ACADEMIA DE STUDII ECONOMICEFACULTATEA DE MARKETING

MANAGEMENTUL RELAȚIILOR CU CLIENȚIICOMUNICAREA INTEGRATĂ

COMPANIA TNUVA

NEDELCU ANCAGRUPA 1752

SERIA C

BUCUREȘTI2010

COMUNICAREA INTEGRATĂ A COMPANIEI TNUVA

Prezentare scurtă a companiei

Compania Tnuva este o companie producătoare de lactate, ale cărei produse sunt fabricate după rețete locale, adaptate, de asemenea, stilului de viață al consumatorilor din România. Compania a fost fondată în 2003 de către Tnuva Israel în parteneriat cu Banca Europeană pentru Reconstrucție și Dezvoltare.

Obiectivul principal al acestei companii este să devină unul dintre principalii producători de lactate din România, asigurând-uși această poziție prin calitatea și integritatea muncii desfășurate. Pentru a atinge acest obiectiv, compania a demarat două proiecte: construirea unei fabrici de lactate și renovarea unei ferme de bovine. Ambele construcții au fost finalizate în luna iunie a anului 2007, investiția ajungând până în prezent la 55 milioane de euro.

Compania își propune să contribuie la reconstrucția industriei locale de produse lactate și la prosperitatea și renumele companiei. Ca orice altă companie, Tnuva dorește să ajungă să fie lider de piață, dar vrea să realizeze acest lucru prin oferirea unei vieți mai bune familiilor din România.

Atât fabrica, cât și ferma sunt dotate cu echipamente ultra moderne, adaptate cerințelor Uniunii Europene, astfel încât calitatea produselor să fie foarte bună, ferma fiind de altfel deschisă oricui dorește să o viziteze. Produsele companiei sunt: iaurt, sana, lapte bătut, smântână, lapte cu arome, Tnuva Cottage, lapte. Acestea se găsesc în mai multe sortimente și în cutii de gramaje diferite.

Prezentarea situației/ conjuncturii

În anul 2006, potrivit statisticilor Asociației Patronale Române din Industria Laptelui (APRIL), în funcție de cifra de afaceri, liderul pe piața din România era compania Friesland, cu 70 milioane de euro și o cotă de piață de 20-25%. La acel moment era urmată de Danone și Dorna Lactate, ambele cu 40 milioane de euro, și de Hochland, cu o cifră de afaceri de 20 milioane de euro.

În anul 2006 se discuta deja despre intrarea pe piață a companiei Tnuva, iar colaborarea acesteia cu Banca Europeană pentru Reconstrucție și Dezvoltare (BERD), reprezenta un pas important pentru consolidarea imaginii Tnuva în România. De asemenea, compania Tnuva era determinată să intre pe această piață și în colaborare cu SODIMA, compania care deține brand-ul Yoplait, care avea la acel moment locul doi în lume în categoria produselor lactate proaspete. Tot atunci, marca Yoplait era prezentă în 48 de țări si lider de piață în 16 dintre acestea.

De la începutul apariției companiei Tnuva în România, aceasta a observat că există anumite deficiențe în ceea ce privește aprovizionarea cu lapte crud a fabricilor de produse lactate. Din acest motiv exista o calitate destul de scăzută a produselor de pe această piață. Consumul de lapte era încă redus față de cel din celelalte țări europene. Unul dintre motivele pentru care consumul era încă redus se datora faptului că principalii consumatori de pe piață nu au încercat să prezinte consumatorilor importanța consumului de lapte și a calităților laptelui procesat.

La începutul activității companiei în România, vicepreședintele de Marketing, Sagit Tzur Lahav, declara că intenționează să devină niște angajatori foarte respectați în România. Susțineau de la acel moment că una dintre dorințele lor este să își respecte angajații și să menține un mediu de lucru foarte plăcut. Cel mai important la acel moment în relația companiei Tnuva cu angajații săi părea să fie să îi conducă pe aceștia prin exemplu personal și să comunice transparent.

