redactarea materialelor de relatii publice (1)
TRANSCRIPT
-
8/9/2019 Redactarea Materialelor de Relatii Publice (1)
1/128
Redactarea materialelor de relaii publice 1
UNIVERSITATEA DANUBIUS DIN GALAI
FACULTATEA TIINE ALE COMUNICRII
REDACTAREAREDACTAREAREDACTAREAREDACTAREA
MATERIALELOR DE PRMATERIALELOR DE PRMATERIALELOR DE PRMATERIALELOR DE PR
NOTE DE CURSNOTE DE CURSNOTE DE CURSNOTE DE CURS
LECT. UNIV.DR. CAMELIA CMECIU
Email: [email protected]
-
8/9/2019 Redactarea Materialelor de Relatii Publice (1)
2/128
Camelia-Mihaela Cmeciu & Daniela Popa2
CERINCERINCERINCERINE CURSE CURSE CURSE CURS
50 % nota examen final
50% nota portofoliu.
Portofoliul
- n echip: minimum 2 persoane maximum 3 persoane. Dacnu v
putei grupa, portofoliul se poate realiza individual.
- Pt o organizaie real/ imaginar
- Materiale:
1.
Declaraie de principii & istoria organizaiei (max 2 pagini)2. Comunicat de pres pt un eveniment realizat de organizaie
3. Comunicat de pres pt o situaie de criz
4. 2 advertorials pt presa local(max 1 pag) & pt o revistspecializat
5. Un discurs pentru un eveniment organizaional la alegere.
-
8/9/2019 Redactarea Materialelor de Relatii Publice (1)
3/128
Redactarea materialelor de relaii publice
CUPRINSCUPRINSCUPRINSCUPRINS
1. TEXTELE DE RELAII PUBLICE ACTE DE COMUNICARE PERSUASIV 51.1. Persuasiunea o abordare integrat: tiin& art1.2. Matricea persuasiunii aplicatrelaiilor publice
1.3. Metode de analiza textelor de relaii publice1.3.a. Metoda norilor de cuvinte1.3.b. Teoria cadrrii1.3.c. CDA (Critical Discourse Analysis Teoria Critica Discursului)
2. IMPORTANA DECLARAIILOR DE PRINCIPIIN CULTURA ORGANIZAIONAL 29
2.1. Aspecte ale culturii organizaionale2.2. Structura declaraiilor de principii i a istoricului organizaiei
2.2.a. Viziune versusmisiune2.2.b. Declaraia de principii Agricola Internaional Bacu2.2.c. Istoricul unei organizaii Agricola Internaional Bacu
3. COMUNICATUL DE PRES
&
TIREA DE PRES
433.1. Aspecte conceptuale3.2. Redactarea comunicatelor de pres: structur, coninut3.3. O tipologie a comunicatelor de pres3.4. Comunicate de presn situaii de criz3.5. Analizde coninut
4. BACKGROUNDERS & POSITION PAPERS 674.1.Definiii4. 2. Elementele redactrii unui backgrounder
4.3. Elementele redactrii unei position paper4.4. Materiale de PR (backgrounder & position paper) - Asociaia Ovidiu Rom
5. ADVERTORIALS 755.1. Definiii5.2. Tipologie5.3.Studiu de caz: Agricola Internaional Bacu
6. FEATURES 86
6.1. Definiie6.2. Coninutul unui articol de tipfeature- TIPOLOGIE6.3. Structura unui articol de tipfeature
-
8/9/2019 Redactarea Materialelor de Relatii Publice (1)
4/128
Camelia-Mihaela Cmeciu & Daniela Popa4
7. NEWSLETTER/ BULETIN INFORMATIV 917.1. Definiii7.2. Tipologie7.3. Structura & coninut
8. DOSAR DE PRES 1058.1. Definiii8.2. Structura dosarului de pres8.3. Tipologii8.4. Studiu de caz: Dacia Group
1129. DISCURSUL ORGANIZAIONAL
9.1. Contextul situaional al discursului organizaional9.2. Structura discursului organizaional9.3. Modele de analiz teoria cadrrii9.4. Aspecte nonverbale ale discursului organizaional
BIBLIOGRAFIE 125
-
8/9/2019 Redactarea Materialelor de Relatii Publice (1)
5/128
Redactarea materialelor de relaii publice
1. TEXTELE DE RELAII PUBLICE
ACTE DE COMUNICARE PERSUASIV
1.1. Persuasiunea o abordare integrat: tiin& art
1.2. Matricea persuasiunii aplicatrelaiilor publice
1.3. Metode de analiza textelor de relaii publice
1.3.a. Metoda norilor de cuvinte
1.3.b. Teoria cadrrii
1.3.c. CDA (Critical Discourse Analysis Teoria Critica Discursului)
O perspectiv diacronic a relaiilor publice contureaz rolul important al
mesajelor trimise de organizaie ctre publicurile sale n procesul de construire aimaginii i identitii corporatiste. Se observo evoluie de la sintagma celebrdin
anul 1850 a lui Henry Vanderbilt, eful Cilor Ferate Centrale din New York (La
naiba cu publicul! The Public be damned!), la caracterul propagandist al
anunului (P. T. Barnums Greatest Show on Earth, 1878) promovat de agentul de
presP.T. Barnum pentru turneele de circ, pnla declaraia de principii din anul
1906, n care Ivy Ledbetter Lee (1877-1934) definea idealurile relaiilor publice
drept oferirea presei i publicului Statelor Unite a unor informaii prompte i
-
8/9/2019 Redactarea Materialelor de Relatii Publice (1)
6/128
Camelia-Mihaela Cmeciu & Daniela Popa6
adevrate despre nite subiecte care sunt valoroase i interesante pentru public
(Morse, apud Newsom et alii, 2003, p. 70). Se observ trecerea specialitilor de
relaii publice de la funcia de comunicatori la o funcie managerial.
1.1. Persuasiunea o abordare integrat: tiin& art
Prin persuasiune determinm pe cineva scread, sfac, svrea ceva (Jean-
Blaise Grize, 1996). Aceasta este definiia oferit de Jean-Blaise Grize pentru
termenii convingere i persuasiune, dar autorul elveian consider c a convinge
opereaz cu adevrul, pe cnd a persuada opereaz cu verosimilul. Aceast
distincie este valabil de asemenea pentru diferitele roluri atribuite utilizatorilor
persuasiunii i convingerii. Dacpersuasiunea este compus din suadare (rolul
pragmatic de sftuitor) i per (capacitatea de a sugera ideea de ndeplinire),
convingerea presupune vincere (rol hedonic sau etic) i con (ideea de
nfrngere total). Ideea de biruinasociatconvingerii ne trimite ctre un discurs
prescriptiv n scop informativ (Charles Morris) unde cel care ncearcsconvingva aduce pe cineva, prin raionament i probe, srecunoascadevrul, exactitatea
unui fapt sau necesitatea acestuia.
Ideea de transformare a gndurilor, atitudinilor i aciunilor destinatarilor este
prezent i n procesul persuasiv. Diferena const n modalitatea de a ajunge la
aceste efecte. Rolul pragmatic de sftuitor, specific persuadatorului, aduce n prim
plan un proces de autopersuasiune, guvernat de ideea de a crea mpreun, undereceptorului, prin recursul la memorie i la un sentiment de continuitate n cadrul
societii (Ficeac, 1998), i se ofer, aparent, libertatea de a alege. Charles Larson
(2003) consider c ceea ce se petrece n mintea receptorului este la fel de
important precum intenia sursei sau coninutul mesajului.
Exist dou tendine n abordrile teoretice ale procesului de persuasiune :
abordri calitative unde persuasiunea este o art, astfel asistnd la o rentoarcere ntimp, n Grecia antic, unde persuasiunea a fost echivalatcu retorica (Aristotel), i
-
8/9/2019 Redactarea Materialelor de Relatii Publice (1)
7/128
Redactarea materialelor de relaii publice
abordri cantitative, unde persuasiunea este o tiin, n contextul actual al
comunicrii de mas.
1.1.a. Persuasiunea ca tiin
Cel de-al doilea rzboi mondial a constituit contextual social n care cercettori
din tiinele sociale, psihologice i sociologice au nceput studiul asupra
comportamentului uman. Latura cantitativ a persuasiunii presupune identificarea
acelor modaliti obiective de abordare i a variabilelor care conduc ctre schimbri
atitudinale i comportamentale ale oamenilor. Perspectivele socio-psihologice au o
dublconsecin: 1. o cunoatere a omului (nevoi, dorine, mecanisme psihice), a
grupurilor unei societi, ntr-un cuvnt, a opiniei publice; 2. o abordare critic
printr-un control asupra modalitilor de msurare a rezultatelor i a definirii
efectelor, ca i prin trasarea unui set de reguli care pot servi drept model pentru
contexte viitoare unde se va folosi persuasiunea.
Persuasiunea ca tiin coincide adesea cu cercetrile asupra teoriilor
comunicrii. Charles Larson distinge cinci tipuri distincte de metode ale cercetrii
persuasiunii:
1. Teoria schimbrii atitudinii dintr-o singur lovitur. Hovland, Janis i Kelly
(1953), reprezentani ai Universitii din Yale, sunt considerai primii
cercettori care au studiat procesul persuasiv i care explic schimbarea de
atitudine prin teoria nvrii i teoria stimulrii, studiile asupra credibilitii
sursei i apelului la teamdemonstrnd cstructura interna psihicului este un
produs al nvrii. Matricea persuasiunii cuprinde dou tipuri de variabile:
variabile independente ale comunicrii (sursa, mesaj, canal, receptor) i
variabile dependente ale comportamentului (atenie, comprehensiune,
acceptare, fixarea n memorie, aciunea).
-
8/9/2019 Redactarea Materialelor de Relatii Publice (1)
8/128
Camelia-Mihaela Cmeciu & Daniela Popa8
2. Teoria nvrii: behaviorismul (Skinner, 1957), teoria deprinderii sociale
(Bandura, 1977).
3.
Teoria reducerii tensiunii/ consistenei: teoria echilibrului (Heider, 1946, 1958;Newcomb, 1953).
4. Teoria prelucrrii informaiei: teoria implicrii sociale/ judecii sociale (Sherif
i Sherif, 1965, 1967); teoria verosimilitii elaborrii/ modelul probabilitilor
de elaborare (Petty i Cacioppo, 1986). Severin i Tankard (1997/ 2004: 200)
considercaceastultimteoria a lui Petty i Cacioppo are un rol mai activ
pentru receptor n schimbarea de atitudine. Pornind de la premisa c esteimposibil ca un receptor s trateze toate mesajele cu aceeai atenie, Petty i
Cacioppo disting dou modaliti prin care destinatarii studiaz mesajele:
modalitatea central (informaia este prelucrat activ, raionalitatea
argumentelor fiind ceea ce conteaz) i modalitatea periferic (decizia se
bazeaz pe reguli euristice simple de raionament, cum ar fi credibilitatea
sursei, stilul i forma mesajului sau starea receptorului).5. Teoria efectelor mass-media: teoria efectelor puternice (modelul stimul-
rspuns J. Ellul; teoria glonului magic Melvin de Fleur; modelul
hegemonic coala de la Frankfurt, coala de Birmingham; modelul
spiralei tcerii Elisabeth Noelle-Nuemann); teoria efectelor limitate
(modelul fluxului n doi pai Katz i Lazarfeld; modelul cultivrii G.
