publicitatea si reclama

7/29/2019 Publicitatea Si Reclama

1/31

CAPITOLUL I

ROLUL, VALOAREA SI IMPORTANTA PUBLICITATII

1.1 Rolul publicitii i al reclamei n condiiile economiei de pia

Publicitatea este o tehnic de comunicare nepersonal, ce presupune derularea unui

demers complex de natur persuasiv, pentru a crui realizare sunt utilizate instrumente

specifice comunicrii n mas, n msur s provoace o presiune psihologic asupra

publicului vizat. Iniiatorul aciunilor de comunicare publicitar este anuntorul care, n

vederea realizrii obiectivelor comunicaionale stabilite, dorete s transmit unui public

numeros, dar ct mai bine determinat, un mesaj nepersonal cu privire la organizaie, la

produsele sau la serviciile oferite, ori n legtur cu ideile promovate.

De-a lungul timpului, publicitatea a fcut obiectul unor serioase confruntri ntrespecialiti: este aceast tehnic un mijloc de informare, un instrument de comunicare sau o art

David Ogilvy, unul dintre cei mai aprigi susintori ai primei variante afirma, n introducerea

uneia dintre cele mai cunoscute dintre lucrrile sale1: Consider c publicitatea nu este un

divertisment sau o art, ci un mijloc de informare. Atunci cnd scriu un text publicitar, nu

doresc s fiu considerat creativ. Vreau ca acesta s fie gsit att de interesant, nct s

determine cumprarea produsului. n sprijinul afirmaiilor sale Ogilvy aduce un argument

hotrtor: volumul vnzrilor antrenate de anunurile publicitare astfel concepute.Totui, n prezent sunt din ce n ce mai numeroi cei care apreciaz c, dei are de multe

ori un aspect informativ, publicitatea nu poate fi considerat de natur exclusiv informativ2.

Valenele comunicaionale ale publicitii sunt susinute de subiectivismul i partizanatul acestei

tehnici care, cu ajutorul unor metode specifice, acioneaz asupra psihicului uman nu numai la

nivel cognitiv, ci mai ales la nivel afectiv i conativ, urmrind s provoace o atitudine i un

comportament n favoarea elementului care face obiectul comunicrii (produs sau serviciu,

marc, organizaie).

Exist i preri potrivit crora publicitatea ar trebui considerat o art cu drepturi depline.

Argumentele n favoarea acestei opinii sunt legate de abilitatea, de tehnica i de talentul de care

creatorii publicitari trebuie s dea dovad. Totui, n procesul de creaie nu intervin doar regulile

care guverneaz arta; obiectivele publicitii nu sunt, n nici un caz, pur estetice, ci de natur

1 David Ogilvy, op. cit., p. 7.2 Valrie Abad, Isabelle Compiegne Langage et publicit. Lexique de communication publicitaire, Bral, Rosny, 1992, p. 83.


2/31

comercial sau de construire a imaginii unei organizaii3. Subordonat unor astfel de obiective,

demersul publicitar presupune luarea n considerare, n procesul de creaie, a recomandrilor

specialitilor de marketing, ceea ce ndeprteaz creaia publicitar de statutul de oper de art.

1.2 Valoarea economic i social a publicitii

Ca i celelalte tehnici de comunicare, publicitatea este utilizat de organizaii pentru

transmiterea de mesaje n msur s provoace un rspuns de natur perceptual sau

comportamental din partea publicului vizat. Asemnrile dintre publicitate pe de o parte i

promovarea vnzrilor, relaiile publice, comunicarea prin eveniment, fora de vnzare sau

marketingul direct pe de alt parte sunt dealtfel numeroase. Oricare ar fi modalitatea prin care se

asigur difuzarea mesajului, mecanismul comunicrii este acelai. Din acest motiv, precum i

datorit faptului c publicitatea poate mbrca numeroase i variate forme, este destul de dificilde stabilit care sunt trsturile distinctive ale publicitii. Exist totui o serie de caracteristici

care, potrivit specialitilor, confer acestei tehnici promoionale o anumit specificitate4:

Caracterul public - publicitatea confer legitimitate produsului astfel promovat, ntruct

cumprtorul are sentimentul c alegerea sa este neleas i acceptat de marele public.

Puterea de influenare datorat faptului c mesajul poate fi repetat de foarte multe ori

Capacitatea de a conferi credibilitate anuntorului firmele care-i promoveaz attprodusele ct i propria imagine prin intermediul publicitii sunt percepute pozitiv de ctre

public, fiind considerate puternice i de succes;

Expresivitatea sporit n funcie de mediul utilizat, n cazul publicitii comunicarea se

poate realiza prin combinarea imaginii, micrii, textului i sunetului;

Eficiena cu care se stabilete contactul dintre firm i consumatori numeroi i foarte

dispersai geografic cheltuielile pe unitatea de expunere la mesaj sunt minime;

Caracterul impersonal comunicarea cu publicul int nu este direct, realizndu-se prin

intermediul unor canale nepersonale (televiziune, radio, pres .a.).

3 Michle Jouve, op. cit., p. 102.4 Philip Kotler, Gary Armstrong, John Saunders, Veronica Wong, op. cit., p. 832 i Philip Kotler, op. cit., p. 779.


3/31

1.3 Publicitatea n Romnia i n lume

Desi publicitatea ramane principalul mijloc de informare a consumatorilor despre

existenta unei marci si de mentinere a valorii marcii respective, problemele pe care le

intampina publicitatea internationala sau la scara mondiala sunt mai complexe deact celeintamplate pe piata interna

Publicitatea internationala o putem defini ca fiind activitatea de promovare a unei cauze , sau a

unei organizatii si a punerii in vanzare a produselor sau serviciilor acesteia in cel putin doua

tari din parti diferite ale lumii.

Standardizarea se refera la gradul de adaptare a publicitatii la caracteristicile diferitelor

piete nationale.Cateva mari companii au incercat sa-si sustina marcile globale printr-o

publicitate puternic standardizata. Reusita unei astfel de actiuni de publicitate standardizata

depinde de legatura dintre produsul sau serviciul respectiv si cultura tarii, de comportamentul

de cumparare al consumatorilor si de legislatia nationala. Toti acesti factori influenteaza

masura in care conceptele de publicitate reusesc sa depaseasca granitele nationale.

Standardizarea prezinta mari avantaje :

costul publicitatii este mai mic

se realizeaza o mai buna coordonare a eforturilor publicitare la scara globala

se creeaza firmei sau produsului o imagine mai consistenta la nivel mondial

Ea are insa si neajunsuri. Cel mai important este faputl ca standardizarea ignora marile

diferente de ordin cultural, demografic si economic existente intre pietele nationalesituate pe

continente diferite sau chiar in randul Uniunii Europene. De exemplu, este greu de facut o

publicitate paneuropeanadin cauza diversitati culturale a UE, care se reflecta in situatia

economica, limba, traditiile, muzica, credintele,valorile si stilurile de viata diferiteale natiunilor

membre. Ar putea parea ironic faptul ca englezii au mai multe in comun cu australienii, aflati

in cealalta parte a globului , decat cu germanii sau francezii, vecinii lor cei mai apropiati. In

ciuda acestei situatii, mesajele de publicitate pot fi standardizate la fel ca produsele, serviciile simarcile, insa nu si executia lor, cultura dominand in mod invariabil comunicatiile. Intr-adevar

un sondaj efectuat in Europa printre 210 manageri de marci a demonstrat faptul ca majoirtatea

(57%)erau de parere ca standardizarea executiei publicitatii este dificil de infaptuit. Asadar, cei

mai multi specialisti in publicitate internationala trebuie sa aiba o viziune globala, dar sa

actioneze la nivel local. Ei elaboreaza strategii de publicitate globala care eficientizeaza si


4/31

sustin activitatile de publicitate ale firmelor proprii la scara mondiala.Apoi, ei adapteaza

programele de publicitate in conformitate cu nevoile si asteptarile consumatorilor de pe pietele

locale. In numeroase cazuri, chiar si atunci cand se foloseste un mesaj standard, stilul executiei

este adaptat in asa fel incat sa reflecte felul de a fi si asteptarile consumatorilor locali.

