Unitatea de învăţare 3

Procese elementare în abordarea comportamentului consumatorului

Continut

Obiective

Termeni cheie

Înţelegerea proceselor elementare ce determina comportamentul de cumparare si consum

Însuşirea notiunilor de bază cu privire la procesele elementare specifice comportamentului

consumatorului

Identificarea proceselor ce stau la baza comportamentului efectiv de cumpărare şi consum.

Înţelegerea impactului pe care procesele elementare îl au asupra comportamentului consumatorului.

MODULUL I TIMP DE STUDIU

Procesele elementare ale comportamentului consumatorului 3 ore

Dimensiunile comportamentului consumatorului 1 oră

Percepţie Memorie pe termen scurt

Învăţare/ informare Memorie pe termen scurt

Motivare comportament efectiv

Atitudine obiceiuri de cumpărare şi consum

dimensiunile atitudinii deprinderi

personalitate stil de viaţă

imaginea de sine

Procese elementare în abordarea comportamentului consumatorului

Anterior am definit comportamentul consumatorului ca o rezultantă a unui sistem de relaţii

dinamice între procesele de percepţie, informaţie, atitudine, motivaţie şi manifestare efectivă

(comportament efectiv).

Fiecare dintre aceste procese influenţează şi potenţează efectul sinergetic al sistemului format.

Percepţia constă în activitatea mentală de constatare, înţelegere, judecare a stimulenţilor

realizabilă cu ajutorul sistemului de receptori senzoriali, ea este o activitate complementara

nevoii, de regulă se percepe ceea ce prezintă interes; daca nu prezintă interes, se ignoră.

Percepţia este procesul elementar prin care consumatorul recepţionează, selectează, organizează

şi interpretează stimulii din mediul înconjurător, dându-le o anumită semnificaţie (Solomon,

2006; Cătoiu şi Teodorescu, 2004).

Hawkins şi Mothersbaugh (2010) definesc percepţia ca o modalitate prin care individul

procesează informaţiile. Această procesare se realizează în patru etape: expunere, atenţie,

interpretare şi memorare.

Expunerea reprezintă apanajul unui mediu înconjurător dinamic. Senzaţiile sunt percepute atunci

când mediul consumatorului se schimbă. Schimbarea mediului însă nu garantează şi perceperea

de către individ a acestei schimbări. Consumatorii au tendinţa să ignore sau respingă stimulii ce

nu servesc obiectivelor sale interne şi să selecteze din mediu acele informaţii pe care le consideră

importante în activitatea sau obiectivele lor. Oamenii sunt permanent expuşi unui număr mare de

stimuli ce asaltează toţi receptorii senzoriali prin văz, auz, miros, simţ tactil sau gust.

Expunerea poate fi aleatoare (involuntară) – atunci când informaţia trece pragul critic senzorial

al individului fără ca individul să fie conştient implicat în proces – sau intenţionată (voluntară) –

atunci când individul, în mod deliberat, caută informaţii necesare atingerii obiectivelor sale.

Atenţia apare atunci când stimulul activează unul sau mai mulţi senzori nervoşi receptori iar

senzaţiile rezultate ajung în creier pentru procesare (Hawkins şi Mothersbaugh 2010). Procesarea

informaţiei presupune un proces cognitiv conştient ce depinde nu numai de caracteristicile

stimulului dar şi de caracteristicile individului. Consumatorii sunt permanent bombardaţi de

stimuli de aceea, atenţia acordată este una limitată, diferenţiindu-se în intensitate în funcţie de

gradul de implicare al consumatorului.

În acordarea unei atenţii mai mici sau mai mari anumitor stimuli, un rol important îl au factorii

endogeni (caracteristicile individului) precum: atitudinile, aşteptările, motivele, gradul de

cuprindere a atenţiei, apărarea perceptuală şi adaptarea (Cătoiu şi Teodorescu, 2004). După cum

a fost iterat anterior consumatorii acordă atenţie stimulilor în funcţie de nevoile, dorinţele şi

obiectivele lor (motivaţie). Şi această atenţie este limitată deoarece consumatorul nu poate

cuprinde un număr mare de variante, gradul de cuprindere al atenţiei diferind de la o persoană la

alta. Mai mult, consumatorii pot alege să ignore stimulii, mai ales pe cei ce induc o stare negativă

(apărarea perceptuală) sau cei la care au fost expuşi în mod prelungit şi constant (adaptarea).

Dincolo de caracteristicile individului, care limitează pe cât posibil stimulii ce trec pragul

senzorial, un factor important în atragerea atenţiei îl au caracteristicile stimulului. În marketing

stimulii includ un număr enorm de variabile care afectează percepţia consumatorilor, precum:

natura produselor, atributele lor fizice, design-ul ambalajului şi numele mărcii, reclamele şi

modul de afişare etc. În general, contrastul este unul din atributele care atrag cel mai mult atenţia

asupra unui stimul (Schiffman şi Kanuk, 2007). Prin toate celelalte caracteristici ale produselor,

mărcii comercializate, anunţurilor publicitare şi chiar poziţionare trebuie să se urmărească acest

contrast în raport cu mediul înconjurător şi mai direct, în raport cu concurenţa.