Lansarea pe piață a produselor companiei Tnuva a coincis cu momentul scăderii vânzărilor principalului competitor de pe piață, Danone, ca urmare a scandalului privind dioxina. A fost o coincidență că la momentul la care Tnuva a reușit să își lanseze produsele pe piață, principalii competitori suferea de pe urma crizei economice. La intrarea pe piață în 2007, vânzările la

produsele Tnuva erau în creștere. În anul 2009, Tnuva deja devenise ce-l de-al treilea jucător pe piața produselor lactate

proaspete (iaurturi, smântână, deserturi, lapte cu arome, băuturi fermentate pe bază de lapte), atât în volum cât și în valoare, după Danone și Friesland. Compania a căpătat o poziție extraordinară după numai doi ani în care a fost prezentă pe piață. Pe piața lactatelor proaspete, Tnuva deținea o cotă de piață de aporximativ 10%. Pe segmentul de iaurturi cu fructe, Tnuva deținea cu marca Yoplait o cotă de viață în valoare de 11 %, fiind pe locul doi după Danone, pe smântână pe locul patru, pe segmentul de lapte erau unii dintre cei mai mari jucători, iar pe segmentul de lapte cu arome erau pe locul întâi cu o cotă de piață de peste 80%. Piața laptelui cu arome a crescut de patru ori după momentul lansării „Laptelui meu cu cacao”. Acesta a fost lansat la începutul anului 2008, iar în vara aceluiași an, compania a intrat de asemenea în segmentul cafelei „ready-to-drink” cu Tnuva Frappe.

Pentru a se menține pe poziția pe timpul crizei financiare, Tnuva a ales să intre pe piață în segmentul iaurturilor cu piure de fructe prin lansarea unei noi game de produse sub marca Yoplait. Aceste iaurturi cu piure de fructe sunt mai ieftine decât cele cu bucăție de fructe. De asemenea, compania a ales un ambalaj mai puțin costisitor.

Consumul de produse lactate proaspete a crescut în ultimul timp, în special pe segmentul iaurturilor de băut și pe cel al iaurturilor cu fructe. Deși consumul pentru aceste produse a crescut, 93% dintre copiii din mediul urban din România au deficiențe de aport de calciu și aproape toți au deficit de vitamina D.

Comunicare integrată

De la începutul apariției pe piața românească, compania Tnuva a simțit nevoia creării de campanii de comunicare integrată, astfel încât să relaționeze cu clienții cât mai mult posibil. Această tendință a companiei a fost generată de dorința de a aduce valoare în comunitatea românească.Sin acest motiv printre valorile companiei se regăsesc excelența și integritatea, dorindu-se conducerea afacerilor într-o manieră responsabilă și transparentă, în conformitate cu legile din România, respectându-se în același timp standardele de calitate ale Uniunii Europene.

Pentru a realiza ceea ce își propune, compania Tnuva lucrează cu una dintre cele mai mari agenții de publicitate full-service din România. Construirea brand-ului Tnuva a început în 2006, în colaborare cu grupul McCann. Sloganul cu care a pornit la drum Tnuva este „Păstrează gustul dragostei”, acest mesaj fiind baza activităților de promovare a produselor Tnuva. Campania derulată de Tnuva demarează prin spotul publicitar „Nașterea” pe nouă canale TV. Acest spot compară sentimentul pe care un nou-ăscut îl are în brațele mamei cu gustul hrănitor și senzația de bine induse de consumul de produse lactate proaspete.

Grupul McCann a dezvotat campanii de communicate integrată, acoperind toate disciplinele de comunicare, pornind de la media, relații publice, creație la publicitate neconvențională și relații cu consumatorii. Investiția făcută pentru aceasta a fost foarte mare, însă cu efecte vizibile asupra poziționării companiei și a fidelizării clienților.

Prima idee cu care Tnuva a pornit la drum a fost ca produsele acesteia să fie disponibile pretutindeni. Compania a dorim să creeze un loc pentru produsele Tnuva în viețile consumatorilor, să se facă cunoscută și să determine consumatorii să încerce produsele. Din acest motiv produsele create au fost dezvoltate după rețete locale și în conformitate cu gustul local pentru produse lactate proaspete.

Compania Tnuva și-a propus să devină lider pe această piață prin calitate, acest concept fiind suficient pentru a descrie strategia completă folosită în România. Tnuva produce exclusiv în România iaurt cu fructe și deserturi sub marcă proprie sau sub licență Yoplait. Brandul Tnuva promite să continue dragostea de mamă, iar Yoplait aduce mai multe argumente precum gustul delicat și modernitatea, ajungându-se astfel la consumatori pe două drumuri.