Firmaele se deosebesc si ni privinat gradului ni care-si adpteaza publicitatea la

conditiile pietei locale. De exemplu, reclamele la fulgii de cereale congelati, produsi de firma

Kellogg, sunt aproape identice in toata lumea , cu exceptia unorschimbari minore impuse de

particularitatile culturale locale. Tema acestor reclame are la baza jocul de tenis, binecunosciut

in lume, actorii principali fiind adolescenti telegenici, cu aspect nici prea nord-european, nici

prea latino-american. Desigur ca firma a tradus reclama in mai multe limbi. In versiunea

engleza, de pilda, un baiat pe nume Tony exclama "They're Gr-r-reat!", pe cand in cea germana

el spune "Gr-r-ossarting!". Au fost facute si alte modificari mai subtile.In versiunea americana,dupa ce castiga partida, Tony sare peste fileu de bucurie. In alte versiuni, el doar "bate palma"

cu tanarul sau partener.Motivul? Europenii nu sar peste fileu dupa cve castiga o partida de

tenis.

Dimpotriva , Parker Pen Company isi modifica foarte mult reclama de la o atra la alta.

Reclamele publicate in Germania prezinta o mana care tine un stilou Parker, scriind

urmatoarele cuvinte: " Asa poti scrie cu precizie". In Marea Britanie, unde marca respectiva

este liderul pietei, reclamele scot in evidenta operatiunilwe originale defabricare a stilourilor,cum ar fi lustruirea atenta a penitelor de aur cu aschii de nuc. Pe continentul american , tema

campaniei publicitare o constituie statutul si imaginea. Cuvintele sunt, de data aceasta : "Iata

cum poti spune cine este seful" si "Au fost vremuri cand a trebuit sa fie Parker". Compania

considera ca este necesara valorificarea unor teme diverse din cauza imaginii diferite a

produselor si ca urmare a motivatiilor cumparatorilor din cadrul fiecarei piete.

Publicitatea standardizata are mai multe sanse de reusita in cazul bunurilor pentru

productie sau al marketingului firma-catre-firma(business-to-business), cumparatorii avnd

nevoi mai omogene si achizitionand produsul pentru aceleasi motive. De exemplu, fie ca este

vorba despre o firma de constructii europeana , asiatica sau americanam, achizitionarea

buldozerelor este guvernata de aceleasi ratiuni economice, cum ar fi: productivitatea, costul

exploatarii utilajului pe durata existentei sale, disponibilitatea pieselor de schimb.Publicitatea

bunurilor de larg consum se supune mai greu standardizarii multiculturale, desi diferitele


5/31

grupuri de oameni se caracterizeaza prin similitudini considerabile, cum ar fi faptul ca bogatii

din intreaga lume prefera marci precum Cartier, Mercedes, Montblanc si Hugo Boss.

Standardizarea este favorizata de existenta unor conditii esentiale:

valorile produsului sau ale marcii oferite consumatorilor sunt similare cu cele prezentate in

reclame pentru toate tarile vizate

consumatorii vizati pentru fiecare tara au asteptari similare cu privire la produs si nu difera in

privinta modului de evaluare a acestuia. De exemplu, asteptarile celor care calatoresc cu

avionul, referitoare la serviciile companiilor aeriene, sunt aceleeasi, indiferent de tara

categoriile de consumatori vizate in fiecare tara sunt omogene, astfel incat, pentru atragerea

lor, pot fi folosite mijloace de publicitate asemanatoare

produsul promovat se afla in aceeasi etapa a ciclului de viata pe toate pietele

nationale.Mesajul si modul de executie a acestuia pentru un produs nou lansat pe piata

trebuie sa difere de mesajul si executia lui pentru un produs ajuns deja in etapa cresterii pe o

alta piata

Marca este o adevarata "megamarca", ea ocupand o pozitie solida pe fiecare piata. Bugetul de

publicitate necesar sustinerii ei pe fiecare din pietele considerate trebuie sa fie consistent

Ideea reclamei trebuie sa fie transferabila (elemente cu valoare universala, atractiile de ordin

functional, elemente fantastice si simbolurile, moda. Filmele sau programele de televiziune,

celebritatile internationale si evenimentele de actualitate se transmit mai usor decat valorileculturale de genul stilurilor de viata particulare, obiceiurilor si activitatilor sportive si de

petrecere a timpului liber, accentelor si limbajului local, sfaturilor date de celebritati locale).

Acelasi stil de executie a publicitatii se poate aplica unor tari diferite, sau stilul preferat de

firma se poate adpta pentru fiecare tara in paret. Multi consumatori europeni considera ridicol

stilul afisarii sentimentelor, utilizat in reclamele americane. In timp ce in SUA sunt agreate

reclamele axate pe modul de viata si pe farmec, in Franta sun tmai bine primite cele cu cu stil

novator, modern axat pe captarea atentieie. In Marea Britanie este preferat stilul bazat pe

umor, subtilitate, discretie si ironie, iar in Germania au priza la public reclamele rationale,

descriptive si informative

Standardizarea este mai usor de infaptuit in cazul in care tarile pot fi impartite pe grupe cu

caracteristici economice, culturale, legislative si de informare asemanatoare


6/31

Pentru conducerile firmelor nu este usor sa decida care abordare corespunde cel mai

bine marcilor proprii: standardizarea sau diferentierea. De aceea, ele trebuie sa determine atat

deosebirile, cat si similitudinileexistente intre consumatorii vizati pe diferitele piete nationale

sau regionale , precum si posibilitatile standardizarii sau diferentierii. Ar fi nerealist sa se

creada ca diferentele culturale existente la nivelul Europei se vor diminua odata cu crearea

Uniunii Europene. Aceste diferente se vor manifesta in continuare si pe pietele asiatice 9

consumatorii japonezi si cei din Singapore se aseamana la fel de mult ca si consumatorii

germani cu cei italieni). Acolo apar asemanari in privinta motivelor de cumparare, firmele vor

avea posibilitatea sa creeze masaje generale, luand in consideratie implicatiile deosebirilor de

ordin cultural asupra conceperii si executiei publicitatii.


7/31

CAPITOLUL II

METODELE ACTIVITII PUBLICITARE

2.1 Clasificarea activitii publicitare

Din punct de vedere practic, specialitii apreciaz c dincolo de caracteristicile

publicitii prezint importan punerea n discuie a rolului pe care tehnica l joac n activitatea

de marketing a unei organizaii. Leonard M. Lodish analizeaz rolul publicitii din perspectiva

planului de marketing al anuntorului i propune structurarea acestui rol n trei categorii

principale5 :

1. Publicitatea are rolul de a determina creterea numrului de clieni sau de a spori indicele de

utilizare /consum a produsului de ctre clienii actuali.

2. Publicitatea poate provoca modificri ale percepiei cu privire la produsul promovat.3. Publicitatea poate determina indivizii s acioneze n sensul cumprrii produsului promovat.

Exist ns i o serie de alte aspecte complementare celor prezentate, decurgnd din rolul

pe care publicitatea l joac n relaia dintre anuntor i intermediari. Dup cum consumatorii au

o anumit percepie i preferine n ceea ce privete produsele existente pe pia, intermediarii i

formeaz, la rndul lor, propriile percepii i preferine. n funcie de acestea, ei vor decide ce

mrci s distribuie, ce mrci s pun n valoare i pe care s le neglijeze.