Interpretarea reprezintă atribuirea unei semnificaţii senzaţiilor. Interpretarea se referă la modul în

care înţelegem şi analizăm informaţiile primite în baza caracteristicilor stimulilor, a

caracteristicilor individului precum si a situaţiei întâlnite (Hawkins şi Mothersbaugh, 2010).

Chiar şi atunci când stimulii trec pragul senzorial, atitudinile şi aşteptările consumatorilor

determină reacţia acestora faţă de stimuli. Atitudinea influenţează modul în care consumatorii

selectează produse, mărci sau magazine dintr-o multitudine de alternative. Aşteptările

consumatorilor privind performanţele produselor şi beneficiile aduse de acestea determină

selectarea senzaţiilor asupra cărora consumatorul se apleacă.

Procesul de învăţare influenţează de asemenea modul în care informaţiile din mediu sunt

interpretate. Consumatorilor le aste mai uşor să interpreteze stimulii din exterior prin prisma

experienţelor anterior trăite. Ei vor favoriza în aprecierea formei, culorii, aspectului sau

caracteristicilor mărcii preferate, vor fi mai puţin afectaţi sau chiar vor ignora publicitatea

negativă cu privire la furnizorul preferat.

Situaţiile întâlnite afectează de asemenea interpretarea stimulilor care atrag atenţia

consumatorilor; ele furnizează un context pentru interpretarea acestora. Unul dintre cei mai

contextuali stimuli este culoarea. Anumite culori pot induce anumite stări şi sentimente

favorabile produsului sau mărcii reprezentate. Marketerii pot folosi culori şi combinaţii de culori

pentru a influenţa starea de spirit a consumatorului într-o anumită situaţie dată. Interpretarea

stimulilor este una conştientă ce poate îmbrăca una din cele 2 forme, sau ambele:

• Interpretare cognitivă - oferind semnificaţie senzaţiilor în baza cunoştinţelor şi

experienţelor anterior dobândite;

• Interpretare afectivă – răspuns spontan emoţional declanşat de stimul.

Memorarea reprezintă ultima parte a procesului perceptual, partea în care informaţia

înmagazinată de stimulul ce a atras atenţia consumatorului, după ce a fost interpretată este

asimilată şi stocată în arhiva „cognitivă” şi/sau „afectivă” a consumatorului.

Percepţia ca şi proces elementar al comportamentului consumatorului are un deosebit impact

asupra stabilirii strategiei de marketing a unei organizaţii economice, de la alegerea numelui

mărcii şi produselor, la designul ambalajului şi etichetelor, de la strategia media şi reclame până

la modul de aranjare a produselor la raft.

Procesul de informare reprezintă un ansamblu de elemente prin intermediul cărora indivizii

cunosc produsele.1 Acest proces es t e s t r âns l ega t d e t eo r i a î n vă ţ ă r i i c a r e ne a r a t ă

c ă mo d i f i c a r ea com po r t amen t u l u i e s t e r ez u l t a t u l u n e i experienţe reprezentate(

publicitate sau utilizarea cu succes a unui produs).

Învăţarea/ informarea poate fi definită, din perspectiva marketingului, ca procesul prin care

indivizii dobândesc cunoştinţe şi experienţă cu privire la cumpărare şi consum, cunoştinţe pe

care le vor integra în comportamentul lor ulterior (Schiffman şi Kanuk, 2007).

Majoritatea manifestărilor comportamentale ale consumatorilor sunt rezultatul procesului de

informare/ învăţare. Ca şi percepţia, acest proces este unul continuu, oamenii învăţând pe toată

durata vieţii. Consumatorii învaţă răspunzând la comunicaţiile venite din mediu, urmând

exemplu altui consumator, realizând încercări repetate şi folosind raţionamente logice (Cătoiu şi

Teodorescu, 2004).

Percepţia şi învăţarea sunt procese complementare. Percepţia oferă input pentru învăţare pe când

învăţarea alterează modul în care stimulii sunt percepuţi. Numitorul comun: memoria.

Memoria reprezintă acumularea totală de experiențe de învățare anterioare. Memoria este critică

pentru învățare. Ea este alcătuită trei componente interdependente: memoria senzorială, memoria

pe termen scurt și memoria pe termen lung. Acestea nu sunt entități distincte.

Memoria senzorială înmagazinează informaţiile pe care individul le primeşte prin intermediul

simţurilor. Această stocare durează cel mult câteva secunde dar este suficientă pentru a

determina consumatorul să determine dacă ar trebui sau nu să investigheze mai in detaliu. Dacă

el reţine această informaţie pentru o procesare ulterioară, acesta atrage atenţia şi este transferată

în memoria pe termen scurt (Solomon, 2013).

Memoria pe termen scurt, sau memoria de lucru, este acea parte a memoriei totale, care este în

prezent activată sau în uz. Memoria pe termen lung este acea parte din memoria totală dedicată

permanent pentru stocarea informaţiei (Hawkins şi Mothersbaugh, 2010).

