revista piata

Revista bunurilor de larg consum / nr. 51 / ianuarie 2009

EXEMPL

AR GRATUIT

Pag. 34-48

PROFILTjeerd Jegen, Managing

Director al Real Hypermarket România: «Vreau să fac din

Real cel mai puternic brand»

ACTUALITATEADaniel Enescu: Cinci păcate capitale în vremuri de recesiune

COMERȚ MODERN25 de rețele își dezvăluie planurile de extindere: 162 de magazine în 2009

Creșteri mai lente ale afacerilor, marje de profit mai înguste și orientarea mai puternică spre client. Acesta va fi impactul crizei în FMCG, o criză mai degrabă de catifea.

Special: Perspective 2009

Comerț tradiționalRetail tradiţional vs. modern: cine, de unde şi de ce cumpără Studiu realizat de ISRA Centerla solicitarea revistei Piața

EXCLUSIV

foto

: gul

iver

/ ge

tty

imag

es

Comerț tradițional 8 Retail tradiţional vs. modern: cine, de unde şi de ce cumpără

Actualitatea 12 Daniel Enescu: Cinci păcate capitale în vremuri de recesiune 14 Multă dioxină pentru nimic 16 Producătorii către Guvern: relaxați fiscalitatea

Analize și tendințe 22 Săpunul solid își arată mușchii în fața celui lichid

26 Pastele făinoase îşi menţin trendul ascendent al vâzărilor30 Produsele dietetice, o piaţă de nişă în formare

34 Special: Perspective 2009

Profil 50 Tjeerd Jegen: «Vreau să fac din Real cel mai puternic brand»

Comerț modern 58 589 milioane € pentru extinderea retailului în 2008

62 Retailerii anunță 162 de magazine în 2009

Pag. 48 Profil

34 Să pășim bine!36 Brandul va conta în

achiziţionarea detergenţilor37 Criza economică nu va afecta

vânzările de apă minerală în 2009

38 Ritm temperat de creştere a vânzărilor de produse de îngrijire a corpului

40 Românii nu îşi vor refuza ceaşca de cafea nici în 2009

41 Criza va genera o creştere a preţului băuturilor răcoritoare în anul 2009

42 Verdictul specialiştilor din cercetarea de piaţă: prudenţă!

44 Piaţa ciocolatei: preţul va conta45 Laptele nu va da în clocot, dar

va încălzi binişor bugetele companiilor

47 Jucătorii din piaţa mezelurilor sunt optimişti, dar privesc şi spre jumătatea goală a paharului

Special

PERSPECTIVE 2009

«Vreau să fac din Real cel mai puternic brand»

Tjeerd Jegen, Managing Director al Real Hypermarket România

51 2 Editorial: Comunicarea de criză vs. criza de comunicare

4 Știri interne 7 Info manager 56 Info companii

3 sept. 2008 14 ian. 2009

3,5487

Cursul leu - euro în ultimele luni 4,2985

EXCLUSIV PIAȚA

1nr. 51 / ianuarie 2009 / revista bunurilor de larg consum

Sumar

Comunicarea de criză vs. criza de comunicare

Unul din adevărurile în care cred cu tărie este că nu contează atât ceea ce faci cât contează cum comunici ceea ce faci. De exemplu, nu contează atât de mult faptul că singurul magazin dintr-o vecinătate cu 10 – 12 blocuri / 600 – 700 de familii s-a închis pentru rebranduire, cât contează felul în care a procedat cu clienţii săi: fără să-i anunţe din vreme, fără să menţioneze data redeschiderii, afişând o hârtie scrisă de mână şi lipită pe uşă astfel încât să nu poată fi văzută decât de la un metru şi jumătate distanţă şi – cel mai important - fără a explica beneficiile pe care reamenajarea spaţiului le aduce lor, cumpărătorilor.

Cazul este real şi reflectă o incapacitate de a comunica inteligent cu clienţii astfel încât aceștia să înţeleagă şi nu să bombăne, să rămână fideli şi nu să treacă la concurenţă. Era nevoie doar de un efort minimal de a spune – fie şi printr-un afiş lipit în vitrină – că acolo se lucrează un număr de zile pentru a se redeschide un magazin mai frumos, cu raioane noi, cu mai multe produse proaspete etc. Deficienţe ale comunicării se pot observa şi în rândurile producătorilor, şi nu numai ale comunicării cu consumatorii, ci şi cu primii lor clienţi, detailiştii.

În condiţii speciale, când pierde din buget, comunicarea trebuie să câştige în precizie, consistenţă, consecvenţă şi continuitate. Partea bună a crizei este că ne obligă să gândim mai mult şi mai repede. Astfel devine posibil să comunici mai bine cu costuri mai mici.

În primul rând este preferabil un mesaj consistent şi clar, adaptat nevoilor consumatorului căruia îi este destinat. Asta înseamnă un conţinut legat 100% de ceea ce vrea consumatorul să primească şi presupune identificarea cu precizie a segmentului ţintă de consumatori. Nu e deloc vremea bla, bla, bla-urilor şi nici a targetării tuturor, de la preşcolari la pensionari şi de la microbişti la gospodine. Mesajul eficient spune ceva concret, cuiva la fel de concret: comunică un beneficiu cert, către destinatarii interesaţi de acel beneficiu.

Proverbul cu floarea şi primăvara pare extrem de relevant pentru eficienţa demersurilor de comunicare. Dacă a comunica înseamnă a fi vizibil, atunci comunicarea continuă aduce notorietate. Demersurile izolate sunt bani aruncaţi pe fereastră, pierdere de timp şi de energie.

Nu în ultimul rând, eficienţa comunicării depinde de vehiculele-suport alese. Poate că nu rentează să comunici mesajul către întreg poporul, aşa că în loc de TV sau publicaţiile centrale alegi suporturile media care ajung exact la clienţii tăi; creşte precizia şi scade costul. În privinţa aceasta ca-nalele de nişă oferă avantajele direcţionării mesajului şi al costului inferior celui din canalele tradiţionale. Se observă deja tendinţa marilor companii producătoare de bunuri de larg consum de reorientare de la vehiculele cla-sice către cele noi, mai precis targetate. Este, de asemenea, vizibilă tendinţa de folosire mai intensă a mijloacelor moderne de comunicare, de genul site-urilor web specializate sau al newsletterelor. Inventivitatea este binevenită.

PublisherCristian IosifRedactor-ȘefCristian BădescuRedactor-Șef adjunctDan PopaSenior editorMaria VaschiRedactoriMaria Luiza Bădescu, Claudia Popa, Carmen Ionescu, Crina SecarăReporter documentaristRaluca PavelDTPNicoleta TudorieSecretar general de redacțieCarmen GrigoreFotografiiȘtefan MicsikDesene Bogdan DumitrescuConsilier artisticAndrei Popescu

Advertising group directorIuliana [email protected] senior managerAnca [email protected] sales managerAlina [email protected]

Marketing DirectorAndreea [email protected]@bpgroup.roAssistant MarketingGeorgiana [email protected]@bpgroup.roBusiness Development DirectorBogdan [email protected]

Pre-press: Rompit

Publicație editată de

Business Publishing Group SRLRegistrul Comertului nr: J40/3566/2002

CIF : RO14615251

Cap. Social :10.000 RON Str. Constantin Noica nr. 136 A,

Sector 6, București

Tel.: 031-228.10.46-49; 021-311.94.26

Fax.: 021-311.94.27

BUSINESS PUBLISHING GROUPeste editor al publicațiilor

Piața - revista bunurilor de larg consum,

Food&Bar Magazine, Pharma Business și

Financial DirectorEste interzisă reproducerea oricărui material scris sau a oricărei ilustrații din această publicație fără acordul prealabil scris al Business Publishing Group.

Publicație auditată de Biroul Român de Audit al Tirajelor, BRAT

ISSN 1841-8147

Cristian BădescuRedactor șef

Editorial

2 / revista bunurilor de larg consum / nr. 51 / ianuarie 2009

După ce anul trecut a lansat Filiera Calităţii pe carne de porc în toate magazinele sale, având ca prim furni-zor producătorul de carne de porc Marex Brăila, Carre-four anunţă proiecte si milare pentru alte două ca tegorii de produse, citează site-ul www.modernbuyer.ro. „Pentru 2009 sperăm să ajungem într-un stadiu final cu alte două proiecte identice - o filieră a calităţii pe păstrăv şi una pe cartofi.

Dar aceste proiecte nu se pot realiza de la o zi la alta. Suntem totuşi în stadii avansate de lucru şi este foarte posibil ca în 2009 să le anunţăm ca fiind încheiate. Filiera Calităţii este un mijloc de construire a unor parteneriate durabile cu furnizori români”, a declarat Arnaud Dussaix, Manager Achiziţii şi Logostică Carrefour România într-un interviu acordat publicaţiei citate.

Carrefour pregăteşte lansarea unor Filiere ale Calităţii pe păstrăv şi cartofi

În general, românii din mediul urban consideră carnea şi preparatele din carne (mezelurile) şi lac-tatele cele mai relevante categorii pentru organiza-rea unor promoţii. Acestea sunt urmate de categoria produselor de băcănie (zahăr, făină, ulei etc.) şi de cea a le-gumelor şi fructelor.

Prin urmare, promoţiile sunt considerate relevante de către cei mai mulţi consumatori atâta timp cât se organizează pe categoria de food, anunţă site-ul www.modernbuyer.ro, citând un raport de cer-cetare cantitativă realizat de ISRA Center Marketing Re-search exclusiv pentru revista cu acelaşi nume.

Promoţiile la alimente, cele mai apreciate de românii din mediul urban

Producţia de pâine din România ar putea fi serios perturbată de livrările de gaz dinspre Ucraina, din cauză că 80% din pâinea produsă la noi foloseşte ca sursă de energie gazul, a de-clarat preşedintele Rompan, Aurel Popescu. El nu a negat o viitoare scumpire a pâi-

nii, însă a condiţionat-o de creşterea preţurilor la gaze. „Deocamdată nu vom ma-jora preţurile la pâine, dar dacă gazul se va scumpi, nu vom avea încotro. Deja am auzit asemenea zvonuri, însă aşteptăm ca ele să fie confir-mate sau infirmate oficial”, a conchis şeful Rompan.

Livrările de gaz pot afecta serios producţia de pâine

Carrefour România a înre-gistrat vânzări brute (inclusiv TVA) de 1,19 miliarde eu-ro în 2008, cu 37,4% peste valoarea din 2007 (866 milio-ane euro), a anunţat grupul francez de retail. Extinderea celor două reţele (Carrefour şi Carrefour Ex-press) a contribuit cu 45,3% la dinamica vânzărilor, în timp ce progresele obţinute în magazinele care au ex-istat şi în 2007 au adăugat 6,5% la majorarea vânzărilor. Deprecierea cursului leu/euro este responsabilă de

reducerea cu 14,4% a ratei anuale de creştere. În trime-strul IV al anului trecut, cele două reîele Carrefour din România au cumulat vânzări brute de 370 milioane eu-ro, în creştere cu 29% faţă de perioada similară a anului an-terior. Preponderent, aceasta a provenit din extindere (40,9%), creşterea vânzărilor în magazinele existente la sfârşitul trimestrului III fiind de 1,9%. Scăderea abruptă a cursului leului a redus la 29% dina mica afişată în trimestrul IV exprimată în euro.

Carrefour a avut încasări de 1,19 miliarde euro în 2008

Începand cu 16 ianuarie 2008, noul preşedinte al Agricola Ba cău este Grigore Horoi, iar vicepreşedinte Tatiana Cimpoieşu. Schim-barea conducerii executive a Agricola Internaţional

Bacău este urma rea firească a retrage rii din func-ţie a fostului preşedinte Gheorghe Antochi, care a fost ales deputat în Parlamentul României la sfârşitul anului trecut.

Grigore Horoi este noul preşedinte al Agricola Bacău

Metro Cash & Carry Româ-nia a inaugurat oficial unitatea sa din Voluntari după un pro-ces de remodelare care a durat şase luni şi a necesi-tat investiţii de 4,7 mil. euro. Magazinul, care şi-a păstrat suprafaţa totală de vânza-re nemodificată (8.650 mp) se remarcă prin departamentul Office. În suprafaţa de 680 mp (faţă de numai 300 înaintea remodelării), acesta oferă 1.500 de articole pentru dotarea bi-

rourilor (mobilier, aparatură, consumabile, IT), precum şi servicii (soluţii telecom, proi-ectare şi realizare de mobilier adaptat spaţiului clientului, inscripţionare şi personalizare de obiecte etc.). Voluntari este al optulea centru Metro C&C supus remodelării. Investiţia totală în remodelarea celor 8 magazine este de 36,8 mil. eu-ro. În acest an compania nu are în plan investiţii în remode-larea altor centre de distribuţie.

Metro a investit 4,7 mil. euro în remodelarea magazinului din Voluntari


Știri interne

Schwarzkopf&Henkel relansează, din luna febru-arie 2009, gama-tratament Gliss într-un nou ambalaj şi cu o formulă mai performantă. Noul Gliss cu complexul Cell Repair ajută la refacerea părului deteriorat şi oferă fi-brei capilare elasticitate.Noile produse sunt grupate în următoarele subgame: Gliss Oil Nutritive - pentru părul lung şi deteriorat, ce conţine şampon, balsam, balsam ex-pres (fără clătire) şi mască tratament, Gliss Shimmer Brown - pentru păr şaten na-tural sau vopsit ce conţine: şampon, balsam şi tratament Direct Repair, Gliss Color Pro-tect 30 - pentru păr vopsit sau ondulat permanent, li nia fiind formată din şampon, balsam, balsam expres (fără clătire), tratament Direct Re-pair şi mască tratament. Din linia de produse mai fac parte: Gliss 19 Deep Repair - pentru păr aspru, uscat şi degradat, linia cuprinzând: şampon,

balsam, balsam expres (fără clătire), tratament Direct Re-pair şi mască tratament, Gliss Liquid Silk - pentru păr fragil, tern şi lipsit de strălucire, li nia fiind formată din: şampon, balsam, balsam expres (fără clătire) şi tratament-spray, Gliss Asia Beauty - pentru păr rebel, cu proteine din soia şi extracte din floare de lotus, ce cuprinde: şampon, balsam şi ulei hidratant (sub formă de spray). Noile produse Gliss sunt dis-ponibile în magazine la următoarele preţuri recoman-date: şampon sau balsam – 10,49 lei, balsam expres fără clătire sau tratament Direct Repair – 12,59 lei; mască trata-ment sau tratament-spray Liquid Silk – 17,88 lei, ulei hi-dratant Asia Beauty – 16,09 lei.

Schwarzkopf&Henkel relansează gama - tratament Gliss

URBB şi-a extins portofoliul de produse prin lansa rea berii Holsten fără alcool, ţintind o cotă de piaţă de 5% pe piaţa berilor fără alcool, până la sfârşitul anu-lui 2009. „Segmentul berilor fără alcool din România nu deţine încă o cotă de piaţă importantă, dar are un potenţial de creştere semnifica-tiv, care are o directă legătură cu un comportament responsabil la volan”, a declarat Doron Zilberstein, Vice-Preşedinte Marketing URBB. Holsten fără alcool este disponibil în varian-tele de ambalaj: doză de 0,5l şi sticlă de 0,5l, urmând să fie comercializat atât în reţeaua Horeca, cât şi în retail.

URBB lansează Holsten fără alcool

Supreme Chocolat a lansat în gama cioco-latelor cu incluziuni „ Primola Cornflakes” - Ciocolată lapte cu fulgi de porumb, la un preţ recomandat de 2,77 RON (cu TVA)/buc. Totodată, a adus pe piaţă şi două sortimente noi de praline - „Primola-praline ciocolată lapte cu cremă cacao&cereale” şi „Primola–praline ciocolată amăruie cu frişcă&cereale”. Pralinele sunt de calitate superioară, cu reţete ino-vatoare ce combină creme fine de cacao sau frişcă cu

cereale crocante. Preţul recomandat de vânza-re: 7,39 RON (cu TVA)/buc. De asemenea, compania a lansat sub marca Anidor un nou sortiment, completând actuala gamă de ciocolată amăruie cu conţinut ridicat de cacao. Anidor 80% cacao este un produs premium, cu conţinut ridicat de cacao, la un preţ recomandat de 3,94 RON (cu TVA)/buc.

Noutăţi de la Supreme Chocolat

Henkel va lansa o nouă variantă de balsam de rufe din gama Silan – „Fresh Winter”. Noua variantă Silan Fresh Winter va fi disponibilă din luna februarie a.c. la un preţ recomandat de 10,15 lei (1L), respectiv 16,00 lei (2 L).

Silan Fresh Winter, noul balsam de rufe lansat de Henkel

Napolact vine pe piață cu o nouă gamă de produse care cuprinde: smântână cu leuştean, smântână cu pătrunjel, brânză Făgăraş cu pătrunjel şi unt cu patrunjel, toate adresate cu precădere celor care gătesc în casă. Produsele se pot utiliza la prepararea mâncărurilor precum ciorba, şi sunt uşor de integrat într-o mulţime de preparate tradiţionale.„Această gamă este o premieră pentru piaţa de lactate din România prin in-

troducerea verdeţurilor ca ingredient definitoriu al produselor. Acest ingredient a dat şi denumirea gamei, „Suflet în Bucate“, tocmai pentru că reprezintă atât prospeţime şi sănătate cât şi tradiţie, savoare şi arome de odinioară”, au declarat reprezentanţii companiei.

