12.1 Politica promoţională (de comunicaţii).

12.1Conţinutul politicii promoţionale (de comunicaţii) în complexul de

marketing.

În condiţiile globalizării economiei şi pieţelor, problemele comunicării cu partenerii devin destul de dificile şi întreprinderile nu se pot limita numai la producerea şi distribuţia mărfurilor. E necesar de o permanentă şi complexă comunicare cu piaţa şi mediul extern, care presupune informarea consumatorilor, analiza factorilor de influenţă a comportamentului de consum, sprijinirea procesului de vânzare. Toate acestea activităţi au devenit o necesitate alcătuind politica promoţională (fig. 19.1).

Figura 19.2 Comunicarea în mod eficient

1

PENTRU A COMUNICA

ÎN MOD EFICIENT FIRMELE:

Încheie contracte cu agenţii de reclamă ce vor elabora reclame efective

Angajează specialişti în promovarea vânzărilor

Angajează specialişti în publicitatea directă pentru:

Realizarea bazelor de date şi să intre în legătură cu

clientul actual sau de perspectivă

Încheie contracte cu firme specializate în

relaţii publice

Instruirea personalului comercial care trebuie să asigure o permanentă comunicare şi să fie

informat

FACTORI

Factorii care duc la scăderea desfacerilor

Prelungirea ciclului de viaţă al produsului

Realizarea unor obiective strategice ale întreprinderii (lansarea de noi produse, atingerea unei noi ponderi

de piaţă, creşterea beneficiului)

Factorii ce impun o activitate promoţională

Activităţile promoţionale implică un continuu schimb de informaţii între firme şi cumpărătorii potenţiali în cadrul unui sistem de comunicaţii.Sistemul de comunicaţie al firmei implică: ● utilizarea unor forme de informare şi stimulare a consumatorilor; ● să provoace o serie de modificări în mentalitatea şi obiceiurile de consum; ● stabilirea unei comunicaţii efective cu proprii salariaţi, acţionari, furnizori.

Prin politica de comunicaţie firma urmăreşte o difuzare cât mai amplă a unor informaţii despre activitatea, produsele şi serviciile sale, dar şi recepţionarea modului cum acestea sunt primite şi apreciate de destinatari. Sistemul de comunicaţie asigură un permanent dialog cu mediul extern, piaţa şi implică utilizarea, pe de o parte, a unor forme variate de informare şi stimulare a consumatorilor, iar pe de altă parte presupune stabilirea unei comunicaţii efective cu proprii ei salariaţi, cu acţionarii şi furnizorii săi, cu mediile financiare. Sistemul de comunicaţie prin care întreprinderea pune în circulaţie o idee sau o atitudine este format din următoarele elemente (figura 19.4)12.2.Structura activităţii promoţionale.

Activitatea promoţională cunoaşte o mare varietate sub raportul conţinutului şi formei de realizare. În dependenţă de diferite criterii activitatea promoţională poate fi structurată în felul următor: publicitatea, publicitatea directă, relaţii publice, promovarea vânzărilor, manifestări promoţionale, forţele de vânzare. Aceste componente se deosebesc prin modul particular în care participă la atingerea obiectivelor întreprinderii.

Întreprinderile se află permanent în căutarea unor căi de a-şi spori eficienţa prin înlocuirea unui anumit instrument promoţional cu un altul, în condiţiile în care acesta din urmă oferă avantaje economice mai mari. De exemplu unele întreprinderi înlocuiesc o parte din activităţile lor de vânzare pe teren cu publicitatea, cu activitatea de vânzare prin poştă. De menţionat, că existenţa posibilităţilor de înlocuire între diferitele instrumente promoţionale explică de ce funcţiile de marketing trebuiie să fie coordonate de un compartiment de marketing.

Fiecare instrument promoţional are propriile sale caracteristici şi costuri.12.3. Publicitatea

Publicitatea este o variabilă calitativă de natură psihologică cu acţiune pe

termen lung, dar este greu de măsurat cantitativ în privinţa efectului economic.

Publicitatea poate fi utilizată atât pentru a crea o imagine pentru un produs, cât şi

pentru a impulsiona vânzările. Ca componentă a mixului promoţional, publicitatea

are următoarele calităţi (figura 19.7.)

2

3