proiectarea unei campanii de direct mail pentru produsul vodafone in fiecare zi

7/25/2019 Proiectarea Unei Campanii de Direct Mail Pentru Produsul Vodafone in Fiecare Zi

1/65

1

ACADEMIA DE STUDII ECONOMICE

FACULTATEA DE MARKETING

PROIECTAREA UNEI CAMPANII DE DIRECT MAIL PENTRU

PRODUSUL VODAFONE N FIECARE ZI

Bucureti, 2006


2/65

2

Introducere

Marketingul direct este un important element din strategia comunicaional a unei

companii. n acest sens, fr ndoial c acestea i nu numai i dau seama de necesitatea i

avantajele apelrii la aceast perspectiv de abordare a marketingului. n spe, n lucrarea de fa

se ncearc s se ating o mic parte din posibilitile cvasincptoare ale marketingului direct,

anume direct mail-ul.

Cile de aplicare ale tehnicilor i modalitilor de direct mail sunt foarte largi; aici se

analizeaz, ntr-o prim parte, n mod teoretic, direct mail-ul, iar ntr-o a doua parte, una din

ncercrile unei mari companii din Romnia de a recurge la direct mail.


3/65

3

Capitolul 1. MARKETING DIRECT

1.1 Conceptul d e market ing d irect

De la aparent banala vnzare prin coresponden, far intermediari un sistem de

distribuie scurt, care nu necesit investiii deosebite, dar asigur o comunicare direct cu clienii

i avantaje financiare considerabile, i-au spus cuvntul i schimbrile comportamentale

determinate de fenomene bine cunoscute ale economiilor occidentale: inflaia mrcilor, atenuarea

diferenierii acestora, omogenizarea circuitelor de distribuie, explozia publicitar, comprimarea

timpului liber afectat cumprturilor. Comunicarea de mas, nepersonalizat, ncepe s devin

costisitoare i ineficient: clienii nu sunt i nu doresc s fie tratai ca nite necunoscui, nu mai

gustamonologul publicittii clasice, simt nevoia unui dialog, realizat prin tehnici interactive.

S cumperi direct, pe baza de catalog, prin expedierea unui cupon, printr-un telefon sau prin

internet este extrem de comod. Mai mult, i poi cere firmei un produs personalizatculoarea

preferat, un anumit material, o monogram1.

Pn ctre finalul anilor '80, marketingul direct a fost apreciat ca o nou modalitate de

distribuie a produselor ntreprinderii, activitile sale specifice fiind integrate n cadrul

departamentelor comerciale sau de vnzri urmrind parial sau n exclusivitate atingerea unorobiective legate de vnzrile produselor ntreprinderii.

Anii '90 aduc definiiile marketingului direct mult mai aproape de esena sa.

Astfel, Pierre Gregory i Jean-Mark Lehu definesc marketingul direct ca un demers de

marketing care const n utilizarea unei baze de date (a unui fiier) pentru a stabili contacte

personalizate, a transmite o ofert (prin pot, telefonic sau ntr-un alt mod), a stimula un

rspuns rapid i a pune la dispoziia clienilor interesai mijloace de a reaciona n timp ce

Warren Keegan, Sandra Moriarty i Tom Duncan considera marketingul direct un sistem demarketing care utilizeaz orientarea exact, cu ajutorul bazelor de date, mpreun cu

publicitatea i promovarea vnzrilor pentru a genera un rspuns msurabil i/sau o tranzacie2.

Asociaia de Marketing Direct DMA, a fost creat n 1917, n SUA. DMAThe Direct

Marketing Association cuprinde aproximativ 4700 de membrii din Statele Unite i 53 de alte

1Adriana Zai , Baze de date i fiiere n marketingul direct, www.markmedia.ro,2003


4/65

4

ri, de pe 6 continente. Romnia este i ea membra DMA; exist i o Fedreraie Pan European a

DMA, numit FEDMA.

DMA definete marketingul direct ca fiind comunicaie direct cu un consumator

individual sau instituional menit s genereze un rspuns sub forma unei comenzi (a unei

comenzi directe), a unei cereri de informaii (pregtirea vnzrii) i/sau vizita la un magazin sauun alt loc pentru cumprarea unui anumit produs sau serviciu (creare de trafic).

Pornind de la aceste definiii, marketingul direct poate fi definit ca un ansamblu de

concepte, tehnici i instrumente de marketing, concretizate ntr-un demers orientat direct,

personalizat i interactiv ctre consumator, urmrind generarea unei reacii cuantificabile a

acestuia (concretizat n cumpararea unui produs sau serviciu, solicitarea unor informaii

suplimentare din partea organizaiei, furnizarea de informaii despre caracteristicile i

comportamentul su de cumprare i consum, interaciunea cu punctele tradiionale de

marketing i/sau vanzri ale organizaiei) i crearea unei platforme relaionale de marketing pe

termen lung. Instrumentele utilizate de ctre marketingul direct sunt n bun msur similare

celor specifice marketingului tradiional,similaritatea meninndu-se i la nivelul noiunilor i

conceptelor de baz folosite.

Pe scurt, trsturile distinctive3ale marketingului direct, ce se constituie n acelai timp n

avantaje ale acestuia, includ:

a) interactivitatea, dublat de caracterul personalizat ntre firm i fiecare client sau client

potential n parte se realizeaz o comunicare personalizat, de tip dialog; aceastcomunicare permite o mult mai fin adaptare la dorinele clienilor.

b) msurabilitatea, pentru orice aciune de marketing direct pot fi msurate, cunoscute exact

att cheltuielile, ct mai ales rezultatele obinute se spune chiar c doar n cazul

marketingului direct se poate vorbi de un calcul precis al eficienei unei campanii.

Rspunsuri msurabile pot fi: o cerere de informaii suplimentare (aa numita lead

generation), o comand (direct order) sau o vizit la locul de vnzare (generarea de

trafictraffic generation).

c) sinergia media, n funcie de obiectivele urmrite, se utilizeaz un sistem pluri-media,

alegndu-se cele mai potrivite combinaiimedia.

d) selectivitatea, marketingul direct este cel mai selectiv tip de comunicare, permind o

segmentare extrem de fin i precis a pieei; mesajele ajung la indivizi identificai prin

2Clin Veghe, Marketing direct, Ed. Uranus, Bucureti, 20033Adriana Zai, Elemente de marketing direct, Ed.Economic, Bucureti, 2000


5/65

5

nume, prenume, adres, dar i printr-o serie ntreag de caracteristici comportamentale de

tip stil de via, pentru c se lucreaza cu fiiere (liste) de clieni i baze de date.

e) dispersia geografic, prin marketing direct poi vinde de oriunde, oricui; dispar

constrngerile spaiale i se lrgete foarte mult piaa potenial a firmei.

f)

confidenialitatea, acioneaz n dublu sens; pe de o parte, caracterul confidenial almesajelor primite de consumatori duce la un comportament mai natural al acestora, lipsit

de inhibiii; pe de alt parte, aciunile firmei sunt mai feritede ochii concurenilor, se

pot pregti mai uor lansri surprize sau evenimente speciale, lsnd concurenii fr

replic (se vorbete tot mai mult despre astfel de aciuni, numite stealth marketing,

marketing prin surpriz, pe nepregtite).

n opinia majoritii specialitilor n marketing4, organizarea i promovarea n practic a unei

campanii, presupune parcurgerea a apte etape principale:

1. Implantarea:trimiterea de mesaje de mailing (scrisori), cataloage;

2. Defriarea: constituirea de fiiere, cumprarea de fiiere, inchirierea de fiiere,

segmentarea de fiiere, cupoane pres, bus-mailing;

3. Prospectarea: calificare (cernerea potenialilor clieni), obinere ntlnire/cerere informaii

suplimentare, informaii ghid, marketing telefonic, mailing;

4. Negocierea:trimitere deviz, proiecte, recomandri, curier, fax;

5. Vnzare:vnzare la distan, servicii de comand multi-opiuni;

6. Urmrire: apel la curtoazie, servicii consumator, anchete de satisfacie, vnzricomplementare;

7.Fidelizarea:cluburi de clieni, servicii consumator, nire (clieni-prieteni).

Instrumentele utilizate n aciunile de marketing direct sunt alese n funcie de obiectivele

firmei astfel:

1. Pentru pospectarea pieei: fiiere, mailing, cuponaj, marketing telefonic, celelalte

media de marketing direct;

2. Pentru prezentarea produselor:brouri, cataloage, eantioane, ncercri gratuite;

3. Pentru relansarea unui produs/serviciu:mailing, telefon, telex;

4. Pentru nsoire: ghiduri, servicii consumator, mesagerie;

5. Pentru ncheierea tranzaciei: multiplicarea posibilitilor de plat (cash, cec, cont,

credit, rate etc.) i momentelor posibile ale plii (momentul comenzii sau n avans, cel al primirii


6/65

6

produsului, cel al ridicrii produsului, dup o perioad oarecare de folosire); ataaii comerciali

sedentari (vnzri complementare); cataloage;

6. Pentru urmrire:servicii clieni, linii fierbini,mailing, cluburi;

Concretizarea conceptelor, tehnicilor i instrumentelor specifice o reprezint campaniile de

marketing direct, proiectate i realizate n vederea atingerii unor obiective specifice. Esteesential precizarea c nu se poate vorbi despre campanii-tip care s soluioneze probleme-tip.

Dei cadrul general al acestora este comun, ceea ce le separ n mod decisiv este, dincolo de

datele concrete ale fiecrei situaiin parte, creativitatea celui sau celor care le proiecteaz i le

realizeaz, fapt care confer acesteia o poziie determinant pentru accesul campaniei. Elementele

de referin5 pentru ansamblul campaniilor de marketing direct sunt utilizarea bazelor de date,

comunicarea direct cu consumatorul i stimularea unui rspuns direct din partea acestuia.

Crearea i exploatarea bazelor de date constituie un prim element esenial pentru succesul

campaniei de marketing direct, acestea reunind date de identificare i de istoric comercial

referitoare la piaa-int a organizaiei i la componentele elementare ale acesteia. Construirea i

gestiunea adecvat acesteia, asociat cu o investiie financiar i de timp semnificativ menit s -

i asigure operaionalitatea, constituie un pas esenial pentru succesul campaniei.