Gerbner; modelul agendei M. McCombs i D.L. Shaw); teoria efectelorslabe (modelul utilizri i gratificaii P. Lazarfeld i H. Hertzog; analiza
receptrii E. Katz i T. Liebes).
1.1.b. Persuasiunea ca art
Persuasiunea ca art trebuie asociat cu domeniul retoricii prin faimoasa
sintagmars bene dicendi definiia retoricii ca arta elocvenei (ratio + oratio)
-
8/9/2019 Redactarea Materialelor de Relatii Publice (1)
9/128
Redactarea materialelor de relaii publice
oferit de Quintilian i Cicero. Termenul eloquens, introdus de oratorii antici
romani, corespunde cuvntului grecesc rhetorice, care nsemna arta vorbirii n
public (Aristotel). Mreia omului era vorbirea (homo loquens), dar problema care
persist nc din antichitate este dac oratorul (omul politic) trebuie s vorbeasc
frumos, dar mincinos (Platon Gorgias) sau svorbeascbine (Quintilian Arta
oratoric), aceastultimcalitate fiind atribuitdoar unui om de bine.
n ncercarea de a defini persuasiunea, Kinneavy (1971) menioneazfaptul c
de-a lungul timpului retorica a fost adesea asociat persuasiunii. Considerm c
ntre retorici persuasiune nu existtermenul de egalitate ci acela de incluziune:
retorica, precum argumentarea, sunt strategii ale persuasiunii i nu sinonime ale
acesteia. James Kinneavy (1971) menioneaz trei variabile ale discursului
persuasiv, care se axeazpe decodor/ receptor:
- logicaverosimilitii argumentelor. Logicii discursului persuasiv i se asociaz
cele trei tipuri de demonstraii artistice: ethos puterea oratorului de a
demonstra anumite trsturi personale care s fac discursul su credibil icarismatic , logos puterea oratorului de a demonstra un adevr sau un
adevr aparent prin argumente persuasive. Se folosesc locuri comune ale
argumentrii i entimeme ipathos puterea oratorului de a strni emoiile
auditoriului: mnie versus calm; invidia; prietenia versus dumnia; fric
versusncredere; buntate versusrutate .
-
organizarea coerent a discursului. Organizarea unui discurs persuasivurmeaz cele patru elemente ale sistemului retoric aristotelic: euresis
(inventio), taxis (dispositio), lexis (elocutio) i hypocrisis (actio). Acestor patru
componente ale retoricii, Cicero (De Oratore) i Quintilian (Institutione
Oratoria) le adaug mneme (memoria).
- stilulcare va capta atenia.
Fiecare tip de discurs (tiinific, politic, publicitar, corporatist etc.), implicit
materialele de relaii publice, prezintstrategii persuasive specifice.
-
8/9/2019 Redactarea Materialelor de Relatii Publice (1)
10/128
Camelia-Mihaela Cmeciu & Daniela Popa10
1.1.c. Relaiile publice ntre comunicarea directi comunicarea mediat
Specialistul de relaii publice se confrunt cu dou tipuri de comunicri
(George, David, 2008):
- comunicarea direct presupune o interaciune direct cu publicurile
organizaiei i se ntlnete n cazul evenimentelor de relaii publice (conferinele
de pres, vizitele jurnalitilor etc.). Forma de prezentare include dou aspecte:
forma scris (este cazul discursurilor) i forma nonverbal (este cazul gestionrii
limbajului trupului n cazul purttorului de cuvnt). Pe lng limbajul nonverbal
(expresia feei), limbajul paraverbal (tonalitatea vocii) este important. Nivelul
verbal presupune urmtoarele aspecte: utilizarea valenelor comunicrii verbale
(inflexiuni, ritmuri, pauze), utilizarea unui limbaj simplu i concis pentru
nelegerea imediat, tratarea obiectiv a unui subiect pentru a evita posibile
conflicte.
-
comunicarea mediat presupune existena unui intermediar pentru a ajunge
la publicurile externe ale organizaiei. Adesea acest intermediar este mass-media.
De aceea este necesar ca organizaia s aib o politic de informare public
coerent. Bombardarea redaciilor cu materiale de PR nu este o strategie indicat.
nainte de a redacta un material de PR, specialistul trebuie s rspund la
urmtoarele ntrebri:
1.
Care este scopul practical respectivului material de PR?
2. Este scrisul modalitatea cea mai eficient de comunicare n situaia dat?
Discursul rostit este, de exemplu, mai indicat n cazul conferinelor de pres,
lansrii unor produse sau servicii
3. Care este risculredactrii de materiale de PR? Documentul redactat va rmne
n redacie i poate fi analizat riguros dupo anumitperioadde timp.
-
8/9/2019 Redactarea Materialelor de Relatii Publice (1)
11/128
Redactarea materialelor de relaii publice 11
4. Momentul publicrii materialului de PR i alegerea persoanei care s-l
redacteze sunt adecvate? Sincronizarea temporal are un rol important n
comunicarea scrisa unui departament de relaii publice. A scrie un material de
PR presupune documentarea persoanei respective asupra evenimentului descris
n respectivul document.
1.2. Matricea persuasiunii aplicatrelaiilor publice
Matricea persuasiunii elaborat de W.McGuire cuprinde dou tipuri de
variabile:
a) variabile independente ale comunicrii:
sursa: credibilitatea, farmecul/ atracia i puterea sursei constituie elemente
importante n studierea impactului emitorului asupra comportamentului
receptorului. n cazul relaiilor publice, sursa instituionaleste departamentul de
relaii publice sau agenia de relaii publice, iar reprezentarea n exterior se
realizeaz prin purttorul de cuvnt. Eficiena unui departament de PR poate fi
redat prin cinci avantaje (Coman, 2004: 66): familiaritatea cu problemele
organizaiei, comunicarea n interiorul organizaiei, spiritul de echip,
disponibilitate permanenti costuri sczute. nsexistanumite dezavantaje ale
departamentului de PR: subiectivitatea, experien redus n domeniul relaiilor
publice, acumularea sarcinilor i pierderea autonomiei profesionale. Persoana
care reprezintorganizaia i care va prezenta discursul trebuie s fie contient
de existena unor coduri:
- codul vestimentar. n cazul apariiilor n public, att femeile ct i brbaii
trebuie s respecte o anumit inut: evitarea culorilor deschise, preferina
pentru costume de culoare nchis de tip business, evitarea unor accesorii
stridente (butoni, bijuterii sclipitoare). Vestimentaia nu trebuie s epateze
prin opuleni prost gust.
-
8/9/2019 Redactarea Materialelor de Relatii Publice (1)
12/128
Camelia-Mihaela Cmeciu & Daniela Popa12
- codul kinezic. Orice gest trebuie controlat. Trebuie sse gseasccalea de
mijloc ntre o poziie destins (picioare ntinse, mini) care semnific o
atitudine arogant i superioar fa de jurnaliti, i o poziie timorat
(umeri aplecai, mini tremurnde) care semnificanxietate.
- codul verbal. Reprezentantul organizaiei trebuie s cunoasc arta
dialogului. Conteaz att aspecte formale (tonul vocii, poziia), ct i
aspecte de fond (modul de rspuns, gestionarea ntrebrilor dificile). De
asemenea, un element important l constituie coninutul: se vor evita cuvinte
de jargon sau din vocabularul tehnic, expresii agresive sau sintagme precum
no comment.
mesaj: cercetrile s-au axat pe coninutul(ponderea elementelor emoionale i
raionale, consecinele sociale, economice sau culturale, diferene dintre punctul
de vedere transmis prin mesaj i cel al audienei) i structura (consecinele
prezenei sau absenei concluziilor explicite, ale menionrii sau nemenionriiargumentelor prii adverse, ale ordinii de prezentare, ale modului de
organizare, ale repetiiilor etc.) mesajului. n cazul materialelor de relaii
publice trebuie luate n calcul caracteristicile informrii publice (Lyon, 2005):
mesajul trebuie s fie onest i actual, trebuie s informeze (comunicate de
pres, background papers, newsletter) sau s persuadeze (advertorials), s fie
credibil, sfie adecvat contextului situaional.
canal: contextul comunicrii (comunicare interpersonal versus comunicare
mass-media), modalitatea de percepie (vz, auz etc.). Fiecare suport al mass-
mediei prezintanumite avantaje i dezavantaje (Wilcox et alii, 1992, pp. 266-
290, Newsom et alii, 2004, pp. 451-454, Coman, C, 2004, pp. 67-72, Dagenais,
2002, pp. 113-116, Marconi, 2007, pp. 197-215), care trebuie s primeze n
alegerea plasrii materialelor de relaii publice:
-
8/9/2019 Redactarea Materialelor de Relatii Publice (1)
13/128
Redactarea materialelor de relaii publice 1
ZIARELE COTIDIENE
Avantaje Dezavantaje
prestigiu via scurt
acoperire geografic limitarea spaiului pentru tiri
produs dorit lecturneuniform
atractivitatea graficii
exigeni profesionalism
potrivite pentru publicitate
REVISTE
Avantaje Dezavantaje
selectivitate distribuia ntrziata informaiilor
viaa lunga informaiilor rigiditatea dispunerii n macheti a
datelor limitprestigiui credibilitate reinterpretarea mesajelor biroului de
pres
informaii interesante
atractivitate grafic
TELEVIZIUNEA
Avantaje Dezavantaje
sinestezie a simurilor mobilitatea telespectatorului
impact social de amploare caracterul masificat al audienei
credibilitate supremaia imaginii
capacitatea de mobilizare afectiv accesul dificil
popularitate
-
8/9/2019 Redactarea Materialelor de Relatii Publice (1)
14/128
Camelia-Mihaela Cmeciu & Daniela Popa14
RADIOUL
Avantaje Dezavantaje
receptare rapid perisabilitatea mesajelor
personalizare mesaje efemere
ubicuitate lipsa imaginii
amploare, segmentarea audienei
promovarea dimensiunii locale
INTERNET
Avantaje Dezavantaje
personalizat dependena utilizatorului
creativitatei flexibilitate junk mail
utilizare din spaii diverse
interaciune virtualprin email
receptor: studiul destinatarului axat pe factori socio-demografici (vrst, sex,
stil de via, poziie socio-economic), factori privind abilitatea i
complexitatea capacitii cognitive (inteligen, stil propriu de nelegere),
factori de personalitate (anxietate, extraversie, introversie), un factor general
care privete nsuirea de a se lsa convins i factori specifici (atitudini,
interese, gradul de implicare n subiectul mesajului). Redactarea materialelor de
relaii publice presupune cunoaterea acestor publicuri. Specialistul de relaii
publice desfoaractiviti n trei mari domenii:
- comunicarea intern, care presupune existena publicului intern (a angajailor).
Presupune redactarea materialelor pentru informarea acestui public. Specifice
comunicrii interne sunt buletinele informative (newsletter).
- relaiile cu comunitatea local, care se sprijin pe ctigarea simpatiei,
ncrederii i sprijinului mediului local (furnizori, localnici). Materialele adresate
-
8/9/2019 Redactarea Materialelor de Relatii Publice (1)
15/128
Redactarea materialelor de relaii publice 1
acestora sunt raporturi anuale despre activitile organizaiei sau implicarea prin
sponsorizri a unor activiti colare sau a unor ONGuri. De asemenea, un rol
important l joacdesfurarea unor campanii de CSR.