Memoria pe termen scurt nu este folosită pentru a stoca informaţii ci pentru a le procesa în timp

ce individul le analizează şi interpretează. Consumatorii nu pot reţine o cantitate mare de

informaţii decât pe termen scurt rezultanta analizei şi interpretării informaţiilor fiind ulterior

stocată în memoria pe termen lung. Pe termen scurt, în analiza şi interpretarea informaţiilor

venite din mediu, intervin experienţele, valorile, convingerile, atitudinile şi sentimentele anterior

stocate care intervin pentru a adăuga noi elemente procesului. Acest amestec contribuie la

ancorarea rezultantei analizei în memoria pe termen lung prin asocierea cu elemente

înmagazinate anterior. Nu orice informaţie procesată de memoria pe termen scurt ajunge să facă

parte din memoria pe termen lung. Lucru acesta se întâmplă doar dacă informaţia este repetată de

mai multe ori.

1 Cătoiu, I., Teodorescu, N., Comportamentul consumatorului. Teorie şi practică, Ed. Economică

– Bucureşti 1997, p. 18

Memoria pe termen lung reprezintă un spaţiu aproape nelimitat de stocare ce înmagazinează

variate tipuri de informaţii precum: concepte, sentimente, reguli de decizie, procese şi stări

(Hawkins şi Mothersbaugh, 2010).

Ea se prezintă sub două forme:

• Static – cunoştinţele de bază şi sentimentele individului cu privire la un concept;

• Dinamic – modul de desfăşurare a evenimentelor, diverselor situaţii sau proceselor

(achiziţie, consum).

Marketerii sunt interesaţi în repetarea de cat mai multe ori a informaţiilor cu privire la marca sau

produsul comercializat, astfel încât consumatorul să aibă ocazia să reţină în memoria sa, pe

termen lung, măcar una din informaţiile oferite (numele mărcii sau imaginea produsului).

Această reţinere în memoria pe termen lung evidenţiază eficienţa acţiunilor promoţionale şi a

mesajelor transmise către consumator. Marketerii sunt de asemenea interesaţi de modul în care

consumatorii învaţă deoarece obiectivul lor este nu numai de a informa consumatorul cu privire

la produsele comercializate ci şi cu privire la acele atribute şi beneficii specifice ce atrag

consumatorul.

Învăţarea joacă un rol vital în studiul comportamentului consumatorului. Există

numeroase teorii şi modele cu privire la modul în care învăţarea influenţează comportamentul

consumatorului. Majoritatea specialiştilor convin asupra faptului că învăţarea este un proces

adaptativ prin care sunt confruntate informaţiile din mediul extern cu experienţa personală,

sistemul de valori şi convingeri dar şi nevoile şi dorinţele consumatorului.

Din perspectivă comportamentală, teoriile cu privire la învăţare se bazează pe relaţia stimul –

răspuns. Din perspectivă cognitivă teoriile cu privire la învăţare susţin că individul rezolvă

problemele cu care se confruntă prin interpretarea informaţiilor venite din mediu în cadrul unui

proces mental complex în care prelucrarea informaţiei este realizată în contextul motivaţional al

comportamentului şi în baza proceselor cognitive care generează răspunsul dorit.

Conform teoriilor cognitive comportamentele nu sunt învăţate doar prin repetiţie sau asociere a

comportamentului cu o recompensă ci pot fi învăţate şi prin observarea rezultatelor

comportamentelor altor persoane sau prin imaginarea rezultatului unui potenţial comportament al

său. Consumatorii au tendinţa să-şi restructureze şi recombine cunoştinţele preexistente cu cele

nou dobândite din mediu astfel încât să formeze noi asocieri şi concepte fără ca această formare

să fie una condiţionată.

Tendinţa consumatorilor este aceea de a-şi aminti mai bine beneficiile aduse de produsele

cumpărate decât atributele specifice ale acestora. Cu cât beneficiile percepute sunt mai mari, cu

atât consumatorii vor fi dispuşi să aloce un timp mai lung de analizare a informaţiilor, în raport

cu convingerile şi cunoştinţele sale, considerate relevante pentru nevoile identificate.

Procesul de formare şi manifestare a atitudinilor ocupă un loc deosebit de important în

încercările specialiştilor de a defini şi studia comportamentul consumatorului.

În 1920 atitudinea a fost definită ca fraţii Thomas şi F. Znanleck ca o stare afectivă relativ

stabilă faţă de un obiect. Din 1920 însă, până în zilele noastre, atitudinea a cunoscut o serie de

definiţii.

Psihologul Gordon Allport (1935) a definit atitudinea ca „o stare de pregătire mintală şi

neurală, organizată prin experienţă, care exercită o influenţă diriguitoare sau dinamizatoare

asupra răspunsului individual la toate obiectele şi situaţiile cu care este în relaţie”. Walters

(1974) defineşte atitudinea ca pe „o modalitate relativ stabilă prin care percepţiile şi motivaţiile

unui consumator sunt organizate către analiza diverselor obiective, evenimente sau situaţii legate

de piaţă”. Jung (1921) defineşte atitudinea ca fiind „disponibilitatea psihicului de a acţiona sau

reacţiona într-o anumită manieră”.

În formă generală atitudinea consumatorului este definită ca „predispoziţia învăţată de a

acţiona cu consecvenţă, într-un mod favorabil sau nefavorabil, faţă de un obiect” (Hawkins şi

Mothersbaugh, 2010). Conform acestei definiţii, atitudinile consumatorilor sunt predispoziţii

învăţate. Ceea ce poate însemna că atitudinile relevante pentru comportamentul efectiv de

cumpărare se formează ca un rezultat al experienţei directe privitoare la produs sau în baza unor

informaţii de la alţi indivizi, din mass-media sau prin expunere la diverse forme de marketing

direct. Atitudinile au o calitate motivaţională, ele pot impulsiona consumatorul spre un anumit

comportament efectiv (Schiffman şi Kanuk, 2007).

