publicitatea mijloc de comunicare

7/23/2019 Publicitatea Mijloc de Comunicare

1/20

3.1. Publicitateacamijlocdecomunicare

Caoricealtconceptcucareopereaz societatea,imaialessociologia,definiiapublicitiiete

supus relativitiinfunciedepunctuldevedereabordat.Atfel,sepoatevorbidespreodefinire

apublicitiidinpunctdevederealtiinelorcomunicriiidinpunctuldevederealmarketingului.

Dinpunctdevederealtiinelorcomunicriipublicitateaintrntrodiversitatedeperspective:

ca iinstituiesocial prezent nviaaindivizilor,ca ifor demodelareaculturiidemas;mai

ete vzut ca iomarf supus legilor vnzrilorpublicitatea areunpre, care odat pltit,

aduce beneficiile; este totodat o form de comunicare persuasiv cu scop de modificare a

comportamentului receptorilor spreachiziionareaprodusului respectiv, i totodat,publicitatea

reprezint practicoriceform decomunicareprincaresuntpromisedestinatarilorbeneficiireale

legatedeunprodus.

Pentru a concluzionaideeaprimuluipunct de vedere, putemspune, c din punct de

vederecomunicaional, publicitateareprezintaceaform de comunicare de tip persuasiv,

comandat,pltiticontrolat deunsponsoritransmis dectreoorganizaiecomercial (agenia

depublicitate)prinfolosireamesajelorpublicitareaadresateunuinumrmaredeoamenipublic

inti are ca scop primordial iunic,

modificarecomportamentuluiiatitudiniiacestoranfavoareaunuianumitprodus, a

cruicalitisuntprezentatecafiindreale.

Din aceastconcluzie se desprindeiunadintrecelemaiimportantediferenieri din domeniu,

ianumeceadintretermeniidepublicityiadvertising.Deiprimulafostpreluatdinlimbaenglez

ca nsemnndpublicitatea, el de faptreprezintpublicitateanepltit, pecnd advertisingul se

refer strictlaaceaform depublicitateneleas caotranzaciecomercial,adic formapltit. i

tot de aicireiescaracteristicilecelemaiimportante ale publicitii (advertising): publicitateaeste otranzaciecomercial, reclamelesuntimpersonaleprindirecionareaspre un public mare

iidentificareareclamei cu sponsorul, pentruc, identificndsursa, receptorulmesajuluis se

orienteze exact asupraprodusuluivizat. Din punctul de vedere al marketingului,

publicitateaesteunadintrecomponenteleactivitii de promoie, nervulpoliticii de comunicare a

ntreprinderii;reprezinttotodatvariabilacalitativ denaturpsihologic cuscopdemodificarea

comportamentuluiiunuldintremijloacele de transformare a cererii de

consumncomportamentefectivdecumprare[1].


2/20

Publicitateacaidomeniudeactivitateestecaracterizat decincielementeinstituionale:

1. anuntorul,clientulcarecomand campaniapublicitar;

2.

ageniiledepublicitate,

3. intituiilemedia,respectivcanalelemedia(staiiTViradio,ziare,revisteetc.);

4.

organizaiicareofer serviciiconexe(companiidecercetaredemarketing,studiouride

productieaudiovideo,tipografiietc.);

5.

asociaiile profesionale care reglementeaz modul de desfurare a acestui tip de

activitate(CNA,OPCetc.)

Firmelecarei facpublicitate (anuntorii) folosescderegul patruvariantede lucrupentru

realizareacampanieidepublicitate:

1. prinresurseinterne prinintermediulagenieiinhouse;

2. apelarealaserviciileuneiageniidepublicitateserviciicomplete(fulservices);

3. cumprareaserviciilorcreative prinintermediulboutiqurilordecreaie,iarderestul

s seocupesingure;

4. elaborareasingur acampaniei,ns suportulpublicitars fieachiziionatdectreun

specialistdemedia.Din punctul de vedere al anuntorului, agenia de publicitate reprezint un adevarat

rezervordeaptitudiniiabilitiprofesionaledificildecopiatlaunpre rezonabil,chiar ipentru

celemaimari companii productoare.n cazul companiilormaimici, acest lucru estens dea

dreptul imposibil.Maimult, achiziia timpilor i/sau spaiilorpublicitareestede regul realizat

preponderent de agenii publicitare i media. Din punctul de vedere al instanelor media

