Raport ştiinţific sintetic privind implementarea proiectului în perioada octombrie 2011 – iunie 2016

1. Implementarea proiectului în perioada octombrie 2011 – iunie 2016

Activitatea planificată a se desfăşura în perioada octombrie – decembrie 2011 în cadrul proiectului

„Spaţiul privat al consumatorului: ce este şi cum poate fi abordat pentru a genera un impact microeconomic şi macroeconomic pozitiv” a constat în analiza şi evaluarea literaturii ştiinţifice şi a urmărit ca obiectiv principal obţinerea de informaţii referitoare la modul în care este definit spaţiul privat al consumatorului, la modalităţile de abordare ale acestuia şi la impactul generat prin abordarea inadecvată a acestuia. Sursele de informaţii considerate au inclus articolele şi lucrările publicate în revistele ştiinţifice, respectiv în volumele unor conferinţe internaţionale relevante, indexate în bazele de date ScienceDirect, Emerald, Taylor & Francis, ProQuest şi Thomson ISI.

O primă inventariere a fondului de articole şi lucrări ştiinţifice referitoare la conceptul de „privacy”, menţionat în continuare sub denumirea de „spaţiu privat” (al consumatorului – în contextul particular al marketingului), publicate în intervalul 1990 – 2011 (30 noiembrie), a condus la identificarea unui volum de 721 lucrări (indexate în baza de date ScienceDirect), 260 lucrări (indexate în baza de date Emerald), 222 lucrări (indexate în baza de date Taylor & Francis), 526 lucrări (indexate în baza de date ProQuest) şi 5420 lucrări (indexate în baza de date ISI Web of Science). Evaluarea preliminară a subiectelor abordate prin intermediul acestor lucrări sugerează diversitatea aspectelor asociate conceptului de spaţiu privat al consumatorului şi caracterul multi-dimensional al acestuia.

Dacă majoritatea acestor articole abordează subiectul în contextul specific al utilizării tehnologiilor informatice şi de comunicaţii, literatura cuprinde şi lucrări care tratează subiectul în relaţie cu domeniile mai largi ale afacerilor, ştiinţelor economice, comunicării, ştiinţelor sociale sau cele mai de nişă ale istoriei, relaţiilor internaţionale, psihologiei clinice, biotehnologiilor aplicate în microbiologie, religiei, arhitecturii, pediatriei sau gerontologiei. Membrii echipei de cercetare au întreprins o sortare a bazei de articole şi lucrări ştiinţifice, prin prisma relevanţei acestora pentru tema proiectului de cercetare, în vederea atingerii obiectivului urmărit prin activitatea de analiză şi evaluare a literaturii ştiinţifice de specialitate.

Apoi, lucrările relevante au fost filtrate suplimentar prin prisma măsurii în care rezultatele ştiinţifice prezentate au răspuns la întrebările care preocupă echipa de cercetare: 1) cum este definit spaţiul privat şi, în particular, spaţiul privat al consumatorului? 2) cum sunt analizate şi evaluate modalităţile de abordare ale acestuia de către organizaţiile care desfăşoară activităţi de marketing pe diferite pieţe? 3) care este impactul generat în urma abordării spaţiului privat al consumatorului, mai ales în situaţia unei abordări inadecvate a acestuia? Principalele concluzii ale analizei literaturii ştiinţifice sunt prezentate, pe scurt, mai jos. Concluziile finale ale acestei analize vor fi disponibile la sfârşitul lunii ianuarie 2012, odată cu încheierea acestei activităţi incluse în planul de realizare a proiectului de cercetare.

În articolul "The Right to Privacy" (1890), în care a examinat degradarea spaţiului privat al consumatorului în decursul secolului 19, Louis Brandies a abordat şi a explicat „dreptul invididului de a fi lăsat în pace” (Wirtz, Lwin, şi Williams, 2007), după ce, trei ani mai devreme, The Pacific Railway Commission constatase că „dintre toate drepturile cetăţeanului, puţine sunt cele care au o importanţă mai mare sau sunt mai importante pentru liniştea şi fericirea acestuia decât dreptul la siguranţa personală, care implică, nu atât protecţia persoanei sale împotriva unor atacuri, cât protejarea afacerilor, documentelor şi lucrărilor de verificările şi controlul altora”(Langenderfer şi Cook, 2007).

În decursul timpului, numeroasele încercări de a defini conceptul de „spaţiu privat al consumatorului” au produs rezultate destul de variate, fără a reuşi să-i clarifice conţinutul. Printre elementele şi aspectele, foarte numeroase, considerate în descrierea sa s-au numărat cele referitoare la controlul asupra informaţiilor cu caracter personal, autonomia reproductivă asociată acestora, accesul la spaţiile şi instituţiile specifice,

caracterul secret al spaţiului privat şi dezvoltarea personală a individului (Kemp şi Moore, 2007). Multe definiţii date au încercat să explice conţinutul spaţiului privat al consumatorului din perspectivele oferite de dreptul de a fi lăsat în pace (singur), accesul limitat la ceea ce este personal, secretul personal, controlul asupra informaţiilor cu caracter personal, personalitatea şi intimitatea individului (Solove, 2002). Privită din perspectiva marketingului, definirea spaţiului privat al consumatorului ar trebui să se concentreze asupra informaţiilor cu caracter personal referitoare la consumatori, la condiţiile în care aceste informaţii pot fi oferite organizaţiilor interesate să le utilizeze în demersurile lor de marketing şi la modalităţile în care organizaţiile pot culege, prelucra, analiza, interpreta şi folosi aceste informaţii (toate aceste procese fiind definite, în termeni legal, de conceptul de „prelucrare a datelor cu caracter personal”). În acest sens, spaţiul privat al consumatorului a fost definit ca un drept al individului, grupurilor de indivizi, sau instituţiilor de a determina singure când, cum, şi în ce măsură informaţiile referitoare la aceştia pot fi comunicate altora (Westin, 1968).

Definiţia propusă mai târziu de Schoeman (1984) a adaptat mai bine conţinutul spaţiului privat la nivelul individului prezentându-l ca o „pretenţie, un titlu sau un drept al persoanei de a determina ce informaţie referitoare la aceasta poate fi comunicată altora, gradul de control pe care persoana îl exercită asupra informaţiei referitoare la sine, asupra intimităţilor asociate identităţii personale sau asupra celor care au un acces sensibil la aceasta şi starea sau condiţia accesului limitat la o persoană, la informaţiile despre aceasta, la intimităţile asociate identităţii personale” (Jóri, 2007). Spaţiul privat al consumatorului nu poate fi disociat de aspectele etice, cum sunt demnitatea umană, valoarea şi drepturile consumatorilor referitoare la viaţa privată a acestora, autonomia, teritorialitatea, anonimatul, asigurarea protecţiei sale (Mascarenhas, Kesavan şi Bernacchi, 2003).

În încercarea de a adapta definiţiile date spaţiului privat în contextul marketingului, pornind de la ideea sugerată, dar mai puţin exprimată concret, a existenţei unei „zone” pe care individul, respectiv consumatorul, doreşte să o controleze şi să o protejeze de acţiunile, respectiv activităţile de marketing, ale altor indivizi sau ale entităţilor din jurul său, Vegheş (2009) propune o definiţie a spaţiului privat al consumatorului văzut ca un ansamblu de informaţii referitoare la caracteristicile demografice, psihografice şi comportamentale ale individului (descrise în literatura de specialitate ca date cu caracter personal), precum şi drepturile pe care consumatorul ar trebui să le aibă, pe de o parte, de a le divulga sau nu, pe de altă parte, de a avea aceste date protejate prin legi şi mijloace adecvate.

Definirea conţinutului spaţiului privat al cosnsumatorului continuă să reprezinte o problemă de rezolvat: încercările de până acum nu sunt nici numeroase, nici suficient de concludente, dar reprezintă, cu siguranţă, un punct de pornire. Primul studiu efectuat în România asupra datelor cărora consumatorii le asociază un caracter personal (Vegheş, 2007) a identificat ca având un astfel de caracter: mărimea venitului personal (menţionată de 73 % dintre respondenţi), averea personală sau a familiei (70 %), numărul de telefon mobil (68 %), codul numeric personal (68 %), seria actului de identitate (66 %), numărul de telefon fix (65 %) şi conţinutul mesajelor de poştă electronică (59 %). Printre datele considerate ca fiind mai puţin personale se numără cele referitoare la hobby-urile (8 %), nivelul de instruire (10 %), sexul (17 %), vârsta (17 %), site-urile web vizitate (17 %), accesul gospodăriei la diferitele servicii (19 %) sau bunuri domestice (23 %), orientările şi preferinţele religioase (23 %), respectiv sexuale (25 %).

Rezultatele unui al doilea studiu realizat asupra aceluiaşi subiect (Vegheş, Pantea şi Bălan, 2010) confirmă, în bună măsură, conţinutul datelor cărora consumatorii români le atribuie un caracter personal. Acestea se referă la: seria actului de identitate (menţionată de 96 % dintre respondenţi), codul numeric personal (91 %), venitul personal (85 %), numărul de telefon mobil (85 %), averea personală sau a familiei (74 %), numărul de telefon fix (68 %), adresa de domiciliu (63 %), datele biometrice (63 %), numele şi prenumele (62 %), locul de muncă (51 %) şi adresa de poştă electronică (50 %). Printre datele considerate ca fiind mai puţin personale se numără cele referitoare la sexul (8 %), vârsta (9 %), hobby-urile (10 %), nivelul de instruire (17 %), site-urile web vizitate (18 %), accesul gospodăriei la diferitele servicii (18 %) sau bunuri domestice (21 %), orientările şi preferinţele religioase (22 %), sexuale (23 %) şi politice (24 %).

La nivel european, datele furnizate de Eurobarometrul Special 359 (2011) privind „Atitudinile faţă de protecţia datelor şi identitatea electronică în Uniunea Europeană” arată că, în majoritatea lor, cu variaţiunile de rigoare între statele membre ale Uniunii, consumatorii consideră ca având un caracter personal: informaţiile financiare (referitoare la salarii, date bancare, credite contractate – menţionate de 75 % dintre respondenţi), informaţiile medicale (referitoare la datele medicale, starea de sănătate – 74 %), codul numeric personal, seria actului de identitate sau numărul paşaportului (73 %), amprentele (64 %), adresa de domiciliu (57 %) şi numărul de telefon mobil (53 %). Printre datele considerate ca fiind mai puţin personale se numără: website-urile vizitate (25 %), diferitele activităţi desfăşurate în timpul liber (hobby-uri, sporturi practicate, locuri vizitate, etc. – 25 %), naţionalitatea (26 %), preferinţele şi opiniile personale (27 %), prietenii (30 %) sau istoricul carierei (30 %). Majoritatea consumatorilor europeni (74 %) apreciază că oferirea datelor cu caracter personal diferitelor entităţi care le solicită constituie o trăsătură tot mai consistentă a vieţii cotidiene, că acest proces reprezintă o problemă importantă pentru aceştia (63 %) şi, nu în ultimul rând, că obţinerea diferitelor produse sau servicii este condiţionată de oferirea datelor cu caracter personal ale acestora (58 %).

Rezultatele prezentate mai sus indică următoarele: 1) există numeroase date referitoare la caracteristicile sau statutul consumatorilor care, deşi sunt personale – în sensul în care privesc nemijlocit persoana consumatorului şi îi pot fi asociate, nu au şi un caracter personal – în sensul în care culegerea, prelucrarea şi utilizarea acestora nu aduc atingere persoanei consumatorului, respectiv nu creează efecte nefavorabile, de natură economică, socială, politică, etc. asupra consumatorului, comportamentului şi statutului său; 2) există date referitoare la caracteristicile sau statutul consumatorilor pe care aceştia le pot percepe ca având un caracter personal, deşi natura acestor date să nu ofere un suport eficient pentru realizarea unor campanii de marketing direct personalizate, care să creeze efecte nefavorabile asupra consumatorului, comportamentului şi statutului său; 3) consultarea consumatorilor în legătură cu ceea ce este sau nu personal din perspectiva datelor referitoare la caracteristicile sau statutul acestora este importantă pentru construirea atât a unui cadrul legal care să ofere o protecţie efectivă a spaţiului privat al consumatorului, cât şi a unui context care să favorizeze comunicarea directă, interactivă şi personalizată cu acesta prin intermediul unor campanii de marketing direct care utilizează date cu caracter personal prelucrate legal şi onest.

Cunoaşterea datelor personale ale consumatorului, referitoare la caracteristicile şi comportamentul său de cumpărare şi consum oferă baza pentru abordarea spaţiului privat al acestuia într-o manieră personalizată. Peppers şi Rogers (1997) au definit personalizarea ca un proces în care informaţiile despre consumator sunt folosite pentru a furniza soluţii orientate către acel consumator. Abordarea personalizată a consumatorului nu poate fi separată de dezavantajele asociate administrării şi utilizării necorespunzătoare a datelor cu caracter personal. Într-un context în care consumatorul doreşte să controleze mai bine datele personale oferite şi preferă să reţină doar informaţiile pe care le-a solicitat (Solomon, 2003), personalizarea trebuie să se creeze valoare pentru acesta (Postma şi Brokke, 2002), altfel aceasta poate produce efecte nefavorabile din cauza înţelegerii insuficiente sau necorespunzătoare a misiunii sale (Peltier, Schibrowsky şi Schultz, 2003).

Protejarea spaţiului privat al consumatorului, mai ales în condiţiile utilizării extinse a tehnologiilor informatice şi de comunicaţii, a devenit un lux (Pan şi Zinkhan, 2006). Fraudele tot mai numeroase şi furtul identităţii consumatorilor a creat o nevoie mai puternică pentru o protecţie efectivă a spaţiului privat al acestora (Pitta, Franzak, şi Laric, 2003). Implicaţiile negative ale utilizării în creştere a tehnologiei informatice şi de comunicaţii au fost observate încă de la sfârşitul anilor ’70, Brune (1978) vorbind despre folosirea necorespunzătoare sau abuzivă a datelor cu caracter personal şi invadarea spaţiul privat al consumatorului canadian. Novak şi Phelps (1992) au observat că spaţiul privat este important pentru consumatorii americani, aceştia fiind preocupaţi de natura datelor personale vehiculate şi modul de utilizare al acestora, majoritatea susţinând adoptarea unor restricţii legale în prelucrarea datelor cu caracter personal.

