publicitate- origini

7/21/2019 Publicitate- origini

http://slidepdf.com/reader/full/publicitate-origini 1/13

PUBLICITATEA - ORIGINI, EVOLUŢIE SI STRUCTURĂ

Originile publicitatii sunt foarte îndepartate, iar evolutia acesteia estespectaculoasa. Statele Unite este tara cu cea mai puternica industrie a reclamei.Elementele cele mai importante din istoria publicitatii sunt marcate de aspecte ale

experientei americane publicitare.

Putem identifica trei mari perioade în istoria publicitatii: (1 perioada premar!eting "dinainte de #ntic$itate p%na la aparitia mi&loacelor de comunicare în masa'( perioada comunicarii de masa " din 1)** p%na la &umatatea secolului ++' ( perioada publicitatii stiintifice (ba-ata pe abordari structurate " din anii * p%na în pre-ent.

1.1. Publicitatea - fat !"cial c"ti#ia$

/esi la începuturile sale, publicitatea era studiata si practicata intuitiv, fiind sclipireade moment a unor genii creative, în pre-ent se doveste a fi un domeniu ce necesita

pregatire speciali-ata si este abordata stiintific. Prin efectele pe care le are asuprasocietatii în ansamblu, ea a a&uns sa &oace un rol vital, fiind responsabila nu doar pentrusc$imbarile de comportament ale indivi-ilor, ci si pentru diversele miscari sociale.

0enomenul publicitar este unul complex. El este, înainte de toate, un fenomeneconomic pentru ca obiectul esential al publicitatii îl constituie cresterea v%n-arii siextinderea întreprinderii. 2epre-inta în acelasi timp un fenomen social deoarece nuinfluentea-a doar clientela formata din personalul întreprinderii, ci întreaga populatie, pentru ca se ba-ea-a pe informarea, interesarea si convingerea oamenilor în toatecircumstantele si momentele. Este si un fenomen politic, pentru ca priveste pe oricine sinu lasa pe nimeni indiferent' fiecare simte într"un mod aproape violent ca este pentru

sau contra, dupa cum ideile sale îl conduc spre a apara regimul economiei de piataconcurentiale care conditionea-a acest fenomen, sau dimpotriva el gaseste intolerabil siîn&ositor invadarea permanenta a vietii particulare cu produse publicitare.314

1.%. Se&$ificatia c"$cetului #e ublicitate

Publicitatea trebuie abordata în contextul mai larg oferit de teoria comunicarii demasa care are un rol deosebit în procesul de modelare sociala si culturala, de sociali-are aindividului.

E imposibil sa nu comunicam repre-inta principiul fundamental al comunicarii

interpersonale dupa teoreticienii scolii de la Palo #lto.34/espre comunicarea de masa se poate vorbi o data cu aparitia telegrafului (1)5*,

telefonului (1)67, radioului (18*, televi-iunii si mai nou a computerului. 9n &urulanilor * are loc o proliferare a mi&loacelor de difu-are colectiva, d%nd nastere mituluiatotputerniciei mass"media. #ceasta mitologie a fost denuntata în nenumarate r%nduri,0rancois ;$a-el34 mention%nd ca ea ar raspunde unei triple erori.

http://www.scritube.com/management/marketing/PUBLICITATEA-ORIGINI-EVOLUTIE-1141921122.php#_ftn1









Prima este ca nu se poate considera ca mi&loacele de comunicare în masa ar atinge petoata lumea, întruc%t unele persoane nu se expun mesa&elor.

# doua eroare face referire la imaginea societatii ca o colectie de indivi-i atomi-ati. #cestfapt ne"ar conduce la presupunerea ca efectele asupra indivi-ilor ar fi directe. /e fapt,

aceste efecte ale mesa&elor ce provin din exterior sunt mediate de structura grupurilor sociale din care facem parte.

9n sf%rsit, o a treia eroare face trimitere la credinta într"o forta manipulatoare ami&loacelor de comunicare în masa în fata careia actorii sociali ar fi neputinciosi. #ceastaeste desigur o exagerare. <a-arsfeld, =erelson si >audet în lucrarea The People's

Choice remarca faptul ca electorii care îsi sc$imba optiunea de vot o fac mai frecvent larecomandarea unui prieten dec%t sub impactul mi&loacelor de comunicare.

9n general, actul comunicarii consta într"un sc$imb de informatii. Se poate spuneca exista comunicare de fiecare data c%nd un organism oarecare, în particular un

organism viu, poate afecta un alt organism, modific%ndu"l sau modific%ndu"si actiunea pornind de la transmiterea unei informatii (si nu printr"o actiune directa precum cea pecare o exercita o forta fi-ica ce pune în functiune o energie 354. ?orbim de doua grupurifundamentale: cei care difu-ea-a informatia pe diverse cai si cei care o receptea-a.Scopul emitatorului este mereu acelasi: sa convinga. Pentru aceasta, el poate folosilimba&ul, retorica, publicitatea sau de-abaterile.