(proprietarii canalelor sau suporturilor publicitare), ageniile media acioneaz asemenea unor

angrositi,carestrng laun locoseriedecomenzide ladiferite surse (anuntori) ipotoperaastfelcuvolumedespaiisautimpimediaticisuficientdemari.nplus,ageniadepublicitateeste

familiarizat cu limbajul profesional specific organizaiilor de tip media i cu metodele lor de

operare,astfelc acioneaz caunadevratinterpretntreceledou pri.Ambelemodaliti

delucrucreeaz economiiconsiderabilepentruanuntor,ceeacejustificnultimainstan plata

ageniilordepublicitateimedia[22].


3/20

3.2. Funciilepublicitii

Principalefunciialepublicitii[17]:

funciadecomunicare,deinformare,detransmiteredeinformaii;

funciaeconomic;

funciasocial;

funciapolitic;

funciapersuasiv;

funciapoetic (cultural).

Funciade comunicare,de informare,de transmiterede informaiieste considerat funcia

fundamental apublicitii;esteaceafunciecarefaciliteaz relaiadintreanuntoriconsumator

i rspunde obiectivului primar al unei campanii publicitare de a face cunoscut un

produs/serviciu.

Funcia economiceste de asemenea una dintre funciile importante ale publicitii;

publicitatea are rolul de a distrage atenia consumatorilor de la pre,n timp ce dup altele

dimpotriv,publicitateasensibilizeaz consumatorulnceeaceprivetepreurile,stimulndastfel

competitivitatea economic. Publicitatea crete vnzrile unui produs permind companiei

productoare s treac laoproduciedemas i astfel s scad preuldeproducie i implicit

preuldevnzare,pedealtapartens produselecarebeneficiaz decampaniipublicitarepotfi

maicostisitoaredectproduselepentrucarenusuntcomunicate(dac publicitateadaug valoare

unuiprodusaceastanseamnacaeaadaug icosturi).

Efecteleeconomicealepublicitii se fac simtiemaiales lanivelulorganizaiilorcomerciale,

achiziionareasauneachiziionareaproduselor imrciloracestoraducnd lavariaiialecoteide

pia i implicit lamodificrialestrategiilor iciclurilordeplanificareproducie,deci lavariaiiaputerii economice ale respectivelor organizaii. Cu ct o pia ete mai competitiv, cu att

publicitatea este mai prezent, accentund competiia, care la rndul ei conduce langhiirea

micilorcompetitorideceimari,carebeneficiaz deofor financiar semnificativ.

Publicitateaesteun fenomeneconomicpentruc obiectulesenialalpublicitiilconstituie

cretereavnzariiiextindereaorganizaieicaresecomunic.


4/20

Funciasocialeste influenasemnificativ a indivizilor i instituiilorsociale. Indiviziiprimesc

prin intermediul publicitii, pe lnga informaia de tip comercial i o cantitate imens de

informaie tacut privind regulile sociale general acceptate, atitudini, roluri; ofer modele de

comportamentsocialetc.Publicitateamretegraduldeintegraresocial prinoferireademodele

devaloriidecomportamentevalidatedectrecomunitate,creaz noimoduridevia,faciliteaz

rspndirea unor valori universale sau specifice anumitor spaii culturale etc. Publicitatea

faciliteaz,deasemenea,diseminarea rapid a ideilornoi ia inovaiilor tehnice,decareprofit

ulteriorntreagasocietate.Pedealt parte,publicitateadetermin efectesocialenceamaimare

partea lorpozitive cumar ficretereaechilibrului icoeziuniisocialeprin intermediulmedierii

simbolice, modernizare, difuziunea informaiilor etc., dar i negative, cum ar fi ntarirea

conformismului,devalorizareavalorilor,cultivareideologic,hedonismexageratetc.

Publicitateaesteacuzat adeseac influeneaznmodnegativindiviziiisocietateaprinfaptul

c determin sau alimenteaz conflicte sociale,poate produce frustrri sau chiar resentimente,

creeaz falsenevoisaugenereaz confuzie.

Publicitateaesteun fenomensocial,deoareceeanu influeneaz doarconsumatoriimrcilor

comunicate, cintreaga populaie, iar aceasta pentru c publicitatea se bazeaz pe informarea,

interesareaiconvingereaoamenilorntoatecircumstanelesocialeinoricemoment.

