Universitatea Ştefan cel Mare SuceavaFacultatea de Inginerie Alimentară

Specializarea Controlul şi Expertiza Produselor Alimentare

Protecţia consumatorilor în ceea ce priveşte publicitatea

înşelătoare, publicitatea comparativă și publicitatea subliminală

Student : Jacotă Elena – Daniela

Grupa : 3E

An : IV

1

Publicitatea o putem defini ca fiind orice formă plătită de prezentare și promovare impersonală a

ideilor , bunurilor sau serviciilor prin mijloace de informare în masă (ziare,reviste,programe de radio și TV) de

către un sponsor bine precizat. Multe organizații folosesc publicitatea pentru a transmite unui anumit public

mesaje referitoare la ele însele, la produsele și serviciile lor sau la modul lor de comportament, cu scopul de a

determina un răspuns din partea acestuia. Răspunsul poate fi de natură perceptuală: de exemplu, consumatorul

își formează anumite păreri în legătură cu un produs sau o marcă, ori acestea pot fi schimbate de către reclamă.

El poate fi de natură comportamentală: de exemplu, consumatorul cumpără produsul sau sporește cantitatea

cumpărată.

De aceea eu consider că publicitatea este cea mai importantă formă de convigere a consumatorilor să

cumpere anumite produse, iar pentru a realiza această muncă persoanele au nevoie de o aprofundare

îndelungată asupra politicii de promovare

Publicitatea cuprinde toate acțiunile de comunicare impersonale, plătite de un susținător, indentificat

(firma, organizație, individ) realizate prin mijloace de comunicare în masă cu scopul influențării

comportamentelor țintelor vizate.

Formele publicității

1. După obiectul vizat:

publicitate de produs sau serviciu

publicitate de marcă

publicitate instituțională

2. După destinatarul mesajelor publicitare:

publicitate destinată consumatorului final

publicitate destinată intermediarilor

3. După loc:

publicitate locală

publicitate națională

publicitate internațională

4. După etapa ciclului de viață în care se afla produsul/serviciul:

publicitate de informare

publicitate de susținere/persuasivă

publicitate de reamintire

5.După suport

publicitate prin presă

publicitate prin televiziune

2

publicitate prin radio

publicitate exterioară

publicitate prin tipărituri

Componentele publicității

Publicitatea nu este un remediu universal. Ea nu poate anula sau estompa erori calitative ale

produselor sau serviciilor. Principalele componente ale publicității sunt:

Mediul de publicitate-reprezintă cadrul general de transmitere a mesajelor promoționale, format dintr-o

grupă de suporturi publicitare ce folosesc aceleași mijloace de exprimare.Cele mai importante medii sunt cele

de comunicare în masă (TV,presă,radio,afisaj,tipărituri,internet)

Suportul publicitar-reprezintă “vehiculul”publicitar din cadrul unui anumit mediu.In cazul în care presa

reprezintă mediul ales, suportul publicitar poate fi o anumită revistă,un anumit cotidian,un anuar.

Mesajul publicitar –ideea ce se vrea transmisă care îmbracă diferite forme în functie de mediu și de

suport. Dacă mesajul este transmis sub forma unui text el poate fi informativ sau creator al anumitor stări de

spirit față de produs ,marcă, întreprindere.

Sloganul-reprezintă mesajul publicitar format din 3-5-8 cuvinte care să semnaleze produsul sau marca și

să-i asocieze cele mai importante caractristici de natură promoțională. Majoritatea sloganurilor atrag atenția

asupra unei satisfacții oferite de produs, asupra unei acțiuni de urmat sau asupra ambelor elemente. Sloganul

trebuie să fie ușor de memorat distractiv și ritmic.

Axul promoțional /publicitar- reprezintă elementul psihologic central al conținutului publicității. El este

reprezentat de idea esențială care se dorește a fi transmisă pentru a servi la redarea realității psihologice a

produsului în rândul consumatorului. Axul publicitar va dirija orientarea întregii creații publicitare. El impune

mai întâi tema care este ideea centrală a programului iar apoi constituirea mesajului. Intr-o oarecare măsură

alegerea suportului și a mediilor depinde de alegerea axului.

Creația publicitară-reprezintă o etapă importantă în cadrul programului promoțional. Ea urmărește

conceperea axului publicitar, stabilirea unui symbol grafic pt produsul sau marca promovată. Realizarea unei

identități cromatice (legatura dintre o marcă și o nuanță) care sa însoțească întregul program indiferent de

mediile si suporturile prin care se transmit mesaje. Creația publicității se concretizează in activităti de

machetare a componentelor promotionale.