- informarea public(prin mass-media). Redactarea de comunicate de pressau
advertorials pe un ton obiectiv trebuie s fie o activitate regulat a
departamentului de PR dintr-o organizaie.
b)variabile dependente ale comportamentului:
expunere: necesit prezena fizic i mental a unui destinatar care s
primeascun mesaj persuasiv prin intermediul mass-media.
atenia: destinatarul trebuie s acorde atenie mesajului persuasiv pentru a
putea fi persuadat.
comprehensiunea: Pune accentul pe capacitatea destinatarului de a nelege
mesajul, de a decodifica semnele vizuale sau auditive. Doug Newsom et alii(1992: 196) consider c o condiie a comprehensiunii este ca mesajul s fie
prezentat n simboluri.
acceptarea/ respingerea: ultimele trei etape ale procesului persuasiv se axeaz
n principal pe efectul dorit. Mai nti se dorete ca destinatarul sfie de acord
cu punctul de vedere prezentat.
persistena schimbrii (fixarea n memorie): existena acestei etape n
procesul persuasiv demonstreazfaptul cnelegerea unui discurs nu nseamn
obligatoriu ndeplinirea instantanee a efectului scontat. Schimbarea
comportamentului receptorilor se realizeazn urma ncercrii de memorizare a
mesajului, act susinut prin tehnica repetiieiaceluiai mesaj.
aciunea: transformarea acceptrii n comportament.
-
8/9/2019 Redactarea Materialelor de Relatii Publice (1)
16/128
Camelia-Mihaela Cmeciu & Daniela Popa16
1.3. Metode de analiza textelor de relaii publice
Pentru a putea redacta materiale de relaii publice, specialistul PR trebuie sfie
familiar cu textul jurnalistic. Lumina Roca (2000b, pp. 46-53) menioneaz treicaracteristici care difereniazun text jurnalistic de alte stiluri (epistolar, beletristic,
tiinific etc.) i care se aplicde asemenea materialelor de relaii publice:
- textul jurnalistic vehicul al informaiei. Orice jurnalist trebuie s realizeze
activitii de colectare, selecie, ierarhizare i condensare a informaiei care
trebuie s conin elemente de originalitate. De asemenea, trebuie s se ia
consideraie gradul de inteligibilitate, de implicare a publicului i profunzimeapsihologica informaiei transmise (Kientz, Albert, 1971, apudRoca, 2000b,
p. 47).
- textul jurnalistic marf & serviciu public. Textul jurnalistic este redactat n
funcie de anumite variabile: obinuine de lecturale publicului, codul grafic i
ideologic al publicaiei i elemente funcionale ale evenimentului relatat.
Principiile de baz ale redactrii jurnalistice (Roca, 2000a, p. 38) suntacurateea, claritatea, credibilitatea i utilizarea tonului potrivit n raport cu
faptele prezentate. Aceste patru elemente fundamentale ale unui text jurnalistic
conduc ctre o relatare obiectivi, n acelai timp, l obligpe specialistul de
relaii publice s conceap materialele despre organizaie de asemenea cu
obiectivitate. Aceasta poate fi atinslund n calcul opiniile tuturor publicurilor
implicate n viaa respectivei organizaii. Dactirile devin marfpentru cititorisau telespectatori, materialele de relaii publice devin produse pentru jurnaliti.
Acesta este motivul pentru care scrierea unui comunicat de pres trebuie s
porneasc de la urmtoarele ntrebri (Aronson, Spetner, Ames, 2008, p. 32):
dac povestea este cu adevrat valoroas i dac va atrage publicul?, dac
aceast poveste va rspunde la toate ntrebrile pe care le va ridica?, dac
publicarea acestei poveti va aduce beneficii clientului organizaiei?, dactoate
-
8/9/2019 Redactarea Materialelor de Relatii Publice (1)
17/128
Redactarea materialelor de relaii publice 1
faptele i cifrele sunt exacte?, dactoate numele, datele i informaiile au fost
verificate de douori?
-
evenimentul nucleul textului jurnalistic. Termenul eveniment presupuneancorarea n cotidian prin elemente deictice temporale (acum, astzi),
spaiale (aici) i construirea pe relaii cauzale care atribuie unui text
jurnalistic elemente narative i refereniale. John Hartley (1999, pp. 47-48)
menioneaz ase subiecte majore care dau unui eveniment valoarea de tire
(newsworthiness): politica, economia (companii i lumea financiar), relaii
internaionale, tirile autohtone (tiri hard conflicte, violen i tirile soft
divertisment, interes uman ), tirile ocazionale (celebriti, vedete, inedit) i
sport. Orice eveniment relatat ntr-un comunicat de pres i ulterior preluat
drept text jurnalistic conine un agent care prin aciunea sa produce anumite
efecte care se vor rsfrnge asupra unui beneficiar sau pacient ntr-un mod
pozitiv (campanii de responsabilitate social) sau negativ (situaii de criz).
Pe 24 mai 2006, n plincrizaviar, ziarul Deteptarea (Bacu) difuza tireacu titlul SRI lovete Agricola Internaional \ Intoxicare sau incompeten:
Ieri, Serviciul Romn de Informaii (SRI) a fcut publico not, privitoare
la posibilele cauze ale apariiei recentelor focare de grip aviar. Fr s
trecem cu uurin peste desecretizarea unor informaii clasate, procedura
care implic neaprat un aviz al CSAT, ne oprim asupra coninutuluiinformrii SRI, care n multe locuri prezint date ireale i care aduce mari
prejudicii de imagine. Printre numele prezente n nota SRI apare i cel al
holdingului Agricola Internaional Bacu. Credibilitatea notei SRI este
serios zdruncinat de declaraiile oficialilor holdingului bcuan, dar i ai
reprezentanilor companiei Aviagen, cel mai important productor de
material reproductor din lume. []
-
8/9/2019 Redactarea Materialelor de Relatii Publice (1)
18/128
-
8/9/2019 Redactarea Materialelor de Relatii Publice (1)
19/128
Redactarea materialelor de relaii publice 1
Dup cum se observ din reprezentarea de mai sus, se formeaz dou
clustere conceptuale n funcie de proeminena cuvintelor:
- pe de o parte, se contureaz izotopia n jurul termenului SRI, fiind utilizate
cuvinte precum informaii, multe sau notei;
- pe de alt parte, se situeaz izotopia n jurul termenului holdingului, fiind
utilizate cuvinte precum imagine, prejudicii, reprezentanilor,
companiei.
1.3.b. Teoria cadrrii
Considerat o activitate critic prin care realitatea social este construit(Hallahan, 1999), cadrarea joacun rol important deoarece determinproeminena
unor elemente printr-un proces de definire a problemei, de diagnoza cauzelor, de
exprimare a unor judeci morale i de sugerare a unor remedii (Entman, 1993,
apudHallahan, 1999). Astfel, teoria cadrrii se axeazpe o dimensiune epistemic
(valene de judecat), care activeazanumite inferene pe care indivizii le au despre
respectivul mesaj. Kirk Hallahan (1999, p. 210) realizeaz o tipologie sintetic aapte modele de cadrare:
-
8/9/2019 Redactarea Materialelor de Relatii Publice (1)
20/128
Camelia-Mihaela Cmeciu & Daniela Popa20
- cadrare a situaiilor: relaii dintre indivizi n diferite practici discursive;
- cadrare a atributelor: accentul pe anumite caracteristici ale obiectelor i ale
persoanelor;
- cadrare a alegerilor: decizii alternative n termeni negativi sau pozitivi;
- cadrare a aciunilor: probabilitatea unor acte de a obine un scop dorit este
influenatde alternative pozitive sau negative;
- cadrare a problemelor: probleme i dispute sociale;
-
cadrare a responsabilitilor: tendina de a atribui cauza unor evenimente, fieunor factori interni, fie unor factori externi;
- cadrare a tirilor: teme familiare, cu impact cultural.
1.3.c. CDA (Critical Discourse Analysis Analiza critica discursului)
Analiza critica discursului (CDA Critical Discourse Analysis Teun vanDijk, 1998; Norman Fairclough, 1989) pledeaz pentru descoperirea dincolo de
orice text publicitar, de relaii publice sau jurnalistic a unor structuri microdiscusive
i macrodiscursive ideologice care sunt axate pe valori experieniale, relaionale i
expresive. Cei doi teoreticieni propun urmtoarea diagram (Fairclough, 1989, p.
112) pentru analiza oricrui tip de discurs:
Dimensiuni alenelesului
Valori Efecte structurale
Coninuturi Experieniale Credine/ cunoatere
Relaii Relaionale Relaii sociale
Teme Expresive Identiti sociale
Cele trei valori se regsesc la trei niveluri:
-
8/9/2019 Redactarea Materialelor de Relatii Publice (1)
21/128
-
8/9/2019 Redactarea Materialelor de Relatii Publice (1)
22/128
Camelia-Mihaela Cmeciu & Daniela Popa22
3. la nivelul structurilor textuale se urmresc dou aspecte: conveniile
interacionale (ponderea controlului de ctre un interlocutor a opiniilor exprimate)
i macro-structurile.
n discursul tirilor (van Dijk, 1988, p. 30) i al materialelor de relaii publice,
structurile tematice joacun rol important. Tema unui discurs se realizeazglobal,
fiind identificatcu macrostructura producerii respectivului discurs. Definitdrept
o macropropoziie subiectiv derivat strategic, tema unui discurs are o structur
ierarhic n funcie de legturile semantice, precum cele contextuale, clasificatorii,
opoziionale, cauzale sau metaforice (Biocca, 1991).
Vom meniona tipologia rolurilor tematice (Cornilescu, 1995) pentru o mai
bun nelegere a distribuiei participanilor n orice text de relaii publice sau text
jurnalistic. Bas Aarts (2001, p. 94) considercorice propoziie exprimo dram:
pentru a fi participant ntr-o dram trebuie s joci un rol (trad.n.).
Macrostructurile se compun dintr-un numr de predicate, care spre deosebire de
gramatica descriptiv, nu presupun doar existena unui verb. Astfel, un predicatnseamnun verb mpreuncu elementele crora le atribuie roluri tematice.
Orice tip de discurs este construit pe o grilierarhica acestor roluri tematice n
care sunt distribuii participanii. Promovatn anul 1965 de ctre Charles Fillmore,
teoria cazurilor se axeazpe dou tipuri de roluri (Cornilescu, 1995, p. 136) care
in fie de domeniul aciunii umane i cauzalitii, fie de domeniul micrii i
locaiei. Se observo centrare pe trei elemente eseniale din piramida inversat, ianume cine, ce i unde. Vom meniona aceste roluri tematice, folosind drept
exemple titlurile din presa bcuan.
a. Roluri tematice aciune uman& cauzalitate
AGENT participant animat care iniiazo aciune. Voina i deliberarea sunt
doutrsturi eseniale.
-
8/9/2019 Redactarea Materialelor de Relatii Publice (1)
23/128
Redactarea materialelor de relaii publice 2
Administraia bcuanignorproblemele de mediu. (Monitorul de Bacu,
07.12.2007)
Ce mai vnd Finanele (Informaia Bacului, 09.09.2008)
EXPERIMENTATOR participant animat/ inanimat care triete starea
psihologic exprimat de predicate, precum a iubi/ a ur, a surprinde, a
prea.
Poliitii bcuani se considerdiscriminai (Deteptarea, 30.09.2008)
Alexandra Ctineanu se bucurpentru reuita colegelor sale(Deteptarea,
19.08.2006)
PACIENT participantul care suferaciunea exprimatde predicat.
