politica promotionala

TEHNICI PROMOTEHNICI PROMOŢIONALŢIONALEE

Lect. univ. drd. Camelia PavelLect. univ. drd. Camelia Pavel

1.1. LOCUL ŞI IMPORTANŢA ACTIVITĂŢIILOCUL ŞI IMPORTANŢA ACTIVITĂŢII PROMOŢIONALE ÎN ECONOMIA MODERNĂPROMOŢIONALE ÎN ECONOMIA MODERNĂ;;1.1. Activitatea promoţională, componentă a marketingului

modern;1.2. Obiectivele politicii promoţionale;1.3. Comunicarea promoţională;

2.2. SISTEMUL DE COMUNICAŢIE PROMOŢIONALĂ A SISTEMUL DE COMUNICAŢIE PROMOŢIONALĂ A ÎNTREPRINDERII MODERNE ŞI ACTIVITATEA ÎNTREPRINDERII MODERNE ŞI ACTIVITATEA PROMOŢIONALĂPROMOŢIONALĂ2.1. Componentele sistemului de comunicare interactivă de

marketing2.2. Structura activităţii promoţionale

2.2.1. Publicitatea2.2.2. Promovarea vânzărilor2.2.3. Relaţiile publice2.2.4. Marca2.2.5. Manifestările promoţionale2.2.6. Forţele de vânzare

1. 1. LOCUL ŞI IMPORTANŢA LOCUL ŞI IMPORTANŢA AACTIVITĂŢII CTIVITĂŢII PROMOŢIONALE ÎN ECONOMIA MODERNĂPROMOŢIONALE ÎN ECONOMIA MODERNĂ

1.1. Activitatea promoţională, componentă a marketingului modern

Activitatea de marketing a unei întreprinderi presupune:

producerea şi distribuirea de bunuri şi servicii; alegerea preţului; comunicarea cu mediu extern respectiv cu piaţa;

1.2. Obiective ale politicii promoţionale

– informarea consumatorilor potenţiali precum şi a intermediarilor;

– acţiuni specifice de influenţare a comportamentului de cumpărare şi a compartimentului de consum;

– acţiuni de sprijinire a procesului de vânzare;

1.3. Comunicarea promoţională1.3. Comunicarea promoţională

Valenţele promoţionale ale mixului de marketing produsul este un media foarte important (calitatea

unui produs poate comunica mai mult decât o campanie publicitară);

preţul este utilizat de către mulţi consumatori ca un indicator al calităţii (comunică informaţii despre calitatea produsului);

distribuţia este de asemenea un puternic factor promoţional (un produs achiziţionat de la un centru comercial va avea o valoare percepută diferită faţă de acelaşi produs achiziţionat dintr-un magazin de cartier).

1. Comunicaţia formală Definiţie: ansamblul acţiunilor organizate sub forma

unor programe sau campaniiInstrumente:

acţiunile media (presă, televiziune, radio, afişaj, cinematografe, internet)

acţiunile în „afara media” specifice marketingului direct, tehnicilor de promovare, relaţiilor publice, sponsorizării şi mecenatului, participării la evenimente de marketing (târguri, expoziţii, saloane etc.)

2. Comunicaţia informalăse desfăşoară prin intermediul personalului, produsului,

preţului, distribuţiei etc.

2. SISTEMUL DE COMUNICAŢIE PROMOŢIONALĂ 2. SISTEMUL DE COMUNICAŢIE PROMOŢIONALĂ A ÎNTREPRINDERII MODERNE ŞI ACTIVITATEA A ÎNTREPRINDERII MODERNE ŞI ACTIVITATEA PROMOŢIONALĂPROMOŢIONALĂ

Cerinţe: să fie suficient de puternică, pentru a putea

determina o relaţie de autoritate faţă de publicul vizat;

să fie atrăgătoare astfel încât să poată fi identificată din mulţimea surselor de comunicaţie;

să fie credibilă astfel încât mesajele puse în circulaţie să corespundă sistemului de valori al destinatarului;

