proiect comunicare organizationala
DESCRIPTION
proiect materie comunicare organizationalaTRANSCRIPT
Comunicarea organizationala
GESTIONAREA CRIZELOR DE IMAGINE
PROIECT – CAMPANIE DE RELAȚII PUBLICE
Tarom ROMÂNIA
Vasile Alexandra
MCRP anul I
TAROM CĂLĂTORI
SCURT ISTORIC
TAROM - Compania Naţională de Transporturi Aeriene a României a fost înfiinţată în
1954 şi a crescut în acelaşi timp cu aviaţia românească. TAROM îşi desfăşoară activitatea
sub autoritatea Ministerului Transporturilor şi Infrastructurii şi este membră a Alianţei
SkyTeam din 25 iunie 2010.
Compania nationala opereaza peste 50 de destinatii proprii si destinatii deservite de
partenerii code share.
Transportatorul României deţine una dintre cele mai tinere flote din Europa, alcătuită din
23 de aeronave, şi este membru al Asociaţiei Internaţionale a Transportatorilor Aerieni
(IATA) din 1993 şi al Asociaţiei Companiilor Aeriene Europene din 2000.
Compania TAROM este o companie modernă şi orientată către viitor, care protejează
mediul implementând proceduri inovative pentru reducerea emisiilor de CO2.
În 25 iunie 2010, TAROM a aderat la SkyTeam, alianţă aeriană globală, ce oferă
pasagerilor membrilor săi acces la o reţea lărgită de destinaţii, mai multe frecvenţe şi
conexiuni. Înscriindu-se în programul de fidelizare SkyTeam, pasagerii pot acumula şi
utiliza mile, efectuând zboruri cu oricare dintre companiile membre.
In 1966 a avut loc ocolul Pământului în 80 de ore de zbor pe o distanţă de 47.000 km, cu
un avion IL-18, cu plecare din Bucureşti spre Delhi, Bangkok, Tokio, Honolul, Los
Angeles, Ciudad de Mexico, New Zork, Las Palmas, Roma, Istanbul, Bucureşti.
În 1980, capacitatea de transport a companiei era dublă faţă de anul 1975 şi de zece ori
mai mare faţă de anul înfiinţării. La acea dată, TAROM opera zboruri către 15 destinaţii
interne. O nouă performanţă a fost atinsă în anul 1981, când s-a efectuat primul zbor fără
escală pe o distanţă de 10.000 km între Bucureşti şi Bangkok. Decada anilor 1990 a
marcat deschiderea unor noi rute spre Chicago, Calcutta, Milano, Chişinău, Delhi,
Verona, Bologna, Salonic, München, Stuttgart şi altele.
În 25 iunie 2010, TAROM a aderat la SkyTeam, alianţa aeriană globală ce oferă
pasagerilor membrilor săi acces la o reţea lărgită de destinaţii, mai multe frecvenţe şi
2
conexiuni. În prezent, TAROM opereaza peste 50 de destinatii proprii si destinatii
deservite de partenerii code share.
ANALIZA IDENTITĂŢII ORGANIZAŢIEI
A. Elemente de identitate
1.Denumire: TAROM derivă de la denumirea - Compania Naţională de Transporturi
Aeriene a României
2.Locaţii: Sediul Adresa: Splaiul Independenţei, nr. 17
Între podul Izvor şi Piaţa Unirii Compania are sucursale regionale în orasele Baia
Mare,Botoşani,Braşov,Cluj-Napoca,Constanţa,Craiova,Iaşi,Oradea,Ploieşti,Satu
Mare,Sibiu,Suceava,Târgu-Mureş,Timişoara.
3.Logo-ul Tarom: datează din 1954,
4.Slogan
Sloganul “ Drumul ne formeaza, dar destinatia ne defineste” promovează serviciile
companiei. Tarom oferă clienţilor călătorii lipsite de incidente, coordonate după reguli
stricte. Confortul se datorează faptului că pasagerii beneficiaza in cea mai mare parte a
timpului de servicii de validate si aeronave la standard inalte. În cele din urmă,
fiabilitatea se datorează existenţei echipamentelor moderne şi întreţinute cu grijă.
5.Uniforme personal
Purtarea uniformei este obligatorie pe tot parcursul zborurilor, fiind interzisă purtarea ei
în împrejurări care ar putea aduce efecte negative prestigiului companiei.
6.Culoare
Tarom Călători este reprezentată de culoarea albastră.
7. Cultura organizaţională
La TAROM, credem că fiecare călătorie ne modelează dezvoltarea personală, şi având
acest lucru în minte, misiunea noastră este de a-i inspira pe oameni să îşi deschidă aripile.
Pentru că în viaţa unui om, fiecare călătorie contează.