Pentru a demonstra importanța calității produselor lactate proaspete, la nivelul calității cerute de către Uniunea Europeană, compania Tnuva a dezvoltat o campanie de comunicare integrată foarte complexă. Campania a constat în vizite la fabrică și fermă, sampling la nivel

național, spoturi TV, folosirea mediului online, print-uri și campanie de relații publice.Vizitele la ferma Tnuva din Adunații Copăceni au permis consumatorilor să afle povestea

laptelui și drumul parcurs de acesta de când este muls de la vaci, până este transformat în produsul final și chiar până la momentul în care acest produs a ajuns la consumatori. Vizitele s-au făcut timp de patru săptămâni, în urma înscrierii pe site-ul Tnuva (www.tnuva.ro/companie/ferma).

Campania online a fost reprezentată în primul rând de relansarea website-ului cu un suport mai mare pentru informarea consumatorilor despre calitatea europeană a produselor. În cadrul site-ului au apărut două noi secțiuni. Una dintre acestea conținea informații despre calitatea europeană a produselor. Cea de-a doua secțiune conținea articole și informații despre nutriție, semnate de către lector universitar dr. Lygia Alexandrescu, specialist în nutriție. Tot în cadrul site-ului a fost inclusă și o animație denumită „Drumul laptelui la Tnuva”. La acel moment site-ul a găzduit și un joc online. Pentru câștigarea punctelor, participanții au trebuit să respecte întocmai standardele europene atât la fermă, cât și în procesul de producție.

Partea cea mai importantă care a fost din cadrul site-ului companiei este posibilitatea de realizare a unor tururi virtuale ale fermei și ale fabricii. În aceste tururi virtuale se pot viziona în panorame de 360 de grade principalele obiective din fermă și din fabrică. Imaginile sunt foarte clare și pot fi mărite orice zone care reprezintă un interes mai mare pentru cel care vizionează.

La momentul acestei campanii a apărut și primul blog Tnuva: www.micdejunsanatos.eu. Pe acest site consumatorii au postat rețete care conțineau cel puțin un produs Tnuva, în principiu rețete pentru micul dejun. Rețetele propuse au fost testate de către 2 bloggeri și au comentat asupra acestora. Câștigul de care puteau beneficia participanții era un ceas inedit, care la momentul la care începea să dea alarma de dimineață sărea de la locul la care fusese lăsat și trebuia alergat o perioadă prin cameră pentru a putea fi oprită alarma. La fel ca pe site-ul companiei, și pe acest blog pot fi găsite informații despre standardele europene de calitate.

La momentul campaniei, compania Tnuva a creat profile Tnuva atât pe Facebook, cât și Twitter, două dintre cele mai îndrăgite rețele sociale. De la acel moment, profilele au fost reactualizate constant. Pe Facebook, compania Tnuva a lansat și cauza „Mic dejun sănătos”.

Această campanie a avut ca principal rol informarea consumatorilor și ajutarea acestora pentru a alege produse lactate proaspete de calitate, la standarde europene. Pentru aceasta pe site-ul Tnuva informează asupra tipurilor de ștampile existente pe ambalajele acestor produse. Produsele Tnuva au ștampila ovală L51, aceasta garantând calitatea la standarde europene. Ștampila rotundă care tie găsește pe majoritatea produselor lactate de pe piața românească atestă că acel produs nu poate fi comercializat în afara teritoriului României, nefiind conform cu toate cerințele Uniunii Europene.

Mesajul Tnuva a fost constant pe parcursul derulării campaniilor sale. Ideea pe care această companie o promovează este că produsele lactate pe care le consumăm trebuie să respecte niște cerințe de calitate foarte ridicate și că trebuie să cunoaștem efectele benefice pe care aceste produse le pot avea asupra sănătății noastre. Compania Tnuva a identificat dorința consumatorilor actuali de a consuma produse mai sănătoase în condițiile în care mediul în care trăim la momentul actual ne pune sănătatea în pericol.