9ntre acestea, publicitatea si propaganda sunt tot at%t de vec$i ca si comunicarea în sine.O definitie clara pentru reclama, ca si secventa a comunicarii este greu de formulat.

@ermenul de publicitate a fost la r%ndul lui definit în numeroase feluri.

/an Petre si Ai$aela Bicola34 ne ofera o paleta larga a definitiilor si semnificatiilor pecare anumiti autori le dau conceptului de publicitate înteles ca advertising si ca publicity:

Publicitatea (advertising este stiinta, afacerea sau profesia crearii si diseminariimesa&elor (reclamelor, o institutie sociala care afectea-a viata de -i cu -i a fiecaruiindivid, o forta care modelea-a cultura de masa, o componenta a activitatii de mar!etingsau o susrsa de informare despre produse, servicii, evenimente, indivi-i sau institutii.Publicitatea este procesul plasarii unor reclame identificabile, în media bine definite,contra unor costuri cunoscute ale spatiilor sau timpilor folositi pentru aceasta.

Publicitatea este o forma de comunicare de tip persuasiv avînd rolul de a modificaatitudinea receptorilor în sensul ac$i-itiei unui produs sau serviciu anume, ale caruicalitati anuntate sunt reale respectiv publicitatea desemnea-a orice tip de comunicare prin intermediul careia sunt promise destinatarilor beneficii reale legate de un produsCserviciu de cumparat







#sociatia #mericana de Aar!eting a adoptat urmatoarea definitie: publicitatea este oriceforma non"personala, platita, de pre-entare si promovare a ideilor, bunurilor si serviciilor,de catre un sponsor identificat.

Publicitatea este o variabila calitativa, de natura psi$ologica, cu actiune pe termen lung,

ce vi-ea-a modificari de comportament la nivelul diferitelor categorii de consumatori, casi mentinerea fidelitatii acestora fata de oferta unei companii' practica demonstrea-a ca publicitatea constituie unul din mi&loacele de transformare a cererii de consum încomportament de cumparare efectiv.

Publicitatea ( publicity repre-inta orice tip de expunere în canalele media amarcilor, produselorCserviciilor sau factorilor de deci-ie ai unei campanii. Ea consta înoferirea de informatii catre media de informare în speranta ca acestea vor fi apreciate caav%nd valoare de stiri si astfel, vor fi publicate fara a mai fi nevoie sa fie platite de catreentitatea care le lansea-a.

O serie de cercetari374 au relevat trei tipuri de efecte ale reclamei (si ale publicitatii în general la nivelul receptorului: cognitive, afective, comportamentale.

9n plan cognitiv, cercetarile arata o corelatie po-itiva între reclama, atentie si nivelulcunostiintelor indivi-ilor.

;omponentele afective ale reclamei au luat deseori forma unei evaluari pe care individulsau publicul o face cu privire la subiectul reclamei. Utili-area reclamelor trebuie c%ntaritatin%ndu"se cont at%t de momentul în care ea este transmisa, c%t si de continutul ei.

9n privinta efectelor comportamentale, studiile arata ca reclama nu repre-inta un factor de

influenta ma&or pentru cei care au convingeri înradacinate în timp si care sunt de regulainstruiti.

Dndiferent de forma pe care o adopta, publicitatea contine treielemente: evenimentul (produsulCserviciulCmarca, informatia (scopul reclamei, publicul (tinta.

#dam si =on$omme364 propun o serie de modele unilaterale ale comunicarii publicitare, conceputa ca un raport disproportional între emitentul unui mesa& care detinecanalele mediatice si foloseste limba&ul pentru a persuada indivi-ii, reuniti colectiv subnumele de tinta. #cest proces are loc într"un cadru lipsit de orice delimitari culturale, ce

necesita o slaba participare din partea destinatarilor. #ceste modele pot fi împartite îndoua subcategorii:

Aodele liniare " considera comunicarea publicitara o însiruire de operatiuni întreautorul reclamei si reactia publicului. Expeditorul mesa&ului manipulea-a în moddeliberat ceea ce îi transmite destinatarului pentru a"i induce un sentiment de insatisfactiesi frustrare care poate fi temperat doar cu a&utorul anumitor produse. 0orma cea maisimpla a acestor modele este cea de-voltata de <assell, în care exista un emitent, un







referent (continut, un receptor (audienta, un canal"contact (mass"media si anumiteefecte.