Publicitatea are o foarte mare importanță în influenta consumatorului deoarece cu ajutorul acesteia

consumatorul este stimulat sa cumpere produsul/serviciul respectiv.Dar in publicitate trebuiesc arătate atât

calitățiile produsului cât și dezavantajele acestuia (consumatorul nu trebuie mințit).

Comportamentul consumatorului, într-o abordare specifică, poate fi definit ca un concept prin

excelenta multidimensional, ca rezultanta specifica a unui sistem de relatii dinamice dintre procesele de

3

perceptie, informatie, atitudine,motivatie,manifestare afectiva ce caracterizeaza integrarea individului sau a

grupului în spațiul descris de ansamblul bunurilor de consum și serviciilor existente în societate la un moment

dat prin acte decizionale individuale sau de grup privitoare la acestea.

Un obiectiv de publicitate poate fi definit ca o sarcină specifică de comunicare ce urmează să fie

îndeplinită vizavi de un anumit public tinta intr-o anumită perioadă de timp. Obiectivele publicității se pot

clasifica după scop: acela de a informa, de a convinge sau de a reaminti

In tabelul urmator sunt enumerate cateva exemple de asemenea. obiective.

A informa

A informa piața despre exixtența unui nou produs

A sugera noi utilizări ale unui produs

A comunica schimbarea prețului

A explica modul cum funcționează produsul

A descrie serviciile disponibile

A corecta impresiile false

A reduce temerile cumpărătorilor

A crea o imagine a firmei

A convinge

A atrage preferințele consumatorilor pentru o anumită marcă

A încuraja orientarea consumatorilor pentru o anumită marcă

A schimba modul în care cumparatorii percep atributele produselor

A-I convinge pe consumatori să cumpere acum

A-I convinge pe cumpărători să accepte o vizită comercială

A reaminti

A reaminti cumpărătorilor că s-ar putea să aibă nevoie de produs în viitorul apropiat

A reaminti cumpărătorilor de unde pot achiziționa produsul

A menține produsul în atenția consumatorilor și în afara sezonului

A-l menține pe cumpărător bine informat în legătură cu produsul

Publicitatea de informare este, folosită în special atunci când se lansează pe piață o noua categorie de

produse. In acest caz, obiectivul îl constituie crearea unei cereri primare

Publicitatea de convingere devine tot mai importantă pe masură ce concurența se intensifică. In

această situație, obiectivul firmei este acela de a crea o cerere selectivă.

4

Publicitatea de convingere s-a transformat parțial în publicitate comparativă, prin care o firmă își

compară direct sau indirect produsul cu unul sau mai multe produse ale altor firme:

Publicitatea de reamintire este importantă pentru produsele ajunse în etapa de maturitate, pentru că

ea menține interesul consumatorilor față de produs.

Legea nr.148 din 26 iulie 2000 privind publicitatea prevede :

Dispoziţii generale

Art. 1. - Prezenta lege are drept scop protecţia consumatorilor de produse şi servicii, protecţia persoanelor care

desfăşoară o activitate de producţie, de comerţ, prestează un serviciu sau practică o meserie ori o profesie,

precum şi protecţia interesului public general împotriva publicităţii înşelătoare, a consecinţelor negative ale

publicităţii şi stabileşte condiţiile în care este permisă publicitatea comparativă.

Art. 2. - Dispoziţiile prezentei legi se aplică conţinutului materialelor publicitare şi mesajelor publicitare

transmise de acestea, oricare ar fi mijlocul de comunicare ce face posibil transferul informaţiei.

Art. 4. - In sensul prezentei legi, următorii termeni se definesc astfel:

    a) publicitate - orice forma de prezentare a unei activitati comerciale, industriale, artizanale sau liber-

profesioniste, având ca scop promovarea vânzării de bunuri și servicii, de drepturi și obligații;

    b) publicitate înselatoare - orice publicitate care, in orice fel, inclusiv prin modul de prezentare, induce sau

poate induce în eroare orice persoană căreia îi este adresată sau care ia contact cu aceasta și îi poate afecta

comportamentul economic, lezându-i interesul de consumator, sau care poate leza interesele unui concurent;

    c) publicitate comparativă - orice publicitate care identifică explicit sau implicit un concurent sau bunurile ori

serviciile oferite de acesta;

    d) publicitate subliminală - orice publicitate care utilizează stimuli prea slabi pentru a fi percepuți în mod

conștient, dar care pot influența

Art. 5. - Publicitatea trebuie sa fie decentă, corectă și să fie elaborata în spiritul responsabilității sociale.

