4.1. POLITICA DE PRODUS TURISTIC4.1.1. Conceptul de produs turistic

Produsul, elementul important al mixului de marketing, reprezintă materializarea eforturilor întreprinderii în vederea satisfacerii nevoii turistice, modalitatea de particularizare a ofertei turistice aparţinând unei organizaţii prestatoare de servicii turistice. El trebuie analizat din perspectiva clientului care urmăreşte beneficii, satisfacţii concrete, dar şi din perspectiva elementelor ce ţin de funcţionalitatea socială sau psihologică a produsului.

Din punct de vedere al turistului, „produsul turistic acoperă experienţa completă de la plecarea de acasă şi până la întoarcere”1. Un produs înseamnă tot ceea ce un vânzător oferă unui cumpărător în procesul de schimb. El poate fi definit ca “un set de atribute tangibile şi intangibile pe care un vânzător îl oferă potenţialului client şi care satisface nevoile sau dorinţele acestuia” 2 .

Produsul este „un ansamblu de atribute sau caracteristici fizice, chimice şi de altă natură tangibilă, reunite într-o formă identificabilă” 3. Noţiunea de produs înglobează şi pe cea de servicii care, având formă nematerială, nu pot fi obţinute de consumatori decât într-un anumit loc, la un moment dat atunci când se consumă.

Produsul turistic se reduce la tot ce aşteaptă consumatorii de la o călătorie turistică şi este influenţat de creativitatea celor care-l concep. Cu toate că un produs turistic are aceeaşi esenţă, valoarea sa va fi diferită pentru diversele categorii de consumatori. De multe ori, unicitatea produselor turistice este conferită de elementele tangibile din structura produsului. Important de reţinut pentru marketeri este că produsul în sine nu creează satisfacţii, ci atributele care îl compun şi avantajele oferite consumatorului sunt cele care conturează produsul. În cazul unui produs hotelier, turistul este interesat, în primul rând, de gama de servicii de care va beneficia şi nu de capacitatea de cazare oferită de acesta.

Produsul turistic este analizat mai ales prin intermediul prestaţiilor, al serviciilor realizate cu ajutorul elementelor materiale din structura sa.

„Produsul turistic poate fi definit ca un amalgam de elemente tangibile şi intangibile concentrate într-o activitate specifică”4. El cuprinde şi combină atractivitatea unei destinaţii date, facilităţile şi căile de acces pe care turistul le cumpără ca o combinaţie de activităţi şi aranjamente.

„Ansamblul de servicii şi de facilităţi care se materializează în ambianţa specifică a factorilor naturali şi artificiali de atracţie şi a amenajărilor turistice create care reprezintă elemente componente ale ofertei turistice şi pot exercita o forţă pozitivă de atracţie asupra turiştilor desemnează produsul turistic” 5.

Produsul turistic este un produs complex pe care, de cele mai multe ori în cazul turismului individual, consumatorul îl concepe singur. Acesta este achiziţionat sub formă de promisiune şi consumat ulterior, de aceea cercetarea produsului turistic cu

1 Stăncioiu A.F. – Dicţionar de terminologie turistică, Ed. Economică, Bucureşti, 19992 Elizabethh Hill, Terry O’Sulivan – Marketing, Ed. Antet, Bucureşti, 1997 , p. 1273 T.Gherasim şi D.Gherasim- Marketing turistic, Ed. Economică, Bucureşti, 1999, p. 254 A.J. Burkart, S. Madlik – The Management of Tourism, William Heimman Ltd. London, 1975, p.

1385 O. Snak – Economia şi organizarea turismului, Ed. Sport-Turism, Bucureşti, 1976, p. 374

caracteristicile sale particulare şi cu componentele sale reprezintă un obiectiv fundamental pentru firma de turism.

