i transmiterii informaiilor, al sistemelor de prelucrare a datelor, produse a cror rat de nnoire este foarte mic: de la 6 luni la 2 ani i care introduc o serioas competiie, dar i in domeniul tiinei prin producerea de noi medicamente mai eficente. n plus, ateptrile i necesitile devin tot mai explicite pentru aspecte cum ar fi sntatea i securitatea locului de munc, protecia mediului (inclusiv conservarea energiei i a resurselor naturale) i sigurana funcionrii produselor. 2

Economia de pia este o competiie complex i dificil, uneori chiar dur, ntre agenii economici pentru a-i promova i impune propriile standarde i produse, pentru a avea ct mai muli clieni i a vinde ct mai mult fiecruia, precum i pentru a obine performane ct mai ridicate. Neadaptarea la cerinele pieei conduce la eliminarea rapid a organizaiilor neperformante, acesta fiind de fapt mecanismul concurenial prin care piaa determin progresul general. Cine nu dorete, nu tie sau nu poate deveni cel mai bun, sfrete n faliment, omaj, srcie sau, n cel mai bun caz, se situeaz la limita supravieuirii. Organizaiile industriale sau comerciale, private sau guvernamentale, furnizeaz produse destinate s satisfac necesitile i / sau cerinele clienilor. Creterea concurenei, respectiv ngustarea pieei, a condus pe plan general la ateptri din partea clienilor din ce n ce mai stringente privind calitatea produselor. Pentru a fi competitivi i pentru a menine o bun performan economic, organizaiile / furnizorii trebuie s utilizeze sisteme ct mai eficiente pentru a realiza produse i servicii la un nalt standard de calitate. Aceste sisteme trebuie s aib ca rezultat mbuntirea continu a calitii, creterea satisfaciei clienilor i a celorlali parteneri ai organizaiei (angajai, proprietari, subfurnizori).1 Consumatorii sunt cei care decid ce i ct se poate produce, la ce preuri i la ce termene se poate vinde; fiind educai, instruii i protejai, consumatorii achiziioneaz doar produse cu raport calitate / pre maxime. Cerinele clienilor sunt adesea cuprinse n specificaii care nu pot ns garanta prin ele nsele satisfacerea cu consecven a ateptrilor pieei n cazul n care tehnologiile de producie, sistemul organizatoric de livrare, susinerea produsului n exploatare prin activitate de service, garanie, modernizare, prezint deficiene. n consecin, calitatea unui produs sau serviciu se construiete riguros dup norme i metodologii precise. Preocuparea pentru calitate a condus pe plan internaional la dezvoltarea de standarde i de ghiduri pentru sistemele calitii care completeaz condiiile relevante referitoare la produse i servicii incluse n specificaiile tehnice. Pe plan european au fost elaborate standardele din familia ISO 9000 destinate s asigure un nucleu generic de reglementare referitoare la sistemele calitii aplicabile unor sectoare industriale sau economice diverse. Exist n prezent o atent preocupare pe plan european pentru promovarea calitii. Se duce n acest sens o politic de sensibilizare i contientizare a factorilor de decizie politic. Calitatea economic a unui stat, exprimat prin evoluia raportului calitate / pre al principalelor sale produse / servicii depinde n mare msur de gradul de implementare n economie a instrumentelor, metodelor i tehnicilor de management al calitii. Exist corelaii directe ntre gradul de implementare a instrumentelor, metodelor i tehnicilor managementului calitii i gradul de satisfacie a clienilor / motivarea productorului cu implicaii directe asupra prosperitii economice a ntreprinderii.

1

Marieta Olaru Managementul calitii, editura Economic, 1997 3

n anul 1994, n cadrul rezoluiei privind competitivitatea industrial pentru Uniunea European, Consiliul de Minitri al U.E. a aprobat iniiativa privind elaborarea unei politici europene de promovare a calitii. La nivelul ntreprinderii (microeconomic), politica nseamn un ansamblu de principii, prevederi, msuri i recomandri elaborate de managementul organizaiei, un cod de conduit prin care organizaia arat ce i propune s obin sau nu, un anumit stil specific unei organizaii de a aborda i rezolva anumite probleme cum ar fi politica de produs, politica de resurse umane, politica n domeniul calitii, politica de pre etc. La nivel naional / regional (macroeconomic), politica nseamn un ansamblu de planuri i proiecte de aciuni dintr-un anumit domeniu de activitate, viznd orientarea i influenarea deciziilor i aciunilor ansamblului de (actori( implicai (de exemplu, politica extern, politica fiscal, politica naional de promovare a calitii, politica vamal, politica naional de educare a consumatorilor etc.). Obiectivele politicii naionale n domeniul calitii trebuie s vizeze conceperea i realizarea unor aciuni specifice, orientate spre agenii economici n scopul facilitrii obinerii de ctre acetia a excelenei organizrii lor interne i, n consecin, a execelenei rezultatelor obinute. Una din aciunile cele mai importante se refer la crearea unei culturi a calitii, la contientizarea att a productorilor, ct i a consumatorilor c singura pia viabil i performant este cea susinut de produse competitive din punct de vedere calitativ. Sistemul de management al unei organizaii este influenat de obictivele sale, de produsele livrate pieei i de practicile specifice organizaiei; n consecin, sistemele calitii variaz de la o organizaie la alta. Principalul obiectiv al managementului calitii l constituie mbuntirea sistemelor i proceselor astfel nct s poat fi realizat mbuntirea continu a calitii.2 Referitor la managementul calitii, conceptul de (calitate( i abordrile calitii au cunoscut n ultima decad a secolului XX evoluii importante, determinate de orientrile: spre produsul propriu -zis cu caracteristici conforme sau neconforme cu un anumit referenial; spre procesul tehnologic de realizare a produsului care reprezint o surs de neconformiti posibile, spre sistemul de procese tehnologice i administrative parcurse de resursele procesate pentru a fi spre personalul care lucreaz n cadrul acestor procese; spre societate, care are anumite interese referitoare la protecia mediului, sntatea oamenilor, spre costurile de obinere a calitii, n scopul optimizrii lor i al eficientizrii funcionrii proceselor; spre clientul intern sau extern ale crui necesiti exprimate i implicite trebuie s fie cunoscute i

trasabile i identificabile; transformate n produse;

securitatea muncii;

satisfcute pentru a obine calitatea;2

Managementul calitatii sistemelor tehnico-economice Conf.univ.dr. Ion Ioni

4

spre pia, care trebuie informat i cultivat pentru a permite mbinarea armonioas a intereselor

productorilor cu cele ale consumatorilor; totodat, pentru a asigura o protecie eficace, inclusiv prin msuri administrative severe, mpotriva subproduselor, falsurilor, mrcilor contrafcute. Potrivit orientrilor de mai sus, validarea calitii poate avea urmtoarele abordri: - inspecia orientat ctre produse (care n urma procedurilor specifice sunt clasificate ca produse conforme / admise sau produse neconforme / respinse); - controlul calitii orientat spre procesele tehnologice din care provin produsele; - asigurarea calitii, care se refer la ansamblul de procese tehnologice sau administrative prin care trece un produs / serviciu, viznd dezvoltarea ncrederii n acesta i furnizorul su. - managementul total al calitii implic concomitent ntreprinderea, personalul, clienii, subfurnizorii, societatea n care ntreprinderea i desfoar activitatea, mediul natural sau antropic i vizeaz axarea pe calitate a ntregii organizaii cu tot personalul i toate structurile sale. Managementul total al calitii TQM ( Total Quality Management, n limba englez) reprezint un mod de management al unei organizaii axat pe calitate, bazat pe implicarea tuturor membrilor organizaiei, viznd succesul acesteia pe termen lung prin satisfacia clientului, precum i obinerea unor avantaje pentru membrii organizaiei i pentru societate. n aceast idee, termenul de calitate se refer la realizarea tuturor obiectivelor de management al organizaiei. n consecin, n managementul total al calitii, conceptul de baz este excelena, n timp ce n asigurarea calitii conceptele de baz se refer la ncrederea clientului i asigurarea fiabilitii; celelalte concepte sunt nivelul acceptabil al calitii (la controlul calitii), randamentul / eficiena muncii i diviziunea muncii (n cadrul inspeciei). La managementul total al calitii particip ntreg personalul organizaiei, din toate structurile acesteia, n timp ce la asigurarea calitii particip doar salariaii implicai n procesele tehnologice i administrative aferente unui produs / serviciu; la controlul calitii particip numai inginerii i specialitii n calitate, afereni unui proces tehnologic, iar la inspecie, personalul instruit s execute aceste operaii (maitrii tehnicieni). Metodele i tehnicile specifice sunt diferite, n funcie de obiectivul urmrit: n inspecie, supravegherea i controlul calitii - tehnicile statistice, calculul probabilitilor i metodologia, n asigurarea calitii, procedurile specifice unui produs / serviciu, n managementul total al calitii, instruirea i motivarea pentru calitate a fiecrei activiti, a ntregului personal. S-a afirmat c n managementul total al calitii conceptul de baz este excelena. Este vorba de excelen n afaceri, reprezentnd att statutul unei organizaii careacterizat drept excelent (superioar altor organizaii similare prin performanele manageriale i financiare aferente produciei, poziia de lider pe pia, calitatii net superioare a produselor sale, motivaia personalului etc.), ct i ansamblul factorilor datorit crora organizaia respectiv a ajuns s exceleze. Un asemenea statut genereaz un nivel maxim de ncredere privind viitorul comportament al organizaiei pe pia, genernd deosebita satisfacie a clienilor. n practica internaional, recunoaterea public a gradului de excelen al unei organizaii, indiferent de prdusul furnizat de aceasta, se face prin acordarea unor premii pentru calitate. Aceste premii acordate 5

potrivit unei evaluri laborioase ale criteriilor de baz, caracteristice excelenei, apreciaz modelul excelenei n afaceri sau modelul managementului total al calitii. Ansamblul criteriilor pe care trebuie sa le satisfac o organizaie pentru a obine un asemenea premiu, difer de la o ar la alta. Exist n lume trei mari i importante premii pentru calitate: Premiul DEMING, instituit n Japonia n 1951, la care au acces i anumite organizaii din restul lumii; Premiul Naional American, MALCOLM BALDRIDGE, instituit n SUA, n anul 1987, la care au acces i unele organizaii din afara SUA Premiul European pentru Calitate, instituit n anul 1981 i gestionat de EFQM (European Foundation for Quality Management) n ara noastr, Premiul Romn pentru Calitate J.M. Juran, introdus n anul 2001 i gestionat de fundaia cu acelai nume, reprezint modelul romnesc de management total al calitii sau de excelen n afaceri. Modelul romnesc, similar cu cel european, este compus din criterii formnd dou grupe cu ponderi egale: 5 criterii grupate n factori determinani, refererindu-se la modul n care se acioneaz pentru a obine nivelul de excelen, iar 4 criterii se refer la rezultatele obinute de organizaie. Factorii determinani sunt: conducerea general, politica i strategia, personalul, patrimoniul i resursele, procesele, iar rezultatele sunt cele referitoare la clieni, la personal, la societate, la performanele-cheie. Cea mai mare pondere n analiz o au procesele i clienii. Adoptarea unui sistem de management al calitii ar trebui s fie o decizie strategic a unei organizaii. Standardele internaionale din familia ISO 9000 descriu elementele pe care ar trebui s le cuprind sistemele calitii dar nu i modul n care o anumit organizaie implementeaz aceste elemente. Scopul standardelor internaionale nu este de a impune o uniformitate a sistemelor calitii, ci de a crea, conceptual, o structur care s permit obinerea unor anumite nivele de referin. Necesitile organizaiilor difer i, n consecin, proiectarea i implementarea unui sistem al calitii trebuie inevitabil s fie influenate de obiectivele, de produsele i de proiectele specifice organizaiei. n prezent, pe plan european, n dezvoltarea, implementarea i mbuntirea eficacitii sistemului de management al calitii, se promoveaz adoptarea unei abordri bazate pe proces. Pentru ca o organizaie s funcioneze eficace, aceasta trebuie s identifice i s conduc numeroase activiti corelate. O activitate care utilizeaz resurse conduse astfel nct s permit transformarea elementelor de intrare n elemente de ieire poate fi considerat proces. Astfel, elementele de ieire dintr-un proces constituie n mod direct, elementele de intrare n procesul urmtor. O asemenea abordare este impus i din considerente de aplicare a tehnologiilor informatice moderne. Avantajul abordrii bazat pe proces este controlul permanent pe care aceasta l asigur, att asupra legturii dintre procesele individuale n cadrul sistemului de procese, ct i asupra combinrii interaciunii lor. Atunci cnd este utilizat n cadrul unui sistem de management al calitii, o astfel de abordare accentueaz importana: 6