Totodat, vorbind despre rolul publicitii, nu trebuie neglijat nici intervenia acesteia nsfera comunicaiei corporative. Astfel, publicitatea contribuie la construirea unei imagini

favorabile a ntreprinderii, n msur s fac produsele mult mai atractive, att pentru

consumatorul final, ct i pentru intermediari.

n condiiile n care rolul su este att de complex, publicitatea cunoate n ultimul timp o

multiplicare i o diversificare a formelor concrete de realizare. O incursiune n literatura de

specialitate permite identificarea a numeroase criterii de clasificare a formelor publicitii; avnd

ca punct de plecare opiniile exprimate de unii autori 6, propunem gruparea acestor forme n

funcie de urmtoarele criterii:

A. n funcie de scopul comunicrii, publicitatea poate fi:

5 Leonard M. Lodish The Advertising and Promotion Challenge. Vaguely Right or Precisely Wrong?, Oxford University Press,New York, Oxford, 1986, p. 18.6 Virgil Balaure, Ioana Cecilia Popescu, Daniel erbnic, op. cit., p. 15; Philip Kotler, Gary Armstrong, John Saunders,Veronica Wong, op. cit., p. 851; Thomas J. Russell, Ronald W. Lane, op. cit., p. 40-49.


8/31

a) Publicitate de informare, cnd vizeaz stimularea unei cereri primare, fiind recomandat

mai ales n situaiile n care se lanseaz pe pia o nou categorie de produse;

b) Publicitate de convingere, cnd, odat cu intensificarea concurenei, se urmrete crearea

unei cereri selective: pe o pia caracterizat printr-o competiie puternic, firmele caut s

determine consumatorii s cumpere propriile mrci n detrimentul mrcilor concurente;

c) Publicitate comparativ, ce presupune compararea direct sau indirect a unui produs cu

cele aparinnd aceluiai univers concurenial, cu scopul de a i se dovedi superioritatea;

d) Publicitate de reamintire, realizat cu scopul de a menine interesul consumatorilor fa de

produsele existente, aflate de regul n faza de maturitate.

B. n funcie de natura obiectivelor urmrite, pot fi identificate n principal trei forme de

publicitate:a) Publicitate comercial, care vizeaz obiective de natur comercial n principal creterea

volumului vnzrilor promovate;

b) Publicitate corporativ, care are ca obiectiv principal creterea valorii sociale a

organizaiei, n vederea pregtirii pieei pe termen lung;

c) Publicitate social-umanitar, ce urmrete promovarea ideilor ce depesc sfera

economic, a cauzelor social-umanitare susinute de asociaiile nonprofit.

C. n funcie de natura publicului int, publicitatea poate fi:

a) Publicitate orientat ctre consumatori, realizat pentru bunurile de consum distribuite

prin intermediul reelei comerciale. Prin aceast form de publicitate este vizat consumatorul

final, anuntorul fiind productorul sau comerciantul;

b) Publicitate orientat ctre mediile profesionale i de afaceri, avnd ca obiect fie bunuri de

larg consum, fie bunuri cu destinaie productiv. Publicul vizat poate fi format din

distribuitori, utilizatori industriali, prescriptori i preconizatori profesioniti.

D. Dup tipul mesajului difuzat, publicitatea poate fi:


9/31

a) Publicitate de tip raional, ce presupune difuzarea unor mesaje n cadrul crora accentul

cade pe caracteristicile obiective ale obiectului promovrii (care poate fi un produs sau o

marc, o organizaie sau o idee);

b) Publicitate de tip emoional, n cazul creia mesajul este construit n jurul unor elemente de

atracie de natur afectiv i simbolic.

E. n funcie de aria geografic de difuzare a mesajului, exist urmtoarele forme de publicitate:

a) Publicitate local, realizat de firmele care-i desfoar activitatea pe plan local;

b) Publicitate regional, efectuat de ntreprinderile a cror activitate se circumscrie spaiului

geografic al unei anumite regiuni (jude sau zon geografic);

c) Publicitate naional, care se desfoar la iniiativa ntreprinderilor ce acioneaz la nivel

naional;d) Publicitate internaional, utilizat de ntreprinderile a cror activitate depete graniele

unei ri, viznd piaa internaional.

Oricare ar fi ns formele concrete de manifestare a publicitii, transmiterea mesajelor

specifice nu este posibil dect n condiiile n care se apeleaz la anumite mijloace de

comunicare. Cunoscute i sub denumirea de medii sau canale de comunicare, acestea sunt n

principal urmtoarele: presa (cotidian i periodic), radioul, televiziunea, cinematograful,afiajul, tipriturile (catalogul, pliantul, prospectul, broura) i internetul.

Comunicarea anuntorului cu publicul int se realizeaz ntr-o succesiune de etape,

alctuind un proces extrem de complex. Ca urmare a faptului c publicitatea are o serie de

particulariti care fac s creasc numrul deciziilor strategice necesare i imprim totodat

acestora o anumit specificitate, n cazul n care se recurge la publicitate ca tehnic de

comunicare complexitatea procesului sporete. Figura urmtoare indic etapele ce trebuie

parcurse n vederea planificrii i derulrii unei campanii publicitare.

Oricare ar fi scopul, obiectivele, inta sau natura mesajului, o campanie publicitar

trebuie s se supun regulilor impuse de anumite cerine. Se consider c aceste cerine sunt n

principal urmtoarele7:

7 Virgil Balaure, Ioana Cecilia Popescu, Daniel erbnic, op. cit., p. 12.


10/31

- decena, potrivit creia mesajele publicitare nu trebuie s conin afirmaii sau reprezentri

vizuale care ncalc principiile morale ale societii;

- loialitatea, care presupune conceperea mesajelor publicitare n aa fel nct s nu se profite

de ncrederea sau lipsa de cunoatere a publicului;

- veridicitatea, n conformitate cu care obiectul comunicrii trebuie prezentat astfel nct s se

evite orice exagerare sau denaturare a adevrului.

2.2 Vrstele publicitii, motivaia tehnic, psihologic i sociologic

n prezent, publicitatea se confrunt cu o serie de probleme, generate de transformrile

profunde care au loc att pe plan internaional, ct i pe pieele interne. Exist, n primul rnd,

anumite aspecte legate de publicitatea internaional8. Este vorba, n principal, de gsirea unor

soluii la dou ntrebri eseniale: Standardizare sau difereniere? i Centralizare sau

descentralizare?

Rspunsurile la prima ntrebare au n vedere msura n care publicitatea se adapteaz la

caracteristicile pieelor naionale. Practic, exist dou soluii extreme standardizarea i

diferenierea, fiecare cu avantajele i dezavantajele sale. Astfel, publicitatea standardizat are

cteva avantaje importante: costul mai mic, o mai bun coordonare a eforturilor publicitare pe

plan internaional i crearea unei imagini mai puternice la nivel mondial. Cel mai mare

dezavantaj al standardizrii decurge din faptul c sunt ignorate deosebirile semnificative careexist ntre pieele naionale att din punct de vedere economic i demografic, ct i cultural.

Cultura popoarelor, reflectat n tradiiile, credinele, sistemul de valori i stilul de via

al indivizilor este un factor extrem de important, ce influeneaz att percepia, ct i

comportamentul de cumprare i de consum al acestora. Ori, n condiiile n care diversitatea

cultural exist att ntre popoarele rilor situate pe continente diferite, ct i ntre cele aflate pe

acelai continent i chiar n cadrul Uniunii Europene, decizia de standardizare a publicitii poate

fi una greit.

n condiiile n care la diferenierea publicitii recurg destul de puine ntreprinderi n

special datorit costurilor ridicate pe care le presupune, majoritatea anuntorilor prefer s caute

soluii de compromis. Destul de agreat pare a fi cea care presupune conceperea unui mesaj

8 Philip Kotler, Gary Armstrong, John Saunders, Veronica Wong, op. cit., p. 869.


11/31

standardizat, n a crui execuie s se in ns seama de cultura fiecrui popor, de ateptrile

consumatorilor locali.

