internationalizarea firmei

Conf.univ.dr. Mihaela V. ASANDEI*MARKETING INTERNAIONALAnul 3 MK+AI2010/2011Tema 6

Conf.univ.dr. Mihaela V. ASANDEI

Conf.univ.dr. Mihaela V. ASANDEI*PTRUNDEREA PE PIEELE EXTERNE

1. Ptrunderea pe piaa internaional-problem strategic

2. Strategii i forme de ptrundere pe pieele externe int


Conf.univ.dr. Mihaela V. ASANDEI*Context Internaionalizarea sau intrarea pe piee noi - caracteristic a activitii firmelor care doresc s fie prezente pe piaa internaional.

- o activitate care debuteaz cu ptrunderea pe piee externe i se continu cu aciuni de meninere pe aceste piee, n funcie de resurse, competene i de evoluia condiiilor pieelor externe.


Conf.univ.dr. Mihaela V. ASANDEI*Concept O firm intr pe piaa internaional atunci cnd ea se angajeaz activ i pe termen lung cu produsele sale vechi sau noi pe una sau mai multe piee externe int, pe care nc nu are activitate intens i obiective de pia[1].Conform acestei definiii, o firm se poate afla n dou situaii distincte, atunci cnd vrea s intre pe piaa internaional:a)firma nu este prezent pe piaa vizat i aciunea ei reprezint prima intrare, respectiv deschiderea pieei respective;b) firma este deja prezent pe piaa vizat, dar urmrete extinderea/dezvoltarea activitii sale prin introducerea de noi produse pe piaa respectiv. [1] Danciu V., Marketing strategic competitiv. O abordare internaional, Editura Economic, Bucureti, 2004, p. 213.


Conf.univ.dr. Mihaela V. ASANDEI*Ariile decizionale ale intrrii pe piaa internaional


Conf.univ.dr. Mihaela V. ASANDEI*Ariile decizionale ale intrrii pe piaa internaionalUnde? implic alegerea pieei pe care firma va intra.

2) Cu ce? presupune alegerea produselor potrivite i stabilirea gradului de adaptare a acestora pentru a satisface ateptrile consumatorilor de pe piaa-int.

3) Cum? implic alegerea strategiei de ptrundere pe piaa avut n vedere.

4) Cnd? implic alegerea ritmului intrrii, prin alegerea uneia din cele trei strategii de timing posibile.


Conf.univ.dr. Mihaela V. ASANDEI*2. Strategii i forme de ptrundere pe pieele externe int

Alternativele de ptrundere pe pieele externe sunt incluse n trei categorii, n funcie de modalitile concrete folosite de ntreprindere pentru internaionalizarea activitii:ExportStrategii asociateInvestiii directe externe


Conf.univ.dr. Mihaela V. ASANDEI*A) EXPORTExist diferite motive pentru a lua n considerare exportul pe o pia strin: Piaa intern poate fi saturat un produs a atins sfritul ciclului de via pe piaa intern, a aprut o cerere brusc pe o pia strino firm este n cutare de noi teritorii.

Firmele care doresc s se implice n activiti de import/export trebuie s-i obin licena de export (sau de import).


Conf.univ.dr. Mihaela V. ASANDEI*Formele exportului Exportul poate mbrca una din urmtoarele forme: exportul prin Internet exportul indirect exportul directgrupurile de marketing pentru export


Conf.univ.dr. Mihaela V. ASANDEI*A1) Exportul prin InternetExportul prin Internet - multe firme aleg s-i deruleze operaiunile internaionale folosind Internetul, efortul alocat i riscurile asumate n astfel de tranzacii fiind minime. Gradul de control exercitat de firm asupra investiiei este redus, profiturile pot atinge ns valori deosebit de mari.De exemplu, compania american Picture Phone Direct, companie de revnzare de echipamente video prin comand potal, i-a plasat catalogul pe Internet, ateptndu-se s se concentreze pe Nord-Estul Statelor Unite ale Americii. Spre surprinderea sa, firma a primit comenzi nu numai din SUA, dar i din Israel, Portugalia i Germania


Conf.univ.dr. Mihaela V. ASANDEI*A2) Exportul indirectExportul indirect se deruleaz ntre mai muli participani la lanul de distribuie care leag productorul de consumatorul final aflat n strintate. Firma productoare angajeaz alt firm (de pe propria pia) care se ocup cu exportul i distribuirea produselor pe pieele int. n acest caz, activitatea de marketing internaional a firmei productoare este inexistent[1].Firmele care realizeaz exportul i distribuirea produselor firmei pe pieele int pot fi: supermarketuri sau hypermarketuri, care cumpr cantiti mari de produse pentru a le revinde n reeaua proprie, firme de intermediere internaional firme naionale specializate n exporturi, care predau produsele ctre angrositii sau utilizatorii finali de pe pieele externe. [1] Sasu C., Marketing internaional, Editura Polirom, Iai, 1998, p. 21.


