plan de campanie de comunicare

7/28/2019 PLAN DE CAMPANIE DE COMUNICARE

1/14

1

PLAN DE CAMPANIE DE COMUNICARE INTEGRAT

Srbtorile se petrec n familie.DIGI v aduce mpreun.

Domeniu: Comercial

Client: RCS & RDS

Univeritatea Bucureti, Facultatea de Litere, CRP, anul II

28 mai 2012


2/14

2

CUPRINS

1. SITUAIA DE COMUNICARE

2. OBIECTIVE

3. AUDIENA

4.AXA COMUNICAIONAL5. STRATEGIA

6. TACTICI

7. CALENDAR

8. BUGET

9. EVALUARE


3/14

3

1.SITUAIA DE COMUNICARE

Descrierea organizaiei

RCS & RDS i-a dezvoltat propria infrastructur de telecomunicaii pe suport de fibr optic iacoper cu servicii de cablu TV, internet, telefonie fix i mobil peste 200 orae din ar. RCS & RDSeste lider pe piaa din Romnia n furnizarea serviciilor de internet i de televiziune prin cablu i satelit ieste cel mai mare furnizor alternativ de servicii de telefonie fix. De asemenea RCS & RDS este singuracompanie de telecomunicaii din Romnia care ofer pachete complete, cu 4 servicii: televiziune princablu sau satelit Digi TV, internet de mare vitez Digi Net, telefonie fix Digi Tel i telefonie mobil DigiMobil. Pentru toate pachetele de servicii, compania practic cele mai accesibile tarife de pe pia.

RCS & RDS este o companie modern, cu o experien de 15 ani n furnizarea soluiilor detelecomunicaii. Operatorul de telecomunicaii are 6500 angajai i dispune de un numr de peste 200puncte de prezen la nivelul ntregii ri. RCS & RDS este totodat unul din cei mai importani operatoridin regiune, furniznd servicii de telecomunicaii i n Spania, Italia, Ungaria, Cehia, Slovacia, Croaia iSerbia.

Istoric comunicaional

La nivel comunicaional, se pot observa doua direcii importante n realizarea campaniilor de ctre ceide la RCS&RDS : una de fidelizare ( de ntrire a atitudinii i comportamentului publicului deja existent)i una de persuadare ( schimbare a atitudinii i comportamentului audienei nou vizate).Principala strategie de poziionare pe pia a fost perceperea celor mai mici tarife la serviciile oferite.Astfel c, ntotdeauna campaniile au fost realizate de baza acestei antiteze ntre companie i competitori.n cazul campaniilor de fidelizare RCS&RDS a ncercat mereu s aduca noi beneficii clienilor, crendpromoii i oferte atractive: Campania Tombola Crciunului- decembrie 2011 care urmrea s rsplteasc fidelitatea abonailor cupremii ( un automobil, 500 televizoare LCD, 100 sisteme Home Cinema, 100 tablete PC, 1000smartphone-uri,1000 decodoare HD, 500 premii surpriza pentru copii).

"Vrem s fim i n preajma srbtorilor de iarn, aproape de clienii notri. Vrem s le artm c suntpermanent importani pentru noi. Credem c aceast perioad, in care toi dorim s-i facem fericii pe ceiapropiai, este un moment bun pentru a le rsplti fidelitatea. i ne-am gndit s le oferim CrciunulDigi, pe care s-l petreac mpreun cu noi i cu familia. nc o dat, Digi este pentru familia lor!" adeclarat Florin Neme, Coordonator Marketing i PR.

CampaniaDIGI FILM te duce la Disneyland cu familia- mai 2011

n perioada 2 mai - 30 iunie, toi clienii Digi TV ai RCS & RDS care opteaz pentru cel mai noucanal de filme al Romaniei, Digi Film, vor fi nscrii n campania promoional "Digi Film te duce laDisneyland cu familia" . Ctigtorul premiului special se va putea bucura alturi de familie sau deprieteni, de un week-end de distracii la Disneyland Paris, n perioada 15 - 18 iulie 2011. Premiul oferit deRCS & RDS cuprinde 4 zile de cazare la un hotel de 3 stele pentru 4 persoane, cu mic dejun inclus.Include deasemenea taxe, biletele de avion tur/retur i biletele de intrare pentru 2 zile (16,17 iulie) nambele parcuri Disney: Disneyland Park i Walt Disney Studios Park. n plus, compania asigur i un


4/14

4

fond de 500 euro pentru cheltuielile ctigtorului.Televiziune HD gratuit pentru toi abonaii la cablu ai RCS & RDS- iunie 2010

n cazul campaniilor de persuadare se exploateaz elementul difereniator dintre RDS&RCSiconcuren : preul imbatabil. CampaniaPrimete MAXIM pltete MINIM- noiembrie 2010, n cadrul creia cine dorete serviciile

Digi, are la dispoziie dou opiuni promoionale:1. fie achiziioneaz pachetele superioare de televiziune, respectiv deinternet fix la preul celor maimici abonamente aferente acestor servicii

2. fie primete primele 3 luni gratuit pentru orice serviciu Digi nou contractat.Promoia este valabil pentru cei care ncheie contracte pn la 31 decembrie 2010.