Aodelele modulare " abordea-a comunicarea publicitara din aceeasi perspectiva,cu amendamentul descompunerii procesului în elemente care pot fi combinate fara

restrictie. /intre aceste modele cele mai importante sunt modelul triadic (Learn), (Like),(Do) care fundamentea-a comunicarea în trei etape: cognitiva (a afla, afectiva (a"ti placea un produs si practica (a face " o actiune concreta si modelul difractat presupun%nd divi-area comunicarii în constituenti precum comunicarea "emitent, comunicarea " receptor, comunicarea " referent, comunicarea " contact (stabilireaunei conexiuni cu cititorul, în general prin lansarea unor mesa&e de impact, aparent cucaracter social, în fond însa cu scopul de a imprima si mai ad%nd marca, comunicarea "cod (se refera la ca-ul c%nd autorul destructurea-a si anunta sistemul asupra acesteidestructurari.

1.2.1 Distinctia advertising-publicitate

Se impune înca de la început o clarificare a conceptelor de advertising sipublicitate.

/esi deseori asociate, publicitatea face referire la un mesa& po-itiv despre un produs pentru care de obicei nu se plateste deoarece informatiile distribuite sunt de interesgeneral. Aai mult dec%t at%t, informatiile sunt transmise nu de catre un agent economic,nici de consumator, dar de o a treia persoana (de exemplu o persoana apropiata, unspecialist într"un domeniu. #stfel, actiunile umanitare, sociale, culturale, politice intra încategoria publicitatii, întruc%t nu doresc sa v%nda, c%t sa informe-e publicul larg printr"undiscurs neutru.

9n ca-ul advertising "ului, suntem în pre-enta unei cereri, a unui comerciant dispus sa plateasca pentru a se promova si vinde. Publicitatea furni-ea-a datele care construiesccredibilitatea pentru advertising. P%na c%nd un brand nu are o serie de acreditari în minteata, vei ignora orice advertising pentru acel brand.3)4

@ocmai pentru ca advertisingul încearca sa v%nda, nu este de încredere, în timp ce publicitatea facuta de un tert este vitala pentru a c%stiga încrederea publicului. #l 2iesconsidera ca scopul advertising"ului nu este acela de a construi un brand, dar a prote&a un brand dupa ce acesta a fost construit prin relatii publice si sustinerile din partea unor terti.384

Prin publicitate se întelege un instrument de v%n-are utili-at pentru reunireacumparatorilor si v%n-atorilor în scopul sc$imbului bunurilor si serviciilor.31*4

Publicitatea repre-inta elementul de comunicare principal în strategia de comunicare demar!eting (ansamblu de recomandari facute de catre agentiile de publicitate.









#nali-a si punerea în forma a acestor recomandari urmea-a un plan riguros, carese articulea-a în &urul a trei axe bine definite: aa marketing " definirea mixului demar!eting al produsului sau al marcii si preci-area rolului comunicarii în strategia demar!eting adoptata' aa de comunicare " corespunde atitudinii mentale în &urul careiaspecialistul în publicitate îsi va articula campania, definind un teritoriu psi$ologic precis'

conceptul contine substanta mesa&ului publicitar pe care agentia o va exprima printr"oidee, în scopul de a actiona asupra comportamentului consumatorului' aa mass!media "mi&loacele de comunicare prin care se atinge re-ultatul dorit.3114

Planul de publicitate trebuie sa decurga din planul de mar!eting. /upa cumidentifica 2ussel si <ane314, un plan de publicitate tipic ar include urmatoareleelemente: stabilirea obiectivelor de publicitate în functie de obiectivele si scopurile demar!eting' identificarea pietei tinta (definirea unui numar limitat de clienti potentiali' ca parte a planului de mar!eting, responsabilii cu publicitatea definesc piata tinta în termenide v%n-ari potentiale si, daca este posibil, procentul folosirii produsului pe diferitesubcategorii din piata totala' "ustificarea bugetului' determinarea valorii adaugate (cum

va pune publicitatea în valoare produsul si cum îl va diferentia de alteleF.1.'. Publicitatea la $i(el i$te)$ati"$al !i ublicitatea *$ R"&+$ia

Publicitatea cu scop persuasiv îsi are începuturile în #ntic$itate. /e exemplu în=abilon, Egipt, >recia au aparut inscriptii pe pereti, tablite de argila, papirus sau pe altesuporturi, contin%nd anunturi de evenimente importante pentru colectivitate, derecompense pentru anumite actiuni solicitate din partea membrilor comunitatii, sau ofertede produse si servicii. #semenea inscriptii siCsau desene sunt strabunicele reclameicontemporane.314 9nainte sa apara scrisul, c$iar si dupa, reclama se facea prin mesa&estrigate pe stra-i, l%nga locurile unde se vindeau produsele sau în alte locuri publice.