Comunicarea direct cu consumatorul constituie elementul distinctiv al campaniilor de

marketing direct n raport cu activittile tradiionale de marketing. Dac n mod obinuit

organizaia transmite un mesaj global, impersonal i nedifereniat, unei masede consumatori,

n marketingul direct firma transmite un volum de informaii similar, direct, personalizat iinteractiv, fiecrui consumator. Comunicarea direct cu consumatorul presupune eficien i

persuasiune, adecvarea modalitii alese de comunicare la mesajul care va fi transmis

segmentului de pia vizat i obiectivelor urmrite. Aceasta poate fi realizat prin intermediul

unor medii audio (telefon sau radio), vizuale (afiaj, minitel sau reele informatice), audio-vizuale

(televiziunea, internetul) sau tiprite (scrisorile publicitare, prospectele, pliantele, brourile,

cataloagele sau orice alte materiale promoionale tiprite cu rspuns direct). Eficiena comunicrii

este semnificativ amplificat de utilizarea combinat a dou sau mai multor medii de comunicare.

Stimularea unui rspuns direct i imediat din partea consumatorului reprezint finalitatea

oricrei campanii de marketing direct. Dac n mod clasic consumatorul receptor al unui mesaj

are nevoie de un interval de timp pentru a-l prelua, decodifica i trece la aciune, n marketingul

direct acest interval de timp este comprimat la minimum datorit coninutului ofertei, manierei de

4Adriana Zai, Etape i instrumente ale marketingului direct,www.markmedia.ro5Clin Veghe, Marketing direct, Ed.Uranus, Bucuresti, 2003
http://www.markmedia.ro/http://www.markmedia.ro/http://www.markmedia.ro/http://www.markmedia.ro/


7/65

7

prezentare a acesteia dar i datorit posibilitii de a rspunde imediat utiliznd unul dintre

numeroasele instrumente de rspuns specifice puse la dispoziia clientului potenial vizat prin

intermediul campaniei.

Noile dezvoltri conceptuale n domeniu, vor trebui s in cont de evoluiile nregistrate n

sectoarele telecomuniciilor i informaticii, ceea ce face ca accentul s cad, n viitor, pecapacitatea marketingului direct de a crea canale de comunicaii care s stimuleze implicarea

activ a consumatorului n procesul comunicrii dar, n perspectiv, prin intermediul acestuia, i

n producerea (prestarea) i distribuia diferitelor produse i servicii.

Dac n prezent bazele de date reprezint cheia definiiei date marketingului direct, viitorul va

aduce n prim plan interactivitatea i efectele acesteia.

1.2 Planif icarea campanii lo r de marketing d irect

Necesitatea unui plan strategic se impune de la sine prin diversitatea parametrilor care

trebuie luai n considerare n procesul de concepere a campaniei. Planificarea 6, utilizat frecvent

n activitatea de publicitate clasic, este poate i mai preioas n marketingul direct. Astfel,

nainte de a demara orice aciune, de a programa o ofert comercial, de a alege un stimulent, de

a stabili un plan al fiierelor, de a elabora un plan media, trebuie sse nceap prin a afla totul

despre clientul sau potenialul client al firmei. Nu conteaz nici produsul, nici firma, nici numele,

nici nfiarea plcut, conteaza doar clientul.n consecin, avnd ca punct de plecare cunoaterea clienilor cu ajutorul unei baze de

date bine documentate, sau a clienilor poteniali datorit unei selecii ct mai precise, se va putea

elabora un plan care s determine eficiena maxim.

n general, planul de marketing poate fi privit ca un instrument prin intermediul cruia

organizaia ii desemneaz obiectivele sale, i definete activitile specifice care vor contribui la

atingerea obiectivelor formulate, ii aloc resursele necesare n vederea desfurrii activitilor

i precizeaz modalitile de coordonare, evaluare i control al modului n care se deruleaz

planul. Planul de marketing reprezint documentul pe baza cruia sunt desfurate ulterior toate

activitile de marketing ale organizaiei ntr-o peroiad dat. Elaborarea sa este absolut necesar

pentru funcionarea eficient a activitii de marketing i a celei de ansamblu a organizaiei,

desprinzndu-se cel putin dou situaii n care nu are cum s lipseasc:

6Yvone Le Men, Marc Bruzeau, Marketing direct: curs practic, Ed.Teora,2000


8/65

8

- atunci cnd organizaia urmeaz s debuteze n sfera afacerilor (planul de afaceri, chiar

dac include n continutul su o component de marketing, trebuie n mod obligatoriu completat

cu un plan distinct de marketing);

- atunci cnd organizaia pregtete nceputul noului an (de obicei, n lunile noiembrie-

decembrie, este analizat activitatea de marketing desfurat, masur n care obiectivele acesteiaau fost realizate i este adoptat planul de marketing pentru noul an).

Pentru realizarea unui plan de marketing direct bine structurat, Yvon Le Men i Marc

Bruzeau au formulat saptereguli de aurce trebuie respectate:

- obinerea tuturor informaiilor necesare i disponibile despre mediul n care se va aplica

planul de marketing;

- obiectivele propuse s fie clare, ambiioase, dar realiste;

- strategie de aciune coerent i global bugetul alocat, oferta comercial, testarea

ofertelor i a mesajelor transmise;

- rigoare absolut n ceea ce privete alegerea mijloacelor de comunicare i a fiierelor,

elaborarea unei liste cu toate mijloacele de comunicare i posibilitatea testrii fiecruia;

- unplan riguros, care s in cont de realiti i nu de dorine fanteziste;

- ntocmirea precis a unui plan de creaie stabilirea precis a pieei-int, impunerea de

limite bugetare chiar de la crearea mesajului;

- o analiz financiar riguroas determinarea pragurilor de rentabilitate, costul maxim

acceptabil pentru atragerea unui client, cheltuieli interne directe sau indirecte.Principalele etape de parcurs7 pentru ntocmirea unui plan de marketing direct sunt

urmtoarele:

1. Analiza mediului de marketing al organizaiei vizeaz n contextul marketingului direct,

dou direcii majore:

a) analiza mediului extern de marketing: cunoaterea modului n care diferitele

componente de micromediu clieni, concureni, furnizori, publicul, sau de macromediu

mediul demografic, mediul economic, mediul tehnologic, mediul cultural, mediul politic i

mediul natural, afecteaz, favorabil sau nefavorabil, organizaia;

b) analiza mediului intern de marketing: cunoaterea resurselor disponibile sau

accesibile organizaiei tehnice, financiare, umane, informaionale i a modului n care sunt

alocate i utilizate acestea.

7Clin Veghe, Marketing direct, Ed. Uranus, Bucuresti, 2003


9/65

9

Concluziile furnizate de analiza mediului de marketing al organizaiei acoper, n general,

urmtoarele domenii:

- elementele pe care poate conta organizaia n aciunile sale de marketing direct i

eventualele surse externe de asigurare ale altor resurse necesare;

- oportunitile pe care organizaia urmeaz s le valorifice prin intermediul aciunilor icampaniilor de marketing direct;

- efectele produse de comunicaia de marketing desfurat anterior (i de aciunile de

marketing direct precedente) asupra mediului de marketing al organizaiei;

- evitarea erorilor precedente de comunicare (n sens tradiional i specifice marketingului

direct), respectiv pstrarea elementelor pozitive utilizate n aciunile de comunicare precedente.

2. Obiectivele planului de marketing direct reprezint componenta planului de marketing

direct a crei elaborare implic evaluarea atent a activitii de marketing desfurat la nivelul

organizaiei n contextele mai largi ale activitilor generale de marketing i al activitii globale a

organizaiei. Definirea obiectivelor de marketing direct trebuie s ina seama de obiectivele pe

care le urmrete n general organizaia, prin prezena i activitatea sa la nivelul pieei, de

obiectivele de marketing de ansamblu ale organizaiei i, nu mai puin, de obiectivele de

comunicare ale acesteia. Acest set de obiective, n ordine cresctoare, este urmtorul:

- obiective de afaceri;

- obiective de marketing;

- obiective de comunicare;- obiective de marketing direct.

n condiiile n care punerea n practic a planului de marketing direct necesit resurse

semnificative ale organizaiei (i, mai ales, dac acestea exist), acesta va fi altfel realizat nct s

permit urmrirea unui set de obiective, difereniate n obiective principale i secundare. Aceste

obiective urmresc, n final, generarea de comenzi directe, pregtirea vnzrilor organizaiei i

crearea de trafic la punctele de activitate ale organizaiei. Este important ca obiectivele de

marketing direct, specificate n cadrul planului, s fie nscrise n referinele impuse de obiectivele

de afaceri, de marketing i de comunicare ale organizaiei.

3. inta vizat prin intermediul planuluireprezint publicul care va fi vizat prin intermediul

aciunilor i campaniilor de marketing direct desfurate de ctre organizaie, ce poate fi format

att din consumatori individuali (inclusiv gospodriile acestora) ct i prin consumatori

organizaionali (diferite organizaii profit sau non-profit).


10/65

10

Definirea intei vizate reprezint un proces caracterizat de o complexitate mai sporit n sfera

marketingului direct prin comparaie cu cea a marketingului tradiional. Astfel, dac n sens

tradiional, definirea intei de comunicare se bazeaz pe utilizarea unor criterii i a unor

modaliti de lucru specifice segmentrii pieei, n marketingul direct criteriile folosite sunt mai

numeroase, iar continutul acestora permite nu numai identificarea segmentelor de pia pe care vaaciona organizaia, ci i identitatea fiecrei componente a acestora n vederea facilitrii realizrii

unei comunicri personalizate.

4. Strategia de marketing direct este reprezentat, n contextul planului demarketing direct, de

ansamblul strategiilor specifice alese de ctre organizaie n raport cu criteriile de referin.

Menionarea elementelor de ordin strategic asociate componentelor planului este esenial pentru

definirea i implementarea fiecrei dintre acestea.

5. Strategia de contact a organizaiei permite organizaiei s ating obiective specifice, de

marketing direct, sau globale, de marketing, la nivelul unui (unor) segment (e) identificate de

consumator(i), folosind mediile i suporturile de comunicare pentru a transmite mesajele

adecvate caracteristicilor acestora.

Planul de marketing direct va specifica elementele referitoare la elaborarea strategiei de contact i

a elementelor sale componente privind obiectivele urmrite, consumatorii vizai, mediile i

suporturile de comunicare folosite i mesajele transmise:

- strategia de contact vizeaz obiective privind generarea de comenzi/vnzri directe,

pregtirea vnzrilor directe, crearea de trafic la punctele de activitate ale organizaiei, achiziiai/sau meninerea clienilor noi, fidelizarea clienilor organizaiei, crearea unei platforme raionale

pe termen lung cu clienii;

- strategia de contact se adreseaza consumatorilor poteniali, clienilor noi, clienilor n

cretere sau clienilor maturi ai organizaiei;

- strategia de contact poate recurge la medii (i suporturi) de comunicare specifice

marketingului direct (pota, telefonul, mediile telemetice, internetul) sau a unor medii specifice

comunicrii tradiionale (presa cotidian i periodoic, radioul, televiziunea, publicitatea

exterioar). Utilizarea mediilor poate fi realizat ntr-o manier individual, independent sau

integrat;

- strategia de contact presupune crearea i difuzarea unor mesaje care s fie adecvate

categoriilor de consumatori ai organizaiei (consumatori poteniali, clieni noi, clieni n cretere

sau clieni maturi).