Casele se vor ieftini, la primvar, cu 20 la sut (Ziarul de Bacu,
28.09.2008); Btrne accidentate pe trecerea de pietoni (Ziarul de Bacu,
28.09.2008)
TEMA persoana sau obiectul deplasat de aciunea exprimat de predicat. Se
referla verbe de micare i locaie.
Criza mondial afecteaz standardele de evaluare i pe cele contabile
(Ziarul de Bacu, 29.09.2008)Virusul gripei aviare se rspndete rapid(Deteptarea, 18.05.2006)
BENEFICIAR entitatea care beneficiaz de pe urma aciunii exprimat de
predicat.
Btlia pentru avioane poate aduce profit la Bacu (Deteptarea,29.09.2008)
-
8/9/2019 Redactarea Materialelor de Relatii Publice (1)
24/128
Camelia-Mihaela Cmeciu & Daniela Popa24
Familiile bcuane afectate de inundaiile din luna iulie au primit sprijinul
Ford Romania(Ziarul de Bacu, 29.09.2008)
INSTRUMENT- mijlocul folosit voluntar sau involuntar, de ctre un agent pentru
producerea aciunii.
Roz pentru cancerul la sn (Informaia Bacului, 26.09.2008)
I-a nfipt un cuit direct n inim(Deteptarea, 15.05.2007)
b. Roluri tematice micare & locaie
INT entitatea spre care este direcionat activitatea exprimat de predicat.
Prepoziiile pot fi clasificate drept puncte (la, ctre, spre), suprafee(pe), volume
(n). Existverbe care includ n structura lor lexicalo intvertical, direcionat
n sus sau n jos. (a se ridica, a cobor, a se scufunda, a se nla)
RAGC se transformn Compania de ap Bacu(Ziarul de Bacu,
29.09.2008)
SURS entitate din care se ia ceva ca rezultat al activitii exprimate de predicat.
Prepoziii capuncte(de la), suprafee(de pe) i ca volume(din).
Potaul aduce plicul de la FISC (Deteptarea, 18.04.2007)
LOCAIE sediul aciunii sau al strii exprimate de predicat
Pruiala primarilor s-a mutat n instan(Monitorul de Bacu, 05.12.2007)
Stnieti va avea canalizare n 2010(Deteptarea, 28.09.2008)
-
8/9/2019 Redactarea Materialelor de Relatii Publice (1)
25/128
Redactarea materialelor de relaii publice 2
TRASEU traiectoria pe care o strbate o entitate. Un traseu implicprezena unui
punct de nceput (surs) i un punct final (int). Lund n consideraie relaia dintre
traseu i entitate, se pot distinge trei tipuri de trasee:
1.traseu nchis El a fugit la colib(coliba este punctual final, el ajunge la
colib
2.traseu direcional (entitatea nu este exact pe traseu dar ar fi fost dactraseul
ar fi fost extins) El a fugit nspre colib. (se indicdirecia, dar nu se ajunge la
punctual final). Verbe: a se ndrepta, a porni
3.
traseu care aratruta(entitatea este relaionatcu un punct de pe traseu)
Au trecut pe lngmine i nu au spus bun. Noi am zburat via Adam.
Afacerile fostei peremiste Buruianau tranzitat Bacul (Monitorul de Bacu,
03.12.2007)
-
8/9/2019 Redactarea Materialelor de Relatii Publice (1)
26/128
Camelia-Mihaela Cmeciu & Daniela Popa26
Teme seminar
1.
Analizai urmtoarele comunicate de pres folosind metoda norilor de
cuvinte i a rolurilor tematice:
Premiul Special pentru Coeren n Strategia de Implicare n Comunitate acordat
Petrom la Gala Oameni pentru Oameni
Bucureti, 11.03.2009 Petrom a fost distins n cadrul celei de-a asea ediii a Galei
Oameni pentru Oameni cu Premiul Special pentru coereni consecvenn strategia de
implicare n comunitate. Acest premiu vine n recunoaterea tuturor programelor de
responsabilitate socialdesfurate n cadrul platformei Respect pentru Viitor lansatde
compania Petrom n 2007, printre care Parcurile Viitorului, Resurse pentru Viitor,
Construim pentru Viitor, Sprijin pentru Viitor i Angajai pentru Viitor.
Gala Oameni pentru Oameni a ajuns anul acesta la cea de-a asea ediie i este
evenimentul anual care recunoate implicarea n comunitate a companiilor, organizaiilor
nonprofit i a persoanelor fizice din Romnia. Evenimentul este organizat n modtradiional de Camera American de Comer n Romnia i de Asociaia pentru Relaii
Comunitare.
Juriul a fost format, ca n fiecare an, de profesioniti mass-media i reprezentani de marc
ai societii civile printre care Dana Deac, director TVR 1, Mihaela Geoan , preedinte
Fundaia Renaterea, Andreea Roca, director Divizia Publicaii de Business Realitatea-
Caavencu, Amalia Nstase, preedinte Board Romnia Generozitiii Dorel Sandor,
director Centrul de Analize Comparative Bucureti.
Gala Oameni pentru Oameni a avut anul acesta i un Juriu al Presei, din care au facut
parte: Alessandra Stoicescu (Antena 1), Adrian Ursu (Cotidianul), Oana Osman (Capital),
Cristina Bazavan (TABU), Vlad Macovei (Evenimentul Zilei), Alina Amza (TVR) i
Daniel Apostol (The Money Channel).
Motivaia nominalizrii Petrom la Premiul Special pentru Coeren n Strategia de
Implicare n Comunitate a fost varietatea aciunilor de implicare n comunitatedesfurate de companie n 2008- de la proiecte vaste de mpdurire pn la susinerea
-
8/9/2019 Redactarea Materialelor de Relatii Publice (1)
27/128
Redactarea materialelor de relaii publice 2
strategiilor societii civile de dezvoltare local n zone rurale din ar. S-a luat n
considerare i diversitatea domeniilor i programelor dezvoltate n cadrul platformei
Respect pentru Viitor i a fost premiatabordarea coerenta strategiei care maximizeaz
impactul implicrii sociale la nivelul companiei i comunitii. Mai mult, acest premiu
special promoveazi recomandstrategia de CSR a Petrom ca un model de bunpractic,
un exemplu de responsabilitate pentru mediul de afaceri din Romnia.
Pe lngpremiul obinut, Petrom a fost nominalizat anul acesta i la categoriile Cel mai
bun program comunitar cu proiectul Parcurile Viitorului, la categoria Cel mai bun
program de voluntariat corporatist pentru participarea n campania Romnia prinde
Rdcini (propunere fcutde organizaia Mai Mult Verde, partener n acest proiect) i lacategoria Cea mai de impact intervenie n comunitate prin sponsorizare acordat de o
companie pentru sprijinul acordat Fundaiei pentru Sprijin Comunitar, ONG care
acioneazn zona Podu Turcului, judeul Bacu.
Informaii suplimentare
Mona Nicolici,
Fax: +40 21 4060437
E-mail: [email protected]
Website: www.petrom.com
COMUNICAT DE PRES-11.02.2009-PRI MRIA NU IGNOR SERVICIILE
SOCIALE OFERITE DE ONG-URI
Executivul Primriei Municipiului Bacu s-a ntlnit n aceastdimineacu reprezentani
ai organizaiilor neguvernamenale ce activeazn zona serviciilor sociale pentru a analiza
stadiul finanrilor neramburasabile acordate de Primrie i Consiliu Local. La discuii au
participat asociaiile Betania, FSC, Centrul Daniel, Caritas i Crucea Roie i
reprezentani ai Consiliului Local.
Cu aceastocazie, Primria Bacu i-a reafirmat bunele intenii n ceea ce privete plataobligaiilor ce-i revin pentru contractele derulate de ONG-uri n anul 2008. De comun
-
8/9/2019 Redactarea Materialelor de Relatii Publice (1)
28/128
Camelia-Mihaela Cmeciu & Daniela Popa28
acord s-a stabilit ca sumele rmase nedecontate pentru servicii sociale sfie achitate pn
la data de 31 martie 2009. Totodat, Primria Bacu i-a manifestat deschiderea fa de
viitoarele colaborri i a invitat ONG-urile s depun noi proiecte sociale pentru anul
2009, dei unii reprezentani ai ONG-urilor au fcut declaraii publice naintea acestei
ntlniri stabilite anterior, de comun acord, declaraii prin care au artat contrariul.
Proiectele sociale ce vor fi aprobate anul acesta vor fi finanate din bugetul local, n limita
fondurilor bugetare disponibile pentru aceste activiti n perioada de criz.
Pentru o bundesfurare a programului stabilit, dar i a respectului datorat beneficiarilor
serviciilor sociale, rugm furnizorii de servicii sociale sfie mai ateni n declaraii astfel
nct snu creeze o stare de confuzie prin dezinformare sau rea voin.
Sumele alocate de ctre Primria Bacu serviciilor sociale au crescut considerabil n
fiecare an prin nfiinarea de noi servicii acordate persoanelor defavorizate prin asigurarea
tichetelor de mas unor categorii de pensionari bcuani i nfiinarea unui centru de zi
destinat acstora. Totodat, au fost asigurate resursele financiare pentru plata venitului
minim garantat, a mesei la Cantina Social, a drepturilor cuvenite persoanelor cu handicap
i nsoitorilor acestora, asigurarea transportului public gratuit, precum i asigurarea
drepturilor cuvenite nou nscuilor i tinerilor cstorii,
IonuTomescu
Purttor de cuvnt
-
8/9/2019 Redactarea Materialelor de Relatii Publice (1)
29/128
Redactarea materialelor de relaii publice 29
2.
IMPORTANA DECLARAIILOR DE PRINCIPII
N CULTURA ORGANIZAIONAL
2.1. ASPECTE ALE CULTURII ORGANIZAIONALE
2.2. STRUCTURA DECLARAIILOR DE PRINCIPII I A ISTORICULUI
ORGANIZAIEI
2.2.a.VIZIUNE VERSUSMISIUNE
2.2.b.DECLARAIA DE PRINCIPII AGRICOLA INTERNAIONAL BACU
2.2.c.ISTORICUL UNEI ORGANIZAII AGRICOLA INTERNAIONAL BACU
2.1. Aspecte ale culturii organizaionale
Teoriile despre organizaii prezintde fiecare datnoi aspecte. Considerm c
abordarea metaforic a lui Gareth Morgan1 asupra perspectivei diacronice a
organizaiilor este cea mai relevant deoarece prin decodarea metaforelor,
publicurile au un rol creativ, fiind nevoite sactiveze percepiile pe care le posed
despre anumite concepte-surs cunoscute (Lakoff, Johnson, 1981). Menionnd
cinci concepte-surs(maini, organism, sistem politic, instrumente de dominare i
fenomene culturale), Gareth Morgan ncorporeaz toi termenii eseniali, care audominat conceptul de organizaie de-a lungul timpului:
1.
Gareth Morgan (1986), apudVlsceanu, Mihaela (1999): Organizaiile i cultura organizrii,Bucureti: Editura Trei, pp. 41-55.