Elementele fundamentale care compun produsul turistic sunt: elemente de atracţie (climă, peisaje, elemente culturale, istorice). Elementele

naturale de atracţie turistică sunt foarte diverse: de exemplu, elementele naturale sunt strâns legate de cele climaterice, atracţiile istorico-artistice sunt legate de manifestări culturale şi folclorice.

complexul de infrastructură. echipamente de primire reprezentate de structuri hoteliere şi extrahoteliere. echipamente complementare destinate sportului, recreerii.Cu cât numărul acestora este mai mare, cu atât oferta de produse turistice este mai

diversificată. Este important ca, în afara serviciilor de bază, respectiv cazarea şi restaurarea, să existe şi servicii suplimentare, acest lucru conferind o mai mare valoare produsului turistic. De asemenea este bine ca alături de echipamentele permanente destinate să asigure turistului satisfacerea nevoilor fundamentale de consum turistic, să existe şi echipamente ocazionale folosite cu ocazia unor manifestări artistice, culturale care se constituie în elemente fundamentale de atracţie. Necesitatea prezenţei acestor elemente este cu atât mai stringentă cu cât complexul turistic se află în locuri izolate.

În afara acestor componente obligatorii ale produsului turistic, componente de natură economică, un factor important care creează valoare produsului turistic este factorul uman.

Factorul uman are importanţă deosebită în domeniul turistic întrucât acesta se află în contact permanent cu consumatorii de servicii turistice. Esenţiale sunt performanţele profesionale, nivelul educaţiei civice şi culturale, disponibilitatea, ospitalitatea care este considerată o componentă însemnată în cadrul activităţii turistice.

D.J. Jeffries a identificat 6 grupe de elemente componente ale produsului turistic, astfel:

mijlocul de transport de la locul de plecare până la locul de destinaţie; mijlocul de transport utilizat pe loc la destinaţie; modalitatea de cazare; durata sejurului; itinerariul călătoriei analizat prin intermediul legăturilor unde au fost realizate

serviciile; importanţa mobilităţii.Alte clasificări au fost stabilite fie în funcţie de resursele turistice, fie în funcţie de

motivele călătoriei.Krippendorf separă în acest mod patru tipuri de elemente: Elemente naturale: climat, peisaj, topografie, faună şi floră, situarea geografică. Activităţi umane: limbă, mentalitate, ospitalitate, folclor, cultură. Infrastructură generală: transporturi şi comunicaţii, electricitate, cursuri de apă. Echipament turistic: cazare, locuri de divertisment, comerţul cu suveniruri.Piérre Defert face o clasificare pornind de la noţiunea de resursă, adică de la

elementele naturale, activităţile umane sau produsele activităţii care pot motiva o deplasare astfel:

hidro – ansamblul resurselor în care apa sub toate formele sale constituie baza: mări, lacuri, râuri, gheizere, lacuri glaciare, câmpuri de zăpadă;

fito – toate formele morfologiei geografice terestre; antropo – toate aspectele omului, curiozitatea omului, aspectele cele mai

diverse ale civilizaţiei; lito – tot ceea ce omul a construit, a creat.Aceste clasificări sunt importante prin faptul că pot fi analizate elementele care

compun produsul turistic, deşi există o ambiguitate în căutarea elementelor care compun produsul turistic întrucât inventarierea resurselor turistice se face în principal pentru evaluarea lor în scopul dezvoltării.

Deşi constituit dintr-o mulţime de componente eterogene, produsul turistic poate fi structurat pe următoarele grupe de elemente( Balaure,s.a, 2005, p.269)

a) elemente corporale reprezentate de suportul material al activităţii turistice care pot fi grupate în:

- patrimoniul de resurse naturale, culturale, istorice,artistice,tehnologice specifice tăţii, zonei sau staţiunii respective

- infrastructura alcătuită din reţeaua de transport şi telecomunicaţii, electricitate, canalizare şi salubritate din ţara, zona sau regiunea turistică

- echipamentul turistic care include baza materială a cazării, restauraţiei,tratament, amenajări sportive şi de agrement, echipament destinat închirierii pentru practicarea sporturilor

b) elemente acorporale reprezentând în mod special serviciile puse la dispoziţia consumatorului de către ofertantul produsului turistic grupate în servicii, elemente psihologice-ambianţa, animaţoa,confortul, luxul, apartenenţa la o clasă socială, aventură, etc

c) comunicaţiile privitoare la produsul turistic ce cuprind ansamblul informaţiilor transmise de ofertan sau diferiţi reprezentanţi ai distribuţiei prin intermediul acţiunilor de publicitate, promovare la locul vânzării, relaţii publice cu scopul de a prezenta produsul turistic

d) imaginea – rezultatul modului de percepere de către consumatorul potenţial a calităţii pachetului de servicii puse la dispoziţie de un anumit ofertant, a mărcii unei intreprinderi de tursim sau a valorii psihologice atribuite unei prestaţii