O data cu aparitia tiparului, la mi&locul secolului al +?"lea, s"au de-voltat si noiforme de reclama. /e fapt primele reclame adevarate au fost afisele si foile volante carecontineau mesa&e publicitare. /e exemplu, în #nglia, la <ondra (156, prima reclamatiparita a fost un anunt pentru difu-area unei carti de rugaciuni, pus pe usile bisericilor./ar prima reclama tiparita la nivel de masa a aparut într"o brosura în >ermania, promov%nd un medicament miraculos.

Giarele au alocat reclamei sectiuni speciale. Primul -iar engle-esc a aparut în17, dar de abia în 17 apare prima reclama distribuita prin acest suport media.

9n 17*, la Paris, apare agentia publicitara sub cordonarea lui @$eop$raste2enaudot, director fondator al publicatiei La #a$ette, care avea un scop umanitar, a&ut%ndinstitutiile de binefacere sa se înt%lneasca si sa comunice. Un prim &urnal publicitar datorat lui Hean"<ouis #lbert se numea La Petite %ffiche. Prima agentie publicitara aparela <ondra, în 1)1.3154 =ritanicii sc$imba rolul agentiei de publicitate, atribuindu"i unscop comercial.











9n SU# (16*5, primul anunt, care oferea o recompensa pentru prinderea unui $ot,a aparut în -iarul &oston esletter . Ault mai t%r-iu, tot în SU# (1)55, reclama apare siîntr"o revista, în outhern *essenger , editata o vreme de scriitorul celebru Edgar #llanPoe. 2evistele ofereau reclamei si alte avanta&e ma&ore: spatiu pentru mesa&e mai lungisi mai complexe, o calitate grafica superioara -iarelor si posibilitatea folosirii ilustratiei

pentru potentarea mesa&ului. Progresul te$nologic în domeniul tipografic a facut careclama de revista sa a&unga, treptat, sa fie dominata de ilustratie.314

<a mi&locul secolului al +D+"lea se poate vorbi despre o industrie americana dereclame, dar reclama moderna datea-a de la începutul secolului ++. #u fost persoaneimportante în istoria reclamei americane care au determinat de-voltarea acesteia, ca tip deactivitate promotionala. /e exemplu, Earnest Elmo ;al!ens de la #gentia =ates a folositun stil asemanator artelor plastice pentru a atrage atentia publicului. Ho$n E. IennedJ si#lbert <as!er (18*, precursorii stilului hard sell , de argumentare ba-ata pe aspecteleconcrete, cuantificabile ale produsului sau serviciului oferit3174, au pus accentul înreclame pe motivul cumpararii, pentru convingerea consumatorilor. <a polul opus se afla

@$eodore 0. AacAanus, copJriter (scriitor al textului de reclama al companiei >eneralAotors, care a de-voltat stilul soft sell " de data asta accentul e pus pe atributeleimateriale ale produselorCserviciilor (eleganta, prestigiu, etc..

/upa primul ra-boi mondial, Kelen si StanleJ 2esor de la #gentia H. Lalter @$ompson au introdus conceptul de marca, astfel produsulCserviciul putea fi identificat,c$iar daca existau marfuri similare pe piata.

9n timpul marii cri-e economice din 188, reclama înselatoare a fost sanctionata, prin propunerile legislative facute de ;omisia 0ederala pentru ;omert din SU#. ;reatoriide reclama scoteau în relief valentele artistice ale acesteia.

>eorge >allup de la Moung N 2ubicam împreuna cu /aniel Starc$ si #. ;. Bielsen au creat prima companie care se ocupa de cercetarea industriei reclamei. H$on;aples de la #gentia ==/O (=atten, =#rton, /urstine, Osborn a reusit sa introduca paragrafele, fra-ele si propo-itiile scurte în mesa&ul publicitar, detas%ndu"se de stilulexagerat si redundant din anii *.

2adioul a cucerit piata publicitara prin costurile reduse de productie si difu-are,dar si prin faptul ca înregistra o audienta foarte mare din cau-a programelor dedivertisment. #stfel, dupa 1 ani de la difu-area primei reclame la radio, volumul de publicitate dat pe acest canal media a depasit pe cel al reclamelor din -iare si reviste.

9n timpul celui de"al doilea ra-boi mondial, în SU#, doua tipuri de reclame s"aude-voltat: reclama necomerciala, specifica campaniilor de recrutare, operelor de caritatesi reclama politica, pentru spri&inirea actiunii guvernamentale.3164

2osser 2eeves (anii 5* de la #gentia @ed =ates introduce termenul

de propunere unica de v+n$are ( USP"Uniue Selling Proposition pentru accelerareav%n-arilor si exploatarea noutatii si calitatilor speciale ale produselor.