-
8/9/2019 Redactarea Materialelor de Relatii Publice (1)
30/128
Camelia-Mihaela Cmeciu & Daniela Popa30
Conceptul-surs Interpretare Conceptul-int
Maini= roboi
programai s
ndeplineascanumite
cerine
Moduri mecanice i
birocratice de organizare
raionalitate
ORGANIZAIE
Organisme= sisteme
naturale de dezvoltare
Capacitatea de adaptare la
mediu, relaie ntre nevoile
organizaiei i mediu
flexibilitate a modului de
gndire, spirit inovativ
Sisteme politice=mijloace de rezolvare a
conflictelor prin negociere
Reele de persoane cuinterese diferite, dar care
cautacelai beneficiu
Instrumente de dominaie
= sisteme de exploatare
Relaie stpn sclav a
abordare critic
Fenomene culturale=
valori, ritualuri, ideologii,
credine
Micro-societi unde
participanii au un rol
important n viaa
organizaiei
Mixul identitar corporatist propus de John M.T. Balmer (2001, p. 263) este
construit pe dou triunghiuri ncorporate ale cror centru este cultura. n jurul
-
8/9/2019 Redactarea Materialelor de Relatii Publice (1)
31/128
Redactarea materialelor de relaii publice 31
acesteia graviteaz elemente importante, precum comunicarea, strategia i
structura, la primul nivel, i mediul, publicurile i reputaia, la cel de-al doilea
nivel:
Termenul reputaiedin triunghiurile mixului identitar al lui Balmer corespunde
echivalentului pe care autorii teoriei excelenei (J. E. Grunig, L. A. Grunig, D. M.
Dozier) l-au asociat conceptului de imagine corporatist. Potrivit cercettorilor n
relaii publice (Grunig et alii, 1992, p. 33), cea mai bun modalitate de a scpa de
multiplele sensuri ale imaginii (reputaie, percepie, credibilitate, evaluare, comunicare,
ncredere sau relaii) este o nlocuire a acesteia cu trei concepte, i anume reputaie,
percepie sau evaluare. ntr-adevr reputaia joacun rol important n relaiile publice.
Construitn timp, reputaia nu poate fi o cauzunica succesului unei organizaii
(Coman, 2009, p. 219), ci trebuie s fie integrat unui ansamblu de factori, care
asigursuccesul: performanfinanciar(profituri, declaraii comerciale etc.), viziune
i leadership (inovaie, calitatea managementului), locul de munc(siguran, sntate,litigii, grupuri minoritare), produse (design, performan, pre, garanie),
responsabilitate socialcorporatist(Echo Research, apudOliver, 2009, p. 93).
Lund drept variabile, gradul de risc al activitilor corporative i viteza
feedback-ului primit de organizaii n ceea ce privete deciziile sau strategiile
acestora, Terrence Deal i Allan Kennedy (1982, p. 107) realizeaz o taxinomie a
culturilor corporative, adaptatla realitile socio-economice:
-
8/9/2019 Redactarea Materialelor de Relatii Publice (1)
32/128
Camelia-Mihaela Cmeciu & Daniela Popa32
1.cultura puternic sau macho (the tough-guy, macho culture) este o cultur
autoritar i agresiv, focalizat pe prezent, cu un nivel ridicat de risc i un
feedback prompt. Exemple ale acestui tip de cultur ar fi departamentele de
poliie, industrii, precum construciile, televiziunea (programe de divertisment),
sportul sau activitile medicale (cazul chirurgilor).
2.cultura jocului dur (the work hard/ play hard culture) este o culturaxatpe
nevoile clienilor, cu un nivel de risc sczut, cu rezultate rapide i presupune
mbinarea muncii cu plcerea. Acest tip de cultur se regsete n domeniul
vnzrilor, al afacerilor imobiliare, al companiilor IT.
3.
cultura riscului maxim(the bet-your-company culture) este o culturfocalizat
pe viitor, cu un nivel ridicat de risc i un feedback lent. Este cazul companiilor,
care posed capital mare (domeniul aviaiei, al cercetrilor n spaiu sau cel
petrolier).
4.cultura procesual (the process culture) este o culturde tip birocratic axat
pe modalitatea procedurilor, cu un risc minim i un feedback lent. Acest tip de
cultur este predominant n companiile de asigurri, n bnci, ageniile
guvernamentale, direciile financiare.
Studiul realizat n 1985 n filiale IBM din 50 de ri de ctre sociologul Geert
Hofstede (2005) demonstreaznecesitatea nelegerii culturii drept un fenomen plural.
Rezultatul acestui studiu s-a concretizat n realizarea unui modul de evaluare a
valorilor (Values Survey Modules) axat pe patru dimensiuni culturale:- Indexul distanei fa de putere (PDI) reflect gradul n care oamenii din
cultura respectivsau din organizaia respectivpercep inegalitatea social;
- Individualism (IDV) se refer la msura n care o cultur sau o organizaie
ncurajeaz independena i libertatea individului fa de grupul cruia i
aparine;
-
8/9/2019 Redactarea Materialelor de Relatii Publice (1)
33/128
Redactarea materialelor de relaii publice 33
- Masculinitate(MAS) importana faptului de a te fi nscut femeie sau brbat;
preferina pentru competitivitate i promovare n detrimentul cooperrii i
armoniei sau invers;
- Indexul de evitare a incertitudinii (UAI) uurina prin care cultura sau
organizaia face fanoului i i asumriscuri;
- Orientare pe termen lung(LTO) perioada de timp pentru care oamenii i fac
planuri i ateapt rezultate i msura n care au tendina de a sacrifica
gratificaia de astzi pentru un rezultat viitor.
n studiul comparativ2realizat de Gallup Organization din Romnia i Interact
Agency n anul 2005 cu privire la valorile i comportamentul romnesc din
perspectiva dimensiunilor culturale, s-a ajuns la urmtoarele concluzii:
- PDI demonstreaz faptul c angajaii prefer o relaie apropiat cu un singur
ef, pentru a obine protecia acestuia i pentru a evita asumarea unor
responsabiliti din pri contrare.
- IDV a indicat un nivel mediu, astfel conturnd un colectivism romnesc la fel
ca majoritatea populaiei de pe glob. Mentalitatea colectivist implic
dihotomia voi versus noi i, n acelai timp, consider c resursele
motenite trebuie distribuite n aa fel nct sobinmai multe, n detrimentul
celorlali, excluznd posibilitatea multiplicrii acestora de ctre fiecare individ.
- MAS a indicat c Romnia este o ar feminin. Femeile sunt capabile s
promoveze singure n funcii de conducere. O explicaie ar fi religia ortodox
care se axeazpe o complementaritate a sexelor i nu o supunere a femeii.- UAI a indicat un nivel ridicat de evitare a incertitudinii. Acest lucru
demonstreazfaptul cpopulaia prefersigurana zilei de astzi. O consecin
imediateste neputina planificrii strategice pe termen lung.
2. Luca, Adina Studiu despre valorile i comportamentul romnesc din perspectivadimensiunilor culturale dupmetoda lui Geert Hofstedehttp://www.training.ro/docs/studiu2.pdf
-
8/9/2019 Redactarea Materialelor de Relatii Publice (1)
34/128
Camelia-Mihaela Cmeciu & Daniela Popa34
- LTO a indicat o orientare pe termen scurt. Accentul este plasat pe o nclinaie
ctre prezent i trecut i nu pe investiii ntr-un viitor poate nesigur.
Concluziile acestui studiu arat faptul c societatea romnesc are nclinaii
minime spre planificare strategicdin cauza nivelului ridicat de anxietate. Angajaii
nu se implicn funcia manageriali considercplanificarea trebuie realizatde
specialiti i consultani. Organizaiile romneti prezintdoustiluri de conducere:
- antreprenorul de familie, pentru care sunt importante aspecte precum: interesele
de familie, bogia personal, profitul de anul acesta, posibilitatea de a risca i
de a se aventura i n ultimul rnd creterea organizaiei;
-
fondatorul sau persoana care acioneazi se simte responsabilpentru angajai
i societate.
Considerat () o comoara creaiei umane (Kluckhohn, Kelly, 1945, p. 82),
cultura deine () att trsturi materiale, ct i non-materiale (Ogburn, Nimkoff,
1940, p. 63). n cazul culturii organizaionale, rezultat al experienei colective,
trsturile materiale cuprind elemente tangibile, precum faciliti de producie, cldiri,
computere, documente, emailuri etc., iar trsturile non-materiale sunt reprezentate de
credine, atitudini, idei. Aceastdihotomie ntre materialitate versus non-materialitate
se observde asemenea n cele cinci elemente constituive ale culturii organizaionale,
identificate de Geert, Hofstede i Gert Jan Hofstede (2005, p. 7):
- povestiridespre reuite i eecuri referitoare la crearea ntreprinderilor;
-
mituricare sunt construite pe credine cu o baznon-raional;- rituricare sunt activiti standardizate i recurente;
- ritualuride glorificare a reuitelor;
- eroi care sunt persoane vii sau decedate, reale sau imaginare i care servesc ca
model;
- simboluri ntrupate n obiecte, aciuni sau evenimente cu o semnificaie cultural
(uniform, coafur, jargon).
-
8/9/2019 Redactarea Materialelor de Relatii Publice (1)
35/128
Redactarea materialelor de relaii publice 35
2.2. Structura declaraiilor de principii i a istoricului organizaiei
Orice modalitate de comunicare cu presa, orice mbuntire a produciei sau
calitii trebuie s ia n consideraie comunicarea intern, i anume a modului n care
angajaii se identific cu valorile, credinele i personalitatea corporaiei. Evaluarea
pozitiv a organizaiei de ctre publicul intern se realizeaz urmrind cinci aspecte
(Ross, 1995, apud du Gay, 2006, pp. 242-244):
- Problematizarea: unde, cum i cine poate constitui un element problematic care s
destabilizeze sistemul organizaional de judecat;
- Tehnologiile - inventate pentru a controla angajaii, pentru a modela
comportamentul acestora n direciile dorite n special n interaciunea cu presa;
- Autoritile - desemnate s prezinte versiunea adevrat despre organizaie i
angajai;
- Teleologiile atitudinile, valorile, credinele, simbolurile, miturile i atributele
corporatiste care trebuie insuflate angajailor. n articolul Values: the core of the
culture, Terrence E. Deal i Allan A. Kennedy (1991) consider valorile
organizaionale un element important de care managerii trebuie s in seama
deoarece creeazun sentiment al identitii i al comuniunii: servicii universale
(American Telephone Telegraph) orientare istoricdurabil; productivitate prin
oameni (Dana Corporation) implicarea angajailor;
- Strategiile prin care capacitile angajailor se coreleaz cu obiectivele morale,
sociale, politice i organizaionale.
Organizaia este aidoma unei fiine umane. Dincolo de un nume (o identitate
social), orice companie trebuie s exprime motivele existenei sale prin anumite
caliti i responsabiliti care s fie stipulate n standarde etice, valori, prioriti
etc. Toate aceste elemente identitare trebuie s se regseasc n declaraia de
principii, primul mesaj persuasiv cu care orice organizaie se prezint att
publicurilor interne i externe.
-
8/9/2019 Redactarea Materialelor de Relatii Publice (1)
36/128
Camelia-Mihaela Cmeciu & Daniela Popa36
Dupcum menionam, numele este prima carte de vizit a oricrei companii.
Wally Olins (1999, apudvan Riel, 1995, p. 39) menioneaztrei tipuri de categorii
care includ diferite structuri identitare:
- structuri monolitice: numele se identificcu identitatea vizual(IBM, BMW);
- structuricertificate: organizaia deine un numr de activiti, produse, servicii
sau sucursale care poart acelai nume sau identitate (Chanel a creat mrcile
No.5 1929,La Rose Chanel 1948, Glamour 1933, Coco 1984 etc. );
- structuri de brand: organizaia ncorporeazo serie distinctde mrci care nu
sunt relaionate (corporaia Procter and Gamble deine Gilette aparate de ras,
Oral-B periue de dini, Olay creme pentru femei, Always produse de
igienfeminin, Ivory - spun).