Pentru a promova calitatea produselor sale, Tnuva a lansat o nouă campanie, subliniind beneficiile funcționale ale iaurturilor. Campania s-a numit „Tnuva Triplu Efect” și a arătat cele trei efecte benefice pe care le are consumul zilnic de iaurt: oase rezistente, mușchi viguroși, corp puternic.

Sagit Tzur Lahav, Vicepreședintele de Mrketing al Tnuva România, a declarat în acest context că „Scopul campaniei Tnuva Triplu Efect este de a atrage atenția consumatorilot asupra beneficiilor consumului zilnic de iaurt. În același timp, dorim să lărgim aria de cunoaștere și informare asupra produselor Tnuva și a noutăților pe care le introducem în urma căutării celor mai bune soluții pentru consumatori.”

Campania Tnuva Triplu Efect a fost realizată tot sub forma unei campanii de comunicare integrată, incluzând spoturi TV, mediul online, materiale de comunicare la raft, sampling, campanie de relații publice. Toate iaurturile simple Tnuva au căpătat pe ambalaj un logo special creat pentru a

le face mai ușor de recunoscut de către consumatori.Ca parte din serviciul adresat consumatorilor, compania Tnuva a pus la dispoziția

consumatorilor site-ul care cuprinde informații despre companie, despre produse și despre nutriție (www.tnuva.ro) dar și Tnuva Call Center (Alo Tnuva: 0800 80 80 90). Call center-ul Tnuva este la dispoziția consumatorilor dacă doresc șă pună întrebări și să afle mai multe informații, dar și pentru cazurile în care consumatorii doresc să facă propuneri și transmită idei cu referire la activitățile și produsele Tnuva.

Tnuva a ales să se asocieze cu Vel Pitar, Râmnicu Vâlcea, pentru o campanie de promovare comună. Promovarea celor două branduri, Sana mea și French Toast, a avut la bază relația dintre aceste două produse de pază, dar și similitudinile dintre branduri, traduse prin aceleași valori. Scopul promoției comune a fost maximizarea sinergiilor dintre bugetele de marketing și emiterea de mesaje către un public mai extins, aparținând celor două companii. Campania a încurajat consumul acestor produse, iar mecanismul promoției a constat în înscrierea prin sms la numărul 1816 sau pe site-ul www.marisurprizelamiculdejun.ro a codurilor de promoție de pe un produs Tnuva Sana mea 500g și un produs Vel Pitar French Toast. Perioada acestei promoții a fost între 16 februarie și 12 aprilie 2009.

La fiecare lansare a unei noi game de produse Yoplait, compania Tnuva a apelat la campanii de comunicare integrată, incluzând TV, internet, panotaj stradal, degustări, materiale promoționale de comunicare la raft, campanie de presă și de relații publice.

Toate familiile de produse lansate de Tnuva până la acest moment au fost lansate din dorința companiei de a tie ține de promisiunea pe care au făcut-o la intrarea pe piață: aceea de a contribui la îmbunătățirea vieții zilnice a familiilor din România, oferind produse proaspete de calitate foarte bună. Fiecare sortiment lansat pe piața din România este adus pe piață datorită dorințelor consumatorilor. Compania susține că deși la unele produse consumul este foarte redus la început, pe măsură ce stilul de viață tie schimbă și consumatorii devin mai conștienți de ceea ce consumă, vor dori să aleagă aceste produse care le îndeplinesc cerințele.

Păreri personale

Compania Tnuva a ales metode numeroase pentru a comunica cu pulbicul său și a reușit să mențină aceeași idee pe tot parcursul activităților sale. A transmis încă de la început consumatorilor că trebuie să consume produse de calitate, sănătoase și a folosit numerose medii de comunicare pentru a realiza acest lucru.

Campaniile derulate de către companie au mers întotdeauna pe partea emoțională, făcând acea legătură înte consumul de produse de calitate, proaspete și dragostea cu care aceste produse sunt fabricate. Aceste sentimente au fost transmise consumatorilor prin panourile stradale, printuri și spot-uri TV, dar au fost mereu însoțite și de alte activități promoționale care să le completeze.

Punerea la dispoziția consumatorilor a informațiilor privind standardele cerute de către Uniunea Europeană în ceea ce privește produsele lactate proaspete a reprezentat o idee foarte bună. Astfel clienții au putut să aprecieze mult mai bine care produse sunt mai sănătoase și mai potrivite cu cerințele lor.