Spaţiul privat şi protecţia acestuia tind să-l preocupe pe consumator în funcţie de situaţia personală, activităţile de marketing ale organizaţiilor şi nevoia sa pentru produsele comercializate (Wang şi Petrison, 1993). Consumatorii tind să caute intimitatea şi pentru a creşte calitatea experienţelor de consum (Goodwin,

1992). Dolnicar şi Jordaan (2006) au observat că utilizarea în creştere a bazelor de date a generat o preocupare tot mai consistentă a consumatorilor australieni pentru modul în care oferă datele cu caracter personal şi securitatea folosirii acestora şi, ca reacţie concretă, o înclinare pronunţată a acestora înspre protejarea activă a spaţiului lor privat. Anterior, Dommeyer şi Gross (2003) observaseră că, în majoritatea lor, consumatorii americani, nu cunosc legislaţia şi practicile privind spaţiul privat, importanţa protejării spaţiului privat este conştientizată, dar mai puţin realizată. O atenţie mai consistentă a consumatorilor pentru protejarea spaţiului privat, determinată de atitudinea faţă de marketingul direct şi de dorinţa de a controla informaţiile specifice, exercită un impact negativ asupra comportamentului de cumpărare şi a procesului decizional de cumpărare (Phelps, D'Souza, and Nowak, 2001). De asemenea, preocupările consumatorilor privind spaţiul privat şi modul în care acesta este abordat de către organizaţii pot acţiona ca un factor restrictiv asupra procesului de relaţionare de marketing (Ashley, Noble, Donthu şi Lemon, 2011).

Abordarea spaţiului privat al consumatorului este reglementată legal prin intermediul unor acte normative emise încă de la începutul anilor ’70 (Data Protection Act – Suedia, 1973) şi Privacy Act – SUA, 1974) care îşi propun să asigure cadrul legal adecvat pentru protecţia datelor cu caracter personal. OECD a elaborat (1980) un set de recomandări, care au fost acceptate la nivel internaţional şi care statuează principiile de bază ale protecţiei spaţiului privat şi fluxul transfrontalier al datelor cu caracter personal: colectarea limitată a datelor, calitatea datelor colectate, specificarea scopului colectării, utilizarea limitată şi asigurarea securităţii datelor colectate, deschiderea, participarea individuală şi răspunderea. Recomandările OECD şi prevederile Convenţiei europene pentru protecţia persoanelor în legătură cu prelucrarea automată a datelor cu caracter personal (1981) au furnizat cadrul pentru elaborarea Directivei 95/46/EC referitoare la protecţia persoanelor în legătură cu prelucrarea datelor cu caracter personal şi libera circulaţie a acestor date, adoptată sau transpusă de către toate ţările membre ale Uniunii Europene. În România, cadrul legal a fost creat de adoptarea legilor 677 (privind protecţia datelor cu caracter personal cu referire la prelucrarea şi libera circulaţie a acestora – 2001), 506 (privind prelucrarea datelor cu caracter personal şi protecţia spaţiului privat în sectorul comunicaţiilor electronice – 2004) şi 102 (privind înfiinţarea, organizarea şi funcţionarea Autorităţii Naţionale pentru Supravegherea Prelucrării Datelor cu Caracter Personal – 2005).

Aplicarea reglementărilor legale privind datele cu caracter personal a scos în evidenţă problemele care afectează activitatea de marketing, definiţia neclară a conţinutului datelor cu caracter personal fiind una dintre cele mai importante. Legislaţia europeană privind protecţia datelor cu caracter personal încearcă să creeze un echilibru între drepturile subiecţilor acestora şi nevoile deţinătorilor de date, dar există demersuri diferite la nivel naţional în aplicarea legilor de protejare a datelor cu caracter personal, statele membre jucând un rol major în definirea prelucrării datelor Safell (2007). Directiva europeană lasă nerezolvate două aspecte esenţiale: aceasta obligă organizaţiile să obţină acordul consumatorilor înaintea prelucrării datelor lor cu caracter personal; de asemenea, directiva nu defineşte spaţiul privat şi creează un cadru instituţional instabil pentru protecţia datelor cu caracter personal (Bergkamp, 2002). Efectele acestora se regăsesc în creşterea costurilor marketingului direct (datorită includerii mecanismelor de tip opt-in) dar şi în abuzurile potenţiale pe care le pot face organizaţiile care realizează campanii de marketing direct şi autorităţile publice care asigură respectarea legislaţiei. Bergkamp a concluzionat că rezolvarea problemei spaţiului privat implică o „alegere clasică specifică filozofiei politice”: opţiunea între a considera piaţa, respectiv guvernul drept suport al producerii şi realizării spaţiului privat sugerând că piaţa asigură flexibilitatea necesară şi are abilităţile necesare pentru a armoniza cerinţele divergente, în timp ce guvernul tinde să emită legi care impun soluţii care soluţionează mai degrabă formal problema. Referinţe bibliografice 1. Ashley, C., Noble, S. M., Donthu, N., Lemon, K. N. (2011), Why customers won't relate: obstacles to relationship marketing engagement, Journal of Business Research, Vol. 64, Issue 7, July 2011, pp. 749-756. 2. Bergkamp, L. (2002), EU data protection policy. The privacy fallacy: adverse effects of Europe’s data protection policy in an information-driven economy, Computer Law & Security Report, Vol.18, No.1, pp. 31-47.

3. Brune, H. H., (1978), The social implications of information processing, Information & Management, Vol. 1, Issue 3, pp. 143-156. 4. Dolnicar, S., Jordaan, Y. (2006), Protecting consumer privacy in the company's best interest, Australasian Marketing Journal, Vol. 14, Issue 1, pp. 39-61. 5. Dommeyer, C. J., Gross, B. L. (2003), What consumers know and what they do: an investigation of consumer knowledge, awareness, and use of privacy protection strategies, Journal of Interactive Marketing, Vol. 17, Issue 2, pp. 34-51. 6. European Commission, Special Eurobarometer 359 (2011), Attitudes on data protection and electronic identity in the European Union, downloaded December 5, 2012, available at http://ec.europa.eu/public_opinion/archives/ebs/ebs_359_en.pdf 7. Goodwin, C., A conceptualization of motives to seek privacy for nondeviant consumption, Journal of Consumer Psychology, Vol. 1, Issue 3, 1992, pp. 261-284. 8. Jóri, A. (2007), Data protection law – an Introduction, downloaded December 7, 2012, available from http://www.dataprotection.eu/pmwiki/pmwiki.php?n=Main.Privacy. 9. Kemp, R., Moore, A. D. (2007), Privacy, Library Hi Tech, Vol. 25, No. 1, pp. 58-78. 10. Langenderfer, J., Cook, D. L. (2004), Oh, what a tangled web we weave: the state of privacy protection in the information economy and recommendations for governance, Journal of Business Research, Vol. 57, pp. 734-747. 11. Mascarenhas, O. A. J., Kesavan, R., Bernacchi, M. D. (2003), Co-managing online privacy: a call for joint ownership, Journal of Consumer Marketing, Vol. 20, No. 7, pp. 686-702. 12. Nowak, G. J., Phelps, J. E. (1992), Understanding privacy concerns: an assessment of consumers’ information-related knowledge and beliefs, Journal of Direct Marketing, Vol. 6, Issue 4, pp. 28-39. 13. Pan, Y., Zinkhan, G. M. (2006), Exploring the impact of online privacy disclosures on consumer trust, Journal of Retailing, Vol. 82, No. 4, pp. 331-338. 14. Peppers, D., Rogers, M. (1993), The one-to-one future, New York, Double Day. 15. Peltier, J., Schibrowsky, J., Schultz, D. (2003), Interactive integrated marketing communication: combining the power of IMC, the new media and database marketing, International Journal of Advertising, Vol. 22, No. 1, pp. 93-115. 16. Phelps, J . E., D'Souza, G., Nowak, G. J. (2001), Antecedents and consequences of consumer privacy concerns: an empirical investigation, Journal of Interactive Marketing, Vol. 15, Issue 4, pp. 2-17. 17. Pitta, D. A., Franzak, F., Laric, M. (2003), Privacy and one-to-one marketing: resolving the conflict, Journal of Consumer Marketing, Vol. 20, No. 7, pp. 616-628. 18. Postma, O., Brokke, M. (2002), Personalization in practice: the proven effects of personalization, Journal of Database Marketing, Vol. 9, No. 2, pp. 137-142. 19. Safell, J., (1978), Personal data protection law and direct marketing in the EU: comparisons and comments, downloaded at December 7, 2011, available at www.rodirect.ro. 20. Solomon. M.R. (2003), Conquering Consumerspace: Marketing Strategies for A Branded World, New York: AMACOM. 21. Solove, D.J. (2002), Conceptualizing privacy, California Law Review, Vol. 90, No. 4, pp. 1087-1155. 22. Vegheş, C., (2007), Developing the personal data protection in the European Union: a consumer-oriented approach – the Romanian experience, Revista Română de Marketing, anul II, nr. 2, pp. 128-163. 23. Vegheş, C. (2009), The consumer private space: what is and how it can be approached without affecting the consumer’s privacy, Proceedings of the World Academy of Science, Engineering and Technology, Vol. 54, No. 3, pp. 583-586. 24. Vegheş, C., Pantea, C., Bălan, D. (2010), A marketing view over the consumer private space, Revista economică, Vol. 1, nr. 5 (52), pp. 244-250. 25. Wang, A., Petrison, L. A., Direct marketing activities and personal privacy: a consumer survey, Journal of Direct Marketing, Vol. 7, Issue 1, 1993, pp. 7-19. 26. Westin, A. (1968), Privacy and freedom, New York, Atheneum.

27. Wirtz, J., Lwin, M. O., Williams, J. D. (2007), Causes and consequences of consumer online privacy concern, International Journal of Service Industry Management, Vol. 18, No. 4, pp. 326-348.

2. Implementarea proiectului în perioada ianuarie – decembrie 2012

Conform calendarului de implementare al proiectului, anul 2012 a presupus realizarea următoarelor

activităţi: (1) evaluarea cadrului legal referitor la spaţiul privat al consumatorului şi la colectarea, procesarea, administrarea şi utilizarea datelor cu caracter personal existent în cele 27 de ţări membre şi la nivelul Uniunii Europene, (2) evaluarea codurilor de bune practici şi recomandări privind definirea şi abordarea spaţiului privat al consumatorului, respectiv colectarea, procesarea, administrarea şi utilizarea datelor cu caracter personal, (3) studierea viziunii reprezentanţilor autorităţilor şi instituţiilor publice asupra definirii spaţiului privat al consumatorului, modalităţilor de abordare a acestuia de către diferite entităţi private sau publice şi impactului micro şi macroeconomic generat de abordarea necorespunzătoare a spaţiului privat, (4) studierea viziunii reprezentanţilor segmentului utilizatorilor de date cu caracter personal asupra definirii spaţiului privat al consumatorului, modalităţilor de abordare a acestuia de către diferite entităţi private sau publice şi impactului micro şi macroeconomic, la nivelul industriilor acestora, generat de abordarea necorespunzătoare a spaţiului privat, (5) studierea opiniilor şi atitudinii consumatorilor privind conţinutul spaţiului privat, a comportamentului acestora în contextul interacţiunilor în creştere cu entităţi private sau publice care abordează spaţiul privat al consumatorilor şi a impactului micro şi macroeconomic al abordării inadecvate a acestuia şi (6) diseminarea rezultatelor prin intermediul comunicărilor ştiinţifice publicate în volumele unor conferinţe indexate în baze de date internaţionale şi a articolelor ştiinţifice publicate în reviste ştiinţifice indexate în baze de date internaţionale.

Evaluarea cadrului legal referitor la spaţiul privat al consumatorului şi la colectarea, procesarea, administrarea şi utilizarea datelor cu caracter personal existent în cele 27 de ţări membre şi la nivelul Uniunii Europene a fost realizată prin observarea şi analiza conţinutului legislaţiei privind protecţia datelor cu caracter personal folosind ca instrument fişa de observare. Temele monitorizate prin intermediul acesteia au avut în vedere: anul intrării în vigoare a legii privind protecţia datelor cu caracter personal, modul de definire în accepţiunea legilor specifice a datelor cu caracter personal, semnificaţia conceptului de „prelucrare” a datelor cu caracter personal, datele cu caracter personal la care legea face referire în mod expres sau în mod distinct, drepturile specifice ale individului stipulate în lege, instituţia desemnată pentru a asigura protecţia datelor cu caracter personal, precizarea explicită a riscurilor prevenite prin intermediul legii. Concluziile de ansamblu desprinse în urma studierii legislaţiei specifice sunt următoarele: (1) există o lege privind protecţia datelor cu caracter personal în fiecare dintre cele 27 de ţări membre ale Uniunii Europene, al cărei conţinut a fost adaptat în conformitate cu actul normativ de referinţă – Directiva 95/46/EC privind protecţia indivizilor în privinţa prelucării datelor cu caracter personal şi libera circulaţie a acestor date, adoptată la 24 octombrie 1995; (2) în majoritatea ţărilor membre, legea privind protecţia datelor cu caracter personal funcţionează ca o lege-cadru, care reglementează într-o manieră generală, regimul de prelucrare a datelor cu caracter personal; (3) legile naţionale, ca şi directiva europeană privind protecţia datelor cu caracter personal, insistă asupra drepturilor pe care le are cetăţeanul ca subiect al reglementării prelucrării şi liberei circulaţii a datelor cu personal, statutul de consumator al acestuia fiind mai puţin reglementat; (4) datele cu caracter personal sunt definite mai degrabă ca orice informaţii care se referă la sau pot fi asociate unei persoane, precizări privind prelucrarea fiind făcute în legătură unele date „sensibile”, cum ar fi preferinţele sau orientările politice, preferinţele sau orientările religioase, preferinţele sau orientările sexuale, starea de sănătate sau statutul juridic al persoanei; (5) termenul de „prelucrare” a datelor cu caracter personal acoperă un ansamblu de operaţiuni foarte diferite, atât din punct de vedere al conţinutului, cât şi din punct de vedere al riscurilor asociate, referitoare la datele cu caracter personal: colectarea, înregistrarea, organizarea, stocarea, procesarea, utilizarea, transmiterea, diseminarea sau orice altă modalitate de a face aceste date disponibile.

Evaluarea codurilor de bune practici şi recomandări privind definirea şi abordarea spaţiului privat al consumatorului, respectiv colectarea, procesarea, administrarea şi utilizarea datelor cu caracter personal a implicat analiza de conţinut a prevederilor specifice ale codurilor existente la nivelul principalelor asociaţii profesionale în domeniul marketingului direct prezente pe pieţele europene cele mai dezvoltate ale marketingului direct: DMVÖ (Dialog Marketing Verband Österreich – Austria), BDMA (Belgian Direct Marketing Association), UFMD (Union Française du Marketing Direct), DDV (Deutscher Dialogmarketing Verband – Germania), AIDiM (Associazione Italiana per il Direct Marketing), DDMA (Dutch Direct Marketing Association – Olanda), Adigital (Asociación Española de Economía Digital – Spania), SWEDMA (Swedish Direct Marketing Association), DMA (UK – The Direct Marketing Association of United Kingdom) şi ARMAD (Asociaţia Română de Marketing Direct). Principalele concluzii desprinse în urma evaluării sunt următoarele: (1) prevederile codurilor de conduită şi ale ghidurilor de bune practici în domeniul marketingului direct, în particular ale utilizării datelor cu caracter personal ale consumatorilor, se raportează cadrul legal existent în fiecare dintre ţările membre considerate şi concordanţa cu reglementările la nivel european; (2) practicarea profesională şi etică a marketingului direct trebuie să vizeze construirea unei relaţii directe cu consumatorul luând în considerare interesele acestuia, inclusiv cele referitoare la protecţia spaţiului său privat; (3) entităţile private sau publice care utilizează marketingul direct trebuie să respecte prevederile şi recomandările asociaţiilor profesionale privind protecţia vieţii private a consumatorului, utilizarea listei Robinson (acolo unde aceasta este instituţionalizată) pentru protejarea spaţiului privat al consumatorului şi, în general, regulile comunicării directe, interactive şi personalizate cu consumatorul; (4) definirea conţinutului datelor cu caracter personal nu depăşeşte maniera în care acesta este prezentat în legile naţionale privind protecţia acestor date; în schimb, modul de utilizare al acestora în cadrul unor activităţi specifice – telemarketing, e-mail marketing sau vânzare prin corespondenţă – este detaliat în cadrul unor subcapitole distincte.