nelegerii i satisfacerii cerinelor; necesitii de a considera procesele n funcie de valoarea adugat; obinerii de rezultate n ceea ce privete performanele i eficacitatea procesului; mbuntirii continue a proceselor pe baza msurrilor obiective. Organizaia trebuie s stabileasc, s documenteze, s implementeze i s menin un sistem de

management al calitii i s mbunteasc continuu eficacitatea acestuia prin: identificarea proceselor necesare sistemului de management al calitii i aplicarea acestora n ntreaga determinarea succesiunii i interaciunii acestor procese; determinarea criteriilor i metodelor necesare pentru a se asigura c att operarea, ct i controlul asigurararea privind disponibilitatea resurselor i informaiilor necesare pentru a susine operarea i monitorizarea, msurarea i analizarea proceselor; implementarea de aciuni necesare pentru a realiza rezultatele planificate, precum i mbuntirea Scopul urmrit de autori este, n primul rnd, de a sensibiliza cititorul n nelegerea corect a conceptului de calitate, de a-l familiariza cu o serie de noiuni i definiii relative la calitate i de a-i crea convingerea privind implicarea n sfera fiecruia de responsabiliti i angajamente, n promovarea i susinerea implementrii sistemelor de management al calitii. Trebuie avut n vedere c implementarea i managementul sistemelor calitii cost foarte mult, dar noncalitatea este mult mai costisitoare i este duntoare oricrui sistem economic.3 Calitatea nu nglobeaz numai costul de achiziie a unui produs. Calitatea este valoarea pe care clientul o apreciaz la un produs. n cutarea calitii produselor, consumatorii stabilesc normele de acceptare a acestora (produse sau servicii), votnd cu banii lor i recompensnd astfel eficacitatea, performanele i satisfaciile care le sunt asigurate de cele mai bune produse. organizaie;

acestor procese sunt eficace; monitorizarea proceselor;

continu a proceselor.

1.2. Conceptul de calitate Definiiile diferiilor termeni care intereseaz domeniul calitii trebuie bine nelese i nsuite ntruct utilizarea greit a unor noiuni poate crea mari confuzii, cu consecine negative n managementul procesului.

3

Managementul calitatii sistemelor tehnico-economice Conf.univ.dr. Ion Ioni

7

Dup ISO, Calitatea reprezint totalitatea performanelor i caracteristicilor unui produs sau serviciu care determin capabilitatea acestuia de a satisface cerinele directe sau implicite ale consumatorului. Mai sunt i alte definiii date de diferii autori dintre care amintim: Potrivirea pentru un scop sau o utilizare (Juran) Suma total a caracteristicilor unui produs sau serviciu referitoare la tehnologia de fabricaie, producie, mentenan, Calitatea: servicii de pia prin care produsul sau serviciul utilizat va corespunde ateptrilor clientului (Feigenbaum) Conformitatea cu cerinele (Crosby) Calitatea trebuie sa aib n obiectiv nevoile consumatorului prezent i viitor (Deming) De menionat c unele moduri de utilizare, destul de uzuale, ale termenului de calitate pot da natere la confuzii considerabile. Dou din acestea sunt: Calitatea - conformitate cu condiiile - grad de excelen

n prima situaie, definirea calitii sub forma conformitate cu condiiile elimin unele elemente privind calitatea datorat definirii necesitilor, calitatea datorat proiectrii produsului, calitatea datorat susinerii produsului pe ntreaga sa via. n cea de-a doua formulare, gradul de excelen poate fi nlocuit cu termenul de clas care reflect o diferen planificat sau recunoscut n ceea ce privete condiiile referitoare la calitate. Cu toate c diferitele categorii de clas nu se afl n mod necesar n relaii de ordine unele fa de altele, indicatorii clasei pot fi utilizai cu uurin n sensul de ordonare pentru descrierea termenului de excelen (Exemplu: clasificarea hotelurilor). Definiiile privind calitatea formulate anterior au valoare cnd sunt luate n considerare mpreun; ele se completeaz i, fiecare n parte, subliniaz o particularitate pe care o gsim implicit n celelalte. Definiia lui Juran este cea mai scurt. Acesta subliniaz totalitatea considerentelor de calitate care mpreun satisfac toate cerinele implicite sau explicite ale utilizatorului. Definiia lui Feigenbaum subliniaz ale cui ateptri trebuie s le ndeplineasc produsul sau serviciul: ale clientului. Feigenbaum indic, de asemenea, compartimentele prinicipale ale ntreprinderii care au un rol critic n atingerea obiectivelor calitii. Definiia lui Crosby presupune c cerinele clientului pot fi specificate, se poate stabili conformitatea cu cerinele investigate independent i, prin urmare, calitatea poate fi msurat. Acestea poate fi calitatea real n sens cantitativ. Definiia lui Deming ia n considerare un consumator ale crui necesiti i pretenii evolueaz n timp.

8

Se poate aprecia deci, referindu-ne la termenul generic de calitate c aceasta reprezint sumum-ul de proprieti i caracteristici ale unui produs sau serviciu care rspund cel mai bine ateptrilor utilizatorului / beneficiarului. Mai sunt i unele exprimri destul de rspndite privind calitatea: Calitatea este dificil de definit ca termen, dar se poate recunoate atunci cnd o ntlneti. Calitatea este costisitoare. Calitatea este artizanat (n sens subiectiv) Calitatea este lux. Calitatea este exclusiv. Calitatea este un grad al excelenei (n sens comparativ) sau Calitatea: ce este bun este folositor; ce este ru este pgubitor. Donald E. Peterson, printele companiei Ford Motor, spune c a oferi o calitate de nivel mondial nseamn a furniza produse i servicii care satisfac nevoile i ateptrile clienilor la un cost reprezentnd valoarea pe care acetia sunt dispui s o plteasc. 1.3. Obiectivele i strategia calitii Obiectivul major al tuturor activitilor n scopul asigurrii calitii produselor l constituie creterea competitivitii acestora, meninerea i eventual extinderea pieei i a locului ocupat pe pia. Realizarea acestui deziderat se face: din punct de vedere al produsului, prin satisfacerea nevoilor reale ale consumatorului; prin aceasta, se din punct de vedere al fabricaiei, prin realizarea de prima dat i mereu apoi a specificaiilor va determina poziia produsului pe pia n raport cu alte produse similare concurente; referitoare la calitate, performane i economicitate a fabricaiei; de asemenea, prin asigurarea tehnologizrii proiectelor i a capabilitii proceselor (productivitatea i folosirea judicioas a resurselor), condiionnd pe aceast cale beneficiile pe care le realizeaz productorul; Calitatea unui produs este perceput n moduri diferite de furnizorul i clientul acestuia, ntruct ei se raporteaz la refereniale diferite. n timp ce furnizorul se raporteaz la specificaiile din documentaia produsului (standarde, norme, caiete de sarcini) deoarece pentru acestea calitatea se raporteaz la conformitatea cu specificaiile, clientul apreciaz produsul exclusiv n funcie de nevoile i cerinele sale. Pentru a reduce aceast discrepana, este necesar ca specificaiile produsului s corespund ct mai bine nevoilor, cerinelor i ateptrilor clienilor. Figurativ, calitatea cerut i ateptat de client, calitatea furnizat prin specificaiile de proiectare i calitatea reprezentat de conformitatea produsului realizat comparativ cu proiectul su, se pot reprezenta prin nite cercuri, ca n Fig. 1.

9

Calitatea furnizat de PROIECTARE

Calitatea cerut i ateptat de CLIENT

Calitatea reprezentat de conformitatea produsului realizat cu proiectul su

Fig. 1.: Calitatea cerut i ateptat de client, calitatea furnizat prin specificaiile de proiectare i calitatea reprezentat de conformitatea produsului realizat compartiv cu proiectul su Din intersecia celor 3 cercuri se obine diagrama Euler din care rezult c, de fapt, calitatea cerut, specificat i realizat, respectiv calitatea meninut sub control este cea care corespunde zonei de intersecie a celor 3 cercuri. Mrirea suprafeei zonei comune ofer o imagine asupra eficienei msurilor de mbuntire a calitii. Pentru a realiza produse / servicii corespunztoare n condiiile economiei de pia (deci n condiiile realizrii unui profit), ntreprinderea se angajeaz ntr-o diversitate de activiti complexe, funcionnd analog unui organism biologic reproductibil i perfecionabil. Prin contactele pe care le are cu utilizatorii, productorul determin cerinele de calitate ale acestora i stabilete un aa numit portret robot al produsului care urmeaz a fi realizat. Cercettorii i proiectanii proiecteaz produsul care s fie ntr-o ct mai mare msur apt s satisfac cerinele consumatorilor. Inginerii proiectani stabilesc specificaiile pentru materialele i componentele care s corespund cerinelor de calitate i funcionare ale subansamblelor i ansamblelor din compunerea produsului. Personalul angajat n compartimentul tehnologic al ntreprinderii productoare execut operaia de tehnologizare / adaptare tehnologic a documentaiei de execuie n funcie de dotarea tehnic existent sau face propuneri de introducere de noi echipamente de prelucrare sau testare. n acest compartiment, se stabilesc controalele de calitate i echipamentele, SDV-urile i aparatura de msur i control necesare fluxului de fabricaie, precum i la recepia final. Specialitii din compartimentele de pregtire a fabricaiei execut documentaia necesar execuiei fizice a reperelor i subansamblelor produsului, ntocmesc fiele de materii prime, materialele i semifabricate, precum i tabelele cu reperele nespecifice, necesare pe unitatea de produs, execut normarea fiecrei operaii. Compartimentul aprovizionare stabilete furnizorii acreditai i execut procedurile necesare pentru aprovizionare cu piese, componente, materii prime, n conformitate cu cerinele de calitate reieite din documentaiile de execuie i n cantitile adecvate. 10

Personalul de producie, instruit n vederea utilizrii mainilor i utilajelor, a procedeelor i tehnologiilor, precum i a tehnicilor de control care cad n sarcina acestuia, execut reperele, subansamblele i ansamblul general al produsului. Operaiunile de inspecie pe fluxul de fabricaie i la inspecia final care necesit instruire adecvat, dar i aparatur de msur dedicat special acestora se execut de ctre personalul inspeciei tehnice / controlului de calitate, special instruit n acest scop. Compartimentul de desfacere, prin reeaua de distribuie, ofer clienilor spre vnzare produsele fabricate. Cumprtorii care utilizeaz aceste produse i declar mulumirea sau anumite insatisfacii. Observaiile cumprtorilor reprezint principala surs de modernizare - mbuntire a calitii de pia a produselor. De remarcat c fiecare secven a spiralei / buclei de calitate reprezint activiti de input i output proprii care, la rndul lor, se preteaz la o apreciere calitativ. Astfel, de exemplu, calitatea desfacerii presupune familiarizarea compartimentelor implicate cu performanele, caracteristicile i facilitile produsului i compararea acestuia cu produse similare, prezentarea corespunztoare n faa clientului (ambalaj, instruciuni de folosire), instruirea iniial a clienilor de ctre personal specializat, asigurarea service-ului, executarea lucrrilor de garanie etc. O secven important i complex a buclei calitii o reprezint procesul tehnologic de fabricaie care implic munca de concepie, tehnologic, munca fizic, resursele (materiile prime i materialele, resursele de energie), dotarea tehnic pentru recuperarea i reciclarea unor resurse, remedierea unor produse respinse la inspecii i finalul aciunii; produsele destinate pieei.