11/65

11

6. Bugetul planului de marketing direct identific i exprim toate costurile asociate

operaionalizrii (desfurrii tuturor aciunilor i a campaniilor specifice n vederea atingerii

obiectivelor propuse). Ca regul general, structura bugetului va include costurile reprezentate n

posturi de cheltuieli distincte n raport cu principalele categorii de resurse necesare pentru

implementarea planului sau cu componentele mixului de marketing direct.Resursele alocate unui plan de marketing direct sunt structurate astfel:

- resurse tehnice (echipamente, tehnologii);

- resurse umane;

- resurse financiare;

- resurse operaionale.

Structura bugetului de marketing direct, raportat la mixul de marketing direct, presupune

urmtoarele costuri:

- costuri de dezvoltare i de creaie: 10%

- costuri cu bazele de date i de testare: 10%

- costuri de execuie (tiprire, expediere etc.): 50%

- costuri logistice: 5%

- costuri de gestiune i evaluare a bazelor de date: 20%

- costuri suplimentare (alte activiti etc): 5%

Determinarea dimensiunii totale a bugetului de marketing direct poate fi realizat apelnd la

aceleai metode folosite n mod tradiional pentru a estima bugetul comunicrii de marketing aorganizaiei:

- alocarea unui procent din cifra de afaceri a organizaiei;

- alocarea unui buget pn la limita a tot ceea ce organizaia i poate permite;

- alocarea unui buget comparabil cu cele ale concurenilor organizaiei;

- alocarea unui buget n raport cu obiectivele de marketing direct;

- alocarea unui buget folosind rezultatele experimentelor de marketing.

7. Elementele de coordonare, control i evaluare ale planului sunt determinante pentru

succesul implementrii planului de marketing direct.

Coordonarea planului de marketing directimplic, n esen:

- definirea unor atribuii specifice la nivelul structurii de marketing deja existente n

cadrul organizaii;


12/65

12

- definirea unor atribuii specifice la nivelul structurilor responsabile de suportul

tehnologic (preponderent informatic i de telecomunicaii) al organizaiei;

- crearea unei structuri noi (ad-hocn anumite situaii), cuprinznd oameni, resurse i

competente de marketing i marketing direct;

- externalizarea unora dintre activitile implicate de implementarea planului de marketingdirect i pstrarea i desfurarea restului activitilor specifice prin intermediul propriilor

structuri.

Controlul planului de marketing direct are n vedere stabilirea unor mecanisme prin

intermediul crora obiectivele, inta vizat, strategia de marketing direct, strategia de contact sau

bugetul planului s fie revizuite, actualizate, coninutul acestuia urmnd s fie adaptat n funcie

de rezultatele obinute n perioada de evaluare i de noile realiti produse la nivelul pieei i la

nivelul organizaiei.

Controlul activitii de marketing direct poate fi eficientizat semnificativ prin crearea unui cadru

formal pentru desfurarea auditului de marketing direct.Realizat respectnd regulile generale

ale unei asfel de operaiuni, auditul de marketing direct permite atingerea unor obiective specifice

cum sunt:

- estimarea eficienei fiecrei aciuni/campanii/activiti de marketing direct;

- estimarea comparativ a eficienei aciunilor/campaniilor/activitilor de marketing

direct;

- evaluarea comparativa a eficientei bazelor de date (surselor acestora), mediilor isuporturilor de comunicare, mesajelor transmise, ofertelor propuse consumatorilor i suporturilor

logistice folosite;

- crearea premiselor pentru eficientizarea aciunilor/campaniilor i activitilor de

marketing direct.

Evaluarea planului de marketing directprezint o particularitate semnificativ prin comparaie

cu activitatea de evaluare asociat, n mod obinuit, planurilor de marketing. Aceasta este

desfaurat n dou perioade distincte urmrind obiective distincte i implicnd folosirea unor

instrumente diferite. Astfel, activitile de evaluare care preced implementarea aciunilor i

campaniilor de marketing direct care fac obiectul planului fac parte din categoria denumit

generic a activitilor de testare, n timp ce activitile cu un coninut similar, desfurate dup

ncheierea operaionalizrii planului, fac obiectivul evalurii eficienei aciunilor, campaniilor

sau planului de marketing direct in ansamblu.


13/65

13

Testarea planului de marketing direct urmrete obiectivul major al identificrii celor mai

bune soluii de operaionalizare ale planului de marketing direct din perspectiva mixului de

marketing direct. Rezultatele testrii conduc la adoptarea unor soluii privind baza de date , oferta,

comunicarea i logistica, a cror implementare genereaz maximizarea rezultatelor obinute n

urma campaniilor desfurate. Principalele modaliti de testare utilizate n sfera marketinguluidirect sunt: testul 50-50, inserturile 50-50, mailingurile 50-50, testul geografic, testul telescopic,

catalogul de anunuri, cercetrile directe i selective, cercetrile calitative. Fiecare organizaie

inserat are ns posibilitatea de a dezvolta noi metode de testare, sau de a operaionaliza creativ,

n functie de specificul pieei i al campaniilor desfurate, metodele existente.

Elaborarea i redactarea unui plan strategic de marketing direct8 nu pot fi opera unei singure

persoane. Aceasta este n mod obligatoriu o munc de echip, care implic persoane i

personaliti diferite. Reprezint o munc ce trebuie supus criticii constructive a fiecruia i n

care susceptibilitile personale nu ii au locul. O dat adoptat, planul va trebui redactat i

nmnat fiecrei persoane care urmeaz s ia parte laaplicarea lui. n acest punct, planul nu va

putea suferi nici o schimbare esenial fr consultarea fiecreia dintre persoanele care au

paticipat la elaborarea sa.

Capitolul 2. DIRECT MAIL

2.1 Direct m ail-ul n structura activitilor de marketing direct ale organizaiei

Principalele motive9care au determinat dezvoltarea direct mail-ului ca modalitate major

de implementare a campaniilor de marketing direct ale organizaiilor se refer la:

- efortul financiar convenabilpe care trebuie s l realizeze organizaia pentru a

desfura campaniile sale specifice, direct mail-ul numarndu-se printre instrumentele de

marketing direct cele mai puin costisitoare pentru organizaia interesat;

- gradul nalt de orientare asigurat de campaniile de direct mail permit organizaiei s seadreseze unui public definit exact, specificat n raport cu masa consumatorilor n funcie de

diferitele sale caracteristici de ordin geografic, demografic, psihografic sau comportamental;

- caracterul su msurabil, o trstur asociat tuturor activitilor de marketing direct

desfurate de ctre organizaie, facilitnd evaluarea cu un nalt grad de acuratee i exactitate a

8Yvone Le Men, Marc Bruzeau, Marketing direct:curs practic,Ed.Teora,2000


14/65

14

reaciei consumatorilor vizai prin intermediul campaniilor de direct mail i contribuind astfel la

ameliorarea campaniilor ulterioare n planul rezultatelor acestora;

- acurateea comunicrii cu consumatorii vizai prin intermediul campaniilor sale

specifice, derivat din gradul su nalt de orientare, organizaia avnd ocazia de a comunica rapid,

concis i eficient cu publicul cu care dorete s vin n contact;- (auto)eficiena campaniilor specifice acestea putnd fi orientate tot mai exact, pe

msura desfurrii i a reproiectrii acestora, fiind eliminate costurile suplimentare induse de

comunicarea cu consumatorii mai puin sau deloc receptivi/interesai de produsele sau serviciile

organizaiei i, nu mai putin, fiind realizate economi la nivelul costurilor de comunicare datorit

tarifelor speciale ale administraiilor potale pentru serviciile specifice adresate organizaiilor

care doresc s-l utilizeze;

- flexibilitatea campaniilor de direct mail permite att adaptarea acestora la

caracteristicile publicului vizat (din punct de vedere al ofertei, mesajului i al suportului logistic)

ct i urmrirea unei game variate de obiective de marketing direct, toate coordonatele campaniei

putnd fi redefinite chiar pe durata desfurrii acesteia.

n demersul su de a utiliza direct mail-ul ca tehnic de marketing direct, organizaia

poate recurge la utilizarea serviciilor unor prestatori externi specializai sau la varianta

implementrii sale prin eforturi proprii. Opiunea ntre externalizare i propriile eforturi depinde

de o serie de factori din afara sau din interiorul organizaiei (gradul de dezvoltare al

marketingului direct, caracteristicile pieei serviciilor prestatorilor specializai, atitudineaorganizaiei faa de marketingul direct, viziunea strategic sau tactic asupra activitii de direct

mail etc.). n general, recurgerea la externalizare poate fi o soluie bun n condiiile existenei

unor prestatori care ofer servicii specifice la un nivel profesional i a unei importante relative

medii sau chiar sczute a marketingului direct n ansamblul activitii de marketing realizate de

ctre organizaie.

