ACADEMIA DE STUDII ECONOMICE

STUDIU DE CAZ

Piaţa deodorantelor

DEODORANTELE SOLIDE

Producatorii de cosmetice au introdus in Romania noi deprinderi de igiena personala. Aparitia deodorantelor solide pe piata romana a marcat inceputul unei schimbari la nivelul comportamentului utilizatorului.

Eforturile producatorilor de a educa publicul in directia folosirii deodorantelor - atat a celor cu aerosoli cat si a celor solide - sunt foarte vizibili in zona cheltuielilor pentru media. Numai anul trecut aceste cheltuieli s-au ridicat la 7 milioane de dolari conform tarifelor - liste de publicitate (valoare rate, card), ceea ce inseamna locul al doilea, ca volum, in clasamentul produselor de ingrijire personala dupa sompoane. Motivul consta in potentialul nou pe care il are piata deodorantelor, in general, a deodorantelor solide, in perticular.

Roger Calmeyer, presedinte si director general la Colgate-Palmolive Romania, este de parere ca, desi pentru moment piata deodorantelor solide este buna, perspectivele sunt si mai bune, iar producatorii care investesc acum, mizeaza pe aceste perspective formidabile.

Pe o piata in care, initial, existau numai produse bazate pe aerosoli, notiunea de deodorant solid a patruns relativ greu. Producatorii au constientizat insa necesitatea educarii consumatorilor in ceea ce priveste introducerea unor noi deprinderi de igiena personala. Datorita eforturilor lor, utilizatorii au inteles ca, daca la deodorantele cu aerosoli, beneficiul care primeaza in alegerea marcii este parfumul, la cele solide se urmaresc alte avantaje, cum ar fi inlaturarea eficienta a transpiratiei, protectia hidratarea si catifelarea pielii.

Parerea lui Adrian Berea, Brand Manager Dove si Pond’s la Unilever Romania, este ca deodorantele solide - sau de contact, cum le numeste el - sunt o propunere moderna si eficienta in gama produselor de acest gen. In tarile central si est europene, segmentul deodorantelor de contact, imbinat cu conceptul de skincare (ingrijire a pielii) este din ce in ce mai dezvoltat, ca dimensiune si ca variante propuse, tendinta care se accentueaza si pe piata romaneasca.

Formatorii de piata detin locuri fruntase

Conform studiului de retail audit derulat de ACNielsen Romania, pe perioada ultimului an (martie-aprilie 2001 / martie-aprilie 2002), piata a fost dominata de doi producatori principali: Colgate-Palmolive - prin Lady Speed Stick si Mennen Speed Stick şi Procter&Gamble, prin marca Secret. Primul dintre producatori este lider incontestabil, detinand procente confortabile, cu o medie anuala a cotei valorice de 51,8 %.

Numarul mare de variante cu miros si oferta unica de deodorante-gel au facut din Lady Speed Stick cea mai populara marca, detinand cote de piata care nu au scazut sub 33 % in ultimul an, dar care au ajuns si la 38,4 %. Faptul poate fi explicat prin aceea ca a fost primul deodorant solid feminin intrat pe piata romaneasca, intr-o perioada in care acest concept era cu totul nou.

Din categoria destinata barbatilor, Mennen Speed Stick este singurul care depaseste cotra de 10 %. Si aceasta marca este cea mai veche ca prezenta in Romania, avand, asadar, suficient timp sa-si fidelizeze consumatorii. Categoria de produs in sine este unitara, desi formulele, ambalajul si campaniile de promovare derulate de Colgate-Palmolive pentru produsele pentru femei si cele pentru barbati difera substantial.

Intrat pe piata locala in 2000, Secret (de la Procter&Gamble) a cunoscut o crestere brusca in 2001 (de la 13,7 % in martie - aprilie, la 25 % in iulie - august). Special conceputa pentru femei, gama Secret Stick este comercializata in variantele Powder Fresh, Exotic si Light, la gramaje de 50 ml. De la sfarsitul verii trecute insa, aceasta marca a inceput sa scada treptat, ajungand in martie - aprilie 2002 la o cota de piata valorica de 17,7 %.

Alte marci care detin pozitii importante pe piata sunt Rexona (de la Unilever) cu 8,6 % si Nivea (de la Beiersdorf) cu 7,3 %. Antiperspirantele Rexona Stick sunt prezente in variantele Cotton Dry, Oxygen si Active, pentru femei, si Cobalt si Ionic, pentru barbati. De un succes deosebit se bucura mini stick-ul Rexona, la 10 grame.

Piata deodorantelor solide, in valoare,comparativ intre anii 2001 si 2001 se prezinta astfel:

PRODUS 2001/2002 (%)Lady Speed Stick 36.3Secret 21.2Mennem Speed Stick 15.5Rexona 8.6Nivea 7.3Gillette 5.3Fa 1.0Altele 4.8

In ultimii doi ani, piata totala a deodorantelor stick a crescut ca volum cu 2 %, iar ca valoare, cu 5 %. Anul trecut, din magazinele care practica vanzarea cu amanuntul s-au cumparat deodorante solide in valoare de 5 milioane de dolari. Pentru a ne face o idee mai clara despre dimensiunea si evolutia acestei piete, amintim doar ca suma este mai mare decat cea inregistrata la categorii de produse cu prezenta mai veche pe piata locala, cum ar fi gelurile de dus sau cremele de toaleta.

Cotele de piata ale diverselor tipuri de deodorante, se prezinta asfel:

DEODORANT COTE DE PIATA, IN VOLUM (%) COTE DE PIATA, IN VALOARE (%)01-06.2000 01-06.2001 01-

06.200201-06.2000 01-06.2001 01-06.2002

Aerosoli 85.6 83.1 81.3 84 78.6 75.9Stick 11.6 12.3 13.3 14.4 16.9 17.8

Crema 0.1 0.5 1.9 0.1 0.6 2.7Pump spray 0.2 0.2 0.2 0.3 0.2 0.2

Roll-on 2.5 4 3.4 2.1 3.8 3.4