Funciapoliticeste capacitateape careo arepublicitateade aeduca,de a influena, de a

propune ichiardeaimpunemodele,capacitateadeasensibilizaconsumatoriiasupraputeriilor

deainfluena,prinsimplulactdecumpraresauprinpresiuniledetipjuridic,echilibruleconomic

de pe pia. Pe de alta parte, modificarea echilibrului de fore la nivel economic are aproape

ntotdeaunarepercusiuniasupraechilibruluipolitic.

Funciapersuasivesteconsiderat dectremuliautorica fiindde fapt funciaprincipal a

publicitii. Publicitatea i propune explicit i declarat s influeneze opinii i s modifice

comportamente;eadezvolt procedeerafinatenrealizareaacestorscopuri.Publicitateatieexact

cevreas induc consumatorilor icinesuntacestepublicuri,crendmesajulncodul icontextul

cel mai adecvat grupurilor int. Consumatorul nu mai poate fi influenat cu mesaje evident

manipulatoare,dectpoatencazulunorpiee insuficientdezvoltate ialunorconsumatorimai

puin familiarizai cu forme de comunicare de tip publicitar. Pe msura ns ce piaa i


5/20

consumatorul devin mai educati, functia persuasiv se rafineaz i se disimuleaz sub cea

poetic,artistic.Talentulpublicitiistanasugera,inunaporunci.

Funcia cultural(poetic) ocup un loc aparte ntre cele specifice publicitii. Reclamele

binerealizatedinpunctdevedereartisticcultiv sensibilitatea igustulpubliculuicumprtor,iar

studiiledespecialitatearat c pentruceamaimareparteaconsumatorilorsuntdou elemente

principalecarejoac unrolimportantnluareadecizieidecumprare.Primulconstancapacitatea

publicitiideaconvingecumprtorulc acestaaraveaunavantajnurmaachiziieiprodusului

respectiv,iarceldealdoileaserefer laformadeprezentare icomunicareaacestuia.Deoarece

publicitatea prin chiar specificul ei pune accent pemesajntro msura hotrtoare, ea este o

form decomunicarencarefunciapoetic saucultural joac unroldeosebitdeimportant.Prin

poetic avemn vedereunadintre cele ase funciiale limbajului,aa cum sunteledefinitede

ctrelingvistul R.Jacobson:

funciaexpresiv centrat peemitor;

funciaconativ centrat pereceptor;

funciareferenial centrat pereferent;

funciapoetic centrat pemesaj;

funciafatic centrat pecanal;

funciametalingvistic centrat pecod[6].

3.3. Tipuriledepublicitate

Surselebibliograficespecializate[22,17,10],prezintdistinciaurmtoareistructurriatipurilor

depublicitate:

1.

Dup grupulint alcampanieipublicitare:

publicitatepentruconsumatorulfinal(deprodus/serviciusaudemarc);

publicitatepentruorganizaii(companii)saucategoriiprofesionale.

Publicitatea pentru consumatorul final(numit i publicitate de produs/serviciu sau de

marc)seadreseaz directconsumatoruluifinal iarecascopstimulareaconsumuluipentruacele

produse/servicii(mrci)vizatedecampaniadecomunicare.Unadintrecelemairspnditeformeo

constituiepublicitateapentrumarc;eaarecaobiectivprincipalevideniereaisusinereavalorilor


6/20

mrcii (brandului),n specialn condiiileuneimultiplicri accelerate anumaruluidemrci sub

care firmelei prezint produsele i a unei comunicri orientate spre marc i nu doar spre

produs. Publicitatea pentru consumatorul final este de altfel cea mai rspndit form de

publicitate,fiindlarnduleidemultetipuri:

publicitatea de informareare ca scop aducerea la cunotin grupurilor int vizate a

diverse informaii: apariia unui nou produs, avantaje ale unor produse, reduceri de

preuri,explicaiideutilizaresaudeachiziieetc.

publicitateadepoziionarearecascoppoziionareadistinct nminteaconsumatorului

a unui produs/serviciu (marc), pentru a fi mai uor de identificatn comparaie cu

alteledinaceeaicategorie.Acesttipdepublicitateestefolositnspecialnperioadele

decretereimaturitatedincicluldevia alprodusului.