Noi produse de la Napolact

Știri interne


Directorul general al Cova-lact, Ioan Bălan, a renunţat la funcţia pe care o deţinea în cadrul companiei, rămânând însă consultant al echipei de management pentru cel puţin încă o jumătate de an. În prezent, conducerea

Cova lact este asigurată de doi vicepreşedinţi ai consi-liului de administraţie, Zsolt Kovacs, care de asemenea ocupă funcţia de director executiv al Covalact, şi Oana Laszlo, directorul economic al companiei.

Liviu Pârjolescu îl înlocuiește pe Ovidiu Bocaniciu la conducerea ReinertLiviu Pârjolescu a preluat, temporar, atribuțiile directorului general al companiei producă toare de mezeluri Reinert, după ce Ovidiu Bocaniciu a plecat din companie. Potrivit oficialilor

Reinert, Liviu Pârjolescu provine din interiorul companiei și va deține interimatul până în luna februarie când se va decide dacă la conducere va fi un manager român sau străin.

Liviu Turdean se retrage de la conducerea Farmec după 40 de ani

Preşedintele şi Directorul Gene-ral al Farmec Cluj-Napoca se retrage de la conducerea com-paniei după o activitate de 40 de ani în domeniul industriei cosmetice. Începând din luna ianuarie 2009, compania românească de cosmetice va fi condusă de Mihaela Turdean, care până în prezent a fost membru al Con-siliului de Administraţie al companiei. Numit în funcţie în mai 1968, Liviu Turdean a îm-

plinit, în 2008, 40 de ani în Farmec, devenind astfel cel mai longegiv director de companie din România.„La vârsta de 74 de ani, din care 43 de ani în funcţia de director coordonator sau director general, am con-siderat să mă retrag din funcţia de director general al Farmec şi să mă dedic vieţii personale”, a spus Liviu Turdean. La vârsta de 33 ani, Turdean a fost numit di-rector al întreprinderii Flacăra, devenită ulterior Farmec.

Antoniu Radu şi-a încheiat mandatul în grupul Rewe De la 1 ianuarie 2009, Antoniu Radu nu mai exercită funcţia de director general finanţe şi administraţie al Rewe România. Radu a anunţat că şi-a încheiat mandatul şi că părăseşte grupul Rewe. Atribuţiile sale vor

fi preluate de un interimar până la desemnarea unei alte persoane în funcţia de director financiar şi administrativ. Grupul Rewe deţine în România reţeaua de magazine Billa, Selgros, Penny Market XXL şi Penny Market.

Stephane Batoux - noul director general al Danone România

Stephane Batoux este noul di-rector general al Danone pentru România şi ţările din zona Adri-aticii. Acesta îl înlocuieşte pe Jacques Ponty care, la finalul anului 2008, s-a mutat în com-pania Danone China. Stephane Batoux este francez şi lucrează în Grupul Danone de 10 ani. Cariera şi-a înce put-o în 1989, în cadrul echipei de

achiziţii a grupului farmaceutic francez Fournier.În 1999 a intrat în echipa Danone, unde a fost promovat în poziţia de director de achiziţii pentru Danone Franţa. Începând cu 2004, Batoux a con-dus departamentul operaţional din cadrul Danone Rusia şi a deţinut poziţia de director ge-neral al Danone Ucraina.

Ioan Bălan renunţă la conducerea Covalact

Cristina Pop, director general adjunct la Oncos

Cristina Pop a preluat, din ia nuarie, funcţia de director ge-neral adjunct al societăţii Oncos din Cluj. Aceasta o înlocuieşte pe Luminiţa Maşcaşan care a ple-cat din companie la sfârşitul anului trecut. Societatea On-cos are ca obiect de activitate

comerţul en-gros şi en-detail cu produse alimentare - carne de pasăre, ouă, mezeluri, brânze-turi, produse preambalate, dar şi creşterea şi prelucra rea păsărilor. Comerţul en-detail este destinat pieţelor din judeţul Cluj, prin cele 18 magazine.

Franck Johner, directorul maga-zinului Cora Lujerului, a părăsit recent compania, informează site-ul www.modernbuyer.ro. După plecarea acestuia, la con-ducerea Cora Lujerului a fost

numit Pascal Aigle, cel care a ocupat până în prezent funcţia de director al magazinului Co-ra Cluj Napoca. Surse neoficiale ne-au declarat că Franck Johner a ales un job în afara ţării.

Franck Johner a părăsit compania Cora

Cora Cluj Napoca are un nou directorCodruţa Borza a preluat, de curând, conducerea maga-zinului Cora Cluj Napoca. Aceasta îl înlocuieşte pe Pas-

cal Aigle care a fost numit director al magazinului Cora Lujerului. Codruţa Borza vine din interiorul companiei Cora.


Info manager

❚ Studiul a urmărit două o biec -ti ve principale: identificarea per-

soanelor care participă la cumpărarea bunurilor de larg consum în gospodărie şi caracteristicile obi ceiurilor de achiziţie din magazinele mari (retail modern) vs. cele mici (comerţ tradiţional). Acest ultim obiectiv a fost tratat din perspec-tiva următorilor indicatori: frecvenţa vi zitelor la cumpărături, delimita rea perioadei din săptămână şi a celui mai activ interval orar din punctul de vedere al vizitelor efectuate, identifi-carea modului în care este distribuit bugetul destinat achiziţiei de FMCG şi a categoriilor de produse cel mai des

cumpărate, cantitatea achiziţionată, de-pistarea principalelor motive care atrag cumpărătorii în cele două ti puri de for-mate comerciale şi stabilirea nivelului

general de mulţumire faţă de acestea.Potrivit rezultatelor studiului, ma-

joritatea populaţiei urbane (82%) participă la efectuarea cumpărăturilor de bunuri de larg consum pentru gospodărie, femeile fiind implicate

într-o măsură semnificativ mai mare (91%) în acest proces, comparativ cu bărbaţii (71%). Comportamente dife-rite rezultă şi din perspectiva analizei

segmentelor de vârstă, cei mai ac tivi cumpărători fiind cei din categoria cuprinsă între 50 şi 60 de ani (86%), iar cei mai puţin implicaţi, tinerii între 20 şi 29 de ani (77%).

Aproape toate persoanele inter-vievate au afirmat că achiziţionează produse din categoria FMCG în egală măsură din magazinele de format mare – hipermarket, cash&carry, su-permarket - şi din cele de format mic – minimarket, chioşc, butic, maga-zin alimentar, magazin general. Prin urmare, atât retailul modern, cât şi comerţul tradiţional joacă roluri im-portante în obiceiurile de cumpărare ale românilor.

În ceea ce priveşte frecvenţa de achiziţie, unităţile comerciale mici sunt vizitate mai des – de şase ori pe

Retail tradiţional vs. modern: cine, de unde şi de ce cumpărăUn studiu ISRA Center, realizat în exclusivitate pentru revista Piaţa, relevă care sunt, în opinia consumatorilor, principalele deosebiri dintre magazinele de format mic şi cele de format mare

În magazinele de format mic, media cheltuielor la un act de cumpărare este de numai 46 RON, în timp ce în retailul modern, suma medie este de 231 RON

Zilele de cumpărături (% din totalul clienţilor)

Perioada din săptămână Retail modern Comerţ tradiţional

Luni – miercuri 5 12

Joi – vineri 11 7

Sâmbăta – duminica 45 4

În egală măsură pe tot parcursul săptămânii 33 70

Non răspuns 6 7

Sursa:

EXCLUSIV PIAȚA


Comerț tradițional

săptămână, comparativ cu media de o dată pe săptămână, în cazul celor mari -, ca urmare a orientării consumato-rilor către magazinele de proximitate şi către cumpărăturile complementare. În cazul acestora, persoanele din grupa de vârstă cuprinsă între 50 şi 60 de ani sunt cele mai active, ele cumpărând zil-nic din aceste formate de comerţ.

Retailul modern este preferat, înde-

osebi, pentru a face cumpărăturile în week-end (45%) şi mai ales în interva-lul orar 16,00 – 22,00 (53%), program ce se suprapune, în cazul celor mai mulţi orăşeni, cu cel de după serviciu. Mai puţin agreate sunt zilele de luni, marţi şi miercuri (5%) şi cele de joi şi vi-neri (11%), însă 33% dintre respondenţi declară că merg la cumpărături în egală măsură pe parcursul întregii săptămâni.

Vizitatori „de week-end” mai activi sunt cei cu educaţie superioară (51%).

Magazinele mici, tradiţionale, sunt preferate pe tot parcursul săptămânii (70%), mai ales în intervalele orare 16,00 – 20,00 (33%) şi 8,00 – 12,00 (26%). În cazul lor, nu se sesizează diferenţe substanţiele în ceea ce priveşte nivelul de educaţie al clienţilor care le trec pragul. Cu toate aces-

Orele de cumpărături în retailul modernSegmentare după intervalul orar zilnic (% din clienţi)

Cumpărăturile „de weekend” din retailul modern au devenit o obişnu-inţă pentru 45% dintre orăşeni. În cazul celor cu studii superioare, ponderea creşte la 51%. Indiferent de ziua în care se fac cumpărături, intervalul orar preferat este 16,00 – 22,00 (peste 50%), acesta suprapunându-se cu timpul liber al clienţilor acestor magazine.

Surs

a:

Orele de cumpărături în comerțul tradiționalSegmentare după intervalul orar zilnic (% din clienţi)

Comerţul tradiţional este preferat de 70% dintre orăşeni pe tot parcursul săptămânii, cu precădere în intervalele orare 16,00 – 20,00 şi 8,00 – 12,00. În prima parte a zilei este frecventat îndeosebi de persoanele în vârstă (pensionari), iar în a doua parte, de clienţi care îşi fac cumpărăturile în drumul dinspre serviciu spre casă.

Surs

a:

Gradul de satisfacţie al clienţilorRetailul modern – segmentare după mărimea localităţii (% din clienţi)

Pe o scală de la 1 la 5 – unde 1 înseamnă „foarte puţin mulţumit”, iar 5, „foarte mulţumit”, media notelor acordate de clienţii hipermar keturilor şi supermarketurilor este 3,83. Locuitorii oraşelor mici sunt mai exigenţi decât bucureştenii. Însă indiferent de mărimea localităţii, ponderea celor care se declară „mulţumiţi” depăşeşte 50%, la nivel naţional.

Surs

a:

Gradul de satisfacţie al clienţilorComerţul tradiţional – segmentare după mărimea localităţii (% din clienţi)

În comerţul tradiţional, nivelul de satisfacţie al clienţilor este mai mic decât în cazul celui modern, media notelor acordate fi ind 3,58. Şi în acest caz, bucureştenii sunt mai generoşi în aprecieri, probabil şi pentru faptul că, din punctul de vedere al calităţii şi sortimentaţiei, oferta magazinelor din Capitală este superioară celei din provincie.

Surs

a:



permarketuri şi cash&carry este cea reprezentată de carne şi preparate din carne (mezeluri), pe locul doi si-tuându-se lactatele şi produsele de băcănie, iar pe trei, fructele şi legu-mele proaspete.

Deloc surprinzător, din comerţul tradiţional, cel mai des se cumpără pro-duse de panificaţie – îndeosebi pâine -, lactate şi produse de băcănie. Indife-rent de tipul de magazin şi de categoria cumpărată, românii din mediul urban

preferă, în general, cantităţile mici. Totuşi, în retailul modern se remarcă tendinţa de a achiziţiona cantităţi mai mari decât în cel tradiţional, mai ales dacă este vorba de apă îmbuteliată, băuturi răcoritoare, produse de îngrijire a casei, produse de

băcănie, carne şi mezeluri. Topul principalelor puncte de

atracţie spre magazinele moderne plasează oferta variată de produse pe primul loc, cu 81% dintre menţiuni, urmată de preţurile accesibile (67%) şi de faptul că sunt bine aprovizio nate (53%). Locuitorii din oraşele mici şi medii apreciază mai mult promoţiile şi concursurile, precum şi disponibil-itatea produselor, prin comparaţie cu media înregistrată la nivel naţional. De

asemenea, bucureştenii şi femeile, în general, sunt mai sensibili în ceea ce priveşte aglomeraţia din magazine, în sensul că apreciază dacă unităţile în care îşi fac cumpărăturile nu se confruntă cu un aflux de clienţi.

tea, influenţa puter nică a comerţului modern se resimte în bugetul alo-cat cumpărăturilor, 62% din banii disponibili fiind dirijaţi către acest for-mat de distribuţie a bunurilor de larg consum, faţă de 38%, cât „înghit” ma-gazinele tradiţionale. Această tendinţă este mai pregnantă pentru locuitorii din Capitală – 62% dintre bucureşteni alocă peste 60% din buget achiziţiilor efectuate în magazinele mari – şi mai ponderată pentru cei din oraşele care au sub 200.000 de locuitori, unde doar 40% din populaţie dirijează peste 60% din buget către retailul modern.

În magazinele de format mare, me-dia cheltuielilor la un act de cumpărare este de 231 RON, aceasta scăzând la 172 RON în cazul celor cu un ve-nit lunar pe gospodărie de sub 1.000 RON şi crescând la 328 RON pentru respondenţii cu un nivel al venitului de peste 4.000 RON. În ceea ce priveşte magazinele de format mic, media chel-tuielor este de numai 46 RON, la nivel naţional. Consumatorii cu un venit pe gospodărie mai mic de 1.000 RON lasă în retailul tradiţional, în medie, 62 RON la un act de cumpărare, sumă ce scade drastic în cazul celor cu venituri mari, ajungând la numai 29 RON.

Categoria de produse cel mai des cumpărată din hipermarketuri, su-

Doar 38% din bugetul alocat pentru cumpărarea de bunuri de larg consum este dirijat către comerţul tradiţional, diferenţa de 62% fi ind cheltuită în magazinele de format mare

Vedetele vânzărilor: pâinea, în comerţul tradiţional, carnea şi mezelurile, în cel modern

Motive de atracţie Rezultate înregistrate la nivel naţional (% din clienţi)

Sursa:

Oferta, preţurile şi ritmicitatea aprovizionării sunt punctele forte ale retailului modern, însă amabilitatea personalului lasă de dorit, acest aspect fi ind apreciat doar de 11% dintre respondenţi. Pe de altă parte, magazinele de format mic au succes datorită proximităţii, faptului că, de obicei, nu sunt aglomerate, dar şi pentru că cei mai mulţi dintre clienţi relaţionează mai uşor cu vânzătorii, deoarece se cunosc.

Metodologia studiului ❚ Eşantionul a fost compus din 1.094

respondenţi din mediul urban, oraşe cu peste 50.000 de locuitori.

❚ Vârsta respondenţilor este cuprinsă între 20 şi 60 de ani.

❚ Datele au fost culese utilizând metoda interviului „face-to-face”, în a doua parte a lunii noiembrie, 2008.

❚ Eroarea maximă (intervalul de încredere): ±3%.

❚ Chestionarul a fost proiectat de ISRA Center Marketing Research, în concordanţă cu nevoile şi solicitările revistei Piaţa.



Motivele de atracţie se schimbă în cazul comerţului tradiţional, se arată în studiul ISRA Center. Cei mai mulţi cumpărători apreciază magazinele mici pentru proximitatea acesto-ra (76%). Alte puncte forte sunt lipsa aglomeraţiei şi faptul că mulţi clienţi cunosc personalul magazinului. Ca o remarcă generală, se obser vă atribuirea mai multor calităţi comer ţului modern, în comparaţie cu cel tradiţional. Astfel, cumpărătorii sunt mai mulţumiţi de magazinele de format mare, media no-telor acordate, pe o scală de la 1 la 5, fiind de 3,83, faţă de 3,58, cât a obţinut comerţul tradiţional.

Bucureştenii par cei mai satisfăcuţi de ambele tipuri de magazine, în cazul lor media fiind peste cea înregistrată la nivel naţional: 4,02 pentru retai-lul modern, respectiv 3,74 pentru cel tradiţional.

Maria Vaschi

Precizare: Raportul ISRA Center poate fi citit integral în ediția on-line a revistei Piața (www.revista-piata.ro)

Coşul de cumpărăturiMagazine de format mare vs. magazine de format mic (% din clienţi)

Carnea, lactatele şi produsele de băcănie sunt categoriile cel mai des întâlnite în coşul de cumpărături al clienţilor magazinelor de format mare. În comerţul tradiţional, cel mai bine se vând produsele de panifi caţie, îndeosebi pâinea. Lactatele deţin şi ele o pondere importantă în vânzările înregistrate de magazinele de proximitate, urmate fi ind de băuturile răcoritoare şi de ţigări.

Sursa:


❚ Cu toate estimările optimiste ale Comisiei Naţionale de Prognoză,

pare din ce în ce mai clar că o bună par-te dintre industrii va intra în acest an în recesiune. Aşadar, vrem, nu vrem, va trebui ca firmele să-şi facă deja temele pentru a întâmpina o perioadă cu mult mai puţin generoasă decât cea din ul-timii ani. Cererea în scădere va genera ascuţirea competiţiei, presiune pe preţuri, lupta pentru supravieţuire.

