Cap. 9. PIAŢA FIRMEI

9.1. Piaţa firmei - definiţiePiaţa firmei cuprinde toţi cumpărătorii actuali şi potenţiali ai produselor sau serviciilor pe care firma le oferă. Cumpărătorii potenţiali se pot caracteriza după următoarele criterii: interes, venit şi acces.

9.2. Criterii de clasificare a pieţei Piaţa potenţială a firmei este formată din ansamblul consumatorilor care manifestă un oarecare

interes pentru un anumit produs sau serviciu al firmei. Piaţa disponibilă este formată din totalitatea consumatorilor care manifestă interes, dispun de venituri

suficiente şi au acces la un anumit produs sau serviciu. Piaţa disponibilă calificată este formată din totalitatea consumatorilor care manifestă interes, dispun

de venituri suficiente, au acces şi sunt pregătiţi pentru achiziţionarea şi utilizarea unui anumit produs sau serviciu.

Piaţa deservită de câtre firmă este acea parte a pieţei disponibile calificate căreia firma decide să i se adreseze cu ofertă proprie.

Piaţa penetrată este formată din totalitatea utilizatorilor care au cumpărat produsele/ serviciile firmei.

În funcţie de localizare întâlnim: pieţe interne şi pieţe externe; pieţe locale şi piaţă naţională; pieţe rurale şi pieţe urbane.

În funcţie de obiectul relaţiilor de piaţă, se delimitează pieţe, ca de exemplu: piaţa bunurilor destinate consumului intermediar; piaţa bunurilor destinate consumului final.

9.3. Caracteristicile diferitelor pieţePiaţa urbană deţine ponderea principală în majoritatea economiilor şi se caracterizează prin:

grad ridicat de concentrare, datorită densităţii demografice din oraşe; ritm superior de dezvoltare; nivel ridicat de organizare a activităţii comerciale.

Piaţa rurală este caracterizată prin: grad ridicat de dispersie; rigiditate şi ritm lent al evoluţiei; grad ridicat de omogenitate în profil teritorial; deosebiri mari de la o zonă la alta.

9.4. Evaluarea capacităţii pieţei Evaluarea capacităţii pieţei depinde de o serie de indicatori, cum ar fi:

volumul ofertei; volumul cererii; volumul vânzărilor.

9.5. Factorii care influenţează evoluţia pieţei produsului:

1

categoria de nevoi căreia i se adresează produsul; gradul de accesibilitate al produsului; vârsta produsului; acţiunile de marketing ale firmei; calitatea activităţii de desfacere a firmei; caracterul limitat al unor resurse de care dispune firma; factori politici şi legislativi.

9.6. Factori care determină conjunctura pieţei: factori de durată de tipul măsurilor de politică economică pe termen lung, adoptate de diferite state factori cu acţiune ciclică (de exemplu: alternanţa fazelor de evoluţie a economiei) factori sezonieri (de exemplu: sezonalitatea) factori întâmplători (de exemplu: conflictele dintre state, evenimente politice majore, secetă,

inundaţii, greve etc.)

9.7. Motive care stau la baza alegerii pieţei: succese anterioare gradul de cunoaştere al firmei, produsului pieţe similare penetrate dimensiunea pieţei distanţa mentalitatea obiceiuri de cumpărare nivelul de preţ bonitatea canalele de distribuţie utilizate adaptarea produsului la cerere durata necesară penetrării pieţei cheltuielile necesare penetrării pieţei modalităţile de segmentare a pieţei (numărul variabilelor de segmentare)

Cap. 10. CLIENŢII

10.1. Definiţie: Clienţii sunt consumatorii, utilizatorii industriali, comercianţii, instituţile publice ce beneficiază de produsele şi/sau serviciile realizate de firmă;

10.2. Nevoile clienţilorDescoperirea nevoilor şi problemelor clientului este cea mai serioasă problemă a întreprinzătorului. Fără informaţii este dificilă oferirea de soluţii viabile. Întreprinzătorul nu trebuie să înceapă afacerea fără să cunoască în profunzime nevoile potenţialilor clienţi. Cel mai simplu mod de a identifica nevoia este întrebarea. De multe ori clienţilor nu le place să discute despre problemele şi dificultăţile care-i fac vulnerabili. Este de dorit să se ajungă la o discuţie ,,faţă în faţă” cu potenţialul client. Dacă acest lucru este dificil de realizat se poate utiliza chestionarul.Tehnici utilizate în analiza nevoii:

1. Tehnica SPIN S – Situation questions: Care este activitatea principală?

2

P – Problem questions: Ce probleme vă afectează? I – Implication questions: Cum vă afectează aceste probleme? N – Need payoff questions: Care ar fi soluţia cea mai bună?