Conf.univ.dr. Mihaela V. ASANDEI*Avantajele-dezavantajeleexportului indirectAvantaje:nu necesit investiii;risc de pia redus; costuri reduse; se pot obine cote de pia ridicate.

Dezavantaje- cunoatere foarte sumar a pieei internaionale;- dependen direct de interesele intermediarilor;- imposibilitatea controlului elementelor mixului de marketing, n afara produsului;- veniturile sunt reduse.


Conf.univ.dr. Mihaela V. ASANDEI*A3) Export directExportul direct - activitatea prin care o firm productoare, care deine o marc proprie, adopt o strategie de penetrare a unei anumite piee fr s recurg la intermediari; adoptat de firmele care pot susine pe cont propriu costurile aferente exportului i care ofer produse ce necesit asisten postvnzare.Firma i poate crea un compartiment care s se ocupe de toate operaiunile de export sau i poate deschide o sucursal n strintate, care s coordoneze distribuia, vnzarea i, uneori, promovarea produselor sale[1].Una dintre cele mai dificile probleme n cazul exportului direct este legat de dezvoltarea canalelor de distribuie. Firmele pot opta fie pentru a apela la reelele de distribuie locale (situaie n care, dei cheltuielile sunt mici, firma renun ntr-o anumit msur, la controlul vnzrilor i al calitii), fie pentru crearea unei reele proprii de distribuie pe piaa extern (situaie care implic un proces foarte scump de nvare, pentru a se adapta la practicile strine de distribuie. [1] Kotler Ph., Armstrong G., Saunders J., Wong Veronica, Principiile marketingului, Editura Teora, Bucureti, 2001, p. 243.


Conf.univ.dr. Mihaela V. ASANDEI*Avantajele-dezavantajeleexportului directAvantajeasigur un control mai bun al exportului;asigur un control mai bun al elementelor mixului de marketing; asigur contactul permanent cu pieele externe i permite o bun cunoatere a acestora;exportatorul poate beneficia de stimulente din partea guvernului de pe piaa de origine;asigur o bun protecie a mrcilor de fabric, de produs, a brevetelor.

Dezavantajenecesit investiii iniiale mari i personal calificat pe piat intern i extern; rigiditate a firmei n producie i comercializare;exportatorul i asum riscuri economice, politice i manageriale mai ridicate.


Conf.univ.dr. Mihaela V. ASANDEI*A4) Grupurile de marketing pentru export implic asocieri ntre mai multe firme mici i mijlocii, care i unesc eforturile n scopul realizrii unei oferte complete pentru piaa internaional (de regul, produse complementare), n condiii financiare avantajoase i cu asumarea unor riscuri comune mai sczute[1].

i desfoar activitatea mai ales n sectoarele tradiionale ca mobil, textile, confecii i nclminte sau n domeniul tehnologiilor de vrf. Trebuie s existe un interes de grup i motivaii asemntoare, pentru a nu promova divergena ntre membrii grupului. [1] Pop N. Al., Dumitru I., Marketing internaional, Editura Uranus, Bucureti, 2001, p. 215.


Conf.univ.dr. Mihaela V. ASANDEI*Avantajele-dezavantajele grupurilor de marketing pentru exportAvantajecreterea volumului exportului ca urmare a concentrrii resurselor n vederea obinerii de avantaje n strintate;mprirea riscurilor i a costurilor de export.

Dezavantajedeciziile trebuie luate de comun acord, ceea ce implic mai mult timp i posibilitatea apariiei nenelegerilor.