Pentru studierea viziunii autorităţilor şi instituţiilor publice asupra definirii spaţiului privat al consumatorului, a modalităţilor de abordare a acestuia de către diferite entităţi private sau publice şi impactului micro şi macroeconomic generat de abordarea necorespunzătoare a spaţiului privat, a fost constituit un grup investigat cuprinzând reprezentanţi ai autorităţilor naţionale pentru protecţia datelor cu caracter personal din fiecare dintre cele 27 de ţări membre ale Uniunii Europene, ai Supervizorului European al Protecţiei Datelor Personale şi ai Ofiţerului Uniunii Europene pentru Protecţia Datelor Personale. Pentru culegerea datelor a fost utilizat un ghid de interviu conţinând următoarele teme de studiu: modul de definire, în accepţiunea legilor specifice, a datelor cu caracter personal şi măsura în care poate fi identificat şi delimitat un spaţiu privat al consumatorului, semnificaţia conceptului de „prelucrare” a datelor cu caracter personal, drepturile specifice ale individului stipulate în lege, acoperirea, prin intermediul legii, a riscurilor asociate prelucrării şi utilizării inadecvate a datelor cu caracter personal şi impactul micro şi macroeconomic estimat al definirii, prelucrării şi utilizării inadecvate a datelor cu caracter personal, respectiv al abordării necorespunzătoare a spaţiului privat al consumatorului. Concluziile preliminare desprinse sunt următoarele: (1) definirea curentă a datelor cu caracter personal drept orice informaţii care se referă la o persoană identificată sau identificabilă (care poate fi recunoscută în mod individual, direct sau indirect, printr-un număr de identificare sau printr-unul sau mai mulţi factori specifici identităţii sale fizice, fiziologice, psihice, economice, culturale sau sociale), cu particularizarea unor date precum originea rasială sau etnică, convingeri politice, apartenenţa la un sindicat, convingeri religioase sau filosofice, starea de sănătate fizică sau mentală, viaţa sexuală, comiterea de infracţiuni, condamnări penale sau măsuri de siguranţă luate împotriva persoanei, măsuri administrative ori contravenţionale, cod numeric personal sau altă dată cu funcţie de identificare cu aplicabilitate generală), corespunde nevoilor actuale ale autorităţilor naţionale pentru protecţia şi libera circulaţie a acestor date; (2) drepturile cetăţenilor privind protecţia datelor cu caracter personal ale acestora reprezintă axul în jurul căruia trebuie să fie (re)construită legislaţia specifică: asigurarea unui control eficient asupra datelor cu caracter personal şi implementarea „dreptului de a fi uitat” sunt elementele-cheie ale reformării cadrului legal dedicat; (3) reforma legislaţiei privind protecţia datelor cu caracter personal trebuie să asigure mai buna adaptare a acesteia la schimbările generate de globalizare, mai ales creşterea volumului de date personale prelucrate, şi de evoluţiile de ordin tehnologic (prelucrarea datelor personale in spaţiul

virtual – cloud computing). Rezultatele ştiinţifice semnificative obţinute în urma desfăşurării activităţilor cuprinse în programul de

implementare al proiectului au permis evaluarea cadrului instituţional specific spaţiului privat al consumatorului din perspectivele prevederilor specifice ale legislaţiei aplicabile la nivel european, ale ghidurilor de bune practici furnizate de către asociaţiile profesionale ale utilizatorilor de date cu caracter personal de pe principalele pieţe europene, precum şi a viziunii reprezentanţilor instituţiilor naţionale însărcinate cu asigurarea protecţiei datelor cu caracter personal. Definirea conţinutului spaţiului privat al consumatorului constituie una dintre zonele-cheie ale întregului demers de cercetare. Metodologia folosită în acest scop a fost centrată pe măsurarea caracterului personal al unui set de 27 de variabile demografice, psihografice, identitare şi relaţionale şi delimitarea unor arii primare, secundare, terţiare şi periferice ale spaţiului privat al consumatorului pe baza răspunsurilor determinate la nivelul unui eşantion de 153 de consumatori bucureşteni, cu vârsta cuprinsă între 23 şi 34 de ani. În aria primară a spaţiului privat al consumatorului au fost incluse venitul, averea personală sau a familiei, codul numeric personal, seria actului de identitate şi numărul de telefon mobil (indicate de către cel puţin 75 % dintre respondenţi), în timp ce în aria secundară au fost cuprinse datele biometrice, locul de muncă, numele şi prenumele, conţinutul corespondenţei electronice, adresa poştală, numărul de telefon şi adresa de poştă electronică (indicate de către cel puţin jumătate dintre respondenţi). În cadrul ariei terţiare sunt localizate ocupaţia, profesia, website-urile vizitate, accesul gospodăriei la diferite bunuri sau servicii, preferinţele politice, orientările sexuale, opţiunile religioase, statutul juridic, starea de sănătate, în timp ce la periferia spaţiului privat al consumatorului apar vârsta, genul, educaţia, pasiunile şi interesele consumatorului. Două concluzii importante pot fi desprinse: (1) există un spaţiu privat al consumatorului, care poate fi definit prin intermediul unor variabile demografice, identitare şi relaţionale. În câteva cuvinte, consumatorul îşi doreşte un anonimat financiar, identitar şi relaţional căutând să păstreze o distanţă-tampon între spaţiul său privat, care conţine date cu caracter personal care ar trebui să fie protejate mai bine şi entităţile care intenţionează aă-l abordeze; (2) cadrul legal existent în prezent la nivelul Uniunii Europene, respectiv la nivelul fiecăreia dintre cele 27 de ţări membre nu detaliază suficient şi, implicit, nu diferenţiază conţinutul spaţiului privat al consumatorului. Tot ceea ce priveşte şi îi poate fi asociat personal consumatorului reprezintă date cu caracter personal, care formează obiectul unei legislaţii stufoase, mai degrabă greoaie, capabilă să genereze abuzuri în numele apărării drepturilor consumatorilor şi să limiteze, pe alocuri drastic, posibilităţile de abordare a spaţiului privat al acestora.

Atitudinea consumatorilor privind furnizarea datelor cu caracter personal este caracterizată de o rezervă destul de consistentă: aceştia nu sunt încântaţi să furnizeze aceste date companiilor private, în schimb părând mai relaxaţi în relaţiile cu instituţiile şi organismele publice, în care par să aibă mai multă încredere sau de la care aşteaptă o protecţie mai bună a datelor personale. Această atitudine poate fi asociată unui comportament care este mai rezervat în angajarea unor relaţii directe şi interactive cu organizaţiile private sau publice şi care urmăreşte să creeze şi să menţină distanţa care să permită apărarea spaţiului privat şi a intimităţii consumatorului.

În perspectiva evaluării impactului macroeconomic al abordării spaţiului privat al consumatorului, activitate prevăzută a se desfăşura în anul următor, a fost conceptualizat, dezvoltat şi măsurat un indice al alfabetizării privind spaţiul privat definit prin intermediul unui set de cinci variabile: (1) anvergura problemei protecţiei datelor cu caracter personal, (2) măsura caracterului personal al unui set de 27 de variabile demografice, psihografice, identitare şi relaţionale, (3) cunoaşterea drepturilor asociate protecţiei datelor cu caracter personal, (4) conştientizarea riscurilor majore generate în urma unei protejări inadecvate a datelor cu caracter personal şi (5) notorietatea instituţiei(ilor) menite să asigure protecţia datelor cu caracter personal. Scorul mediu, determinat pe o scală de la 1 la 100, al indicelui alfabetizării privind spaţiul privat, determinat la nivelul unui eşantion cuprinzând 153 de respondenţi bucureşteni cu vârste între 23 şi 34 de ani, a fost de 68,32, ceea ce exprimă un nivel specific peste medie al alfabetizării: acesta poate sugera o preocupare relativ ridicată a consumatorilor pentru protecţia datelor cu caracter personal, un conţinut (demografic, psihografic, identitar şi relaţional) relativ variat al spaţiului privat al acestora, o relativ bună cunoaştere a drepturilor şi a

riscurilor asociate şi, nu în ultimul rând, o bună notorietate a instituţiei dedicate protecţiei datelor cu caracter personal. Investigarea exploratorie a impactului macroeconomic al abordării spaţiului privat al consumatorului a urmărit şi evaluarea asocierilor la nivelul unui set de opt variabile referitoare la atitudinea consumatorilor faţă de spaţiul privat propriu (exprimată de afirmaţiile „furnizarea informaţiilor personale este o problemă majoră”, „nu există alternativă la furnizarea informaţiilor personale atunci când se doreşte obţinerea produselor sau serviciilor” şi „furnizarea informaţiilor personale este din ce în ce mai prezentă în viaţa de astăzi”), respectiv performanţele macroeconomice (produsul intern brut per capita, rata şomajului, rata inflaţiei, cheltuielile pentru consumul final al gospodăriilor, indicatorul încrederii economice – toate în anul 2010), la nivelul celor 27 de ţări Uniunii Europene. Concluziile obţinute pe baza corelării datelor secundare furnizate de Eurobarometrul special no. 359: Atitudini faţă de protecţia datelor şi identitatea electronică în Uniunea Europeană, respectiv a celor referitoare la indicatorii macroeconomici, furnizate de EuroStat, a fost observat că niciuna dintre asocierile dintre variabilele privind spaţiul privat şi cele macroeconomice nu este semnificativă. Totuşi, asocierile dintre prezenţa în creştere a furnizării informaţiilor în viaţa cotidiană şi produsul intern brut per capita, respectiv cheltuielile finale de consum ale gospodăriilor, în contextul asocierii (semnificative din punct de vedere statistic) dintre prezenţa în creştere, in viaţa cotidiană, şi necesitatea de a furniza informaţii pentru a obţine diferite produse şi servicii, merită o explorare în profunzime. Prelucrarea în continuă creştere a datelor cu caracter personal ale consumatorilor, definită conform legislaţiei în vigoare pe plan european ca însemnând colectarea, procesarea, administrarea şi utilizarea a acestora, indică un nivel mai ridicat al dezvoltării macroeconomice, iar asigurarea unei abordări adecvate a spaţiului privat al consumatorului, definit prin intermediul acestora, ar putea determina efecte macroeconomice pozitive cel puţin asupra produsului intern brut per capita şi consumului final al gospodăriilor. Au fost demarate şi activităţile de studiere a viziunii reprezentanţilor segmentului utilizatorilor de date cu caracter personal asupra definirii spaţiului privat al consumatorului, modalităţilor de abordare a acestuia şi impactului micro şi macroeconomic generat de abordarea sa necorespunzătoare la nivelul industriilor acestora, respectiv a opiniilor şi atitudinii consumatorilor privind conţinutul spaţiului privat, a comportamentului specific al acestora şi a impactului micro şi macroeconomic al abordării inadecvate a acestuia. Echipa de cercetare se află în faza finalizării metodologiilor de cercetare, acestea urmând să fie implementate în lunile ianuarie – februarie 2013.

Echipa de cercetare a proiectului a publicat în cursul anului 2012 mai multe comunicări şi articole ştiinţifice în volume ale unor conferinţe internaţionale sau reviste indexate în baze de date internaţionale. Astfel, echipa în componenţă completă a elaborat şi prezentat lucrarea „Privacy-Related Aspects of the Marketing Communication with the Consumers: An Exploratory Assessment”, care a fost publicată în volumul Conferinţei internaţionale de Comunicare, Media, Tehnologie şi Design – ICCMTD 2012 (paginile 353-357), care a avut loc între 9 şi 11 mai a.c., la Istanbul (Turcia). Lucrarea se află în proces de evaluare pentru a fi publicată în Online Journal of Communication and Media Technologies – revistă indexată în 24 de baze de date internaţionale, printre care EBSCO – Communication and Mass Media Complete, EBSCO Host, Index Copernicus International, Open J-Gate (Informatics), ProQuest şi Ulrich’s Periodicals Directory.

Echipa în componenţă completă a elaborat şi prezentat lucrarea „Attitudes of the Consumers Regarding Their Personal Data: What Has Changed Under The Recent Years?”, care a fost publicată în volumul Conferinţei internaţionale Integrarea europeană – noi provocări – EINCO 2012, care a avut loc între 25 şi 26 mai a.c., la Oradea (România). Lucrarea se află în proces de evaluare pentru a fi publicată în Analele Universităţii din Oradea. Ştiinţe Economice, revistă indexată în bazele de date internaţionale RePeC, DOAJ, EBSCO, Scipio, Cabell’s Directory of Publishing Opportunities, Scopus şi CNCSIS (B+).

Trei membri ai echipei de cercetare (Călin Vegheş, Carmen Acatrinei şi Diana Dugulan) au elaborat şi prezentat lucrarea „A Marketing Review over the Content of the Consumer’s Private Space”, care a fost publicată în volumul celei de-a 19-a ediţii a Conferinţei internaţionale Persistenţa crizei economice globale: cauze, implicaţii, soluţii – IECS 2012, care a avut loc între 15 şi 18 iunie a.c., la Sibiu (România). Volumul conferinţei se află în proces de indexare ISI WebofKnowledge. Lucrarea a fost publicată şi în Revista Economică

– Journal of Economic-Financial Theory and Practice, Suppl. No. 3/2012, paginile 423-428, indexată în bazele de date RePeC, Ulrich’s Periodcals Directory, DOAJ şi CNCSIS (B+).

Echipa în componenţă completă a elaborat şi prezentat lucrarea „Privacy Literacy: What Is And How It Can Be Measured?”, care a fost publicată în volumul Conferinţei internaţionale în Economie, Management şi Marketing „Economy and Globalization – Challenges and Opportunities” – ICMEA 2012, care a avut loc între 28 şi 29 septembrie a.c., la Alba Iulia (România). Lucrarea se află în proces de evaluare pentru a fi publicată în revista Annales Universitatis Apulensis series Oeconomica, indexată în bazele de date internaţionale RePeC, ProQuest, EconLit, EBSCO, Index Copernicus, DOAJ, Cabell’s Directory of Publishing Opportunities, Ulrich’s Periodicals Directory, Genamics JournalSeek şi Open J-Gate.