publicitateacomparativutilizeazaprocedeulcomparriidirecteaunorproduse/servicii

(mrci)aflatenconcuren,prinartareaexplicit saugeneric aprodusuluiconcurent

ievideniereacalitilorceluicomunicat.

publicitateadereamintirearecascopntarireaefectuluiunorcampaniidecomunicare

anterioare ipstrarea interesuluipentruprodusul/serviciul(marca)respectivesauare

caobiectivntreinereaiconsolidareanotorietiiunormrcidejafoartecunoscute.

publicitateacarefoloseteunmodelcomportamentalofer consumatoruluiunpersonaj

reprezentativpentruunanumitgrup int careestevalorizatdectreacesta iastfelse

constiuientrunmodelcomportamentaldemndeafiurmat.

publicitatea care folosete vedete(tip Star System) este foarte asemntoare cu

formaprecedent.nacest caznumai conteaz dac utilizareaprodusului/serviciului

(mrcii) este explicaia succesului acelei personaliti, ceea ce conteaz este doar

notorietateasaigraduldesimpatiedecaresebucurnrndulpublicului.

publicitatea carefolosetefetiuleste din aceeai clas cu precedentele dou, fiind

vorba de exemplu demrci care prezint elementele de identificare ale starului, iar

achiziiasadevinefeti.

publicitatea de tip mrturie(testimonial) folosete drept martor i instana de

informaredesprecalitileprodusului/serviciului(mrcii)opersoanacuungradridicat

delegitimitatendomeniulrespectiv.


7/20

publicitatea care sprijin(endorsment) folosete drept element de sprijin pentru

marc opersoan ctmaireprezentativ pentrupubliculcruiaiseadreseaz.

publicitateade tipdemonstraieeste construit pedemonstrareaefectiv a calitilor

produsuluirespectiviesteunadinformelecelemaiinformativeiraionale.

publicitatea de conjuncturfolosete un moment aniversar sau cu o anumit

semnificaiesociocultural pentrugrupulint cruiaiseadreseaz.

publicitatea aparent negativ, este acea form de publicitate care folosete o

construcieargumentativ detipreducerelaabsurd;astfel,ntroprim etap seneag

calitileprodusuluiapoisedemonstreaz imposibilitateaacesteinegaii,ceeaceofer

ojustificarepentruachiziialui.Publicitateapentrucompanii icategoriiprofesionale(publicitatedeafaceri)seadreseaz unor

consumatori instituionali sau intermediari ntre anuntor (compania productoare) i

consumatorulfinal iestedemaimultetipuri:comercial, industrial,profesional icorporativ

(institutional).

publicitatea comercialeste adresat companiilor care intermediaz ntre productorul

produselor/serviciilor (mrcilor) i consumatorul final, respectiv angrositilor saudetailitilor. Ea

caut s conving aceste companii de profitabilitatea pe care o au produsele comunicate,

beneficiilepecarelepotaveadincomercializareaacestora,s accentuezesprijinulcomercial ide

comunicare pe care productoriil pot acorda mrcilor (materiale promoionale, campanii de

comunicare,etc.)iimplicitbeneficiilecedecurgdeaicietc.

publicitateaindustrialseadreseaz companiilorproductoaredebunuri iservicii,careau

nevoie la rndul lor pentru realizarea acestorade diverseelemente componente: alteproduse,

materiiprime,echipamenteetc.

publicitateaprofesionalse adreseaz unor categorii profesionale care pot influena la

rndul lorn mare msura consumatorii finali ai unor alte produse/servicii prin faptul c sunt

adesealiderideopiniendiversedomeniialevieiisociale.

publicitatea de corporaie (instituional)este realizat de oorganizaie (comercial sau

instituie public) i are ca obiectiv principal transmiterea de informaii privind activitatea i

performanele acesteia n domeniul n care activeaz, tradiia, valorile, obiectivele i


8/20

particularitile culturii sale organizaionale, implicarean viaa comunitii etc. Scopul acestei

comunicri la nivel de organizaie este de a crea o stare de bunvoin (goodwill)n rndul

consumatorilorpentruasusinesauvindemaibineprodusele/serviciilepecarelecomercializeaz

companiarespectiv.Publicitateadecorporaieserealizeaz nspecialdecompaniiceauogam

foartelarg demrci,pentrucarerenumelecompanieipoatefiogaranieacalitiifiecreiadintre

acestea[11].