Este important să înţelegem cum variază atitudinea de la o situaţie la alta; de aceea,

marea majoritate a cercetărilor ce vizează atitudinea consumatorului tind să fie axate pe un

anumit obiect studiat(Schiffman şi Kanuk, 2007).

Asemenea multor altor termeni din cadrul studiului comportamentului consumatorului şi

atitudinea are o serie de definiţii, mai mult sau mai puţin acceptate.

Una din cele mai acceptate definiţii îi aparţine lui W.T. Campbell care vede atitudinea ca

un răspuns la un obiect social deoarece atitudinile sunt un „echipament uman” important în

confruntarea cu realitatea socială. Conform acestuia (Campbell, citat în Catoiu şi Teodorescu,

2004), atitudinea este un sindrom de reacţii constante faţă de obiecte sociale. Acestui sindrom i-

au fost asociate cele 3 dimensiuni:

dimensiunea afectivă – dispoziţia favorabilă sau nefavorabilă faţă de un anumit

obiect social;

Dimensiunea afectivă cuprinde emoţiile sentimentele prezente sub diferite aspecte şi grade

de intensitate. Cercetătorii în domeniu tratează, de obicei, aceste emoţii şi sentimente ca având

valoare evaluativă globală. Uneori evaluarea afectivă poate fi anterioară cunoaşterii, într-o

asemenea situaţie, cunoaşterea vine să confirme dacă este cazul, alegerea respectivă. În intenţia

de a creşte efectele emoţionale cu scopul de a accelera decizia de cumpărare, vânzătorii au la

dispoziţie anumite căi de acţiune: utilizarea universurilor valorizatoare; practicarea publicităţii

emoţionale care prin asocierea imaginilor, simbolurilor valorizatoare generează atitudini de

disponibilitate afectivă faţă de produs; crearea unei stări de dispoziţie prin muzică, varietate şi

armonie cromatică,instruirea vânzătorilor etc.

dimensiunea cognitivă – cunoaşterea sau ignorarea obiectului în cauză

Dimensiune cognitivă se află în strânsă legătură cu vârsta, personalitatea, nivelul de

cultură, precum şi cu posibilităţile concrete pe care mediul exterior le oferă individului pentru a

se informa. Convingerile cu privire la un obiect, produs, eveniment etc., ca elemente esenţiale ale

componentei cognitive, pot fi pozitive sau negative. Fiind de multe ori într-un număr mare,

aceste credinţe nu sunt întotdeauna coerente, şi la un moment dat pot fi în conflict. Cu toate

acestea, la nivelul consumatorului se manifestă tendinţa de a da coerenţă datelor deţinute în

legătură cu un produs, o marcă.

dimensiunea conativă – intenţia fermă de a acţiona sau de a se comporta într-un

anumit mod faţă de obiect.

Dimensiune conativă sau de convingere constă în formularea concluziei evaluării şi în

manifestarea intenţiei de a cumpăra. Aceasta poate să însemne hotărârea de achiziţie a unui

produs, de a amâna achiziţia pentru un produs sau de a refuza cumpărarea. În acest stadiu, prin

cercetările de marketing se încearcă măsurarea forţei pe care o are intenţia de cumpărare.

Atitudinea se bazează pe o serie de informaţii despre obiectul ce este evaluat, care sunt

progresiv stocate de către individ (componenta cognitivă). Atitudinea este orientată şi reflectă

sentimentele, pozitive sau negative, sau de evaluare cu privire la obiect (componenta afectivă).

Atitudinea este dinamică şi este o predispoziţie de a răspunde, ca atare, are o valoare predictivă

(componenta comportamentală).

Motivaţia exprimă o stare interioară care mobilizează un organism în vederea îndeplinirii unui

anumit scop. Motivele acesteia au caracter multidimensional fiind construite intre biologic si

social, între necesitate subiectivă şi valoare ca sistem de referinţă, între pulsiuni interne şi

cunoaştere. Studierea procesului de motivaţie a cunoscut o dezvoltare atât de impresionantă,

încât a dobândit o relativă independenţă, respectiv un statut de domeniu autonom de investigare.

În acest context, cercetarea motivaţională vizează cunoaşterea nevoilor drept surse de motive şi

scopuri pentru comportamentul consumatorului. Chiar dacă nevoile induc motivaţia, motivele şi

scopurile consumatorului sunt puternic influenţate de modul de gândire al individului precum şi

de experienţele anterioare trăite şi „învăţate” de acesta.

Nevoile sunt definite de Kotler (2008) drept o stare de conştientizare a lipsei unei satisfacţii

elementare. Într-un cadru mai larg, nevoia exprimă o stare de disconfort care poate fi înlăturată

prin consumul de bunuri. Murray (1938) defineşte nevoile drept „potenţialitatea sau

disponibilitatea de a răspunde într-un anumit fel, în anumite condiții date”.