2.1. Componentele2.1. Componentele sistemului de comunicare sistemului de comunicare interactivă de marketinginteractivă de marketing

Sursa: Kotler, Philip; Keller, Kevin, Lane – Marketing management, Twelfth Edition, Pearson Education, Inc., New Jersey, 2006, p. 539

RăspunsulFeed-back-ul

Elementul perturbator

Media

MesajulCodificare Decodificare ReceptorEmiţător

2.1. Componentele2.1. Componentele sistemului de comunicare sistemului de comunicare interactivă de marketinginteractivă de marketing

emiţătorul (sursa de comunicaţie) reprezentat de organizaţia care iniţiază comunicarea prin emiterea unui mesaj; aceasta formulează mesajul, alege limbajul, receptorul (destinatarul) şi mijlocul de comunicare. Deşi are cel mai important rol în iniţierea comunicării, emiţătorul nu poate controla pe deplin ansamblul procesului.

receptorul (destinatarul) mesajului este reprezentat de orice persoană sau organizaţie căreia îi este destinat mesajul. Aceasta poate recepta mesajul, fiind deci receptor, sau nu, fiind astfel doar destinatar.

2.1. 2.1. Componentele sistemului de comunicare Componentele sistemului de comunicare interactivă de marketinginteractivă de marketing mesajul - element complex al procesului de comunicare

constituit din ansamblul semnelor sau simbolurilor transmise de emiţător receptorului. Complexitatea mesajului derivă din faptul că emiţătorul trebuie să găsească o formă transmisibilă care să fie înţeleasă corect de către destinatar.

mediile de comunicare (canalele de comunicare) sunt reprezentate de suporturile sau „vehiculele” prin care mesajele ajung de la emiţător la destinatar. Suportul tehnic al mediilor de comunicare cuprinde toate mijloacele tehnice care pot veni în sprijinul procesului de comunicare, cum sunt: televiziunea, presa, telefonul, calculatorul, faxul, precum şi alte mijloacele audio-video.

2.1. Componentele sistemului de comunicare 2.1. Componentele sistemului de comunicare interactivă de marketinginteractivă de marketing

codificarea reprezintă mecanismul de traducere a ideilor în

simboluri sau semne; decodificarea reprezintă operaţiunea prin care receptorul

acordă o anumită semnificaţie mesajului primit; răspunsul înglobează totalitatea reacţiilor audienţei după

recepţia mesajului. feedback-ul reprezentă partea din răspuns pe care

receptorul o retransmite emiţătorului.

elementul perturbator reprezintă o distorsiune între

mesajul emis şi cel recepţionat

2.2. Structura activităţii promoţionale2.2. Structura activităţii promoţionale

PreţProdusDistribuţiePromovare

Mixul de marketing

PublicitateaPromovarea vânzărilorRelaţiile publiceMarcaManifestările promoţionaleForţele de vânzare

Mixul promoţional

Relaţia dintre mixul de marketing şi mixul promoţional

Mixul promoţional este un termen utilizat pentru a descrie un set de tehnici pe care o întreprindere le utilizează pentru a comunica consumatorilor efectivi sau potenţiali, beneficiile produselor sau serviciilor sale.


Componentele activităţii promoţionale în funcţie de „natura şi rolul activităţilor promoţionale în sistemul comunicaţional al firmei”publicitatea – variabilă calitativă de natură psihologică cu acţiune pe termen lung şi ale cărei rezultate sunt greu măsurabile în privinţa efectelor pe care le generează; promovarea vânzărilor relaţiile publice marcamanifestările promoţionale forţa de vânzare


publicitatea promovarea vânzărilor - variabilă cantitativă,

relativ omogenă, şi cu acţiune pe termen scurt; tehnicile de promovare generează consumatorilor avantaje economice imediate sau ulterioare care pot fi măsurate cantitativ cu uşurinţă, iar întreprinderii, pe lângă sporirea vânzărilor pe termen scurt, îi oferă posibilitatea exercitării unui control mai riguros asupra activităţii desfăşurate;