Tendinele nregistrate n implementarea campaniilor de direct mail se refer la:

- eficientizarea general a campaniei: dezvoltarea campaniilor de tip co-op mailing sau

bus mailing fiind o dovad n acest sens; co-op mailingurile (campaniile de direct mail n

cooperare) sunt campanii de direct mail susinute financiar de ctre mai multe organizaii care

pun sub un acopericomun (n esen, n acelai plic) ofertele diferite ale acestora i acoper

impreun toate costurile de realizare, expediere i logistice ale campaniei (soluia funcioneaz

9Clin Veghe, Marketing direct, Ed. Uranus, Bucureti, 2003


15/65

15

eficient mai ales n cazul produselor sau serviciilor asociate n consum sau utilizare); bus

mailingurile sunt campanii de direct mail realizate de ctre o singur organizaie care decide s

expedieze consumatorului potenial, n cadrul aceleiai campanii, mai multe oferte privind

produsele sau serviciile sale (fiind, practic, vorba de construirea mai multor mailinguri ntr-unul

singur). Ambele tehnici de direct mail ofer organizaiei avantaje de ordin financiar rezultate dineconomiile realizate mai ales n privina costurilor de expediere i a celor logistice dar opiunea

pentru acestea trebuie s fie evaluat i prin prisma eventualelor pierderi de imagine asociate

acestor moduri de a comunica cu consumatorul;

- desfurarea campaniilor de direct mail n mai multe faze:ofer suportul adecvat

pentru construirea i meninerea unei relaii cu consumatorul care, ulterior, va fi valorificat i n

planul vnzrilor; campaniile multifaztind tot mai mult s ia loculcampaniilor de tip oneshot

i pe msura creterii importanei strategice a marketingului direct n ansamblul activitilor de

marketing ale organizaiei;

- diversificarea i modernizarea coninutului pachetului: are n vedere nlocuirea

unei componente sau a tuturor componentelor cu un singur element, realiazt n format video

(specific campaniilor de video-mailing: presupun trimiterea unor casete video ctre consumator i

preluarea tehnica a reaciilor acestuia) sau n format electronic (expedierea unor dischete, CD-uri

sau DVD-uri ctre consumator i preluarea telefonic sau prin pota electronic a reaciilor

acestuia). Caseta video, discheta, CD-ul sau DVD-ul reprezint modaliti mai iefine i mult mai

de efect n realizarea comunicrii cu consumatorul, diferena fiind dat de impactul sporit almesajelor audiovizuale prin comparaie cu cele tiprite;

- orientarea tot mai semnificativ ctre campaniile de direct e-mail;este susinut de

dezvoltarea accentuat a internetului, direct e-mail-ul reprezentnd varianta cu suport internet a

campaniilor de direct mail tradiionale.

2.2 Mesaje pentru direct e-mail

Mesajul clasic folosete un plic purttor, ce poate avea forme, material, culoare, coninut

interior etc. foarte diferite. Acest tip de mesaj poate conine o simpl scrisoare sau, pe lng

aceasta, o intreag gam de alte imprimate (pliante de prezentare a produsului, cupoane, bonuri

de comand etc.). Dintre toate mesajele, cel clasic are cel mai pronunat caracter personal.


16/65

16

Aproape toate mesajele de direct mail10 recurg i la anumite tehnici sau mijloace de

stimulare a reaciilor (rspunsurilor) celor vizai. Principalele modaliti de incitare la rspuns,

care poart i numele, consacrat de acum, de acceleratori, constau n: timbre de colecionat,

probe de cumprare, plicuri duble (grosimea incit), careuri de dezlegat n interiorul plicului;

includerea n plic a unor eantioane din produs (obiecte care se simt n plic duc la cretereaspectaculoas a ratei de pstrare, deschidere i citire a mesajelor); diverse decupaje speciale

(numite tip-ons sau pop-ups), care ies n relief i atrag atenia n momentul deschiderii

plicului/scrisorii; folosirea unei a doua scrisori (numita de specialiti scrisoarea editorului), ce

urmeaz a fi deschis doar dac cel vizat se decide s nu rspund, i care nu este altceva dect o

mini-sintez a mesajului original; plic nchis cu numele i adresa destinatarului, cu alte informaii

specifice n interior , dnd impresia imprimrii personalizate, unice; mesaje de tip invitaie, cu

meniunea rspundei v rugm,pentru a incita la aciune (deja banalizate pentru piaa

vestic); telegrame simulate, pentru a sugera idea de urgen a aciunii; mostre de cecuri sau

ordine de plat cu numele destinatarului, sugernd ctigarea unei sume de bani, urmare a

rspunsului.

naintea crerii propriu-zise a mesajului trebuie analizate, nc o data, produsul oferit,

produsele concurente, piaa, tipurile de media, bugetul disponibil, obiectivele urmrite, n vederea

elaborrii unei adevrate strategii de creare. Menionarea caracteristicilor produsului oferit este

absolut necesar, dar nu i suficient; aceste caracteristici, ce se constituie n argumente de

vnzare, trebuie traduse n avantaje pentru client de exemplu, un aparat electrocasnic cudimensiuni reduse caracteristic argument de vnzare reprezint pentru client avantajul c

ocupa spaiu puin i i se poate gsi uor un loc de pstrare).

Prin mesajele concepute se ncearc atragerea clientului, miznd pe nevoi sau dorine umane

fundamentale: economia de timp, economia sau ctigarea de bani, sntatea, faima, puterea,

dorina de a fi unic, dorina de a fi plcut pentru sexul opus, de a fi n pas cu moda, etc.

Teoreticienii au creat i experimentat numeroase tipuri de mesaje, pentru diverse obiective

urmrite, dupa care, n funcie de rezultatele (rata rspunsurilor) obinute, au ncercat s

stabileasc reguli de redactare a unor mesaje bune, eficiente.

Pentru conceperea11unui mesaj clasic, se acord atenie urmtoarelor elemente:

1.Plicul de expediere a mesajului: se urmrete incitarea curiozitii i impresionarea

destinatarului, fie prin plicuri foarte simple, sobre, distinse, fie prin culori, forme i desene

10Adriana Zai, Mesaje n marketingul direct,www.markmedia.ro ,200311Adriana Zai, Mesaje n marketingul direct (II), www.markmedia.ro, 2003


17/65

17

speciale. Se poate folosi hrtie tradiional sau material plastic transparent ori metalizat.

Indiferent de tipul de plic ales, el trebuie s fie n armonie cu restul elementelor componente ale

mesajului, se pstreaz acelai stil.

Avalana de materiale publicitare i mesaje de marketing direct de pepiaa vestic (de

unde i denumirea de junk-mailcorespondena-gunoi ) ridic serioase probleme specialitilorn marketing direct. Astfel, nu este suficient ca oferta s fie una extraordinar, ca scrisoarea s fie

excelent, ci trebuie s ne asigurm c plicul care le conine va fi pstrat i deschis de ctre

destinatar i nu aruncat la co.

Ce recomand specialitii pentru crearea unui plic eficient?

Cteva reguli trebuie respectate (L`Entreprise N 128Mai 1996):

- alegerea unui plic care vorbetepubicului int (puterea de comunicare este dat de

capacitatea de a reproduce universul clienilor poteniali vizai, preocuprile i motivaiile de

cumprare ale acestora). Plicul joac astfel un rol de vitrinpentru oferta de marketing direct.

- folosirea unui nou sloganpoate fi unul legat de o oferta aparte (reduceri, cadouri, etc.)

sau unul enigmatic; sigur, o alt variant este de a pstra plicul alb,doar cu adresa, pentru a

masca orice posibil caracter comercial al mesajului.

- folosirea unor creaii variate odat cu rennoirea ofertelor, este bine s rennoim i

plicul, pentru a menine treaz atenia clientului potenial.

- respectarea regulilor de scriere a unei adrese (ca i continut al informaiilor necesare,

conform reglementrilor Potei).- evitarea formulelor deja banalizate, de tip deschidei urgent, strict confidenial,

top secretetc.

O personalizare eficient presupune evitarea oricror greeli de ortografie sau adres, i trecerea

exact a numelui destinatarului, de perferin cu prenumele nti chiar i pentru piaa

romneasc urmat de numele de familie.

Un efect garantat l au eantioanele sau cadourile care se introduc n interiorul plicului. De

altfel, se vorbete foarte mult despre rolul atingerii n marketing (marketing du toucher sau

touch and feel).

Plicul face i el parte din categoria elementelor testate n marketingul direct (la fel ca mesajele,

tipurile de ofert etc.). Astfel, nainte de lansarea mailingului pe scar larg, se procedeaz la

testri metodice pe eantioane de cte o mie de nume, de regul, se testeaz un element de fiecare

dat, toate celelalte rmnnd neschimbate, i este ales plicul sau mesajul cu cel mai mare numr

de reacii pozitive rspunsuri, comenzi.


18/65

18

2. pl iante sau prospecte:au un rol determinant n vnzare. Pot fi mici, n dou culori, sau uriae

i multicolore, prezentnd produsul, oferta, garaniile, etc. Trebuie s se mbine armonios

imaginea, elementele grafice cu textul, explicaiile sau indicaiile necesare.

3. bonul (talonul) de comand (sau cuponul de rspuns): trebuie s aib o aparen oficial,

important, sofisticat, pentru a cpta chiar o valoare n sine i pentru a impresiona. Seutilizeaz diferite tipuri de bordur, de scris, de tampile, numere deserie etc. Practic, n bonul de

comand sunt re-expuse, sintetic, trsturile de baz ale ofertei.

4. fluturai prima i alte elemente acceleratoare,pentru oferirea diferitelor cadouri, n vederea

impulsionrii rspunsului.

5. plicul de rspuns, pre adresat:de regul, acest tip de rspuns este pre tampilat (csua

special imprimat comform cerinelor potei corespondena taxabil la destinaie sau

corespondena rspuns CR.). Totui, n unele situaii (aa numitele strategii dure), timbrarea

este lsat n seama clientului, sugerndu-i-se acestuia valoarea ofertei i necesitatea unui minim

efort pentru a intra n posesia produsului.

Elementul esenial12 al oricrui mesaj l constituie scrisoarea. i n acest caz exist

(rezultat al creaiei i experimentrii n practic) numeroase reete de alctuire a unei scrisori

perfecte, ideale. O astfel de reet de alctuire a unei scrisori bune de marketing direct

conine, n opinia lui Bob Stone, un guru al marketingului direct, urmtoarele ingrediente:

promiterea, nc din primul paragraf al scrisorii, a unui avantaj esenial pentru client; dezvoltarea,

n paragrafele imediat urmtoare, a avantajului principal (etepa primordial); detalierea precis aceea ce va obine cititorul, dac va da curs ofertei; rentrirea afirmailor cu dovezi i mrturii ale

celor care au cumprat deja produsul (ct mai exacte, nu generale); relevarea a ceea ce va pierde

cititorul dac nu rspunde ofertei; reluarea avantajului principal n ncheierea scrisorii; incitarea

la aciune rapid, n timp limitat.

Pentru mai mult unitate i coeren a mesajului, n conceperea scrisorii se urmeaz o

linie directoare, care poate fi: noutatea produsului, rspunsul la ntrebrile cum, ce, de

ce, enumerarea, comanda, povestirea, chestionarea. Scrisoarea poate fi mai lung sau mai

scurt, singura regul ce trebuie respectat n acest caz fiind aceea de a pstra interesul cititorului

pe tot parcursul derulrii lecturii. Scrisorile mai scurte, mai concise, au totui mai multe anse de

a fii citite pn la capt. Dac se depete o pagin, trecerea la pagina urmtoare se face lsnd

fraza de la sfritul primei pagini neterminat pentru a continua pe pagina urmtoare i a-l

12Adriana Zai, Scrisoarea de marketing direct,www.markmedia.ro ,2003


19/65

19

determina pe cititor s continue. Practica a demonstrat cscrisorile n dou culori dau rezultate

mai bune dect cele ntr-o singur culoare, iar bonurile de comand n culori sunt mai eficiente

dect cele alb-negru. Pliantele n culori sunt, de asemenea, mai eficiente.