Fiind fără îndoială o linie aeriană cu o bogată tradiţie în spate, noi am ales să nu facem
din acest lucru singurul nostru element diferenţiator. Credem în modernitate, în
3
cunoaştere, în eleganţă, în calm. Suntem la curent cu ultimele trenduri culturale şi sociale
şi respectăm cele mai înalte standarde de siguranţă şi confort.
Ştim că fără cunoaştere, fără pasiune şi fără profunzime, nu poate exista progres. Şi fără o
permanentă atenţie acordată detaliilor şi perfecţiunii, nu poate exista distincţie.
Deţinem controlul datorită expertizei noastre, care ne face să avem capacitate rapidă de
decizie, să fim încrezători în viitor, şi mai presus de orice, să fim raţionali. Suntem oneşti
cu pasagerii noştri, cărora dorim să le arătăm în fiecare zi că oferirea unor servicii
deosebite se poate face numai cu stil.
Noi suntem călătoriile noastre.
8. Scop:
Tarom asigură satisfacerea cu promptitudine, responsabilitate şi profesionalism a
cerinţelor şi aşteptărilor clienţilor în ceea ce priveşte transportul persoanelor la destinaţie,
în condiţii de maximă siguranţă.
9. Misiune:
Într-o lume în care societatea este definită deseori de valori materiale, noi am ales să
oferim o interpretare diferită a ceea ce are sens în viaţă. Noi vorbim despre ceea ce
vedem. Despre lucrurile de care suntem surprinşi. Despre locurile şi faptele de care ne
amintim în anii ce vor veni. Despre oamenii pe care îi întâlnim. Despre lucrurile pe care
le împărtăşim cu alţii.
10. Viziunea:
Lumea ar fi un loc mai bun dacă oamenii ar vedea viaţa ca pe o sumă a călătoriilor pe
care le facem.
B. Categorii de public tintă
Categoriile de public tintă carora li se adresează Tarom sunt următoarele:
- clientii/călătorii – persoane indiferent de vârstă, capabili să călătorească într-o stare
constientă respectând regulile transportului, cu un nivel variat de educatie si un venit
variat. Pentru a defini acest public tintă, îl putem încadra în următoarea categorie: - copii
însotiti părinti – persoanele minore au voie să călătorească numai însotiti pentru a nu le
pune în pericol siguranta atât a lor cât si a angajatilor.
- adulti
4
- pensionari
C. Mesajele cheie transmise
Mesaje:
Tarom oferă pasagerilor beneficii pentru a simplifica procesul de planificare a călătoriilor
şi călătorii mai convenabile mulţumită companiilor aeriene membre. În acelaşi timp,
tarom acoperă o reţea vastă de peste 926 de destinaţii pe toate continentele.
Clienţii tarom se bucură de următoarele avantaje, produse şi servicii speciale:
"Round the World fare pass" - permite pasagerilor efectuarea de călătorii în toată lumea
cu oricare companie aeriană membră SkyTeam şi folosirea unui singur bilet de avion
pentru a efectua aceste călătorii;
"America, Asia, China, Europe, Italy şi Mexico fare pass" - permite clienţilor SkyTeam
care achiziţionează bilete transatlantice, transpacifice şi intercontinentale către America,
Asia sau Europa să cumpere la preţuri reduse, trei sau mai multe bilete de avion one-way
inter-regionale. Vreţi să exploraţi continentul respectiv? Fie că este vorba despre afaceri
sau călătorii în interes personal, aveţi acum la dispoziţie o modalitate mai inteligentă şi
mai economică pentru a vizita diferite locuri;
Ghidurile oraşelor şi informaţii despre aeroporturi găsiţi accesând următorul
link:www.skyteam.com. Accesează website-ul SkyTeam pentru a afla mai multe
informaţii cu privire la produsele şi serviciile SkyTeam;
Membrii alianţei au încheiat acorduri care permit acumularea milelor celor care au
statusul Elite, precum şi răscumpărarea lor cu oricare membru SkyTeam;
Călătorii fideli au posibilitatea de a obţine "Multi-Carrier Awards" care oferă posibilitatea
călătoriilor cu un singur bilet de avion cu toţi transportatorii aerieni SkyTeam şi avantaje
pentru mai puţine mile ca înainte şi către mai multe destinaţii;
Pasagerii "Elite" au avantajul priorităţii la îmbarcare, manipularea bagajelor cât şi
posibilitate de a rezerva locul preferat în avion;
Pasagerii "Elite" au acces reciproc în cele 490 saloane de tip lounge din aeroporturi,
inclusiv la salonul SkyTeam din Londra, Heathrow;
Garantarea rezervării locului pentru clasa Economic pentru pasagerii "Elite" (indiferent
de gradul de încărcare al avionului);
5
"SkyTeam Global Corporate Contracts" - oferă soluţii personalizate de călătorie la preţuri
competitive pentru companiile multinaţionale;
"SkyTeam Global Meetings" - simplifică procesul de organizare a călătoriilor pentru
reuniunile internaţionale la scară largă. Prin programul "Global Meetings" atât
organizatorii cât şi participanţii la evenimente, se bucură de avantajele călătoriilor către
una dintre destinaţiile reţelei globale SkyTeam.