relaţiile publice marca manifestările promoţionale forţa de vânzare


publicitatea promovarea vânzărilor relaţiile publice - sub această denumire sunt grupate o

serie de tehnici impersonale, a căror menire principală este de a dezvolta în plan psihologic şi pe termen lung imaginea întreprinderii, prin schimbarea unei eventuale atitudini neîncrezătoare (sceptice) şi dezvoltarea unui comportament favorabil firmei şi a unei mai bune colaborări cu diferitele componente ale mediului; în acest mod sunt încurajate indirect vânzările şi creşte satisfacţia consumatorilor, însă efectele sunt greu de măsurat în termeni economici.

marca manifestările promoţionale forţa de vânzare

2.2. Structura activităţii promoţionale2.2. Structura activităţii promoţionale publicitatea promovarea vânzărilor relaţiile publice marca – utilizarea mărcilor presupune crearea şi

utilizarea unui ansamblu de semne distinctive, menite să individualizeze un produs, un serviciu sau o întreprindere în raport cu concurenţa, să atragă şi să menţină fidelitatea clienţilor, să creeze obiceiuri de consum, să garanteze calitatea ofertei şi să certifice notorietatea şi prestigiul firmei; acţionează pe planul psihologic, generează efecte pe termen lung şi pe plan psihologic şi oferă posibilitatea controlului rezultatelor obţinute;

manifestările promoţionale forţa de vânzare


publicitatea promovarea vânzărilor relaţiile publice marca manifestările promoţionale - reprezintă o variabilă

atât cantitativă cât şi calitativă, deoarece presupune utilizarea unor tehnici promoţionale într-o perioadă determinată de timp, în cadrul unor evenimente de tip expoziţional care au scopul principal de a prezenta întreprinderea (variabilă calitativă a cărei utilizare va genera efecte pe termen lung), dar contribuie şi la stimularea directă a vânzărilor (variabilă cantitativă a cărei utilizare va genera efecte pe termen scurt);

forţa de vânzare

2.2. Structura activităţii promoţionale2.2. Structura activităţii promoţionale publicitatea promovarea vânzărilor relaţiile publice marca manifestările promoţionale forţa de vânzare - presupune utilizarea unor

agenţi care să prezinte şi să vândă produsele sau serviciile întreprinderii fără intermediari, menţinând în permanenţă legătura cu piaţa; variabilă cu caracter complex şi dublu rol: de a creşte cifra de afaceri a întreprinderii prin distribuirea produselor fără a utiliza reţeaua comercială clasică, de aici derivând şi cel de-al doilea rol – de canal de comunicaţie între agenţii pieţei.

2.2.1. Publicitatea2.2.1. PublicitateaDefinirePublicitatea cuprinde toate acţiunile care au drept scop prezentarea indirectă (nepersonală) orală sau vizuală a unui mesaj în legătură cu un produs, un serviciu, o marcă sau o firmă de către orice susţinător sau plătitor identificat.Obiective1. Stimularea vânzărilor2. Informarea publicului în legătură cu activităţile, produsele, serviciile, mărcile unei firme; 3. Lansarea unor produse noi pe piaţă4. Lansarea unor produse deja existente pe pieţe noi5. Relansarea unor produse6. Modificarea comportamentului de cumpărare şi consum7. Menţinerea şi sporirea fidelităţii clienţilor faţă de oferta firmei

2.2.1. Publicitatea2.2.1. Publicitatea

Criterii de grupare Tipuri de publicitate

1. Obiectul publicităţii Publicitate de produs sau serviciu-Publicitate de informare;-Publicitate de condiţionare;-Publicitate comparativă;-Publicitate de reamintirePublicitate de marcăPublicitate instituţională

2. Natura obiectivelor urmărite Publicitate comercialăPublicitate social – umanitarăPublicitate corporativă

3. Aria geografică de răspândire a mesajului

Publicitate localăPublicitate regionalăPublicitate naţionalăPublicitate internaţională