Campania 4x4, 16 luni de servicii gratuite- aprilie 2010 n care orice nou abonat beneficiaz de lunigratuite de abonamente n numr egal cu numrul de servicii achizi ionate.Noii clieni ai companiei vorprimi abonamente gratuite n sistem 4x4, 3x3, 2x2, 1x1:

4X4 - 4 servicii X 4 luni gratuite (4 luni de abonament gratuit pentru fiecare dincele 4 servicii Digi nou achizitionate)3X3 - 3 servicii X 3 luni gratuite (3 luni de abonament gratuit pentru toate 3serviciile Digi nou achizitionate)2X2 - 2 servicii X 2 luni gratuite (2 luni de abonament gratuit pentru fiecare 2servicii Digi nou achizitionate)1X1 - 1 serviciu X 1 luna gratuita (1 luna de abonament gratuit pentru 1 serviciuDigi nou achizitionat)

Campania RCS & RDS care a nregistrat cel mai mare succesa fost cea a Crcotaiilor,desfurat nanul 2009, cea de atunci fiind o campanie de imagine. Ea promova toate serviciile existente la aceavreme, inclusiv cele de telefonie mobil din Spania, segmentndu-i foarte bine audiena ( viznd n bunparte potenialii clieni din mediul rural) prin difuzarea spoturilor pe canalele cele mai vizionate de ctreaceast categorie a publicului (TVR sau canalespecializate n muzic popular) prin crearea unor spoturicare s rezoneze att principalului public target, dar s atrag i noi categorii de utilizatori.

Contextul problemei de comunicare

Se remarc o concuren n cretere n toate cele trei sectoare ale serviciilor de comunicaii:televiziune, internet, telefonie. Dac piaa de televiziune prin cablu este una deja matur n care nu maiexist foarte mult loc de cretere extensiv, piaa serviciilor de date este ntr-un ritm accelerat dedezvoltare. Pentru internet, asistm n continuare la cretereavitezei, scderea tarifelor i mbuntirea parametrilor tehnici.

UPC i Romtelecom, principalii competitori pe toate cele trei sectoare de servicii, au lansatabonamente cu convorbiri gratuite n reelele proprii sau chiar ctre toate reelele de telefonie fix (cazulUPC), ambele decizii fiind luate pentru a menine numrul de clieni pe cablu i telefonie fix.Pe segmentul telefoniei mobile principalii juctori sunt Vodafone, Orange i Cosmote.


5/14

5

n contextul unei piee tot mai competitive, am putut identifica problema companiei RCS&RDS:intenia acesteia de a face cunoscut serviciul pe care l lansez.

nainte de srbtorile Pascale, ea va reduce cu pn la 70% tarifele pentru apeluri ctre destinaii fixei mobile din Europa. n prezent, 2.3 milioane de romni lucreaz n Spania i Italia. Ei se ntorc n ar deobicei de Pati, vara sau de Crciun. Chiar dac n Spania sau Italia folosesc reelele de telefonie mobilconcurente (Vodafone, Orange, Cosmote), n momentul n care se ntorc n ar folosesc cartele Orange

pentru c familia sau prietenii folosesc serviciile Orange i optimizeaz astfel costurile. Pentru serviciulde telefonie fix, lider de pia este Romtelecom.

Reducerea vizeaz toate tipurile de abonamente RDS & RCS.Abonaii serviciilor Digi Tel i DigiMobil au de-acum:

pentru destinaiile fixe din Europa -un singur tarif, 2 euroceni/ minut(2.48 euroceni/minut, cu TVAinclus);

pentru destinaiile mobile din Europa -3 tarife unice n funcie de zona n careeste ncadrat ara dedestinaie:

3 euroceni

/minutZona 1:Austria, Frana, Suedia, Turcia i Cipru

5 euroceni

/minut

Zona 2:Republica Ceh, Danemarca, Finlanda, Germania, Italia, Lituania, Marea

Britanie, Olanda, Norvegia, Polonia, Portugalia, Slovenia, Spania, Ungaria

7 euroceni

/minut

Zona 3: Belgia, Grecia, Irlanda, Italia, Malta, Luxemburg, Polonia, Republica Slovac,

Elvetia, Bulgaria, Croaia, Islanda, Macedonia

Tarifele cu TVA inclus sunt 3.72, 6.2 i 8.68 euroceni. Noile tarife nu sunt valabile pentru apeluri ctre

destinaiile speciale din aceste ri.