1.4.Competiia n domeniul calitii Calitatea produsului, n special n ceea ce privete aprecierea acestuia de ctre utilizatori, este o arm a competiiei, putnd mbrca numeroase forme, cele mai directe fiind preul i serviciile relative la produs, asigurate. Un produs este competitiv pe pia nu numai n situaia n care asigur cel mai bun raport cost / performane, ci i n condiiile n care are capacitatea de a se impune pe pia. Este evident c dac un produs este de calitate, el se va vinde mai uor i mai repede, n cantiti mai mari ntruct consumatorii educai i informai prefer produsele cele mai bune i mai ieftine, nu cele care sunt doar ieftine. Exist i situaii n care, datorit puterii de cumprare sczute a consumatorilor piaa este invadat de produse doar ieftine i de calitate inferioar, fapt ce creeaz o fals competitivitate pentru aceste produse. ntreprinderile care furnizeaz pieei produse competitive sunt la rndul lor competitive, respectiv reuesc s obin indicatori economici (cifra de afaceri, profit, segment de pia ocupat, stabilitatea vnzrilor) superiori celor ai altor ntreprinderi care acioneaz pe aceeai pia. Factorii determinani ai competitivitii unui produs sunt: 11

calitatea produsului exprimat prin caracteristicile i performanele acestuia; preul de achiziionare i condiiile de achitare a acestuia: integral, n rate, cu anumite reduceri etc. factorii de suport: mentenan, activiti de service n garanie i post garanie, asigurarea pieselor de factorii de vnzare: termenul de livrare, modul de ambalare, modul de distribuie, instruirea costul global al produsului care include att preul de achiziie, ct i costul exploatrii. n funcie de caracteristicile pieei i de educaia consumatorilor, ponderea unuia sau altuia dintre

schimb, consultan privind exploatarea; cumprtorului;

factorii specificai anterior poate fi mai mare sau mai mic. Un exemplu n aceast privin l constituie impunerea pe piaa romneasc i pe unele piee din Asia, Africa i America de Sud a autoturismului Dacia, care dei are performane modeste se menine prin preul su sczut. De remarcat c aceast situaie este conjunctural i n condiiile globalizrii pieelor vnzarea autoturismului respectiv va deveni imposibil. Exploatarea calitii n condiiile competiiei presupune: cunoaterea calitii existente pe pia i utilizarea acestor cunotine pentru proiectarea sau proiectarea unui produs care s prezinte o mare atracie pentru client prin funcionare, aspect, durat cunoaterea clar a condiiilor de service acordate utilizatorilor, a costurilor pe care trebuie s le dezvoltarea unei reputaii pozitive privind calitatea, prin livrarea constant de produse conforme; garantarea calitii produsului n sensul reducerii la minimum a pierderilor pe care trebuie s le suporte publicitatea performanelor prezentate prin propagand, informaii etc.; evitarea oricror eecuri care ar putea da o lovitur serioas sau chiar fatal reputaiei calitii. Calitatea trebuie promovat. Prin conceptul de promovare a calitii se nelege ansamblul activitilor viznd dezvoltarea capabilitii unei organizaii de a produce bunuri sau servicii, strategii i politici viznd: creterea competitivitii rilor membre (exprimat prin evoluia favorabil a raportului calitate / pre / tarif al produselor sau serviciilor comercializate pe piaa mondial) prin sporirea gradului de implementare de ctre agenii economici a instrumentelor, metodelor i tehnicilor de management al calitii; punerea n valoare a corelaiilor benefice dintre gradul de implementare a instrumentelor, metodelor i tehnicilor de management al calitii, pe de o parte, i gradul de satisfacie a clienilor, gradul de motivare a personalului agenilor economici i calitatea relaiilor existente ntre aceti ageni, pe de alt parte; restructurri ale industriei prin implementarea de noi tehnologii care s conduc la mbuntirea continu i substanial a performanelor ntreprinderilor, mbuntirea proceselor, creterea calitii i implicit a competitivitii produselor oferite pe pia; 12 modernizarea produselor i stabilirea preului acestora; de via, fiabilitate, mentenabilitate etc.; suporte datorit ntreruperilor n funcionare;

clientul din cauza defectelor;

Promovarea calitii are la baz o politic de sensibilizare i contientizare a factorilor de decizie la nivel naional n scopul obinerii vizibilitii i sprijinului politic necesare pentru implementarea n cadrul ntreprinderilor a ansamblului de instrumente, metode i tehnici de management al calitii, precum i ansamblul de iniiative i aciuni pro-calitate existente pe plan european. Cel mai important obiectiv al acestei politici se refer la organizarea i realizarea de aciuni specifice, orientate ctre agenii economici i ctre autoritile publice n scopul stimulrii i facilitrii obinerii de ctre acestea a excelenei organizrii lor interne i a excelenei rezultatelor obinute. Un alt obiectiv important l constituie constituirea i meninerea unui mediu economic adecvat apariiei i dezvoltrii activitilor care au drept scop obinerea calitii i mbuntirea continu a acesteia. Factorii implicai la nivel naional n aciunile de promovare a calitii, respectiv a excelenei n management sunt ntreprinderile, organizaiile specializate n activiti de management al calitii (organisme de standardizare, acreditare, certificare, ncercare, etalonare, inspecie, organisme notificate sau organisme desemnate), organizaiile patronale, sindicale, comerciale (camere de comer, universiti, sindicate, organisme pentru protecia consumatorilor etc.) i autoritile naionale care au ca scop elaborarea i aplicarea unei politici naionale de dezvoltare a competitivitii. 1.5. Evaluarea calitii produselor Pornind de la afirmaia ''nu exist un produs sau serviciu perfect'', ''calitatea'' fiind o noiune relativ, aceasta motiveaz preocuprile continue pentru mbuntirea ei, i nu doar aciuni de campanie. Calitatea unui produs se manifest printr-o gam larg de nsuiri, proprieti i caracteristici funcionale, fiind o determinare a acestuia, o valoare intrinsec care se nate odat cu produsul i nu se adaug dup fabricare. Pentru a stabili o msur a calitii se recurge la msurarea parametrilor ce caracterizeaz diferite aspecte ale calitii acestuia. Astfel, n ansamblul caracteristicilor funcionale ale calitii putem deosebi: a) caracteristici tehnice: parametrii tehnici, caracteristici (dimensiuni geometrice, greutate, viteze, randamente, consumuri etc.), proprieti fizico-chimice i biologice, structura i starea suprafeelor etc.; b) caracteristici economice: preul de cost, cheltuielile de exploatare (cu materiile prime, materiale, combustibili etc. necesare pentru a asigura funcionarea produsului), cheltuieli de mentenan (ntreinere, reparaii), transport, depozitare, scoatere din exploatare. Pe lng acestea, produsele mai sunt individualizate de caracteristici referitoare la aspectele determinate de cultura i ateptrile implicite ale consumatorului: stil, modernitate, linia exterioar, aspectul plcut, elegana culorilor, a nuanelor, soluiile grafice i cromatice, gradul de finisare, estetica produsului. Se adaug la cele de mai sus caracteristicile de nepoluare a mediului, proprietile ergonomice. n epoca modern, produsele nu mai sunt rezultatul activitii unui productor singular, patronul unui atelier, ci sunt realizate n procese industriale complexe, cu randament economic, ce asigur o producie de serie. n consecin, calitatea nu va mai fi atributul unui produs, ci al unei serii de produse i se va aprecia n 13

funcie de modul n care parametrii ce o definesc se vor centra pe parametrii stabilii de referenialul de baz al produsului. Pentru a nelege mai bine acest aspect, se va face referire la dou noiuni: calitatea produsului, respectiv modul n care acesta se suprapune peste produsul ideal realizat n strict conformitate cu documentaiile de produs; calitatea lotului de produse, msurat prin indicatori ce exprim proporia de non-calitate n lot. Teoretic, un produs bine proiectat, cu execuie corect, minuios controlat i judicios exploatat nu trebuie s prezinte defectri n funcionare. n realitate ns, i cele mai bune produse n condiiile celei mai corecte exploatri nu exclud n ntregime posibilitatea ntreruperilor (defectrilor). Defectele se pot clasifica dup natura lor, cauzele de apariie, locul i modul n care se produc, efectul pe care l provoac. Astfel, privind natura defectelor, acestea pot fi funcionale (afecteaz caracteristicile de baz ale produsului (disponibilitatea, caracteristicile msurabile etc.) sau de aspect. Din punct de vedere al importanei apariiilor defectelor, acestea se pot clasifica n: defecte critice, care fac produsul inutilizabil i nu pot fi corectate (ex.: abateri dimensionale mari la o defecte majore, care influeneaz negativ utilizarea ulterioar a produsului, fr a-l face inutilizabil defecte minore, care au implicaii asupra utilizrii (ex,: defectele de aspect sau de finisare a Defectele pot fi msurabile n situaia n care abaterea de la valoarea prescris a unei caracteristici se poate msura. n cazul n care msurarea abateri, nu este posibil, defectele se numesc atributive i se exprim prin indicatori de genul: numr de sufleuri n seciunea unei piese turnate, diferena de culoare ale suprafeelor lcuite etc. Privind definirea i clasificarea defeciunilor, literatura de specialitate consemneaz i alte variante i criterii, care ns poate fi aplicat pentru orice produs complex. Se evideniaz n grafic modificrile care se pot produce ca fiind sistematice (cu elemente de iniiere nc din faza de cercetare - proiectare) sau nesistematice. Defeciunile, att cele sistematice, ct i cele nesistematice, pot duce la degradarea unor piese sau subansamble sau pot produce, fr degradare, perturbaii n corecta funcionare (schimbarea reglajelor unui motor, de exemplu), cu implicaii asupra performanelor sau economicitii acestuia. Pentru beneficiarii produselor, o importan deosebit o are caracteristica de fiabilitate a acestora datorit: creterii complexitii sistemelor i a importanei funciunilor pe care acestea trebuie s le realizeze; intensificarea regimurilor de lucru ale sistemelor sau prilor componente (subsistemelor); introducerea pe scar larg a automatizrii i controlul automat al proceselor de funcionare; creterea cheltuielilor de exploatare; 14 pies turnat); (ex.: finisarea necorespunztoare a unor piese n micare afalete n contact) suprafeelor exterioare).