Echipa în componenţă completă a elaborat şi prezentat lucrarea „Consumers’ Privacy and Macroeconomic Performances: An Exploratory Analysis in the European Union’s Context”, care a fost publicată în volumul Conferinţei internaţionale Business Excellence – ICBE 2012 (Business Excellence Challenges during the Economic Crisis, Editura Universităţii Transilvania, volumul 2, paginile 276-280, ISBN 978-606-19-0104-3), care a avut loc între 12 şi 13 octombrie a.c., la Braşov (România). Volumul conferinţei a fost indexat ISI WebofKnowledge.

De asemenea, doi dintre membrii echipei de cercetare (Mihai Orzan şi Carmen Acatrinei) au elaborat şi prezentat lucrarea „A Romanian Perspective on Privacy in Social Networks”, care a fost publicată în volumul Conferinţei internaţionale Business Excellence – ICBE 2012 (Business Excellence Challenges during the Economic Crisis, Editura Universităţii Transilvania, volumul 2, paginile 57-60, ISBN 978-606-19-0104-3), care a avut loc între 12 şi 13 octombrie a.c., la Braşov (România). Volumul conferinţei a fost indexat ISI WebofKnowledge.

3. Implementarea proiectului în perioada ianuarie – decembrie 2013

Conform calendarului de implementare al proiectului, anul 2013 a presupus realizarea următoarelor

activităţi: (1) studierea opiniilor şi atitudinii consumatorilor privind conţinutul spaţiului privat, a comportamentului acestora în contextul interacţiunilor în creştere cu entităţi private sau publice care abordează spaţiul privat al consumatorilor şi a impactului micro şi macroeconomic al abordării inadecvate a acestuia (activitate începută în anul 2012 – proiectarea metodologiei de cercetare şi aflată în curs de finalizare – culegerea, prelucrarea, analiza şi interpretarea datelor în anul 2013), (2) Evaluarea impactului microeconomic al abordării inadecvate a spaţiului privat al consumatorului, (3) Evaluarea impactului macroeconomic al abordării inadecvate a spaţiului privat al consumatorului, (4) diseminarea rezultatelor prin intermediul comunicărilor ştiinţifice publicate în volumele unor conferinţe indexate în baze de date internaţionale şi a articolelor ştiinţifice publicate în reviste ştiinţifice indexate în baze de date internaţionale şi (5) Îmbunătăţirea modului de abordare a spaţiului privat al consumatorului, a utilizării şi protecţiei datelor cu caracter personal prin elaborarea unui cod de conduită, bune practici şi recomandări specifice.

Desfăşurarea activităţilor prevăzute în cadrul fazei 2013 a proiectului de cercetare a fost serios afectată de decizia de diminuare cu 55 % a bugetului alocat fazei, ceea ce nu a mai permis realizarea cercetării asupra opiniilor şi atitudinii consumatorilor privind conţinutul spaţiului privat decât la nivelul pieţei româneşti şi, în consecinţă a limitat consistent estimările impactului microeconomic, respectiv a celui macroeconomic, generat de abordarea inadecvată a spaţiului privat al consumatorului.

Principalele rezultate obţinute în urma cercetării directe şi selective realizate în rândurile consumatorilor sugerează că datele cu caracter personal, care descriu spaţiul privat al consumatorului, reprezintă un subiect delicat, iar utilizarea adecvată şi protejarea acestora elemente foarte importante pentru majoritatea consumatorilor. În opinia majorităţii consumatorilor intervievaţi, protejarea datelor cu caracter personal ar trebui să aibă în vedere atât statutul de consumator, cât şi cel de cetăţean al acestora.

Instrumentul cel mai potrivit pentru asigurarea protecţiei datelor cu caracter personal şi a utilizării adecvate a acestora este legislaţia specializată în acest sens, care este considerată ca fiind necesară de majoritatea zdrobitoare a consumatorilor intervievaţi. Consumatorii consideră că o legislaţie cu caracter internaţional asigură o protecţie mai bună datelor lor personale şi, implicit, a spaţiului privat al acestora, prin comparaţie cu o legislaţie emisă la nivelul Uniunii Europene sau cu una emisă şi valabilă doar la nivel naţional.

În ceea ce priveşte natura entităţilor care să pună în aplicare prevederile legislaţiei referitoare la protecţia datelor cu caracter personal, consumatorii tind să prefere combinaţia dintre cel puţin o entitate publică (probabil, organismele naţionale având atribuţii în domeniul supravegherii prelucrării datelor cu caracter personal) şi o entitate privată (probabil, asociaţiile naţionale de marketing direct sau organizaţiile non-guvernamentale care administrează instrumente de felul Listei Robinson). Entităţile publice inspiră încredere unui număr mai mare de consumatori decât cele private, ceea ce ar putea să reprezinte consecinţa naturală a unei obişnuinţe a acestora de a aştepta implementarea legislaţiei, în general, şi a legislaţiei privind protecţia datelor cu caracter personal de la organismele publice care dispun de autoritatea necesară şi mijloacele adecvate.

Consumatorii intervievaţi par mai degrabă în cunoştinţă de cauză în ceea ce priveşte drepturile pe care le au în calitate de „proprietari” ai datelor cu caracter personal, drepturile prevăzute de legislaţia specifică (dreptul la informare, dreptul la intervenţie, dreptul de a se adresa justiţiei sau dreptul de a se opune prelucrării datelor cu caracter personal) având un nivel de notorietate destul de ridicat (cu excepţia dreptului de a nu fi supus unei decizii unilaterale). Buna cunoaştere a acestor drepturi este motivată de prudenţa exprimată de consumatorii intervievaţi prin prisma riscurilor asociate prelucrării inadecvate a datelor cu caracter personal a acestora (mai ales abuzurile din partea entităţilor private, fraudarea în calitate de consumator, expunerea vieţii private sau abuzurile din partea entităţilor publice).

Unul dintre rezultatele cele mai relevante din perspectiva conţinutului şi a punerii în practică a legislaţiei referitoare la prelucrarea datelor cu caracter personal, mai ales în ceea ce priveşte protejarea spaţiului privat al consumatorului, este că percepţia consumatorilor asupra importanţei diferitelor elemente care descriu spaţiul lor privat variază semnificativ. Metodologia de proiectare şi realizare a cercetării a implicat construirea unui set de 27 de variabile demografice, psihografice, comportamentale şi relaţionale care descriu constructul de „spaţiu privat al consumatorului”. În conformitate cu prevederile legale în vigoare, „orice aspect” referitor la consumator şi care poate fi asociat acestuia poartă o amprentă personală şi, în consecinţă, face obiectul protecţiei asigurate de legea privind supravegherea prelucrării datelor cu caracter personal.

Cercetarea realizată a dovedit că cele 27 de variabile sunt percepute în mod evident diferit de către consumatori! Astfel, unele dintre acestea sunt importante sau foarte importante, ceea ce sugerează necesitatea unei protecţii mai serioase a acestora: seria şi numărul actului de identitate, codul numeric personal, numărul de telefon mobil, mărimea veniturilor, averea personală sau familială, adresa poştală şi numărul de telefon fix. O a doua categorie de date ar fi aceea care ar necesita un nivel mai degrabă mediu ca intensitate a protecţiei datelor cu caracter personal: datele biometrice, numele şi prenumele, locul de muncă, adresa de poştă electronică, conţinutul corespondenţei electronice personale, site-urile web pe care navighează consumatorii, situaţia juridică personală, starea de sănătate personală, profesia, dotarea gospodăriei cu anumite bunuri şi ocupaţia. În fine, o a treia categorie de date cu caracter personal poate fi asimilată unui nivel mai scăzut sau foarte scăzut de protecţie: adresa site-ului web personal, accesul gospodăriei la anumite servicii, preferinţele sau orientările politice, preferinţele sau orientările sexuale, vârsta, preferinţele sau orientările religioase, sexul, nivelul de instruire, hobby-urile şi pasiunile personale. Lista Robinson reprezintă unul dintre mecanismele cele mai folosite şi, nu mai puţin, eficiente pentru a proteja consumatorul şi spaţiul său privat în faţa abordării de marketing directe, interactive şi personalizate. În esenţă, „lista”, în fapt o bază de date administrată de entităţi publice (autorităţi de supraveghere a prelucrării datelor cu caracter personal) şi private (asociaţii profesionale în domeniul marketingului direct), conţine datele de contact ale consumatorilor care nu doresc să primească informaţii cu caracter comercial referitoare la organizaţie, oferta sa de produse şi servicii, mărcile sale sau evenimentele de marketing în care aceasta este implicată. Toate organizaţiile care proiectează şi desfăşoară campanii de marketing direct sunt obligate să

elimine din bazele de date ale acestora consumatorii înscrişi în lista Robinson, scopul construirii şi utilizării acesteia fiind limitarea marketingului nesolicitat de către consumator. Rezultatele cercetării directe şi selective arată ca majoritatea consumatorilor apreciază ca „necesară” existenţa unei Liste Robinson, în timp ce o parte importantă a acestora o consideră „mai degrabă necesară”. Cumva în contradicţie cu acest rezultat, consumatorii nu par să se grăbească să se înscrie pe o astfel de listă: cei mai mulţi dintre aceştia ar amâna pentru „mai târziu” o astfel de decizie, în timp ce părţi mai restrânse ale acestora ar adopta deciziile extreme: fie s-ar înscrie imediat, fie nu s-ar înscrie. Acest rezultat suplimentar sugerează cel puţin două concluzii: (a) consumatorii cunosc mai degrabă aproximativ conceptul Listei Robinson şi utilitatea acesteia pentru ei; (b) consumatorii nu au o atitudine temeinic fundamentată faţă de abordarea spaţiului privat al acestora. Atitudinea consumatorilor pare să fie una mai degrabă defensivă: majoritatea acestora preferă mai degrabă să acţioneze în spiritul unui mecanism de tip „opt-in”, care să presupună obţinerea acordului din partea lor de către organizaţiile care doresc să construiască o relaţie directă, interactivă şi personalizată înaintea iniţierii acesteia. Totuşi, ponderea destul de ridicată a consumatorilor care sunt de acord să fie abordaţi direct şi să aibă posibilitatea de a stopa oricând acest mod de interacţiune arată o relativă deschidere a consumatorilor faţă de această manieră de comunicare. Consumatorii intervievaţi au fost solicitaţi să aleagă între cele două modalităţi majore de obţinere a informaţiilor cu caracter comercial referitoare la produsele şi serviciile oferite de către organizaţiile prezente pe piaţă. Majoritatea acestora nu au formulat o opţiune clară preferând atât să caute, cât şi să primească astfel de informaţii. Ponderea foarte scăzută a celor care preferă să primească, mai ales în comparaţie cu cea a consumatorilor care preferă să caute astfel de informaţii, susţine, din nou, atitudinea, aparent pro-activă a acestora, dar care pare să camufleze preocuparea de a-şi proteja spaţiul privat. Personalizarea este „importantă” sau chiar „foarte importantă” pentru majoritatea consumatorilor intervievaţi, ceea ce oferă o perspectivă promiţătoare abordării directe, interactive şi personalizate. Proiectarea şi realizarea campaniilor de marketing direct implică, însă, accesul la datele cu caracter personal ale consumatorilor pentru a identifica punctele de interacţiune cu aceştia şi a construi ofertele şi mesajele adecvate profilului lor demografic, psihografic şi comportamental. De aici rezultă o oarecare rezervă a consumatorilor, exprimată de ponderea destul de ridicată a celor care consideră personalizarea „foarte puţin” sau „puţin” importantă, eventual de importanţă medie. Consumatorii sunt mai degrabă rezervaţi să comunice datele lor cu caracter personal firmelor, în schimb, aceştia sunt mai degrabă deschişi să comunice aceste date instituţiilor publice. Acordul preliminar pentru prelucrarea datelor cu caracter personal este aproape obligatoriu în cazul firmelor şi mai degrabă obligatoriu în cazul entităţilor publice. Din nou, consumatorii intervievaţi creditează mai mult entităţile publice, în baza aceleiaşi obişnuinţe de a aştepta implementarea legislaţiei, în general, şi a legislaţiei privind protecţia datelor cu caracter personal de către organismele publice, care dispun de autoritatea necesară şi mijloacele adecvate. Consumatorii cred, în marea lor majoritate, că firmele nu ar trebui să folosească datele cu caracter personal ale acestora pentru a-şi promova produsele sau serviciile, dar există un segment destul de important (contând pentru aproape un sfert din piaţă) care pare să aibă rezerve faţă de colectarea, procesarea şi utilizarea acestor date în cadrul unor campanii de marketing direct. Rezervele consumatorilor tind să scadă în ceea ce priveşte înregistrarea datelor cu caracter personal ale acestora, dar se menţin relativ ridicate: mai bine de jumătate dintre consumatorii intervievaţi consideră că firmele nu ar trebui să înregistreze datele cu caracter personal ale acestora atunci când aceştia le cumpără produsele sau serviciile. De asemenea, mai bine de jumătate dintre consumatorii intervievaţi consideră că firmele nu ar trebui să proceseze datele cu caracter personal ale acestora după ce aceştia le cumpără produsele sau serviciile. În concluzie, în relaţiile cu consumatorii lor, firmele ar trebui mai degrabă să nu înregistreze date cu caracter personal, să nu le prelucreze şi, mai ales, să nu le folosească în campanii de marketing direct. Evaluarea impactului microeconomic generat de abordarea inadecvată a spaţiului privat al consumatorului (respectiv prin înregistrarea, procesarea şi folosirea datelor cu caracter personal ale consumatorului în disonanţă cu aşteptările acestora) poate fi realizată din perspectiva intenţiilor exprimate

pentru a cumpăra produsele şi/sau serviciile promovate direct, interactiv şi personalizat folosind drept canale de comunicare poşta, telefonul, telefonul mobil sau internetul. Rezultatele obţinute ilustrează o deschidere semnificativ mai mare a consumatorilor intervievaţi faţă de abordările realizate prin internet sau prin poştă, respectiv o rezervă crescută faţă de abordările prin telefonul sau pe telefonul mobil. Ceea ce confirmă tendinţa observată anterior de păstrare a unei distanţe menite să asigure o relativă protecţie în faţa tentativelor organizaţiilor de a înregistra, procesa şi folosi datele personale ale consumatorilor pentru a le penetra spaţiul privat.