2.2.a. Viziune versusmisiune
Orice semnificaie denotativ sau conotativ a unui nume de marc se
fundamenteazpe o misiune i viziune coerente i consistente, care trebuie s fie
nglobate ntr-o declaraie de principii persuasivi adevrat. Adesea interpretate
drept sinonime, misiunea i viziunea diferprin poziionarea organizaiei pe o ax
temporal. Dacmisiunea se axeaz pe momentul prezent sau etapa actual a
organizaiei, viziuneaeste orientatctre momentul viitor, prin etapa de planificare
i luare a deciziilor. Cele dou concepte se afl ntr-o relaie de cauz-efect:
prezentul, bazat pe fora retrospectiva istoricului i culturii corporatiste, va servi
drept cauzpentru atingerea unui nivel de performandorit, efectul dorit de oriceorganizaie.
Etapa actual cuprins n orice misiune are urmtoarele componente: clieni,
produse/ servicii, piee, tehnologie, filosofie, caracteristici, imaginea organizaiei i
personalul organizaiei. Aceste elemente asigur consistena unei organizaii
datorit punctelor comune de nceput3 (common starting points) constituie
3 van Riel, Cees B.M. (1995). Principles of Corporate Communication. London, New York:Prentice Hall.
-
8/9/2019 Redactarea Materialelor de Relatii Publice (1)
37/128
Redactarea materialelor de relaii publice 37
valorile centrale desprinse n urma cercetrii. Parametrii, care ghideaz
comunicarea, relev, mai degrab, un proces organic al dezvoltrii i transmiterii
imaginii organizaionale, i nu o perspectiv ierarhic unde angajaii sunt
considerai persoane pasive care acceptpercepiile conducerii. Astfel, identitatea
corporatistpresupune tocmai gestiunea acestor imagini multiple, i nu suprimarea
lor, fiind asociatcu istoria sustenabilcorporatist pe care Holten Larsen (apud
Schultz et alii, 2000, p. 197) o identific cu o naraiune comprehensiv despre
ntreaga organizaie, originile, viziunea i misiunea acesteia. Prin includerea
competenelor, a credinelor i valorilor se depete ntr-o anumitmsur latura
emoionalnarativ.
Consistena conceptual trebuie s fie corelat cu o coeren textual a
declaraiei. Donald Treadwell i Jill B. Treadwell (2005: 77) menioneazfaptul c
o declaraie de principii trebuie s aib o structur concis care s prezinte o
anumit ritmicitate i structuri paralele. Reprezentarea coerent nseamn att un
CE discursiv (lexic i sintax discursiv), ct i un CUM discursiv (modul de
asamblare). Georges Vignaux menioneaztrei tipuri de operaii la nivelul lexical:
de selecie, de denotare i de restricie. Activitatea de selecie a anumitor cuvinte
sau imagini determinprincipala deosebire ntre discursuri. Selecia se bazeazpe
principiul opoziiei, astfel vocabularul specific se axeazpe grupuri lexicale binare.
Declaraia de principii sau discursul identitar al unei organizaii va selecta
pentru fabricarea textului propriu-zis termeni marcai semantic prin [+uman],
precum clieni, angajai, consumatori i [+abstract], precum responsabilitate,implicare, rentabilitate, loialitate sau eficien.
2.2.b. Declaraia de principii Agricola Internaional Bacu
Structurat pe trei paragrafe importante, declaraia de principii a companiei
Agricola Internaional conine aprecieri asupra valorilor explicite i implicite ale
companiei (ncredere, siguran, satisfacie, responsabilitate), asupracategoriilor de publicuri, aparent binare (salariai, acionari, clieni), asupra
-
8/9/2019 Redactarea Materialelor de Relatii Publice (1)
38/128
Camelia-Mihaela Cmeciu & Daniela Popa38
produselor (produse din carne), asupra competenei (echipa de specialiti),
asupra tehnologiei (alimentaie moderne prin calitate) i asupra efectelor
(rezultate concrete i eficiente, competitive pe piaa comunitar):
Ne asumm cu responsabilitate rigorile domeniului nostru de activitate,
misiunea Agricola Bacu fiind aceea de a genera ncredere, siguran i
satisfacie clienilor, salariailor i acionarilor notri prin obinerea unor
rezultate concrete i eficiente, competitive pe piaa comunitar.
Personalitatea Agricola Bacu este datchiar de echipa sa de specialiti,
care investete n fiecare zi pasiune i experien pentru a oferi soluii
gastronomice raionale din care snu lipseascprodusele din carne.
Prin efortul oamenilor ce o anim zilnic, Agricola Bacu garanteaz
pentru toi consumatorii echilibrul unei alimentaii moderne prin calitate,
sigurani cel mai bun gust.
Ultimele dou paragrafe au o structur paralel: se pornete de la publicul
intern cruia i sunt atribuite anumite caliti prin propoziii subordonate atributive,
i ale crui aciuni sunt direcionate ctre publicul extern redat explicit
(consumatori) sau implicit printr-o metonimie (hrana parte a existenei):
Personalitatea Agricola Bacu este datchiar de echipa sa de specialiti
[public intern]1/ care investete n fiecare zi pasiune i experien2
/[subordonat atributiv] pentru a oferi soluii gastronomice raionale[public extern] din care snu lipseascprodusele din carne.
Prin efortul oamenilor [public intern]1/ ce o anim zilnic2/[subordonat
atributiv], Agricola Bacu garanteaz pentru toi consumatorii [public
extern] echilibrul unei alimentaii moderne prin calitate, sigurani cel mai
bun gust.
-
8/9/2019 Redactarea Materialelor de Relatii Publice (1)
39/128
Redactarea materialelor de relaii publice 39
Preocuparea fa de consumatori i implicit responsabilitatea social pentru
sntatea cetenilor este precizat prin sintagmele gastronomice raionale i
alimentaii moderne prin calitate, sigurani cel mai bun gust.
2.2.c. Istoricul organizaiei Agricola Internaional Bacu
n teoriile organizaionale, se observnecesitatea contientizrii unei legturi ntre
cultura organizaional i fenomenul de schimbare. Aceast asociere implicit se
materializeaz prin istoricul organizaional, care folosete povestirea drept gen
discursiv. Aceasta acioneaz prin coduri i convenii binecunoscute. Exist dou
convenii importante pentru istoricul organizaiei: cronologia i cauzalitatea unor
evenimente pertinente.
Dincolo de o perspectiv diacronic (1992 2008 viitor), din analiza
istoricului companiei Agricola Internaional se poate desprinde cte o imagine
mentalfiecrui an, care transmite strategia companiei:
An Motto Imagine mental
1992 Integrnd valori i
resurse
Continuator al trecutului
- context social: desfiinarea naional a
exploataiilor agricole;
- strategia Agricola: societatea-mixtromno-german, locaia: fostele ferme.
1992-1994 Din respect pentru
oameni i tradiie
Cu respect
- context social: dispariia sistemului
comunist de agricultur;
- strategia Agricola: meninerea unei
tradiii durabile, respectul pentru oamenii munca lor.
-
8/9/2019 Redactarea Materialelor de Relatii Publice (1)
40/128
Camelia-Mihaela Cmeciu & Daniela Popa40
1994-1996 Agricola Bacu a
investit
Inovatorul
- strategia Agricola: importarea primul
material biologic de mare performan
- rezultat: creterea exporturilor
1997-2002 A nvat Venic elev
- strategia Agricola: noi proiecte,
privatizarea societilor cu capital de stat
preluate n locaie de gestiune
2003-2004 i-a definit valorile
Inovator continuu
- strategia Agricola: lansarea unui nou
brand axat pe valori, precum tradiie i
excelen, pasiune i seriozitate, diferen
i responsabilitate, promovarea unui
profil general i calitatea produselor
(carne n carcasi tranat, oui praf de
ou, salamuri crude uscate, preparate
fierte i afumate, produse tratate termic i
semipreparate din carne i vegetale,
conserve din carne)
2005-2006 Le-a comunicat ... Responsabilul social
- strategia Agricola: consolidareabrandului campaniile Sigur pe gustul
tu i Biosecurizat (o aciune de
responsabilitate socialn timpul crizei
gripei aviare)
2006 A continuat s
inoveze
Inovatorul (post)modern
- context social: viaa dinamicapopulaiei i lipsa de timp;
-
8/9/2019 Redactarea Materialelor de Relatii Publice (1)
41/128
Redactarea materialelor de relaii publice 41
- strategia Agricola: lansarea brandului
SavOri produse pre-gtite i gama
produselor vegetale
2007-viitor i sexploreze noi
perspective
Exploratorul european
- strategia Agricola: consolidarea poziiei
pe piaa european
Teme seminar
1.
Analizai urmtoarele declaraii de principii:Angajamentul nostru: Respect pentru viitor
Responsabilitatea social corporatist (CSR) este parte integrant a
strategiei Petrom. Mai mult chiar, angajamentul nostru pentru CSR marcheaz
schimbarea att a modului n care corporaiile conduc afacerile, ct i a modului n
care societatea se orienteaz spre un viitor trainic. De aceea iniiem i sprijinim
proiecte care nu numai c aduc rezultate durabile ci, mai mult, promoveaz oanumit atitudine. n primul rnd ne strduim s-l facem pe fiecare angajat
contient de responsabilitatea social pe care o are i s intensificm practica de
afaceri prin consolidarea conducerii corporatiste, dar, fiind cea mai mare companie
romneasc, ne-am luat i angajamentul de a ne implica activ n viaa comunitii i
a societii.
Responsabilitatea social corporatist nu are de-a face cu optimizarea pe
termen scurt versus orientarea spre valori pe termen lung. Creterea economic
durabileste la fel de importantpentru noi cum este protecia mediului, sigurana
angajailor, a clienilor i a partenerilor notri, standardele etice ridicate n afacere
sau dezvoltarea comunitilor locale. Toate acestea se bazeazpe cei 5 piloni CSR:
Angajaii Petrom, Educaie i Sport, Protecia mediului, Calitate i Comunitile
locale. Aceti piloni fac parte din viziunea i din angajamentul nostru att pentru
-
8/9/2019 Redactarea Materialelor de Relatii Publice (1)
42/128
Camelia-Mihaela Cmeciu & Daniela Popa42
generaiile prezente, ct i pentru cele viitoare. Dm dovad de Respect pentru
viitor, care este i denumirea platformei noastre CSR. (http://www.petrom.com.)
Allianz-Tiriac
Allianz-iriac Asigurri este compania numrul unu pe piaa romneasc a
asigurrilor, deinnd aproape o cincime din pia, la nivel consolidat (asigurri
generale i de via). Definitoriu pentru succesul Allianz-iriac este echilibrul
pstrat, n permanen, ntre ritmul de cretere, sigurana financiar i
profitabilitate.
Pe ntreaga perioada ultimilor cinci ani financiari, creterea medie a afacerilor
Allianz-iriac a fost superioarritmului de cretere a pieei. n acelai interval de
timp, compania a dovedit, de asemenea, capacitatea de a derula n mod constant o
activitate profitabil. Nu n ultimul rnd, meninerea la niveluri superioare a tuturor
indicatorilor care exprimgradul de siguranfinanciara reprezentat garania unei
creteri sntoase a afacerii.