asigurarea securitii exploatrii. Un exemplu concludent privind importana fiabilitii l constituie i evoluia publicaiilor referitoare

la acest domeniu. Volumul acestora a crescut n ultimii 20 de ani de peste 5 ori. S-a diversificat totodat i tematica abordat, acordndu-se atenie unor aspecte - pe lng dezvoltarea teoriei fiabilitii - referitoare la crearea de baze de date, testarea produselor n condiii complexe, gestiunea i analiza statistic a informaiilor, implicarea managementului ntreprinderii n problemele de fiabilitate. Fiabilitatea unui produs este decis nc din faza de proiectare prin soluia tehnic adoptat, fabricantul avnd posibilitatea s realizeze parametrii stabilii sau s-i coboare datorit abaterilor tehnologice inerente proceselor de producie. Privind modul sau metoda prin care este exprimat fiabilitatea, aceasta poate fi: fiabilitatea previzional, determinat din faza de proiectare, funcie de soluiile adoptate; fiabilitatea experimental, care se determin n urma efecturii ncercrilor de laborator, pe standuri fiabilitatea operaional, determinat n urma prelucrrii informaiilor obinute din exploatare, pe fiabilitatea nominal, impus de normele sau standardele specifice produsului. Diferenele dintre fiabilitatea proiectat (previzional), fiabilitatea experimental i fiabilitatea operaional (la beneficiar) au la baz urmtoarele cauze: greeli de concepie; greeli de fabricaie; greeli de exploatare; estimarea greit a fiabilitii n timp a unor componente. La proiectarea i realizarea unui produs trebuie s se dispun, att de date statistice, deosebit de extinse, asupra fiabilitii elementelor componente de serie mare, ct i de date experimentale complete asupra componentelor de serie mic. Rezult implicit necesitatea punerii la punct, mai nti a fabricaiei componentelor i, dup aceea, a produsului. Etapele conceptuale ale realizrii fiabilitii reale pot fi concentrate sub forma prezentat n fig. 2

sau pe eantioane prestabilite; parcursul unei durate de timp prestabilite;

Tehnologii de fabricaie, montaj i control Concepie Condiii de mentenan R = 100% R in < 100% 15 R op R in

FIABILITAT EA IDEAL

FIABILITATE A INTERN

FIABILITATEA OPERAIONAL

Calitatea i fiabilitatea Condiii de folosire componentelor Fig. 2. Etapele realizrii fiabilitii Fiabilitatea ipotetic sau ideal R = 100% este practic diminuat n cursul activitii de concepie i fabricaie, rezultnd o fiabilitate intern care, n lipsa unor factori perturbatori, poate fi egal cu fiabilitatea operaional. Calculul indicatorilor de fiabilitate operaional au la baz aciunile complexe ale tuturor factorilor interni i externi care acioneaz asupra produsului (sistemului). Problema determinrii fiabilitii operaionale este complex, ntruct parametrii de fiabilitate au un caracter statistic, valoarea lor putnd fi obinut numai aproximativ, gradul de aproximare depinznd de volumul materialului statistic obinut n exploatarea produsului. Pentru efectuarea calculelor de stabilire a fiabilitii, e necesar s fie precizate defeciunile care se iau n considerare, i se recomand ca atunci cnd exist date certe, din calcule s fie excluse urmtoarele: defectele aprute ca urmare a altor defeciuni; defectele aprute ca urmare a nclcrilor grave ale instruciunilor de exploatare; defeciuni aprute ca urmare a efectelor de mediu exterior, cu parametrii n afara condiiilor normale defectele minore (ex.: arderea unei sigurane) care se pot remedia ntr-un interval mic de timp, fr n practic, la un anumit produs, se calculeaz pe baze statistice fiabilitatea previzional, se verific n laboratoare determinndu-se fiabilitatea experimental, se confirm n exploatare fiabilitatea operaional i se nscrie n norme specifice (standarde) fiabilitatea nominal. Din punct de vedere metodologic, pregtirea i realizarea fiabilitii depinde de posibilitatea prediciei fiabilitii n faza concepiei, precum i de probabilitatea estimrii corecte a acesteia pe baze statistice funcie de destinaia produsului, nivelul de fiabilitate atins de produsele similare, prognoza evoluiei fiabilitii produselor similare, cheltuielile necesare pentru proiectare, realizare i exploatare cu o fiabilitate minim cerut. n strns legtur cu noiunea de fiabilitate, se utilizeaz noiunile de mentenabilitate i disponibilitate, interdependente funcional i prin costuri.

de funcionare a produsului; scule speciale.

16

Pentru asigurarea fiabilitii unui produs pe o perioad ndelungat, se intervine prin nlocuirea preventiv a elementelor n vederea excluderii influenelor datorate uzurii. Un produs supus periodic i sistematic unor revizii efectuate la intervale de timp adecvate, practic, nu mbtrnete. Rata de defeciuni este redus ca mrime, ea fiind reflectat numai de defeciunile accidentale. Evoluia nivelului de fiabilitate al unui produs, n cazul unei intervenii corespunztoare, este prezentat pe traseul DMN din fig. 3 i, n cazul interveniilor necorespunztoare, pe traseul DEFGH. Costurile realizrii fiabilitii sunt diferite la productor i, respectiv, la utilizator . Astfel, dac la productor cheltuielile totale nsumeaz cheltuielile pentru realizarea fiabilitii i pe cele provocate de remedierea defeciunilor care apar n perioada de garanie, utilizatorul va avea, pe lng costul de achiziie, cheltuieli suplimentare de ntreinere, datorate fiabilitii reduse, n perioada de postgaranie, precum i cheltuielile rezultate din nefolosirea produsului (ex.: o main-unelt, mijloc de transport etc.) pe durata n care acesta nu este disponibil.

17

Cheltuieli

Cheltuieli totale ale productorului

Cheltuieli provocate de pierderi datorate fiabilitii sczute = i remedierii defectelor

Cheltuieli pentru proiectarea = i asigurarea fiabilitii (experimentri

Cheltuieli pentru controlul fiabilitii (experimentr

Fiabilitate optim R (fiabilitate) Fig. 3 Cheltuieli la productor

Cheltuieli

Cheltuieli totale ale beneficiarului

18

Cheltuieli de ntreinere, inclusiv din cauza fiabiliii sczute

Cheltuieli de achiziie

Fiabilitate optim R (fiabilitate) Nivel maxim de fiabilitate

Capitolul II Piaa medicamentelor n Romania 2.1. Piaa farmaceutic In ultimii ani, piata farmaceutica romaneasca a trecut printr-o perioada de crestere, urmand tendinta generala a economiei tarii. Intrarea Romaniei in Uniunea Europeana, din ianuarie 2007, a dat tonul dezvoltarii tuturor sectoarelor economice, nu doar al celui farmaceutic. Toate schimbarile legislative de pe piata au avut ca scop armonizarea cu directivele Uniunii Europene, iar atitudinea autoritatilor s-a indreptat catre transparenta si deschidere. Aderarea la Uniunea Europeana a eliminat taxele vamale si a generat o intensificare a competitiei si o crestere a volumului de medicamente generice importate. Mai mult, numarul medicamentelor inregistrate a crescut, ca urmare a simplificarii procedurii de inregistrare pentru noile medicamente din Uniunea Europeana. Dupa o dezvoltare impresionanta, cu aproximativ 30% pe an intre 2004 si 2006, rata de crestere a pietei farmaceutice din Romania a coborat la 11% in 2007, iar cresterea anuala estimata pentru 2008 este in jur de 8%.

19

Ne asteptam ca, intre 2008 si 2010, piata romaneasca sa se dezvolte cu aproximativ 9,5% pe an, ajungand la aproape 2,4 miliarde de euro in 2010. Piata a prezentat tendinta de a se maturiza in ultimii doi ani, iar cresterea, care a fost perceputa ca generala intre 2004 si 2006, a fost caracteristica in special pentru anumite categorii terapeutice, precum medicamentele cardiovasculare si oncologice. Piata de retail (comerciala) a crescut cu 19%, ca valoare, in 2007, in timp ce piata de spital a scazut semnificativ, cu 20%, deoarece unele programe de sanatate s-au mutat din spital in retail (farmacii). Anul trecut piata de retail a reprezentat 85% din piata totala si se estimeaza ca acest procent va continua sa creasca in urmatorii ani, ajungand la aproximativ 90% in 2010. Dupa o dezvoltare cu aproximativ 30% pe an intre 2004 si 2006, rata de crestere a pietei a scazut cu 11%, ajungandu-se la 1,8 miliarde de euro in 2007, iar cresterea anuala estimata pentru 2008 este in jur de 8%. Ne asteptam ca, intre 2008 si 2010, piata romaneasca sa se dezvolte cu aproximativ 9,5% pe an (rata anuala compusa de crestere), pana la aproape 2,4 miliarde de euro in 20104.

Fig.4 Piata de medicamente cardiovasculare a crescut mai rapid decat piata generala, cu mai mult de 13% ca valoare si peste 30% ca volum (in RON) i n 2007. Aceasta piata este cea mai extinsa subdiviziune a pietei generale, cu vanzari in valoare de 1,2 miliarde RON (aproximativ 370 milioane de euro) in 2007. In ansamblul pietei farmaceutice, cota medicamentelor folosite impotriva afectiunilor sistemului cardiovascular a crescut constant in ultimii ani, de la 15% in 2003 la 20% in 2008.4

raportul "Piata farmaceutica din Romania in 2008. Evolutia prevazuta pentru perioada 2008-2010", publicat de PMR Publications in. octombrie 2008

20

Liderul producatorilor de pe aceasta piata este, fara indoiala, Servier, care detine o cota de 25%. Cele patru produse ale sale (Preductal, Prestarium, Tertensif si Detralex) sunt cel mai bine vandute medicamente cardiovasculare din Romania. Locul al doilea, la distanta, este ocupat de Terapia Ranbaxy, iar apoi urmeaza Pfizer, Krka si LaborMed. Potentialul pietei de produse cardiovasculare este inca mare, deoarece se estimeaza ca opt milioane de romani necesita tratament, insa doar jumatate dintre ei sunt tratati in prezent. Ne asteptam ca piata sa-si continue cresterea in anii urmatori, ramanand una dintre cele dintai categorii terapeutice, insa dezvoltarea sa nu va fi la fel de impresionanta precum cea care a precedat anul 2007. Principalele produse care vor stimula cresterea in 2008 vor fi agentii antineoplastici si imunostimulatori, pe langa medicamentele utilizate pentru a combate afectiunile sistemului musculo-scheletal. Fig.5

5

2.1.2. Aria i capacitatea pieei

5

raportul "Piata farmaceutica din Romania in 2008. Evolutia prevazuta pentru perioada 2008-2010", publicat de PMR Publications in. octombrie 2008