Echipa de cercetare se află în plin proces de estimare a impactului macroeconomic al abordării inadecvate a spaţiului privat al consumatorului şi pregăteşte setul de bune practici şi recomandări specifice concretizabile într-un cod de conduită menit să determine îmbunătăţirea modului de abordare a spaţiului privat al consumatorului, a utilizării şi protecţiei datelor cu caracter personal. Echipa de cercetare îşi propune să finalizeze cercetarea asupra opiniilor şi atitudinii consumatorilor privind conţinutul spaţiului privat, inclusiv prin studierea la nivelul celor opt pieţe europene propuse iniţial, astfel încât să poată fi realizată o estimare cu acurateţe cât mai ridicată a impactului microeconomi şi a celui macroeconomic generat de abordarea inadecvată a spaţiului privat al consumatorului.

Echipa de cercetare a proiectului a publicat în cursul anului 2013 mai multe comunicări şi articole ştiinţifice în volume ale unor conferinţe internaţionale sau reviste indexate în baze de date internaţionale.

Astfel, echipa în componenţă completă a elaborat şi prezentat lucrarea „Private information revealed by Romanian Facebook users”, care a fost publicată în the Annals of the University of Oradea. Economic Sciences, Tom XXII, Volumul 1, p. 1827-1834, ISSN 1582-5450 (ediţia electronică) şi 1222-569X (ediţia tipărită), indexată RePEc, DOAJ, EBSCO, SCIPIO, CNCSIS B+.

Colectivul format din Călin Vegheş, Ioana Cecilia Popescu şi Diana Dugulan au elaborat şi prezentat comunicarea ştiinţifică „The Consumer’s Private Space: A Marketing View”, în cadrul celei de-a doua conferinţe internaţionale ICS-2013, publicată în Proceedings of the 2nd International Academic Conference ICS-2013 „Information, Communication, Society”, May 16-19, 2013, Lviv-Slavske, Ucraina, Lviv Polytechnic National University, 2013, p. 20-22, ISBN 978-617-607-439-7.

Echipa în componenţă completă a elaborat şi prezentat lucrarea „Privacy issues of social media: a marketing perspective”, în cadrul celei de-a doua ediţii a International M-Sphere Conference for Multidisciplinarity in Business and Science, organizată la Dubrovnik (Croaţia) în 10-12 octombrie 2013. Rezumatul lucrării a fost publicat în volumul Book of Abstracts, p. 35, ISBN 978-953-7930-01-1.

Echipa în componenţă completă a elaborat şi prezentat lucrarea „Concerns about privacy, security and usefulness when using Facebook - an exploratory assessment amongst Romanian users”, în cadrul International Journal of Arts & Sciences Annual Multidisciplinarity Conference, organizată la American University în Roma (Italia) în 22-25 octombrie 2013. Lucrarea în forma extinsă a fost acceptată spre publicare în numărul International Journal of Arts & Sciences care va apărea până la 31 martie 2014 şi va fi indexat WorldCat, Ulrich's serials directory, Cabell's directories of Educational Curriculum & Methods and Educational Psychology and Administration, ProQuest, Pol-On, Genamics, the Excellence in Research for Australia (ERA 2012) list compiled by the Australian Research Council, EBSCO şi Google Scholar.

Echipa în componenţă completă a elaborat şi prezentat lucrarea „Exploring privacy-related aspects of the consumers' direct approach”, în cadrul Conferinţei Internaţionale ICMEA 2013 organizată de Facultatea de Ştiinţe Economice a Universităţii 1 Decembrie 1918 din Alba Iulia. Lucrarea este în evaluare în vederea publicării în Annales Universitatis Apulensis Series Oeconomica, ISSN 1454-9409, indexată RePeC, ProQuest, EconLit, EBSCO, Index Copernicus, DOAJ, Cabell’s Directory of Publishing Opportunities, Ulrich’s Periodicals Directory, Genamics JournalSeek şi Open J-Gate.

Un membru al echipei de cercetare, Mihai Cristian Orzan, a publicat alături de studenţii-doctoranzi Octavian Macovei şi Anamaria Radu lucrările: „Privacy Concerns, Trust and Risk Perception Effects on User Intention to Disclose Personal Data on Social Networking Websites”, prezentată la cea de-a 42-a ediţie a Conferinţei Anuale EMAC (European Marketing Academy) 2013 – Lost in translation: marketing in an interconected world, 4-7 iunie 2013, Istanbul, Turcia (M. C. Orzan şi O. I. Macovei), respectiv, „Privacy and

Trust in Social Media: An Empirical Investigation of Users’ Willingness to Share Personal Information Online”, prezentată şi publicată în volumul (ISSN 2285-7222) celei de-a 2-a ediţii a International Conference on Social Responsability and Sustainable Business – ICSR 2013, Bornemouth (Marea Britanie), 5-6 septembrie 2013, (M. C. Orzan şi A. C. Radu).

Subiecte specifice temei de cercetare investigate de către echipa de proiect au fost tratate în cadrul cărţii intitulate „Auditul sistemelor informatice de marketing”, de Mihai Cristian Orzan, publicată la Editura ASE, Bucureşti, ISBN 978-606-505-618-3.

4. Implementarea proiectului in perioada ianuarie – decembrie 2014 Activitatea desfăşurată în cadrul etapei 2014 a Proiectului de Cercetare Exploratorie „Spaţiul privat al consumatorului: ce este şi cum poate fi abordat pentru a genera un impact micro şi macro-economic pozitiv” nr. 27/26.10.2011 a urmărit obiectivele: (1) îmbunătăţirea modului de abordare a spaţiului privat al cosnuamtorului şi a utilizării şi protecţiei datelor cu caracter personal şi (2) diseminarea rezultatelor cercetării. Activităţile desfăşurate au avut în vedere: (a) pregătirea elaborării unui cod de bune practici şi recomandări privind colectarea, prelucrarea, administrarea şi folosirea ulterioară a datelor cu caracter personal, (b) prezentarea de comunicări ştiinţifice şi publicarea în volumele conferinţelor indexate în baze de date internaţionale şi (c) publicarea de articole ştiinţifice în reviste naţionale şi internaţionale indexate în baze de date internaţionale. Pentru evaluarea oportunităţilor de îmbunătăţire a cadrului legal care reglementează prelucrarea datelor cu caracter personal şi formularea unor recomandări referitoare la bunele practici în domeniu au fost considerate informaţiile referitoare la interacţiunile şi experienţele consumatorilor români cu instrumentele marketingului direct, respectiv la percepţiile acestora referitoare la spaţiul privat şi protecţia acestuia, culese în aprilie - mai 2013 în cadrul unei cercetări directe şi selective realizate la nivelul unui eşantion incluzând 394 consumatori din Bucureşti, alte localităţi urbane şi rurale, în vârstă de 18 până la 59 de ani, cu studii primare, medii şi superioare, încadraţi în diferite categorii ocupaţionale şi de venit. Informaţiile prezentate în cuprinsul acestui raport ştiinţific se referă la următoarele obiective: (1) evaluarea importanţei pe care consumatorii o asociază protecţiei datelor lor cu caracter personal prin prisma percepţiei de ansamblu a acestora referitoare la relevanţa subiectului şi a percepţiilor specifice privind obiectul, necesitatea legislaţiei în domeniu şi nivelul de reglementare a protecţiei datelor cu caracter personal; (2) evaluarea aşteptărilor consumatorilor privind cadrul instituţional al protecţiei datelor cu caracter personal referitoare la participarea autorităţilor publice şi a entităţilor private în protecţia acestor date şi a instituţiilor propriu-zise menite să asigure această protecţie; (3) evaluarea aşteptărilor consumatorilor privind categoriile de date cu caracter personal care ar trebui să beneficieze, în opinia acestora, de protecţia asigurată prin legi, reglementări şi/sau mecanisme adecvate. Subiectul protecţiei datelor cu caracter personal este unul foarte important pentru majoritatea consumatorilor, care sunt preocupaţi în mod real pentru a avea protejate datele cu caracter personal în faţa tentativelor de colectare, prelucrare, păstrare şi utilizare ale acestora. Această poziţionare impune, pe de o parte organizaţiilor, o atitudine prudentă în demersurile lor care presupun lucrul cu datele personale ale clienţilor sau clienţilor potenţiali, pe de altă parte instituţiilor specializate, crearea şi menţinerea în funcţiune a unui cadru legal capabil să asigure protecţia acestor date. Necesitatea existenţei unui cadru legal privind protecţia datelor cu caracter personal este susţinută de majoritatea consumatorilor care apreciază că legislaţia privind protecţia datelor cu caracter personal trebuie să aibă în vedere statutul persoanei atât în calitatea sa de consumator, cât şi în cea de cetăţean, cu o atenţie semnificativă acordată, într-o oarecare măsură surprinzător, statutului de cetăţean. Consumatorii tind să fie mai preocupaţi de posibilele încălcări ale drepturilor lor de către entităţi necomerciale, din sfera autorităţilor şi instituţiilor publice, ale căror activităţi, care implică prelucrarea datelor cu caracter personal, le-ar putea

afecta spaţiul privat. În schimb, aceştia sunt mai puţin îngrijoraţi de posibilele încălcări ale drepturilor lor de către entităţi comerciale, un posibil argument pentru această stare de lucruri fiind legat de sentimentul că au posibilitatea să contracareze mai uşor eventualele abuzuri ale companiilor decât cele ale instituţiilor publice. Încrederea în cadrul legal care asigură protecţia datelor cu caracter personal ale consumatorilor reprezintă un subiect, de asemenea, delicat. Cei mai mulţi dintre consumatori se simt confortabil ştiindu-se protejaţi cel puţin la nivel european sau internaţional. Preferinţa pentru nivelurile de protecţie supranaţionale exprimă o încredere uşor limitată în capacitatea organismelor specializate naţionale de a proteja eficient spaţiul privat al consumatorilor, dar şi o aşteptare că, sub presiunea generată prin considerarea şi aplicarea reglementărilor legale în domeniu, respectiv a bunelor practici europene şi/sau internaţionale, consumatorii vor beneficia de o protecţie mai bună a datelor personale. Asigurarea unei protecţii a datelor personale mai extinse pe plan internaţional poate fi şi expresia unei nevoi specifice unor consumatori tot mai mobili şi mai prezenţi, fizic sau virtual, pe pieţele internaţionale. Respondenţii tind să aibă o încredere mai mare în eficienţa protecţiei datelor lor cu caracter personal atunci când aceasta este realizată într-un parteneriat public-privat. Echilibrul asigurat prin acest parteneriat public-privat poate fi privit şi în asociere cu preocuparea respondenţilor pentru a-şi proteja datele personale şi spaţiul privat atât în calitate de consumatori, cât şi de cetăţeni. Entităţile publice şi cele private pot partaja protejarea datelor personale şi a drepturilor asociate prelucrării acestora în sferele publică şi privată sau pot coopera în cadrul unui mecanism de tip „balance check”. Consumatorii aşteaptă asigurarea protecţiei datelor lor personale de la mai multe instituţii cum ar fi Autoritatea Naţională pentru Supravegherea Datelor cu Caracter Personal, Asociaţia pentru Protecţia Consumatorilor şi Autoritatea Naţională pentru Protecţia Consumatorilor. Autorităţii Naţionale pentru Supravegherea Datelor cu Caracter Personal îi revine rolul determinant în asigurarea protecţiei datelor personale, aceasta putând coopera, pentru asigurarea unei protecţii mai eficiente, cu cel puţin o entitate privată, ale cărei misiune şi obiective acoperă şi problematica protejării datelor personale ale consumatorilor. Protejarea datelor personale ale consumatorilor şi a drepturilor pe care aceştia le au, atât în calitate de consumatori, cât şi în cea de cetăţeni, trebuie să fie înscrisă pe agenda mai multor entităţi publice, iar Asociaţia Română de Marketing Direct, ca reprezentant al intereselor industriei naţionale a marketingului direct, are, de asemenea, misiunea de a coopera în cadrul unui parteneriat public-privat cu toate entităţile publice sau private implicate în crearea şi implementarea unui cadru legal care să asigure o protecţie eficientă a datelor personale şi o platformă care să favorizeze dezvoltarea campaniilor şi activităţilor de marketing direct desfăşurate pe piaţa românească.

Obiectul protecţiei datelor cu caracter personal îl reprezintă trăsăturile sau caracteristicile care pot fi asociate unei persoane şi care sunt exprimate prin intermediul datelor personale. Încercetarea directă şi selectivă realizată, consumatorilor le-a fost propus pentru evaluare un set de 27 variabile, privite ca descriptori ai spaţiului privat al consumatorului, grupate în categoriile: (a) date demografice – gen, vârstă, profesie, ocupaţie, nivel de instruire, venit, averea personală şi familială; (b) date psihografice – preferinţele politice, opţiunile religioase, orientările sexuale, site-urile web vizitate, dotarea gospodăriei cu diferite bunuri, accesul gospodăriei la diferite servicii, pasiuni şi interese; (c) date identitare – numele şi prenumele, locul de muncă, conţinutul corespondenţei electronice, codul numeric personal, seria şi numărul actului de identitate, starea de sănătate, statutul juridic, datele biometrice şi (d) date relaţionale: adresa poştală, numărul de telefon, numărul de telefon mobil, adresa de poştă electronică, pagina sau site-ul web personal. Spaţiul privat al consumatorului apare ca având o densitate relativ medie fiind populat de un număr mediu de 11,56 variabile din totalul celor considerate în evaluarea acestuia. Deşi preocupaţi de protejarea datelor lor cu caracter personal, consumatorii includ în cadrul acestora un număr limitat de date având un specific semnificativ diferit de la un consumator la altul. Dacă datele referitoare la un anumit consumator au un caracter personal, atunci şi protecţia pe care consumatorul o doreşte pentru datele sale are un caracter la fel de personal.

Figura 1. Harta spaţiului privat al consumatorului

Cele mai indicate variabile indicate de respondenţi ca având un caracter personal şi implicând o protecţie corespunzătoare a acestora sunt codul numeric personal, seria şi numărul actului de identitate, numărul de telefon mobil şi averea personală şi/sau familială, în timp ce cele mai puţin indicate sunt genul, hobby-urile şi pasiunile personale, nivelul de instruire, vârsta, preferinţele sau opţiunile religioase, preferinţele sau orientările sexuale, adresa paginii sau site-ului web personal şi accesul gospodăriei la anumite servicii.

Spaţiul privat al consumatorului pare să fie descris preponderent de variabilele referitoare la identitatea consumatorilor, la care se adaugă variabile relaţionale şi demografice, cel mai puţin reprezentate fiind cele psihografice. Dacă în perimetrul spaţiului privat al consumatorului sunt incluse, în medie, 11-12 variabile, atunci patru sau cinci dintre acestea se referă la identitatea consumatorului, două sau trei la aspecte care ţin de caracteristicile sale relaţionale sau demografice şi una, cel mult două la aspectele psihografice ale acestuia.