Formele publicităţii


Criterii de grupare Tipuri de publicitate

4. Natura pieţei Publicitate adresată consumatorului individualPublicitate adresată utilizatorilor instituţionaliPublicitate adresată diferitelor categorii de intermediari

5. Tipul mesajului difuzat Publicitate de natură factualăPublicitate de natură emoţională

6. Efectul intenţionat Publicitate cu efecte imediatePublicitate cu acţiune întârziată

7. Influenţa exercitată asupra cererii

Publicitate pentru influenţarea cererii primarePublicitate pentru influenţarea cererii selective

Formele publicităţii


Tipuri de publicitate Suporturi publicitare

Publicitatea media

Presa (cotidiană, periodică, reviste)RadioulTeleviziunea Cinematograful

Publicitatea prin tipărituri

AfişulCatalogul (de prospectare, de lucru, de prestigiu)Pliantul, prospectul, broşuraAgendele şi calendareleScrisorile de publicitate directă.

Publicitatea exterioarăAfişe, panouri şi însemne luminoaseCuburi publicitare de mari dimensiuniMash-uriPanourile trivision


Tipuri de publicitate Suporturi publicitare

Publicitatea neconvenţională

Orice spaţiu static sau mobil, care beneficiază de o oarecare vizibilitate poate deveni purtătorul unui mesaj publicitar: liftul, toaletele, bicicletele, interiorul şi exteriorul maşinilor, aparatele de zbor, telefonia mobilă, corpul uman, animale, graffitti-ul legal, etc.

Caracterul neconvenţional se referă atât la modul neconvenţional de transmitere a mesajului publicitar utilizând mediile tradiţionale, prin idei originale, creative care vor rămâne întipărite în mintea publicului, dar şi la noi suporturi, alese pentru transmiterea mesajului publicitar.

Taxi advertising Taxi advertising

Sky writing

Heineken

Sky banners

BMW zeppelin

Laser on sky

aerial advertisingaerial advertising

Hot Air Balloons

Ambient advertising Ambient advertising

Levi’s body advertising

Graffiti Graffiti advertising advertising

Mobile advertising Mobile advertising în marketing, publicitatea mobilă are 2 înţelesuri distincte:

2.2.2. Promovarea vânzărilor2.2.2. Promovarea vânzărilor

Definiţii

Promovarea vânzărilor reprezintă totalitatea activităţilor de marketing altele decât publicitatea şi vânzarea personală (acţiunea personală a vânzătorului), care stimulează cumpărarea produselor de către consumator.

(Asociaţia Americană de Marketing)

Ansamblu de tehnici prin care se urmăreşte îmbogăţirea ofertei prin adăugarea unor valori suplimentare produsului, preţului şi distribuţiei pe o perioadă limitată de timp ţinându-se seama de obiectivele comerciale ale întreprinderii şi având scopul de a câştiga un avantaj temporar faţă de concurenţi.

(Virgil Balaure)

2.2.2. Promovarea vânzărilor2.2.2. Promovarea vânzărilor

A. Tehnici care au drept suport produsul sau marca

B. Tehnici de punere în valoare la locul vânzării

A. Tehnici care au drept suport produsul sau marcaA. Tehnici care au drept suport produsul sau marca

1. Reducerile de preţ oferta specială (“Ofertă specială”) preţul barat reducerea imediată (– 20% sau -0,5Lei) oferta gratuită “gratuit 20%” sau “+500ml gratuit”) oferta “produs în plus” (girafă) (2,5 L Fanta la preţ de 2 L) preţul de lansare (lansarea Nestea la un preţ mai mic decât cel

practicat ulterior) formatul de încercare formatul special seria specială lotul promoţional (omogen, mixt, cu gratuitate) cuponul de reducere oferta de rambursare (integrală, parţială, prin acumulare,