21

In anul 2006, piaa farmaceutic a crescut pe fondul unei creteri semnificative a segmentului de retail i al redresrii segmentului de spital, potrivit estimrilor fcute de compania de cercetare a pieei Cegedim Romnia. Piaa farmaceutic romaneasc i-a diminuat creterea in anul 2007 la o rat de 10-15%, Valoarea total a pieei n trimestrul trei a fost potrivit Cegedim de 1,39 miliarde de lei iar valoarea vnzrilor nregistrate n intervalul octombrie 2005 - septembrie 2006 a fost de 5,24 de miliarde de lei. Potrivit raportului, al treilea trimestru din 2006 a confirmat tendina de cretere a pieei totale, de 17,9 % fa de 14,5 % la sfritul trimestrului doi, "marcnd traversarea cu succes a momentului dificil de la nceputul anului 2006". n linii mari, piaa farmaceutic romneasc a nregistrat pe canale de distribuie cea mai mare cretere pe segmentul de retail, cu 23,2 %, iar cea de spital a crescut usor, cu 2,2 %. Pe segmente, produsele cu prescripie medical au crescut asemntor cu cele fr prescripie medical, cu 22,9 % i respectiv 24 %.Pe tendina de cretere a pieei totale, Cegedim a consemnat o cretere a tuturor grupelor terapeutice mari. Cele mai importante creteri au fost nregistrate la grupele terapeutice pentru sistemul cardiovascular, cu 34,1 %, urmat de grupa trapeutic pentru snge i organe hematoformatoare, cu 26,2 % i de grupa destinat sistemului musculo-scheletic, cu 25,9 %. Grupele terapeutice antineoplazice i imunomodulatoare, antiinfecioase sistemice i cele dermatologice au nregistrat evoluiile cele mai modeste de 4,3 %, respectiv 4,4 % i respectiv 15 %. n privina celor mai importante companii care activeaz pe piaa farmaceutic, GlaxoSmithKline a ocupat din nou primul loc n topul celor zece cele mai bine cotate companii farmaceutice ce acoper mpreun mai mult de jumtate din piaa romneasc de profil i a cror valoare nsumata a vnzarilor a fost n intervalul octombrie 2005 - septembrie 2006 de 2,84 miliarde de lei. GlaxoSmithKline i-a adjudecat primul loc al topului companiilor farmaceutice din Romnia cu o valoare a vnzarilor, inclusiv Europharm, de 433,4 milioane de lei pe ultimele luni n intervalul octombrie 2005 septembrie 2006 i de 107, 3 milioane de lei n trimestrul trei 2006, ceea ce i confer acestei companii o cot de pia de 8,3 %. Al doilea mare juctor farmaceutic din Romnia este Hoffman la Roche cu o valoare a vnzarilor n intervalul octombrie 2005 - septembrie 2006 de 363,8 milioane de lei i de 102,7 milioane de lei n trimestrul trei corespunzator unei cote de pia de 6,9 %. Pe locul trei este poziionat compania Sanofi-Aventis cu o valoare a vnzrilor de 331,5 milioane de lei n intervalul octombrie 2005 - septembrie 2006, din care 85,6 milioane de lei n al treilea trimestru al 2006, nsemnnd o cota de pia de 6,3 %. Pe locul patru se situeaz Novartis cu vnzri n perioada octombrie 2005 - septembrie 2006 de 324,6 milioane de lei din care pe ultimul trimestru 88 milioane de lei, corespunztor unei cote de pia de 6,2 %. Locul cinci este ocupat de compania Pfizer cu o valoarea a vnzrilor de 319,2 milioane de lei n intervalul octombrie 2005 - septembrie 2006, o cot de pia de 6,1 % i vnzri de 82,3 milioane de lei pe trimesrul trei 2006. Urmtoarele cinci locuri sunt ocupate n ordine de compania Zentiva inclusiv Sicomed cu vnzri de 275,7 milioane de lei i o cot de 5,3 %, Servier inclusiv Egis cu vnzri de 264,6 milioane lei i o cot de 5 %, 22

Terapia, inclusiv Pharmaplant Biogalenica i Promedic cu vnzri de 229,5 milioane lei i o cot de pia de 4,4 %, urmate de Antibiotice cu vnzri n intervalul octombrie 2005 - septembrie 2006 de 169,4 milioane de lei i o cot de 3,2 % i de KRKA D.D. cu vnzri de 136,2 milioane de lei i o cot de pia de 2,6 %. Urmtoarele zece companii clasate n topul Cegedim cumuleaz aproximativ 18 % din piaa farmaceutic i o valoare a vnzrilor n intervalul octombrie 2005 - septembrie 2006 de aproape 1 miliard de lei. Acestea sunt n ordinea vnzrilor Eli Lilly, Menarini, Sindan Pharma. Ozone Laboratories, Labormed Pharma, Schering Plough, Gedeon Richter, Novo Nordisk, Merck & Co si Astra Zeneca. Cegedim a anunat c raportul a fost ntocmit pe baza datelor care estimeaza ieirile de produse din farmacii ctre pacieni. 2.1.3. Dinamica i structura pieei Autoritile europene au de prescris "reeta echilibrului" ntre protecia inventatorilor i protecia pacienilor, echilibru ce se reflecta n viitorul industriei farmaceutice pe vechiul continent. Protejat n mod excesiv, industria farmaceutic se afl n faa unei noi provocri: ofensiva "genericelor" ieftine. Aceste "cpii" ale moleculelor originale vor reprezenta 18 % din piaa mondial a medicamentelor n anul 2009. Creterea anual a produciei de "generice" este de circa 17 %. n anul 2003, piaa mondial a genericelor atinsese 38 mld. euro. n Statele Unite, 56 % din reetele medicale reprezint "generice", dar cu o valoare de numai 13 % din vnzrile totale pe pia. Pn la sfritul anului 2009, vor expira brevetele pentru 9 din cele mai vndute 50 de molecule din lumea farmaceutic. Printre ele se numr Zocor (mpotriva colesterolului) al firmei americane Merck (4,5 mld. $ vanzari in 2005) i Pravachol. Se estimeaz c ntre 2006 i 2009, ntreprinderile producatoare de "originale" vor pierde circa 70 mld. $ din cauza genericelor". Echivalente ale unui produs farmaceutic original a crui protecie prin patent (brevet) a expirat sau nu a fost identificat, "genericele" sunt mult mai ieftine. Practica terapeutic i studiile de bio-echivalen au dovedit c, din punctul de vedere al ingredientelor active, efectelor terapeutice, calitii, eficacitii i siguranei, "genericele" nu se deosebesc de medicamentele "originale". Raportarea efectului la efortul financiar cu producia d ctig de cauz genericelor, sporindu-le atractivitatea n ntreaga lume. n domeniul medicamentelor nu poate exista o legislaie ideal, atta timp ct interesele diverilor "actori" pe circuitul cercetare - producie - distribuie - consum sunt contradictorii. Bolnavii i doresc medicamente ct mai ieftine, mai bune i mai multe, inventatorii caut protejarea patentelor pentru a continua cercetarea tiinific n favoarea bolnavilor, iar productorii de "generice" i doresc un acces ct mai liber pe pia, deci brevete ct mai puine i mai scurte. Interesele "actorilor" se complic atunci cnd un 23

inventator i productor al medicamentului original produce generice dup expirarea patentului. Sandoz, de exemplu, poate replica rapid medicamentele mrcilor consacrate, de ndat ce brevetul de invenie expir, reuind astfel cifre bune de vnzri prin preul mic, ce nu trebuie s acopere costurile de dezvoltare i cercetare. Totodat, un productor de generice poate spera la profituri sporite pe termen mai lung dac altcineva inventeaz noi i noi medicamente, aa cum i consumatorul final, pacientul, are interes s se inventeze noi molecule care s-i permit tratarea unor boli complexe. n aceste condiii, legislaia U.E. nu poate fi dect un continuu compromis, satisfcnd doar parial pe fiecare dintre "actori". n ultimii ani, normele europene au evoluat n direcia unui mai facil acces la medicamentele generice, att pentru bolnavi ct i pentru sistemele de ngrijire a sntii din diverse ri. n acelai timp, a sporit protecia pentru patente, aa nct productorii de medicamente originale s-i poat recupera cheltuielile de cercetare. "Excepia Bolar" , o prevedere a legislaiei unor state (printre care i Canada i Statele Unite), permite productorilor de generice s se pregteasc nainte de expirarea patentului, i s depun documentaia la autoriti, aa nct s ias pe pia imediat dup ce produsul original nu mai este protejat. n felul acesta, populaia are acces mai rapid la medicamente ieftine. Din pcate, acquis - ul comunitar nu admite "exceptia Bolar". n U.E., cererea de testare a unui generic se poate prezenta numai dup expirarea patentului, conducnd la ntrzieri de circa 2 ani. Sub efectul acestei "injecii anestezice", testele se produc n state din afara U.E., unde "excepia Bolar" este admis, aa nct genericele se importa n U.E. imediat dup expirarea patentului. Conform unei evaluari a Asociaiei Europene a Medicamentelor Generice (EGA), absena "excepiei Bolar" din legislaia european provoac anual pierderi de circa 1 mld. euro industriei europene de generice. Dimpotriva, EFPIA nu ncurajeaz genericele n Europa, pentru a evita migraia inovaiei i cercetrii spre S.U.A. Simind c pe un asemenea fundal pierde teren, Comisia European a prezentat o propunere de modificare a legislaiei, n ideea acceptrii "excepiei Bolar" mai ales c acea excepie este conform cu TRIPS. Msura ar putea fi un "hap anticoagulant" pentru circulaia medicamentelor n U.E. Destul de modest, armonizarea european n domeniul industiei farmaceutice, se focalizeaz mai ales pe normele severe de securitate. Un pas indirect s-a realizat prin nfiinarea, n anul 2004, a unei noi agenii europene cu sediul n Suedia: Centrul European pentru Prevenirea i Controlul Bolilor, ECDC . Dei i propune s coopereze cu industria farmaceutic ndeosebi prin parteneriate public - privat, agenia este nc la nceputuri, iar "patriotismul economic" renscut n ultimii ani n statele mari ale U.E. nu las s se ntrevad o "coagulare" a unei industrii farmaceutice europene compacte. Multe norme din U.E. cu privire la generice nu sunt armonizate. Astfel, n unele ri printre care i Frana, un farmacist poate livra unui pacient un "generic", fr consimmntul medicului care a prescris n reet medicamentul original. n Marea Britanie, o asemenea practica este interzis. 24