Standardizarea poate fi considerat totui oportun n situaiile n care publicitatea este

utilizat ca tehnic de comunicare n marketingul firmelor care acioneaz pe pieele de afaceri

(business-to-business marketing). Aceasta se datoreaz mai ales faptului c nevoile

consumatorilor sunt mai omogene, iar motivele pentru care sunt achiziionate produsele sunt n

esen aceleai.

Rspunsul la cea de-a doua ntrebare Centralizare sau descentralizare? este strns

legat de soluia adoptat cu privire la standardizare-difereniere. Fiind vorba despre centralizarea

sau descentralizarea procesului de adoptare i de aplicare a deciziilor privind publicitatea, gsirea

unor soluii depinde de influena exercitat de urmtorii factori: obiectivele generale i de

marketing ale companiei, gradul de standardizare a produsului, diferenierile existente n ceea ceprivete elementul de atractivitate al produsului, sensibilitatea cultural a popoarelor, precum i

constrngerile de ordin legislativ.

n general se poate observa tendina companiilor internaionale productoare de

automobile, produse electronice sau cosmetice de a-i centraliza activitile de marketing i

implicit cele de publicitate. n schimb, marile reele comerciale, ca i productorii din industria

alimentar prefer descentralizarea, fiind nevoii s-i adapteze sistemul decizional n funcie de

particularitile fiecrei ri. Nu se poate spune ns c exist o regul general valabil din acestpunct de vedere, fiecare companie fiind liber s aleag cea mai potrivit modalitate de adoptare

i aplicare a deciziilor din domeniul publicitii.

Cele dou categorii de probleme, specifice publicitii internaionale, nu sunt singurele cu

care se confrunt domeniul publicitii n general. nsprirea concurenei consecin a

deschiderii frontierelor i a crerii pieei unice europene oblig ntreprinderile s adopte o

poziie din ce n ce mai responsabil: pe de o parte, ele sunt nevoite s construiasc mrci

puternice, susinute de o imagine favorabil, pe de alt parte, ns, i consolideaz poziia

investind i n propria imagine. Astfel, publicitatea comercial este nsoit adesea de aciuni

publicitare specifice comunicrii corporative.


12/31

CAPITOLUL III

PUBLICITATEA N PRES

3.1 Caracteristici psihologice

In cadrul acestui tip de publicitate sunt cuprinse suporturile de tipul afiselor, cataloagelor,

prospectelor, pliantelor, brosurilor etc.. In cadrul promovarii turistice, rolul lor creste cu

precadere in anumite perioade din an corespunzatoare programarii concediilor si vacantelor.

Realizate in mod atragator, redactate in limbi de circulatie internationala, prezentand informatii

utile, tipariturile pot fi folosite cu succes atat la scara larga, nationala sau internationala (de

exemplu, de catre oficiile sau autoritatile nationale de turism), cat si de catre prestatorii

independenti de servicii turistice (transportatori, hotelieri etc.).Rolul tipariturilor turistice este nu numai acela de apel (starnind interesul potentialilor

turisti, printr-o prezentare grafica ilustrata atragatoare), cat si de informare a clientilor (printr-un

continut corespunzator de sfaturi si date utile pentru viitorii turisti). Data fiind importanta acestor

medii publicitare, tipariturile se editeaza si se pun la dispozitia turistilor de catre o gama larga de

prestatori si distribuitori de servicii turistice dintre care:

Hotelierii individuali

Acestia pun la dispozitia turistilor individuali, agentiilor de voiaj sau transportatorilor pliante,

afise, foi volante, care contin imagini si sugestii referitoare la confortul, calitatea serviciilor,

pretul acestora etc... Difuzarea acestor documente se poate realiza fie prin personalul de la

receptie, fie prin posta, prin distribuitorii turistici, prin reteaua de magazine etc Printr-o justa

punere in valoare a hotelului, scopul principal al mesajului publicitar consta in atragerea

interesului clientilor, astfel incat acestia sa aleaga hotelul respectiv. Exista o serie de reguli de

redactare si ilustrare a unui pliant turistic, dintre care amintim: imaginea exterioara a hotelului

trebuie incadrata in decorul natural (montan, de litoral etc.); interioarele trebuiesc prezentate

(camere, sali de restaurant etc.) astfel incat sa nu creeze senzatia de singuratate, de pustiu (exista,totusi, putini turisti care care isi doresc o izolare totala); trebuiesc fotografiate acele elemente

care individualizeaza oferta turistica respectiva (anumite elemente de arhitectura, ambient,

confort etc.); personalul aflat in contact cu clientii trebuie redat in actiune, conform specificului

ocupatiei fiecaruia, in ipostaze surazatoare (receptioneri, barmani etc.).


13/31

Lanturile hoteliere

Prin unirea eforturilor promotionale, membrii componenti ai lanturilor hoteliere (asociatii

voluntare, grupuri financiare), asigura promovarea - pe langa simplele pliante sau afise - prin

mijloace mai avansate, cum ar fi: brosuri, ghiduri turistice.

Din randul acestora se detaseaza ghidurile, care, printr-o realizare artistica deosebita, pun in

valoare in mod atragator destinatiile turistice. De obicei, sunt redactate cu concursul specialistilor

si sunt publicate prin edituri de prestigiu, intr-un tiraj cu mult mai mare decat pliantele

hotelurilor individuale. Pe langa imagini, ghidurile contin un volum mult mai mare de informatii

si sfaturi utile turistilor, referitoare la amplasarea hotelurilor, la clasificarea acestora, la confortul

numarul si tipul camerelor (single, duble, apartamente), la preturi si tarife practicate, la

diferentieri in functie de sezon turistic, la bonificatii etc..

Statiunile turistice.Acestea editeaza si distribuie - in limba nationala si in limbi de circulatie internationala - atat

pliante publicitare, cat si documente turistice care contin informatii complexe, furnizand detalii

de natura istorica, arhitectonica, culturala etc., obtinute cu concursul unor specialisti de valoare

(istorici, filologi, plasticieni etc.). De cele mai multe ori, se detaseaza de publicitatea propriu-

zisa, distribuindu-se contra-cost, prin diferite puncte de vanzare (librarii, muzee etc.). Pe langa

informatii turistice simple (referitoare la posibilitatile de cazare si masa), contin date de

identificare a statiunilor, planuri de amplasament ale obiectivelor turistice, cai de acces (deexemplu, celebrul Ghid Michelin s-a tiparit initial cu scopul de a facilita accesul

automobilistilor), planuri ale traseelor turistice locale, orare de vizitare a anumitor obiective

turistice (muzee, case memoriale etc.).

Zonele turistice.

De regula, zonele turistice nu se suprapun cu cele administrativ-teritoriale, dar, organismele care

functioneaza in cadrul acestora din urma pot initia actiuni de promovare turistica (cu luarea in

considerare a regiunilor sau tarilor vecine), prin tiparituri de genul pliantelor si brosurilor, editate

in limbi straine.

Oficii (departamente, autoritati) nationale de turism.