Astfel, tarifele pentru convorbiri i pentru apeluri primite n roaming, n Europa, devin cu pn la

70% mai mici fa de tarifele valabile anterior.

Abonamentele destinate persoanelor fizice, asupra crora se aplic reducerile de tarife pentru apeluri nEuropa, sunt abonamentele de tip Nelimitat, n valoare de 2.48 euro (Digi Tel Fix 2 Nelimitat, Digi TelNelimitat, Digi Mobil Nelimitat) i abonamentul Digi Tel Asociat n valoare de 5 lei. Preurile coninTVA.


6/14

6

Analiza concurenei

1.Ofert Romtelecom: 10,3 /lun fr TVA (12,77 /lun cu TVA)

400 de minute incluse, oricnd, n toate reelele naionale de telefonie fix i mobil, internaionale fixe din UE i fixe

i mobile din SUA i Canada

4000 de minutevalabile oricnd pentru apeluri ctre toate reelele fixe naionale i ctre reeaua mobil Cosmote.

4 Euroceni pe minutfr TVA (4,96 Euroceni cu TVA) pentru apeluri naionale ctre reelele mobile* i apeluriinternaionale ctre reele fixe din UE i reelele fixe i mobile din SUA i Canada, oricnd.

apeluri gratuite nelimitaten reeaua Romtelecom i n reeaua mobil Cosmote, oricnd.telefon DECT Panasonic KX2511 GRATUIT.

2.Ofert UPC:

3.Ofert Vodafone(cartel)

5: 3000 minute/SMS n reea- 75 minute naionale i internaionale/SMS naionale

15 MB Internet pe mobil;

7: 3000 minute/SMS n reea - 100 minute naionale i internaionale/SMS naionale 100 MBInternet pe mobil;

9: 3000 minute/SMS n reea- 125minute naionale i internaionale/SMS naionale-250 MB Internet pe mobil.

Abonament

lunar

5 lei6.2 lei, TVA inclus





Beneficii Gratuit sinelimitat inreteaua UPC

Gratuit si nelimitat intoate retelele fixenationale**in afara orelor de varf(L-V, 18.00-8.00 si S,D)

Gratuit si nelimitat intoate retelele fixenationale**indiferent de ora si zi

100 minute incluse*Orice retea fixa din Romania,orice retea mobila din Romania,retele fixe din Europa

200 minute incluse*Orice retea fixa din Romania,orice retea mobila din Romania,retele fixe din Europa

UPC

International

60

+ 5 lei6.2 lei, TVA inclus

nu se cumuleaza

Alo Panonia + 10 lei


7/14

7

4.Ofert Orange

tarife (EUR/minut) zona 1 zona 2 zona 3 zona 4 zona 5 zona 6

apeluri locale 0,35 0,69 0,79 0,79 0,99 3,45

apeluri ctre Romnia 0,35 1,09 1,49 1,99 2,29 3,45

apeluri ctre tri din zona 1 0,35 1,49 1,59 2,19 2,59 3,45

apeluri catre tari din alte zone 1,29 1,49 1,59 2,19 2,59 3,45

apeluri primite 0,11 0,49 0,79 1,19 1,29 3,45

zone de

tarifareTri

zona 1

poti initia si primi apeluri si mesaje scrise n: Austria, Belgia, Bulgaria, Cehia, Cipru, Danemarca, Estonia , Finlanda, Franta,

Germania, Grecia, Irlanda, Italia, Islanda, Letonia, Lituania, Luxemburg, Malta, Marea Britanie, Monaco, Norvegia, Olanda,

Polonia, Portugalia (inclusiv insulele Azore si Madeira), Slovacia, Slovenia, Spania (inclusiv insulele Baleare si Canare),

Suedia, Ungaria

poti primi apeluri, trimite si primi mesaje scrise n: Insula Dominica, Gibraltar, Guadalupa, Guyana Franceza, Martinica,