Tangena cu aspectele de securitate national, n contextul ameninrilor teroriste, ncurajeaz tentaia statelor membre ale U.E. de a menine la nivel national normele de comercializare a medicamentelor. ECDC nu ii poate permite s nlocuiasc statele n garantarea cumprrii unor vaccinuri de strict necesitate, aa nct i productorii prefer segmentarea pieei. Peste ocean armonizarea este mult mai avansat. Guvernul Statelor Unite a creat, n anul 2005 de exemplu, un fond n valoare de 6 mld. $, din care s cumpere, la nivel federal, medicamente de la productori, n scopul protejrii populaiei mpotriva atacurilor chimice, radiologice, biologice sau nucleare. n cadrul unor asemenea contracte, dac o firma produce un medicament pentru "stocul naional", acel medicament poate fi acceptat de guvern chiar nainte de aprobarea lui de ctre administraia american de resort. n acest context, riscul de a investi n industria farmaceutic american rmne inferior mediei mondiale. Ultimele evoluii europene par a nscrie pe "reetele antiteroriste i antipandemice" noi "pastile" de armonizare, cu posibile efecte pozitive pe piaa medicamentelor. Achiziiile publice europene legate de securitatea populaiei ar fi, ca i n S.U.A., un "vaccin eficient" mpotriva riscurilor comerciale ale marilor producatori. n Uniunea European, piaa genericelor depise 7 miliarde euro n anul 2004, dintr-un total al pieei medicamentelor de circa 70 mld. Cota de pia a genericelor n U.E. difer substanial de la ar la ar. n Germania, ele reprezint 41 % din piaa farmaceutic, n Suedia 39 %, Danemarca 22-40 %, Marea Britanie 22 %, iar Olanda 12 %. n Frana, procentul este de numai 4 %, iar n Italia, Portugalia i Spania 1 %. Astfel de diferene sunt determinate de mai muli factori, printre care: formulele de rambursare, regulile de prescriere a medicamentelor, legile de ncurajare a genericelor i, n general, condiiile de comercializare a medicamentelor noi. Unele state membre promoveaz genericele (Marea Britanie, Germania, Olanda, Danemarca), ca instrumente de reducere a preului la medicamente. Altele, cum ar fi Italia, Spania, Grecia sau Frana, unde se practic preuri mici n general, nu au un interes de promovare a genericelor. n mod evident, n viitor, odat cu egalizarea condiiilor pe piaa unic a U.E., interesul pentru generice va spori. Va spori, probabil, i rentabilitatea produciei, pentru c n Belgia, de exemplu, numai un producator de generice din 11 este rentabil. Restul lucreaza cu subvenii de la stat. Diferenele transatlantice n materie legislativ au provocat i diferende comerciale. n august 2006, Sanofi - Aventis (Frana) a dat n judecat n S.U.A. (statul New Jersey) firma eleveiana Novartis (diviziunea Sandoz) pentru introducerea pe pia a versiunii "generice" a medicamentului sau Lovenox, destinat tratrii trombozei. Cu o zi naintea deschiderii procesului, productorul canadian de medicamente Apotex lansase pe pia versiunea "generic" a medicamentului Plavix, tot din grupa farmacoterapeutic a anticoagulantelor, nregistrat n SUA tot de Sanofi - Aventis, mpreuna cu firma americana Bristol. n anul 25

2005, vnzrile firmei franceze la fiecare din aceste dou medicamente se ridicaser la cifra record de peste 2 mld. euro, numai n Statele Unite. Imediat dup apariia pe pia a celor dou medicamente generice, aciunile Sanofi - Aventis la bursa Euronext au sczut cu 1 %. n august 2005, Novartis i Momenta (partener american al lui Novartis) ceruser autoritilor din S.U.A. aprobarea pentru introducerea pe pia a versiunii generice a Lavenox. Intenia lor declarat este de a introduce i pe piaa U.E. acelai produs. n acelai timp, Sanofi - Aventis a anunat c patentul su pentru Lovenox s-a extins pn n anul 2012. Aadar, disputa juridic pentru oprirea intrrii pe pia a genericelor continu, infuznd "vitamine" n corpul bugetar al firmelor de avocatur, angajate deopotriv de ambele "tabere" n aprarea intereselor comerciale. Soluia final trebuie s vin din inovare, care s antreneze mereu piaa pe o spiral ascendent! Piaa romneasc are cteva caracteristici care o calific drept potenial "absorbant" de medicamente n viitor, dar n acelai timp i de productor rentabil, cu costuri reduse, n Uniunea Europeana. Printre aceste caracteristici, nivelul actual foarte sczut al cheltuielilor cu ngrijirea sntii las un larg spaiu de ameliorare n viitor, cu diagnostic ferm: achiziii masive de medicamente. Unii medici consider, pe bun dreptate, c prescrierea de medicamente generice este o obligaie moral a lor . La o putere de cumprare relativ sczut, medicamentele mai ieftine, respectiv "genericele", vor fi cele mai cutate, deci capacitatea de absorbie a pieei va nregistra o dinamic spectaculoas, mai ales sub efectul "capsulei energizante" a aderrii la U.E. Dintr-un simplu motiv tehnico - juridic, aderarea la U.E. i confera Romniei un plus de atractivitate pentru firmele din state tere. Orice productor care achiziioneaz o fabric de medicamente n Romania, va putea s-i desfac liber produsele, de la 1 ianuarie 2007, n ntreaga Uniune European. n plus, existena deja din iunie 2006 a Asociaiei Productorilor de Medicamente Generice din Romania d garania aprrii compacte a drepturilor acestei categorii de productori n faa autoritilor i a concurenei strine. Tocmai aderarea Romaniei la U.E. este principalul motiv pentru care compania indiana Ranbaxy a cumprat, cu 324 mil. $, o cot de 96,7 % din aciunile fabricii Terapia din Cluj-Napoca. Alegerea nu a fost ntmpltoare, pentru c Terapia este singurul centru de bio-echivalen cu certificat GLP (Good Laboratory Practice) n U.E. Ranbaxy a hotrt s-i vnd capacitile de producie din Irlanda, pentru a se concentra pe Terapia, unde fora de munc este mai ieftin, iar pieele din Estul Europei mai apropiate. Un alt producator din afara U.E., islandezul "Actavis", a hotrt s cumpere "Sindan Pharma" n Romnia, contra sumei de 150 mil. euro., confirmnd atractivitatea mediului economic romnesc.

26

Cu o cretere anual de 34 % ntre anii 2002 - 2005, piaa romneasc a farmaceuticelor a devenit lider n Europa Centrala i de Est n privina dinamicii vnzrilor. "Terapia" are o prezen solid pe tere piee, produsele sale fiind nregistrate n 15 ri, printre care i Rusia, Ucraina i Polonia. Dac o astfel de "terapie" va molipsi i alte sectoare economice romneti, ceea ce devine tot mai plauzibil, vom asista la o accelerare a ritmului de recuperare a decalajului fa de media U.E. 2.1.4. Politica de marketing a pieei Este potrivit s analizm mai amnunit modul n care firmele i pot forma clieni fideli i depi concurena. Acest lucru este perfect realizabil printr-o bun cunoatere i satisfacere a nevoilor consumatorilor. n condiiile unei economii dezvoltate, consumatorii au posibilitatea s aleag dintr-o gama larg de produse i servicii. Farmaciile trebuie s ofere produse i servicii de calitate, altfel risc s-i piard rapid clienii. Mai mult, ceea ce astzi este considerat a fi un produs sau serviciu de o calitate acceptabil s-ar putea ca mine s nu mai fie considerat aa. Interesant ar fi aplicarea de ctre farmaciti a unor politici de marketing adaptate n domeniul farmaceutic la un nivel avansat, urmrind s obin n permanen informaiile cele mai recente legate de produsele aflate pe pia. Consumatorul modern are o educaie superioar i ateptrile sale sunt din ce n ce mai mari. Firmele care vor s aib succes au nevoie de un nou mod de gndire; succesul va aparine celor care pun n centrul activitii clientul, oferindu-i o valoare superioar. Acestea se vor specializa n crearea clientelei, nu numai n crearea de produse, i-i vor dovedi capacitatea de creatori de cerere i nu doar de creatori de produse. Obiectivul de marketing al firmei este elaborarea i implementarea unui sistem competitiv de satisfacere a consumatorului prin valoarea creat. Consumatorii de azi au de ales ntre multe produse, mrci, preuri i furnizori, dar ei vor alege acea ofert care le va aduce cea mai mare valoare. Consumatorii sunt persoane care maximizeaz, n raport cu costurile implicate n cutarea unui produs, mobilitatea, cunotinele i veniturile de care dispun.Valoarea oferit clientului reprezint diferena dintre valoarea total oferit clientului i costul total la client. Valoarea total oferit clientului este dat de totalitatea beneficiilor pe care acesta le ateapt din partea unui produs sau serviciu . Costul total la client reprezint mai mult dect costul financiar. Aa cum aprecia Adam Smith cu mai mult de dou secole n urm: "Preul real al oricrui lucru este dat de efortul depus pentru obinerea lui". Am stabilit pn acum faptul c un cumprtor i formeaz o opinie proprie asupra valorii i acioneaz pe baza ei. Satisfacia sau insatisfacia lui dup cumprare depind de raportul n care performanele ofertei corespund ateptrilor sale. Satisfacia reprezint sentimentul unei persoane, rezultat 27

din comparaia performanelor (rezultatelor) percepute ale unui produs cu ateptrile respectivei persoane. Ceea ce cumpr pacientul este dreptul de a fi n continuare sntos. Ateptrile consumatorilor se formeaz pe baza experienei anterioare de cumprare, a afirmaiilor fcute de medic, diferii prieteni i colegi, i a informaiilor i promisiunilor venite din partea firmei farmaceutice i a concurenei. Firmele care vor s ctige un loc important pe pia trebuie s analizeze ateptrile clienilor lor i gradul de satisfacie al acestora n raport cu produsele i serviciile oferite. Metode de analiz i msurare a satisfaciei consumatorilor O firm farmaceutic poate utiliza anumite metode, ncepnd cu unele mai simple i sfrind cu cele mai complicate. Vom prezenta pe cele mai folosite dintre ele la nivelul pieei farmaceutice actuale. 1. Sisteme de primire a reclamaiilor i sugestiilor O firm orientat ctre client trebuie s-i uureze acestuia posibilitatea de a face sugestii i reclamaii. n spital se pot amplasa pe coridoare cutii speciale, se poate solicita pacienilor care se externeaz s completeze un formular de observaii sau se poate recurge la serviciile unei persoane cu rol de moderator, care s afle motivele de nemulumire ale pacienilor. n farmacii exist "condica de sugestii i reclamatii", o adres de e-mail sau un numr de telefon gratuit la care pacienii pot suna n acest scop. 2. Studierea satisfaciei consumatorului O firm nu trebuie s se limiteze la a aplica un sistem ca acela prezentat anterior, considernd c astfel va obine o imagine complet asupra nivelului de satisfacie sau insatisfacie a clientului. Studiile efectuate arat c, dei un consumator este nesatisfcut de fiecare al patrulea produs pe care l cumpr, mai puin de 5% din clienii nesatisfcui reclam acest lucru. O metod de apreciere direct a gradului de satisfacere a nevoilor consumatorilor o reprezint sondajul periodic. Firma expediaz chestionare sau contacteaz periodic un numr de subieci alei aleator din rndul noilor clieni, pentru a afla care este reacia acestora fa de diverse aspecte ce in de activitatea ei. n plus, se solicit i opiniile clienilor n legtur cu performanele concurenei. De asemenea, este util aprecierea disponibilitii de a recomanda i altor persoane firm sau produsul respective. n Frana, de pild, cel mai cunoscut panel de acest tip este cel gestionat sub numele de SECODIP i are o baza de 3000 de repondeni. 3.Jocul "de-a cumprtorul" O alt modalitate util de obinere a unei imagini asupra satisfaciei clientului const n a apela la serviciile unor persoane care s joace rolul de poteniali cumprtori, s raporteze apoi rezultatele obinute i s aprecieze care sunt punctele tari i cele slabe ale firmei respective i ale concurenilor ei. Aceste persoane pot chiar s simuleze diverse situaii dificile pentru a testa reacia personalului i modul n care acesta rezolv problema. Astfel, un "cumprtor" se poate plnge de un anumit produs sau serviciu n farmacie pentru a vedea cum i va fi rezolvat reclamaia. 28