OMT realizează una din cele mai complete clasificări a resurselor:patrimoniul natural;patrimoniul energetic;patrimoniul uman împărţit pe date etnografice, condiţii de viaţă, opinii şi

mentalitatea populaţiei referitoare la fenomenul turistic şi date culturale;aspectele instituţionale, politice, juridice şi administrative;aspecte sociale, în particular structura socială a ţării, participarea populaţiei la

democraţia naţională, împărţirea timpului între muncă şi timp liber, concediile plătite, nivelul şi obiceiurile în materie de educaţie, sănătate, timp liber;

bunurile şi serviciile, transporturile şi echipamentele: infrastructura specifică timpului liber;

În general, în analiza şi definirea produsului turistic se porneşte de la următoarele categorii de elemente:

factori naturali: aşezare geografică, relief, peisaj, vegetaţie, faună, climă factori specifici activităţii umane: economia, limba, cultura, politica,

mentalităţile, obiceiurile;

infrastructura generală: reţeaua de transporturi şi comunicaţii, reţeaua de apă şi canalizare, de electricitate, mijloace de telecomunicaţii;

infrastructura turistică specifică, unităţile de cazare şi alimentaţie publică,amenajările pentru agreement, căile de acces.

Din perspectiva marketingului produsul truistic are şi o dimensiune de informare şi de comunicare, plecând de la necesitatea stabilirii unui compromis între cea mai bună satisfacţie oferită consumatorului şi cel mai bun profit al celor care valorifică produsul turistic.

Produsul turistic este un produs rigid şi nestocabil, iar distribuţia acestuia nu poate fi realizată întotdeauna numai de cel care creează produsul. De aceea, “firmele producătoare” de produse turistice trebuie să apeleze la intermediari specializaţi care descoperă mai bine pieţe potenţiale şi obţin rezultate mai bune ca urmare a contactului mai direct, mai profund cu clientela potenţială. Aceşti intermediari pot fi agenţii de turism, societăţi de rezervare a serviciilor, agenţi ai companiilor de transport.

Uneori, produsul turistic este identificat cu oferta turistică, deşi este evident faptul că oferta turistică poate genera mai multe produse turistice.

Produsul turistic presupune anumite particularităţi care-l deosebesc fundamental de produsul în sens general:

produsul turistic este unic, fiecare produs reprezintă un caz singular determinat de varietatea de structură a resurselor turistice;

produsul turistic nu poate fi stocat, transportat pentru că el se consumă la sursă implicând deplasarea consumatorului, imprimându-i şi caracterul de produs perisabil;

produsul turistic este foarte complex şi se caracterizează prin diversitate, nu se poate standardiza pentru că el trebuie să satisfacă o gamă diversă de consumatori care au multiple motivaţii turistice;

produsul turistic este rezultatul efortului conjugat al prestatorilor direcţi de servicii turistice

produsul turistic este neelastic (nu se poate modifica imediat şi foarte uşor); comercializarea produsului turistic presupune achiziţionarea imaginii acestuia,

achiziţionarea de informaţii în legătură cu structura şi particularităţile elementelor ce-l compun;

durata de montaj a unui produs turistic depinde de capacitatea firmei de turism de a-l furniza clienţilor, dar, în acelaşi timp, depinde şi de client, de cererea turistică.

consumul produsului turistic este dependent de factorul timp, sezonalitatea activităţii turistice constituind un aspect important de monitorizat de către specialişti

atractivitatea unui produs turistic este determinată de elementele specifice ale potenţialului truistic, de unicitatea resursei încorporată în aranjamnetul truistic respective

îmbunătăţirea continuă a nivelului calitativ al produsului turistic este garanţia fidelizării clienţilor

necesitatea preocupării continue a organizaţiilor prestatoare de servicii turistice de a-şi înnoi produsele prin antrenarea componentelor calitative ale produsului, prin noi abordări atât din partea prestatorului cât şi a distribuitorului

Toate aceste particularităţi ale produsului turistic trebuie luate în calcul în construirea politicii produsului turistic pentru o adaptare cât mai adecvată a acestuia la cerinţele identificate pe piaţa turistică.