Conf.univ.dr. Mihaela V. ASANDEI*B) STRATEGII ASOCIATE DE PTRUNDERE Licenierea Franciza Contractul de management Alianele strategice internaionale Firmele mixte


Conf.univ.dr. Mihaela V. ASANDEI*B1) Licenierea este procedura prin care o firm dintr-o ar (liceniator sau cedent) i cedeaz drepturile legate de un nume de marc, drepturile de autor sau drepturile legate de brevetul pentru un produs sau pentru un proces unei firme dintr-o alt ar (liceniat sau beneficiar) contra unei taxe (redeven)[1].Taxa poate fi aplicat o singur dat, la nceputul contractului, poate fi stabilit pe unitatea de produs sau poate mbrca forma unui procent convenit din totalul vnzrilor realizate de liceniat.Licenierea permite unei firme dintr-un domeniu tehnologic de vrf, care dispune de resurse pentru cercetare i dezvoltare, s-i valorifice invenia din punct de vedere comercial, ca o modalitate de extindere international a propriei piee. Este preferat de: firmele mici care nu dispun de capital i de experiena necesar pentru a crea o societate mixt sau o filial de producie n strintate; cnd exista restricii la import n ara vizat, cnd se urmrete extinderea rapid a activitii firmei pe piaa internaional. [1] Curry J. E-, Elemente de marketing internaional, Editura Teora, Bucureti, 2001, pag. 117


Conf.univ.dr. Mihaela V. ASANDEI*Avantajele-dezavantajeleliceniatoruluiAvantajeacces pe pieele externe fr risc de intrare;extindere rapid a activitii pe un numr mare de piee;investiii reduse;recuperarea rapid cheltuielilor de cercetare-dezvoltare;obinerea de beneficii financiare.

Dezavantajecreeaz concureni poteniali;poate conduce la pierderea unor avantaje competitive;lipsa controlului asupra aciunilor liceniatului;transfer de imagine negativ de la liceniat la liceniator.


Conf.univ.dr. Mihaela V. ASANDEI*B2) Francizaeste un aranjament comercial prin care o firm denumit cedent sau francizor acord unei alte firme, denumit francizat sau beneficiar, permisiunea de a utiliza n afaceri drepturile intelectuale i materiale ce aparin francizorului (mrci de comer, denumiri comerciale, copyright, design, brevete, secrete comerciale, know-how, metode de efectuare a afacerilor) n schimbul unor pli sub form de taxe sau redevene[1].Este folosit de ctre firmele care dispun de un produs standardizat, de o marc recunoscut i de un management performant, dar nu intenioneaz s-i asume riscuri sau s suporte costurile foarte mari necesare pentru a intra pe anumite piee externe.n comparaie cu licenierea, firma care acord franciza obine venituri mai mari i pstreaz un control mai strns asupra calitii produselor i a poziionrii pe piaa strin. Firma strin care achiziioneaz franciza ctig cunotine de procedur i de management, precum i posibilitatea de a se folosi de un nume de marc recunoscut. [1] Danciu V., Marketing internaional. De la tradiional la global, Editura Economic, Bucureti, 2001, p. 238


Conf.univ.dr. Mihaela V. ASANDEI*Avantajele-dezavantajelefrancizoruluiAvantajeextinderea rapid pe diferite piete externe; cheltuieli mici de capital, ntruct costul investiiei este suportat de beneficiar;folosirea propriei concepii de marketing i extindere rapid a reelei de distribuie;posibilitatea obinerii unui avantaj de monopol prin achiziionarea ct mai multor francizai;obinerea de profituri printr-o cointeresare a francizatului n gestionarea profitabil a afacerii.

Dezavantajeriscul nendeplinirii de ctre beneficiar a obligaiilor contractuale;costuri de coordonare ridicate i venituri limitate;costul ridicat al proteciei mrcii i numelui produsului;dificulti n realizarea controlului;posibile ncercri de concuren din partea beneficiarului.


Conf.univ.dr. Mihaela V. ASANDEI*B3) Contractul de management este o form de transfer a know-how-ului managerial ce implic preluarea de ctre cedent a responsabilitii funciei de conducere n locul beneficiarului[1].

Se aplic mai ales n domeniul hotelier, unde furnizorul de know-how nu investete capital, ci numai un control accentuat al operaiunilor partenerului. n schimbul activitii sale primete un comision alctuit dintr-o sum forfetar fix i redevene asupra cifrei de afaceri sau profitului beneficiarului. [1] Danciu V., Marketing internaional. De la tradiional la global, Editura Economic, Bucureti, 2001, p. 241.