Ratele de rspuns generate de campaniilede direct-mail crescatunci cnd: este folosit o

formul de salut personalizat, sunt folosite caractere ngroate, sunt utilizate cuvinte, propoziiii fraze scurte, sunt folosite caractere avnd dou culori, sunt menionate diferite cifre i statistici,

sunt incluse fotografii (inclusiv imaginea unei persoane reprezentative pentru organizaie), este

utilizat post scriptum-ul, se ofer o mostr gratuit la solicitarea consumatorului, sunt folosite

cuvinte care ndeamn la aciune, sunt acordate diferitebonusuri la cumprarea produsului,

avantajele oferite consumatorului sunt prezentate concis, sub forma unei liste, sunt oferite

garanii consumatorului, sunt prezentate mrturiile unor consumatori satisfcui, este folosit

adresarea personalizat, se ofer consumatorului posibilitatea de a participa la concurs, plicul

purttor are un format profesional, este folosit o data limit de valabilitate a ofertei i un ndemn

la aciune, este oferit un cadou gratuit odat cu comanda onorat, sunt utilizate carac tere standard

care arat ca i cele folosite de ctre maina de scris i este oferit un singur produs n locul mai

multora.

Ratele de rspuns ale campaniei vor tinde s scad atunci cnd este folosit acelai

caracter, n aceeai dimensiune, n ntregul coninut al mailingului, este folosit un caracter

ornamental, sunt prezentate (prea) multe imagini (sau fotografii) sau nu apar deloc imagini (sau

fotografii), sunt folosite propoziii sau fraze prea lungi, sunt utilizai termeni cu un coninut (prea)tehnic, nu sunt oferite garanii la cumprarea produsului, nu sunt prezentate mrturiile unor

consumatori satisfcui, se fac afirmaii cu caracter (prea) general, aspectul general al pachetului

este prea stufos,sunt expediate n cadrul pachetelor, concomitent cu materialele promoionale,

i diferite chestionare.

n schimb, ratele de rspuns ale campaniei de direct mail vor tindes nu fie sensibile la

elemente cum sunt: folosirea unui logo n dou sau trei culori sau a unui antet elaborat,

practicarea unor oferte de tipul facturai-m mai trziu, cu ncercarea gratuit a produsului

(serviciului) sau de tipul pltete la livrare,scrierea de mn a adresei destinatarului, sosirea la

destinatar a corespondenei ntr-o anumit zi a sptmnii, existena numelui consumatorului pre-

completat pe cuponul rspuns, folosirea unor plicuri supradimensionate n raport cu coninutul

acestora sau absena unui numr de telefon gratuit pentru consumator (de tip Telverde).


20/65

20

2.3 Planif icarea campan ii lor de direct mail

n funcie de obiectivele urmrite, de inta vizat dar i de resursele pe care organizaia

este dispus s le aloce proiectrii i desfurrii acestora, campaniile de direct mail pot fi

caracterizate printr-un grad de complexitate variabil. Campaniile cele mai simple subaspectul proiectrii acestora sunt cele care implic crearea i transmiterea ctre consumatori a

unui pachet elementar, care conine plicul purttor, scrisoarea publicitar cu rspuns direct,

materialul publicitar tiprit cu rspuns direct, cuponul rspuns i plicul rspuns.

Etapele principale13 ale planificrii acestora se refer la: determinarea obiectivelor

campaniei, identificarea resurselor necesare crerii mailingului i a costurilor specifice,

identificarea resurselor de proiectare i a costurilor specifice, dezvoltarea briefului de creaie i

revizuirea acestuia, dezvoltarea textului iniial i a ideilor de proiectare, identificarea resurselor

specifice asociate bazei de date i a costurilor asociate, identificarea resurselor necesare i a

costurilor asociate tipririi mailingului, identificarea furnizorului de imagini i a costurilor

asociate, finisarea ideilor de coninut i de proiectare, identificarea furnizorului de servicii

logistice i a costurilor specifice, obinerea autorizaiei (indicativului) potal, revizuirea i selecia

imaginilor utilizate, finalizarea probelor de tipar i estimarea exact a condiiilor de tiprire,

reunirea componentelor mailingului, pregtirea bazei de date pentru utilizare, trimiterea la tipar,

aprobarea probelor, verificarea final, tiprirea, legarea i finisarea, trimiterea mailingului ctre

casa de expediie, pregtirea mailingului pentru expediere i transmiterea mailingului ctreoperatorii potali.

Determinarea obiectivelor campaniei de direct mail pornete de la urmtorul set de

elemente eseniale:

- definirea exact a intei campaniei din punct de vedere geografic, demografic,

psihografic i comportamental precum i din perspectiva relaiei existente ntre aceasta i

produsele i serviciile organizaiei (dac este vorba despre o int nou un segment de

consumatori neabordat pn n prezent de ctre organizaie, una relativ nouun segment de

consumatori cruia nu i s-a mai fcut oferta care constituie obiectul campaniei sau o int

actualun segment de consunatori cu care organizaia a mai comunicat);

- caracter isticil e majore ale ofertei(produsul, serviciul, marca evenimentul de marketing

promovate) din perspectiva unicitii acestora n contextul pieei de interes pentru organizaie sau,

13Clin Veghe, Marketing direct, Ed.Uranus, Bucureti, 2003


21/65

21

cel puin, a capacitii de difereniere a ofertei n raport cu ofertele competitorilor direci i

indireci prezeni pe pia;

- poziionarea obiectului campaniei (produsul, serviciul, marca, evenimentul de

marketing) promovat la nivelul pieei i principalele argumente care sustin aceast poziionare

(este recomandat gsirea a cel puin a trei astfel de argumente de poziionare);- caracteri sticil e pr incipale(tehnice, comerciale i financiare ale obiectului campaniei

produsul, serviciul, marca, evenimentul de marketing promovat) i destinaiile acestuia n consum

sau utilizare;

- competitorii direci sau indireci ai organizaiei i a modului n care acetia comunic

cu segmentele proprii de consumatori, att din perspectiva tehnicilor i instrumentelor de

marketing direct ct i din cea a comunicrii tradiionalede marketing;

- modul de cumprare i de furnizarea obiectului campaniei de ctre i ctre consumator

prin prisma numrului de etape implicate de construirea i meninerea relaiei cu acesta

(cumprarea direct, dupa primirea mesajului, cumpraea precedat de solicitarea de informaii

suplimentare etc.)

Identificarea resurselor necesare crerii mailingului i a costurilor specifice are n

vedere posibilitatea de a crea coninutul mailingului prin cooperarea cu prestatorii externi

specializai (profesioniti independeni sau firme specializate agenii de publicitate sau firme de

creaie publicitar). Este de dorit ca aceast activitate s fie realizat de ctre un prestatorexern

specializat care este capabil s ofere concomitent, direct sau prin subcontractare, toate serviciilenecesare pentru a se asigura o coeziune ct mai ridicat n procesul proiectrii campaniei. n

situaia n care organizaia intenioneaz s apeleze la serviciile unui profesionist independent,

principalele surse pentru identificarea acestuia sunt manualele profesionale sau chiar

recomandrile fcute de ctre diferii parteneri ai organizaiei iar selecia acestuia va fi realizat

n urma unei evaluri atente a portofoliului su de activitate, a listei sale de clieni i a referinelor

de care dispune. Costul cooperrii cu un profesionist independent va include, n mod obinuit (1)

crearea conceptului de comunicare, (2) proiectarea elementelor incluse n coninutul mailingului

plicul purttor, scrisoarea publicitar cu rspuns direct, materialul publicitar cu rspuns direct,

plicul-rspuns i cuponul-rspuns i (3) revizuirea elementelor mailingului (realizat n mod

uzual, n medie, de dou ori) i realizarea sa final.


22/65

22

Identificarea resurselor de proiectare i a costurilor specifice presupune gsirea unui

proiectantal campaniei (care poate fi o agenie de marketing direct, o agenie de publicitate, o

firm de creaie publicitar, un profesionist independent sau chiar o persoan din interiorul

organizaiei), care trebuie s nteleag ct mai bine att obiectivele urmrite prin intermediul

campaniei ct i caracteristicile publicului vizat prin intermediul acesteia. Experiena ct maimare n domeniu, probat de reaciile generate de campaniile similare proiectate i desfurate

anterior, constituie condiii importante n alegerea proiectantului i, n cele din urm, pentru

succesul campaniei de direct mail a organizaiei.

Costurile cooperrii cu un proiectant specializat acoper, n mod uzual (1) proiectarea i

realizarea efectiv a coninutului mailingului, (2) coordonarea activitilor de creaie artistic

(dac sunt necesare) i (3) alte costuri suplimentare.

Dezvoltarea briefului de creaie i revizuirea acestuia este realizat cel mai bine prin

cooperarea tiparit a organizaiei (beneficiarul campaniei), profesionistului independent i a

proiectantului campaniei, colaborarea ntre cele trei pri asigurnd, de cele mai multe ori,

abordarea creativ a acestor probleme. Finalizarea acestei activiti se face prin ncheierea unui

document scris (brief) care precizeaz sintetic, n mod obinuit:

obiectivul major al campaniei de direct mail;

produsul, serviciul, marca sau evenimentul care va face obiectul campaniei;

inta vizat prin intermediul campaniei;

mesajul care se dorete a fi transmis intei i gradul de adecvare al acestuia inndcont de comportamentul acestuia, prezentat i cel dorit de ctre organizaie;

structura mailingului care va fi creat i tonul general al mesajului transmis

(personal, profesional, formal/instituional);

stimulente oferite intei pentru a-i stimula reacia;

modul de reacie pe care l va stimula organizaia (prin pot, telefonic, comand,

cerere de informaii etc.);

avantajele obiectului campaniei care pot fi evideniate n faa intei.