Clasificarea nevoilor

Nevoile pot fi înnăscute – nevoi fiziologice precum nevoia de hrană, apă, îmbrăcăminte adăpost)

– sau dobândite – nevoi psihologice, învăţate care par ca răspuns la influenţele mediului sau

culturii (Schiffman şi Kanuk, 2007).

Dacă nevoile înnăscute sunt considerate nevoi primare deoarece rezultă din nevoia de

supravieţuire, nevoile dobândite sunt considerate secundare deoarece ele rezultă din starea

psihologică, subiectivă a individului sau din relaţiile de natură socială pe care acesta le stabileşte.

După modul în care sunt percepute psihologic de către consumator, nevoile pot fi conştiente –

exprimate - sau inconştiente. După modul în care acestea influenţează comportamentul

consumatorului nevoile pot fi manifestate şi latente.

Una din cele mai cunoscute şi utilizate teorii cu privire la nevoi şi ierarhizarea acestor a fost

dezvoltată de Maslow (1970). Potrivit acestuia nevoile umane pot fi structurate sub forma unei

piramide cu 5 trepte: la bază se află nevoile fiziologice, biologice, urmate de nevoile de

stabilitate şi securitate, pe treapta a treia sunt nevoile sociale, de comunicare, afecţiune, pe

treapta a patra se regăsesc nevoile de apreciere, stimă şi prestigiu, iar în sfârşit pe treapta

superioară se regăsesc nevoile de cunoaştere şi perfecţionare, de auto-actualizare.

Tot Maslow afirmă că nesatisfacerea unei nevoi fiziologice va conduce la dominarea acestei

nevoi în defavoarea personalităţii individului. Înainte ca nevoile dobândite să fie activate trebuie

ca nevoile primare să fie satisfăcute măcar la un nivel minim. De asemenea, satisfacerea unei

anumite nevoi, activează nevoia imediat următoare din ierarhie.

Oamenii nu respectă întotdeauna această ierarhie a nevoilor, totuşi, situaţiile în care apar deviaţii

de la ordinea satisfacerii nevoilor sunt considerate rare, excepţii de la regulă. Foarte puţini sunt

oamenii care renunţă la satisfacerea nevoilor primare în favoarea celor sociale sau de auto-

realizare. Ierarhia nevoilor elaborată de Maslow reprezintă mai degrabă o teorie generală cu

privire la comportamentul uman decât o teorie cu privire la comportamentul consumatorului

totuşi ea reprezintă un excelent punct de plecare în determinarea mobilurilor (motivelor) ce stau

la baza deciziilor de cumpărare.

Majoritatea nevoilor consumatorilor sunt latente în cea mai mare parte a timpului. Stimularea

unui anumit set de nevoi la un anumit moment în timp poate fi cauzat de stimuli interni ce se

regăsesc în condiţia fiziologică a individului, de procese afective şi cognitive sau de către stimuli

din mediul exterior (Schiffman şi Kanuk, 2007). Această stimulare duce la crearea unei stări

tensionate ce poate motiva consumatorul să acţioneze.

Motivele reprezintă imboldul care determină acţiunea consumatorului şi în acelaşi timp justifică

această acţiune. Imboldul mai poate fi definit şi drept gradul de stimulare ce determină atât

crearea stării tensionate cât şi intensitatea ei (Solomon, 2006). O nevoie de bază poate fi

satisfăcută în orice număr de moduri şi calea particulară pe care o persoană o alege este

influenţată atât de un set de experienţe proprii cât şi de valorile insuflate de cultura, religia sau

naţionalitatea sa.

Clasificarea motivelor

Motivele determină în mare măsură atât tipul produsului achiziţionat cât şi marca acestora.

Asemenea nevoilor, motivele sunt primare – fiziologice – sau secundare - determinate de

convieţuirea în societate a consumatorului. Motivele pot fi de asemenea fundamentale – alegerea

unui produs ce satisface o anumită nevoie – sau selective – alegerea unei anumite mărci de

produse. Din punct de vedere al proceselor ce stau la baza comportamentului de cumpărare şi

consum, motivele pot fi raţionale – legate de funcţionabilitatea, durabilitatea sau economicitatea

produsului achiziţionat – sau emoţionale – strâns legate de satisfacerea unor nevoi psihologie –

mândrie, ambiţie sau statut social. (Cătoiu şi Teodorescu, 2004).

Scopurile reprezintă rezultatul prevăzut care motivează consumatorul. Orice comportament este

orientat în atingerea unui anumit scop. Nevoile şi scopurile sunt interdependente însă de cele mai

multe ori, chiar dacă indivizii nu sunt conştienţi de nevoile lor, ei îşi cunosc destul de bine

obiectivele. Pentru orice nevoie pot fi definite un număr mare obiective corespunzătoare.

Scopul selectat de individ depinde în mare măsură de experienţa personală, capacităţile fizice,

normele culturale şi valorile care prevalează precum şi accesibilitatea scopului în mediul fizic şi

social al individului (Schiffman şi Kanuk, 2007).