Acestea editeaza si distribuie materiale publicitare mai ales sub forma de brosuri, ghiduri sau

cataloage, care contin informatii generale asupra atractiilor turistice, precum si despre cultura,

istoria, geografia tarii respective, privita ca destinatie turistica. De regula, constituie un


14/31

instrument de promovare menit sa sprijine activitatea reprezentantilor turistici care actioneaza in

strainatate iar importanta lor creste cu ocazia participarii la manifestari promotionale (targuri,

saloane etc.). Datorita eficientei lor, tipariturile publicitare sunt editate si distribuite de catre tot

mai multi prestatori sau distribuitori de servicii turistice (transportatori, agentii de turism etc.), in

formule atragatoare si variate. Fie ca sunt pliante, fie brosuri, fie ghiduri, tipariturile publicitare

sunt executate si ilustrate pe baza unor reguli, dintre care cele mai importante sunt urmatoarele:

titlul trebuie amplasat fie in partea de sus, fie in partea de jos a copertei, niciodata la mijlocul ei;

pe langa subiectul propriu-zis, trebuie sa se specifice tara sau zona din care face parte; traducerile

in limbi straine trebuie sa fie realizate de catre persoane competente, cunoscatoare ale

obiceiurilor si pretentiilor turistilor din tara respectiva; este indicat ca tiparitura respectiva sa fie

tradusa si distribuita numai intr-o singura limba straina; prezentarea informatiilor trebuie

realizata in mod selectiv, pastrand doar acele elemente care au notorietate universala (deexemplu, pentru turistii straini, prezentarea manastirilor din nordul Moldovei se realizeaza intr-

un context istoric si cultural general, fara adaugarea unor amanunte nesemnificative); formatul

tipariturilor trebuie sa corespunda continutului acestora, modului de expunere si de distributie.

3.3Alegerea mijloacelor si tehnicilor publicitare

Dupa ce a fost selectat mesajul care corespunde cel mai bine specificului clientelei-tinta

si obiectivelor propuse, urmeaza etapa de alegere a mijlocului specific de de transmitere aacestuia. Principalele criterii care stau la baza selectarii unui anumit media sunt audienta (gradul

de expunere), frecventa de repetare si impactul suportului. Procesul de construire a unui plan-

media se refera la programarea suportilor publicitari astfel incat sa se asigure o combinatie

optima a acestora, pe baza unor indicatori specifici.

Obiectivele unei campanii promoionale pot fi:

- ntrirea fidelitii clienilor proprii;

- oferirea unui numr sporit de ocazii n care clienii fideli i pot solicita serviciile;

- atragerea clienilor firmelor turistice concurente;

- transformarea nonconsumatorilor de produse turistice n consumatori.

Activitatea de promovare inseamna, de fapt, o activitate de comunicare a firmei turistice,

concretizata intr-un sistem de transmitere-receptie a diferitelor informatii intre firma si mediul


15/31

sau extern. Firmele moderne dispun de sisteme de comunicatie complexe. Astfel, comunicarea se

realizeaza in diferite sensuri si in mecanism de tip feed-back.

Obiectivele sistemului de comunicatie al firmei turistice privesc:

1. in exteriorul firmei:

utilizarea unor forme multiple si variate de informare, atragere si stimulare a clientilor

potentiali, in vederea cunoasterii firmei si a ofertei sale, transformarea nonconsumatorilor

relativi in consumatori potentiali;

provocarea unor modificari favorabile in mecanismul comportamental al clientilor potentiali,

transformarea acestora - prin diferite metode de convingere - in clienti efectivi (de

exemplu, modalitati accesibile de rezervare, anumite reduceri de tarife etc.).

2. in interiorul firmei:

informarea atenta a propriilor angajati, precum si cunoasterea opiniilor si dorintelor lor.


16/31

Difuzareabrourii

Stabilireacosturilor

Costul uneibrouri

Conceperea brourii

BROURA

CAPITOLUL IV

AFIUL PUBLICITAR I BROURA

Produsele turistice sunt comercializate n principal prin intermediul cataloagelor i

brourilor. Dup ce faza negocierii cu diferii prestatori de servicii s-a terminat, tour-

operatorii editeaz i difuzeaz gratuit brouri care prezint diferitele produse turistice pe care

le propun publicului.

Broura turistic este definit drept materialul de prezentare editat ntr-un mare numrde exemplare i difuzat prin reeaua de sucursala i de agenii de turism.

Argumente comerciale

Argumentele comerciale utilizate n brourile turistice sunt:a. Fotografia n culori care s suscite interesul pentru voiaj;

b. Preul de referin, viznd s atrag atenia turistului; uneori aceast tehnic se folosete doar

pentru perioade restrnse, din extrasezon;

c. Calitatea grafic deosebit de bun;

d. Amplasarea n pagin a imaginilor, astfel nct s atrag atenia.


17/31

4.3. Etapele realizrii unei brouri

1. Conceperea brourii

Prezentarea brourii trebuie s fie ngrijit pentru c ea determin, n parte, succesul

voiajelor pe care le propune. Catalogul trebuie s arate profilul ageniei i s fie adaptat

clientelei sale (tineri i fr pretenii sau mai n vrst i preocupai de confort, nstrii,

familii sau individual). De asemenea, broura trebuie s permit o lectur atrgtoare.

Regula conceperii unui material publicitar

Dac pentru texte se apeleaz din ce n ce mai mult la jurnaliti, la ambasadorii rilor

de destinaie, la scriitori, pentru ilustrare tour-operatorii apeleaz la fotografiile ageniilor de

pres, chiar comand veritabile reportaje fotografice. De asemenea, realizatorii se orienteaz

tot mai mult ctre editarea de brouri tematice, avnd ca subiect fie o anumit destinaie, fie o

anumit categorie de clientel. Regula conceperii unui material publicitar este urmtoarea: cuct o ar este mai puin ncnttoare, cu att frumuseea i calitatea fotografiei trebuie s

nfrumuseeze realitatea. Broura atrgtoare este specific francezilor, n timp ce cataloagele

germane conin mici fotografii ale camerelor i faadelor hotelurilor.

2. Difuzarea brourii

Cum i cui sunt difuzate brourile

Brourile sunt difuzate prin reeaua de sucursale ale realizatorului i prin ageniile deturism sau sunt adresate direct fie vechilor clieni, fie anumitor clieni poteniali, selecionai

n funcie de diferite criterii (VIP, leader de opinie). Tirajul se stabilete n funcie de

densitatea reelei de distribuie i de numrul de clieni.

Fiecare tour-operator are propria politic de difuzare. De exemplu, JET TOURS i

CLUB MEDITERRANEE i difuzeaz brourile cu zgrcenie. La polul opus, cu tot renumele

su, NOUVELLS FRONTIERES este foarte risipitor. Prima atitudine poate lsa impresia c

viitorul turist va face parte din elit, iar a doua c agenia se conformeaz jocului pieei.

Lansarea unei brouri trebuie nsoit de publicitate, cu intenia de a o face cunoscut

detailitilor i publicului larg. Pentru a motiva ageniile detailiste, se organizeaz seminarii de

prezentare a produselor turistice, care adesea iau forma workshop-urilor i concursurilor cu

premii.


18/31

3. Stabilirea costurilor. Costul unei brouri

Costul de fabricaie al brourii trebuie recuperat prin vnzarea produselor turistice. Dar

rezultatul vnzrilor este i n funcie de numrul de brouri distribuite. Cte exemplare sunt

necesare pentru a vinde o cltorie?

Cei mai mari tour-operatori germani i britanici consider c 10 brouri pentru o

cltorie este mult. Tirajele lor trec lejer de un milion de exemplare i obiectivul lor este o

vnzare pentru 5-6 brouri. Pe de alt parte, sunt productori care se mulumesc cu rezultate

mai mult dect modeste: o vnzare pentru 20-25 de brouri.

Realizarea i publicarea brourii presupune mijloace financiare importante, accesibile numai

tour-operatorilor mari, ceea ce determin o anumit concentrare a ofertanilor n cadrul

aceluiai material publicitar. n plus, durata perioadelor de tiprire (cuprinse ntre 6 luni i unan), dificultile de estimare a preurilor (anticiparea inflaiei, a variaiei cursului de schimb

valutar, preul transporturilor aeriene) i determin pe creatorii i distribuitorii de voiaje s

disocieze tot mai mult prezentarea produselor de cea a preurilor. Aceasta se face prin

adugarea listelor de tarife ulterior, ceea ce ngreuneaz aciunea de fidelizare a turitilor. O

alt modalitate de a reduce costurile realizrii de materiale publicitare, din ce n ce mai

utilizat, este tehnica shell folder, adic a pliantului fad. Acesta este mai economic,

polivalent i nu conine fotografii color. El este folosit pentru a experimenta produseleturistice noi pentru care succesul este incert.