De asemenea, vor fi avute n vedere i precizate toate detaliile referitoare la identitatea

mrcii atuurile i avantajele oferite de marca promovat, obiectivele publicitare (de

comunicare) notorietate, atitudine, comportament, poziionarea n raport cu competitorii

organizaiei, descrierea detaliat a intei (din punct de vedere geografic, demografic, psihografic

i comportamental), axul de comunicaie ideea care explic intei de ce trebuie s acorde toat

atenia produsului, serviciului, mrcii, evenimentului, n general obiectul campaniei, mesajul


23/65

23

cheie care va fi transmis, argumentele cheie care sunt n obiectul campaniei, eventuala integrare a

campaniei de direct mail cu alte aciuni sau campanii de marketing direct sau tradiional, bugetul

estimat al campaniei, meniunile privind aprobarea briefului de ctre toate prile participante i

alte elemente de avut n vedere (dac este cazul).

Dezvoltarea textului iniial i a ideilor de proiectarevizeaz generarea ideilor de bazcare vor servi la construirea coninutului mailingului. Printre cele mai importante idei se gsesc

cele care evideniaz caracteristicile i avantajele produsului sau serviciului promovat precum i

cele referitoare la modul de reacie ateptat din partea intei vizate.

Atragerea ateniei intei vizate este vital i este de dorit ca, n aceast etap, s fie citate

elementele grafice i de coninut care o vor realiza. Pentru generarea acestora pot fi folosite

metode i tehnici de cercetare calitativ printre care cele mai eficiente sunt brainstorming-ul i

gndirea lateral. Este de dorit ca etapa s se ncheie cu cel puin trei patru variante de coninut

i structura mailingului fr ca acestea s detaileze prea mult aceste elemente.

Identificrea resurselor specifice bazei de date i a costurilor asociate este evideniat

de faptul c, n campaniile de direct mail, la fel ca i n oricare dintre activitile de marketing

direct ale organizaiei, crearea, gestiunea i utilizarea bazelor de date joac un rol esenial pentru

succesul acestora. Aceast problem poate fi rezolvat fie intern fie extern, prin cooperarea cu un

prestator specializat n domeniu. Pentru ca prestatorul extern s poatoferi organizaiei baza de

date avnd coninutul i structura adecvate, acesta trebuie s dispun de informaiile specifice

cuprinse n brieful campaniei. Alegerea furnizorului bazei de date nu trebuie s fie realizat ntr-omanier aleatoare ci pe baza unor elemente referitoare la experiena, portofoliul de clieni,

calitatea i diversitatea serviciilor oferite.

Identificarea resurselor necesare i a costurilor asociate tipririi mailingului poate fi

realizat prin eforturi proprii, apelnd la partenerii de afaceri i ai organizaiei sau la directoarele

specializate, sau cu sprijinul profesionistului independent sau al proiectantului campaniei. De

altfel, relaia existent ntre acetia i un furnizor de servicii tipografice poate reprezenta un

element-cheie chiar penru selecia primilor. Cooperarea cu tipografia trebuie s aib n vedere

att gama de servicii pe care aceasta este capabil s le ofere ct i condiiile financiare i de timp

n care aceasta opereaz. Obinerea unei cotaii din partea tipografiei presupune ca acesteia s i se

furnizeze toate informaiile referitoare la dimensiunea mailingului, tipul de hrtie dorit, culorile

dorite, formatul i modalitatea de finisare dorite. Este, de asemenea, util furnizarea unei anchete

a mailingului, n format tiprit sau chiar i n format electronic, pentru ca tipografia s-i poat

crea o idee adecvat despre ceea ce dorete organizaia.


24/65

24

Identificarea furnizorului de imagini i a costurilor asociate depinde, ntr-o msur

semnificativ, de bugetul campaniei. n solicitarea unei oferte din partea unui furnizor specializat,

organizaia trebuie s aib n vedere numrul, dimensiunea i calitatea imaginilor care vor fi

folosite (acestea pot fi vizualizate fie n cataloagele de prezentare ale furnizorului, fie chiar n

albumele postate de acesta pe internet), durata folosirii acestora, modul lor de utilizare i dedifuzare.

Finisarea ideilor de continut i de proiectare este realizat pornind de la necesitatea

adecvrii coninutului i structurii mailingului la obiectivele urmrite prin intermediul campaniei

i caracteristicile intei vizate. Chiar dac organizaia nu se gsete, n acest moment, n faza

formei finale a mailingului este de ateptat ca activitatea de finisare s conduc la varianta

operaional final a acestuia. Finisarea va avea n vedere toate elementele care compun

mailingul i va fi realizat cu participarea tuturor prilor implicate n proiectarea , organizarea i

desfurarea campaniei.

Identificarea furnizorului de servicii logistice i a costurilor specifice asigur accesul

organizaiei la serviciile specializate de pregtire i de realizare a expedierii mailingului ctre

consumatorii vizai, facilitate de prestatorii externi specializai din categoria caselor de

expediii. Acetia preiau volumul trimiterilor pe care organizaia intenioneaz s-l expedieze

consumatorilor, l pregtesc i l expediaz. Unii dintre acetia ofer organizaiilor interesate i

servicii de preluare i gestionare a reaciilor consumatorilor vizai. Identificarea acestor furnizori

poate fi realizat prin cooperarea cu celelalte pri implicate n proiectarea campaniei de directmail i, la nivelul pieelor dezvoltate, gsirea acestora nu reprezint o problem. n schimb,

selecia furnizorului celui maibunpoate fi mai dificil, acesta trebuind s fie ales plecnd de la

capacitatea sa de a gestiona i desfura eficient toate activitile asociate campaniei de direct

mail a organizaiei, de la serviciile cu valoare adaugat suplimentare oferite (n special cele

asociate gestiunii i utilizrii bazei de date i monitorizrii trimiterilor) i, nu n ultimul rnd, de

la costurile specifice.

Obinerea autorizaiei (indicativului) potal permite circulaia mailingului la nivelul

pieei naionale administrative de ctre operatorul potal naional. Aceast activitate rmne

integral n sarcina organizaiei prin reprezentanii si, autorizaia obinut urmnd s fie marcat

n mod corespunztor pe plicul purttor, astfel nct aceasta s faciliteze eventualelecontroale de

rutin ale operatorului potal. Casele de expediii solicit, de cele mai multe ori, rezolvarea

tuturor problemelor de ordin potal (tip de serviciu folosit, tariful corespunztor achitat etc.)

nainte de recepionarea mailingului i pregtirea acestuia pentru expediere.


25/65

25

Revizuirea i selectia imaginilor vizeaz adecvarea imaginilor selectate n contextul

mesajului care se dorete a fi transmis ctre inta vizat i a caracteristicilor tehnice ale imaginilor

selectate. n final, organizaia va pstra i va utiliza, n condiiile contractuale stabilite de comun

acord, doar acele imagini care corespund obiectivelor i audienei specifice a campaniei.

Activitatea precede, n mod obinuit, finalizarea probelor de tipar i estimarea exact acondiiilor de tiprire, fiind definitivate toate detaliile cooperrii lor referitoatre la triaj, tiparul

de hrtie utilizat (format, masa, culoare), caracteristicile tiparului, modul de legare, detaliile de

ambalare (dimensiunea pachetelor, etichetarea) i livrare a tipriturilor, gestiunea i utilizarea

documentelor n format electronic.

Reunirea componentelor mailingului revine n sarcina proiectantului campaniei care,

verific modul n care acestea au fost realizate. Odat asamblate textele, elementele grafice,

imaginile, este realizat o prob care va constitui versiunea final a mailingului care va fi supus

obinerii bunului de tipar. Verificarea atent a acestei versiuni este esenial pentru ca aceasta

este, de fapt, singura posibilitate de a identifica i elimina eventualele erori sau neconcordane

nainte ca materialul s plece la tipar. Desigur, n situaia n care se impune, schimbrile mai pot

fii operate i ulterior dar costurile acestora vor fi relativ mai ridicate afectnd costurile ntregii

campanii.

Pergtirea bazei de date pentru utilizarepresupune desfurarea, intern sau extern, a

unor activiti suplimentare, n raport cu o serie de proceduri clar stabilite. Una dintre

modalitile suplimentare de control ale calitii bazei de date implic introducerea n coninutulacesteia a unor adrese controlate n totalitate de ctre organizaie. Se verific, astfel, modul n

care se desfoar expedierea corespondenei (durata de parcurs). Pregtirea bazei de date devine

mai complex n momentul n care sunt utilizate noi surse de constituire ale acesteia. Diferitele

baze de date vor fi fuzionate i verificate n vederea stabilirii acurateei acestora (eliminarea

nregistrrilor duble sau multiple i a celor incomplete sau eronate). n msura n care este

necesar (de exemplu, n situaiile n care baza de date este construit dup mai multe criterii dect

cele urmrite de ctre utilizatorul su), se vor realiza selecii interne astfel nct, n final, s se

ajung la un volum finit al consumatorilor care vor fi contactai prin intermediul campaniei.

Trimiterea la tipar marcheaz ncheierea tuturor operaiunilor de proiectare i testare a

materialelor care vor forma coninutul mailingului. Macheta va fi trimis la tipar att n format

electronic, ct i n format brut (pe hrtie), n mai multe exemplare pentru a se preveni

producerea unor situaii nedorite.


26/65

26

Aprobarea probelor, verificarea final, tiprirea , legarea i finisarea ncheie efectiv

activitile de proiectare a campaniei. Verificarea final vizeaz modul n care a fost realizat

descompunerea pe culori precum i combinaia acestora i, n general, a materialelor care vor fi

tiprite (cuprinznd texte, elemente grafice, imagini i ilustraii). Aprobarea realizrii acestor

materiale permite realizarea plcilor fotografice i a filmelor pe baza crora se va realizatiprirea, demarat efectiv abia dup realizarea unei verificri chiar lng echipamentele de

tiprit. Dup tiprire, se mai pot verifica, aleatoriu, sub aspectul calitii, primele tipriri produse,

dup care acestea vor merge la legat i ambalat, operaiunile fiind realizate n acord cu

instruciunile disponibile sau, n absena acestora, fiind lsat la latitudinea acestuia alegerea celei

mai eficiente metode de ambalare.

Expedierea va fi efectuat dupa trimiterea mailingului casei de expediie, aceasta fiind

realizat de ctre organizaie, de ctre tipografie sau chiar de ctre casa de expediie. Alegerea

celei mai potrivite modaliti depinde de costurile asociate fiecrei variante, de durata acesteia i

de concordana dintre acestea i obiectivele campaniei i modul ei de desfurare. Pregtirea

mailingului pentru expediere este realizat n raport cu structura mailingului (fiind precizat

ordinea de introducere a componentelor sale n plicul purttor), modul de formare al adreselor

destinatarilor mailingului, modul de personalizare al mailingului, utilizarea indicativului potal,

utilizarea metric i a tampilelor, tipul de serviciu potal folosit, folosirea unor coduri care s

permit evaluarea eficienei mailingului n ansamblu sau a fiecrei componente a acestuia. nainte

de pregtirea pentru expedierea propriu-zis, casa de expediii va prezenta organizaiei coninutulunei trimiteri pentru a fi verificate toate detaliile referitoare la modul de asamblare al acesteia

precum i un raport scris care certific modul de desfurare al activitilor de pregtire specifice.