încrucişată, etc.) preluarea produselor uzate

Primele şi cadourile promoţionale Jocurile şi concursurile promoţionale Operaţiuni de încercare gratuită

150.000 lei120.000 lei


1. Reducerile de preţ2. Primele şi cadourile promoţionale

a. Primele promoţionale prima directă (la cumpărarea unei sticle de Pepsi se oferă un

pahar) prima ulterioară (Adună 3 capace galbene promoţionale de

Coca-Cola de 2L şi primeşti unul din cele trei pahare de colecţie).

prima autoplătitoare (Produsele primă sunt oferite la preţuri de achiziţie en-gros)

b. Cadourile promoţionale cadoul direct cadoul ulterior cadoul prescriptorului

3. Jocurile şi concursurile promoţionale4. Operaţiuni de încercare gratuită


1. Reducerile de preţ2. Primele şi cadourile promoţionale3. Jocurile şi concursurile promoţionale

Jocul promoţional - în alegerea câştigătorului intervine hazardul

Concursul promoţional – câştigătorul poate intra în posesia premiilor pe baza cunoştinţelor, a îndemânării sau a creativităţii sale

4. Operaţiuni de încercare gratuită


1. Reducerile de preţ2. Primele şi cadourile promoţionale3. Jocurile şi concursurile promoţionale4. Operaţiuni de încercare gratuită

Distribuirea de eşantioane Operaţiuni de degustare Demonstraţii şi vizite Încercări gratuite propriu – zise

B. Tehnici de punere în valoare a produsului la B. Tehnici de punere în valoare a produsului la locul vânzăriilocul vânzării

1. Tehnicile de merchandising

2. Publicitatea la locul vânzării (PLV)

2.2.3. Marca 2.2.3. Marca

• Ce este marca?• Elemente definitorii ale mărcii• Tipuri de mărci

Definirea mărciiDefinirea mărcii Perspectiva juridică„este un semn susceptibil de reprezentare grafică servind la deosebirea produselor sau a serviciilor unei persoane fizice sau juridice de cele aparţinând altor persoane. Pot să constituie mărci semne distinctive cum ar fi: cuvinte, inclusiv nume de persoane, desene, litere, cifre, elemente figurative, forme tridimensionale şi în special forma produsului sau ambalajul său, combinaţii de culori, precum şi orice combinaţie a acestor semne” Perspectiva economică

din punctul de vedere al producătorului: logo, instrument legal, companie, reductor de risc, personalitate, grup de valori, valoare adăugată, identitate;

din punctul de vedere al consumatorului: imagine, relaţie;


Abordarea clasicăun nume, un termen, un semn, un simbol, un desen sau o combinaţie a acestora, având ca scop identificarea bunurilor sau serviciilor unui vânzător sau grup de vânzători şi la diferenţierea acestor bunuri sau servicii de cele ale concurenţilor”. (AMA)

Abordarea modernă„un produs, dar unul care adaugă alte dimensiuni care îl diferenţiază într-un fel de alte produse realizate pentru satisfacerea aceleiaşi nevoi. Aceste diferenţe pot fi raţionale şi tangibile – referitoare la performanţa produsului – sau simbolice, emoţionale şi intangibile – referitoare la ceea ce reprezintă marca”. (Keller)

Perioada antică – caracterizată prin atribuirea de către producători a propriilor nume produselor lor;

Perioada evului mediu - mărcile disting şi descriu produsul;

Perioada modernă – generaţia mărcilor simbolice, capabile să asigure concordanţa dintre marca utilizată şi aşteptările publicului în privinţa unui produs sau serviciu

Evoluţia istorică a mărcilorEvoluţia istorică a mărcilor

Elementele componente ale unei mărciElementele componente ale unei mărci

SloganulAmbalajul

Simbolul

Numele

Designul

Logotipul

ElementeComponent

eale mărcii

Elemente de natură verbală numele mărcii; sigla; sloganul;

Elemente de natură figurativă simbolul; logotipul; designul; ambalajul;

Denumirea mărcii

Denumiri alcătuite dintr-un singur cuvânt sau din mai multe cuvinte: substantive proprii, denumiri din vocabularul curent, denumiri fără semnificaţie

Denumiri alcătuite din simboluri numerice sau având în alcătuire şi simboluri numerice (Peugeot 307, 7UP, 3M).