Materialul publicitar este rennoit cnd imaginile au fost folosite de prea multe ori i este

bine s nu se propun niciodat aceleai pliante ca ale altui productor turistic de pe aceeai

pia.

Broura turistic are avantajul de a fi un argument comercial foarte concret pentru

vnzarea unui produs turistic, reprezentnd de fapt un ansamblu de servicii, ce se vor

consuma n viitor i despre care turitii nu au dect o idee foarte vag asupra coninutului.


19/31

CAPITOLUL V

PUBLICITATEA DIRECT


Publicitatea direct este un sistem interactiv de marketing care utilizeaz unul sau mai

multe mijloace de reclam pentru a obine un rspuns msurabil sau o tranzacie ntr-un anumit

loc, avnd urmtoarele caracteristici distincte .

Figura 5.1.Caracteristicile distincte ale publicitii directe

Caracteristicilepublicit ii directe

Nu estepublic

Esteindividu

al

Este nperman

enactualiz

at

Mesajul esteadresat uneianumitepersoane i nuajunge la altele

Mesajul poate fiindividualizat,astfel nct els fie adresatfiec rui

consumator

Mesajul poate firealizat foarterepede pentrua fi dirijat c treun anumit

individ


20/31

Dei publicitatea direct a aprut iniial sub form de vnzare prin pot i de cataloage

de comenzi prin pot, n ultimii ani ea se prezint i sub alte forme: televnzarea, televiziunea

cu rspuns direct, cumprarea prin mijloace electronice, comenzile automate (figura5.1).

Publicitatea direct utilizeaz ca suport de comunicare expedierea unei scrisori personale,transmiterea la sediul ori domiciliul clientului potenial a unor brouri sau prospecte, prin

stabilirea unui contact telefonic. Contactul direct cu clientela potenial transform aceast

modalitate de comunicare ntr-un instrument promoional nsemnat.


21/31

Figura 5.2. Principalele instrumente ale publicitii directe

Televiziunea

Agen ii economici pun la dispozi ie clien ilor numere de telefon netaxabilela care pot suna pentru a lansacomenzi pentru bunuri sau servicii decare au luat cunotin prinintermediul reclamelor din pres ,radio, televiziune, cataloage

Televiziunea

Reclama cu r spunsul direct : agen iieconomici emit spoturi publicitare deteleviziune cu durata de 60 i 120secunde, prezentndu-se un anumitprodus i se ofer clien ilor un num r de telefon gratuit la care pot sunapentru a-l comanda

Televnzarea se utilizeaz pe pie ele industriale i pe pie ele bunurilor delarg consum

Cump rarea prinmijloaceelectronice

Se utilizeaz n cazul vnz rii de reviste, c r i, mici aparate electronice, discuri, obiecte de colec ieCanalele de cump r turi la domiciliu: un program de televiziune sau unntreg canal este dedicatcomercializ rii unor produse i servicii.Se ofer pre uri avantajoase. Telespectatorii sun la un num r de telefon netaxabil pentru a comanda

produsele. Produsele sunt expediate ntermen de 48 de ore.

Cump rarea prinvideotex: se realizeazcuplarea televizoarelorconsumatorilor cub ncile de date alecomerciantului. Clien iiutilizeaz televizorul

ce dispune de otastatur special conectat la sistemprin intermediul unuicablu duplexUtilizareacalculatoarelorpersonale: prev zutecu un modem princare clien ii apeleaz telefonic la servicii

computerizate

n schimbul unei taxe lunare se oferposibilitatea de a comanda bunuri ,servicii, a face rezerv ri la curseleaeriene, hoteluri, de a afla tiri inout i


22/31

CAPITOLUL VI

PUBLICITATEA RADIOFONIC I PRIN TELEVIZIUNE


Radio-ul.

Este un media care acopera rapid si cu regularitate o mare parte din public, asigura o

selectivitate ridicata (permite diferentierea pe categorii de ascultatori, in functie de ora si

programul difuzat) si prezinta costuri moderate. Principalul dezavantaj il constituie prezentarea

mesajului doar in mod sonor, conducand la formarea unei imagini partiale, de moment, asupra

obiectului mesajului.

Televiziunea.Acest media a avut cea mai mare expansiune in zilele noastre. Avantajele principale

deriva din asigurarea unei combinatii echilibrate intre sunet, imagine si culoare iar mesajul poate

fi difuzat in mod repetat, la ore de maxima audienta. Dupa anumite estimari 9, efectuate prin

masuratori cu ajutorul peoplemetrelor, 72% din piata publicitatii in Romania este acoperita de

T.V. Totodata, se estimeaza ca pentru un produs a carui publicitate se face in timpul unui film,

vanzarile pot creste de la 20% pana la 80%. Marele dezavantaj deriva din costurile ridicate de

realizare si difuzare a programelor publicitare (de exemplu, conform aceleiasi surse, in timpuljurnalului de stiri difuzat de PRO T.V. la orele serii si prezentat de Andreea Esca, pretul unui

spot poate sa ajunga pana la 4000$/ 30 secunde).

9 - Revista Capital, nr.51,52 /1999


23/31

CAPITOLULVII

PUBLICITATEA PRODUSELOR LA LOCUL VANZARII

7.1 Publicitatea la locul vnzriiAceste tehnici se refer la ansamblul manifestrilor de natur promoional, desfurate

n spaiul comercial, prin care se urmrete atragerea ateniei consumatorilor asupra unei mrci.

Fie c este vorba de expunerea optim a produsului (la ndemna cumprtorului), fie c

se are n vedere utilizarea sistematic a unor materiale publicitare, aceste aciuni promoionale au

drept scop prezentarea produsului ntr-o manier ct mai atrgtoare, pentru a incita individul s

efectueze cumprarea.

n general, se recurge la tehnicile de punere n valoare a produselor la locul vnzrii

pentru promovarea bunurilor de larg consum cu rotaie foarte rapid (produse alimentare,

produse de igien .a.), a produselor care, datorit unei concurene puternice, necesit un efort

comercial susinut (automobile, aparate electro-casnice .a.), ca i a produselor de marc, de

notorietate, comparabile din punctul de vedere al calitii i al preului cu alte produse de aceeai

natur.

Utilizat mai ales n marile suprafee comerciale, unde mrfurile sunt oferite clienilor n

sistemul autoservirii, punerea n valoare a produselor la locul vnzrii cunoate dou forme

concrete de manifestare: merchandisingul i publicitatea la locul vnzrii.Merchandisingul reprezint un ansamblu de metode i tehnici care permit prezentarea

produselor la locul vnzrii, astfel nct s se asigure optimizarea contactului cumprtorilor cu

oferta de bunuri materiale sau servicii, existent n spaiul de vnzare. n literatura de

specialitate, referindu-se la merchandising, unii autori folosesc i sintagma IN-STORE

MARKETING (marketingul spaiilor de vnzare).

Merchandisingul a aprut n Statele Unite i s-a extins ulterior i n alte ri, gsind un cadru

propice de evoluie n state cu o economie de pia avansat. Tehnicile de merchandising s-audezvoltat ca urmare a modificrilor produse n comerul modern. Apariia metodelor de vnzare

n sistem de autoservire a nsemnat, pentru produsele comercializate, o provocare n adevratul

sens al cuvntului. n lipsa unui vnztor care s-i asume rolul de consilier, s-a pus problema ca

produsul nsui s fie capabil s atrag atenia cumprtorilor poteniali, s trezeasc interesul i


24/31

dorina acestora de a cumpra. S-au pus astfel bazele unui nou sistem de prezentare a mrfurilor,

care, pe lng faptul c posed o serie de avantaje de natur comercial, reprezint prin efortul

produsului de a-i face simit prezena n cadrul spaiilor de vnzare i un nou mod de a comunica. n

plus, specialitii sunt de prere c evoluia merchandisingului se datoreaz i intensificrii concurenei

dintre ofertani, diversificrii cerinelor consumatorilor i creterii exigenelor acestora.