Recesiunea este un moment al adevărului: jucătorii care în vremurile de graţie nu şi-au creat un avantaj com-petitiv devin extrem de vulnerabili şi riscă să dispară din piaţă. Fără a exista o reţetă a fericirii, este evident că o stra-

tegie de criză bine articulată poate să facă diferenţa dintre eşec şi succes. Por-nind de la mai multe studii realizate de Millward Brown în perioadele de rece-siune din ultimii zece ani, în Europa şi Statele Unite, am inventariat o serie de greşeli pe care firmele au tendinţa să le comită în astfel de situații.

1. HibernareaUn reflex uşor de explicat pentru

perioadele de recesiune este acela de a controla costurile. Veniturile nu mai sunt la fel de uşor de obţinut în astfel de perioade, şi atunci menţinerea pe linia de plutire se face prin reducerea cheltuielilor. Foarte corect în spi rit,

acest lucru este adesea greşit pus în practică. În elanul tăierii bugetelor, marketingul şi resursele umane sunt printre primele care cad victime. Ast-fel, unele firme aleg chiar să taie 100% din bugetul de publicitate, bazându-se exclusiv pe valoarea acumulată de brand până la acel moment, corelată cu promoţii şi distribuţie.

Studiile noastre arată că există o corelaţie directă şi puternică între prezenţa publicitară şi creşterea cotei de piaţă în astfel de perioade. O analiză financiară pe 80 de branduri arată că, deşi profitul în perioada de recesiune este uşor mai mare pentru mărcile care aleg să reducă bugetele, după recesiune

acestea îşi pierd capacitatea de a recu-pera terenul pierdut. Investiţiile în aceste mărci timp de doi-trei ani, după perioa-da de recesiune, au adesea o eficienţă extrem de scăzută – fiind mult mai mari decât rezultatele produse şi ducând la pierderi financiare importante.

În perioadele de recesiune, ma-joritatea firmelor cu putere financiară investesc mai mult în comunicare, pro-fitând de scăderea costurilor de media şi de „aerisirea” spaţiului publicitar, din cauza reducerii generale a bugetelor de publicitate. În aceste condiţii, lupta se duce pentru creşterea cotei de piaţă şi asigurarea unei situaţii de „pole po-sition”, la ieşirea din recesiune.

Brandurile mai mici sau firmele cu putere financiară mai redusă caută, în astfel de situaţii, poziţionări de nişă sau specializări, care le permit să aibă o poziţie greu de atacat de către bran-durile generaliste şi, în consecinţă, o sursă de venituri cvasiconstantă.

2. Regula de trei simplă Atunci când se reduc bugetele de

marketing, tendinţa este de a apli-ca regula de trei simplă – adică scad proporţional toate capitolele din bugetul de marketing. În situaţii nor-male, aceasta nu ar fi o problemă majoră. În situaţii de recesiune însă, priorităţile mixului de marketing se schimbă substanţial. Comportamentul consumatorilor în perioada de recesi-une se schimbă major, deci şi alocarea banilor în interiorul bugetului trebuie regândită. Înainte de toate, trebuie verificat ce anume din ceea ce ştim din anii trecuţi mai rămâne în picioare şi cum anume se schimbă consuma-torii în perioada care urmează. Asta înseamnă că este nevoie de un buget

Cinci păcate capitale în vremuri de recesiune

Daniel Enescu, partner, Daedalus Millward Brown

Soluţia cea mai la îndemână atunci când scad vânzările este reducerea preţului, însă este şi cea mai periculoasă decizie a unui manager


Actualitatea

de cercetare de marketing sporit, chiar şi în condiţiile în care bugetul total de marketing scade. Rezultatele cercetării duc, cel mai adesea, la o regândire a activităţilor, pentru a adapta mixul de marketing la noile condiţii.

Studiile Millward Brown în perioade de recesiune au arătat că există o tendinţă accentuată a consumatorilor către a raţionaliza decizia de achiziţie. Aceasta duce către migrarea deciziei, de acasă, către raft. În astfel de condiţii, activităţile de trade marketing capătă o importanţă sporită şi, în consecinţă, ar trebui să li se acorde o importanţă mai mare.

Un alt exemplu este cel al comunicării de marketing. În gene ral, pe o piaţă în creştere era suficientă prezenţa publicitară pentru a asigu-ra creşterea vânzarilor. În perioadele de recesiune, când există o presi-une puternică pe bugete, oamenii de marketing trebuie să găsească în egală măsură soluţii creative şi efici-ente de comunicare. Dezvoltarea mai laborioasă a conceptelor şi a plat-formelor de comunicare, pretestarea execuţiilor publicitare şi regândirea mixului de media sunt doar câteva din-tre activităţile care ar putea aduce un plus de eficienţă, care să compenseze reducerea bugetului de comunicare.

3. Războiul preţurilorSoluţia cea mai la îndemână atunci

când scad vânzările este reducerea preţului. Din păcate, este şi cea mai periculoasă decizie pe care un manager de marketing o poate lua. Pe o piaţă de oligopol, cum sunt majoritatea pieţelor, o scădere a preţului unui jucător ma-jor duce la o replică similară din partea celorlalţi. Se poate, astfel, declanşa un război al preţurilor, din care toată lumea pierde. Jucătorii vor face profi-turi mai mici sau vor intra pe pierderi, ceea ce va pune o presiune şi mai mare pe bugete. Reducerea de bugete va du-ce la produse sau servicii de calitate mai slabă, care la rândul lor vor scădea interesul consumatorilor pentru produ-sul în sine. Aceasta va pune mai departe presiune pe preţuri, şi de aici un întreg cerc vicios. Mai mult decât atât, practi-ca arată că, după un astfel de război al

preţurilor, consumatorii nu mai acceptă cu uşurinţă o creştere a acestora la nive-lul iniţial, şi adesea industria cu pricina suferă pierderi grele, date de reorienta-rea cererii către produse substitute.

4. Promoţia a murit.

Trăiască promoţia O soluţie ceva mai subtilă de re-

ducere a preţurilor este promoţia. Limitată ca timp şi cu posibilităţi mul-tiple de expresie (10% în plus la acelaşi preţ, cadouri promoţionale, multi-packs etc.), promoţia este mai puţin periculoasă decât reducerea preţurilor. Abuzul de promoţii – fenomen speci-fic peri oadelor de recesiune - are însă efecte perverse şi extrem de toxice pentru brandul care le foloseşte. De cele mai multe ori, promoţiile erodează „brand equity”. Câştigurile pe termen scurt obţinute din promoţii nu fac alt-ceva decât să „consume” o parte din valoarea brandului, construită în timp cu resurse substanţiale. Experienţa Daedalus Millward Brown pe piaţa locală confirmă că brandurile bazate pe promoţii sunt extrem de vulnerabile la

schimbările de piaţă şi adeseori pierd în timp capacitatea de a face profituri.

Evident, este aproape imposibil să renunţi în întregime la promoţii, mai ales când concurenţii apelează la ele. Însă ceea ce trebuie să ia în calcul un manager de marketing este utilizarea cu precauţie a promoţiilor şi, mai ales, utilizarea „inteligentă” a acestora, ast-fel încât să erodeze cât mai puţin din brand. Există şi cazuri fericite în care o promoţie poate contribui la „brand equity”, dar acestea sunt mai degrabă excepţii şi au în spate o dezvoltare ex-trem de laborioasă a conceptului.

5. Promisiunea falsăO capcană destul de des întâlnită în

practicile din România este promisiunea falsă. Aceasta înseamnă orice promisi-une făcută în comunicare, care nu poate fi susţinută de produs. Convingerea

unor manageri de marketing că pot să „ridice” un brand doar prin activităţile de marketing este adeseori penalizată de consumatori, pe termen mediu.

În perioadele de recesiune, co-municarea onestă este critică pentru menţinerea sau chiar creşterea va lorii brandului. De obicei, în astfel de perioade, apare şi mirajul pentru pro-misiunile exagerate, în speranţa unei redresări a vânzărilor. Este probabil cea mai mare lovitură pe care cineva o poate da unui brand. Credibilitatea acestu-ia va scădea dramatic în condiţiile în care oamenii par a fi mult mai atenţi la produsele pe care le achiziţionează şi mult mai raţionali în decizie. La sfârşitul recesiunii, astfel de branduri întâmpină dificultăţi majore în a-şi recâştiga încre-derea consumatorilor şi adeseori pierd cote de piaţă în ciuda investiţiilor ma-jore de marketing.

Testele de produs cresc mult în importanţă în perioadele de rece-siune. Este extrem de util pentru managerul de marketing să se asi gure că produsul său este competitiv din punctul de vedere al calităţii perce-

pute de consumator. De asemenea, testele de produs sunt cele care dau indicii despre cât de bine susţine pro-dusul posibilele poziţionări în piaţă.

În loc de concluziePare destul de clar că managementul

lichidităţilor este critic în perioade de recesiune. Dând finanţelor ceea ce este al finanţelor, strategiile în vremuri de recesi-une nu trebuie să cadă pradă unei politici exlusive de reducere a cheltuie lilor, care istoric s-a dovedit a fi păguboasă pen-tru anii care au urmat recesiunii. În egală măsură, strategiile de marketing trebuie să fie adaptate situaţiei de criză, dar şi cu o viziune clară asupra perioa dei care va urma crizei. Aflaţi la frontiera primei recesiuni reale din România, este bine să pornim cu gândul că perioadele de rece-siune nu au doar perdanţi, au și o serie de câştigători. ❚

Limitată ca timp şi cu posibilităţi multiple de expresie, promoţia este mai puţin periculoasă decât reducerea preţurilor

Actualitatea


❚ „A fost mai mult o măsură de precauţie retragerea cărnii asu-

pra căreia plana bănuiala că ar fi fost infestată cu dioxină. Cei de la Comisia Europeană au recomandat retragerea tuturor loturilor de carne infestată, chiar dacă nu prezenta pericol pentru consum. Pur şi simplu s-a dorit elimi-narea oricărui risc potenţial”, a declarat Csutak Nagy Laszlo, vicepreşedintele Autorităţii Naţionale Sanitar Veterinare şi Siguranţa Alimentelor (ANSVSA).

Totul a început printr-un comuni-cat al Guvernului Irlandei. „Guvernul irlandez a anunţat retragerea de pe piaţă a tuturor produselor derivate din carne de porc comercializate după 1 septembrie, ca urmare a confirmării existenţei unui nivel ridi-cat de dioxină în produse. Principalul beneficiar al exporturilor este Marea Britanie, însă produsele ar putea fi prezente în „câteva ţări europene”, se arăta în comunicat, fără a preciza care state ar fi putut fi implicate. Potri-

vit aceluiaşi document, rezultatele analizelor de laborator efectuate pe eşantioane de hrană pentru porci şi grăsime, obţinute de Autoritatea irlandeză pentru siguranţa alimentară (FSAI), au confirmat prezenţa dioxi nei. „În consecinţă, FSAI cere industriei alimentare retragerea de pe piaţă a tu-turor produselor din carne provenită din Irlanda”, adaugă comunicatul citat.Contaminarea, care provine dintr-un preparat alimentar destinat porcilor, afectează produsele procesate după 1 septembrie, primele indicii fiind de-pistate la sfârşitul lunii noiembrie, în

urma unor teste de rutină. Pe urmă, a început şi la noi nebunia.

În prima fază autorităţile au declarat că în ţara noastră nu a intrat carne din Irlanda. „Eroarea de percepție care s-a făcut a fost următoarea: la data la care Comi sia Europeană, prin acel sistem rapid de alertă, primise informațiile de la Irlanda, România nu era pe acea listă de notificare. Există dovezi, pentru că sunt lucruri care rămân scrise și de aceea, în prima declarație pe care am făcut-o, am declarat ceea ce era o rea-litate: că România nu a fost notificată”, a explicat într-un interviu acordat re-

Multă dioxină pentru nimic

Ce sunt dioxinele?Dioxinele sunt poluanţi organici persistenţi, pot apărea şi în urma unor evenimente naturale, cum sunt incendiile de pădure, însă în general sunt subproduse ale unor proceduri industriale - incinerarea deşeurilor, prelucrarea oţelului, procese metalurgice sau producerea de ierbicide şi pesticide. Expunerea la doze foarte ridicate de dioxină a fost asociată cu un risc crescut de apariţie a cancerului.

Isteria creată de importul de carne cu dioxină s-a stins la fel de repede cum a început. Ce s-a întâmplat de fapt?

Radu Roatiș, preşedintele ANSVSA

Actualitatea


vistei noastre preşedintele ANSVSA, Radu Roatiş.

După câteva zile însă, situaţia se schimbă. Aflaţi la un control tematic în Cluj, inspectorii ANSVSA găsesc carne infestată cu dioxină. „Fiind început de sărbători de iarnă, noi începusem controalele și eram în piață de pe da-ta de 1 decembrie. Eram prezenți în Cluj, în control, știam de carnea cu dioxină pentru că deja se făcuse noti-ficare de către serviciile din Irlanda și, până să ne vină notificarea din partea Franței (care a trimis carnea la un depo-zit din Cluj), noi găsiseram cantitatea. Sigur că, dupăce am gasit-o, nu era să așteptăm notificarea oficială. Aşa că am pus carnea sub sechestru”, explică Roatiş. Imediat, începe vânătoarea de tobă, caltaboşi şi salamuri. Agenţiile de presă nu mai prididesc să anunţe că s-au mai descoperit 5 kilograme de carne cu dioxină în nu ştiu ce magazin din fund de judeţ. Inspectorii ANSVSA aleargă la limita disperării să retragă orice cantitate, cât de mică, asupra căreia plana incertitudinea infestării. Asta cu toate că oficial, se susţinea că

nu este nicio problemă în a o consu-ma, carnea nefiind periculoasă întrucât conţinea o cantitate insuficientă de dioxină pentru a putea produce toxiinfecţii. Reprezentanţii Asociaţiei Române a Cărnii (ARC) spun că în-tregul scandal al cărnii cu dioxină a arătat „neajunsuri persistente”, legate de urmărirea loturilor de produse pe întregul lanţ ali mentar. „Modul de ges-tionare a acestui incident serios a arătat

şi progresele făcute atât de autorităţi, dar şi neajunsuri persistente, între care trasabilitatea (posibilitatea de a urmări lotul de produs pe întreg lanţul alimentar, din fermă până la consuma-tor), care are încă lacune chiar şi în Irlanda, motiv pentru care această ţară a decis retragerea de pe piaţă a întregii cantităţi de carne şi produse din carne, în loc să se poată separa net doar cele contaminate”, se arată într-un comuni-cat al ARC.

Totodată, patronatul consideră că Autoritatea Naţională Sanitară Vete-rinară şi pentru Siguranţa Alimentelor ( ANSVSA) trebuia, încă de la începutul crizei, să ofere mai multe detalii des pre efectele consumului de carne de porc în cazul acestui nivel de contaminare, în loc să raporteze ce cantităţi de carne provenită din Irlanda a descoperit, pentru a preveni intrarea populaţiei în panică. În opinia asociaţiei, detali-

ile le gate de siguranţa alimentară venite din partea autorităţilor pu-blice sunt importante ţinând cont că „răspunsurile industriei, oricât de ju-dicioase, au mai puţină greutate, fiind suspectate de interes comercial, faţă de opiniile obiective, bazate ştiinţific, ale unei autorităţi”.

O abordare „stângace” a acestei crize au avut şi unele autorităţi locale care au nominalizat firme implicate în incident prin faptul că au importat carne din Ir-landa, determinând unele magazine să scoată de pe rafturi produse care nu aveau nicio legătură cu Irlanda.

Potrivit concluziilor anchetei desfăşurate în Irlanda, vinovat de pro-ducerea contaminării cu dioxină este operatorul economic din Irlanda din domeniul furajelor care a folosit un ulei mineral neautorizat. Preşedintele Patronatului Român al Cărnii de Porc, omul de afaceri brăilean Gheorghe Caruz, solicită ca Executivul să facă publice numele firmelor care au im-portat şi comercializat carnea de porc infestată cu dioxină. „Este incorect că nu s-au făcut publice numele firme-lor. Era normal să ştim, ca să nu ne

aprovizionăm de acolo. Nu înţeleg de ce atâta mister”, a declarat Gheorghe Caruz. El se arată sceptic cu privire la modul relaxat în care intră produsele infestate în România.

„La modul cum s-au derulat eve-nimentele, nu am nicio garanţie că mâine nu se întâmplă din nou o problemă asemănătoare”, explică Ghe-

orghe Caruz. El îndeamnă populaţia să aleagă spre consum în special produse româneşti, pentru că acestea sunt mult mai sănătoase, decât cele aduse prin import. „Poate această întâmplare va face ca noi, producătorii locali, să fim mult mai apreciaţi de consumatori”, conchide şeful PRCP. Cum de a fost posibilă intrarea în ţară a cărnii? Ofi-cialii ANSVSA spun că atâta vreme cât producătorii sunt autorizaţi şi certificaţi european, măsurile de ver-ificare şi control a loturilor sunt mai flexibile. „Vă asigur însă că trasabili-tatea produselor din carne de porc existente pe piaţă este asigurată prin acte, fiind introduse doar produsele ce provin din unităţi autorizate şi care pot fi oricând certificate. Traseul cărnii este verificat de la depozit la unităţile de depozitare până la magazinele de desfacere sau abatoare, traseul putând fi dovedit prin acte. Trasabilitatea este asigurată în mod cert. De aceea am şi reuşit ca doar în câteva zile să scoatem de la comercializare carnea bănuită a fi infestată”, au declarat sursele citate.