4.1.2.Ciclul de viaţă al produsului turistic

Ca orice bun sau serviciu, produsul turistic are şi el un ciclu de viaţă. Este necesar a se asigura permanent corespondenţa dintre cerinţele clientelei care cumpără produse turistice şi oferta de produse, fiecare nou produs reprezentând o facilitate oferită spre consum, dar, în acelaşi timp, o dificultate impusă “producătorului”. De aceea, este normal ca ciclul de viaţă al produsului turistic să fie influenţat de experienţa organizaţiei turistice producătoare, de poziţia concurenţilor ei, de apariţia produselor turistice de substituţie, de politica de stat în materie de turism şi timp liber, de nevoile şi dorinţele turiştilor.

Prin ciclul de viaţă al unui produs se înţelege intervalul de timp cuprins între momentul apariţiei şi cel al dispariţiei acestuia de pe piaţă. Acest interval de timp, mărginit de două extreme –conceperea şi eliminarea de pe piaţă – se împarte într-un anumit număr de etape ce diferă ca lungime şi intensitate, de la un produs la altul. În general, ciclul de viaţă al produsului turistic este rezultanta corelaţiei între cerere şi ofertă şi include mai multe faze:

1. Faza conceperii şi explorării produsului turistic este o etapă de căutare de variante în legătură cu structura acestuia, momentul în care trebuie conceput, costul, perioada optimă de comercializare a lui, modul de comunicare şi de informare a consumatorilor potenţiali, a specialiştilor şi a intermediarilor.

2. Faza lansării sau introducerii produsului turistic se caracterizează printr-un volum ridicat al cheltuielilor de promovare comparativ cu volumul vânzărilor întrucât se acordă o mare atenţie acţiunilor promoţionale pentru că este necesar ca să fie informată şi atrasă clientela potenţială interesată de acest nou produs. În această etapă se pot culege informaţii referitoare la caracteristicile pieţei pe care se valorifică produsul, la numărul solicitărilor, la numărul canalelor de distribuţie şi al concurenţilor.

3. Faza de dezvoltare sau de creştere începe în momentul în care cea mai mare parte a consumatorilor imediat interesaţi de produs a fost atinsă şi în care nevoile cele mai presante au fost satisfăcute. Produsul este acceptat de segmente noi de consumatori, volumul vânzărilor creşte.Este etapa în care apar noi concurenţi care oferă pieţei produse similare.

4. Faza de maturitate apare atunci când produsul turistic nu mai determină apariţia de noi consumatori, în afara celor care s-au transformat în consumatori fideli şi, de obicei, aceştia au o influenţă pozitivă. Preţul de vânzare în această fază scade şi acesta trebuie stabilit ţinând cont de concurenţa din ce în ce mai puternică. Produsul riscă atunci să meargă în declin dacă nu este reînnoit.

5. Faza de declin începe atunci când consumatorul produsului turistic respectiv va părăsi destinaţia aleasă fie pentru că i se propune un nou produs mai ieftin, fie pentru că nevoia la care răspunde acest produs a dispărut. Această fază poate dura mult timp. O bună politică de ameliorare, de revitalizare, de diversificare a produsului turistic va permite adaptarea acestuia unor noi nevoi. De exemplu, o politică ce vizează impulsionarea agrementului poate reda adesea un nou suflu anumitor staţiuni balneare sau termale.

Conceptul de ciclu de viaţă al produsului turistic se regăseşte atât în strategia produselor noi cât şi în strategia produselor deja existente. Acest concept a fost introdus

de americanul Theodore Levitt (1966) care arăta că esenţială în prelungirea vieţii produsului este creativitatea. După Levitt, un specialist abil nu aşteaptă îmbătrânirea produselor de care se ocupă pentru a reorienta activitatea. El se află tot timpul în căutare de idei, este preocupat de a avea un produs nou de oferit pe piaţă. Duratele fazelor ale ciclului de viaţă al produselor turistice pot fi influenţate negative de o serie de factori specifici care pot fi de natură exogenă (crize economice, devalorizări, evenimente politice) sau endogenă (măsuri de promovare a turismului intern).