O abordare corect din perspectiva marketingului, a problematicii merchandisingului, trebuie s

porneasc de la clarificarea rolului pe care acesta l are pentru consumator, productor i distribuitor.

n ceea ce privete consumatorul, merchandisingul vine n ntmpinarea cerinelor acestuia cu soluii

de optimizare a spaiului de vnzare i a ofertei de mrfuri. n principal, msurile care pot favoriza

contactul dintre consumator i produs, n cadrul spaiului comercial, vizeaz o serie de aspecte precum:

- deplasarea cumprtorilor ctre un raion cu minimum de efort;

- dispunerea estetic i funcional a raioanelor i a produselor;

- asigurarea unei varieti sortimentale pe msura ateptrilor cumprtorilor;

- disponibilitatea constant a fiecrui produs solicitat;

- facilitarea alegerii unui anumit produs printr-o ofert clar;

- prezentarea produsului ntr-o manier atractiv;

- informarea corect a cumprtorilor cu privire la mrfurile existente n magazin.

Pentru productor, merchandisingul are rolul de a asigura maximizarea volumului

vnzrilor produselor proprii n raport cu cele ale firmelor concurente. De regul, productorii

utilizeaz tehnicile de merchandising n marile suprafee comerciale, unde, prin aplicarea

instrumentelor specifice, au posibilitatea de a beneficia de o amplasare care s corespund cu

poziia pe care o dein pe pia.

Pentru distribuitor, merchandisingul are rolul de a asigura exploatarea optim a suprafeei

comerciale de care dispune. Conform strategiei pentru care a optat, distribuitorul poate utiliza tehnicile de

merchandising fie n vederea creterii volumului vnzrilor i a cifrei de afaceri (acestea sunt, de regul,

obiectivele avute n vedere de un magazin nou, ce funcioneaz de puin vreme), fie pentru maximizarea

rentabilitii investiiilor sale, prin favorizarea produselor care au un aport important din punct de vedere

al marjei brute (poate fi cazul unui magazin cu vechime n activitate, care se bazeaz pe o clientel

fidel).


25/31

n condiiile n care att productorul, ct i distribuitorul, vizeaz n principal

optimizarea contactului dintre bunurile oferite i cumprtori, merchandisingulvine cu soluii la

diferitele probleme cu care se confrunt marfa n cadrul spaiului de vnzare. Cele mai

importante aspecte avute n vedere sunt urmtoarele:

Implantarea punctului de vnzare (zona de amplasare, dimensiunea .a.);

Luarea deciziilor privind amenajarea magazinului, modul de funcionare a acestuia, serviciile

oferite;

Alegerea materialului de prezentare ce urmeaz a fi utilizat (gondole, etajere, rafturi, palete la

sol etc.);

Alegerea locului unde vor fi amplasate produsele n vederea vnzrii;

Stabilirea mrimii suprafeei de vnzare care va fi atribuit fiecrui produs i fiecrei mrci; Determinarea cantitii de produse ce va fi expus n raionul de vnzare;

Stabilirea modului de aranjare a produselor n rafturi.

Pentru rezolvarea unor astfel de probleme, specialitii n merchandising au dificila

sarcin de a interveni n etapa final a drumului pe care l parcurg bunurile de la productor la

consumator. Avnd drept scop declanarea actului de cumprare, ei ncearc s optimizeze

suprafaa de vnzare, astfel nct aceasta s devin rentabil, att pentru productor, ct i pentru

comerciant. De aceea, tehnicile de merchandising i privesc, n egal msur.

Totui, de cele mai multe ori, interesele productorului nu se armonizeaz cu cele ale

comerciantului. n condiiile n care fiecare urmrete realizarea optim a propriilor obiective,

aplicarea tehnicilor de merchandising presupune serioase negocieri. ntruct puterea de decizie

aparine comerciantului, reprezentanii productorului sunt adesea nevoii s-i limiteze

interveniile la a oferi doar anumite sugestii i recomandri. Acestea vor fi avute n vedere de

comerciant n msura n care nu contravin intereselor sale.

Pentru comerciant, suprafaa comercial reprezint resursa cea mai important, dar i cea

mai costisitoare. De aceea, se impune utilizarea ei n condiii de maxim rentabilitate. n

principal, aspectele avute n vedere de distribuitor sunt cele legate de implantarea magazinului,

amenajarea suprafeei comerciale i organizarea spaiului de prezentare a produselor.


26/31

Implantarea magazinului presupune un set de decizii n fundamentarea crora specialitii au

n vedere rezultatele studiilor efectuate cu privire la piaa magazinului. Analiza factorilor

endogeni (precum natura ofertei, mrimea unitii, politica de distribuie, organizarea

interioar, dotarea tehnic etc.) i a factorilor exogeni (intensitatea traficului n zon, cile de

acces, vecintatea cu alte uniti comerciale, obiceiurile de cumprare .a.) care influeneaz

aria de atracie a unei uniti comerciale, asigur determinarea celei mai bune arii de

implantare a magazinului. Aceast decizie este urmat de stabilirea amplasamentului optim

n raport cu specificul magazinului respectiv.

Amenajarea suprafeei comerciale implic, de asemenea, un ansamblu de decizii manageriale

riguros i ndelung elaborate. Preocuprile comercianilor n acest sens vizeaz mai ales

implantarea raioanelor. n vederea fundamentrii corecte a deciziilor referitoare la

implantare, se impune luarea n considerare a unor criterii, ntre care:

- frecvena de cumprare a produselor;

- complementaritatea produselor;

- notorietatea mrcilor;

- spaiul ocupat de produse;

- uurina manipulrii produselor;

- natura produselor (din punct de vedere al perisabilitii);

- specificul cumprrii (impulsiv sau programat);

- amplasamentele promoionale;

- posibilitile de supraveghere.

Studiile efectuate de-a lungul timpului n marile magazine, precum i experiena

distribuitorilor, au permis specialitilor s formuleze o serie de principii, ce se recomand a fi

respectate:

A se evita alturarea raioanelor pe care clienii le viziteaz foarte frecvent.

A se evita alturarea raioanelor pe care clienii le viziteaz rar.

A se avea n vedere sensul de circulaie dominant, deoarece se ntmpl destul de rar ca un

cumprtor s se ntoarc din drumul su.

A se amplasa raioanele n aa fel nct clienii s-i efectueze cu uurin cumprturile.


27/31

Prin urmare, n organizarea oricrui magazin trebuie s se in seama de acele elemente

care s-au dovedit a exercita o influen hotrtoare asupra procesului decizional de cumprare.

Prin amenajarea suprafeei comerciale, distribuitorul urmrete s controleze nivelul

traficului, n aa fel nct s stimuleze clienii s parcurg i zonele mai puin solicitate (zonele ncare sunt expuse produse cu o frecven de cumprare mai redus) i s favorizeze efectuarea de

cumprturi.

Organizarea spaiului de prezentare a produselor (a liniarului de vnzare). Avnd n vedere

faptul c spaiul de vnzare pe care l are la dispoziie comerciantul este limitat, problema cea

mai dificil cu care acesta se confrunt este alctuirea liniarului de vnzare.

Liniaruleste unitatea de msur utilizat de specialitii n merchandising pentru a evalua

lungimea spaiului ocupat n cadrul suprafeei comerciale de anumite produse, categorii deproduse sau mrci. Exist dou modaliti de evaluare a acestei lungimi, ce necesit utilizarea a

dou uniti de msur derivate:

- liniarul la sol, adic lungimea total (n metri) a mobilierului de expunere a mrfurilor n

cadrul unui magazin, sau lungimea acelei pri a mobilierului atribuit unei categorii de

produse, unui produs sau unei mrci;

- liniarul dezvoltat, adic lungimea total a suprafeei ocupat de o marc, un produs sau o

categorie de produse ce beneficiaz de o amplasare pe mai multe niveluri ale mobilierului de

expunere.