O data cu aparitia televi-iunii, în anii * s"a sc$imbat ung$iul de abordare al

reclamei si astfel s"a pus accentul pe lux, stil de viata si acceptabilitate sociala. 9n 187*,televi-iunea era principalul canal media, purtator de reclama din SU#.

/in deceniul al saptelea, reclama scoate în evidenta avanta&ele

produsuluiCserviciului (pret, utilitate, etc.. Dnitiatorul acestui curent a fost 0airfax A.;one de la #gentia 0oote, ;one N =elding.

Se poate vorbi despre o moda a reclamei. ;el mai bun argument este dat deurmatorii inovatori din istoria reclamei americane care s"au afirmat în anii 6*.

Lilliam =ernbac$ de la #gentia /oJle /ane =ernbac$ s"a remarcat prin socareareceptorului, folosind o expresie grafica dramatica si pun%nd în centrul mesa&ului publicitar trebuintele umane.

<eo =urnett, liderul scolii de ;$icago, a introdus tipul de reclama offbeat, prin

asociatii de elemente incompatibile. /e altfel, a folosit naratiunea în compo-itia reclamei,care avea rolul unei minidrame. El este cunoscut pentru multi eroi de reclama foartecunoscuti, de exemplu coboJ"ul ca simbol al #mericii din reclamele la tigarileAarlboro.

/avid OgilvJ de la #gentia OgilvJ N Aat$er a cultivat atractivitatea povestirii,introdusa de =urnett, a readus în actualitate principiul marcii, al lui StanleJ si Kelen2esor, dar nu în ultimul r%nd a accentuat faptul ca reclama trebuie sa contina o informatieconcreta si semnificativa.

Hac! @rout de la #gentia 2ies ;apiello ;oell a elaborat principiul po-itionarii

noilor produse în constiinta publicului, adica reclama se construieste pornind de lacerintele si asteptarile clientilor, fiind foarte importanta si dimensiunea produsului.

@$omas /illon de la #gentia ==/O a fost initiatorul expresiei de client fidel, celcare evaluea-a produsul dupa calitatea acestuia.

9n anii )* creatorii de publicitate se ba-ea-a pe devi-a : cumpara acum, plateste mai t%r-iu (2ussel si 2oland, 1887, lu%nd în considerare caracteristicile psi$odemografice ale consumatorilor. <a diferenta de un deceniu avem o tendinta deglobali-are a industriei publicitare, agentiile de publicitate form%nd uriase retelemultinationale. 31)4

9n acest moment mesa&ul publicitar este foarte individuali-at, se fac strategii demar!eting pentru cucerirea unui anumit tip de consumator.

9n 2om%nia, prima forma de reclama comerciala a fost facuta de strigatorii din piete si t%rguri. Dnitial publicitatea avea caracter strict local, însa cresterea consumului si aofertei de marfa si de asemenea aparitia presei scrise ca mi&loc de comunicare adeterminat de-voltarea publicitatii moderne. Primul anunt publicitar a aparut în anul 1)*





în -iarul *ercur din =raila. /avid #dania (1))* înfiintea-a prima companie rom%neascacare publica anunciurile

>eorge #lbert @acid (1))7 fondea-a -ficiul de Publicitate .om+nia, iar împreuna cu ;onstantin =railoiu (1))5 editea-a saptam%nalul de reclame La

Publicite .oumaine.

Giarul .om+nul al lui ;. #. 2osetti (1)6 publica numeroase reclame, iar -iarul /niversul fondat de <uigi ;a--avillan în 1))7 avea o rubrica speciala numitaAicul anuntator.

<a începutul secolului apar primele -iare si reviste despecialitate: %nuntatorul (1))7, *onitorul reclama (18*6, .eclama (18*8, iar în provincie la =raila, .eclama moderna (18, la Pitesti, .eclama (181*, la=rasov, .eclama maga$in (18, iar la Sibiu, .eclama ibiului (185.

#gentiile de publicitate apar în &urul anului 1815: D. =ranisteanu, 0. <a-ar, #dania,etc. (Petcu, Aigdalovici, **.

9ntre 18 si 18 coexistau marci locale si marci internationale pe piatarom%neasca de v%n-are. /e altfel, din 185, existau pe l%nga agentiile locale de publicitate si repre-entantele c%torva retele internationale de agentii de publicitate.