Deciziile care vizează noile produse turistice trebuie să pornească de la evaluarea reală a capacităţilor firmei, de la specificul resurselor turistice de care dispune şi de la experienţa în domeniu a resurselor umane folosite. Literatura de specialitate, ca şi experienţa practică a organizaţiilor turistice demonstrează că procesul creării şi dezvoltării unui nou produs turistic presupune parcurgerea următoarelor etape:

identificarea ideilor de noi produse turistice sau produse ameliorate; selecţia acestora; concretizarea produsului turistic nou sub forma unei imagini turistice cu

particularităţi nuanţat individualizate; “fabricarea” noului produs turistic; lansarea pe piaţă a noului produs.În identificarea ideilor de noi produse turistice, o sursă importantă o poate

reprezenta analiza motivaţiilor turistice care determină fluxurile turistice., adică studierea clientelei.O altă sursă poate fi experienţa altor organizaţii de profil din ţară sau străinătate, experienţa specialiştilor sau a personalului operativ din agenţia sau unităţile prestatoare de servicii turistice.

În procesul de identificare şi ordonare a ideilor de produse noi şi servicii turistice pot fi folosite tehnicile de creativitate, intre care ( Balaure s.a , 2005, p.284):

- “lista de atribute care constă în stabilirea atributelor unui hotel restaurant, serviciu, mijloc de transport, staţiune tursitică, etc şi modificarea lor succesivă până la realizarea unei combinaţii care să aducă o ameliorare a produsului truistic sinonimă cu o noutate pentru turişti

- tehnica relaţiilor impuse presupune inventarierea unui număr mare de idei şi analiza fiecăreia în parte în raport de celelalte

- analiza morfologică implică stabilirea celor mai importante dimensiuni ale unei probleme (produs truistic, staţiune) şi examinarea relaţiilor care le unesc

- analiza funcţională se bazează pe investigarea consumatorului solicitat fie să descrie tipurile de probleme legate de utilizarea unui produs sau game de servicii, fie să sugereze produsele în raport cu problemele care le ridică.”

Selectarea ideilor de produse noi presupune operarea pe baza următoarelor criterii :

tendinţele pieţei turistice; situaţia produselor asemănătoare; gradul de atractivitate a noului produs turistic; evaluarea dimensiunii pieţei turistice care va absorbi noul produs; integrarea noului produs în profilul de produs turistic al unei zone sau staţiuni; posibilităţile de rezolvare a unor probleme legate de amenajarea turistică

necesară conceperii noului produs.

Materializarea noului produs turistic presupune parcurgerea următoarelor etape: - stabilirea măsurii în care baza tehnico-materială existentă în zona turistică

vizată şi gama de servicii oferite în mod curent permit crearea şi integrarea noului produs turistic;

- identificarea pieţelor de desfacere şi a canalelor de distribuţie utilizate şi conturarea unui program de marketing care să vizeze asigurarea vânzării noului produs în condiţii eficiente.

Asamblarea noului produs turistic implică proiectarea elementelor funcţionale specifice noului produs, amenajarea propriu-zisă a zonei turistice în vederea individualizării noului produs.În cazul produselor turistice conceptual de produs nou se poate concretiza intr-o multitudine de variante. Importantă este percepţia consumatorilor potenţiali din punctual de vedere al beneficiilor oferite de produs.De aceea este necesară testarea produsului pentru a vedea care sunt reacţiile turiştilor şi pentru a identifica aspectele vulnerabile ce pot fi îmbunătăţite.Testarea se poate realiza prin crearea posibilităţii formatorilor de opinie de a consuma aceste produse şi de a-şi exprima puncte de vedere în legătură cu punctele slabe, in mod special.

Combinarea elementelor materiale cu serviciile specifice şi oferirea lor în cadrul unei ambianţe adecvate naturale sau create permit obţinerea unei diversităţi de produse turistice. Această combinare, “fabricare a produsului turistic” cuprinde mai multe etape etalate pe o perioadă de câteva luni.