Pentru o definire mai exactă şi consistentă a spaţiului privat al consumatorului a fost considerată condiţia suplimentară ca elementele demografice, psihografice, de identitate şi relaţionale incluse să aibă un caracter personal şi, implicit, să existe nevoia de a fi protejate pentru cel puţin 50 % dintre respondenţi. În aceste condiţii, spaţiul privat al consumatorului român tinde să includă cinci elemente de identitate (codul numeric personal, seria şi numărul actului de identitate, datele biometrice, numele şi prenumele, locul de muncă), patru elemente relaţionale (numărul de telefon mobil, numărul de telefon, adresa poştală şi adresa de poştă electronică) şi două elemente demografice (averea personală sau familială, mărimea veniturilor personale). Cumva neaşteptat, niciun element psihografice nu se regăseşte printre elementele cele mai reprezentative folosite pentru a descrie spaţiul privat al consumatorului. Consumatorii sunt rezervaţi în a pune la dispoziţie datelor lor cu caracter personal către organizaţiile cu care interacţionează, în schimb, relativ surprinzător, aceştia sunt mai degrabă deschişi să ofere datelor lor cu caracter perosnal către autorităţile publice. Această diferenţă de atitudine poate fi explicată prin încrederea mai ridicată pe care o au consumatorii în autorităţile publice prin comparaţie cu organizaţiile private în relaţie cu eventualele ameninţări la care ar putea fi expuşi în urma unei prelucrări inadecvate a datelor lor personale, în special abuzuri sau fraude pe care le-ar putea suferi în urma tranzacţiilor cu diferite bunuri şi servicii.

Acordul prealabil pe care organizaţiile şi autorităţile publice ar trebui să-l obţină din partea consumatorilor înainte de a le colecta datele personale este obligatoriu: cvasitotalitatea consumatorilor

doreşte ca organizaţiile private şi auttorităţile publice să le solicite acordul înainte ca acestea să colecteze, prelucreze şi/sau să folosească ulterior aceste date. Rezultatele confirmă importanţa acordată de consumatori mecanismului „opt-in”, privit ca un instrument eficient în protejarea spaţiului lor privat.

Colectarea, prelucrarea statistică şi utilizarea ulterioară a datelor personale în contextul comunicării de marketing şi vânzării produselor şi/sau serviciilor organizaţiei reprezintă subiecte, de asemenea, sensibile în raport cu care consumatorii tind să adopte o atitudine defensivă. Majoritatea consumatorilor apreciază că organizaţiile nu ar trebui să folosească datele personale în campaniile de comunicare de marketing de promovare a produselor şi/sau serviciilor lor, că organizaţiile nu ar trebui să prelucreze statistic datele personale, respectiv că nu ar trebui să le stocheze după ce consumatorii au cumpărat produse şi servicii, ceea ce confirmă faptul că consumatorii tind să valorifice importanţa spaţiului lor privat şi să îl protejeze în faţa abordărilor de marketing ale organizaţiilor. Dacă preocuparea acestora referitoare la utilizarea ulterioară a datelor personale este de înţeles, în schimb, cele privind prelucrarea statistică şi stocarea acestora sunt discutabile: consecinţele nefavorabile ale acestor activităţi sunt greu de cuantificat, dar îngrijorările consumatorilor pot fi considerate în sprijinul „dreptului de a fi uitat”, recent inclus în conţinutul reglementărilor legale privind protecţia datelor personale.

Majoritatea consumatorilor pare să fie bine calificată în ceea ce priveşte cunoaşterea drepturilor referitoare la protecţia datelor cu caracter personal, ceea ce oferă consistenţă opiniilor acestora privind diferitele aspecte ale spaţiului privat şi protejării acestuia.

Rezultatele prezentate mai sus reprezintă o bază solidă pentru demararea unui proces de redefinire a conţinutului principalului act normativ care reglementează statutul şi utilizarea datelor cu caracter personal ale consumatorilor şi determină buna funcţionare a activităţilor de marketing direct la nivelul pieţei româneşti. Pilonii principali ai acestui proces de redefinire sunt:

(1) conceptul de „date cu caracter personal”. Rezultatele cercetării demonstrează că actuala formulare din cuprinsul Legii nr. 677/2001, conform căreia datele cu caracter personal sunt „orice informaţii referitoare la o persoană fizică identificată sau identificabilă” a devenit inadecvată din două motive:

a. din perspectiva consumatorilor, nu chiar „orice informaţii” au un caracter atât de personal încât să necesite o protecţie asigurată prin mecanismele puse în funcţiune de Legea nr. 677/2001. O diferenţiere a datelor cu caracter personal din punct de vedere al necesităţii protecţiei acestora s-ar impune. Dacă în prezent legea protejează „orice informaţii referitoare la o persoană fizică”, o reformulare a acesteia ar putea introduce o diferenţiere a ceea ce este „personal” şi merită „protejat”, de ceea ce este tot „personal”, dar nu impune o protecţie prin lege;

b. extinderea acoperirii legii şi asupra persoanelor fizice „identificabile”, la fel ca şi a persoanelor fizice „identificate” introduce o limitare severă în realizarea campaniilor de marketing direct care vizează clienţii potenţiali ai organizaţiilor. În condiţiile actuale, abordarea directă, interactivă şi personalizată a consumatorilor presupune obţinerea unui acord prealabil din partea acestora înaintea iniţializării demersurilor de comunicare, lucru semnificativ mai dificil de obţinut în cazul clienţilor potenţiali ai unei organizaţii, care îi sunt, practic, necunoscuţi acesteia;

(2) conceptul de „prelucrare a datelor cu caracter personal”. Definirea actuală a acestuia, conform căreia prelucrarea datelor cu caracter personal, care se referă la „orice operaţiune sau set de operaţiuni care se efectuează asupra datelor cu caracter personal, prin mijloace automate sau neautomate, cum ar fi colectarea, înregistrarea, organizarea, stocarea, adaptarea ori modificarea, extragerea, consultarea, utilizarea, dezvăluirea către terţi prin transmitere, diseminare sau în orice alt mod, alăturarea ori combinarea, blocarea, ştergerea sau distrugerea”, este, în mod evident, mult prea largă. Lăsând la o parte aspectul tehnic al conceptului de „prelucrare”, care îşi propune să acopere toată gama de operaţiuni posibile având ca obiect date cu caracter personal ale consumatorilor, şi considerăm impactul asupra consumatorului al prelucrării inadecvate a datelor sale personale, ţinând cont de rezultatele obţinute în urma cercetării, reiese că:

a. consumatorul percepe în mod diferit activităţile care au ca obiect „prelucrarea” datelor sale

personale prin prisma gradului de risc pe care îl asociază unei anumite activităţi de „prelucrare”. Colectarea (colectarea şi înregistrarea), prelucrarea propriu-zisă (adaptarea, modificarea, alăturarea, combinarea, blocarea, ştergerea sau distrugerea), administrarea (organizarea şi stocarea) şi folosirea ulterioară (extragerea, consultarea, utilizarea, dezvăluirea către terţi), datelor personale sunt receptate diferit de către consumatori;

b. riscurile percepute de către consumatori şi asociate unei tratament inadecvat al datelor personale sunt semnificativ mai mari în ceea ce priveşte zonele în care aceste activităţi interferează cu consumatorul, şi anume colectarea şi folosirea ulterioară a datelor personale, respectiv mult mai reduse în zonele în care această interferenţă lipseşte – prelucrarea propriu-zisă şi administrarea acestora;

(3) introducerea în conţinutul legii a conceptului de „spaţiu privat al consumatorului”. În sensul actual al legii, acesta ar putea fi privit ca ansamblul datelor personale ale persoanelor fizice identificate care trebuie să fie protejat împotriva prelucării. Schimbând perspectiva prin definirea spaţiului privat al consumatorului dinspre „subiect”, nu dinspre „obiect”, dinspre cel protejat prin lege, nu dinspre cel care protejează prin lege, spaţiul privat al consumatorului acoperă ceea ce priveşte aspectele demografice, psihografice, comportamentale sau relaţionale ale consumatorului, pe care acesta decide că trebuie sau nu să fie transmise către o organizaţie sau făcute publice;

(4) restaurarea importanţei acordului prealabil pe care consumatorul trebuie să îl dea oricărei entităţi care îi solicită datele sale cu caracter personal (mecanismul „opt-in”) şi consolidarea acesteia prin asocierea imediată şi nemijlocită a dreptului de a încheia, temporar sau definitiv, relaţia directă, interactivă şi personalizată stabilită cu organizaţia (mecanismul „opt-out”). Inspirată de Directiva 95/46/EC a Parlamentului European şi Consiliului Uniunii Europene privind

protecţia persoanelor fizice în ceea ce priveşte prelucrarea datelor cu caracter personal şi libera circulaţie a acestor date, legea naţională în domeniu, o transpunere aproape completă a directivei europene, Legea nr. 677/2001 pentru protecţia persoanelor cu privire la prelucrarea datelor cu caracter personal şi libera circulaţie a acestor date, actul normativ care reglementează în mod fundamental domeniul datelor cu caracter personal, stabileşte că „datele cu caracter personal” sunt „orice informaţii referitoare la o persoană fizică identificată sau identificabilă”, „persoana identificabilă” fiind „acea persoană care poate fi identificată, direct sau indirect, în mod particular prin referire la un număr de identificare ori la unul sau la mai mulţi factori specifici identităţii sale fizice, fiziologice, psihice, economice, culturale sau sociale”.

În relaţie cu această definiţie, „prelucrarea datelor cu caracter personal” se referă la „orice operaţiune sau set de operaţiuni care se efectuează asupra datelor cu caracter personal, prin mijloace automate sau neautomate, cum ar fi colectarea, înregistrarea, organizarea, stocarea, adaptarea ori modificarea, extragerea, consultarea, utilizarea, dezvăluirea către terţi prin transmitere, diseminare sau în orice alt mod, alăturarea ori combinarea, blocarea, ştergerea sau distrugerea”.

„Filosofia” care stă la baza acestei legi care a afectat semnificativ modul de planificare şi realizare a campaniilor de marketing direct pe piaţa românească şi, în ansamblu, dezvoltarea industriei româneşti a marketingului direct trebuie să fie actualizată ţinând cont de faptul că, în viziunea consumatorului – subiectul şi, totodată, principalul beneficiar al prevederilor legale, nu tot ceea ce îi poate fi asociat este „personal” şi nu tot ceea ce este „personal” trebuie să fie „protejat” prin lege. O nouă viziune este necesară, care să se regăsească atât în cadrul legal care reglementează problema, cât şi în bunele practici ale tuturor stakeholderilor implicaţi.

Diseminarea rezultatelor cercetării desfăşurate în etapa 2014 a fost realizată prin prezentarea şi/sau publicarea următoarelor comunicări şi articole ştiinţifice:

1. Vegheș, C., Orzan, M., Acatrinei, C., Dugulan, D., 2014. Concerns About Privacy, Security and Usefulness when Using Facebook – An Exploratory Assessment Amongst Romanian Users, International Journal of Business and Management Studies, Vol.3, Nr.1, p. 347-356, ISSN 2158– 1479 (indexată IndexCopernicus, Ulrich’s, CSA).

2. Orzan, M., Vegheș, C., Macovei, O., Iconaru, C., 2014. Impact of Privacy Perceptions in Social Media

Marketing, International Journal of Business Strategy, Vol.14, Nr.1, p. 95-100, ISSN: 1553–9563 (indexată Cabell’s, Ulrich’s, EBSCO).

3. Cătoiu, I., Orzan, M., Macovei, O., Iconaru, C., 2014. Modelling Users’ Trust in Online Social Networks, Amfiteatrul Economic, Vol.16, No.35, Februarie 2014, p. 289-302, ISSN: 1582-9146 (indexată Thomson Scientific Master Journal List – ISI, EBSCO, ProQuest, DOAJ, EconLit, Scopus, RePEc, Cabell’s).

4. Vegheș, C., Popescu, I.C., Orzan, M., Acatrinei, C., 2014. Mapping the Private Space of the Romanian Consumer: Micro and Macroeconomic Implications, Proceedings of ICMEA 2014: International Conference on Management Economics and Accounting: Integrative Approaches to a Smart, Sustainable and Inclusive Growth, 7-8 noiembrie 2014, Alba Iulia, în evaluare pentru publicare în Annales Universitatis Apulensis, Series Oeconomica, ISSN 1454-9409 (indexată RePEc, ProQuest, EconLit, EBSCO, IndexCopernicus, DOAJ, Cabell’s, Ulrich’s, Genamics JournalSeek, Open J-Gate).

5. Orzan, M., Iconaru, C., Macovei, O., 2014. Online Big Brother: Social Media Users’ Privacy Perceptions and their Personal Data Disclosure Strategies, 42nd Annual Conference of European Marketing Academy – EMAC 2014: Paradigm Shifts & Interactions, 3-6 iunie 2014, Valencia, ISBN: 978-697-0220-8.

6. Veghes, C., Orzan, M., Macovei, O., 2014. Privacy Concerns and Personal Information Disclosure Strategies of Social Networking Websites Users’ in the Age of Big Data, Proceedings of the 2nd International Marketing & Business Development Conference, 26 – 28 iunie 2014, București, Editura ASE, ISSN: 2344-5130.

7. Orzan, M., Veghes, C., Macovei, O., Acatrinei, C., 2014. A Conceptual Model of Trust and Privacy Concerns over Personal Data Usage in Corporte Governance, Proceedings of the 4th Organisational Governance Conference, 15-16 septembrie 2014, București, Editura ASE, ISBN: 978-606-505-826-2, p.77.

8. Orzan, M., Iconaru, C., 2014. Strategii pentru protejarea spatţiului privat în reţielele sociale, Revista de Marketing Online, Vol. 8, Nr. 4, p. 20-27, ISSN: 1843-0678 (indexată RePEc, EconPapers şi Scopus).

9. Vegheş, C., Orzan, M:, Acatrinei, C., Dugulan, D., 2014. Concerns about privacy, security and usefulness when using Facebook – an exploratory assessment amongst Romanian users, International Journal of Business and Management Studies, Vol 3 (1), p. 347-356, ISSN 2158-1479 (indexată WorldCat, Ulrich's, Cabell's, ProQuest, Google Scholar).

10. Vegheş, C., 2014. Milestones for an effective direct communication with the consumers: Empirical evidences from Romania, în volumul Conferinţei Internaţionale Globalization and Intercultural Dialogue. A multidisciplinary perspectives, Arhipelag XXI Press, Târgu Mureş, p. 436-442, ISBN 978-606-93691-3-5, în curs de indexare ISI Proceedings.

11. Vegheş, C., Popescu, I.C., Orzan, M., Acatrinei, C., 2014. Exploring the macroeconomic impact of approaching the European Union consumers’ private space, International Conference on Academic Disciplines, Viena, 6-10 aprilie 2014, în curs de publicare în revista International Journal of Arts and Sciences, ISSN 1944-6934 (indexată WorldCat, Ulrich's, Cabell's, ProQuest, Genamics, Google Scholar).

12. Vegheş, C., 2014. Rethinking politics and policies of privacy: How ‘data subjects’ imagine and what they expect, Conferinţa internaţională Re-Thinking Politics and Political Culture in Everyday Lives, 21-22 decembrie 2014, Viena, organizată de Centre for Research in Social Sciences and Humanities.