Unii autori ncadreaz n categoria publicitii instituionale sau publicitii pentru idei i

servicii,careesteaceapublicitaterealizat pentruapromovao ideesauocauzasocial etc.sau

anumiteservicii.

2. Dup scopulcampaniei(dup obiectiveleanutorului):

publicitateacomercial arecaobiectivprincipalobinereadeprofit(figura4.1).

publicitateanoncomercialnuarecaobiectivprincipalobinereadeprofitcomercial

(figura4.2),eaeste realizat pentruorganizaiinonprofit (ONGuri, asociaiiprofesionaleetc.),

pentruguvernesauinstituiidestatetc.Seurmrescderegul obiectivenonprofitfinanciarcum

ar fi atragerea de voluntari, determinarea de schimbrin atitudinile i comportamentul unor

publicuri,prevenireaatitudinilorostilealeunorgrupurietc.

Figura4.1Reprezentareagrafic apublicitiicomerciale[24]


9/20

Figura4.2Reprezentareagrafic apublicitiinoncomerciale[25]

3. Dup tipulbunurilorpentrucareserealizeaz comunicarea:

publicitateapentruproduse/servicii (mrci)concrete publicitate de produs (figura

4.3).

publicitateapentrunonproduse(bunurisimbolice)publicitatedeidei(figura4.4).

Figura4.3Reprezentareagrafic apublicitiipentruproduse[26]


10/20

Figura4.4Reprezentareagrafic apublicitiipentrunonproduse[27]

4. Dupmecanismulpsihologiclacarefaceapelpentruconvingereaconsumatorilor:

publicitatearaional,numit ipublicitatepersuasiv saueconomic (figura4.5)esteo

form depublicitatenprincipal informativ,ea seadreseaz dimensiunii raionale,economicea

individului ifaceapelderegul laargumentefuncionale,concretepentruconvingereaacestuia

(utilizri,avantajedirecte,caracteristicilensinealeprodusuluietc.).


11/20

Figura4.5Reprezentareagrafic apublicitiiraionale[28]

publicitateaintegrativvizeaz dimensiuneasocial aindividului,comunic semnificaiisociale

ioferaconsumatoruluiprilejuldeaicomunicacelorlalimembriaisocietiipoziiasocial.

Figura4.6Reprezentareagrafic apublicitiiintegrative[29]


12/20

publicitateapsihodinamic sausugestivseadreseaz structurilorprofunde alepsihismului

individului i face frecvent apel la principiile i mecanismele psihanalizei (figura 4.7). Cel mai

adeseaprodusul/serviciul(marca)comunicateprinacesttipdeabordarepublicitar fieurmresc

s satisfac principiulplcerii,permindconsumatoruluis obin unanumittipdesatisfacie,fie

i faciliteaz evitarea unei situaii psihice neplcute prin evacuarea din aparatul psihic a unei

tensiunispecifice.

Figura4.7Reprezentareagrafic apublicitiipsihodinamice[30]

Aceste trei tipuri de publicitate corespund de altfel unor patru tipuri de personalitate ale

indivizilor privii ca i consumatori: tipul raional, tipul condiionat, tipul conformist i tipul

egocentric,tipologiiceserevendic larndullordindiverseparadigmealepsihologiei.

5. Dup criteriulgeografic:

publicitatelocal,

publicitateregional,

publicitate naional(n unele cazuri conceptul naional are unnteles non geografic, iar

publicitatea naional este publicitatea realizat pentru o marc nregistrat prin intermediul

canalelordecomunicarecuacoperirelaniveluluneintregi ri,spredeosebiredecealocal care

presupuneutilizareaunormediumurilocale).


13/20

publicitateinternaional.

6. Dup tipulmesajului:

publicitatea raional (factual)pune accent pe funcia de informare, pe prezentarea

caracteristiciloribeneficiilorfuncionale,raionalealeprodusului/serviciului(figura4.8).

Figura4.8Reprezentareagrafic apublicitiiraionale[31]

publicitateaemoionalpuneaccentpecaracteristicile ibeneficiileemoionale, intangibile

aleprodusului,adresnduselaturiiemoionaleaindividului(figura4.9).