SiglaSigla este o prescurtare convenţională,

formată din litera iniţială sau din grupul de litere iniţiale folosite în inscripţii, în manuscrise, pentru a evita cuvintele sau titlurile prea lungi (DEX).

Rolul siglei în marketing: de a prescurta un nume de marcă alcătuit din mai multe cuvinte, pentru a facilita citirea, pronunţarea şi memorarea de către publicul-ţintă.


Tipuri de sigle

Sigle-abrevieri, obţinute prin prescurtarea denumirii şi având rolul de a uşura identificarea şi memorarea mărcii (BNR, BCR)

Sigle analogice, având rolul de a sugera o analogie, prin asemănarea fonetică sau lingvistică cu termeni existenţi (NRJ)


Funcţiile mărciiFuncţiile mărcii

Protecţie aconsumato-

rului

Reclamă

MonopolOrganizare

apieţei

Garantare a

calităţii

Concurenţă

Diferenţiere

Funcţiilemărcii

1. Funcţia de diferenţiere a produselor şi serviciilor;

individualizarea produselor pe piaţă; protejarea producătorului

2. Funcţia de concurenţă;3. Funcţia de garantare a calităţii produselor; 4. Funcţia de organizare a pieţei (reglare a

mecanismelor pieţei);5. Funcţia de monopol;6. Funcţia de reclamă;7. Funcţia de protecţie a consumatorului;

Distinctivitatea- constă în capacitatea mărcii de a permite

consumatorului identificarea produsului sau serviciului Liceitatea- marca nu trebuie să inducă consumatorul în eroare

asupra naturii, caracteristicilor sau a provenienţei produsului sau a serviciului.

Disponibilitatea- semnul ales trebuie să fie liber, în sensul de a nu aparţine

deja altcuiva. Reprezentarea grafică - marca trebuie să fie reprezentată prin linii, puncte,

desene de mărimi şi intensităţi diferite, culori, pe un suport

Condiţii necesare pentru protecţia mărcilorCondiţii necesare pentru protecţia mărcilor

Clasificarea mărcilorClasificarea mărcilor

I. După forma de exprimare (după natura semnelor folosite):

- mărci verbale, mărci figurative, mărci sonore, mărci combinate;

II. După destinaţie: - mărci de fabrică şi mărci de comerţ;

III. După obiect:- mărci de produse şi mărci de servicii;

IV. În funcţie de titularul dreptului la marcă: - mărci individuale şi mărci colective;

V. După numărul semnelor utilizate:- mărci simple şi mărci combinate;

VI. După efectul produs asupra consumatorilor:- mărci auditive, mărci vizuale, mărci intelectuale;

VII. După gradul de penetrare pe piaţă a mărcii:- mărci naţionale, mărci regionale, mărci internaţionale;

VIII. După originea numelui de marcă:- nume de persoane, nume care îşi au originea pornind de la locul unde produsul a fost inventat sau comercializat, nume care conferă un anumit statut produsului, nume provenind din asocieri sugestive de cuvinte, nume artificiale, nume care descriu produsul;

IX. În funcţie de rolul avut în cadrul strategiei de piaţă a organizaţiei şi rezultatele studiilor din domeniul utilizării lor: - marca-produs, marca-gamă, marca-umbrelă, marca-garanţie;

X. După profilul întreprinderii care înregistrează şi utilizează marca: - marca producătorului, marca distribuitorului, marca rezervată şi marca sub licenţă;

XI. După natura normelor care reglementează utilizarea mărcilor: - mărci facultative şi mărci obligatorii.

VĂ MULŢUMESC!

politica promotionala

Documents