Dan Popa

Carnea cu dioxină a intrat și în țările vecineUNGARIA: Aproximativ 70 de tone de carne de porc irlandeză contaminată cu dioxină au ajuns în Ungaria, venind din Polonia, a anunţat şeful Agenţiei veterinare ungare, Miklos Suth.BULGARIA: Autorităţile sanitar-vete-rinare bulgare au confi scat 50 de tone de carne de porc provenind din Irlanda, pentru a depista eventuale urme de dioxină. Mostrele prelevate vor fi analizate în laboratoare din Belgia şi din Olanda, certifi cate de Comisia Europeană, a anunţat Ministerul Agriculturii.

Efectele dioxineiTrăsătura caracteristică a intoxicaţiei acute cu dioxină o reprezintă acneea (cloracneea) - care a fost intens mediatizată în perioada alegerii lui Victor Iuscenko ca preşedinte al Ucrainei, şi alterarea testelor de explorare he-patice. Erupţia dispare progresiv, pe măsura scăderii concentraţiei dioxinei în sânge.Intoxicaţia cronică, obişnuită, poate avea efecte mult mai numeroase, deşi mai puţin evidente, cele mai frecvente sisteme afec-tate fi ind cel endocrin şi cel reproductiv.

Carnea cu dioxină a fost descoperită înainte ca România să fi e notifi cată

Actualitatea


❚ Reduceri ale nivelului TVA la ali-mente, abordarea mai eficientă a

economiei subterane, eliminarea unor accize şi armonizarea fiscalităţii locale cu cea care operează în statele membre UE - acestea sunt, în linii mari princi-palele aşteptări ale reprezentanţilor producătorilor români de la noul Gu-vern, validat la finele anului trecut.

Producătorii de carne, reuniţi în Asociaţia Română a Cărnii, spun că noul ministru al Finanţelor ar trebui

să reducă TVA la alimente măcar la jumătate, în vederea stimulării con-sumului. „Ne aşteptăm ca taxa pe valoarea adăugată să ajungă la 9%, economia subterană să fie atacată cu eficienţă, iar parafiscalitatea să fie redusă. Există zeci de taxe pe care le plătim şi care nu ne asigură nimic în schimb”, a declarat Mihai Vişan, direc-torul executiv al Asociaţiei.

Tot din domeniul cărnii, dar a celei de peşte, producătorii au înaintat o listă

de solicitări fără echivoc. „Cerem redu-cerea fiscalităţii la nivelul din celelalte state membre ale Uniunii Europene, în acest moment costurile noastre fiind urcate artificial şi ameninţând să ne scoată din piaţă. Nu vrem altceva nimic decât să ne supunem unor legi fis-cale similare cu cele a statelor din jur”, spune reprezentantul Rom pescaria, Nicolae Dimulescu. El a dat ca exem-plu redevențele plătite de membrii asociaţiei, Statului român, deşi sunt

Producătorii către Guvern: relaxați fiscalitatea

Principalele prevederi fi scale din Programul de Guvernare❚ scăderea taxei pe valoare adăugată

(TVA) la 5% pentru alimente;❚ creşterea TVA pentru ţigări sau alcool;❚ păstrarea cotei unice la 16%;❚ scutirea de impozitul pe profi tul reinvestit

în progresul tehnologic;❚ modifi carea Codului Fiscal, astfel încât să

fi e egalizată baza impozabilă prevăzută pentru calculul contribuţiilor de asigurări sociale (CAS, CASS, şomaj, accidente de muncă) cu cea utilizată la calculul impozi-tului pe salarii;

❚ impozitarea suplimentară a câştigului generat de factori conjuncturali externi;

❚ stabilirea nivelului mediu anual al subvenţiei acordate pentru toate tipurile de sprijin din sectorul agricol la 1.500 de lei pe hectar, precum şi prin alocarea de la stat a 30% din volumul creditelor contrac-tate pentru producţie.

Amenințați de un euro tot mai scump, reprezentanții producătorilor avertizează că ar putea scumpii alimentele

3 sept. 2008 14 ian. 2009

3,5487

Cursul leu - euro în ultimele luni 4,2985

Actualitatea


proprietari ai terenurilor – redevenţă care nu se regăseşte în legislaţiile ce-lorlalte ţări şi care le influenţează costurile.

Reprezentanţii Patronatului Viei şi Vinurilor vor acciză zero la spumante, lucru pe care şi foştii guvernanţi l-au promis fără să îl respecte. „Din cele

1,5 milioane de euro cât încasează anual bugetul de stat de pe urma acestei accize, estimăm ca încasările să urce prin creşterea volumului impo-zabil. Asta ar fi una dintre probleme. A doua ţine de Ministerul Agricultu-rii, din partea căruia ne aşteptăm la mai multă transparenţă şi reducerea birocraţiei din zona Agenţiei de Plăţi în Agricultură. Am să vă dau un exemplu. Pentru accesarea banilor europeni pe reconversie-restructurare, funcţionarii APIA ne cer diverse documente abso-lut irelevante pentru dosar. Tot felul de copii după facturi, de ne ia mai mult timp să le explicăm că nicăieri nu scrie că au nevoie de aşa ceva. A treia problemă este sprijinul Statului pen-tru programele de promovare pe care noi, împreună cu celelalte patronate le-am demarat, în favoarea consumării de produse româneşti. Aici, suma este

fixată deja - 300.000 de euro, ceea ce pentru un ministru de Finanţe e ridicol de puţin. Noi am investit deja câteva sute de mii în acest proiect, dar mai

avem nevoie de 300.000. Iar Statul îşi va recupera banii prin colectarea TVA şi a impozitelor. Nu în ultimul rând vrem din partea Ministerului Agricul-

turii o renegociere a subvenţiilor pe care Statul le dă în industria vinurilor, aceea pentru tratamentele fitosanita-re. În prezent, primim o subvenţie de 500 lei/ha, iar aşteptările noastre sunt undeva la 750 lei/ha”, explică Ovidiu Gheorghe, şeful PVV.

Potrivit preşedintelui Patronatului din Industria de Morărit şi Panificaţie

- Rompan, Aurel Popescu, reducerea TVA la pâine, prevăzută iniţial la 5%, ar putea aduce o reducere medie cu 1.400 lei vechi pe bucată, în condiţiile în care o pâine de 300 de grame costă în prezent circa 10.000 de lei vechi. „Re-ducerea TVA ar face posibilă ieşirea la lumină a multor firme care lucrează la negru în industria de morărit şi panificaţie, ceea ce ar putea determina, nu o scădere a încasărilor la buget, ci o creştere cu 25-30%, dar şi o creştere a

consumului de pâine. În momentul în care Mugur Isărescu a decis creşterea TVA la alimente de bază de la 9 la 19% am avut în primele trei luni o reducere a consumului de 30%“, a spus Popescu. Valoarea pieţei româneşti de pro-duse de morărit, panificaţie şi produse făinoase este estimată la circa două miliarde euro. Pe această piaţă extrem de fragmentată cotele principalilor jucători din morărit şi panificaţie variază între 4 şi 6%, în timp ce piaţa neagră reprezintă circa 40% din total. „De la noii miniştri ai Finanţelor şi Agriculturii aşteptăm să respecte pro-gramul de Guvernare”, a mai spus Popescu.

Dan Popa

Posibile efecte ale reducerii TVA la pâine1. Veniturile la bugetul statului vor creşte,

deoarece se va lărgi baza de impozitare, o parte din piaţa neagră ieşind la lumină;

2. Va avea infl uenţă benefi că asupra proce-sului de dezinfl aţie;

3. Se va însănătoşi mediul de afaceri în industrie;

4. Se va echilibra climatul concurenţial;5. Se vor crea condiţii pentru ca jucătorii să

facă investiţiile necesare siguranţei alimentare impuse de legislaţia UE;

6. Aliniază nivelul TVA local cu cel din majoritatea statelor UE (Germania 7%, Franța 5,5%, Marea Britanie 5%, Cehia 5%, Polonia 7%, Grecia 8%, Italia 10%, Olanda 6% etc.).

Aşteptările jucătorilor din FMCG❚ Reducerea TVA la anumite produse.❚ O luptă mai efi cientă cu economia

subterană.❚ Armonizarea fi scalităţii româneşti cu cea

europeană.

Producătorii români vor eliminarea taxelor parafi scale inutile

Întrucât 8 din 10 pâini se produc cu gaz, criza acestui combustibil amenință scumpirea pâinii

Actualitatea


❚ Piaţa săpunurilor din Româ-nia se aliniază trendurilor

ma rilor jucători globali. Categoria se dovedeşte a fi una dintre cele mai dina-mice, fapt confirmat de numărul mare de jucători şi de portofoliile acestora.

„Segmentul în care se manifestă cele mai semnificative creşteri, în ca-zul categoriei de săpun lichid şi gel de duş, este reprezentat de produsele de tip moisturising (hidratare), în timp ce piaţa săpunurilor de toaletă evoluează în special pe segmentul an-tibacterian. În acest an, produsele de igienă corporală au continuat trendul luxury”, a menţionat reprezentantul companiei Colgate-Palmolive.

Potrivit estimărilor firmei Procter& Gamble Balkans, din punct de vedere cantitativ, această piaţă reprezintă două treimi din cea a şampoanelor.

În ceea ce priveşte evoluţia pieţei, în ultimul timp s-a putut constata o îmbunătăţire a gradului de educaţie a consumatorilor cu privire la gelurile de duş şi săpunurile lichide.

„Piaţa gelurilor de duş a cunoscut o creştere continuă pe parcursul ul-timilor ani. Doar în primele opt luni ale anului 2008, această piaţă a fost cu 12% mai mare faţă de aceeaşi perioadă a anului trecut. Tendinţa generală este de schimbare a consumului către cate-goria gelurilor de duş, deci putem

Săpunul solid își arată mușchii în fața celui lichidÎn ciuda dezvoltării ofertei de săpunuri lichide şi geluri de duş, săpunurile solide continuă să domine în totalul vânzărilor, aceasta fi ind una dintre particularităţile pieţei autohtone

Săpunul solid conduce detașat în topul preferințelor consumatorilor români, cu o cotă de piață de peste 80%.


Analize și tendințe

Vânzările de gel de duș Segmentare după cantitate

Gramajele mici deţin cea mai mare pondere în vânzări, datorită uşurinţei acestora în utilizare.

Surs

a:

spune că acest segment creşte în defavoarea pieţei săpunului, în spe-cial a celui solid”, a declarat Narcisa Cămărăşoiu, marketing manager la Coty Cosmetics România.

Ca urmare a conştientizării de către consumatori a faptului că majoritatea problemelor legate de epidermă pot fi eliminate prin utilizarea zilnică a unor produse cosmetice pentru îngrijirea, hidratarea şi apărarea pielii, obiceiurile de cumpărare şi consum s-au modificat. Spre deosebire de alte state din Europa Centrală şi de Est, în ţara noastră con-

sumul de produse de îngrijire personală este mic. „Nivelul consumului de săpun în România este la jumătate faţă de celelalte state din regiunea Balcanilor”, a spus Olivia Ciu botaru, external rela-tions manager la P&G.

O particularitate a pieţei autohtone o constituie faptul că ponderea cea mai mare a vânzărilor este deţinută de săpunurile solide.

„Această dominaţie a săpunurilor solide se datorează obiceiului de consum, dar şi a preţurilor sensibil mai mici ale acestor produse. În ul-timii ani, se constată însă o dinamică mult mai puternică în categoria lichi-de, mai ales în formatul de comerţ modern”, a adăugat reprezentantul Colgate-Palmolive. De altfel, potrivit datelor furnizate de compania Uni-lever South Central Europe, în ţara noastră, proporţia dintre segmen-tul săpun şi cel de gel de duş este de aproximativ 30% - 70%, în vreme ce în pieţele occidentale situaţia se prezintă invers: gelurile de duş deţin circa 70% din piaţă, iar săpunurile, restul.

La capitolul ofertă, piaţa produselor de îngrijire corporală este diversificată, fenomen generat de numărul mare de mărci, care au diferite forme de pro-dus - săpun solid, săpun lichid, gel de duş, spumă de baie -, dar şi ca urmare

a beneficiilor oferite. Acestea pot fi funcţionale - îngrijire pentru piele, parfum - sau emoţionale: relaxare, senzualitate, vitalitate.

Potrivit Narcisei Cămărăşoiu, există

De ce creşte piaţa❚ Ritmul de dezvoltare al pieţei este impul-

sionat de succesul produselor tradiţionale şi de lansarea unor game noi. Comunicarea efi cientă în mass-media a benefi ciilor relevante pentru consumatori ale pro-duselor şi uşurinţa identifi cării acestora la raft impulsionează piața.

❚ Ambalajul reprezintă un alt factor de creştere a acestei pieţe, el având rolul de a pune mai bine în lumină benefi ciile oferite de produse; astfel, ambalajele inova-toare sau pachetele speciale cu accesorii pentru baie (loufa de baie) facilitează achiziţionarea produselor lichide pentru îngrijire personală.

Vânzările de gel de duș Segmentare după magazin

În urma investiţiilor în campanii de promovare TV şi la punctul de vânzare, multinaţionalele au reuşit să transforme super/hipermarketurile în locul preferat de achiziţie al gelurilor de duş.

Sursa:

Vânzările de săpun Segmentare după tip

Românii fac parte din categoria consumatorilor tradiţionali, motiv pentru care săpunul solid continuă să domine în vânzări.

Sursa:

În perioada septembrie 2007 – august 2008, săpunurile solide şi-au revendicat 81,3% din vânzările în volum şi 86,1% din cele în valoare



un produs pentru fiecare cerinţă, legată fie de preţ, de miros sau de funcţionalitate. Evident, există pro-duse ieftine, dar care nu garantează şi hidratarea pieleii, exfolierea sau un miros persistent. Există şi geluri de duş mai scumpe, în cadrul gamelor de parfumerie, dar este vorba de

produsele din categoria selectivă şi semi-selectivă.

Conform studiului de retail au-dit întocmit de agenţia de cercetare MEMRB, în perioada septembrie 2007 – august 2008, săpunurile solide şi-au revendicat 81,3% din vânzările în volum şi 86,1% din cele în valoare. Diferenţa a revenit categoriei săpunuri lichide. În ceea ce priveşte segmenta-rea în funcţie de preţ, aceeaşi cercetare

arată faptul că segmentului econo-mic i-a revenit aproape jumătate din vânzările în volum (43,7%), în timp ce la capitolul vânzări în valoare prima poziţie a fost revendicată de segmen-tul beauty.

„Deşi săpunul lichid şi gelul de duş aduc beneficii în plus (hidratare, ca-

tifelare), motivul pentru care săpunul de toaletă continuă să conducă în topul preferinţelor consumatorilor ro-mâni ar putea fi explicat prin reticenţa pe care aceştia o arată faţă de schim-bare”, este de părere reprezentantul Colgate-Palmolive.

Factorilor deja menţionaţi, Narci-sa Cămărăşoiu mai adăugă „lipsa de educaţie a consumatorilor în privinţa îngrijirii corporale, specificul trade-

ului, care de-abia de câţiva ani a început să se dezvolte, prin apariţia lanţurilor importante de super şi hi-permarketuri şi, nu în ultimul rând, predominanţa mediului rural, acolo unde, de cele mai multe ori, populaţia nu dispune încă de apă curentă”.

Principalele elemente pe care românii le au în vedere atunci când aleg un produs sunt parfumul şi mar-ca acestora. „Ca şi tendinţe, în cazul categoriei de săpun lichid şi gel de duş, se remarcă preferinţa pentru pro-dusele de tip moisturising, în timp ce piaţa săpunurilor de toaletă evoluează în special pe segmentul de săpunuri antibacteriene”, afirmă reprezentantul Colgate-Palmolive.

Pe toate cele trei categorii, pon-derea cea mai mare este înregistrată de gramajele mici (200 – 250 ml). Ast-fel, potrivit MEMRB, gelurile de duş la gramaje de 201 – 250 ml au înre gistrat, în perioada septembrie 2007 – august 2008 un procent de 76,2% din vânzările

Vânzările de săpunuri solide Segmentare după gramaj

Săpunurile solide de 100 de grame îşi revendică mai bine de jumătate din vânzările în volum şi în valoare de pe această categorie.

Sursa:

Vânzările de săpunuri lichide Segmentare după cantitate

Recipientele de săpun lichid de 300 ml şi 500 ml sunt preferate de consumatori, în detrimentul gramajelor mari, mai difi cil de mânuit.

Surs

a:

Nivelul consumului de săpun în România este la jumătate faţă de celelalte state din regiunea Balcanilor

Principalii producători de gel de duș

Pe o categorie atât de concurenţială şi inovatoare cum este cea a gelurilor de duş, companiile multinaţionale ocupă primele cinci poziţii în topul vânzărilor.

Surs

a:

Principalele mărci de gel de duș

Mărcile cu notorietate, cele pentru care s-au investit bani în promovare, deţin primele poziţii în topul brandurilor.

Surs

a:



în volum şi 78,3% din cele în valoare. Pe piaţa de săpun solid, poziţia fruntaşă a revenit gra majelor de 100 g cu 62,7% din vânzările în volum şi 77,3% din cele în valoare. Pentru săpunurile lichide, cel mai mare procent a fost înregistrat de săpunurile la 500 ml cu 36,6% din vânzările în volum şi 25,5% din cele în valoare.