Comunicarea eficientă cu consumatorii a permis companiei să lanseze diferite game sortimentale de produse, care au fost de fiecare dată bine primite pe piață. Acest lucru s-a datorat în mare parte dorinței companiei de a răspunde în primul rând dorințelor consumatorilor.

Succesul Tnuva are la bază numeroși factori, însă toți dintre aceștia pornesc de la modalitatea de abordare a pieței pe care a ales-o compania. Compania Tnuva a realizat că modul prin care se pot afirma față de toate celelalte companii este să dezvolte produse care să răspundă stilului actual de viață al consumatorilor, dar și prin utilizarea de numeroase medii de comunicare cu aceștia, printre care și mediile de comunicare neconvențională.

Consider că a fost o idee foarte bună ca pe site-ul companiei să apară acele tururi virtuale la fermă și a fabrică. Asta oferă o imagine consumatorilor asupra modului în care compania abordează fabricarea produselor care sunt atât de prezente în casele consumatorilor. Faptul că Tnuva a ales să

arate aceste locații atât de importante, atestă că aceștia nu au nimic de ascuns în ceea ce privește fabricarea produselor lor. Orice consumator apreciază acest lucru și preferă să aleagă un produs despre care știe de unde provine, în fața oricărui alt produs, indiferent că ambalajele acestora prezintă același conținut.

Fiecare gamă sortimentală pe care această companie a adus-o pe piață a fost promovată eficient. Asta tie poate observa din cota de piață pe care a căpătat-o Tnuva în doar doi ani de zile de la intrarea pe piață, dar și prin recunoașterea pe care o au din partea consumatorilor.

În concluzie, abordarea companiei de a folosi campanii de comunicare integrată a fost nemaipomenită în contextul stilului de viață actual și al cerințelor în schimbare ale consumatorilor. Reușitele companiei sunt rezultate din munca continuă a angajaților companiei și din comunicarea eficientă cu consumatorii lor. Păstrarea aceluiași mesaj de „afecțiune”, care se regăsește chiar și în numele produselor (Laptele meu, Sana mea, Iaurtul meu), dar și a calității superioare a produselor, compania Tnuva va reuși să ocupe un loc din ce în ce mai important pe piață și va demonstra că pot exista produse de calitate la prețuri accesibile.

BIBLIOGRAFIE

Bruhn, Manfred - „Orientarea spre clienți – Temelia afacerii de succes”, Editura Economică, 2001

stiri.rol.ro („Tnuva mărește concurența pe piața lactatelor”, „Tnuva vrea să muște din cota de piață a companiei Danone”)

www.adplayers.ro („Tnuva lucrează cu cea mai mare agenție de publicitate full-service din România”)

www.businesswoman.ro („Tnuva Triplu Efect – Mușchi viguroși, oase rezistente și corp puternic”)

www.iqads.ro („Tnuva a lansat o nouă campanie”) www.marketwatch.ro („Start de succes în cursa pentru internaționalizare. Firma de lactate

Tnuva România situată pe locul 3”) www.markmedia.ro („Tnuva lansează noi produse prin campanii de comunicare integrate”,

„Tnuva România își extinde portofoliul cu două noi categorii de produse”, „O nouă campanie Tnuva”)

www.revista-piata.ro („Tnuva a lansat în România iaurtul de băut YOP, de la Yoplait”, „Brandul Tnuva trebuie să fie disponibil pretutindeni”)

www.strategic.ro/pr („Tnuva a lansat o campanie de informare a consumatorilor”, „Tnuva și vel Pitar – împreună pe același drum”)

www.tnuva.ro www.romania-israel.com („Tnuva și BERD investesc 55 milioane euro în lapte”) www.wall-street.ro („Tnuva România vrea o felie de 5% din segmentul de lapte proaspăt”,

„Adriana Ionescu, Tnuva: Sperăm la o revenire a industriei laptelui în a doua jumătate a anului viitor”)

www.ziare.com („Românii, mari consumatori de iaurturi de băut”) www.zf.ro („Tnuva și-a propus vânzări cu 50% mai mari și a intrat în cea mai mare

categorie de lactate: laptele proaspăt”)