5. Implementarea proiectului in perioada ianuarie – decembrie 2015

Activitatea desfăşurată în cadrul etapei 2015 a Proiectului de Cercetare Exploratorie „Spaţiul privat al consumatorului: ce este şi cum poate fi abordat pentru a genera un impact micro şi macro-economic pozitiv” nr. 27/26.10.2011 a urmărit obiectivele: (1) evaluarea opiniilor controlorilor și procesatorilor de date personale privind spațiul privat al consumatorilor, utilizarea și protecția datelor cu caracter personal, (2) îmbunătățirea modalităților de abordare a spațiului privat al consumatorului și de protecție a datelor

personale și (3) diseminarea rezultatelor finale ale cercetării. Activităţile desfăşurate în cadrul etapei 2015 au avut în vedere: (a) proiectarea cercetării calitative a

opiniilor procesatorilor de date privind spațiul privat al consumatorului, utilizarea și protecția datelor cu caracter personal; (b) pregătirea elaborării unui cod de bune practici şi recomandări privind colectarea, prelucrarea, administrarea şi folosirea ulterioară a datelor cu caracter personal, (c) prezentarea de comunicări ştiinţifice şi publicarea în volumele conferinţelor indexate în baze de date internaţionale şi (d) publicarea de articole ştiinţifice în reviste naţionale şi internaţionale indexate în baze de date internaţionale.

Informaţiile prezentate în cuprinsul acestui raport ştiinţific se referă la următoarele obiective: (1) evaluarea comportamentului consumatorilor prin prisma celor patru elemente de referință – atenție, interes, dorință și acțiune – ale modelului AIDA aplicabil în domeniul protecției datelor personale, spațiului privat și intimității consumatorului; (2) elaborarea metodologiei cercetării calitative privind opiniilor procesatorilor de date privind spațiul privat al consumatorului, utilizarea și protecția datelor cu caracter personal și (3) comunicările publicate în volumele conferinţelor indexate în baze de date internaţionale şi articolele ştiinţifice publicate în reviste naţionale şi internaţionale indexate în baze de date internaţionale.

Una dintre direcțiile majore de acțiune a fost reprezentată de construirea unui model conceptual care să descrie experiența consumatorului în contextul descris de prelucrarea datelor sale personale și libera circulație a acestora. Modelul a fost inspirat de una dintre construcțiile conceptuale consacrate în domeniul comunicării de marketing, menite să explice funcționarea sistemului de comunicare și să cuantifice efectele generate la nivelul comunicării de marketing a organizațiilor – AIDA (Atenție – Interes – Dorință – Acțiune). La nouă decenii de la dezvoltarea sa (Strong, 1925), modelul AIDA continuă să-și păstreze atât validitatea din punct de vedere conceptual, cât și utilitatea din punct de vedere operațional, iar organizațiile care își propun să realizeze campanii de comunicare de marketing eficiente trebuie să considere, în proiectarea acestora, succesiunea etapelor pe care le traversează, în mod natural, consumatorul abordat în vederea promovării diferitelor produse, servicii, mărci sau evenimente de marketing: acestuia i se atrage atenția asupra obiectului comunicării, i se trezește interesul referitor la acesta, i se creează dorința de a-l obține și i se stimulează impulsul de a acționa în sensul dorit de către cel care comunică. Adaptarea acestui model în contextul procesării datelor personale și a liberei circulații a acestora se sprijină pe două argumente: în primul rând, pe faptul că interacțiunea consumatorului cu problematica asociată datelor personale, protecției și liberei circulații a acestora presupune parcurgerea acelorași etape: (1) atragerea atenției acestuia asupra modului în care datele sale personale sunt colectate, prelucrate statistic, stocate, administrate și utilizate ulterior, (2) trezirea și sau creșterea interesului consumatorului față de practicile diferitelor entități publice și/sau private referitoare la toate aspectele prelucrării datelor personale și protejării acestora și, nu mai puțin, față de efectele generate de modalitățile inadecvate de colectare, prelucrare, administrare și utilizare a acestora, (3) apariția dorinței de a întreprinde diferite acțiuni având drept scop principal protejarea spațiului privat și a intimității consumatorului în fața tentativelor de pătrundere, la nivelul acestora, ale diferitelor entități publice și/sau private și (4) realizarea propriu-zisă a unor acțiuni de natură defensivă, de apărare a spațiului privat și a intimității sau, uneori, chiar de natură ofensivă, de contracarare a abordărilor directe, interactive și/sau personalizate, efectuate de către diferitele entități publice sau private.

În al doilea rând, și în contextul prelucrării datelor personale, a protecției și liberei circulații a acestora, comportamentul pe care tinde să îl adopte, în mod natural, consumatorul expus unei abordări de acest gen, care presupune folosirea datelor personale ale consumatorilor, urmează întocmai succesiunea celor patru etape: atenția dată subiectului, interesul exprimat față de acesta, dorința de a acționa în legătură cu acest subiect și acțiunile efective întreprinse în legătură cu acesta.

Adaptarea modelului AIDA în acest context particular pornește de la ipoteza că reacția de ansamblu a consumatorului la încercările de abordare a spațiului privat și intimității acestuia depinde de nivelurile specifice ale atenției acordate, interesului exprimat, dorinței de a face ceva și acțiunilor efective pentru protejarea datelor sale personale, a spațiului său privat și a intimității sale. Cele patru elemente – „atenția”, „interesul”, „dorința” și „acțiunea” – vor reprezenta variabilele modelului, pentru fiecare dintre acestea fiind identificate

sub-variabile distincte. Determinarea variabilelor și sub-variabilelor modelului precum și măsurarea acestora au fost realizate

apelând la ansamblul de informaţii referitoare la interacţiunile şi experienţele consumatorilor români cu instrumentele marketingului direct, respectiv la percepţiile acestora referitoare la spaţiul privat şi protecţia acestuia, culese în aprilie - mai 2013 în cadrul unei cercetări directe şi selective realizate la nivelul unui eşantion incluzând 394 consumatori din Bucureşti, alte localităţi urbane şi rurale, în vârstă de 18 până la 59 de ani, cu studii primare, medii şi superioare, încadraţi în diferite categorii ocupaţionale şi de venit. De asemenea, au fost considerate și rezultatele obținute în etapele anterioare de derulare a proiectului, mai ales harta spațiului privat al consumatorului, toate acestea permițând elaborarea setului de variabile și sub-variabile, ale căror definiții conceptuale și operaționale sunt prezentate în tabelul de mai jos.

Rezultatele obținute în urma evaluării variabilelor și a sub-variabilelor modelului permit desprinderea

următoarelor concluzii: (1) consumatorii tind să dea o atenție mai mult decât ridicată problematicii protecției datelor personale, a

spațiului privat și intimității lor. Această atenție ridicată este rezultatul interacțiunilor tot mai numeroase între organizațiile care folosesc instrumente de marketing direct și consumatorii acestora, a tentativelor, de asemenea tot mai numeroase, de colectare și prelucrare a datelor personale ale consumatorilor întreprinse de către diferitele entități publice și/sau private, precum și de climatul general de insecuritate creat în urma prelucrărilor neautorizate și ilegale ale datelor personale precum și a dezbaterilor generate, în care sunt implicați toți stakeholderii (companii, entități publice, consumatorii și reprezentanții acestora și mass media);

(2) prin comparație, interesul pe care tind să-l acorde consumatorii problematicii protecției datelor personale, a spațiului privat și intimității lor este relativ mai redus. Deși consumatorii par să cunoască destul de bine care sunt instituțiile de la care trebuie să aștepte aplicarea legislației privind protecția datelor cu caracter personal și a liberei circulații a acestora și conștientizează într-o măsură destul de bună atât care sunt drepturile pe care le au în acest domeniu, cât și care sunt riscurile cu care se confruntă, mai ales în situația unei protecții deficitare a datelor lor personale, aceștia nu mai sunt la fel de interesați să definească într-o manieră cât mai specifică și conținutul datelor personale care ar trebui să beneficieze de protecția asigurată de instituțiile specializate prin mecanisme dedicate;

(3) dorința consumatorilor de a acționa efectiv în vederea protejării datelor personale, a spațiului privat și a intimității lor se plasează la un nivel comparabil cu cel al intenției, relativ mai redus cel puțin prin comparație cu așteptările induse de atenția ridicată, ilustrată la nivel declarativ. Printre „inhibitorii” cei mai semnificativi se numără preferința mai degrabă moderată a consumatorilor pentru a primi informații de marketing într-o manieră personalizată și preferința semnificativ mai puternică a acestora pentru a căuta, mai puțin pentru a primi informații de marketing. Atitudinea rezervată față de colectarea, prelucrarea statistică, stocarea sau utilizarea ulterioară a datelor personale completează descrierea unui comportament suficient de defensiv pentru a susține o dorință mai consistentă de a acționa suplimentar în acest sens;

(4) acțiunile propriu-zise ale consumatorilor pe care aceștia ar fi dispuși să le întreprindă pentru a/și apăra datele personale, spațiul privat și intimitatea exprimă un comportament efectiv semnificativ mai moderat prin comparație cu precedentele reprezentate de atenția, interesul și dorința, iar pe de altă parte, ilustrează diferențele semnificative care apar între comportamentul intențional, cel declarat și cel efectiv al consumatorului. În pofida unei atenții ridicate acordate problematicii protecției datelor personale, interesul moderat și dorința, de asemenea, moderată de a acționa ale consumatorilor le imprimă acestora un comportament efectiv mai degrabă temperat. Astfel, consumatorii sunt dispuși să cumpere produsele și/sau serviciile promovate prin intermediul campaniilor de marketing direct pe fondul unui comportament de ansamblu, totuși, defensiv. Cercetarea calitativă a opiniilor procesatorilor de date personale privind spațiul privat al

consumatorului, utilizarea și protecția datelor cu caracter personal, activitate prevăzută inițial în etapa 2016, a fost demarată la sfârșitul lunii noiembrie 2015, în urma suplimentării bugetului alocat Proiectului de Cercetare Exploratorie „Spaţiul privat al consumatorului: ce este şi cum poate fi abordat pentru a genera un impact micro şi macro-economic pozitiv” nr. 27/26.10.2011.

Până la momentul elaborării prezentului Raport, a fost elaborată metodologia de proiectare a cercetării (obiective, ipoteze, variabile ale cercetării, baza de selecție a unităților de cercetare, elemente logistice ale cercetării, chestionarul semi-directiv) și a fost lansată, la 1 decembrie a.c., activitatea de culegere

a datelor la nivelul unui grup investigat cuprinzând organizații din nouă țări europene – Germania, Marea Britanie, Franța. Italia, Spania, Belgia, Olanda, Polonia și România. Instrumentul de culegere a datelor este disponibil pe platforma online isondaje.ro la adresa www.isondaje.ro/sondaj/406973185/. Principala problemă anticipată în derularea cercetării calitative se referă la participarea reprezentanților organizațiilor europene abordate în cadrul cercetării. Activitatea este prevăzută să fie finalizată în cursul etapei 2016 a Proiectului.

Diseminarea rezultatelor cercetării pentru activitățile derulate în cursul anului 2015 a fost realizată prin prezentarea și/sau publicarea următoarelor articole și comunicări științifice: 1. Orzan, M. C., Iconaru, C., Macovei, O., 2015. Social Media Adoption in Emerging Economies: An Empirical Study, în Proceedings of EMAC 2015 - Collaboration in Research, 44th Annual Conference of European Marketing Academy, 26-29 May 2015, Leuven, Belgia, p. 49, ISBN: 978-90-823-8330-0; 2. Orzan, M. C., Vegheș, C., Iconaru, C., Macovei, O., Acatrinei, C., 2015. Privacy concerns of social networking websites in the age of mobile marketing: A study of users’ perceptions and their segmentation, în Proceedings of IABE – International Academy of Business and Economics Winter Conference 2015, San Francisco, SUA, 20-22 December 2015, indexed EBSCO, Google Books; 3. Orzan, M. C., Vegheș, C., Iconaru, C., Macovei, O., Acatrinei, C., 2015. Privacy concerns of social networking websites in the age of mobile marketing: A study of users’ perceptions and their segmentation, în curs de publicare în Journal of International Business and Economics, indexed Scopus, EconLit, EBSCO, Ulrich's, Index Copernicus, VHB, Research Bible, OCLC, NSD; 4. Vegheș, C., Orzan, M., Acatrinei, C., 2015. Spaţiul privat al consumatorului – consideraţii de marketing asupra conţinutului său şi modalităţilor de abordare a acestuia / The private space of consumer – marketing considerations on its content and ways of approaching, în Revista Română de Marketing / Romanian Journal of Marketing, No. 3/2015, p. 2-16, ISSN 1824-2454; indexed ProQuest (ABI/INFORM Global). EBSCO host (Academic Search Complete), Index Copernicus (Journal Master List), Cabell's, Database Rosetti; 5. Vegheş, C., 2015. The AIDA of Privacy: an empirical assessment of the consumers’ perceptions regarding the behavioral dimension of their personal data and privacy protection, în Proceedings of MAC-EMM 2015 Multidisciplinary Academic Conference on Economics, Management and Marketing in Prague 2015, Multidisciplinary Academic Conference on Economics, Management and Marketing in Prague 2015, 7-8 August 2015, Prague, Czech Republic, MAC Prague consulting Ltd., Prague, p. 287-294, ISBN 978-80-88085-00-3, indexed EBSCO, Google Books, NKC (National Library of Czech Republic); 6. Vegheş, C., 2015. Privacy related aspects of the Efficient Consumer Response - An Empirical Approach, 2015 Supply Chain Management for Efficient Consumer Response LIVE Conference (SCM 4 ECR), 30-31 October 2015, Târgoviște, Romania, în curs de publicare în Valahian Journal of Economic Studies, ISSN-L 2067-9440 / ISSN 2344-4924, indexed RePEc, DOAJ, Cabells, EBSCO, ProQuest, Index Copernicus, CNCSIS B+; 7. Vegheș, C., Orzan, M. C., Acatrinei, C., 2015. Data processors’ opinions regarding the consumer private space: A qualitative approach, în evaluare în vederea publicării în Annales Universitatis Apulensis, Series Oeconomica, ISSN 1454-9409, indexed RePEc, ProQuest, EconLit, EBSCO, IndexCopernicus, DOAJ, Cabell’s, Ulrich’s, Genamics JournalSeek.