„Ponderea cea mai mare o au gra-majele mici (200-250 ml), însă în ultimul an se remarcă o creştere accentuată a cantităţilor mari (de peste 350 ml), creştere datorată şi introducerii pe piaţă a produselor de tip econo mic, cu rezervă refolosibilă”, a menţionat

reprezentantul Colgate-Palmolive.Locul de achiziţie al săpunurilor

şi gelurilor de duş sunt direct le gate de obiceiurile de consum, astfel încât săpunurile solide înregistrează cele mai mari vânzări în comerţul tradiţional, în timp ce gelul de duş şi săpunul lichid se comercializează în principal prin retailul modern.

Astfel, conform studiului MEMRB, pentru categoria săpunuri de toaletă, în intervalul septembrie 2007 – august 2008, super/hipermarketurile au în-registrat 41,5% din vânzările în volum şi 37,7% din cele în valoare. Pe locul al doilea s-au clasat băcăniile cu dimen-siuni sub 40 de metri pătraţi cu 27,4% din vânzările în volum şi 28,5% din cele în valoare.

„Principalul canal de distribuţie

pentru săpunuri şi, mai ales, pentru geluri de duş, este comerţul mod-ern. În acelaşi timp, fiindcă săpunurile şi gelurile de duş sunt, în categoria «igienă personală», produse de bază, care se adresează unor segmente foarte largi de consumatori şi sunt achiziţionate frecvent, este impor-tant să fie disponibile în cât mai multe puncte de vânzare, de formate cât mai diferite – inclusiv în chioşcurile de la parterul blocurilor – chiar dacă sunt expuse într-un sortiment restrâns”, a afirmat Liliana Caimacan, category manager Dove la Unilever South Cen-tral Europe.

În ceea ce priveşte trendul pe care se va înscrie această piaţă, producătorii estimează o scădere a cotei de piaţă a săpunului solid, în favoarea săpunului lichid şi a gelurilor de duş. „Din pers-pectiva Coty, creşterea gelului de duş este cea mai importantă, generată de creşterea veniturilor pe gospodărie şi, mai ales, de creşterea gradului de pe ne trare, prin deschiderea de noi lanţuri de super şi hipermarke turi. Creşterea nivelului de educaţie şi, o dată cu acesta a pretenţiilor con-sumatorului român, nu sunt deloc de neglijat, reprezentând premise la fel de importante în schimbarea pei-sajului îngrijirii corporale în România”, a declarat Narcisa Cămărăşoiu. Per ansamblu, jucătorii se aşteaptă la o creştere a pieţei, însoţită de o diversifi-

care a beneficiilor produselor care vor deveni din ce în ce mai sofisticate – în special beneficiile funcţionale, legate de îngrijirea pielii. Segmentul de „li-chide” - săpun lichid şi geluri de duş – va continua să crească în ritm mai ridicat, datorită dezvoltării comerţului mo dern.

Crina Secară

Vânzările de săpun Segmentare după magazin

Făcând parte din categoria produselor de impuls, săpunurile nu au un loc de achiziţie bine defi nit, fi ind cumpărate atât din retailul modern, cât şi din cel tradiţional.

Sursa:

Principalele mărci de săpun

Într-o societate modernă imaginea contează foarte mult, fapt ce se resimte inclusiv în preferinţa consumatorilor pentru branduri de renume.

Surs

a:

Principalii producători de săpun

O particularitate a pieţei autohtone o constituie faptul că toţi jucătorii de pe acest segment sunt companii străine.

Surs

a:

Segmentul de „lichide” - săpun lichid şi geluri de duş – va continua să crească în ritm mai ridicat şi va determina o scădere a ponderii segmentului de săpunuri solide



❚ La ora actuală, piaţa pastelor făinoase se caracterizează prin-

tr-o diversificare a ofertei de produse, majoritatea jucătorilor venind în întâmpinarea cerinţelor consuma-torilor. Astfel, schimbările survenite în ultimii ani în comportamentul de cumpărare şi consum - orien-tarea către produse de calitate - au influenţat oferta de pe această cate-gorie, prin apariția de noi produse sau îmbunătățirea celor deja existente, fapt manifestat inclusiv în ceea ce privește forma ambalajelor.

În prezent, pe raf turile maga-zinelor se găsesc atât paste cu ou, cât şi simple. În ceea ce priveşte for-ma lor, românii pot alege între paste scurte, lungi, cu forme speciale sau paste pentru supe. „Din punct de ve-dere al ofertei de produse, piaţa din România se poate spune că este

acoperită integral. Aceasta va suferi în următoarea perioadă de timp doar mici ajustări, nicidecum schimbări majore”, a menţionat Margareta Vieru, coordonator marke ting în cadrul fir-mei Pangram Reşiţa.

În ceea ce priveşte evoluţia din ultimii doi ani a categoriei, o primă modificare vizează îmbogăţirea ofertei cu unele produse absente ante-rior. Schimbări au survenit şi la nivelul calităţii produselor şi al aspectului am-balajelor.

Principalii jucători de pe piaţa pastelor făinoase sunt companiile Pambac, Pangram Reşiţa, Băneasa Bucureşti şi Arnos.

„Conform datelor companiei Niel-sen, din punct de vedere al volumului de vânzări, în perioada februarie/mar-tie 2008 – august/septembrie 2008 s-a înregistrat o creştere de 10,78%, com-

parativ cu aceeaşi perioadă a anului trecut (2007)”, a declarat Ioana Raţă, specialist relaţii publice la Tymbark Maspex România, grup care deţine producătorul de paste făinoase Arnos.

Piaţa pastelor făinoase este do-minată de companii româneşti. „Aproximativ 70% din categorie este acoperită de Pangram, Pambac, Băneasa şi Arnos. Restul de 30% revine altor 10 producători locali, impor-turilor şi mărcilor private”, a precizat Margareta Vieru.

Conform unui studiu de retail au-dit întocmit de agenţia de cercetare Nielsen, în perioada decembrie 2007 - septembrie 2008, pastele scurte au înregistrat cele mai mari vânzări, atât în volum (6,31%), cât şi în valoare (36,23%). Următoarele două poziţii au revenit pastelor pentru supă şi pas-telor lungi.

„Cele mai căutate sortimente de paste sunt incontestabil spaghetele, urmate de macaroane. Din catego-ria pastelor pentru supă, în top se află fideaua şi tăiţeii, de diferite forme, preferându-se atât cu ouă, cât şi fără. Melcii şi spiralele sunt cele mai popu-lare din segmentul pastelor scurte”, a afirmat Ioana Raţă.

Pastele făinoase îşi menţin trendul ascendent al vâzărilorRomânii consumă paste cu ou, din grâu moale, în timp ce europenii preferă pastele din grâu dur

2007 dec 06-sept 07 dec 07-sept 08

Vânzările în volum (mii kg) 28.419,19 23.396,38 26.180,54

Vânzările în valoare (mii RON) 133.157,27 108.159,32 152.483,90 Sursa:

Vânzările de paste făinoase



Din punct de vedere al segmentării în funcţie de preţ, în categoria pastelor făinoase se remarcă trei paliere impor-tante: brandurile româneşti, alături de mărcile proprii, cele fără notorietate şi mărcile consacrate din import.

„Gramajele care înregistrează cele mai mari vânzări sunt cele de 400 g pentru pastele lungi şi scurte, iar din segmentul pastelor pentru supă cele la 200 g şi 400 g”, a adăugat Ioana Raţă.

Dat fiind faptul că românii sunt încă consumatori tradiţionalişti de paste făinoase, principalul loc de achiziţie al acestora îl reprezintă comerţul tradiţional. Potrivit cercetării Nielsen, în intervalul decembrie 2007 - sep-tembrie 2008, magazinele alimentare au revendicat 67,88% din vânzările în

volum şi 65,87% din cele în valoare. Diferenţa a revenit hiper/supermar-keturilor. „Principalul canal de piaţă pentru vânzarea pastelor făinoase rămâne cel tradiţional, dar şi retailul

ocupă un loc din ce în ce mai semnifi-cativ în comercializarea acestora, mai ales pentru pastele premium”, este de părere Ioana Raţă.

Notorietatea şi longevitatea în ceea ce priveşte existenţa pe piaţă reprezintă principalele atuuri ale bran-durilor româneşti în faţa mărcilor străine, în special, cele care au ca ţară de provenienţă Italia. Factorilor menţionaţi anterior li se adaugă preţul

mai mic, acesta constituind de altfel şi unul dintre criteriile majore de achiziţie a pastelor făinoase. Nu sunt neglijate însă, în decizia de cumpărare, nici as-pecte precum forma ambalajului sau culoarea pastelor.

Deşi consumul de paste au-tohtone este la ora actuală mai mare decât cel al pastelor importate, pen-tru viitor însă situaţia se va schimba. O contribuţie importantă în acest sens o au consumatorii plecaţi la muncă în străinătate, care odată întorşi acasă, cumpără branduri străine, cu care s-au obişnuit deja. Cât priveşte profi-lul consumatorului de paste făinoase, targetul îl reprezintă persoanele tine-re (bărbaţi şi femei), cu vârsta cuprinsă între 20 şi 35 de ani, dinamici, cu ve-nituri peste medie, dispuse să încerce produse culinare noi.

„În ceea ce priveşte pastele, dez voltarea pieţei se va produce odată cu creşterea consumului prin conștientizarea consumatorilor asu-pra calităţii produselor, a faptului că pastele sunt sănătoase şi nu în ul-timul rând că pot reprezenta o masă gustoasă şi ieftină”, a menţionat Mar-gareta Vieru.

În ceea ce priveşte investiţiile pentru anul 2009, Arnos, unul din-tre cei mai importanţi producători de pe acest segment a anunţat că intenţionează ca în 2009 să aloce nu mai puţin de 600.000 de euro într-o nouă linie de producţie, în moderniza-rea echipamentelor şi automatizarea unui nou depozit. Compania deţinută de firma Lubella, parte a grupului po-lonez Maspex, a înregistrat o creştere

de 33% a cifrei de afaceri în primele nouă luni din 2008.

„În anul 2008 Arnos a trecut prin-tr-un proces de rebranding menit să îi consolideze poziţia pe piaţă şi să îl transforme în lider naţional pe seg-mentul de paste făinoase. În luna februarie am lansat gama de paste Arnos cu ou. Până la finalul anului în curs ne aşteptăm la majorarea volumu-lui de vânzări ca urmare a rezultatelor

Particularităţile pieţei locale

❚ Un român consumă în jur de 2,5 kilograme/cap de locuitor pe an în timp ce în ţări precum Italia consumul ajunge la 30 de kilograme/an pe cap de locuitor.

❚ În România se consumă în special paste din grâu moale, în timp ce în ţările din vest predomi-nante sunt produsele din grâu dur, acest segment înregistrând vânzări în creştere.

❚ Dezvoltarea segmentului de retail contribuie la creşterea pieţei autohtone de paste făinoase. Marile lanţuri de magazine pot oferi o mai bună imagine a produsului la raft, susţinută atât prin campanii, cât şi prin ambalaj.

❚ Cel mai important factor de achiziție al pastelor făinoase îl constituie prețul cât mai accesibil al acestora.

Pastele lungi - spaghetele şi macaroanele - şi gramajele de 400 şi 200 g domină în vânzări



obţinute în primele trei trimestre ale anului, precum şi a investiţiilor în noi produse şi noi linii de producţie şi a proiectelor de promovare ale mărcii prin campanii TC, outdoor şi prin-turi”, a precizat într-un comunicat de presă Cristian Cazacu, director gene ral Arnos.

Un alt jucător important de pe piaţa pastelor făinoase, societatea Pangram Reşiţa a declarat în 2008 o cifră de afa-

ceri de aproximativ 77,5 milioane lei, în creştere cu 35% faţă de anul anteri-or. Majorarea vine ca urmare a creşterii preţurilor la produse pe fondul scum-pirii materiei prime. Planurile pentru anul 2009 ale firmei vizează câştigarea unei cote de 2% din piaţa naţională, prin îmbunătăţirea distribuţiei nu-merice. La ora actuală, produsele societăţii sunt ditribuite în toate reţelele de magazine multinaţionale, singura excepţie reprezentând-o miniMax.

În anul 2008, compania Arnos a efectuat un proces de rebranding. Costurile legate de adăugarea de noi

produse şi de promovarea acestora prin campanii în presa scrisă, pe pos-turile de radio şi TV, campanii outdoor şi printuri s-au ridicat la 5.000.000 de euro rate card.

„Am dorit să aducem un suflu nou pe piaţă şi să le oferim clienţilor noştri pastele Arnos sub un nou chip, aşa că ne-am diversificat produsele, am creat noi sortimente, o paletă variată ce îşi întâmpină cumpărătorii cu un design atractiv şi o calitate superioară. La ora actuală consumatorii beneficiază de noile paste Arnos fără ou, produse din făină de grâu de cea mai înaltă cali tate, în şapte sortimente: Spaghetti, Fuslli,

Vânzările de paste făinoaseDupă magazin

Consumatorul român de paste făinoase este tradiţionalist şi conservator, motiv pentru care magazinele alimentare ocupă poziţia fruntaşă în ceea ce priveşte locul de achiţie, în defavoarea retailului modern.

Sursa:

Preţul mai mic şi notoritatea de care se bucură brandurile româneşti determină o preferinţă mai mare a românilor pentru acestea, în detrimentul mărcilor străine

Surs

a:

Top producători de paste făinoase

Competitivitatea pieţei pastelor făinoase se manifestă mai ales la nivelul cotelor de piaţă, acolo unde patru companii, împreună cu producătorii de mărci private îşi revendică mai bine de jumătate din vânzările categoriei.

Surs

a:

Top branduri de paste făinoase

Preţul mărcilor româneşti, mai mic decât al celor străine, corelat cu notorietatea de care se bucură brandurile autohone au condus la o pondere majoritară a produselor locale în topul primelor cinci branduri de paste făinoase.

Surs

a:

Vânzările de paste făinoaseDupă tip

Prepararea pastelor făinoase după tipicul italian, ca şi mâncare de sine stătătoare, determină o creştere a vânzărilor de paste lungi – spaghete şi macaroane – în detrimentul pastelor scurte sau a celor cu forme speciale.



Penne Rigate, Gnocchi, Creste, Capellini şi Tagliatelle. Pen-tru că vrem să satisfacem şi cele mai sofisticate gusturi, am revita lizat şi sortimen tele Arnos cu paste cu ou, care acum pot fi cumpărate în 14 forme: Fidea, Frunzuliţe, Pătrate mici, Alfabet, Inele, Gârtene, Tăiţei laţi, Lasagne, Cuş-Cuş, Pătrate mari, Spaghete, Tăiţei, Spirale, Melci”, a menţionat Cristian Cazacu.

În luna mai-iunie 2008, Arpis Internaţional a derulat o campanie de promovare a pastelor Pasta d’oro, denumită „Vino să guşti ceea ce cumperi”. Campania a fost derulată la nivel naţional şi a constat în deplasarea a opt echipe a câte doi promoteri, care, în locaţii dinainte alese împreună cu distribuitorii locali şi magazinele alimentare (supermar-keturi, reţele locale şi naţionale), au organizat degustări

lângă raftul de paste sau într-o zonă special amenajată (plasare secundară, capăt de raft). Scopul acestei acţiuni a fost educarea consumatorului final în alegerea unei alimentaţii sănătoase, având la bază un aliment natural, gustos şi uşor de preparat.

Noutăţile aduse de societatea Pangram Reşita în ul-tima jumătate de an au vizat lansarea pastelor din grâu dur ca gamă distinctă, sub marca Monte Banato. „Am atins astfel un segment în care erau foarte mulţi jucători fără notorietate, în special din Italia. De asemenea, am lansat de curând, gama de paste mărunte cu ou la 250 grame, tot sub brandul Monte Banato. În 2009 intenţionăm să continuăm linia anului 2008 prin completarea gamei de produse şi finalizarea înlocuirii tuturor ambalajelor”, a spus Margareta Vieru.

Formele noi şi pastele de calitate, uşor de preparat, reprezintă produsele spre care se vor îndrepta în viitor preferinţele consumatorilor. În ultima perioadă, pe piaţa pastelor făinoase s-a putut remarca o deschidere a con-sumatorilor către produse noi, preparate după reţete mai sofisticate şi mai complexe. În consecinţă, preferinţele românilor se vor îndrepta către produsele de calitate, cu forme noi, gustoase şi sănătoase. „Motivaţiile care justifică tendinţa crescândă de cumpărare şi consum in-clud beneficiile economice ale pastelor, domeniul larg de întrebuinţare, precum şi dorinţa de scurtare a duratei de preparare a mâncărurilor în casă”, a precizat Margare-ta Vieru.

În concluzie, se poate spune că potenţialul de dez-voltare al pieţei va depinde în cea mai mare măsură de tendinţele în schimbare manifestate în comportamentul de consum şi cumpărare al românilor.

Crina Secară

Câştigarea de noi cote de piaţă şi îmbunătăţirea liniilor de producţie sunt principalele proiecte pe care producătorii intenţionează să le realizeze în 2009

❚ În ciuda preocupării pentru un stil de viaţă sănătos, manifestată în ul-

timii ani de către consumatorii români, în ţara noastră segmentul produselor dietetice continuă să fie o categorie ce nu şi-a atins încă potențialul. Mai mult decât atât, categoria se află încă la început de drum, fapt confirmat de numărul relativ mic al companiilor specializate în comercializarea aces-tor tipuri de produse şi de inexistenţa unei concurenţe în adevăratul sens al cuvântului.