Art. 6. - Se interzice publicitatea care:

    a) este înșelătoare;

    b) este subliminală;

    c) prejudiciază respectul pentru demnitatea umană și morala publică;

    d) include discriminări bazate pe rasă, sex, limba, origine, origine sociala, identitate etnică sau naționalitate;

    e) atentează la convingerile religioase sau politice;

    f) aduce prejudicii imaginii, onoarei, demnității și vieții particulare a persoanelor;

    g) exploatează superstițiile, credulitatea sau frica persoanelor;

    h) prejudiciază securitatea persoanelor sau incită la violență;

    i) încurajează un comportament care prejudiciază mediul înconjurator;

5

    j) favorizează comercializarea unor bunuri sau servicii care sunt produse ori distribuite contrar prevederilor

legale.

Publicitate înșelătoare și publicitate comparativă

    Art. 7. - Pentru determinarea caracterului înșelător al publicității se vor lua în considerare toate

caracteristicile acesteia și, în mod deosebit, elementele componente referitoare la:

    a) caracteristicile bunurilor și serviciilor, cum sunt: disponibilitatea, natura, modul de execuție și de

ambalare, compoziția, metoda și data fabricației sau a aprovizionării, măsura în care acestea corespund

scopului destinat, destinația, cantitatea, parametrii tehnico-funcționali, producătorul, originea geografică sau

comercială ori rezultatele testelor și încercărilor asupra bunurilor sau serviciilor, precum și rezultatele care se

așteaptă de la acestea;

    b) prețul sau modul de calcul al pretului, precum si conditiile in care sunt distribuite produsele sau sunt

prestate serviciile;

    c) condițiile economice și juridice de achiziționare sau de prestare a serviciilor;

    d) natura serviciilor ce urmează a fi asigurate după vânzarea produselor sau prestarea serviciilor;

    e) natura, atribuțiile și drepturile celui care își face publicitate, cum ar fi: identitatea, capitalul social,

calificarea, dreptul de proprietate industrială, premii și distincții primite;

    f) omiterea unor informații esențiale cu privire la identificarea și caracterizarea bunurilor sau serviciilor, cu

scopul de a induce în eroare persoanele cărora le sunt adresate.

    Art. 8. - Publicitatea comparativă este interzisă dacă:

    a) comparația este înșelătoare, potrivit prevederilor art. 4 lit. b) si ale art. 7;

    b) se compară bunuri sau servicii având scopuri sau destinații diferite;

    c) nu se compară, în mod obiectiv, una sau mai multe caracteristici esentiale, relevante, verificabile si

reprezentative - între care poate fi inclus și prețul - ale unor bunuri sau servicii;

    d) se creează confuzie pe piață între cel care își face publicitate și un concurent sau între mărcile de comerț,

denumirile comerciale sau alte semne distinctive, bunuri sau servicii ale celui care își face publicitate și cele

aparținând unui concurent;

    e) se discreditează sau se denigrează marcile de comerț, denumirile comerciale, alte semne distinctive,

bunuri, servicii, activități sau circumstanțe ale unui concurent;

    f) nu se compară, în fiecare caz, produse cu aceeași indicație, în cazul produselor care au indicație

geografică;

    g) se profită în mod incorect de renumele unei mărci de comerț, de denumirea comercială sau de alte semne

distinctive ale unui concurent ori de indicația geografică a unui produs al unui concurent;

    h) se prezintă bunuri sau servicii drept imitații sau replici ale unor bunuri sau servicii purtând o marcă de

6

comerț sau o denumire comercială protejată;

    i) se încalcă orice alte prevederi ale Legii concurenței nr. 21/1996.

    Art. 9. – Comparațiile care se referă la o oferta specială trebuie să indice, în mod clar și neechivoc, data la

care încetează oferta sau, dacă este cazul, faptul că oferta specială se referă la stocul de bunuri sau de servicii

disponibil, iar dacă oferta specială nu a început înca, data de începere a perioadei în care se aplică prețul

special sau alte condiții specifice.

BIBLIOGRAFIE

1. Legea nr.148/2000 privind publicitatea

2. Directiva Consiliului 84/450/C.E.E. privind publicitatea înşelătoare şi publicitatea comparativă

3 .www.google.ro

7