9n perioada interbelica rom%nii sunt la curent cu tendintele internationale. /oar laun an de la folosirea tuburilor de neon în reclamele stradale din Statele Unite si la deani de la aparitia acestora la Paris, se fabricau si se foloseau tuburile de neon (186 si în publicitatea rom%neasca.

9n 2om%nia, perioada comunista se caracteri-ea-a printr"o reducere drastica aactivitatii de publicitate, datorita instaurarii monopolului statului asupra activitatilor comerciale. Aonopolul asupra publicitatii a fost reali-at prin înfiintarea în 18*, aSocietatii de Stat pentru Exploatarea ;artilor Postale, Dlustratelor, Portretelor Oficiale si@ablourilor Populare. 9n 18, sectia de publicitate a -iarului Sc%nteia se transforma înagentie de publicitate. /e altfel, redactiile cotidienelor &udetene functionau ca agentii de publicitate. (A. Petcu, Aigdalovici, **. Singura forma de publicitate care se practicaera mica publiciate. 9nsa acum apar lo-incile, pancartele, copertile si publicatiile cu mesa& politic implicit sau explicit.

/upa 18)8 s"au înfiintat numeroase agentii de publicitate, odata cu trecerea laeconomia de piata. Prima agentie de publicitate din 2om%nia a fost ;entrade, înfiintata de2adu 0lorescu în mai 188*. /in 188, retelele internationale au invadat si piatarom%neasca. #u aparut si o serie de institute private de sondarea opiniei publice, carereali-ea-a studii si cercetari ale caror re-ultate sunt folosite pentru construireacampaniilor de promovare a produselor.



Dndustria de publicitate actuala este în mare masura apropiata de ceea ce se petrece în acest domeniu la nivel international, desi mai avem mult de recuperat.9ncep%nd din anul ***, agentiile de publicitate locale au vrut sa se de-volte folosind propriile lor resurse, fara a reali-a un parteneriat cu o retea internationala.

1.3.1. Canalele media utilizate în publicitate

@ermenul mi&loc de informare de masa denumeste un sector al comunicarii(presa, televi-iune, un subsector (reviste, sau un organ anume (un post de radio.

;laude"Hean =ertrand3184 reali-ea-a o tipologie a canalelor mass"media.

Presa scrisa " -iarele, revistele, maga-inele " sunt periodice, tiparite pe $%rtie decalitate medie (-iarele sau superioara (revistele, maga-inele, cu aparitii -ilnice, bilunare,saptam%nale. Ele acopera -one geografice mai largi sau mai reduse, fiind distribuite lanivel international, national, regional sau local. Ele ofera informatii ce acopera o paleta

larga de interese de la stiri cotidiene, mica publicitate, reclame, stiri de scandal, noutati politice interne si internationale, informatii sportive etc. Aaga-inele sunt în generalspeciali-ate si se adresea-a unor categorii sociale specifice. Originalitatea si profilul-iarului determina continutul, dar si cifra de v%n-ari. Se pot distinge trei tipuri de -iare:de calitate (care se adresea-a în principal elitelor, ceea ce le face mai putin accesibile publicului larg, dar pot influenta semnificativ opinia liderilor' populare (afis%nd titlurienorme pentru informatii în general reduse ca si cantitate, accentul cade pe fotografii simedii (de exemplu presa de provincie " saptam%nale.

Utili-are presei scrise ca si canal media în distribuirea de mesa&e publicitare pre-inta oserie de avanta&e si de-avanta&e. 9ntre avanta&e, mentionam rapiditatea cu care informatia

poate fi distribuita si aria vasta de difu-are, ceea ce înseamna un auditoriu larg sidispersat geografic. /estinatia poate fi controlata, la fel si grupul tinta vi-at pentru unanumit mesa&. Un avanta& ma&or este acela al costului relativ sca-ut pe care îl necesitatiparirea si distributia. Presa scrisa ofera posibilitatea studierii mesa&ului în profun-ime,oferind numeroase detalii. /urata mai mare de viata a mesa&ului poate însemna si o mai buna receptare. Prestigiul unui -iar poate influenta în mod po-itiv modul în care un produs este primit de catre public.

;u toate acestea, presa scrisa trebuie sa concure-e cu alte materiale din publicatie (stiri,reporta&e, editoriale, dar si cu alte mi&loace media (în special televi-iunea si internetul.Pe de alta parte, -iarele pot fi doar frun-arite si nu citite cu atentia necesara pentru a avea

impactul dorit. Ea presupune si un efort din parte individului de a citi. 9n fine, reclamele pot fi grupate în aceeasi pagina, ceea ce nu le permite individuali-area si po-itionareaclara în mintea cititorului.