Trebuie menţionat faptul că, potri-vit agenţiei de cercetare Nielsen, produsele dietetice nu sunt moni-torizate într-o categorie aparte, asta deoarece această piaţă este destul de mică. În consecinţă, alimentele diete-tice se regăsesc în categoria generală a produsului respectiv. De exemplu, ciocolata dietetică este inclusă în ba-za de ciocolată, batoanele dietetice în baza de batoane de cereale.

Potrivit datelor Asociaţiei Producătorilor de Suplimente Ali-mentare şi Dietetice, în 2007, piaţa de profil a atins valoarea de 60 de mili-oane de euro, rata de creştere anuală fiind estimată la 30%. Comparativ cu vânzările înregistrate în alte state europene, în ţara noastră nivelul aces-tora este mult inferior. Astfel, datele

Alianţei Internaţionale a Asociaţiilor Producătorilor de Suplimente Alimen-tare şi Dietetice arată faptul că, la nivel mondial, vânzările de produse diete-

tice au urcat până la valoarea de 50 miliarde de dolari. Pentru anul 2008, firmele producătoare şi importatoare de suplimente alimentare, dietetice

Produsele dietetice, o piaţă de nişă în formareDominată de importuri, piaţa produselor dietetice şi a suplimentelor alimentare a atins în 2007 valoarea de 60 de milioane de euro. În ultimii ani, segmentul a înregistrat o creştere anuală de 30%, ca urmare a informării populaţiei cu privire la benefi ciile acestor produse

Retailerii se dovedesc reticenţi în a lista produse noi, aşa cum este cazul celor dietetice, principalul motiv constituindu-l cererea redusă pe această categorie



şi aditivi pentru sportivi au estimat că piaţa autohtonă a ajuns la 100 mili-oane de euro. Trendul ascendent se va menţine în viitor, în condiţiile în care populaţia devine din ce în ce mai

conştientă de beneficiile utilizării aces-tui gen de produse.

„La noi în ţară oamenii nu sunt su-ficient de bine informaţi şi educaţi în ceea ce priveşte folosirea suplimente-lor nutritive şi a produselor dietetice, astfel încât campaniile de promovare din mass-media vor juca un rol prioritar în dezvoltarea pieţei”, a precizat Cristian Dulgheru, preşedintele firmei Redis.

În ceea ce priveşte jucătorii ce activează pe acest segment, se remarcă, pe de o parte, o serie de firme specializate doar în comercializarea produselor sănătoase şi a suplimen-telor nutritive naturiste, iar pe de altă

parte, această categorie de nişă începe să fie abordată şi de către societăţi ce deţin în portofoliul lor produse bo-gate în zaharuri, dar care au început să lanseze şi varianta light. Un exem-

plu în acest sens îl reprezintă grupul Alka, acesta intenţionând ca pe viitor să producă variante de dulciuri pentru diabetici, dar şi produse light. Printre companiile care activează pe această piață se numără firme precum Amway, Valmak, Calvita și Hofigal.

Produsele dietetice sunt achiziţionate, adesea, de către bol-navii cu diferse afecţiuni, aşa cum este cazul celor suferinzi de diabet. Din acest motiv, o definire cât mai exactă a acestei categorii este mai mult decât necesară. Astfel, în Româ-nia, termenul dietetic se referă la o gamă largă de produse alimentare, de

la cele funcţionale şi până la cele reco-mandate în diferite diete.

Conform Insitutului Alimente-lor şi Nutriţiei din SUA, alimentele funcţionale sunt produsele sau com-ponentele alimentare care pot genera beneficii pentru sănătate. În această categorie intră dulciurile pen-tru diabetici, produsele fără gluten, alimentele fără lactoză, alimentele bo-gate în fibre.

În România, principalii jucători de pe piaţa produselor dietetice şi a su-plimentelor alimentare sunt companii internaţionale, peste 75% din alimen-tele vândute fiind importate.Targetul produselor dietetice şi a suplimentelor alimentare este constituit, în special, de femei.

„Cele mai mari vânzări sunt înregis-trate de către produsele pentru slăbire şi menţinerea greutăţii corporale, pen-tru că majoritatea oameniilor au acum o activitate fizică scăzută şi se îngraşă, de aceea caută alimente şi suplimente care să îi ajute să slăbească”, este de părere Cristian Dulgheru, preşedintele Redis.

Aproximativ 75% din targetul produselor dietetice şi a suplimentelor alimentare e format din femei, acestea acordând o mai mare importanţă sănătăţii


Redis este unul dintre principalii jucători de pe acest segment şi şi-a început activitatea în anul 1997. Compa-nia are o unitate de producţie la Buftea, în judeţul Ilfov, portofoliul de produse al societăţii cuprinzând peste 50 de ar-ticole, distribuite la nivel naţional. Cel mai bine vândute sunt batoanele cu fibre Fitobar, proteinele pentru spor-

tivi şi sucurile energizante instant. În ceea ce priveşte noutăţile aduse în ulti-ma perioadă de Redis, acestea vizează atât lansările de noi produse, cât şi schimbările la nivel de ambalaj.

„Am lansat batonul Ideal Bar, care are o caracteristică în plus faţă de multe alte produse, corespunde ordi-nului privind alimentaţia sănătoasă a copiilor şi adolescenţilor, deci se poate vinde şi în şcoli, preţul este foarte ac-cesibil. De asemenea, am schimbat de curând designul etichetelor. Nu este totuşi o regulă ca un produs cu un de-sign mai plăcut să se vândă mai bine, totul depinde de felul în care i se face reclamă bunului respectiv”, susţine Cristian Dulgheru.

La capitolul lansări, trebuie menţionată şi intrarea pe piaţă, în lu-na octombrie, a biscuiţilor Bixies. Acest produs a apărut în urma colaborării din-tre producătorul autohton Sano Vita şi compania australiană Sanitarium. Bixies sunt biscuiţi obţinuţi din cereale inte-grale şi au un conţinut scăzut de grăsimi şi zaharuri. Sanitarium este unul din principalii furnizori de lapte de soia din Europa de Est, distribuind în aproape 30 de ţări. Sano Vita este o societate privată românească, înfiinţată în 1995. Pornind cu un număr relativ mic de produse im-portate, la ora actuală firma deţine o linie completă de producţie, ambalare şi distribuţie. Numărul articolelor co-mercializate a crescut la 160, fiind vorba atât de produse proprii, cât şi importate. Principalele categorii de produse co-mercializate de Sano Vita sunt cerealele, fructele uscate, alunele şi seminţele.

O altă firmă prezentă pe această categorie, şi anume societatea Rom-mac are o politică ce prevede oferirea clienţilor de produse calitative care sunt naturale, sănătoase, gustoase şi ieftine. Compania comercializează mai multe categorii de produse, prin-tre care: cerealele integrale, fulgii de cereale, batoanele de cereale, pro-

dusele din soia, batoanele proteice şi produsele dietetice.

Produsele dietetice se găsesc, în general, în formatele moderne de comerţ. Prezenţa lor relativ modestă în rafturile marilor lanţuri de supermar-keturi îşi găseşte explicaţia în faptul că retailerii se dovedesc a fi reticenţi în a

lista produse noi, pentru care nu există o cerere dovedită.

„Pentru produsele dietetice, comerţul tradiţional înregistrează vânzări mici, principalul loc de achiziţie fiind în acest caz reprezentat de către retailul modern. În cazul suplimentelor alimentare, farmaciile şi magazinele

naturiste sunt cele care înregistrează cele mai mari vânzări”, a precizat Mi-hai Talpoş, preşedintele Asociaţiei Producătorilor de Suplimente Alimen-tare şi Dietetice.

Primele spaţii dedicate produselor dietetice au început să apară în retail-ul modern începând cu anul 2005. O parte dintre marile lanţuri, aşa cum es-te cazul celor de la Cora, şi-au definit raioane speciale. Compania Rommac colaborează cu majoritatea reţelelor de magazine. Printre clienţii societăţii se află şi reţelele de supermarke turi: Carrefour, XXL (Rewe), Gima, Mega Image, Kaufland şi Cora.

Sano Vita îşi distribuie produsele prin reţeaua proprie de desfacere, distribuitori zonali sau locali. Compa-nia este prezentă în marile lanţuri de magazine, în supermarketurile locale, în magazinele naturiste şi în farmacii.

Demn de menţionat este fap-tul că în cazul produselor destinate sporti vilor şi menţinerii siluetei un loc aparte îl ocupă, din punct de ve-dere al locului de achiziţie, mediul online şi sălile de fitness. „Aproxima-tiv trei sferturi dintre cumpărătorii de suplimente alimentare şi, în special, ale celor die tetice sunt femei”, a pre-cizat Mihai Talpoş. Potrivit afirmaţiilor acestuia, un român alocă pentru pro-dusele dietetice numai trei euro pe an, în timp ce în Germania media este de peste 20 de euro pe cap de locuitor.

Dezvoltarea marilor lanţuri de re-tail, corelată cu acţiunile promovare şi de informare a consumatorilor cu pri-vire la beneficiile oferite de produsele dietetice vor avea drept consecinţă un trend ascendent al vânzărilor. Mai mult decât atât, jucătorii din domeniu se aşteaptă ca pe viitor consumatorii să se dovedească a fi mult mai recep-tivi la acest gen de produse, atitudinea lor optimistă găsindu-şi explicaţia in-clusiv în faptul că în Occident există deja o cultură a suplimentelor alimen-tare şi a produselor dietetice. Dacă acum preţul reprezintă încă unul din-tre principalele criterii de achiziţie, treptat, acesta va fi înlocuit de benefi-ciile oferite de produse.

Crina Secară

Prioritatea pentru fi rmele producătoare de alimente dietetice o constituie dezvoltarea segmentului, astfel încât acesta să atingă nivelul înregistrat în celelalte state europene

Factorii care determină creşterea pieţei de produse dietetice❚ Preocuparea consumatorilor pentru un stil

de viaţă sănătos și informarea populaţiei cu privire la benefi ciile oferite de aceste produse determină o creştere a vânzărilor.

❚ Marii retaileri au început să aloce spaţii special destinate produselor dietetice. Acest fenomen, adăugat la dezvoltarea fără precedent a marilor lanţuri de maga-zine contribuie la majorarea vânzărilor de pe acest segment.

❚ Alinierea pieţei autohtone la tendinţele manifestate pe plan mondial este un alt factor care determină dezvoltarea categoriei.

❚ Campaniile de promovare desfăşurate de fi rmele ce activează pe acest sector au drept consecinţă creșterea vânzărilor.



❚ Afacerile vor creşte, spun cei mai importanţi jucători din industria

bunurilor de larg consum, chiar dacă nu cu aceeaşi viteză ca şi până acum şi evident, nu pe toate categoriile de pro-duse. A doua observaţie, prezentă la aproape toţi jucătorii, este orientarea consumatorilor după preţ. Produsele din clasa economic vor avansa mai ra-pid decât cele premium, pe fondul unei prudenţe crescute a consumatorilor, aceştia restructurându-şi bugetele de familie pentru a face faţă cât mai bine potenţialelor turbulenţe financiare.

Argumentele din spatele optimis-mului celor mai importanţi jucători din FMCG sunt că, faţă de media con-sumului mediu european, România se află departe la aproape toate categori-ile de produse, iar procesul natural de convergenţă presupune alinierea la standardul de consum european. Un al doilea argument este cel natural, potrivit căruia românii vor continua să se spele, să mănânce şi să bea, indife-rent de cât de rea ar fi situaţia. „Oamenii vor renunţa la investiţii mari, dar vor fi nevoiţi să mănânce“, sintetizează acest lucru CEO-ul Orkla Foods, Manuela Ba-nu. În opinia Andrei Constantinescu, account manager, Daedalus Mill-ward Brown, în 2009, vom asista la trei schimbări majore în comportamentul de cumpărare a bunurilor de larg con-sum: se vor modifica momentul deciziei, frecvenţa achiziţiei, precum şi tipurile de mărci cumpărate.

„În primul rând, ne aşteptăm ca de-cizia privind mărcile achiziţionate să se ia din ce în ce mai mult în magazin. Chiar dacă oamenii au branduri favo-rite, pe care doresc să le cumpere, în faţa raftului vor fi mult mai conştienţi de varietatea ofertei decât erau până acum şi vor face într-o mai mare măsură comparaţii pe criterii raţionale. În consecinţă, bătălia pentru cote de piaţă se va desfăşura mai mult decât oricând în magazine”, precizează Andra Con-stantinescu. Acest comportament va duce la creşterea vânzărilor produselor din segmentul economic şi ale mărcilor private. Se va pune accentul pe bene-ficiile raţionale, în detrimentul celor emoţionale, astfel că cele mai câştigate vor fi brandurile cu un bun raport cali-tate-preţ şi cele care şi-au câştigat credibilitatea în livrarea de beneficii

Să pășim bine!Pe o piță delicată și sensibilă este vital ca jucătorii să-și calculeze fi ecare pas. Majoritatea managerilor din industria bunurilor de larg consum afi șează un optimism moderat

Schimbări probabile ale profi lului consumatorilor

Schimbări probabile ale profi lului businessului

frecvenţa achiziţiei s-ar putea rări investiţii amânate sau chiar anulate

orientarea către produse cu aport nutritiv/uni-tate monetară ridicat

lansări mai puţine de produse noi şi fructifi carea superioară a experienţei deja avute cu produsul

tipurile de mărci cumpărate ar putea favoriza vânzările pe segmentul economic și al mărcilor private

dinamică ridicată a vânzărilor pe segmentul economic şi pe cel al brandurilor private

momentul deciziei de cumpărare va fi tot mai mult în magazin

bugete de comunicare mai mici

Ce ar putea aduce 2009

[ Perspective 2009 ]


funcţionale relevante pentru consuma-tor. Un exemplu edificator pentru acest tip de comportament raţional es-te faptul că, în general, în perioadele de recesiune cresc vânzările produse-lor cu aport nutritiv ridicat pe unitatea monetară, cum ar fi cartofii, pâinea şi pastele făinoase.

Privit la rece, consumul din acest an va depinde tot de cantitatea de bani pe care îi are consumatorul la dispoziţie şi care este reglată de politicile fiscale ale noului Guvern. Dacă se va încura-ja consumul prin reducerea fiscalităţii (lucru dificil de crezut, câtă vreme stăm

prost la capitolul execuţie bugetară), industria bunurilor de larg consum va avea de câştigat. Din păcate, faptul că economia nu a reacţionat în niciun fel la ieftinirea, de circa patru ori, a petro-lului, arată un blocaj peste care se va trece destul de greu. Poate că cea mai bună soluţie din partea Finanţelor ar fi stoparea creditării statului de către companii prin plata diverselor im-pozite (TVA, profit etc.) la emiterea facturilor şi nu la încasarea lor. Dar să nu ne îndepărtăm de la subiectul acestui articol.

Cursul euro a atins 4,2 lei şi ar pu-

tea urca în continuare, scumpind importurile şi prin urmare, preţul pro-duselor la raft. Potrivit unei analize a Băncii Naţionale, mărfurile alimentare s-au scumpit la finele anului 2008 mai mult decât media inflaţiei, tocmai din cauza deprecierii leului în faţa euro.

Una peste alta, 2009 va fi anul în care investiţiile vor fi făcute cu mai multă prudenţă, salariile vor creşte în-tr-un ritm mai temperat decât până acum, consumatorii se vor reorienta către produsele mai ieftine, dar in-dustria bunurilor de larg consum va rămâne pe plus. ❚

În 2009, mai mult decât în anii anteriori companiile vor căuta să-și mențină echilibrul într-o economie tot mai fragilizată. Din fericire industria FMCG

este mai puțin vulnerabilă la șocuri, jucătorii afișând un optimism moderat.



❚ În anul 2009 volumul vânzărilor de detergenţi va continua să crească,

însă nu la fel de mult ca în 2008, sunt de părere producătorii. „Cu siguranţă criza mondială îşi va pune amprenta şi asupra pieţelor în care activează Hen-kel România, însă noi credem că piaţa detergenţilor va continua să crească, numai că ritmul va fi unul mai puţin dinamic comparativ cu anii anteriori”, a declarat Tiberiu Mercurian, Marketing Manager Divizia Detergenţi şi Produse pentru îngrijirea locuinţei, Henkel Româ-nia. Reprezentanţii Unilever subliniază aceeaşi tendinţă: „nu ne aşteptăm ca în 2009 să aibă loc o scădere în volum a vânzărilor pe piaţa de detergenţi. În cazul în care consumatorii vor resimţi o scădere a veniturilor, nu vor renunţa la spălatul hainelor. În schimb, vor fi foarte atenţi la raportul calitate-preţ pe care îl oferă fiecare brand de detergent”.

Comportamentul consumatorilor nu se va schimba semnificativ în acest

an, pe fiecare segment de detergent în parte, situaţia urmând să evolueze ca şi în anii trecuţi. „Ultimele iniţiative din piaţa detergenţilor lichizi - relansarea Persil Gel, lansarea lui Rex în varianta gel, activităţile brandului Perwol, pre-cum şi activităţile competiţiei în acest sens, vor avea cu siguranţă efecte po-zitive asupra întregului segment de detergenţi lichizi şi speciali”, a mai afir-mat Tiberiu Mercurian. Astfel, categoria 2în1 (detergent şi balsam), dar şi cea pentru spălare automată vor conti-nua să crească în consum în acest an. La fel de bine vor evolua şi detergenţii în format lichid care în 2008 au crescut cel mai rapid în total piaţă. În schimb, detergenţii pentru spălare manuală nu vor câştiga teren în 2009, ci din contră, îşi vor continua tendinţa descrescătoare ca pondere din total. Din punct de ve-dere al gramajelor, consumatorii le vor prefera pe cele mari datorită preţului mai bun pe kilogram.