Beneficiile SkyTeam contribuie astfel la realizarea obiectivului principal al companiei
TAROM, acela de a vă oferi cele mai bune produse şi servicii.
II. Campanie de Relatii Publice
Analiza SWOT
Strenghts:
-rata de accidente este cea mai mică din domeniul transport
- locatii mai izolate gen insule
-Tarom asigură reduceri
-viteze mari si timp redus de calatorie
Weaknesses:
-predispozitii la intemperiile vremii
-există zone cu potential ridicat de accidente
-avionele au mari întârzieri, ceea ce face clienții să le evite
Opportunities:
-insotire
-potential de dezvoltare
Threats:
-apar tot mai multe companii private
-clientii optează pentru alte tipuri de transport
-fonduri nationale insuficiente pentru transporturi
6
-Ministerul de turism pune mai mult accent pe modernizarea drumurilor nationale si
autostrăzilor, decât pe transportul cu avionul
Analiza PEST
Politic:
-situația politică actuală se caracterizează prin instabilitate legislativă
-apartenenta politică a celor din conducerea Tarom este un factor important
Economic:
-TVA-ul de 24%
-o data cu intrarea în UE, Tarom poate să obtină finantări importante
-preturile ridicate ale companiilor concurente de transporturi
Social:
-atitudinea populatiei în legătură cu siguranta transporturilor este foarte importantă
-un alt lucru care influentează mersul cu avionul este mentalitatea ca este scump.
Tehnologic:
-într-o lume puternic tehnologizată, este foarte important ca tarom să folosească
tehnologii de ultimă oră pentru serviciile sale
Campania de PR
CAMPANIE DE SCHIMBARE A ATITUDINILOR
1. Motivaţie
Considerăm potrivită o campanie de schimbare a atitudinilor ca fiind nu doar necesară, ci
vitală pentru continuarea activităţii companiei Tarom în domeniul transportului, deoarece
nu beneficiază de o campanie prin care să-şi vândă mai bine produsul. De asemenea,
7
considerăm important ca rebrandingul national să aibă un impact pozitiv asupra actualilor
clienţi ai Tarom, să le întărească convingerea despre companie, şi să ducă la sporirea
încrederii în serviciile acestuia.
2. Scop
Scopul acestei campanii este de a creste încrederea, umbrită de timp si de numeroase
accidente aviatice, impregnată în subconstientul potentialilor clienţi, fară de serviciile în
contextul rebrandingului national. Inlaturarea cliseului de treaba romaneasca.
3. Obiective
Prin strategiile de promovare folosite, compania Tarom incearca sa atinga o serie de
obiective :
• Cresterea veniturilor din vanzarea biletelor de calatorie, a cotei de piata si a profitului
• Cresterea gradului de patrundere in consum a produselor
• Cresterea gradului de raspandire pe piata a produsului, prin atragerea de noi segmente
de consumatori
• O mai buna pozitionare pe piata
• Punerea in valoare a produsului firmei, publicitatea fiind adresata in special
segmentului de consumatori alcatuit din pasageri
• Evidentierea superioritatii tehnologice si a performantelor tehnice
a. Atragerea potentialilor clienti ce folosesc rutele noastre cu competitori din piata;
b Fidelizarea clientilor actuali prin bonusuri
c. Activităţile campaniei să atinga cel putin 400 de apariţii în decurs de 6 luni în toate
mediile de comunicare care ating publicul ţintă;
d. O mai buna optimizare a sitelui, astfel incat numarul de vizitatori sa creasca cu peste
30%.
8
4. Strategie
Propunem o campanie pe termen lung, de un an, cu începere din 20 noiembrie,
astfel încât ne putem folosi de sărbătorile de Crăciun si de valul de vacante in strainatate.
Ne adresăm clienţilor potentiali care nu s-au hotarat asupra unei vacante, clienti ce se
împart în trei categorii, în funcție de vârstă – copii însoțiți de părinți, oameni maturi
precum și vârstnici/pensionari.
Mesajul campaniei va ajunge la public cu ajutorul mass-mediei (reclame TV,
radio, internetul, flyere, afișe) care va juca un rol important în inocularea în mintea
consumatorilor a sentimentului de rebranding național.