Clasificarea scopurilor

Scopurile pot fi generice – răspund unor nevoi generale – sau specifice – sunt orientate către un

anumit produs. Arnould, Price şi Zinkhan (2002) împart scopurile în: scopuri de ordin superior,

scopuri principale – care pot conduce la îndeplinirea scopurilor de ordin superior – şi scopuri

subordonate – a căror realizare conduce la îndeplinirea scopurilor principale. În 1987 Higgins

distingea două tipuri de scopuri: idealuri (aspiraţii, dorinţe şi speranţe) şi obligatorii (obligaţii,

sarcini, responsabilităţi) (Pham şi Avnet, 2004).

Oricât de puternică este motivaţia, întotdeauna însă aceasta este dependentă de situaţie dar şi de

gradul de implicare al consumatorului în decizia de cumpărare.

Implicarea este definita de Solomon (2013) drept o stare motivaţională a unei persoane provocată

de relevanţa percepută a unui obiect (produs, marcă sau reclamă etc.) în baza propriilor nevoi,

interese şi valori. Solomon vede implicarea ca funcţie de 3 elemente: persoana (nevoi, interese,

convingeri, valori), situaţia (ocazia oferita de mediu în vederea cumpărării şi sau utilizării) şi

obiect (diferenţeierea alternativelor – produse, mărci etc. – sursele de comunicare şi conţinutul

acestora).

Gradul de implicare al consumatorului este important deoarece influenţează diferitele

comportamente de cumpărare şi consum. Un grad mare de implicare al consumatorilor creşte

atenţia, procesarea analitică a informaţiilor precum şi căutarea acestora. De exemplu, o persoană

care prezintă un grad mai mare de implicare va tinde să fie expert în produse şi va fi mai degrabă

convins de reclame care conţin informaţii detaliate cu privire la caracteristicile produselor pe

când o persoană cu un grad mai mic de implicare nu au cunoştinţe cu privire la caracteristicile

produselor şi sunt mai degrabă convinşi să achiziţioneze de imaginile, emoţiile ce însoţesc

mesajul promoţional.

Teoriile cu privire la învăţare oferă un cadru larg pentru determinarea modului în care motivele

iau naştere. Din perspectivă comportamentală teoriile cu privire la învăţare abordează motivaţia

ca un proces mecanic, comportamentul consumatorului fiind doar un răspuns, o reacţie la un

anumit stimul ignorând conştientul consumatorului. Din perspectivă cognitivă teoriile cu privire

la învăţare consideră comportamentul consumatorului ca fiind orientat spre realizarea unor

obiective prestabilite, experienţa anterioară fiind procesată alături de atitudini şi valori ca

predispoziţii direcţionate spre satisfacerea nevoilor curente.

Comportamentul efectiv de consum se deosebeşte de celelalte procese elementare ale

comportamentului consumatorului. Acesta este singurul proces care poate fi direct şi nemijlocit

observat, dar el se prezintă ca o rezultantă a factorilor externi şi a proceselor elementare descrise

anterior şi nu ca un proces de sine stătător (Cătoiu şi Teodorescu, 2004).

Comportamentul efectiv al consumatorului poate lua una din următoarele forme:

• cumpărarea anumitor bunuri economice,

• amânarea cumpărării,

• substituirea în consum a unui bun economic cu altul

Comportamentul consumatorului nu poate fi văzut doar ca o funcţie de venit şi preţ aşa cum

sugerează multe din modelele economice, există mai multe dimensiuni ce duc la manifestarea

unui anumit comportament. Dintre acestea, conform specialiştilor (Cătoiu şi Teodorescu, 2004),

cele mai importante sunt: motivele de cumpărare şi de necumpărare, preferinţele cumpărătorilor,

intenţiile de cumpărare, deprinderile de cumpărare, obiceiurile de consum, atitudinile şi

imaginea.

Aceste dimensiuni pot fi urmărite în cadrul cercetărilor de marketing în cadrul unui anumit

proces elementar sau în relaţie cu comportamentul efectiv de cumpărare şi consum. De exemplu

motivele, preferinţele cumpărătorilor şi intenţiile de cumpărare sunt apanajul cercetărilor

motivaţionale pe când atitudinea, ca şi proces comportamental include deprinderile de

cumpărare, obiceiurile de consum dar şi intenţiile de cumpărare.

Cătoiu şi Teodorescu (2004) identifică trei ipostaze în care comportamentul consumatorului se

manifestă efectiv pe piaţă:

(1) programarea detaliată – decizia de cumpărare este luată înainte de manifestarea

comportamentului efectiv alegerea fiind făcută, anterior cumpărării.

(2) programarea generală – se decide cumpărarea unui anumit tip de produs sau a unei

categorii de produse, dar alegerea cu privire la sortiment este făcută la locul cumpărării.

(3) cumpărarea propriu-zisă şi alegerea sortimentului se realizează în magazin

Procesele elementare ale comportamentului consumatorului sunt corelate de către psihologi şi

sociologi cu alte concepte ce definesc fiinţa umană şi comportamentul său. De multe ori

consumatorii aleg produse care li se potrivesc personalităţii lor, caută produse şi servicii care să

le îmbunătăţească imaginea de sine sau ignoră pe acelea care nu se potrivesc valorilor şi stilului

lor de viaţă.