Potrivit producătorilor, cel puţin în primul trimestru al acestui an, es-te posibil ca segmentul economic să crească, după care segmentarea va reveni la structura actuală. De aseme-nea, susţin reprezentanţii Unilever, este de aşteptat ca pentru românii cu venituri scăzute preţul să fie de-cisiv în alegerea detergenţilor, însă pentru celelalte categorii de con-sumatori să continue să conteze două criterii: raportul calitate-preţ şi încre-derea în marca de detergent aleasă. Tiberiu Mercurian de la Henkel susţine totuşi că piaţa de profil este matură, consumatorii devenind în timp loiali unui brand şi ca urmare marca va con-ta în alegerea unui produs.

Şi în 2009 companiile vor continua să fie atente la nevoile şi obiceiurile consumatorilor pentru a le oferi aces-tora inovaţiile şi promoţiile de care au nevoie.

Televiziunea, presa scrisă, comu-nicarea outdoor vor continua să

fie principalele canale de infor-mare pentru publicul ţintă al producătorilor de detergenţi. Unilever va pune şi în acest an accent pe comunicarea TV căreia i-a alocat cea mai mare pondere din bugetul me-dia. Pe locul doi se va afla, ca

și până acum, comunicarea în magazine, care va beneficia de

cel mai mare procent din bugetul dedicat comunicării directe.

Henkel România va continua să utilizeze în mod curent şi în 2009 ca principale modalităţi de comuni-care televiziunea, dar şi magazinele. „Nu vom schimba nimic în ceea ce priveşte modalităţile de comunicare, sigur că ponderea lor va fi diferită”, concluzionează Mercurian. ❚

Brandul va conta în achiziţionarea detergenţilor

Particularităţile consuma-torului de detergenţi în 2009

❚ va fi foarte atent la raportul calitate-preţ; ❚ va prefera categoria 2în1 (detergent şi

balsam), cea pentru spălare automată şi detergenţii lichizi;

❚ va achiziţiona mai rar detergenţi pentru spălare manuală;

❚ din punct de vedere al gramajelor, le vor prefera pe cele mari datorită preţului mai bun pe kilogram;

❚ se va orienta către detergenţii din seg-mentul economic;

❚ pentru consumatorul cu venituri scăzute preţul va fi decisiv în alegerea detergenţilor;

❚ pentru celelalte categorii de consumatori va conta raportul calitate-preţ şi încrede-rea în marca de detergent aleasă.



❚ Apa minerală se încadrează în categoria produselor de strictă

necesitate, motiv pentru care com-paniile producătoare mizează, pentru acest an, pe o creştere moderată a vânzărilor, în ciu-da crizei economice. Trendul uşor ascendent va fi însoţit în anul în curs şi de o orientare a consumatorilor de la pro-dusele premium către cele mai ieftine.

„În 2009, tendinţa de creştere a economiei româneşti se va mai domoli de la 7-8 procen-te către 3-4 procente. Apa minerală face parte din categoria bunurilor de larg consum de care cu greu te poţi dis-pensa. Eu cred că nu vom mai vedea creşteri spectaculoase în acest an, dar probabil piaţa se va menţine la nivelul anului 2008, un nivel bun de altfel, şi îndrăznesc să cred că vom avea o mică creştere de 5% per total atât în volum, cât şi în valoare”, a precizat Mădălin Simion, brand consultant Biborţeni. Tre-buie menţionat faptul că în 2007, piaţa apei minerale a atins pragul de 1,25 miliarde de litri, în timp ce în anul 2008, potrivit estimărilor producătorilor, s-a vândut o cantitate de 1,4 miliarde de litri de apă.

Una dintre principalele caracteris-tici a unei situaţii de criză o reprezintă orientarea consumatorului de la pro-duse premium către cele de masă şi de la produse de masă către cele ief-tine. În ceea ce priveşte categoria apei minerale, diferenţele de preţ sunt rela-tiv mici, motiv pentru care migrarea de la un segment de preţ la altul nu va fi accentuată.

„Per ansamblu, volumul cred că se va menţine (sau creşte cu maxim 5%), iar valoarea va cunoaşte acelaşi trend

cu volumul. Probabil că în loc de şase sticle consumatorii vor cumpăra cinci, iar unii vor trece de la premium spre produse de masă, însă aşa cum spuneam, apa minerală este un pro-dus curent care nu poate avea aceeaşi evoluţie cu aceea a automobilelor, spre exemplu”, a adăugat Simion.

Brandul va fi principalul criteriu de achiziţie a apei minerale în 2009

Anul 2008 a fost marcat de o serie de schimbări ale comportamentului de cumpărare şi consum a apei minerale. Astfel, preţul produselor nu a mai con-stituit principalul factor în decizia de cumpărare. Românii au fost din ce în ce mai influenţaţi de beneficiile raţionale, cum ar fi conţinutul de minerale şi sur-sa de provenienţă şi de beneficiile

emoţionale oferite de mărcile preocu-pate de modul de comunicare şi cel de prezentare a produselor. În 2009 însă, potrivit jucătorilor de pe acest segment de activitate, brandul va constitui cel mai important factor de achiziţie.

„Dintotdeauna oamenii cumpără în funcţie de brand. Cineva îmi povestea că a făcut un experiment cu acelaşi produs îmbuteliat în trei sticle iden-tice cu etichete diferite. Consumatorii au fost întrebaţi care produs este mai bun. Şi bineînţeles că unul a fost cel mai apreciat în detrimentul celorlalte două, şi nu poate fi decât imaginea lui de vină, pentru că produsul era iden-tic”, a spus Mădălin Simion.

Conform declaraţiilor acestuia, prin-cipalul obiectiv al companiei Biborţeni pentru anul în curs îl reprezintă con-solidarea poziţiei câştigate în piaţa apei minerale însoţită, totodată, de lansări de noi produse. ❚

Criza economică nu va afecta vânzările de apă minerală în 2009



❚ Segmentul produselor spe-cializate, care oferă beneficii

suplimentare pe lângă îngrijirea de bază, va fi cel care va susţine piaţa. Anul 2008 a fost marcat în ceea ce priveşte categoria produselor de îngrijire a cor-pului de un rimt de creştere accelerat, dinamica acestui segment reflectând schimbările ce au intervenit în com-portamentul de cumpărare şi consum al românilor. Pentru 2009, companiile producătoare estimează menţinerea tendinţelor de creştere a vânzărilor, în ciuda dificultăţilor economice care vor afecta şi ţara noastră. „O estimare concretă a evoluţiei vânzărilor în 2009 este încă prematură, având în vedere conjuctura actuală, dar piaţa va conti-nua să crească – poate că într-un rimt mai scăzut ca în 2008, dar va creşte cu siguranţă”, a declarat Liliana Caimacan, category manager Dove la Unilever South Central Europe.

Ponderea segmentului produse-

lor specializate – care oferă beneficii suplimentare, pe lângă îngrijirea de bază: loţiuni pentru fermitatea pielii sau loţiuni autobronzante – va creşte, în detrimentul cremelor de uz general, care oferă o îngrijire de bază.

„Estimăm că piaţa produselor de îngrijire a corpului va continua să crească şi în anul 2009. Iată pe ce se bazează afirmaţia noastră: consumul

de produse cosmetice, pe cap de lo-cuitor, din România este încă mult mai redus faţă de nivelul celui din Europa

de Vest şi chiar al altor ţări din Europa Centrală şi de Est; în plus există cate-gorii care încă au o penetrare redusă faţă de potenţial (de exemplu săpunul lichid, chiar şi gelul de duş. Este po-sibil ca această creştere să nu se mai ridice la nivelul creşterilor din ultimii ani, dar cu siguranţă piaţa va creşte”, susţine Claudia Drăgoescu Nicolescu, marketing manager divizia cosmetice în cadrul Henkel România.

Potrivit afirmaţiilor Lilianei Caima-can, segmentul cremelor specializate va fi cel care va susţine creşterea ca-tegoriei de produse pentru îngrijirea corpului. Asta deoarece, utilizatorii de creme şi loţiuni de corp specializate sunt persoane cu ve nituri medii şi ridi-cate, aşa că nu vor fi afectate atât de mult de situaţia economică generală şi

nu vor renunţa la produsele de îngri-jire a corpului.

Obiceiurile de consum de pe piaţa produselor de îngrijire a corpului sunt

strâns legate de nivelul de educaţie al populaţiei. „Evoluţia comportamentu-lui de consum ţine de conştientizarea

sporită a faptului că majoritatea pro blemelor legate de piele pot fi eliminate prin folosirea zilnică a unor produse cosmetice pentru îngrijirea, hidratarea şi apărarea pielii. Astfel, segmentul în care se observă cele mai semnificative creşteri este cel al pro-duselor care oferă beneficii în plus, dintre acestea detaşându-se pro-dusele de tip «moisturising»”, susţin reprezentanţii Colgate – Palmolive.

În ceea ce priveşte schimbările în comportamentul de consum care ar putea interveni în 2009, firmele prezente în această categorie susţin că o estimare în acest sens este prematură.

„Până în prezent, piaţa produselor de îngrijire a corpului a crescut în-tr-un ritm ridicat, creşeterea puterii de

cumpărare jucând un rol important în dinamica segmentului. Pe termen me-diu, puterea de cumpărare va continua să crească, dar, pe termen scurt, este

Ritm temperat de creştere a vânzărilor de produse de îngrijire a corpului

Estimările jucătorilor❚ reorientare a consumatorilor către

segmentele de preţ mai mic;❚ rolul promoțiilor va crește;❚ cu toată incertitudinea economică, piața

va crește cu minim 5% în volum.

În categoria produselor de igienă, consumatorii se vor orienta către segmentele de preţ mediu şi „value for money“

„Piaţa va continua să crească– poate că într-un rimt mai scăzut ca în 2008 - dar va creşte cu siguranţă.“

Liliana Caimacan, category manager Dove la Unilever South Central Europe



mai puţin previzibilă, în condiţiile în care în 2009 acest indicator va fi influenţat în mod semnificativ de fac tori care în prezent fie nu sunt cunoscuţi, fie au un grad de predictibilitate mai scăzut decât în anii trecuţi – precum deciziile finale de politică economică pe care le va lua noul guvern, măsura în care companiile private vor acorda sau vor limita creşterile salariale pentru 2009, evoluţia inflaţiei şi a ratei de schimb leu - euro”, a menţionat Liliana Caimacan.

Totuşi, firmele producătoare se aşteaptă ca în anul curent să se contureze o uşoată reorientare a con-sumatorilor către segmentele de preţ mai mic.

„Comportamentul consumatoru-lui va evolua diferit pentru fiecare categorie în parte. Estimăm că pe ca-tegoria produselor de igienă (săpun, gel de duş, deodorant) comporta-mentul consumatorilor nu va suferi modificări semnificative în ceea ce priveşte frecvenţa de cumpărare sau consumul efectiv. Pe această catego-rie pot apărea însă unele reorientări ale consumatorilor către produse din segmentele de preţ mediu şi „value for money”, în detrimentul segmen-tului premium, cel puţin ocazional, în funcţie de disponibilităţi. Pentru categorii mai „premium” cum ar fi cre-mele/loţiunile de corp, este posibil ca frecvenţa de cumpărare şi/sau con-sumul să fie mai reduse”, a menţionat Claudia Drăgoescu Nicolescu.

În ceea ce priveşte criteriile de achiziţie a produselor în 2009, jucătorii de pe această categorie nu se aticipează modificări ale factorilor care

influenţează deciziile de cumpărare. În consecinţă, aceştia vor rămâne aceeaşi: îngrijirea oferită, urmată de criteriul beneficiului suplimentar. Promoţiile vor avea, cu siguranţă, un rol important în alegerea consuma-torilor. Pentru ei va conta ceea ce vor putea obţine în plus atunci când vor cumpăra un produs.

„Preţul a fost şi rămâne unul dintre factorii care influenţează decisiv de-cizia de cumpărare a consumatorului din România, şi nu estimăm schimbări majore din acest punct de vedere nici în 2009. Totuşi, în special pe categorii în care loialitatea consumatorilor este redusă şi deschiderea către nou este foarte ridicată (cum ar fi de exemplu categoria gelului de duş), cu siguranţă inovaţiile vor continua să influenţeze deciziile consumatorului ( uneori mai mult decât preţul – atunci când diferenţele nu sunt semnificative) – în special cele care vor beneficia şi de promovare/reclamă”, a adăugat Drăgoescu.

În ceea ce priveşte priorităţile com-

paniilor producătoare pentru anul în curs, acestea vizează două aspecte im-portante: educarea consumatorilor şi fidelizarea acestora. „Colgate – Palmo-

live a încercat întotdeauna să inoveze şi să satisfacă nevoile multiple ale con-sumatorilor. Atragerea şi fidelizarea consumatorilor reprezintă motorul din spatele oricărei afaceri de succes şi principala sursă de diferenţiere faţă de concurenţă. Compania noastră are în vedere diversificarea permanentă a portofoliilor de produse, iar inovaţia, grija pentru consumator şi educarea acestuia în vederea unei bune igiene personale sunt şi vor fi permanent în atenţia noastră”, a afirmat reprezen-tantul Colgate – Palmolive.

O altă firmă prezentă pe piaţa pro-duselor de îngrijire personală, Unilever, are ca şi princpial obiectiv pentru anul ce tocmai a început, dezvoltarea bran-dului Dove.

„Vom continua să fim atenţi la ne-voile consumatorilor şi la obiceiurile lor de cumpărare şi de consum, ast-fel încât Dove să le ofere beneficii care sunt relevante pentru ei, atât prin inovaţiile lansate şi promoţiile deru-late, cât şi prin modul de comunicare”, a conchis Liliana Caimacan.

Planurile pentru anul în curs ale companiei Henkel România vizează, în special, lansarea de noi produse, care să răspundă nevoilor şi aşteptărilor consumatoarelor. „Pe o piaţă cum este cea a produselor cosmetice, în strânsă legătură cu moda şi cu frumuseţea, con-sumatoarele caută mereu ceva nou, în tendinţe, care să le ajute să îşi pună mai bine în valoare frumuseţea. De aceea şi în 2009, ca şi până acum, vom avea lansări atât de game noi, cât şi de produse noi în cadrul gamelor deja existente în por-tofoliu, noutăţi pe care le vom promova susţinut, atât în mass-media, cât şi la punctele de vânzare”, a conchis Claudia Drăgoescu Nicolescu. ❚

Scăderea puterii de cumpărare va atrage o schimbare a comportamentului de consum al produselor de îngrijire a corpului



❚ Consumul de cafea va rămâne şi în 2009 la acelaşi nivel ca în

2008, sunt de părere jucătorii de pe piaţă. Totuşi, notorietatea brandurilor şi promoţiile vor avea un cuvânt greu de spus în decizia de cumpărare. „Pe fondul crizei care riscă să se acutizeze în 2009, specialităţile de cafea vor în-registra în continuare creşteri, dar nu la acelaşi nivel înregistrat în anul 2008. Este prematur ca în noile condiţii eco-nomice să facem alte declaraţii mai exacte”, precizează Cătălin Iagăru, Se-nior Brand Mana ger – Instant Products Tymbark Maspex România.

La rândul său, managerul Strauss România, Matanya Schwartz, a de-clarat că este optimist în ceea ce priveşte consumul de cafea în anul 2009, în ciuda crizei economice. „Oa-menii au nevoie de momente de plăcere şi cafeaua este unul dintre produsele care oferă plăcere”, a mai spus Matanya Schwartz. În opinia sa, în contextul unei evoluţii nefavorabile a economiei, oamenii vor evita să mai meargă în restaurante scumpe, însă nu se vor priva de ceaşca cu cafea.

Oficialii Tymbark Maspex consideră că anul 2009 ar putea aduce o diminu-are a frecvenţei de consum. „Preconizez că nu va exista o anumită orientare către o anumită grupă din categoria specialităţilor de cafea, ci doar o di-minuare a frecvenţei de consum”, a mai spus Iagăru.

Altă opinie are însă Constantin Gribincea, unic importator şi distri-buitor al cafelei Corsino Corsini şi Compagnia de’ll Arabica. Potrivit aces-tuia, frecvenţa de consum va fi cel puţin la fel ca în 2008, românii nefiind dispuşi să renunţe la această plăcere. Constantin Gribincea consideră că oferta de cafea de pe piaţă va fi limitată la doar două segmente - premium şi

low. „Nu mai este loc pentru segmen-tul medium”, a explicat acesta.

Reprezentanții Kraft Foods România consideră că românii preferă cafeaua prăjită şi ambalată, aceasta reprezentând aproximativ 70% (sursa Nielsen) din con-sumul de cafea. „Creşterea înregistrată de acest segment este moderată, dar dacă luăm în calcul consumul de cafea per capita în România faţă de cele-lalte ţări europene, există potenţial de creştere”, a afirmat Doina Cavache, Cor-porate & Government Affairs Manager Kraft Foods.