Transmiterea mailingului ctre operatorii potalipoate fi realizat de ctre casa de expediii

sau de ctre organizaie, dupa trimitrea mailingului gata de expediere din partea acesteia. De

obicei, dac organizaia a decis s apeleze la serviciile unei case de expediii, aceasta se va ocupa

i de transmiterea mailingului ctre operatorii potali sau de servicii de curierat n vederea

expedierii acestuia ctre destinatarii si. n anumite situaii, casele de expediii se pot ocupa direct

de expedierea mailingului fr a mai fi necesar trecerea acestuia pe la operatorii potali sau de

curierat.


27/65

27

2.4 Vii toru l campanii lor de direct m ail : direct e-mail

Internetul pare s asigure viitorul marketingului direct, fiind, n prezent, mediul de

comunicare care servete cel mai bine, toate cerinele comunicrii directe: permite entitilor

participante s comunice direct, fr a apela la mediile sau reprezentanii specializai ncomunicare; acoper, desfiineaz efectiv, distana fizic dintre unitile participante n cadrul

procesului de comunicare; asigur interactivitatea real a comunicrii ntre entiti, schimbul de

informaii fiind realizabil n intervalul ctorva secunde sau zeci de secunde, faciliteaz

personalizarea comunicrii, dialogul dintre entiti fiind adaptat n funcie de nevoile specifice, de

moment, ale fiecreia dintre acestea i, nu n ultimul rnd, stimuleaz o reacie rapid din partea

publicului vizat.

Din perspectiva consumatorilor, pota electronic14a obinut deja un statut important ca surs de

informaii despre produsele sau serviciile organizaiei. Astfel, conform unui studiu realizat de

ActivMedia, la nivelul unui eantion de 2500 de cumprtori on-line, 43% dintre acetia au

considerat pota electronic ca un factor importantpentru modul n care au cumprat. De

asemenea, un procent similar a menionat faptul c organizaiile le trimit periodic informaii prin

intermediul potei electronice, pentru a le menine contactul i interesul pentru produsele i

serviciile lor.

Proiectarea campaniei de direct e-mail presupune parcurgerea etapelor specifice planificrii

oricror aciuni de marketing on-line ale organizaiei, cu adaptrile care se impun. Punctul depornire l reprezint, i n cazul acestor campanii, definirea obiectivelor campaniei. Acestea vor

avea n vedere att obiectivele de afaceri, globale, urmrite de ctre organizaie, ct i, mai ales,

obiectivele de marketing, respectiv de marketing direct ale acesteia. Definirea obiectivelor

campaniei de direct-mail va avea n vedere i orizontul strategic sau tactic vizat, particularitile

potei electronice ca mediu de comunicare, produsele sau serviciile care vor face obiectul

campaniei.

Definirea intei vizateprin intermediul campaniei este esenial pentru succesul acesteia, de

exactitatea sa depinznd orientarea campaniei, rezultatele acesteia i, pe termen mediu sau lung,

anselede utilizare eficient ale acestui instrument de comunicare direct.

Campania de direct e-mail are ca suporto baz de datecuprinznd adresele de pot electronic

ale consumatorilor care, prin profilul lor, sunt interesai de obiectul acesteia.

14Clin Veghe, Marketing direct, Ed.Uranus, Bucureti, 2003


28/65

28

Crearea bazei de date a campaniei poate fi realizat apelnd la furnizorii externi specializai

(furnizori de servicii internet sau prestatori specializai n construirea, gestiunea i utilizarea

bazelor de date de acest gen, care nchiriaz sau vnd baze de date specializate), eforturile de

marketing (sau de marketing on-line) proprii (campaniile de comunicare direct sau de direct e-

mail desfurate anterior, informaiile obinute n urma unor contacte interactive cu consumatoriiefectivi sau poteniali ai organizaiei realizate n cadrul unor trguri, conferine de pres, lansri

ale noilor produse etc.) aplicaiile de tip Web-bots (specializate n cutarea i colectarea unor

informaii referitoare la adresele de pot electronic ale consumatorilor care navigheaz pe

internet) saugrupurile de discuii (create de ctre organizaiile care ofer produse concurente sau

asociate n consum).

Crearea mesajului care va fi transmis consumatorilor n cadrul campaniilorde direct

e-mail respect regulile generale ale creaiei mesajelor publicitare completate cu particularitile

comunicrii directe. Mesajul electronic va trebui s fie astfel construit nct s porneasc de la

poziionarea curent a organizaiei, a produselor, serviciilor sau mrcilor sale (punctele tari i

punctele slabe ale acestora n raport cu restul competitorilor prezeni pe pia) i s se

concretizeze ntr-o ofert atractiv pentru consumatorii vizai prin intermediul campaniei.

Structura mesajului folosit n cadrul campaniei de direct e-mail include urmtoarele

componente:

- subiectul mesajului: trebuie sa starneasca interesul consumatorului, dac este interesat

continu lectura mesajului, dac nu este, trece peste mesaj sau l terge direct; cu ct impactulgenerat de subiectul mesajului este mai puternic, cu att ansele acestuia de a fi citit cresc;

crearea unui subiect interesant din perspectiva consumatorului trebuie s aib n vedere profilul

su, avantajele urmrite de acesta (sau de care poate beneficia) n raport cu obiectul campaniei

sau,pur si simplu, trezirea curiozitii consumatorului, toate acestea trebuind s fie sintetizate n

(numai) cteva cuvinte;

- mesajul propriu-zis: corespunde coninutului scrisorii electronice transmise

consumatorului, fiind echivalentul argumentarului folosit de ctre reprezentanii de vnzri

pentru a stimula interesul consumatorului potenial; principalele calitti ale coninutului unui

mesaj electronic eficient sunt concizia i concentrarea, argumentelor eseniale care l-ar

convinge pe consumator s rspund ofertei organizaiei pe msura ateptrilor acesteia,

comandnd direct produsul sau serviciul su, cel puin, cernd informaii suplimentare despre

acesta; ca i n cazul scrisorilor publicitare cu rspuns direct, mesajul trebuie s fie deschis pri n


29/65

29

intermediul unei formule de adresare adecvate destinatarilor (personalizat n raport cu numele,

prenumele i titlul acestora);

- relaiile (link-urile):sunt prezente n cadrul mesajului pentru a permite consumatorului

interesat s obin informaii suplimentare despre oferta primit prin pota electronic;

- modalitatea de reacie oferit: constituie finalizarea relaiei poteniale de vnzrintre organizaie i consumator; acestuia din urm i se ofer una sau mai multe modaliti de

reacie, de la un simplurspuns on-line la mesajul trimis (pentru a fi inclus n baza de date i a

primi produsul, gratuit sau nu), pn la un chestionar on-line care, odat completat, i d dreptul

de a accesa site-ul web al organizaiei sau de a primi produsul (gratuit sau nu) i un cupon de

comand on-line n care sunt specificate elementele de identificare i de profilul cumprtorului.

Principalele avantajepe care le aduce organizaiei utilizarea potei electronice ca mediu

de comunicare direct, se refer la:

- caracterul personal al comunicrii cu consumatorul;

- caracterul confidenial al comunicrii cu consumatorul;

- capacitatea creativ sporit a comunicrii directe cu consumatorul;

- testabilitatea total a componentelor campaniei de direct e-mail;

- controlul cvasi-total asupra campaniei de direct e-mail.

Adoptarea deciziei de a le utiliza trebuie s aib n vedere i dezavantajele specifice asociate

acestora:

- campaniile de direct e-mail nu pot viza toate segmentele de pia ale organizaiei;- campaniile de direct e-mail nu pot contribui la atingerea tuturor obiectivelor

organizaiei;

- campaniile de direct e-mail sunt instrumente cu un caracter preponderent tactic;

- campaniile de direct e-mail creeaz rezerve consumatorilor datorit unor mesaje

nesolicitate, numite spamuri. Spamul15este un mesaj comercial nesolicitat, irelevant

pentru destinatar i nedorit de acesta, care nu ofer sau ofer, i nu pune n aplicare o

modalitate practic de renunare la primirea de mesaje ulterioare cu un coninut

similar din partea aceluiai expeditor.

Dezvoltarea activitii de direct e-mail la nivelul organizaiei este probata de evoluiile

sesizabile n domeniu, pe plan internaional. Lund ca reper piaa Statelor Unite (cea mai

15Radu Ionescu, Ce este i ce nu este spamul,www.kienecto.ro,2003
http://www.kienecto.ro/http://www.kienecto.ro/http://www.kienecto.ro/http://www.kienecto.ro/


30/65

30

dezvoltat piaa sub aspectul implementrii acestor campanii), dac, n 1999, consumatorul

american primea, n medie, circa 40 de mesaje electronice cu coninut comercial (echivalentul

unui mesaj la circa nou zile, reprezentnd circa 2,5% din totalul corespondenei electronice

primite), estimrile indic, pentru anul 2005, o medie zilnic de 4,4 mesaje (echivalentul unui

volum de circa 1600 de mesaje anual, respectiv circa 29% din totalul corespondenei electroniceprimite). Pe ansamblu, la nivelul pieei internaionale, utilizarea potei electronice ca suport

pentru realizarea campaniilor de direct e-mail reprezenta, n 1999, un domeniu valornd circa 164

milioane USD, nivelul estimat al acesteia, pentru anul 2006, fiind de 7,3 miliarde USD.

Capitolul 3. VODAFONE ROMANIA

3.1 Istor ic, misiu ne, prin cipi i , obiective

3.1.1 Istoric

La 1 iunie 2005, Romnia a devenit parte a celei mai mari comuniti mobile din lume,

dup achiziionarea Connex de ctre Vodafone Group Plc., prin ceea ce a fost apreciat la acea

dat ca fiind cea mai mare tranzacie din Romnia, din ultimii 15 ani.

Vodafone Group Plc. este cea mai mare comunitate mobil din lume, cu divizii n 27 de

ri i Reele Partenere n alte 32 de ri, cu o gam complet de servicii de telecomunicaii

mobile de voce i de date, oferind n prezent servicii ctre 179,3 de milioane de clieni din

ntreaga lume. (la data de 31 decembrie 2005).