Organizarea spaiului de prezentare a produselor include o serie de demersuri referitoare

la alegerea tipului de prezentare, alegerea nivelurilor de prezentare a produselor n rafturi i

stabilirea suprafeei optime ce urmeaz a fi ocupat de fiecare marc, produs i categorie de

produse.

Alegerea tipului de prezentare a produselor n cadrul liniarului de vnzare. Specialitii

consider c liniarul de vnzare joac un dublu rol: n primul rnd, ofer posibilitatea stocriiunei anumite cantiti de produse n raion cantitatea stocat fiind proporional cu liniarul

atribuit, iar n al doilea rnd, creeaz condiii pentru expunerea produselor ntr-un mod ct mai

atractiv, incitnd la cumprare.


28/31

n funcie de poziia aleas pentru expunerea produselor n rafturi, exist patru tipuri de

prezentare, i anume: prezentarea pe vertical (fig. nr. 4), prezentarea pe orizontal (fig. nr. 5),

prezentarea n W (fig. nr. 6) i prezentarea de tip fereastr (fig. nr. 7).

Fig.4 Prezentarea pe vertical Fig. 5 Prezentarea pe orizontal

Fig. 6 Prezentarea n W Fig. 7 - Prezentarea de tip fereastr

Prezentarea pe vertical. Produsul, categoria de produse sau marca beneficiaz de o

amplasare pe toat nlimea mobilierului de expunere, ceea ce presupune ocuparea, pe

vertical, a mai multor niveluri. Deoarece diferitele niveluri nu au acelai grad de

atractivitate, prezentarea pe vertical asigur creterea rentabilitii produsului astfel expus.

Dezavantajul prezentrii verticale const n faptul c, n condiiile n care consumatorul are

tendina de a privi suprafaa de expunere mai nti pe orizontal, nu permite dect un singur

contact vizual cu produsul expus.


29/31

Prezentarea pe orizontal. n acest caz, produsele sunt amplasate pe lungimea

mobilierului de expunere. Acest tip de prezentare dezavantajeaz produsele expuse pe

nivelurile inferioare, existnd posibilitatea ca, uneori, consumatorul s nu observe produsele

respective.

Prezentarea n W. Produsele care beneficiaz de acest tip de amplasare sunt dispuse pe

trei niveluri, n form de W. Avantajul acestui tip de prezentare const n faptul c, n

funcie de nivelul de expunere, permite dou sau trei contacte vizuale cu produsul. Din acest

motiv, specialitii n merchandising utilizeaz acest tip de prezentare pentru a pune n

valoare produsele care aduc distribuitorului marjele cele mai importante.

Prezentarea de tip fereastr. n acest caz, produsul /marca este ncadrat de altul. Efectul

optic creat cu ajutorul ferestrei atrage atenia consumatorului. Prezentarea n fereastr

este utilizat atunci cnd se dorete stimularea vnzrilor unui anumit produs fie c este

vorba de un produs care face obiectul unei aciuni promoionale, fie c este un produs care

asigur distribuitorului o marj important.

Pe lng aceste patru modaliti de expunere a produselor n cadrul liniarului de vnzare,

n mod frecvent se utilizeaz i prezentarea produselor n captul gondolei (denumirea de

gondol este utilizat n cazul corpului de mobilier cu mai multe niveluri n care sunt etalate

mrfurile n marile suprafee comerciale; captul gondolei este denumirea dat corpului de

mobilier, fix sau mobil, amplasat la extremitatea unei gondole i utilizat cu precdere pentruexpunerea produselor care fac obiectul unor aciuni promoionale). Captul gondolei atrage

atenia cumprtorilor n mare msur, fiind considerat o zon privilegiat de prezentare a

produselor. Obinerea acestui spaiu de expunere face obiectul unor serioase negocieri ntre

productor i comerciant.

Alegerea nivelurilor de prezentare a produselor n rafturi. Numeroase studii de

merchandising arat c etajerele mobilierului de expunere, dispuse, indiferent de numrul lor,

pe trei niveluri principale, difer destul de mult sub aspectul rentabilitii.

Nivelurile de prezentare a produselor n rafturi

3


30/31

Potrivit rezultatelor acestor studii, nivelul 3 numit i nivelul ochilor, este cel mai

rentabil, nivelul 2 al minilor, se afl pe locul al doilea din punct de vedere al rentabilitii, n

timp ce nivelul 1 al solului, este cel mai puin rentabil.

Gradul de rentabilitate reprezint un criteriu important n alegerea nivelului de prezentare

a unui produs. Totodat, ns, specialitii trebuie s aib n vedere i o serie de alte aspecte,

precum: natura ambalajului i modalitatea de condiionare, dimensiunea i culorile, frecvena de

cumprare .a.

Stabilirea suprafeei optime ce urmeaz a fi ocupat de fiecare produs. Lungimea

liniarului de vnzare atribuit unui produs constituie un alt element cu o puternic influen asupra

atractivitii produsului. Probabilitatea ca un client care trece prin faa raftului s observe un

anumit produs este direct proporional cu suprafaa ocupat de produsul respectiv (liniarul

dezvoltat). n cazul majoritii produselor se poate vorbi despre o puternic elasticitate a

vnzrilor n raport cu liniarul dezvoltat. Dincolo de un prag minim de vizibilitate, vnzrile

reacioneaz rapid i sensibil la o cretere a liniarului alocat. Aceast evoluie se nregistreazns pn la un anumit punct, corespunztor unui prag de saturaie.

Pornind de la necesitatea satisfacerii cerinelor consumatorilor, merchandisingul a evoluat

ctre cutarea unui compromis ntre respectarea unor criterii financiare i asigurarea unei ct mai

bune prezentri a produselor n spaiul de vnzare. Astfel a avut loc o reconsiderare a rolului i a

metodelor merchandisingului, centrul de greutate deplasndu-se dinspre funcia comercial ctre

funcia comunicaional a acestuia.

Dispunnd de un bogat instrumentar teoretic i practic, merchandisingul a devenit astzi o tiin

n adevratul sens al cuvntului. Din acest punct de vedere, se apreciaz c n prezent merchandisingul se

caracterizeaz prin cteva elemente fundamentale, ntre care: interdependena dintre gestionarea liniarului

de vnzare i politica de marketing a distribuitorului; exploatarea potenialului pe care l ofer noile

2

1


31/31

tehnologii comerciale; stabilirea unor relaii de bun calitate ntre cele trei categorii de ageni

productori, distribuitori i societile care realizeaz pentru acetia cercetrile de marketing necesare.

n prezent, promovarea vnzrilor este una dintre componentele mixului promoional la

care productorii apeleaz destul de frecvent. Urmrind evoluia investiiilor pe care

ntreprinderile moderne le fac pentru a-i promova produsele, specialitii n marketing au ajuns la

concluzia c n SUA de pild, ponderea sumelor alocate aciunilor de promovare a vnzrilor n

bugetul promoional a nregistrat o cretere spectaculoas: de la 34% n anul 1981 la 40% n

1986 i la 50% n 1991. Totodat, se pare c tehnicile de promovare a vnzrilor sunt considerate

a fi importante att n cazul bunurilor de consum, ct i al bunurilor industriale. Astfel,

promovarea vnzrilor ocup locul al doilea n cadrul mixului promoional dup publicitate,

cnd este vorba de promovarea bunurilor de consum i dup fora de vnzare, cnd obiectul

promovrii l constituie un bun industrial.

publicitatea si reclama

Documents