Tuturor acestor concepte specialiştii le acordă un rol în determinarea proceselor elementare ale

comportamentului consumatorului. De exemplu, personalitatea influenţează motivaţia şi

atitudinile consumatorilor, valorile sunt un factor determinant în formarea atitudinilor faţă de un

anumit obiect, stilul de viaţă influenţează percepţia şi învăţarea iar conceptul despre sine

influenţează identificarea nevoilor şi motivelor consumatorului precum definirea obiectivelor

sale.

Personalitatea este considerată o variabilă endogenă a comportamentului uman cu o largă

varietate de definiţii. Hawkins şi Mothersbaught (2010) definesc personalitatea drept trăsăturile

caracteristice unei persoane de a răspunde (de a se comporta) în aceeaşi manieră în cazul unor

situaţii similare. Personalitatea consumatorului îl motivează şi orientează pe acesta pentru aşi

realiza obiectivele în diverse situaţii. Personalitatea determină consumatorul sa aibă un

comportament distinct de cumpărare sau consum prin comparaţie cu alte persoane.

Există mai multe teorii cu privire la personalitate, cele mai interesante din punct de vedere al

marketingului vizează trăsăturile personalităţii, trăsături care influenţează procesele elementare

ale consumatorului. Acestea postulează că toţi indivizii au caracteristici interne legate de

tendinţele de acţiune şi că există diferenţe consistente şi măsurabile între indivizi, în funcţie de

aceste caracteristici care sunt moştenite genetic şi/ sau dobândite în primii ani de viaţă .

Unele teorii consideră că personalitatea unui individ are mai multe trăsături precum: extravertire,

instabilitate, amabilitate, deschidere către noi experienţe şi conştiinciozitate, acestea

manifestându-se concomitent într-o măsură mai mare sau mai mică.

Alte teorii pun accentul pe o singură trăsătură fără a le nega pe celelalte ci doar ignorându-le, în

încercarea de a înţelege o parte limitată a comportamentului consumatorilor. Acestea includ

etnocentrismul, nevoia de cunoaştere şi nevoia consumatorilor de unicitate. De exemplu,

conform studiilor ( Haugtvedt, Petty, Cacioppo 1992) nevoia de cunoaştere influenţează procesul

de schimbare a atitudinii, astfel că atitudinile indivizilor cu o mai mare nevoie de cunoaştere sunt

bazate mai mult pe evaluări ale atributelor produsului pe când atitudinile indivizilor cu o nevoie

mai slabă de cunoaştere sunt bazate mai mult pe repere periferice, intrinseci reclamelor.

Mărcile, ca şi indivizii au personalităţi diferite, iar consumatorii tind să cumpere produse ale

mărcilor care au o personalitate mai plăcută lor. Consumatorii preferă, de asemenea mesajele

publicitare care portretizează propria lor personalitate sau acea personalitate pe care ei îşi doresc

să o aibă (Hawkins şi Mothersbaught, 2010).

Imaginea de sine a fost definită în 1979 de către Rosenberg drept „totalitatea gândurilor şi

sentimentelor unui individ cu referire la sine ca şi obiect”. Din perspectivă comportamentală

teoreticienii văd imaginea de sine ca un mănunchi de răspunsuri condiţionate. Din perspectivă

cognitivă, teoreticienii văd imaginea de sine ca un sistem de procesare a informaţiei cu privire la

propria persoană. Practic, imaginea de sine este un construct multidimensional care se referă la

modul în care o persoană se percepe pe sine şi cum şi-ar dori să fie (sine actual şi sine ideal) sau

cum doreşte să fie percepută de alte persoane (sine social). O direcţie de cercetare o reprezintă şi

atitudinea despre sine (global-self attitude) ce include stima de sine şi satisfacţia cu privire la

propria persoană. Atitudinea despre sine este definită (Burs, 1979) drept judecata conştientă cu

privire la relaţia dintre cele trei tipuri de sine: sine actual, sine ideal şi sine social. Epstein (1980)

dezvoltă din conceptul de sine două tipuri de motivaţii: motive cu privire la stima de sine -

motive care vizează tendinţa de a căuta experienţe care îmbunătăţesc imaginea despre sine, şi

motive cu privire la consistenţa de sine – motive care denotă tendinţa unui individ de a se

comporta în conformitate cu imaginea care ţi-a format-o despre sine.

Sirgy (1982) sintetizează în lucrarea sa modul în care imaginea de sine influenţează

comportamentul consumatorului:

(1) Imaginea de sine are mare valoare pentru consumator şi în consecinţă comportamentul

său va fi direcţionat în vederea protecţiei şi îmbunătăţirii acestei imagini;

(2) Consumatorul asociază imaginea de sine cu imaginile produselor care sunt percepute

pozitiv fie de către propria persoană fie de către societate. Această asociere pozitivă va determina

o puternică motivaţie de cumpărare şi consum din partea consumatorului;

(3) Consumatorul este motivat să evite achiziţionarea produselor care sunt percepute negativ.

Apar şi situaţii conflictuale în care consumatorul doreşte un produs dar acesta nu se potriveşte cu

imaginea de sine la care el ţinteşte şi totuşi este în conformitate cu imaginea care ţi-a format-o

despre sine. În aceste condiţii marketerii pot intervenii pentru a diminua teama de consecinţele

negative ale cumpărării produsului;

(4) Starea motivaţională rezultantă cu privire la un anumit produs reprezintă efectul net al

stării rezultate din nevoile cu privire la stima de sine şi consistenţa sinelui.