.adioul este mi&locul de informare cel mai accesibil, aparitia lui în anii *marc%nd începutul erei moderne. Un post de radio se compune minimum dintr"un studio,un emitator si o ec$ipa. El difu-ea-a în general cinci tipuri de programe: mu-ica pop"roc!' mu-ica clasica' varietati si informatie' de-bateri, foiletoane, dramati-ari' cultura si






învatam%nt. Pentru a"si asigura difu-area nationala mai multe statii se pot asocia. O datacu aparitia televi-iunii, o parte din programele difu-ate de radio au fost cedate, posturilea&ung%nd sa se speciali-e-e pe anumite programe sau tipuri de public.

Printre atuurile radioului se numara mobilitatea " poate fi ascultat at%t acasa, c%t si în

masina, la locul de munca sau în timpul liber si penetrarea pe -one geografice largi./eoarece este mai selectiv, permite diferentierea publicurilor si în functie de ora difu-ariisau program. 2adioul nu necesita o atentie exclusiva, permit%nd reali-area altor activitatiîn paralel. /atorita relatiei personale ce se stabileste cu ascultatorii, credibilitatea unui produs la care se face reclama poate creste considerabil. ;osturile de productie si difu-area spoturilor radio sunt sca-ute, iar rapiditatea cu care pot fi reali-ate le asiguraactualitatea.

2adioul pre-inta si o serie de inconveniente: difu-area la scara nationala este costisitoare' poate fi tolerat doar ca un -gomot de fundal, ceea ce ar însemna putina atentie' nu pot fireali-ate studii pentru a vedea compo-itia sociala a publicului' concurenta între posturi

pentru difu-are a unui anumit numar de ore poate însemna si un impact redus al publicitatii la anumite produse.

Televi$iunea a abordat în principiu aceleasi structuri ale radioului, pe parcursadaug%nd imagini pe film si banda video. Pe masura ce activitatile sale s"au diversificat si personalul a crescut numeric, inclu-%nd te$nicieni, manageri, moderatori, staff auxiliar.Prin folosirea satelitilor de comunicatii, si mai recent a digiti-arii, la care se adaugaac$i-itionarea masiva de televi-oare, televi-iunea s"a extins la nivel mondial.

0ara îndoiala, cel mai mare avanta& pe care îl pre-inta acest mi&loc media este receptarea pe cea mai mare parte a teritoriului unei tari si expunerea la un public foarte mare.#udientele sunt ridicate mai ales la ore de v%rf sau în ca-ul anumitor programe.

;a de la sine înteles, prestigiul unei televi-iuni poate spori impactul unei reclame.

@elevi-iunea îmbina sunetul, imaginea, miscarea, ceea ce permite retinerea unui anumit produs pe mai multe paliere, de obicei cele care sunt mai apropiate de preferinteleindividului (&oc de cuvinte, mu-ica, imagine si deoarece atmosfera în care este transmisun mesa& este una relaxata poate avea un efect po-itiv.

2eversul medaliei poate fi lipsa de atentie, distragerea atentiei prin interventia altor activitati, evitarea anumitor posturi mai ales la timpii acordati reclamelor, în special prinfenomenul de -apping (sc$imbarea canalelor cu a&utorul telecomen-ii sau datoritaaparitiei aparatelor video care dau posibilitatea unui mai mare control asupra programelor urmarite. Pot exista desigur si alternative la televi-iunea clasica, în special internetul care permite vi-ionarea celor mai noi filme si donload"area gratuita de mu-ica. 9n fine,difu-area mesa&elor publicitare la ore cu maxima audienta sau în timpul unor programecu pri-a la public sunt extrem de scumpe.



.eclama de eterior 3*4 sau afisa&ul stradal este o metoda eficienta întruc%t poatea&unge la un public larg, în timp ce anuntatorii pot alege dintr"o varietate mare de locuride amplasare. ;ea mai importanta caracteristica a mesa&elor publicitare pentru acest tipde suport este ca sunt succinte si extrem de vi-uale ceea ce înseamna ca atrag atentia într"un timp foarte scurt.

Un alt avanta& este pretul' expunerea cu o frecventa ridicata, fiind la un cost redus./atorita culorilor puternice utili-ate, ele atrag atentia aproape instantaneu, în plus, fiindflexibile în sensul ca pot fi adaptate unor regiuni specifice, cu nevoi specifice.

9ntre de-avanta&e se numara faptul ca trebuie sa concure-e cu alte mi&loace outdoor (panouri luminoase, semne de circulatie, iar în lipsa unui design potrivit pot da gres.;antitatea de informatii este limitata, re-um%ndu"se la imagini si, cel mult, la c%tevacuvinte. Un efect imediat ar fi ca nu se poate masura impactul pe care aceasta îl are,fac%nd astfel dificila comparatia cu alte mi&loace de comunicare în masa. Ea poate ficontestata de catre anumite comunitati (fiind considerata un factor de poluare si poate da

nastere controverselor si conflictelor.Exista mai apoi si riscul deteriorarii lor ca urmare a unor intemperii sau acte deliberate dedistrugere. Se adauga si timpul relativ mare necesar conceperii, tiparirii si plasariiafiselor.