Premierea clientilor ce-si achizitioneaza bilete de vacanta online, cadouri ce
constau în vouchere de 32% reducere pentru următorul bilet ce va fi cumparat, în acest
mod scăpând de cozile de la casele de bilete.
5. Categorii de public ţintă
a. Target primar – clienţii potentiali
clientii/călătorii – persoane indiferent de vârstă, capabili să călătorească într-o stare
constientă respectând regulile transportului, cu un nivel variat de educatie si un venit
variat. Pentru a defini acest public tintă, îl putem încadra în următoarea categorie: - copii
însotiti părinti – persoanele minore au voie să călătorească numai însotiti pentru a nu le
pune în pericol siguranta atât a lor cât si a angajatilor.
- adulti
- pensionari
b. Target secundar – clientii actuali
Păstrarea clientilor actuali este unul din cei mai importanti factori pentru a asigura
succesul campaniei pe termen lung.
6. Tactici
9
Pentru ca mesajul să fie transmis şi către clienţi vom trimite mailuri personalizate cu
informaţii despre campanile incluzand – produse şi servicii, strategia în contextul crizei
financiare şi planuri de viitor. Scopul acestei acţiuni este de a iniţia o comunicare
transparentă cu clientii şi de a facilita pe viitor dialogul cu aceştia.
b. Masa rotundă
Comunicat de presă ce anunţă evenimentul. Această conferinţă va avea loc la sala
de conferinţe a hotelului Intercontinental
Scopul acestei întâlniri este de a discuta despre provocările tehnologiilor actuale
şi strategia unei companii aeronautice în contextul crizei.
Invitarea jurnaliştilor şi analiştilor din domeniul de financiar şi business la discuţiile din
cadrul mesei rotunde.
Temele abordate vor fi:
Căi de contracarare a efectelor crizei financiare asupra compaiei
Domeniile afectate şi strategia specifică a acestora
Strategia Tarom pe viitor
c. Comunicat de presă referitor la concluziile mesei rotunde
7. Perioada şi durata
Campania se va desfăşura pe o perioadă de aproximativ un an începând cu 20 noiembrie
2012 până pe 1 septembrie 2013.
Pentru a câstiga noi clienti vom realiza următoarea strategie:
Vom face 4 spoturi TV intruchipand o poveste pentru promovare.
Programe demonstrative cu jurnalisti pentru a testa serviciile oferite si a relata despre ele.
Fiind invitati un numar de 2-3 publicatii in profilul tehnic si jurnalisti reprezentand mass-
media generala. Rolul acestei campanii este de a informa publicul cu privire la noile
10
îmbunătătiri aduse călătoriei cu avionul , pentru a le facilita confortul pe timpul călătoriei
dorite. De altfel, invitarea jurnalistilor la aceasta conferintă tip călătorie este de a
evidentia transparenta cu mass-media, făcând-o să constientizeze faptul că Tarom este
aliniata la normele internationale.
Bugetul
Promovare media: - flyere
- reclame TV
- radio
- afise
Promovarea site-ului : - promovare in retelele sociale
- bannere pe site-uri externe
- campanie de e-mailing
- imbunatatirea site-ului
Conferina de presa: - bauturi si gustari
- mape de presa
Campanie de sponsorizare: - asigurare transport
- cazarea copiilor
- mesele
- intrarile la obiective turistice
Fidelizare: - vouchere
- cadouri
Evaluarea: - intervievatori
- 4 minute men
Evaluarea campaniei de PR
În activitatea de evaluare a campaniei se vor aplica metode cantitative de cercetare
(chestionare aplicate clienţilor cu scopul de a afla impresiile acestora), dar şi metode
calitative( interviuri aplicate pe stradă).
Rezultatele dorite sunt următoarele:
Creşterea numărului de clienţi fideli cu 17%;
11
Îmbunătăţirea relaţiei cu media (realizarea de forumuri de discuţii pentru campanie,
realizarea de conferinţe de presă şi interviuri);
Împărţirea a 20.000 de pliante şi aplicarea a 25.000 de afişe;
Împărţirea a 1000 de vouchere clienţilor care achiziţionează biletul online de 37%
reducere pentru următorul bilet ce va fi cumpărat;
Parteneriate cu agenţi strategici;
12
Bibliografie
Chiciudean, Ion, Tones, Valeriu, Gestionarea crizelor de imagine, Editura
Comunicare.ro, Bucuresti, 2010.
Chiciudean, Ion , David, George, Managementul comunicarii in situatii de criza,
Editura Comunicare.ro, 2011.
Coman, Cristina, Comunicarea de criza. Tehnici si strategii, Editura Polirom, Iasi,
2009.
Dagenais , Bernard, Campania de relatii publice, Editura Polirom, Iasi, 2003.
http://www.tarom.ro/
13