Produsul turistic va fi conceput pe baza informaţiilor care vor fi folosite în strategia comercială a fabricantului de voiaje, strategie care vizează trei aspecte principale:

a) competitivitatea – capacitatea unui produs turistic de a satisface grupuri de consumatori respectând un raport optim calitate / preţ.

Conform specialiştilor OMT, caracteristicile calitative ale unui produs turistic sunt:

validitatea, respectiv îndeplinirea condiţiilor necesare pentru a fi utilizat; fiabilitatea, siguranţa pe parcursul consumului; eficacitatea, adică posibilitatea de a produce o satisfacţie maximă cu un efort

minim; integrabilitatea, determinată de caracterul eterogen al produsului căruia nu

trebuie să-i lipsească nici un element component; utilitatea prin existenţa unor scopuri precise urmărite prin consum; întreţinere uşoară ceea ce permite detectarea pe parcurs a deficienţelor de

prestare şi remedierea lor; comprehensibilitatea – funcţionarea şi utilizarea produsului sau serviciilor

trebuie să fie înţeleasă atât de forţa de muncă prestatoare cât şi de client; flexibilitatea care permite adaptarea produsului la diferite situaţii.b) lărgirea gamei de produse facilitează consumatorilor alegerea,

identificarea unui produs în raport de coordonatele acestuia, reînnoirea produselor pe măsura apariţiei unor noi necesităţi, micşorarea vulnerabilităţii comerciale în faţa riscurilor de natură politică, valutară;

c)adoptarea unei „strategii sortimentale” nuanţate, flexibile care să permită adaptarea la modificările cererii şi la riscurile amintite.

Lansarea noului produs turistic pe piaţă este etapa finală a procesului de dezvoltare a noilor produse turistice în cadrul căreia se defineşte strategia de lansare cu scopul de a monitoriza acest process.

Programul de lansare a noului produs cuprinde următoarele elemente: (Balaure,s.a.,2005, p.286)

1. Estimarea volumului vânzărilor, a nivelului de acceptare pe piaţă, a punctului critic ( cantitatea de produse vândute la un preţ dat care acoperă cheltuielile fixe necesare materializării noului produs), a riscului ce poate influenţa rentabilitatea în condiţiile date.

2. Definirea produsului truistic nou sub forma prototipului, adică materializarea ideii într-un produs realizabil din punct de vedere ethnic şi commercial şi testarea acestuia. Testarea se referă la verificarea măsurii în care percepţia, acceptarea şi utilizarea produsului truistic de către viitorii consumatori corespund caracteristicilor produsului.

3. Strategia de marketing pe termen lung care include obiective exprimate în cifra de afaceri previzionată, poziţionarea produsului pe piaţa căreia se adresează, mijloacele folosite pentru atingerea obiectivelor.

4. Strategia de marketing pe termen scurt care se stabileşte pornind de la strategia pe termen lung şi presupune o detaliere a obiectivelor generale.

Exemplu: deţinerea a 7 % din piaţa internă şi 2 % din piaţa externă, recuperarea în primul an a 35% din cheltuielile ocazionate de dezvoltarea şi lansarea produsului pe piaţă.

5. Strategia de preţ - preţul la care va fi lansat produsul nou trebuie să justifice costurile pe care le implică, să-l diferenţieze de produsele similare prin faptul că sub raport calitativ este mai bun.

6.Strategia de distribuţie care presupune alegerea canalelor de distribuţie, piaţa în care acţionează, volumul de vânzări şi comisioanele ce se acordă. Pentru produsele turistice, perioada pentru înregistrarea unor vânzări semnificative este mai mare decât cea aferentă bunurilor de consum şi, de aceea, eforturile firmei ofertante trebuie să fie mai intense.

7.Strategia promoţională şi publicitară care cuprinde acţiunile de promovare atât la nivelul distribuitorilor cât şi la cel al consumatorilor potenţiali

8. Informarea şi pregătirea personalului de vânzare include ultimele activităţi implicate în procesul lansării noilor produse turistice. În acest sens, firma procedează la informarea în detaliu a întregului personal în legătură cu produsul, cu caracteristicile acestuia, cu particularităţile pieţei de desfacere, a clienţilor potenţiali, acţiunile de promovare şi publicitate utilizate.