Conf.univ.dr. Mihaela V. ASANDEI*Avantajele-dezavantajelecontractului de managementAvantajelipsa riscurilor de pia sau politice;rezultate imediate fr investiii prealabile;posibilitatea de a deveni proprietarul ulterior al firmei consiliate prin achiziie.

Dezavantajeparticiparea redus la succesele obinute pe pia;posibilitatea de a fi concurat de beneficiar, pe msur ce acesta a acumulat experien.


Conf.univ.dr. Mihaela V. ASANDEI*B4) Alianele strategice internaionale aranjamente de afaceri prin care doi sau mai muli parteneri se neleg s coopereze n avantajul reciproc, ele fiind destinate n mod specific susinerii sau ntririi avantajelor competitive ale partenerilor. este mai mult dect o relaie tradiional de vnzare-cumprare, ns nu este nici o achiziie sau fuziune. Ea se constituie, de obicei, n domeniul tehnologiei, produciei sau distribuiei, acordurile ncheiate avnd denumiri ca: efort tehnic comun, acord de dezvoltare comun, program comun de dezvoltare etc[1].De exemplu, unele dintre cele mai cunoscute aliane strategice internaionale sunt cele ncheiate ntre Coca-Cola i Nestle, pentru comercializarea n comun a ceaiului Nestea; ntre PepsiCo i Lipton, pentru comercializarea n comun a ceaiului Lipton; ntre Grupul Renault i firma Nissan, pentru dezvoltarea i distribuirea n comun a autoturismelor; ntre Philips i AT&T n domeniul cercetrii-dezvoltrii [1] Sasu C., Marketing internaional, Editura Polirom, Iai, 1998, p. 28.


Conf.univ.dr. Mihaela V. ASANDEI*Avantajele-dezavantajelealianelor strategice internaionaleAvantajeptrunderea pe o pia extern fr riscurile pe care le implic exportul direct; asocierea eforturilor de cercetare-dezvoltare, ceea ce reduce costurile individuale;realizarea de economii de scar generate de creterea produciei; valorificarea experienei, a tehnologiei de care dispune fiecare societate, n folosul comun al alianei strategice.

Dezavantajediferene culturale i de organizare a firmei, care pot afecta sigurana alianei;luarea deciziilor este dificil;nentelegeri n modul de mprire a profiturilor;se poate crea o dependen periculoas pentru firmele implicate: dac una dintre firme are probleme, ele sunt transmise alianei.


Conf.univ.dr. Mihaela V. ASANDEI*B5) Firmele mixte entiti legale nfiinate separat, al cror capital este constituit prin aportul a dou sau mai multe companii din ri diferite, fiecare parte deinnd cel puin 5% din capitalul social (V.Danciu). O societate mixt poate reprezenta o strategie de ptrundere pe pieele externe dac:- firma dorete s se foloseasc de priceperea partenerului local;firma ncearc s intre pe o pia n care este interzis nfiinarea de ntreprinderi cu capital integral strin;- firma ncearc s intre pe o pia protejat prin diverse taxe;- firma duce lips de resurse de capital sau personal pentru a-i extinde activitile sale internaionale;- firma dorete s aib acces la sistemul de distribuie local al partenerului.De exemplu, Whirlpool a cumprat o participare de 53% n divizia de aparatur electrocasnic a grupului olandez Philips, pentru a ctiga un avans tehnologic pe piaa european.


Conf.univ.dr. Mihaela V. ASANDEI*C) INVESTIII DIRECTE EXTERNEInvestiiile directe externe - categorie de investiii care permite participarea la conducerea i controlul efectiv al firmelor n care se investete[1]. Investiiile directe externe solicit ca firmele investitoare s dein un avantaj competitiv unic reprezint strategia de ptrundere pe pieele externe care implic cele mai mari costuri i riscuri asociate dar care, totodat, permite un control total asupra investiiei i poate genera cele mai mari profituri pentru investitor. [1] Danciu V., Marketing internaional. Provocri i tendine la nceputul mileniului trei, Editura Economic, Bucureti, 2005, p. 187.