4. Metode de orientare n timp i teritoriu a strategiilor de marketing farmaceutic Rezultatele studiilor de pia realizate prin sondaj continuu asupra panelelor de experi (medici sau farmacisti) nu permit rezolvarea tuturor problemelor de pia ale productorilor i distribuitorilor, dar reprezint o baz de date realist i sigur n fundamentarea deciziilor de marketing. n industria farmaceutica din Frana exist dou principale panele profesionale: I'IMS i DOREMA. Pentru o detaliere mai semnificativ, ne vom opri asupra panelului DOREMA, care este format din medici. Perioada de recoltare a datelor n acest panel este de trei luni. Trimestrial, informaiile culese de la peste 400 de medici, asupra coninutului reetelor, prescripiilor i terapiilor, ca i asupra evoluiei morbiditii pe categorii de boli i pacieni sunt recoltate i tratate unitar. Medicii inclui n panel indic structura i coninutul reetelor emise pe durata a dou zile consecutive n timpul unui trimestru. Informaiile sunt clasate i triate, simplu sau ncruciat, pe diversele afeciuni i tipuri de medicamente, astfel nct se obin informaii de sintez asupra efectelor n timp ale diverselor tratamente. Datele sunt prelucrate pe calculator, sub asistena unor programe specializate, i fac obiectul editrii unui raport n trei volume pentru fiecare trimestru. Primul volum cuprinde analiza maladiilor pe categorii de bolnavi, categorii de me dici consultai i produse farmaceutice. Al doilea cuprinde analiza efectelor la care conduc diversele tratamente i terapii. Al treilea volum cuprinde analiza consumului de medicamente: Cui? Cnd? n ce doze? Cu ce frecven? De ctre cine sunt prescrise? Ce efecte s-au scontat i ce efecte s-au obinut, n realitate? Un astfel de panel ofer o imagine calitativ i cantitativ asupra unei piee extrem de interesante. Informaiile de sintez sugereaz producatorilor direcii noi de cercetare, posibilitatea redefinirii periodice a imaginii unor medicamente, necesitatea modificrii unor doze prescrise, lansarea unor produse farmaceutice noi etc. Strategii de ctigare a fidelitii clientului Pe msura ce firmele farmaceutice nu mai consider vnzarea medicamentelor i produselor parafarmaceutice ca fiind o simpl tranzacie, ci o relaie continu cu clienii, ele elaboreaza i susin financiar programe destinate a-i face pe cumprtori s revin, s cumpere mai mult de la ele i s rmn fideli. Programele cele mai des utilizate sunt cele care in de frecven i cluburile. a)Programe de marketing de frecven (PMF) Acestea sunt destinate s ofere diverse recompense clienilor care vin i cumpr n mod frecvent i n cantiti nsemnate. Colloqui, un buletin informativ trimestrial american, definete acest tip de marketing drept "efortul de a identifica, menine i spori veniturile obinute de pe urma celor mai buni clieni prin relaii pe termen lung, directe, creatoare de valoare". Marketingul de relaie reprezint, n fapt, recunoaterea principiului lui Pareto, anume c 80% din activitatea unei firme depinde de 20% din clienii si.

29

La nivelul lanului de farmacii HelpNet s-a introdus, pentru clienii fideli care cumpr produsele firmei, un card de reducere de 5% la medicamente i produse cosmetice. La nivelul lanului de farmacii Sensiblu, cardul oferit clientului fidel este n funcie de valoarea produselor achiziionate i ofer reduceri ntre 5% i 20%, n funcie de istoricul cumprturilor efectuate n farmacie. n decembrie 2002, s-a desfurat n farmaciile Sensiblu un program de acordare de discount-uri pentru studeni, pentru anumite produse (OTC, prezervative, vitamine, produse de ngrijire). Programul numit "Fabrica de Discount" a inclus reduceri semnificative i pentru alte categorii de produse i servicii pe care le utilizeaz studenii, de la librarii i magazine de muzic pn la bnci. Pentru produsele cumprate din farmacie se acorda o reducere de 20%, pe baza unei file de carnet tip CEC, imprimat cu numele produsului cruia i se acord discount i numele cumprtorului. n mod obinuit firma care aplic prima un PMF este mai avantajat, mai ales dac reacia concurenei este lenta. Dup ce concurenii se aliniaz i ei acestei iniiative, programele de marketing de frecven pot deveni o povar pentru toate firmele ofertante. b) Programe de marketing de imagine Aceste programe sunt aplicate ca parte important n promovarea propriei imagini dar i n atragerea de noi clieni i fidelizarea celor existeni. Compania apeleaza i la publicitatea fcut n interiorul farmaciei, prin decoraiuni speciale cu ocazia unor evenimente sau srbtori, cum ar fi Crciunul, Sfntul Valentin, Mriorul. Oferta promoional poate fi o tombol la care au participat toi clienii care au cumprat un produs din farmacie, fie reducerea valoric a unor produse. Prin intermediul farmaciilor, au fost vndute brri n scop umanitar. Banii strni au fost donai pentru a ajuta sinistraii inundaiilor din anul 2005. Acestea au constituit campanii de imagine ale farmaciilor implicate, prezentate pe diverse canale mass-media. n aceasta var "corturile HelpNet pentru sntate" au fost amplasate n oraele Bucureti, Arad i Brasov i au oferit servicii de msurare a tensiunii arteriale, a esutului adipos, a greutii i a nlimii, alturi de serviciile de prim ajutor n zilele caniculare. c)Programe de marketing destinate cluburilor Numeroase firme au nfiinat cluburi pornind de la unul din produsele lor. Calitatea de membru se dobndete fie automat, n momentul cumprrii produsului, fie prin plata unei cotizaii. Pe piaa romneasc de medicamente, firma Walmark a atras n "Clubul sntii Walmark" n jur de 381.725 membri din Romnia, Polonia, Cehia, Slovacia i Ungaria. n urma unui concurs cu premii participanii cumprau dou produse din gama Walmark i trimiteau apoi talonul de participare mpreun cu codul de bare al produselor, fiind inclui pe lista de membri ai clubului. Acetia beneficiaz de posibilitatea unor reduceri de preuri, de materiale informative despre avantajele i caracteristicile produselor distribuite de firm, nouti din domeniul alimentaiei naturale, att din ar, ct i din strintate. 30

d) Programe de marketing ce susin aciuni educaionale pentru sntate Programul susinut de firma Hoffmann La Roche - Xeniplan - a fost lansat n septembrie 2002 n Romania. El a fost adresat pacienilor care la recomandarea medicului au nceput terapia cu Xenical (orlistat), avnd probleme cu surplusul ponderal i dorind s slbeasca. Xeniplan a fost conceput pentru a oferi informaii (tratament, medici i cabinete medicale incluse n program la care pot apela) i materiale educaionale pacienilor interesai i pentru a susine parial terapia acestora (o folie cu 21 capsule primit gratuit la alte 5 folii cumprate). n iunie 2006, programul educaional desfurat la nivel naional de ctre firma Abbott Laboratories, denumit "Reductostart", furnizeaz informaiile necesare pentru evaluarea optim a cauzelor obezitii. Pentru a se nscrie n acest program, pacientul trebuie s intre pe site (www.reductostart.ro) i s se nregistreze. n 48 de ore va fi contactat la numrul de telefon nregistrat pentru confirmarea programrii la medicul specialist. De asemenea, pacienii se pot nscrie i prin telefon. Aceste programe se deruleaz n colaborare cu anumite farmacii. e)Programe de marketing ce susin i completeaz Programele Naionale de Sntate Programul "Independent de diabet" a fost lansat printr-o campanie de testare a glicemiei i colesterolului, n Bucureti, n perioada 12-15 octombrie 2006. n aceast perioad au fost invitai medici specialiti n diabet i boli de nutriie, care au fcut scurte prezentri pentru publicul prezent.

2.2.Structura pietei de distributie a produselor farmaceutice Firmele producatoare si importatoare decid cu ce distribuitori sa lucreze in functie de masura in care acestia indeplinesc anumite criterii, cum ar fi : acoperirea geografica , performantele financiare, relatia cu autoritatile, perspectivele de viitor, forta logistica. Acoperirea geografica este un criteriu deosebit de important deoarece in acest fel se asigura posibilitatea livrarii in toate colturile tarii, accesibilitatea la tratament a tuturor celor care au nevoie de el. In acelasi timp, pentru a aparticipa la o licitatie sau un program national (care presupune livarea pe o perioada indelungata, in general 1 an) autoritatile competente impun ele insele respectarea anumitor conditii (cum ar fi un anumit numar de depozite) pentru a accepta respectivul distribuitor ca participant la licitatie. Performantele financiare sunt si ele un criteriu impus de autoritati pentru situatia descrisa mai sus. De aceea si firmele importatoare sau producatoare doresc sa ii selecetze pe acei distribuitori profitabili, si care sa poata reprezenta prin actiunile lor etice renumele companiei . 31

Distribuitorii de medicamente lucreaza la randul lor cu clientii lor care sunt depozite, farmacii, drogerii, spitale. Criteriile de segmentare in cazul acestora sunt diferite in functie de categoria din care fac parte. Astfel, pentru farmacii se prefera acele farmacii care au o dezvoltat o relatie buna cu Casa Nationala de Asigurari si care au un plafon de decontare acceptabil. Pentru spitale se prefera acele spitale care acizitionand prin licitatii electronice realizeaza si acte aditionale de crestere a cantitatii comandate si care au astfel potentialul de comenzi mai mari. In cazul depozitelor se prefera acele depozite care accepta metodele practicate de discount. Desigur ca datorita binecunoscutelor blocaje de numerar din sistemul de sanatate un criteriu important este si capacitatea de plata. Fiecare distribuitor se poate axa cu preponderenta pe acei clienti care corespund atingerii obiectivelor distribuitorului pe perioada urmatoare. In acest sens, un distribuitor care are ca obiectiv cresterea ofertei in piata de retail (de vanzare cu amanuntul) se va adresa in special farmaciilor, si nu spitalelor. Daca se doreste cresterea vanzarilor unei anumite catogorii de produse, sa spunem anestezice, atunci selectarea se va face dintre spitale si nu farmacii. 2.2.1. Clienii

In industria distributiei de produse farmaceutice se pot identifica urmatoarele principale segmente de cumparatori : spitale, farmacii, depozite, drogherii si altele mai putin importante. Farmacii comercializeaza o gama diversificata de produse, de la cele care se adresaza unor arii terapeutice delicate, cum ar fi produsele oncologice sau antiretrovirale, pana la OTC-uri, produse parafarmaceutice si cosmetice. Clientii sunt direct consumatorii finali. Un element important in activitatea unei farmacii este relatia de decontare cu casa de asigurari. Produsele compensate se deconteaza de catre CNAS la intervale foarte greu de estimat, ceea ce face ca si capacitatea de plata a furnizorilor sa fluctueze. Farmaciile sunt interesate in a participa la diferite promotii organizate de catre firmele producatoare sau sustinute de diferiti distribuitori care isi promoveaza astfel produsele.Negocierea conditiilor comerciale, constand in prncipal in valoarea discountului si termenul de plata, reprezinta un element foarte important. Majoritatea farmaciilor negociaza cu furnizorii discunturi conditionate de atingerea unor niveluri de vanzaricantitative sau valorice.Aceste societati sunt organizate n toate formele societatilor comerciale: cu raspundere limitata, societati pe actiuni (publice sau nchise), comandita simpla, comandita pe actiuni. Capitalul social este detinut de: persoane fizice sau persoane juridice (romne sau straine). Chiar statul mai are cote reziduale, ca urmare a privatizarilor, n anumite societati. 32

Spitale achizitioneaza centralizat prin Programele Nationale (produse de diabet, SIDA, etc) sau prin licitatii electronice. Banii sunt alocati direct din bugetul de stat, ceea ce duce la termene de plata foarte indelungate. Depozitele sunt si ele un segment important de cumparatori. Acestea sunt un intermediar intre un anumit distribuitor si farmacie sau drogherie. Au facilitati logistice care le permit otinerea de la furnizori a unor discounturi si termene de plata avantajoase. Achizitioneaza produse in functie de necesitati.