Figura4.9Reprezentareagrafic apublicitiiemoionale[32]


14/20

7. Dup efectulintenionatdecampaniadecomunicare:

publicitateacuaciunedirecturmreteobinereaunuiefect imediatnurmadesfurrii

campanieidecomunicare(figura4.10).Osubspecieaacesteiaestepublicitateacurspunsdirect

(derivat dinmarketinguldirect), careesteo form depublicitate realizat princomercializarea

direct aunorproduse/servicii(mrci)prinintermediulcanalelordecomunicarenmas.

Figura4.10Reprezentareagrafic apublicitiicuaciunedirect

publicitatea cu aciune ntrziatvizeaz obinerea de efecte pe termen lung asupra

consumatorilor (figura4.11).Dinaceast categorie facparte campaniilede imagine sau celede

poziionaredemarc.


15/20

Figura4.11Reprezentareagrafic apublicitiicuaciunentrziat [33]

8. Dup canaluldecomunicarefolosit:

publicitateade tipATL (AboveTheLine)desemneaz acele formedepublicitatecare folosesc

celecincicanaledecomunicarenmas convenionaleicaresuntrealizatespecialpentruacestea:

presa scris, televiziunea, radioul, cinematograful i afisajul stradal (outdoor). Este numit i

publicitatean media. Publicitatea tip ATL folosete formate tipizate, specifice fiecruia dintre

mediumurile de mai sus, respectiv spotul publicitar pentru televiziune, cinematograf i radio,

macheta de pres (layout de presa) pentru presa scris (cotidian i reviste), respectiv afiul

publicitar(darimultealtele)pentruafisajulstradal(outdoor)[14].

publicitatea de tip BTL (Below The Line)este acea form de publicitate care folosete alte

suporturidect cele convenionalemenionateanterior sau le folosetepeacesteantrunmod

atipic,fr afinevoies plteasc pentruaceasta.PublicitateadetipBTLaredou marimoduride

aciune:

prinintermediulevenimentelor;

prinintermediulsuporturilor/obiectelorpublicitare.


16/20

Linia dintre aceste dou tipuri de publicitate (The Line) este imaginar, fiind o distincie

simbolic ntreaciuniledecomunicareclasiceprinintermediulmassmedia iceledecomunicare

neconvenional, care asigur o legatur direct cu anumite grupuri restrnse de public. Prima

definire a acestei distincii a fost fcut pentru prima dat n anii 50 de ctre compania

Procter&Gambleierafolosit pentruaseparacomunicareapentrucareseplteacomisionpentru

canaleledecomunicaredeceapentrucarenuseplteaacestcomision.Uniiautoriconsider c

activitiledetipBTL includcomponentedinmixuldemarketingdetipnonadvertising,nspecial

promovarea vnzrilor (sales promotions), comunicarea prin pot (direct mailing) dar i

relaiilepubliceipublicitateaprinInternet.

Tendina actual este de depire a acestei mpriri prin introducerea unui nou tip de

publicitate: publicitatea TTL (Through The Line), care nu mai ine cont de tipul canalului de

comunicarecisefocalizeaz asupraatingeriiobiectivelorcampanieidecomunicare,folosindtoate

(oricaredin)mijloaceleaflateladispoziie(ATL,BTL,PR,marketingdirect,promoiietc.)[14].

9. Dup tonulcomunicrii:

publicitateaagresivesteaceapublicitatecarederanjeaz consumatoriifieprinfolosireaunui

tonimperativ,fieprintrointensitatemareacomunicrii(frecvenamarededifuzareareclamelor)

(figura4.12).

Figura4.12Reprezentareagrafic apublicitiiagresive[34]

publicitateablnda (neagresiv)foloseteun tonblndalcomunicrii iofer consumatorilor

posibilitateauneiopiuni(figura4.13).


17/20

Figura4.13Reprezentareagrafic apublicitiiblnde[35]

10. Dup coninutulmesajuluipublicitar:

publicitateaconotativestebazat maimultpesugestie,transmitereadeemoii imaipuinpe

coninutuldeinformaii(figura4.14).

Figura4.14Reprezentareagrafic apublicitiiconotative[36]

publicitateadenotativ urmretenprimulrnds transmit informaii.