Vodafone nregistra 6.131.839 de clieni la data de 31 decembrie 2005, i continu s fie

cel mai important furnizor de servicii de Internet din Romnia, cu 200.000 de clieni ai serviciului

de Internet dial-up i peste 3.500 de linii dedicate/VPN n sectorul business.

Vodafone i-a extins continuu gama de servicii, iar acum, poate oferii clienilor si din segmentul

business soluii integrate de comunicaii, de la servicii mobile de voce i date, la servicii fixe de

date i acces internaional prin reeaua fix.


31/65

31

Clienii Vodafone sunt beneficiari ai misiunii pe care i-au asumat-o cei peste 2.000 de angajai ai

companiei, aceea de a ajuta oamenii din Romnia s comunice mai uor i s fie n legtur

permanent cu lumea.

Reeaua GSM a Vodafone acoper 95% din populaia Romniei. Vodafone ofer servicii de

roaming n 127 ri/zone, prin 273 de operatori,serviciile 3G disponibile n roaming n 15 riprin 17 operatori, servicii 3G disponibile n 22 de orae din Romnia.

De asemenea, ofer abonailor si serviciul GPRS n roaming n 34 de ri, prin 55 de operatori.

Pe piaa de afaceri, Vodafone este n poziia unic de a oferi companiilor, exclusiv prin reeaua

proprie, soluii integrate de comunicaii, de la servicii mobile de voce i date, la servicii fixe de

date i acces internaional prin reeaua fix, asigurnd totodata servicii integrate de comunicaii

pentru mai mult de 2.000 de companii importante din Romnia.

3.1.2 Misiunea firmei

Misiunea Vodafone Romnia este aceea de "a ajuta oamenii din Romnia s comunice

mai uor i s fie n legtur permanent cu lumea". Vodafone Romnia se angajeaz s

mbogeasc vieile oamenilor prin servicii de comunicare performante i printr-un sprijin

constant acordat comunitii.

Cei peste 2.000 de angajai se strduiesc s ndeplineasc aceast misiune, n fiecare zi.

Din decembrie 1998, Vodafone a constituit primul Fond Deschis din Romnia. AngajaiiVodafone doneaz voluntar n fiecare lun un procent din salariul lor pentru activiti de caritate

desfurate de Fundaia Vodafone. Fondurile obinute sunt dublate anual de ctre companie i

sunt destinate programelor de sprijinire a copiilor, a tinerelor mame i a persoanelor vrstnice.

3.1.3 Principiile Vodafone

Vodafone este o marc puternic, iar acest lucru nu ar fi fost posibil dac toat activitatea

nu ar respecta cteva principii: s asculte, s comunice deschis, s aib grij de ceilali i de

mediul nconjurtor, pentru a putea contribui la un viitor senin. Astfel, filozofia, valorile

Vodafone inovaia, dinamismul, deschiderea, onestitatea i aproprierea se regsesc n toi.

Exist puterea de a reui s se ofere clienilor servicii simple i inovate, care s i ajute s

comunice i s interacioneze mai bine unii cu alii. Ca i companie, Vodafone se strduieste


32/65

32

mereu s depeasc ateptrile societii, din toate punctele de vedere de la oferirea valorii

optime pentru acionari, la grija fa de clieni, angajai, furnizori, parteneri,etc.

Ascultm

n tot ce fac, angajaii Vodafone ascult i pstreaz echilibrul

La Vodafone, toate opiniile conteaz. Se ascult puncte de vedere din interiorul

companiei sau din afar orict de diferite ar fi i se dau rspunsuri n fiecare problem,

respectnd confidenialitatea comercial i personal a informaiilor.

Se comunic deschis. Angajaii Vodafone sunt credincioi principiilor lor sociale, etice i

de protecie a mediului. Verific ntotdeauna dac au reuit s le respecte, recurgnd la analize

independente, auditate. i spun punctul de vedere n faa autoritilor statului i i susin poziia

n toate aspectele care le infueneaz activitatea lor sau a celor cu care colaboreaz.

Suntem integri

Sunt coreci i oneti n tot ce fac

Construiesc relaii de afaceri bazate pe ncredere, corectitudine i deschidere relaii n

care toate prile au de ctigat. ncurajeaz aplicarea principiilor lor n toate relaiile de afaceri

pe care le stabilesc. Iau toate msurile pentru a elimina conflictele de interese i practicile

frauduloase. Nu accept corupia. Creaz un mediu n care fiecare poate beneficia de consiliere n

probleme etice sau n situaii conflictuale. Se in departe de politic i nu susin financiar nici un

partid politic.

Ne respectm angajaii

Vodafone asigur angajailor si un mediu de lucru sigur i sntos

Angajaii sau colaboratorii Vodafone beneficiaz de corectitudine i siguran. Sunt

oferite condiii de angajare corecte, bazate pe competen. Se creaz un mediu de lucru n care

sunt cultivate respectul reciproc, implicarea i ncrederea. Se asigur confidenialitatea datelor

personale ale angajailor. Angajaii sunt ndemnai s se dezvolte continuu, att pe plan

profesional, ct i personal.


33/65

33

Clientul este pe primul loc

Vodafone ofer calitate, valoare i servicii excelente pentru toi clienii

La Vodafone, clientul este ntotdeauna pe primul loc. I se ofer calitate i valoare. I se d

posibilitatea s aleag, avnd la dispoziie toat informaia de care are nevoie, inclusiv informaia

legat de modul n care produsele influeneaz sntatea, sigurana i mediul.La Vodafone, deciziile de marketing sunt bazate pe practici responsabile. Vodafone

pstreaz confidenialitatea informaiilor legate declieni, respectnd legislaia n vigoare.

Suntem oneti cu furnizorii

Vodafone i alege furnizori care mprtesc aceleai principii i construiete cu ei o

relaie deschis i onest. Pentru fiecare proiect, se explic cu claritate care sunt ateptrile.

Lucreaz cu parteneri locali sau internaionali care pot oferi permanent clienilor Vodafone

servicii de calitate la preuri competitive. Sunt clari n contractele cu furnizorii i respecttermenele de plat convenite. Pstreaz confidenialitatea informaiilor oferite de furnizori,

respectnd legislaia n vigoare.

Sprijinim comunitatea

Vodafone sprijin comunitatea i comunic n permanen cu ea

Vodafone este o marc global, care se adapteaz la specificul local al fiecrei comuniti

n parte. Serviciile Vodafone sunt tot attea rspunsuri la nevolie comunitii. Angajaii fac parte

din comunitate. Prin tot ceea ce fac ncearc s contribuie la bunstarea comunitii. Sntatea i

protecia mediului nconjurtor fac parte din preocuprile lor cele mai importante. Se strduiesc

ca echipamentele tehnice s ndeplineacsc i chiar s depeasc acolo unde este posibil

standardele de siguran naionale sau internaionale. Sunt la curent cu ultimele descoperiri

tiintifice legate de influena telefoniei mobile asupra sntii i investesc n permanen n

cercetare. Sprijin programele care folosesc tehnologia, resursele i capabilitile Vodafone i

ajut astfel de oameni s ia parte la viaa societii.

Protejm mediul

Controleaz impactul activitii asupra mediului

Cred n viitor i nteleg c viziunea Vodafone poate prinde viaa numai dac exist grija

fa de mediul nconjurtor. ncearc mereu s neleag, s controleze i s reduc la minim

impactul pe care activitatea desfurat l-ar putea avea asupra mediuluila nivel global, naional

sau local.


34/65

34

Avem rezultate

Sunt atinse obiectivele financiare i se planific n mod responsabil succesul pe termen lung

Existena companiei depinde de capacitatea de a atinge obiectivele financiare i de a

construi succesul pe termen lung. Se pot realiza aceste lucruri doar dac:

- se depesc standardele impuse de stat i de reglementri i se ating performane nactivitate;

- se creaz o companie durabil, care s ofere profit acionarilor i beneficii angajailor i

rii;

- se face din companie o investiie atractiv prin rezultatele ei i perspectivele pe care le

ofer, prin spirit de responsabilitate i deschidere fa de investitori.

3.1.5 Obiective pentru 2006

Se intenioneaz studierea cererii i oportunitii introducerii de produse i servicii

dedicate persoanelor cu nevoi speciale, care au dificulti n comunicare. Pentru aceasta se va

iniia un dialog cu comunitile respective pentru a afla modalitile prin care se poate contribui la

mbuntirea calitii comunicrii ntre ei i cu ceilali.

Studiul prin care se apeleaz la clienii care au sunat la Vodafone n ziua precedent i

sunt ntrebai care a fost prerea lor referitoare la calitatea serviciului, a ajutat Vodafone s aibn permanen o imagine clar i n timp real asupra gradului de satisfacie a clienilor si fa de

calitatea oferit prin intermediul asistenilor de la Serviciul Clieni Vodafone. De aceea s -a

hotrt extinderea acestui sondaj i pentru alte echipe.

Clienii au nevoie de acces rapid la informaii timp de 24 de ore din 24, 7 zile pe

sptmn. De aceea, dezvoltarea meniurilor interactive existente i introducerea unor sisteme

alternative reprezint inte pentru 2006.

Pentru a fi siguri de calitate i acurateea informaiilor oferite, Vodafone va continua s

mbunteasc i s adapteze permanent sistemul de cursuri oferite angajailor din cadrul

Serviciului Clieni Vodafone.


35/65

35

3.2 Mediul de mark eting al Vodafo ne Romnia

3.2.1 Clienii Vodafone Romnia

Oferim calitate, valoare i servicii excelente pentru clienii notri

Satisfacia clienilor este o prioritate pentru Vodafone. Compania comunic n permanen

cu clienii si ct i cu potenialii clieni i dezvolt produse i servicii care s acopere nevoile de

comunicare i s se potriveasc ateptrilor lor. De asemenea, sunt puse la dispoziia clienilor

mecanisme prin care s ii exprime prerile, sugestiile precum i nemulumirile, pentru a le

corecta.

Serviciul Clieni este interfaa companiei cu clienii. Angajamentul ferm al Vodafone este de a

oferi clienilor si asisten de cea mai bun calitate, disponibil n orice moment.

Profesionalismul i atitudinea orientat ctre client sunt atuurile angajailor care lucreaz la

Serviciul Clieni Vodafone. Pentru a fi siguri de acest lucru, compania realizeaz studii de

satisfacie a clienilor de 2 ori pe an i ine cont de prerile lor n tot ceea ce dezvolt.

Un alt instrument de monitori

proiectarea unei campanii de direct mail pentru produsul vodafone in fiecare zi

Documents