2.2.2. Evolutia volumului vanzarilor pe piata farmaceutica Cresterea medie anuala a a pietei de farmaceutice a fost de 8.5% in perioada 1998- 2001 si 18.3% in perioada 2002-2004. Aceasta piata va fi puternic influentata in urmatorii ani de cresterea numarului de clinici si spitale particulare, de reformele ce se vor lua si de implementarea mai eficienta a asigurarilor de sanatate publice si private.

E v o lu tia v a n z a rilo r1 ,2 0 0 ,0 0 0,0 0 0 1 ,0 0 0 ,0 0 0,0 0 0 8 0 0 ,00 0 ,0 0 0 Valoare $ 6 0 0 ,00 0 ,0 0 0 4 0 0 ,00 0 ,0 0 0 2 0 0 ,00 0 ,0 0 0 0 2003 2 00 4 AnulFig.7 (masurarea este in preturi CIP) In ceea ce priveste aspectul cantitativ al pietei produsele romanesti sunt cele care domina. Totusi, exista o diferenta semnificativa a structurii pietei in ceea ce priveste volumele versus valoare. Diferenta e

M e d ic a m e n te c u p re s c rip tie F a rm a c ii F a rm a c ii d e s p ita le P ro d u s e O TC 2005e To ta l (U S D )

33

generata de faptul ca medicamentele romanesti sunt in medie de 3-4 ori mai ieftine decat cele provenite din import. Desi cu o crestere mai putin spectaculoasa, piata romaneasca de productie si distributie a medicamentelor se afla in continuare pe un trend ascendent. Estimarile Cegedim indica, pentru 2005, o valoare totala de 3,7 miliarde lei noi, fata de 3,4 miliarde lei noi cat a fost in 2004. Cea mai mare crestere o va avea, si de aceasta data, segmentul de retail. 2.3. Concurena Fig.8 Conjunctura pieteiCota de Clasament Cota de piata Total vanzari piata Retail Retail 11.5% 11.4% 10.4% 8.0% 5.8% 5.6% 5.5% 5.1% 5.1% 4.8% 73.2% 5 1 2 3 7 4 6 11 45 39 7.3% 17.8% 11.3% 10.3% 5.8% 7.4% 7.3% 3.2% 0.0% 0.1% 70.6% Clasament vanzari spitale 4 8 3 5 19 7 11 2 10 1 Cota de piata vanzari spitale 10.7% 4.3% 14.4% 4.9% 0.6% 4.5% 2.7% 15.1% 3.0% 23.6% 83.7%

Distribuitori

Clasament

Europharm Mediplus Relad Fildas Montero Farmexpert Farmexim Polisano Sicomed Sindan Total Distribuitori principali

1 2 3 4 5 6 7 8 9 10

Piata farmaceutica este o continua provocare pentru toti participantii : firme, pacienti, autoritati. Criza din sistemul de sanatate a fost mereu puternic mediatizata datorita impactului sau foarte puternic.In tabelul de mai sus sunt mentionati principalii concurenti pe piata de distributie a produselor farmaceutice. Se observa ca Montero era pe locul 5 la jumatatea anului trecut iar in momentul de fata Montero a reusit sa isi mentine locul. Schimbarea majora care a avut loc la finalul anului 2005 a fost ca numarul 1 ca cota de piata a fost luat de Mediplus iar distribuitorul Europharm a cazut pe locul 2. La o cifr de afaceri ce a depit n anul 2005 miliardul de euro, industria farmaceutic i distribuia de medicamente din Romnia au rmas dou necunoscute pentru publicul larg. Cum dup revoluie nu mai exista aproape nimic la aceste capitole, iar produsele de import abia dac circulau, n ultima vreme piaa farmaceutic a ajuns compatibil cu cea din Uniunea European. De asemenea, piaa "farma" este mult mai reglementat dect altele i, n plus, ntre firme nu exist acea competiie acerb, n care unul pndete micarea greit a celuilalt, ca s-l demoleze. Concurena din aceast industrie are cu totul alte valene, fiind complet diferit. Pe aceast pia, exclusivitatea distribuirii de medicamente este un non-sens. Romnii 34

cumpr 60% medicamente autohtone i 40% din import. . n acelai timp, din punct de vedere valoric, romnii pltesc 75% pentru medicamentele strine i doar 25% pentru cele romneti. Acesta este un paradox, dar el nu trebuie s ne ndrepte spre un fals naionalism. Faptul c muli bani se cheltuiesc pe medicamente importate se datoreaz i adevrului c sunt preferate uneori produsele inovatoare, mai ales n cazurile disperate, cnd nu se mai poate pune problema opiunii. i cum nu ntotdeauna exist echivalent, de exemplu, pentru un medicament inventat de curnd i care a dat rezultate, romnii n-au de ales i scot mai muli bani din buzunar. Pe de alt parte, atunci cnd exist alternative echivalente din punct de vedere terapeutic, tendina european i mondial este de a recomanda acele medicamente ce asigur un raport cost/eficien optim. n acest caz, rolul important le revine productorilor de medicamente generice, inclusiv celor romni, care reuesc s pun pe pia medicamente eseniale cu accesibilitate crescut. Aadar, este complet greit s judecm proprietile unui medicament exclusiv prin prisma preului sau a rii de provenien. In Romnia, i nu numai, piaa genericelor este n ascensiune. Tendina de cretere, cel puin n cazul rii noastre, se va menine i anul viitor, dup cum estimeaz reprezentanii productorilor de generice. Piaa "farma" romneasc este format din productori i distribuitori, acetia din urm fiind, n marea lor majoritate, i importatori. Dintre cei 45 de productori romni de medicamente de uz uman, cei care au cele mai multe medicamente autorizate de punere pe pia sunt Sicomed SA, Terapia SA, Antibiotice SA, Gedeon Richter Romania SA, LaborMed Pharma SA, Biofarm SA si Sindan Pharma SA, dup cum rezult din datele de la Agenia Naional a Medicamentului (ANM). Distribuitorii de medicamente sunt alei de productori n funcie de logistica pe care o dein, flota de maini capabile s acopere un ct mai mare segment din teritoriu, contractele pe care acetia le au cu farmacii, spitale ori policlinici i n primul rnd datorit seriozitii. Cele mai vizibile lanuri de farmacii sunt Sensiblu, HelpNet, Catena si City Pharma. Piaa medicamentelor de baz n Romnia, ca i n celelalte ri, s-a dezvoltat n ultimii ani. Aceasta datorit faptului c multe medicamente noi, de succes, au devenit generice, putnd fi, astfel, fabricate de orice companie farmaceutic. n plus, unele companii mari, care nainte produceau doar medicamente noi, n ultimii ani, i-au deschis i divizii de generice. Astfel, se explic de ce piaa genericelor este n cretere, n timp ce piaa medicamentelor noi este n stagnare.Potrivit Preedintelui Asociaiei Romne a Productorilor de Medicamente Generice (ARPMG), Petre Panculescu , piaa medicamentelor de baz a nceput s ctige teren n ultimii cinci ani: "Pn acum cinci ani, a existat o perioad de 10-15 ani n care piaa medicamentelor noi a nregistrat o cretere. n ultimii cinci ani, cercetarea a naintat mai greu, iar pe piaa farmaceutic au rmas mai puine medicamente sub patent". n ara noastr, marile companii strine au preluat fabricile de medicamente romneti, iar, n prezent, acestea produc generice. Exemple n acest sens sunt destule: Sandoz a preluat Pharmatech Tg. Mure, Ranbaxy a preluat 35

Terapia Cluj, iar Sicomed a fost preluat de ctre Zentiva. i lista poate continua. Aceste companii produc generice, iar pentru viitor medicamentele de baz mai vechi vor fi nlocuite cu genericele mai noi i puin mai scumpe. Genericele sunt mult mai ieftine dect medicamentele noi. Ele sunt cu pn la 20 la sut mai ieftine dect medicamentele aflate sub patent. Anul trecut, piaa farmaceutic de generice i patentate s-a ridicat, n Romnia, la 1,27 miliarde euro. "Probabil, pe aceast pia se va nregistra o cretere de 15-20 la sut fa de anul 2005. Aproape 23 la sut dintre genericele comercializate pe piaa romneasc sunt produse n ara noastr. Anul viitor ne ateptm ca la cele 23 de procente s se adauge minimum 15 la sut", a afirmat preedintele ARPMG. Din pcate, exporturile de generice sunt mici, reprezentnd, la ora actual, doar 5-10 la sut din producia romneasc de medicamente de baz. Nu este exclus ca, anul viitor, n urma investiiilor fcute n Romnia de ctre companiile farmaceutice strine, i exporturile s creasc. Fiecare productor, indiferent dac este intern sau extern, ii nregistreaz un anumit produs n Romnia, n urma unei negocieri cu Ministerul Sntii. Totodata, se stabilete i preul CIP, adic in vam, la intrarea acestuia n ar. Importatorii beneficiaz de o cot de 8,5%, care se adaug la preul CIP, cunoscut sub denumirea de marj de import, i const n pregtirea documentelor vamale, stocare .a.m.d. Pentru acoperirea cheltuielilor de distribuie n farmacii, distribuitorii mai beneficiaz de o cot de 7,5%, preul astfel format avnd denumirea "cu ridicata", nefiind grevat de TVA. Medicamentele autohtone sunt mai ieftine din start, deoarece nu li se aplic cota de 8,5%, ca n cazul celor din import. Cu acest pre, medicamentul este livrat n farmacii, spitale sau policlinici. n funcie de valoarea acestuia, farmacia dispune, la rndul ei, de patru paliere de adaos comercial foarte bine reglementate. Spre exemplu, dac costul unui flacon se situeaz sub 20.000 de lei, adaosul comercial maximal nu poate depi 24% din valoarea acestuia, plus TVA de 9%. ntre 20.000 si 50.000, adaosul este de 20%, ntre 50.000 i 75.000 de 15%, iar peste 75.000 de 12%. Cnd distribuitorul livreaz farmaciei un medicament, pe factur se menioneaz preul de vnzare, cu adaosul comercial legal, la care se adaug TVA. Acesta este costul pe care-l pltesc consumatorii. nainte ca un medicament s fie acceptat de Ministerul Sntii i Familiei (MSF), stabilindu-se preul de vnzare, acesta trebuie autorizat de ANM. "Autorizarea medicamentelor de uz uman se efectueaz n Romnia n acord cu reglementrile naionale n vigoare, care sunt armonizate cu Directiva 2001/83/CE privind codul comunitar referitor la medicamentele de uz uman, a precizat farmacistul primar Daniela Enache, ofterul de pres al ANM. Practic, autorizarea de punere pe pia n Romnia a medicamentelor de uz uman se efectueaz n acelai mod cu autorizarea naional efectuat de ageniile omoloage din statele membre ale UE si const n principal n evaluarea de ctre experii ANM a documentaiei de autorizare trimis de solicitani i formularea opiniei privind autorizarea de punere pe pia.

36

n 2005 MSF a adoptat o decizie foarte important, introducnd in legislaie o msur menit s nu falimenteze anumite produse, nc dinai

relatia marca pret calitate pe piata medicamentelor

Documents