46


18/20

Figura4.15Reprezentareagrafic apublicitiidenotative[37]

3.4. Rolulpublicitiinactivitateademarketing

Publicitatea este doar una dintre variabilele mixului de marketing, dar una dintre cele mai

importante,fiindgreudeseparatcontribuiaeideceaacelorlalteelemente.Factoruldedecizien

materiedemarketing icomunicarealanuntorului(companieicomerciale)trebuies hotarasc

graduldeimportan acordatfiecreiadintrecomponentelemixuluidemarketing,msurancare

sepuneaccentpeunasaupealtanstrategiageneral demarketing[13].

Elementelemixuluidemarketing,sauceipatruP,sunt:

1. produsul(ntermenidecalitate,caracteristici,aspect,ambalajetc.);

2. plasamentul(vizeaz canalelededistribuie,acoperire,sortimente,stocurietc.);

3. preul(preuldecatalog,reduceri,facilitietc.)

4. promovareaprodusului/serviciului (publicitatea, promovarea vnzrilor, fora de

vnzare,relaiilepublice,promovareadirect etc.)[13].

Publicitateajoac unroldeosebitde importantntreioperaiunidemarketing icomunicare,

respectivn:segmentareapieelor,difereniereaproduseloripoziionareamrcilor.

Segmentarea pieeieste procesul prin care o pia larg i eterogen este mprit n

subpieesausegmentemultmaiomogenedinpunctdevederealcaracteristicilorconsumatorilor

[1].nacestcontextrolulpublicitiiestedeacreamesajecares rspund nevoilor idorinelor

diverselor segmenteomogenedeconsumatori idea le transmiteprin intermediulunor canale

mediaadecvatelor.


19/20

Difereniereaproduseloresteprocesuldecrearenminteaconsumatoruluiauneidiferene

sesizabilentreunprodusialtulconcurentdincadrulaceleiaicategoriideproduse[1].

Aceast diferenieresebazeaz pemanagementulpercepieiconsumatorilor.Diferenelepotfi

palpabile, funcionale, sau imateriale, simbolice, de imagine i care solicit un tip special de

participareemoional aconsumatorului.Sarcinaprimordial apublicitiiestedeacreaunmesaj

cares fiedistinct,memorabililegatfr niciunechivocdeprodusulsaumarcapromovate.

Poziionareamrciloreste procesul prin care un produs/serviciu este plasat pe pia astfel

ncts ocupeunlocdistinctictmaivizibilnminteagrupuluiint cruiaiseadreseaz[1].

Ete de remarcat ca att poziionarea ct i diferenierea produselor sunt dependente deperceperea imaginii. Importana procesului de poziionare este deosebit, deoarece

consumatorulconstruietenminteasa,njurulfiecreimrci,unspaiuperceptual.Acestspaiu

perceptualdesemneaz felulncareestevzut marcanmultiplelesaledimensiuni:calitate,pre,

valoaresocialaafiat,imagineetc.

Poziionareaseconstruietepedou maridimensiuni:extern iintern.Poziionareaextern

vizeaz categoriadepia n careevolueaz marca, iar cea intern vizeaz raportul cu celelalte

mrci din aceiai categorie, comercializate de acelai productor. Poziionarea intern are o

importan deosebitnspecialncazulcompaniilorceaumultemrcincadrulaceleiaicategorii,

pentruaevitaprocesuldecanibalizaresaupeceldefurtdepiadelapropriileproduse,nloc

dealuadincotadepia acompetiiei[20].

Un alt rol deosebit de important al publicitii este celjucatn generarea profitului.Rolul

fundamentalalactivitiidemarketingestedeageneraprofitpentruorganizaiadetipcomercial.

naceast direcie,rolulpublicitiiestedeaatragectmaimuliconsumatoriideaiconvinges

cumperectmaimultimaidesprodusul/serviciulvizat,ceeaceconducelaobinereadeprofit.

Publicitateajoac deasemeneaunrolconsiderabilnceeacemarketingulnumetesatisfacerea

consumatorilor.Satisfaciaajut la stabilirea unei legturi ntre imaginea unui produs i

semnificaiile acestuian contextul social al consumatorului sau chiarn contextul imai larg al

culturiidincareacestaprovine.Publicitateaesteunadintremultiplelelegturintreconsumator i

spaiul cultural din care face parte, ea i ofer modele i l ajut s recunoasc situaii de

viat familiare,oferinduiastfelsentimentulaparteneneidegrupialsiguranteisociale[18].


20/20

publicitatea mijloc de comunicare

Documents