2. Tehnica POOO P – Întrebări cu referire la persoana clientului. Întreprinzătorul trebuie să găsească subiecte comune

de discuţie cu potenţialul client, să fie sincer, prietenos, să nu monopolizeze discuţia şi să ştie să asculte. De aceea, este foarte important ca până la discuţia cu potenţialul client să se strângă informaţii despre acesta. A evalua corect personalitatea clientului este o cale spre a-i prevedea comportamentul şi a-l influenţa în direcţia dorită. Orice informaţie cu privire la stilul de viaţă, anturajul său, pasiuni, clasa socială, breasla profesională în care se regăseşte etc. este importantă.

O – Întrebări cu referire la organizaţie. De multe ori clientul până să înceapă să vorbească despre firma în care lucrează doreşte să afle date despre firma întreprinzătorului. Obiectivul întreprinzătorului este de a da destule informaţii pentru a căpăta încredere şi de a culege informaţii pentru a devenii eficient în procesul de identificare a nevoii.

O – Întrebări cu referire la obiectivele clientului. Întreprinzătorul va încerca, în această fază, să identifice adevăratele obiective ale clientului şi importanţa realizării acestora.

O – Întrebări cu referire la obstacolele în calea atingerii obiectivelor. Întreprinzătorul trebuie să vină cu soluţii viabile în depăşirea obstacolelor clientului.

Observaţii: Managerul(întreprinzătorul) trebuie să fie ferm convins că clientul are de câştigat din afacerea cu el.

Managerul(întreprinzătorul) va identifica şi prezenta avantajele unei afaceri cu el; În oferirea de soluţii, argumentele folosite vor trebui să prezintă simultan caracteristicile

produsului/serviciului cu avantajele aduse clientului; Majoritatea deciziilor clientului sunt dominate de emoţii şi sentimente; În faza de soluţionare a

nevoii este de dorit implicarea senzorială a clientului prin oferirea de eşantioane, mostre, probe, grafice, fotografii, înregistrări audio-video etc.

A demonta obiecţia clientului înseamnă a o transforma în argument. Fiecare client are sensibilităţile lui. Clienţi diferiţi au sensibilităţi diferite. în plus, ei au credinţe,

obiceiuri, preferinţe, niveluri de educaţie şi venituri diferite.

103. Segmentarea pieţeiPieţele sunt formate din cumpărători, iar cumpărătorii diferă într-un mod sau altul. Ei pot diferi în ceea ce priveşte dorinţele lor, resursele, atitudinile de cumpărare şi practicile de cumpărare. Datorită faptului că firma are o serie de resurse limitate, aceasta nu poate să satisfacă în aceeaşi măsură pe toţi clienţii. Soluţia este segmentarea pieţei şi poziţionarea firmei pe aceasta. Astfel, piaţa este împărţită pe categorii de consumatori, sau, altfel spus, segmente de piaţă.Nu există o singură modalitate de segmentare a unei pieţe. Întreprinzătorul trebuie să caute diferite variabile de segmentare, luate individual, sau în combinaţie.Scopul identificării segmentelor de piaţă constă în evaluarea şi selectarea acelora în care afacerea ar obţine avantaj concurenţial. Firma nu trebuie să se concentreze numai asupra unuia sau a două segmente, ci mai degrabă trebuie să încerce să construiască un portofoliu de segmente ce se completează unul pe celălalt.

Etapele segmentării1. Identificarea criteriilor de segmentare a pieţei2. Caracterizarea segmentelor rezultate3. Determinarea atractivităţii segmentului4. Alegerea segmentelor-ţintă5. Determinarea poziţiei fiecărui segment-ţintă

3

6. Elaborarea mix-ului de marketing pentru fiecare segment-ţintă

Cerinţe pentru selectarea unei pieţe-ţintă: Posibilitatea ca segmentul ţintă (segmentele ţintă) să poată fi măsurat din punct de vedere al mărimii,

puterii de cumpărare şi al caracteristicilor sale. Segmentul respectiv să aibă o mărime considerabilă şi să fie profitabil. Accesibilitate. Este necesar ca segmentele identificate să poată fi eficient contactate şi servite. Stabilitate temporară. Segmentele identificate trebuie să rămână stabile într-un interval de timp mai lung. Existenţa capacităţii firmei de a pătrunde pe segmentul de piaţă respectiv.