Reunion, Sf. Bartolomeu, Sf. Martin

zona 2

poti initia si primi apeluri si mesaje scrise n: Albania, Bosnia si Herzegovina, Croatia, Elvetia, Macedonia, Moldova, Turcia

poti primi apeluri, trimite si primi mesaje scrise n: Kosovo

zona 3

poti initia si primi apeluri si mesaje scrise n: Algeria, Arabia Saudita, Brazilia, Thailanda, Ucraina

poti primi apeluri, trimite si primi mesaje scrise n: Africa de Sud, Andorra, Australia, Azerbaidjan, Bahrain, Insula

Bali, Bolivia, Botswana, Brunei, Camerun, Chile, China, Columbia, Cuba, Fiji, Filipine, Gabon, Georgia, Ghana, Guernsey, Insula

Man, Insulele Feroe, Iordania, Irak, Japonia, Jersey, Krgzstan, Kenya, Liban, Malawi, Nigeria, Noua Zeelanda, Oman,

Palestina, Paraguay, Peru, Republica Dominican, Seychelles, Singapore, Siria, Sri Lanka, Taiwan, Tadjikistan, Tanzania, Uganda,

Uzbekistan, Venezuela, Vietnam

zona 4poti initia si primi apeluri si mesaje scrise n: Armenia, Belarus, Canada, Egipt, Mali, Muntenegru, Serbia, Maroc, Tunisia,

Statele Unite ale Americii

zona 5 poti initia si primi apeluri si mesaje scrise n: Capul Verde, Hong-Kong, Emiratele Arabe Unite, Kazahstan, Indonezia, Israel,


8/14

8

Malaezia, Mongolia, Niger, Qatar, Panama, Rusia, San Marino

poti primi apeluri, trimite si primi mesaje scrise n: Benin, Madagascar, Mauritania, Togo, Polinezia Franceza

zona 6 Roaming maritim

5. Ofert Cosmote

Zona 1: Grecia, Albania, Bulgaria, Serbia, Muntenegru, FYROM 0.50 Euro

Zona 2: Restul Europei 0.62 Euro

Zona 3: SUA, Canada, Israel 0.62 Euro

Zona 4:Alte ri 0.92 Euro

Zona 5:Satelii 3.50 Euro

SMS ctre destinaii internaionale 0.15 Euro

Analiznd toate ofertele se observ ca RCS&RDS a creat cel mai avantajos pachet pentru publicultargetat.

2.OBIECTIVE

Pentru a soluiona problema comunicaional a companiei RCS & RDS am conceput campaniaSrbtorile se petrec n familie. DIGI v aduce mpreun.. Obiectivele ce trebuiau atinse sunturmtoarele:

1. informarea audienelor asupra reducerii oferite de compania RCS&RDS;

2.persuadarea audienelor ca este cea mai bun ofert prezent pe pia;

3. creterea contractrii de servicii cu 40%.


9/14

9

3.AUDIENA

Publicul int este reprezentat de persoane cu precdere din mediul rural, cu vrste cuprinse intre 40i 70 de ani.Acetia au rude care lucreaz n afara rii, ori ca muncitori sezonieri ori stabilii definitiv

ntr-o alt ar. Familia rmas acas, de cele mai multe ori are un venit mic sau mijlociu, depinzndfinanciar de rudele plecate. Din punct de vedere psihografic i comportamental, acest tip de public are unstil de via modest, nu este beneficiar al unei educaii academice i se ghideaz dup valori i credine nluarea deciziilor.

Publicul secundar este format din persoane cu vrste cuprinse ntre 20 i 45 de ani.Aceste persoanesunt imigrani romni care lucreaz n strintate, ori ca muncitori sezonieri, ori cu contract de muncpedntru o perioad mai lung. Unii dintre ei sunt definitiv stabilii n spaiul respectiv. Ei utilizeaz nprincipal telefoane mobile pentru a comunica cu familia i prietenii din Romnia.Deasemenea acesta estemijlocul prin care in legtura cu angajatorul.este cel mai potrivit pentru c sunt mereu pe drumuri.

Jumtate din acetia au acces la Internet. De fiecare datcand revin n ar utilizeaz un SIM local pentrua optimiza cheltuielile.

4.AXA COMUNICAIONAL

Campanie Srbtorile se petrec n familie.DIGI v aduce impreun. urmrete s respecte valorilecompaniei dar i ale publicului vizat, pentru care tradiia i familia sunt aspectele fundamentale ale vieii.

5.STRATEGIA

Clienii au nevoie de o ofert rezonabil i sustenabil pentru apelurile internaionale.RCS&RDSofer disponibilitatea serviciilor de telefonie mobil imediat ce clienii prsesc ara.