Diversitatea progresiva gamei de produse n concordancu nevoile clienilor
i adaptarea lor la tendinele cererii au reprezentat elemente de strategie ce au avut,
de asemenea, o contribuie importantla accelerarea dezvoltrii afacerilor Allianz-
iriac Asigurri. Astzi portofoliul companiei are o structurechilibrat, incluznd
practic toate tipurile de produse din gama asigurrilor generale inclusiv
obligatorii -, respectiv de via, capabile s acopere ntreg spectrul de solicitri
venite din partea clienilor locali. (http://www.allianztiriac.ro)
2. Redactai declaraia de principii i istoricul unei organizaii imaginare
(parte din portofoliu de materiale de PR).
-
8/9/2019 Redactarea Materialelor de Relatii Publice (1)
43/128
Redactarea materialelor de relaii publice 43
3.
COMUNICATUL DE PRES& TIREA DE PRES
3.1. Aspecte conceptuale
3.2. Redactarea comunicatelor de pres: structur, coninut
3.3. O tipologie a comunicatelor de pres
3.4. Comunicate de presn situaii de criz
3.5. Analizde coninut
3.1. Aspecte conceptualen literatura de specialitate exist dou perspective prin care pot fi definite
comunicatele de pres:
- un mijloc de comunicare indirect ntre publicuri i organizaie (Coman, 2004;
David, 2008);
- modalitate autobiografic prin care organizaiile i modeleaz identitatea
(Dozier, Ethling, 1992; Gilpin, 2008).
n ambele cazuri, organizaia se poziioneazn centrul relaiilor cu publicurile.
Blamate de cele mai multe ori deoarece au o latursubiectiv, comunicatele de
pres rmn structurile textuale prin care se negociaz anumite semnificaii
economice, sociale, culturale i politice.
-
8/9/2019 Redactarea Materialelor de Relatii Publice (1)
44/128
-
8/9/2019 Redactarea Materialelor de Relatii Publice (1)
45/128
Redactarea materialelor de relaii publice 45
Monitorul de Galai 21 septembrie 2009 hard news
http://www.ziare-online.com/ziare/romanesti/ziar.php?adresa=http://www.monitoruldegalati.ro
Monitorul de Galai 21 septembrie 2009 soft news
http://www.ziare-online.com/ziare/romanesti/ziar.php?adresa=http://www.monitoruldegalati.ro
Spre deosebire de colectarea taxelor i impozitelor, care este o tire de
actualitate i de interes pentru comunitate, rezultatele sondajului privind percepia
romnilor fade UE, pot fi relatate i dupo perioadde timp.
-
8/9/2019 Redactarea Materialelor de Relatii Publice (1)
46/128
Camelia-Mihaela Cmeciu & Daniela Popa46
3.2. Redactarea comunicatelor de pres: structur, coninut
Potrivit lui Bernard Dagenais (apud Coman, 2004, pp. 105-106), comunicatul
are urmtoarele caracteristici :
- un anunsau un document transmis oficial de ctre o organizaie sau de ctre o
persoan;
- transmite o informaie legat de o idee, de un serviciu, de un produs, de un
eveniment, de o situaie, de o informaie care poate interesa populaia sau un
grup bine determinat al ei;
- este redactat n mod special pentru presa de informare, n scopul publicrii i
difuzrii lui;
- este ntotdeauna un document scris.
Cristina Coman (2004, p. 115) menioneaztrei etape importante n procesul de
realizare a comunicatului de pres:
1. pregtirea comunicatului de pres. Pentru a scrie materiale de PR,
relaionistul trebuie s rspund la urmtoarele ntrebri (Brody, Lattimore,
1990, p. 85):
- Cror publicuri madresez?;
-
Ce rspuns doresc sproduc?;- Ce trebuie spus pentru a produce rspunsul dorit?;
- Care canal media este cel mai adecvat mesajului care va fi transmis?;
- Cum trebuie redactat mesajul pentru a atinge standardele publicurilor vizate?
Aceste ase ntrebri sugereaz anumite condiii de care specialistul PR, care
redacteazcomunicatul de pres, trebuie sfie contient:
-
8/9/2019 Redactarea Materialelor de Relatii Publice (1)
47/128
Redactarea materialelor de relaii publice 47
- valoarea de tire (newsworthiness) a faptului organizaional, care se dorete
relatat;
-
familiarizarea cu presa: revista presei actualizat, cunoaterea avantajelor idezavantajelor fiecrui suport media. Existena unei reviste a presei actualizat
ajut specialistul de PR la cunoaterea nu numai coninutului tirilor, ci i a
modului subiectiv sau obiectiv n care ziaritii abordeaz o anumit tem sau
organizaia respectiv. De asemenea, departamentul de PR trebuie s dein
fiere de presatt pentru jurnaliti, ct i pentru instituiile de pres.
-
cunoaterea organizaiei. Un rol important l joac comunicarea intern. ncomunicatul de pres trebuie s fie menionate surse din interiorul organizaiei.
Acesta este motivul pentru care trebuie sse realizeze interviuri cu cei implicai
n evenimentul ce va fi relatat n comunicatul de pres. n cazul interviului,
specialistul n PR trebuie saibo structurclara ntrebrilor, tiind dinainte
ce ar trebui sconinun comunicat de pres.
-
relaionistul trebuie sgndeascprecum un reporter. Trebuie sfie capabil ssepare tirile adevrate despre organizaie de elementele promoionale
(comunicatele de pres sunt adesea etichetate drept discursuri subiective),
trebuie s ofere o abordare obiectiv, care s strneasc interesul publicurilor,
trebuie sprezinte aceste informaii ntr-un mod profesional.
2.
redactarea comunicatului de pres. Structura unui comunicat de prestrebuie
s urmeze tehnica jurnalistic a piramidei inversate. Un comunicat de pres
trebuie srspundla urmtoarele ntrebri:cine?, ce?, cnd?, unde?, de ce?. Ca
orice text, comunicatul de pres trebuie s aib un titlu, intertitlu, cuprind (lead,
textul propriu-zis), ncheiere.
-
8/9/2019 Redactarea Materialelor de Relatii Publice (1)
48/128
Camelia-Mihaela Cmeciu & Daniela Popa48
Titlul trebuie sfie explicit, sconinmaximum 15 cuvinte i sexprime esena
informaiei. Cristina Coman (2004, p. 119) menioneaz cinci caracteristici ale
titlului:
- acroant (trezete curiozitatea jurnalitului);
- centrat pe aciuni, decizii, realizri, idei de maximnoutate;
- scurt i factual;
- simplu, direct, cu verbe la moduri ale diatezei active;
-
ofero perspectivclarasupra coninutului comunicatului.
Urmtorul titlu al unui comunicat de pres nu este adecvat deoarece este
construit pe principiul subordonrii, una dintre propoziii aducnd informaii
suplimentare care ar fi trebuit menionate n textul comunicatului:
Un nou site, care oferprograme de slbit pe bazde ierburi, le permite
adolescenilor svorbeascdespre problemele de greutate
Acest titlu poate fi reformulate astfel:
Adolescenii: adepii idolilor subponderali, vedetele oferun prost exemplu
Diferena dintre cele dou titluri se observ, dac lum n calcul rolurile
tematice atribuite:
-
n primul comunicat de pres, accentul este pe agentul, care transmite acest
comunicat. Pericolul de a meniona agentul i n titlu este tocmai acuzaia de
publicitate.
- n al doilea comunicat, accentul a fost plasat pe pacientul (adolescenii)
fenomenului social de a copia unele vedete, care se nfometeaz. i n acelai
timp, asupra cauzei acestei probleme.
-
8/9/2019 Redactarea Materialelor de Relatii Publice (1)
49/128
Redactarea materialelor de relaii publice 49
Deoarece titlurile sunt importante pentru comunicatele de pres, acestea se pot
redacta n dou etape (Coman, 2004, pp. 119-120): nainte de scrierea textului
propriu-zis i o formdefinitiv, la finalul redactrii.
De cele mai multe ori, apare ntr-adevr numele agentului, adical organizaiei
care iniiaz evenimentul. Dar n cazul evenimentelor, care au un impact social,
cum este cazul campaniilor CSR, se menioneaz mai degrab beneficiarul
aciunilor: Peste 100 de familii din Doljeti se mut n case noi cu sprijinul
Petrom (martie 2009).
Subtitlul & Intertitlul
Deoarece comunicatul nu poate fi mai mare de o pagin sau dou, informaia
poate fi delimitat prin diferite intertitluri, iar subtitlul poate fi o continuare a
titlului. Funcia acestora este de a atrage atenia asupra elementelor, care vor fi
prezentate n corpul de text.
n exemplul prezentat mai sus, subtitlul poate include numele celor care transmit
comunicatul:
SiteulForumgoersanalizeaz: adolescenii nu sunt atrai de vedetele foarte
slabe; Adolescentele declarcimaginea negativde sine este influenatde
vedetele foarte slabe de la Hollywood
Leaduleste paragraful iniial sau fraza de atac. Rolul leadului (Coman, 2004,
p. 121) este de a strni interesul jurnalistului (i implicit al cititorului), de a-1
determina s parcurg textul n ntregime i de a-1 convinge s l publice.
Importana leadului este datorat:
-
8/9/2019 Redactarea Materialelor de Relatii Publice (1)
50/128
Camelia-Mihaela Cmeciu & Daniela Popa50
- lipsei de spaiu ntr-o machet de ziar. De obicei se renun la pasajele
finale. Dac un comunicat de pres urmeaz regula piramidei inversate, atunci
jurnalistul va extrage informaia esenialdin lead.
- lipsa de timp. Att jurnalitii, ct i cititorii sau privitorii sunt atrai de
primele paragrafe. Trebuie evitatgreeala de a insera detalii i descrieri n lead sau
n primele paragrafe.
Tocmai pentru a atrage atenia, leadul trebuie separat de corpul textului printr-
un spaiu. Dup cum am menionat, trebuie avute n vedere rspunsurile la
ntrebrile structurate n jurul celor 5C:
- Cine? aduce n prim plan fie organizaia, fie persoanele direct afectate de
evenimentul descris n comunicat. Trebuie menionate numele complete ale
organizaiei sau ale persoanelor implicate.
- Ce ? se definete evenimentul prin noutatea, amploarea sau dramatismul su.
De asemenea, pentru un impact mai mare trebuie menionat importana
acestuia pentru comunitate.
- Unde? se specific locaia. Localizarea n spaiu este important deoarece
cititorii se simt implicit implicai dacevenimentul are loc n comunitatea lor.
Este cazul, n special, a situaiilor de criz. De asemenea, locaia este
important pentru comunicatele-invitaie pentru o localizare precis (trebuie
specificate strada, numrul, etajul, cile de acces).
- Cnd ? estespecificancorarea temporal. Actualitatea, dupcum am vzut,
este importantn selectarea comunicatelor de prescare vor constitui tiri. De
asemenea, precizarea datei i orei de desfurare este esenialn comunicatele-
invitaie sau n comunicatele-anun.
-
8/9/2019 Redactarea Materialelor de Relatii Publice (1)
51/128
Redactarea materialelor de relaii publice 51
Rspunsurile la aceste patru ntrebri trebuie sse regseascn lead. Rolul lor este
de a reliefa evenimentul, de a-l localiza n tip i spaiu i de a sublinia iniiatorul
acestuia.
n corpul textului, n paragrafele ulterioare, se pot detalia aspecte privind cauza i
modalitatea:
- De ce ? se descriu scopurile sau motivele care au generat respectivul
comunicat. Trebuie s fie motive ntemeiate i s nu aib un scop vdit
publicitar.