Factori importanţi care influenţează pe termen lung atractivitatea segmentului ţintă: prezenţa sau iminenta apariţie a unor concurenţi puternici ameninţarea produselor de substituţie puterea de negociere a cumpărătorilor presiunea furnizorilor Tabelul 10.1.

Variabile de segmentareConsumatori individuali Consumatori industriali şi comerciali

Geografice Mărimea zonei, localităţii Tipul zonei: rural, suburban, urban Densitatea Resurse naturale Clima

Demografice Vârsta Sex Mărimea familiei Ciclul de viaţă al familiei Venitul Ocupaţia Pregătirea Religia Naţionalitatea

Psihografice Clasa socială Stilul de viaţă Personalitatea

Comportamentale Ocazia de achiziţie Practici de cumpărare Avantajele căutate Modul de luare a deciziilor Statutul utilizatorului Rata de utilizare Modul de utilizare Experienţa cumpărătorilor Atitudinea faţă de produs Loialitate faţă de marcă

Demografice Ramura economică Obiect de activitate Mărimea companiei Localizare

Operaţionale Tehnologia clientului Complexitatea tehnologică Statutul utilizatorului Solicitările clientului

Metode de achiziţionare Natura relaţiilor existente Politica generală de aprovizionare Criteriile de achiziţie Configuraţia comenzilor

Factori situaţionali Urgenţa Utilizarea specifică Mărimea comenzii

Caracteristici individuale Atitudinea faţă de risc Fidelitatea

Strategia cumpărătorului

Forma de proprietate

Forţa financiară

Finanţarea

4

10.4. Strategii de marketing pentru piaţa ţintă Strategia nediferenţiată - firma dezvoltă o singura strategie pentru toate segmentele. Este adoptată adesea

pe o piaţă tânără, unde cererea este puţin diferenţiată. Strategia diferenţiată – firma, care dispune de o gamă largă de produse, dezvoltă strategii diferite pentru

fiecare segment. Cele patru componente ale mix-ului de marketing (produs, preţ, promovare, plasament) prezintă elemente diferenţiate pentru fiecare segment de piaţă. Strategia diferenţiată este costisitoare şi este adesea rezultatul unei lupte concurenţiale puternice.

Strategia concentrată este o strategie care se adresează la cel mult două segmente.

10.5. Satisfacţia clientuluiManagerul trebuie să înţeleagă bine noţiunile de valoare pentru client şi satisfacţia clientului. Valoarea oferită clientului este diferenţa dintre valoarea totală percepută de client şi costul total suportat de acesta. Clienţii vor alege oferta care le maximizează valoarea de care vor beneficia. Clienţii sunt satisfăcuţi atunci când aşteptările le sunt confirmate şi încântaţi când acestea le sunt depăşite.Satisfacţia clienţilor este un factor important pentru manifestarea fidelităţii clienţilor.

10.6. Fidelitatea clienţilor Tabelul 10.2.

Instrumente ale managementului fidelizării clienţilor

Instrumente ale politicii de comunicare

Direct – mail - ul presupune expedierea de material publicitar: scrisori, cataloage, prospecte către clienţi

Reviste ale clienţilor Card-uri de client Cluburi ale clienţilor Marketingul telefonic urmăreşte satisfacţia

clienţilor faţă de produs după cumpărare Marketingul on line presupune utilizarea e-

mail, Internetului Event-marketing cuprinde planificarea,

organizarea şi derularea unor manifestări şi evenimente la care sunt antrenaţi clienţii

Instrumente ale politicii de produs

Dezvoltarea în comun a produselor Oferte personalizate Servicii suplimentare Design special al produselor Garanţii de performanţă

Instrumente ale politicii de preţ

Sisteme de rabaturi şi bonusuri Stimulente financiare Strategii de diferenţiere a preţurilor

Instrumente ale politicii de distribuţie

Comenzi on line Vânzarea pe bază de catalog Livrarea directă

5