Un ca- aparte îl repre-inta publicitatea de acest tip în mi&loacele de transport în comun,av%nd avanta&ul de a capta atentia unui mare numar de persoane si în general diferite de la-i la -i, dar si de a dispune de o varietate de mi&loace de transport care pot fi folosite. Aaimult dec%t at%t, mi&locul de transport poate fi selectat si în functie de grupul"tinta.

Cinematograful 314 este canalul media cu cea mai mica audienta din punct devedere al numarului de persoane, audienta în continua scadere.

Principalul avanta& al folosirii acestui canal media este ca audienta este pre-enta din propria"i vointa, ceea ce asigura întruc%tva atentia si permite difu-area unor clipuri publicitare pentru o durata mai mare de timp, expunerea fiind mai eficienta. ;alitateaimaginii este mai buna si mai realista, ceea ce ofera un impact mai mare. /e asemenea,atmosfera relaxata &oaca un rol important. Publicitatea în cinematografe vi-ea-a în primulr%nd tinerii ca si clienti fideli, acest lucru fiind un avanta& pentru orice firma care de-volta produse pentru acest segment de piata.

9ntre de-avanta&e se numara faptul ca cinematografele sunt concurate de alte forme dedivertisment, nu asigura o continuitate a difu-arii mesa&ului, la care se adauga si costulridicat pe care îl plateste receptorul la vi-ionare.







314 @oma >eorgescu, Tehnici comerciale 0n economia de piata, Editura /anubius, =raila,1885, p.

34 Po-itia teoretica a scolii de la Palo #lto se caracteri-ea-a prin considerareacomunicarii ca fenomen social integrat, încerc%nd prin gramatica (sau logica

comunicarii sa construiasca o punte de legatura între aspectele relationale si celeorgani-ationale, între mecanismele care reglea-a raporturile interindividuale si cele carereglea-a raporturile sociale.

34 0rancois ;$a-el, isteme partiale de comunicare 0n societatile industriale, EdituraPU0, Paris, 1867, p.)

354 >. #mando #. >uittet, Dinami1ue des comunications dans les groupes, #rmand;olin Editeur, Paris, 1881, p.181

34 /an Petre, Ai$aela Bicola, 2ntroducere 0n publicitate, Editura ;omunicare.ro,

=ucuresti, **5, p.1)"*374 /oru Silviu <uminosu, ociologia comunicatiilor de masa, Editura Kelicon,@imisoara, 188, p.

364 Hean"Aic$el #dam, Aarc =on$omme, %rgumentarea publicitara, Editura DnstitutulEuropean, Dasi, **, pp.*"

3)4 #l 2ies si <aura 2ies, Caderea advertisingului si ascensiunea P.!ului, Editura=randbuilders, =ucuresti, **, p.1)

384 #l 2ies si <aura 2ies, Cele 33 de legi imuabile ale brandingului, Editura ;urier Aar!eting, =ucuresti, **, p.7)

31*4 H. @$omas 2ussel si L. 2onald <ane, *anual de publicitate, Editura @eora,=ucuresti, **, p.16

3114 <uc Aarcenac, #lain Ailton, S"K Saint"Aic$el, trategii publicitare, EdituraPolirom, Dasi, **7, pp.1*, 11

314 H. @$omas 2ussel, opcit, p.57

314 Aaria Aodoveanu, /orina Airon, Psihologia reclamei Publicitatea 0n afaceri,Editura <ibra, =ucuresti 188, p. 6

3154 >$eorg$e @eodorescu, Petru =e&an, .elatii publice si publicitate Discurs *etoda

2nterpretare, Editura 0undatiei #xis, Dasi, **, p. 15

314 Aaria Aodoveanu, /orina Airon, opcit, p.8

http://www.scritube.com/management/marketing/PUBLICITATEA-ORIGINI-EVOLUTIE-1141921122.php#_ftnref1
































3174 2bidem, p.5*

3164 2bidem, p.51

31)4 /an Petre, Ai$aela Bicola, opcit, p.

3184 ;laude"Hean =ertrand, - introducere 0n presa scrisa si vorbita, Editura Polirom,Dasi, **1, p.51

3*4 /an Petre, Ai$aela Bicola opcit, p.7

314 2bidem, p.75













publicitate- origini

Documents