SIM-ul(pentru telefonia mobil) trebuie s fie disponibil att pentru achiziionare cat i pentrurencrcare, la vam.


10/14

10

RCS&RDS ofer ca premiu 2 bilete de avion ctre Spania sau Italia pentru clienii care realizeaz uncontract de telefonie fix sau mobil n perioada promoional.

Pentru a avea impactul scontat este foarte important poziionarea serviciului RCS&RDS pe pia nfuncie de cui te adresezi. Astfel, se exploateaz att latura practic-utilitar a serviciului oferit- adicapreul atractiv care vizeaz publicul secundar, ct i pe cea simbolic- ajut clienii s rmn n contact

cu cei dragi, ce se adreseaz publicului principal.

6.TACTICI

Tacticile folosite n derularea campaniei Srbtorile se petrec n familie.DIGI v aduce mpreun.

sunt urmtoarele:transmitere de comunicate de pres ctre publicaiile romneti online;

prezena la vam cu oferta RCS&RDS prin amplasarea de OOH-uri i prin comercializarea cartelelorSIM DIGI;

amplasarea de OOH-uri n aeroport, pe autostrad,pe drumuri naionale, la toate punctele vamale deintrare n ari n comunele unde exist sedii RCS&RDS;

crearea unei pagini speciale pe site-ul RCS&RDS pentru emigrani, pentru o mai bun informare n

legtura cu oferta lansati concursul ce are ca premiu 2 bilete de avion pentru Italia i Spania;trimiterea de scrisori cu informaii despre oferte abonailor;

mprirea iexpedierea printurilor cu oferta n toate localitiile unde exist sedii RCS&RDS

extragerea ctigtorului pentru cele 2 bilete de avion.

Mesajele publicitare au fost concepute pentru a rezona att cu simul practic al potenialuluiconsumator ( un serviciu de calitate la un pre foarte mic), dar n acelai timp s ating i latura afectiv.

Iepuraul DIGI are grij de familia ta.De Pate vorbeti cu ei despre ce vrei far s te mai gndeti labani. Noua ofert pentru convorbiri i pentru apeluri primite n roaming, n Europa, aduce tarife cu pnla 70% mai mici. Dac te abonezi intri automat n concursul Iepuraului DIGI i ai anse sa pleci alturide cineva drag n Spania sau Italia.

Srbtorile se petrec n familie.DIGI v aduce mpreun.


11/14

11

7.CALENDAR

Campania Srbtorile se petrec n familie.DIGI v aduce mpreun. va fi lansat ncepnd cu 15martie 2012 i va dura pn la sfritul lunii aprilie.

Campania15-18martie

19-25martie

26-1aprilie

2-8aprilie

9-15aprilie

16-22aprilie

23-29aprilie

Comunicate depresCreare site

Trimitereascrisorilor

Printiri i afie

AmplasareaOOH-urilorPrezena la

vam

Campania se va ncheia pe data de 29 aprilie 2012 cu extragerile pentru concurs, n urma crui unfericit ctigtor se va bucura de cele 2 bilete de avion.


12/14

12

8.BUGETUL

Campania RCS&RDS Srbtorile se petrec n familie.DIGI v aduce mpreun. A beneficiat deun buget de 80 000 de euro.

Cheltuieli Sum

OOH 40 000

Amplasare OOH 25 000

Design WEB 1000

Printuri 4000

Afie 7000

Scrisori 3000

9.EVALUARE

Pentru evaluarea campaniei am ales metoda de cercetare primar cantitativ, singura capabil sgenereze informaii relevante asupra rezultatelor necesare, iar ca tehnici am optat pentru sondajeletelefonice,sondajele online i prin e-mail i interviuri luate n zone comerciale.

Am considerat ca acestea sunt tehnicile cele mai accesibile publicului i deasemenea sunt printrepuineletipuri de cercatare la care audiena rspunde.


13/14

13

Bibliografie

1.Bernard Dagenais, Campania de relaii publice, Editura Polirom,Iai,2003

2.Dennis Wilcox, Glen T. Cameron, Phillip H. Ault, Warren K. Agee, Relaii publice.

Strategii i tactici, Editura Curtea Veche,2009

3.CursulIntroducere n teoriapublicitii,prof. C. Popescu

4.www.iqads.ro (analize)

5. www.vodafone.ro

6. www.orange.ro

7. www.romtelecom.ro

8. www.UPC.ro

9. www.rcs-rds.ro


14/14

14

plan de campanie de comunicare

Documents