Valorile reprezintă convingerile largi ale unei persoane cu privire la ceea ce este bun, bine,

dezirabil, acceptat, cu privire la un anumit aspect al lumii individuale. Ele formează sistemul de

convingeri ale individului şi sunt puternic imprimate în structura de bază a personalităţii

consumatorului. Ele însă nu influenţează direct comportamentul consumatorului deoarece de

obicei valorile sunt doar convingeri generale. Atitudinea vine în completarea valorilor drept mod

de manifestare a valorilor cu privire la un anumit obiect. De exemplu, dacă valoarea adoptată

este „dreptul la viaţă” atunci atitudinea individului va fi nefavorabilă avorturilor.

Stilul de viaţă reprezintă un construct complex care priveşte modul în care o persoană îşi

activează imaginea de sine şi este determinat de experienţele trecute, caracteristicile înnăscute şi

situaţia curentă (Hawkins şi Mothersbaught, 2010). Stilul de viaţă al unei persoane este influenţat

de factori demografici, subculturi, clasa socială, motive, personalitate, emoţii şi experienţe

proprii dar şi de cultură şi ciclul de viaţă al gospodăriei din care individul face parte.

Practic, stilul de viaţă reprezintă modul în care o persoană trăieşte: activităţile interesele,

atitudinile, sentimentele şi aşteptările sale dar şi modul în care consumă. În aceste condiţii, stilul

de viaţă determină ce, cum, când şi cu cine cumpărăm şi/sau consumăm bunuri economice.

Dimensiunile comportamentului consumatorului

Cele mai importante dimensiuni ce duc la manifestarea unui anumit comportament al

consumatorului sunt:

- Motivele de cumpărare sau necumpărare: acestea reprezintă ansamblul imboldurilor

constituite într-un sistem de impulsuri şi stări tensionale de natură să justifice

achiziţionarea sau respingerea unui anumit produs sau serviciu; ele pot fi generale sau

speciale, de natură economică sau legate de personalitatea consumatorului sau de

destinaţia produsului in consum. Studierea motivelor presupune stabilirea ierarhiei după

care acestea devin operante fiecare dintre motive în decizia de cumpărare, apoi se

evaluează intensitatea fiecărui motiv in parte cu ajutorul scalelor metrice sau nemetrice.

- Preferinţele cumpărătorilor reprezintă o motivaţie pozitivă exprimată prin

compatibilitatea afectivă faţă de un produs sau serviciu. Preferinţa apare în condiţiile unei

puternice motivaţii şi este declanşată de forma, mărimea sau designul unui produs, de

elementele referitoare la marcă, nume sau instrucţiuni de folosinţă sau de statutul pe care

îl conferă celui care îl posedă etc. Studierea preferinţelor se poate realiza în mod optim

prin observare.

- Intenţiile de cumpărare reprezintă estimări probabilistice ale comportamentului viitor.

Intenţia constituie o dezvoltare a motivaţiei conturându-se sub forma unei tendinţe.

Pentru studierea intenţiilor de cumpărare se recomandă cercetarea de tip longitudinal

realizată pe baza unui panel de cumpărători ce permite stabilirea corelaţiei între

intensitatea intenţiei şi nivelul de solvabilitate al purtătorilor cererii precum şi gradul în

care intenţia s-a transformat în cerere efectivă.

- Deprinderile de cumpărare constituie forme de manifestare a comportamentului

consumatorului, de achiziţionare a mărfurilor şi serviciilor care au dobândit caracter de

repetabilitate. Deprinderile pot fi temporale – eşalonarea cumpărăturilor – , spaţiale –

distanţa medie parcursă - , sau modale – forme de vânzare preferate de cumpărători.

Cunoaşterea acestor deprinderi oferă informaţii vitale luării deciziilor cu privire la

politica sortimentală, amplasarea şi dimensionarea corespunzătoare a reţelei comerciale

cu amănuntul, organizarea interioară a magazinelor etc.

- Obiceiurile de consum reprezintă modalităţi ce au dobândit constanţă, sunt strâns

legate de deprinderile de cumpărare dar au o stabilitate mai mare decât acestea,

modificarea lor necesitând în consecinţă un efort educaţional şi promoţional mai intens.

- Atitudinile sunt rezultatul unor procese afective şi de cunoaştere ce creează predispoziţia

de a acţiona pe baza unor convingeri. Ele reprezintă un factor important de influenţare a

comportamentului consumatorului. Unii cercetători definesc atitudinea ca fiind o

dimensiune latentă a comportamentului consumatorului.

- Imaginea ca dimensiune a comportamentului consumatorului este rezultatul modului în

care sunt percepute mărfurile, serviciile sau firmele de către consumatorii potenţiali. Ceea

ce interesează este modul de formare a imaginii în rândul clientelei şi a evoluţiei

acesteia.

Comportamnetul consumatorului se concretizează efectiv pe piaţă în 3 ipostaze distincte:

programare detaliată a achiziţionării de mărfuri, până la nivel de sortiment, programare

generală a cumpărării, ca decizie globală, sortimentul de marfă urmând a fi ales la locul de

cumpărare sau cumpărarea propriu-zisă şi alegerea sortimentului se realizează în magazin.