6. Implementarea proiectului în perioada 1 ianuarie – 30 iunie 2016

Activitatea desfășurată în cadrul etapei 2016 a Proiectului de Cercetare Exploratorie „Spațiul privat al consumatorului: ce este și cum poate fi abordat pentru a genera un impact micro și macro-economic pozitiv” nr. 27/26.10.2011 a urmărit obiectivele: (1) evaluarea opiniilor consumatorilor privind spațiul privat al consumatorului, utilizarea și protecția datelor cu caracter personal, (2) îmbunătățirea modului de abordare a spațiului privat al consumatorului, a utilizării și protecției datelor cu caracter personal și (3) diseminarea

rezultatelor finale ale cercetării. Activitățile desfășurate în cadrul etapei 2016 au avut în vedere: (a) proiectarea și realizarea cercetării

cantitative a opiniilor consumatorilor privind spațiul privat al consumatorului, utilizarea și protecția datelor cu caracter personal; (b) elaborarea unui cod de conduită, bune practici și recomandări specifice (privind colectarea, prelucrarea, administrarea și folosirea ulterioară a datelor cu caracter personal) și (c) prezentarea și publicarea unui set de bune practici și recomandări specifice prelucrării datelor cu caracter personal în cadrul unor comunicări științifice publicate în volumele conferințelor indexate în baze de date internaționale sau au unor articole științifice publicate în reviste naționale și internaționale indexate în baze de date internaționale.

Opiniile consumatorilor privind spațiul privat, utilizarea și protecția datelor personale au fost studiate și evaluate prin intermediul unui demers de cercetare directă care a urmărit să identifice opiniile acestora asupra modalităților de utilizare a instrumentelor comunicării directe, precum și privind abordarea directă a spațiului lor privat. Cercetarea a fost realizată la nivelul unui eșantion de 3456 respondenți din nouă țări europene – Belgia, Franța, Germania, Italia, Marea Britanie, Olanda, Polonia, Spania și România, câte 384 din fiecare țară. Datele au fost culese online de compania Ipsos Interactive Services în luna aprilie 2016 și au permis obținerea unor informații referitoare la:

(1) modalitățile prin care consumatorii au primit sau ar prefera să primească informații sau oferte comerciale referitoare la diferite produse și/sau servicii;

(2) importanța protejării datelor cu caracter personal și subiectul protecției asigurate acestora; (3) necesitatea existenței unei legislații privind protecția datelor cu caracter personal, nivelul de

aplicabilitate al acesteia și instituțiile cele mai abilitate să o aplice; (4) conținutul datelor cu caracter personal pe care consumatorii le-ar dori protejate; (5) preferința pentru solicitarea prealabilă, de către organizațiile interesate, a acordului pentru

prelucrarea datelor personale ale consumatorilor; (6) drepturile de care trebuie să beneficieze consumatorii, referitoare la protecția datelor lor cu

caracter personal; (7) riscurile potențiale generate în urma unei protejări necorespunzătoare a datelor cu caracter

personal ale consumatorilor; (8) preferința pentru căutarea sau primirea informațiilor referitoare la diferitele produse și/sau servicii

interesante pentru consumatori; (9) importanța personalizării în comunicarea organizațiilor cu consumatorii în legătură cu diferitele

produse și/sau servicii propuse acestora; (10) evaluarea gradului de agresivitate a diferitelor medii de comunicare directă; (11) determinarea existenței unei liste a consumatorilor care nu doresc să primească informații cu

caracter comercial despre diferite produse și/sau servicii și a oportunității de utilizare a acesteia; (12) evaluarea atitudinii consumatorilor față de prelucrarea datelor lor cu caracter personal

diferențiată în raport cu natura organizațiilor implicate și activitățile specifice prelucrării; (13) evaluarea atitudinii consumatorilor în raport cu mediile de comunicare directă folosite pentru a fi

abordați direct pentru a fi informați despre / li se prezenta oferte comerciale pentru diferite produse și/sau servicii;

(14) evaluarea mediilor de comunicare preferate de consumatori pentru a primi informații cu caracter comercial sau promoțional despre produsele și/sau serviciile pe care le vor cumpăra.

Unul dintre rezultatele-cheie obținute se referă la descrierea conținutului spațiului privat al consumatorului prin prisma datelor referitoare la caracteristicile sale demografice, psihografice sau comportamentale pe care acesta ar dori să le protejeze prin mijloace care merg de la nedivulgarea acestora până la utilizarea unor instrumente legale de protecție în fața diferitelor entități interesate să le colecteze, să le prelucreze și să le utilizeze ulterior.

În contextul prezentului demers de cercetare a fost elaborat și folosit un set de 27 de variabile grupate în patru categorii: (a) demografice – genul, vârsta, profesia, ocupația, nivelul de instruire, mărimea veniturilor

și averea personală sau familială; (b) psihografice – preferințele sau orientările politice, preferințele sau orientările religioase, preferințele sau orientările sexuale, site-urile web vizitate, dotarea gospodăriei cu anumite bunuri, accesul gospodăriei la anumite servicii, hobby-urile și / sau pasiunile personale; (c) identitare – numele și prenumele, locul de muncă, conținutul corespondenței electronice, codul numeric personal, seria și numărului actului de identitate, starea de sănătate personală, situația juridică personală și datele biometrice; și (d) relaționale – adresa poștală, numărul de telefon fix, numărul de telefon mobil, adresa de e-mail și adresa site-lui web personal.

Fiecare dintre cei 3456 respondenți au fost solicitați să exprime dorința de a avea protejate fiecare dintre cele 27 de variabile folosind o scală având niveluri diferențiate din punct de vedere al intensității acestei dorințe (”Da”, ”Mai degrabă da”, ”Mai degrabă nu” și ”Nu”. Pentru determinarea conținutului spațiului privat al consumatorului au fost considerate numai frecvențele corespunzătoare unei intenții ferme (răspunsul ”Da”) de a avea protejate fiecare dintre variabilele evaluate, observate la nivelul fiecăreia dintre cele nouă țări europene.

Spațiul privat al consumatorilor europeni din cele nouă țări considerate este caracterizat de o relativă eterogenitate: cele 27 de variabile evaluate diferă sub aspectul intenției consumatorilor de a le avea protejate, ceea ce conferă consistență ipotezei că nu tot ceea ce este ”personal” (care poate fi asociat unei persoane) necesită fie o atitudine defensivă, protectoare din partea consumatorilor, fie o protejare prin intermediul unui cadru legal dedicat. Frecvența medie asociată unei intenții ferme de protejare a datelor personale ale consumatorilor, cu o valoare determinată, la nivelul eșantionului cercetării, de 60 %, exprimă o preocupare peste medie a acestora pentru problemă dar, în același timp, deschide oportunitatea cel puțin a unei discuții asupra a ceea ce este personal sau nu, respectiv asupra a ceea ce trebuie / merită sau nu să fie protejat. Figura 2. Date cu caracter personal pe care consumatorii din eșantionul investigat doresc să fie protejate

La nivelul celor nouă țări europene, datele personale cele mai sensibile, în limita unui ecart de 10 puncte procentuale față de valoarea maximă a intenției ferme indicate, sunt: seria și numărul actului de identitate (81 %), codul numeric personal (80 %), averea personală sau familială (78 %), mărimea veniturilor personale (73 %), numărul de telefon mobil (73 %), conținutul corespondenței electronice (73 %) și numărul de telefon fix (71 %). În schimb, datele personale cele mai puțin sensibile pentru consumatorii din cele nouă țări europene, de asemenea în limita unui ecart de 10 puncte procentuale față de valoarea minimă a intenției ferme indicate, sunt: genul (33 %), hobby-urile și pasiunile personale (36 %), vârsta (39 %) și nivelul de instruire (41 %).

Privit prin prisma acestor rezultate, spațiul privat al consumatorilor din cele nouă țări europene apare surprinzător de asemănător din punct de vedere al preocupării pentru protejarea datelor cu caracter personal ale acestora (Figura 2): cu excepția unor variații de natură procentuală, asociate anumitor date demografice, psihografice, identitare sau relaționale, la care se adaugă modificările în ierarhia interesului pentru protejarea datelor personale, consumatorii din Belgia, Franța, Germania, Italia, Marea Britanie, Olanda, Polonia, Spania și România tind, pe de o parte, să fie la fel de preocupați pentru a-și proteja spațiul privat și, pe de altă parte, să-și protejeze (sau să-și știe protejate) aproape aceleași aspecte referitoare la caracteristicile lor demografice, psihografice, identitare sau relaționale. O posibilă explicație a acestei atitudini constă în apartenența celor nouă țări la Uniunea Europeană, dublată de notorietatea relativ ridicată a problemei la nivel european, ca rezultat al dezbaterii publice intense pe marginea acesteia.

Privită din perspectiva rezultatelor cercetării desfășurate, elaborarea unui cod de conduită, respectiv a setului de bune practici și recomandări specifice privind colectarea, prelucrarea, administrarea și folosirea ulterioară a datelor cu caracter personal ale consumatorilor trebuie să pornească de la răspunsul la întrebarea ”De ce avem nevoie de datele personale ale consumatorilor?”

Practica marketingului direct - domeniul care se constituie în principal beneficiar al prelucrării datelor personale ale consumatorilor - arată că, în esență, există trei răspunsuri majore la această întrebare: (1) mai buna cunoaștere a consumatorilor, (2) mai buna adaptare a ofertelor organizației la consumatorii acesteia și (3) comunicarea mai eficientă cu aceștia.

Mai buna cunoaștere a consumatorilor presupune colectarea unui volum ”adecvat” de date personale referitoare la caracteristicile demografice, psihografice și comportamentale ale acestora. Termenul ”adecvat” are, în acest context, o dublă semnificație: pe de o parte, se referă la un număr suficient de mare de tipuri de date personale care să permită descrierea consumatorului produselor și/sau serviciilor organizației; pe de altă parte, acesta privește și calitatea acestor date prin prisma conținutului, structurării și actualității acestora, care să reprezinte suportul pentru explicarea comportamentului consumatorilor.

Mai buna adaptare a ofertelor organizației la consumatorii acesteia are în vedere asocierea între produsele și/sau serviciile furnizare de aceasta, mai exact a caracteristicilor ”tehnice”, financiare, comerciale și de marketing, cu consumatorii acestora, mai precis cu trăsăturile demografice, psihografice sau comportamentale ale acestora. Prin intermediul unor instrumente specifice, măsurarea asocierii permite furnizarea răspunsurilor a două întrebări esențiale pentru oricare organizație prezentă pe o anumită piață sau într-o anumită industrie: (a) dat fiind consumatorul cu un anumit profil, ce produs sau serviciu îi va fi oferit acestuia? (b) dat fiind produsul sau serviciul cu anumite caracteristici, consumatorului cu care caracteristici îi va fi oferit acesta?

Comunicarea mai eficientă cu consumatorii are ca suport buna cunoaștere a caractersticilor demografice, psihografice sau comportamentale ale acestora și folosirea datelor personale specifice în proiectarea campaniilor de comunicare directă, cu precădere în alegerea mediilor de comunicare directă, elaborarea mesajului transmis și identificarea canalelor de preluare a feedback-ului din partea consumatorilor. Personalizarea comunicării este cea mai importantă finalitate a prelucrării datelor personale ale consumatorilor organizației.

Considerând toate aceste elemente, principalele recomandări, formulate pe baza rezultatelor cercetării, pentru toate activitățile de prelucrare a datelor cu caracter personal, valide pentru organizațiile prezente pe toate piețele sau în toate industriile sunt următoarele:

(1) Datele personale servesc la construirea, dezvoltarea și menținerea unei relații invididualziate directe, interactive și personalizate între organizație și fiecare consumator al produselor și/sau serviciilor acesteia; (2) Relația între organizație și fiecare consumator al produselor și/sau serviciilor sale începe întotdeauna numai cu acordul explicit al consumatorului și se încheie, de asemenea întodeauna, la solicitarea acestuia; (3) Prelucrarea (colectarea, prelucrarea statistică, păstrarea, folosirea ulterioară sau orice altă activitate specifică) datelor personale ale consumatorilor se face, întotdeauna, cu acordul prealabil și explicit al consumatorului; (4) Consumatorul trebuie să fie în permanență informat asupra drepturilor pe care le are în legătură cu datele sale personale și, mai ales, asupra posibilității de a limita, suspenda sau încheia relația de comunicare directă cu organizația; (5) Colectarea datelor personale începe cu datele de contact ale consumatorului - nume și prenume, adresa poștală, adresa de poștă electronică, numărul de telefon fix, numărul de telefon mobil, contul / conturile social(e), website-ul / pagina / blogul personal; (6) Colectarea datelor personale continuă cu datele demografice - un set minimal al acestora: gen, vârstă, nivel de instruire, profesie și/sau ocupație - care să permită construirea unui profil inițial al consumatorului și se extinde prin obținerea datelor psihografice sau comportamentale ale acestuia; (7) Relația dintre organizație și consumator poate fi construită pornind doar de la prenumele și numele, respectiv un punct de interacțiune / contact cu acesta (adresa poștală, adresa de poștă electronică, numărul de telefon fix sau numărul de telefon mobil); (8) Comunicarea directă presupune personalizare. Personalizarea nu se reduce la folosirea prenumelui, a numelui de familie și/sau a titlului / poziției consumatorului, ci implică și utilizarea graduală a unui număr tot mai mare de date referitoare la caracteristicile fiecărui consumator ; (9) Alegerea mediilor de comunicare directă trebuie să aibă în vedere ”agresivitatea”, în relație cu spațiul privat și abordarea sa directă, pe care consumatorul o asociază acestora fiind preferate mediile care sunt percepute ca mai puțin agresive în raport cu spațiul privat al consumatorului; (10) Organizația trebuie să definiească spațiului privat al consumatorilor săi identificând caracteristicile demografice, psihografice, identitare și relaționale pe care aceștia le doresc protejate sau în raport cu care manifestă o sensibilitate ridicată pentru prelucrarea datelor personale asociate.

Diseminarea rezultatelor cercetării specifice acestei etape a fost realizată prin prezentarea urmtoarelor

lucrări științifice: (1) Călin Vegheș - ”Spațiul privat al consumatorului: conținut și abordare”, prezentare susținută în cadrul mesei rotunde ARMAD (Asociația Română de Marketing Direct) - ANSPDCP (Autoritatea Națională de Supraveghere a Prelucrării Datelor cu Caracter Personal), București, 14 aprilie 2016; (2) Călin Vegheș, Ioana Cecilia Popescu, Laurențiu Florentin Stoenică - ”Romanian consumers’ perspectives over the privacy, data protection and dorect marketing legal framework”, International Economic Conference on Cross-border cooperation: key ideas and perspectives, Universitatea Națională Yuriy Fedkovich din Cernăuți și Universitatea Ștefan cel Mare din Suceava, Cernăuți și Suceava, 20-21 mai 2016; (3) Mihai Cristian Orzan, Octav Ionuț Macovei, Călin Vegheș, Carmen Acatrinei - “Empirical model of trust and privacy concerns of social networking websites’ users willingness to disclose personal information online”, 45th International Conference EMAC 2016 – Marketing in the Age of Data, European Marketing Academy și BI - Norwegian Business School, Oslo, 24-27 mai 2016.

Prof. univ. dr. Călin Vegheș Director Proiect 30.06.2016