- Cum ? se descrie evoluia evenimentului i implicaiile acestuia.
- Cu cine ? se menioneazagenii secundari (Coman, 2004, p. 123), adic
acele persoane implicate n desfurarea evenimentului. De exemplu, n
comunicatele-invitaie, se vor meniona invitaii importani. n comunicatele de
presn situaii de crizse vor meniona victimele i echipele de intervenie.
Pentru comunicatul difuzat n luna februarie 2009 de Petrom, s-a ales urmtorul
titlu i lead:
Petrom premiat de International Advertising Association
pentru platforma Respect pentru ViitorBucureti, 20.02.2009 - Petrom a fost distins n cadrul Premiilor de Excelen
IAA Romnia cu Premiul de Excelen pentru platforma de responsabilitate
socialRespect pentru Viitor. Platforma cuprinde proiecte ample de CSR cu
rezultate concrete, care rspund nevoilor societii i mediului nconjurtor, ca
parte integranta conduitei de business Petrom.
-
8/9/2019 Redactarea Materialelor de Relatii Publice (1)
52/128
Camelia-Mihaela Cmeciu & Daniela Popa52
Textul propriu-zis. Acesta va prezenta detalii despre informaiile prezentate n
lead. Se va recurge la o ordine descresctoare a importanei ideilor (Coman, 2004,
p. 124) i se va respecta regula:
o singuridee = un singur mesaj = un singur paragraf
Prin aceast abordare se va evita pierderea coerenei textului n cazul eliminrii
unor paragrafe de ctre jurnaliti. Acest risc al eliminrii unor informaii de ctre
jurnaliti poate fi evitat daccel care redacteazcomunicatul ine cont de anumite
atribute ale textului care trebuie respectate (Brody, Lattimore, 1990; Coman, 2004;
David, 2008):
- concizia textului: paragrafe scurte, frmulte propoziii subordonate. Trebuie
urmatregula de mai sus: o fraz= o idee.
- claritatea textului: vocabular simplu, evitarea termenilor de jargon, a
arhaismelor, neologismelor sau a cuvintelor strine necunoscute;
- precizia textului: folosirea unor date i cifre verificate; numirea surselor
(nume, funcie); evitarea unor abrevieri necunoscute.
- factualitatea i neutralitatea textului: evitarea prilor de vorbire care
exprim subiectivitate. Este cazul adjectivelor i a adverbelor. Trebuie evitate
judecile de valoare
ncheiere adesea se recurge la tehnica repetiiei n ultimul paragraf. Se repetn
special numele organizaiei, al evenimentului, localizarea spaial i temporal a
evenimentului i consecinele pozitive ale acestuia pentru comunitate.
3. aprobarea comunicatului de pres. Pentru a evita ulterioare erate aduse
comunicatului de pres sau dezminiri din partea conducerii, specialistul de PR
-
8/9/2019 Redactarea Materialelor de Relatii Publice (1)
53/128
Redactarea materialelor de relaii publice 53
trebuie s obin aprobarea managerului companiei i a specialitilor care au
furnizat date.
Aspecte de prezentare a comunicatului de pres
Exist formule standard de prezentare a comunicatelor de pres. Cristina Coman
(2004, pp. 128-129) oferurmtoarele reguli:
- dactilografierea pe o pagin format A4. Avantaj: o ndosariere i arhivare
uoar. Biroul de presal organizaiei trebuie sarhiveze toate comunicatele
de pres. Fiecare comunicat trebuie sconinun numr de cod, prin care se
va sugera numrul comunicatului pentru anul respectiv (09-4 nseamn al
patrulea comunicat din 2009). Un comunicat poate avea maximum dou
pagini (la baza primei pagini se va folosi sintagma Urmeazpagina 2). Este
de dorit ca un paragraf snu treacde pe o paginpe alta.
- scrierea pe o singur fa a colii de hrtie. Avantaje: o lecturmai uoar a
textului, efectuarea unor decupaje, necesare pentru diferite dosare tematice;
- tiprirea textului printr-o spaiere la dou rnduri. Avantaje: jurnalitii vor
avea loc ca s facdiverse modificri sau saducunele completri (acestea
se fac, conform uzanelor redacionale, deasupra rndului scris);
- ncadrarea n pagin (o margine de 2-3 centimetri). Avantaje: adnotri ale
jurnalitilor.
- dispunerea n pagin dup standardele folosite n redacii (o pagin ntreag
trebuie s conin 25 de rnduri a cte 60 de semne fiecare). Avantaje: o
evaluare de ctre jurnalist cu uurin a lungimii comunicatului i spaiul pe
care el l va ocupa n pagina de ziar;
- folosirea aliniatelor. Avantaj: facilitarea lecturii i a nelegerii textului;
-
8/9/2019 Redactarea Materialelor de Relatii Publice (1)
54/128
Camelia-Mihaela Cmeciu & Daniela Popa54
- folosirea fotografiilor trebuie limitat. Acestea pot fi folosite n dosarul de
pres, care nsoete comunicatul de pres.
-
nefolosirea sublinierilor de cuvinte, fraze, titluri;
- folosirea majusculelor numai pentru titluri, nceputuri de fraze i nume
proprii.
n figura 1 este modelul de punere n paginpentru un comunicat de pres(Coman,
2004, p. 130):
SIGLA ORGANIZAIEI DATA EMITERII
NUMRUL DE COD
PENTRU DIFUZARE IMEDIATsau
EMBARGO pnla data .., ora ..
COMUNICAT DE PRES
TITLUL (informativ)
LEAD(mesajul esenial, maximum 5-6 rnduri)
CORPUL TEXTULUI (o succesiune de paragrafe care conin idei i informaii suplimentare,
n ordine descresctoare a importanei lor)
NUME, PRENUME, ADRES NUME, PRENUME
TELEFON, FAX FUNCIE, SEMNTUR
(persoana de contact) (persoana care difuzeazcomunicatul)
-
8/9/2019 Redactarea Materialelor de Relatii Publice (1)
55/128
Redactarea materialelor de relaii publice 55
3.3. O tipologie a comunicatelor de pres
Autorii de specialitate (Brody, Lattimore, 1990; Coman, 2004; Newsom,
Carrell, 2004; Aronson et alii, 2008) propun urmtoarele categorii de comunicatede pres:
a. comunicate-anun. Rolul acestor comunicate este de a face cunoscut un
eveniment care va avea loc n organizaia respectiv: lansarea unui produs,
inaugurri, vernisaje, acordarea unor premii, numirea n funcie. n acest ultim
tip de comunicat, Aronson et alii (2008, pp. 35-36) ofer urmtoarea
structurare a informaiilor: 1. menionarea numelui i funciei angajatului;menionarea numelui celui cruia i se va subordona; data numirii efective; 2.
menionarea persoanei care a fost nlocuit; 3. menionarea responsabilitilor
persoanei respective. Se poate insera un citat care s fie atribuit efului
persoanei respective; 4. menionarea trecutului profesional i educaional al
persoanei care urmeaza fi numit,
b.
comunicate-invitaie. Rolul comunicatului este de a invita jurnalitii sparticipe la un eveniment organizat de respectiva organizaie. Acest comunicat
se folosete pentru invitaiile la conferinele de pres, pentru simpozioane sau
lansri de produse sau servicii.
c. comunicate-tire de ultim or. Rolul acestora este de a face cunoscute
evenimente neprevzute. Acestea pot avea un caracter negativ sau pozitiv
pentru organizaie. Se folosete n special n situaiile de criz.
d. comunicate-replic. Rolul acestora este de a facilita dreptul la replic al
acelor persoane care considerc li s-au adus injurii sau au fost calomniate.
De asemenea, se folosesc n cazul prezentrii unor date neconforme cu
realitatea.
e. comunicate politice. Rolul acestor comunicate este ctigarea unor avantaje
politice i poziionarea favorabil a unui politician. Difuzate n special n
-
8/9/2019 Redactarea Materialelor de Relatii Publice (1)
56/128
Camelia-Mihaela Cmeciu & Daniela Popa56
campaniile electorale, comunicatele politice sunt reprezentri ale implicrii
politicienilor n viaa comunitii, care, pn la urm, devin moduri de
persuasiune a alegtorilor.
f. comunicatul statistic. Rolul acestor comunicate este de a furniza date
statistice, destinate n special jurnalitilor din presa specializat. Axate pe
jargon (tehnic, economic, juridic), aceste comunicate reprezint informaii
suplimentare, care pot acompania comunicatele-anun.
3.4. Comunicatele de presn situaiile de criz
Situaiile de crizreprezintcontextul situaional prin care un departament de
relaii publice al unei organizaii i poate demonstra eficiena. Timothy W.
Coombs (2007) menioneaz faptul c modul de a cadra o criz este foarte
important. Astfel, avortul poate fi cadrat fie ca o crim, fie ca libertate de decizie.
Acelai autor identifictrei variabile de care depinde cadrarea n materialele de PR
transmise de organizaii:
(1) dimensiunea crizei. Aceastvariabilimplictrei aspecte:
- importana perceput(n funcie de impact: crizele cu victime omeneti va avea
un impact mai puternic dect o crizprovocatde un zvon);
- gradul de urgen (presiunea timpului: informaiile despre un produs
contrafcut fade plngerile asupra violenelor morale trebuie sfie transmise mairepede);
-nesigurana (ambiguitatea se poate observa n special n cazul accidentelor
tehnologice).
(2) expertiza coaliiei dominante modul de prezentare a informaiilor. Jargonul
tehnic trebuie transformat n termeni familiari pentru a crea sentimentul de
apropiere fade publicuri.
-
8/9/2019 Redactarea Materialelor de Relatii Publice (1)
57/128
Redactarea materialelor de relaii publice 57
(3) gradul persuasiv al prezentrii include aspecte precum credibilitate
(expertiza, gradul de ncredere - deschidere), emoie (dramatism), elemente
raionale (probe, ambele pri).
n acest context situaional al crizei, unde sentimentele contradictorii predomin,
mesajele organizaiei trebuie s fie caracterizate prin claritate. Informaiile de
calmare i cele corective constituie cea mai bun strategie prin care ncrederea
poate fi reconstituitiar reputaia organizaiei poate fi restaurat(Coombs, 2007).
Comunicatele de presntr-o situaie de criz, cum ar fi o explozie, se axeazpe
urmtoarele informaii:
- locaia exploziei;
- numrul lucrtorilor care se aflau n respectiva locaie n momentul exploziei;
- substanele chimice cu care se lucra;
-
sarcinile precise ale lucrtorilor;
- numrul rniilor;
- natura i severitatea rnilor;
-
aciunile de urgen luate de organizaie i alte echipaje (salvare, pompieri,
poliie);
-
gravitatea pagubelor;
- posibile cauze ale exploziei.
Un aspect important n redactarea materialelor de PR n cazul crizelor este
cadrarea temporal. Comunicatele de pres vor fi trimise ctre pres, dup ce
familiile victimelor au fost anunate (Coman, 2001).
-
8/9/2019 Redactarea Materialelor de Relatii Publice (1)
58/128
Camelia-Mihaela Cmeciu & Daniela Popa58
George David (2008, p. 236) a realizat printr-un holding imaginar
(Ghostholding), produ