Conf.univ.dr. Mihaela V. ASANDEI*Formele investiiilor directeInvestiiile directe externe pot mbrca una din urmtoarele forme: achiziiifuziuniinvestiii pe loc gol. 1. Achiziiile implic preluarea unei firme de ctre o alta prin cumprarea unui pachet de aciuni care s permit cumprtorului s dein controlul n luarea deciziilor la firma respectiv. Dup achiziie, ambele firme i pstreaz personalitatea juridic.n acest fel se formeaz holding-uri, acestea putnd fi holding-uri pure, cnd firmele se limiteaz doar la deinerea pachetului majoritar de aciuni, holding-uri operaionale, n cadrul crora firma achizitoare particip i la managementul companiei preluate (acestea fiind cel mai des ntlnite)


Conf.univ.dr. Mihaela V. ASANDEI*Formele investiiilor directe2. Fuziunile presupun contopirea patrimoniilor a dou firme, operaiune n urma creia una dintre firme i pierde personalitatea juridic. Fuziunile se pot realiza prin absorbie sau prin consolidare.Exemple de fuziuni reprezentative pe plan mondial sunt reprezentate de fuziunea dintre Daimler Benz i Chrysler i cea dintre British Petroleum i Amoco, n 1998, ori cea dintre Sony i Columbia Pictures, din 1989. Absorbiile presupun ncetarea existenei firmei cumprate i se fac prin fuziune statutar, cnd are loc preschimbarea aciunilor firmei cumprate cu aciuni ale firmei achizitoare, sau prin achiziionarea de active, care se face prin cumprarea contra bani a activelor firmei cumprate, aceasta fiind lichidat prin achitarea datoriilor i repartizarea sumelor rmase la acionari.Consolidrile presupun contopirea a dou firme i formarea uneia noi prin schimbul de aciuni ordinare ntre acionarii firmelor participante la fuziune.3. Investiiile pe loc gol (greenfield investments) uniti deinute n proporie de 100% de o firm strin. Ele mbrac forma filialelor proprii( subsidiare) n producie, n comercializare, n prestri servicii.


Conf.univ.dr. Mihaela V. ASANDEI*Avantajele-dezavantajeleinvestiiilor directe externeAvantajerata potenial ridicat a profitului asigurarea anumitor resurse naturale costul sczut al forei de munc din rile subdezvoltate o pia de desfacere extins finanarea unor cercetri de anvergurcontrol total asupra investiiilor;relaii mai apropiate cu mediul autohton;o imagine mai favorabil, prin crearea de locuri de munc.

Dezavantajemodificri rapide ale sistemelor politice; dificulti n coordonarea operaiilor multinaionale; atitudinea nefavorabil a cetenilor rii-gazd; fluctuaii ale ratei de schimb; nivel inferior de calificare a forei de munc din rile subdezvoltate;concuren crescnd din partea firmelor subvenionate de stat;legislaie favorizant pentru societile din ara-gazd; riscul naionalizrii i al rzboaielor


Conf.univ.dr. Mihaela V. ASANDEI*Strategii de ptrundere pe pieele externe n funcie de timp


Conf.univ.dr. Mihaela V. ASANDEI*Strategii de ptrundere pe pieele externe n funcie de timp

strategia intrrii succesive (strategia cascadei) firma ptrunde nti pe cea mai atractiv pia. Dup ce i consolideaz poziia propus pe aceast pia trece la urmtoarea.

strategia intrrii simultane (strategia stropirii) urmrete abordarea tuturor pieelor relevante n acelai timp, strategie care oblig firma s i divizeze toate resursele astfel nct s acopere necesitile tuturor pieelor abordate.

strategia intrrii combinate presupune ca firma s ptrund n cascad pe anumite piee i simultan pe altele, n funcie de interesele proprii i de conjunctura pieei internaionale.


Conf.univ.dr. Mihaela V. ASANDEI*Bibliografie selectivBradley F., Marketing internaional, Editura Teora Bucureti, 2001, pp. 216-242Danciu V., Marketing internaional. Provocri i tendine la nceputul mileniului trei, Ed. Economic, Bucureti, 2005, pp.163-178Danciu V., Marketing internaional. Studii. Analize. Planuri. Cazuri.Teste, Editura Independena economic Piteti, 2004Kotler Ph., Armstrong G., Saunders J., Wong V., Principiile marketingului, Editura Teora, Bucureti, 2001, pp. 215-261Pop N.Al., Dumitru I., Marketing internaional, Editura Uranus, Bucureti, 2001, pp.201 - 226Sasu C., Marketing internaional, Ed. Polirom, Iai, 1998, pp.128-140


internationalizarea firmei

Documents