Iar în decizia de cumpărare importantă va fi notorietatea brandu-lui, competenţa lui în cadrul categoriei, cât şi preţul. „Cu siguranţă vor influenţa vânzările atât campaniile publicita-re cât şi promoţiile”, mai spune Iagăru. Pentru aceasta, compania va inves-ti într-un mix de marketing complet începând cu reclamă TV, presă şi ter-minând cu comunicarea şi promoţiile in store.

În 2009 Tymbark doreşte creşterea cotei de piaţă atât pe segmenul Cap-puccino, cât şi pe segmentul 3în1. „Astfel, pe segmentul cappuccino am înregistrat în lunile august-septem brie 2008 un procent de 51,3%, potrivit Nielsen. Rezultatele menţionate vin în urma investiţiilor în brandul La Festa, rebranding realizat la sfârşitul anului 2007 arătându-şi toate beneficiile”, a mai declarat Cătălin Iagăru.

Importatorul cafelei Corsino Corsi-ni şi Compagnia de’ll Arabica mizează pe promovarea la locul de vânzare, în special pe samplinguri. „Vom orga-niza samplinguri în magazine şi de asemenea nu vom rata niciun târg sau expoziţie de specialitate, unde avem posibilitatea de a intra direct în legătură cu clienţii noştri”, a completat distribuitorul. ❚

Românii nu îşi vor refuza ceaşca de cafea nici în 2009

Particularităţile consuma-torului de cafea în 2009

❚ va continua să consume cafea la fel ca şi în anul 2008;

❚ frecvenţa de consum ar putea scădea în acest an;

❚ va alege în funcţie de notorietatea bran-dului, competenţa lui în cadrul categoriei;

❚ în alegerea produsului, decisiv va fi preţul produsului.



❚ Criza economică nu va afecta vânzările de

băuturi răcoritoare în 2009 sunt de pă rere

companiile pro-du cătoare din

domeniu. Potri-vit estimărilor j u c ă t o r i l o r de pe acest segment de activitate, în anul în curs nu se vor

depăşi nivele-le înregistrate

în 2008. „Proba-bil că volumul va

avea de suferit mai mult decât valoarea,

prin prisma unor creşteri de preţ inevitabile, dato rate

conjucturii economice, a cursului de schimb, a puterii de cumpărare”, suţine

Adrian Stăniloiu, managing director la Rauch România.

Cel mai puţin afectate de situaţia economică vor fi categoriile de soft drinks, cele de nectaruri şi cele de sucuri naturale. „Categoria de soft drinks (carbonatate sau nu) este cea mai puţin expusă la creşteri de preţ, prin însăşi componenţa bău turii în sine – maxi mum 20% suc de fructe – şi totodată este situată la cel mai mic nivel de preţ, lucruri care o fac cel mai puţin sensibilă la situaţia actuală. Pe de altă parte, pe măsură ce ajungem către sucuri-le naturale, atât expunerea la creşteri de preţ, cât şi nivelul absolut de preţ sunt crescute, iar influenţa situaţiei economice gene rale va fi mai pu ternic negativă. Sumarizând, cred că va exista o scădere generală de consum, precum şi o migraţie dinspre categoria de sucuri naturale către răcoritoarele cu un conţinut redus de fruct – determinată de nive-lul de preţ. Această migraţie ar putea însă să fie contrabalansată de tendinţa manifestată în ultimii ani, de trecere către produse mai sănătoase şi cu un

conţinut natural tot mai ridicat. Care dintre aceste tendinţe va fi mai puternică, rămâne de văzut. Totodată, nivelul de scădere al categoriei în sine va fi determinat de adâncimea crizei la nivelul anului 2009”, a dăugat Stăniloiu. Criza economică îşi va pune amprenta şi asupra comportamentului de cumpărare şi consum al băuturilor răcoritoare. Segmentul Horeca va fi cel mai afectat de modificările survenite ca urmare a reduce-rii frecvenţei ieşirilor la restaurant. Consumatorul va tinde să îşi petreacă mai mult timp acasă, feno men ce va genera o mi-grare a consumului dinspre Horeca spre consumul casnic.

„Totalitatea moda lităţilor de comunicare pentru fiec-are brand în parte are ca rezultat creşterea notorietăţii unui brand şi crearea unui anumit comportament de consum şi

cumpărare. Consumatorul va alege produse pe care le-a mai încercat şi care i-au câştigat încrederea prin calitate, imag-ine, dar bineînţeles că sunt interesaţi de promoţii şi pachete promoţionale care le oferă preţuri atractive”, a declarat Cătălin Iagăru, senior brand manager la Tymbark Maspex România.

În ceea ce priveşte factorii care vor influenţa în mod deci-siv alegerea consumatorului de băuturi răcoritoare în 2009, aceştia vor depinde în mare măsură de tipul de consumator căruia firmele producătoare se adresează. „Pentru consumato-rii de «buget», ca şi până acum, preţul pe unitate de consum va fi cheia – fie prin promoţii sau preţ absolut. Pentru consumato-rii fără restricţii bugetare la nivel de coş de consum alimentar se va menţine alegerea bazată pe brand, calitate, inovaţie, valori asociate, adică emoţionalul va face legea în continu-are. De altfel, întrebarea anului 2009 este cum vor evolua cele două ca tegorii de consumatori în contextul economic actual”, menţionează Adrian Stăniloiu. Referitor la planurile de viitor ale societăţii Rauch România pentru anul în curs, acestea vizează consolida rea poziţiei pe piaţă, firma bazându-se atât pe bran-durile bine cunoscute „Happy Day”, „Bravo” şi „Rauch Ice Tea”. „Totodată vom căuta să exploatăm şi oportunităţile de dez-voltare pe care piaţa ni le va oferi. Tocmai situaţiile de criză pot oferi cele mai mari oportunităţi şi este esenţial să le poţi per-cepe ca atare şi să le foloseşti”, a conchis Stăniloiu.

Tymbark România anunţă pentru anul 2009 investiţii în diferite campanii de comunicare: TVC, outdoor, POSM, sam-pling-uri, product placement şi diverse alte sponsorizări. ❚

Criza va genera o creştere a preţului băuturilor răcoritoare în anul 2009

Nectarurile, sucurile naturale şi categoria soft drinks vor fi cel mai puţin afectate de criza economică



❚ Cum va evolua piaţa FMCG în 2009? Ce categorii de produse şi

ce segmente vor înregistra scăderi sau creşteri ale vânzărilor? Cum vor abor-da companiile, în acest an, politica de comunicare? În ce măsură consuma-torul din 2009 va fi diferit faţă de cel din 2008? Care este impactul crizei economice asupra bugetelor desti-nate studiilor de piaţă?

Acestea sunt câteva dintre întrebările pe care revista Piaţa le-a adresat unor specialişti din industria de research. Unele opinii au coincis, altele au contrastat, ceea ce denotă că încă este devreme pentru a afirma cu exactitate ce se va întâmpla, până la sfârşitul anului, pe piaţa locală, din punctul de vedere al cererii şi ofertei de bunuri de larg consum.

Astfel, Lăcrămioara Laura Voinea, managing director, MEDNET Marketing Research Center, consideră că „pruden-ţa” va fi un concept tot mai des vehiculat în următoarea perioadă. Cu toate aces-tea, „criza financiară globală nu va afecta semnificativ piaţa de FMCG, deoarece românului îi place să consume”. În cazul

în care vor fi foarte multe disponibilizări în 2009 şi va creşte şomajul, va avea de suferit, pe termen lung, segmen-tul medium. Consumatorul de produse premium este, în general, foarte exi-gent, astfel că va „tăia” mai degrabă din cheltuielile care, până acum, aveau alte

destinaţii: călătorii, cumpărarea unor obiecte de lux etc. Din acest motiv, re-tailerii nu trebuie să se concentreze numai pe comercializarea produselor ieftine, deoarece consumatorii vor de-veni din ce în ce mai pretenţioşi şi mai prudenţi în ceea ce priveşte calitatea bunurilor cumpărate.

„Experienţa anterioară cu produsul vor fi cuvinte-cheie în 2009, deoa-rece foarte puţini vor avea curajul să încerce lucruri noi. În acest context, comportamentul de cumpărare se va schimba, românii comparând din ce în ce mai mult brandurile deja cu-

noscute. Având în vedere faptul că bugetul este limitat, nu îşi vor mai pu-tea permite să testeze produsele nou apărute, pentru a nu risca. În plus, vor deveni mai exigenţi şi mai analitici”, afirmă Lăcrămioara Laura Voinea.

Potrivit declaraţiei lui Alice Mihai, business development director, ISRA Center Marketing Research, este de

aşteptat să nu se înregistreze scăderi ale vânzărilor de produse alimentare, având în vedere faptul că românii, prin pattern-ul cultural deţinut, au acordat întotdeauna importanţă hranei. Vor înregistra scăderi produsele nealimen-tare, acesta fiind „sectorul” de unde

consumatorul va realiza economii. Es-te vorba, desigur, de consumatorul obişnuit, căci în privinţa celor care îşi definesc statutul prin brandurile pe care le achiziţionează – aşa numiţii „sta-tus seekers” -, ne aşteptăm ca aceştia să facă tot posibilul pentru a-şi menţine standardele, chiar şi în noile condiţii.

„Consumatorul român al anului 2009 va raţionaliza mai riguros chel-tuielile pentru alimente, orientându-se, mai degrabă, către supermarketuri şi către produse din segmentele mediu şi low şi diminuând frecvenţa de consum în spaţiile de tip horeca. Este posibil să

«redescopere» oferta autohtonă, având în vedere că va fi în căutarea unor pro-duse cu raport calitate-preţ avantajos”, menţionează Alice Mihai.

În opinia Andrei Constantinescu, account manager, Daedalus Mill-ward Brown, în 2009, vom asista la trei schimbări majore în comportamen-tul de cumpărare a bunurilor de larg consum: se vor modifica momentul deciziei, frecvenţa achiziţiei, precum şi tipurile de mărci cumpărate.

„În primul rând, ne aşteptăm ca decizia privind mărcile achiziţionate să se ia din ce în ce mai mult în maga-zin. Chiar dacă oamenii au branduri favorite, pe care doresc să le cum-pere, în faţa raftului vor fi mult mai conştienţi de varietatea ofertei decât erau până acum şi vor face într-o mai mare măsură comparaţii pe criterii raţionale. În consecinţă, bătălia pentru cote de piaţă se va desfăşura mai mult decât oricând în magazine”, precizează Andra Constantinescu.

Acest comportament va duce la creşterea vânzărilor produselor din segmentul economic şi ale mărcilor

Verdictul specialiştilor din cercetarea de piaţă: prudenţă!

„Făcând o paralelă între beneficiile căutate de cumpărători în perioadele de recesiune şi piramida lui Maslow, am putea spune că 2009 va fi anul «back to the basics».”

Andra Constantinescu, account manager, Daedalus Millward Brown

„Vedetele” anului 2009: mărcile din segmentul economic şi brandurile private



private. Se va pune accentul pe bene ficiile raţionale, în detrimentul celor emoţionale, astfel că cele mai câştigate vor fi brandurile cu un bun raport calitate-preţ şi cele care şi-au câştigat credibilitatea în livrarea de beneficii funcţionale relevante pentru consumator. Un exemplu edificator pentru acest tip de comportament raţional este faptul că, în general, în perioadele de recesiune cresc vânzările produselor cu aport nutritiv ridicat pe unitatea monetară, cum ar fi cartofii, pâinea şi pastele făinoase.

De asemenea, potrivit studiilor re-alizate de Millward Brown, în Europa Occidentală, în aceste perioade, seg-mentul mediu este supus celor mai mari presiuni, fiind atacat puternic de mărcile din segmentul low. Astfel că, mărcile mainstream trebuie să îşi demonstreze calitatea, pentru a con-

trabalansa acest atac. În ceea ce priveşte produsele pre-

mium, de obicei scade frecvenţa de cumpărare. Obiectivul marketeri lor trebuie să fie totuşi menţinerea în piață a acestora, lucru care se poate face prin oferirea unor cantităţi mai reduse, pentru ca oamenii să şi le permită în continuare.

„Pentru mărcile mainstream şi pre-mium, există marele pericol de a cădea în capcana reducerii preţurilor sau promoţiilor. Este adevărat că, pe termen scurt, aceste măsuri conduc la creşterea vânzărilor. Pe termen lung însă, ele erodează brandul şi este mult mai dificil pentru acestea să se restabilească, odată ce recesiunea s-a încheiat”, adaugă An-dra Constantinescu.

În 2009, cu siguranţă vorbim de o încetinire a ratei de creşere a con-sumului, tendinţă, de altfel, normală, susţine, la rândul lui, Marius Căluian, general manager MEMRB România şi Republica Moldova. Se preconizează o migrare a unei părţi a consumatorilor dinspre segmentul mainstream către cel economic.

„Din punctul meu de vedere, cate-goria produselor premium nu va suferi modificări majore în vânzări, ţinând cont de profilul consumatorilor din acest segment. Consumatorul român

de FMCG din 2009 nu va fi diferit de cel din 2008, însă va fi mai preocupat de modul în care îşi cheltuieşte banii. Nu cred că frecvenţa de utilizare a anumi-tor produse va scădea, dar vor apărea

modificări în ceea ce priveşte preţul plătit pentru acestea. Motiv pentru care, mărcile private vor câştiga teren”, conchide Marius Căluian.

În ceea ce priveşte politica de co-municare a celor care activează în sectorul FMCG, reprezentantul MEMRB este convins că majoritatea compa-niilor va sprijini din ce în ce mai mult mărcile economy din portofoliul lor.

Andra Constantinescu afirmă că, dacă ne referim la cât se comunică, adică la investiţiile în comunicare, per ansamblu, acestea se vor reduce. Es-

te de aşteptat însă ca unele dintre companiile mari să vadă în această perioadă o oportunitate şi să îşi susţină investiţiile în comunicare, pentru a-şi proteja mărcile pe termen lung.

„Dacă ne gândim la ce se comunică, este clar că accentul se va pune pe beneficiile raţionale. Atunci când oa-menii sunt preocupaţi de satisfacerea nevoilor de bază, nu are sens să le

vorbeşti despre valori şi aspiraţii”, este de părere interlocutoarea noastră.

Referitor la unde se comunică, vom asista la o creştere a utilizării canalelor neconvenţionale.

„Readaptarea politicii de comu-nicare a companiilor din FMCG, în contextul actual, se constituie în-tr-o soluţie necesară şi urgentă, în planul supravieţuirii pe piaţa de pro-fil”, remarcă Alice Mihai.

Industria cercetării de piaţă va fi, la rândul ei, afectată, în special cer-cetarea pe consumator, consideră Marius Căluian. Lupta pentru buge-tele clienţilor se va acutiza, iar piaţa se va transforma şi mai mult decât este acum într-o piaţă a clientului/ cumpărătorului, în condiţiile în care ne confruntăm cu o creştere, la o rată semnificativă, a costurilor interne. Agenţiile care îşi înţeleg clienţii şi le oferă soluţii potrivite pentru eficien-tizarea activităţilor de marketing vor fi cele mai câştigate.

În opinia lui Alice Mihai, vor fi com-panii din FMCG care vor renunţa pentru o perioadă la beneficiile unui studiu de

piaţă, considerând că astfel economi -sesc bani, „ceea ce s-ar putea dovedi mai târziu ca nefiind cea mai înţeleaptă decizie”. Vor exista şi companii în rân-dul cărora nevoia de research va creşte, tocmai din dorinţa de adaptare la noul context: schimbări în comportamentul consumatorului, care vor atrage difi -cultăţi în creşterea şi chiar în men-ţinerea market share-ului actual. ❚

„Piaţa de market research nu va avea de suferit în 2009. Cel mai probabil, aceasta nu va mai avea acelaşi ritm de creştere ca în anii trecuţi. Cu toate acestea, şi în acest domeniu vor fi câştigători şi perdanţi.”

Lăcrămioara Laura Voinea, managing director, MEDNET Marketing Research Center

Retailerii nu trebuie să se concentreze doar pe comercializarea produselor ieftine

Este de aşteptat să crească vânzările de produse cu aport nutritiv ridicat pe unitatea monetară



❚ Dificultăţile economice pre-conizate pentru anul 2009 vor

încetini creşterea consumului de ciocolată, sunt de părere producătorii. „Din punct de vedere al valorii, dulciu-rile reprezintă o piaţă atractivă pentru producătorii autohtoni prin creşterile de peste 21% înregistrate în 2007, res-pectiv 31% în 2008”, a declarat Laura Jambore, Brand Manager Confectio-nery Nestle România.

Consumatorul se va orienta către ciocolata şi dulciurile cu un preţ mai scăzut, alegerea sa fiind influenţată de uşurinţa accesului la produse şi la oferta existentă. Totodată, vor fi foarte im-portante elementele care diferenţiază produsele în cadrul segmentului. Ast-fel, consideră producătorii, promoţiile vor avea un rol esenţial în achiziţionare, oferta de ciocolată fiind extrem de mare. „În acest context, alegerea cumpărătorului se va face în cadrul grupului de branduri ce sunt rele-vante pentru el pe baza inovaţiilor şi a preţului”, a declarat Mihaela Băbeanu, Product Manager Heidi România.

La rândul lor, oficialii Kraft Româ-nia apreciază că în 2009 se aşteaptă ca tabletele de ciocolată să-şi menţină cea mai mare pondere în categorie.

Comportamentul de cumpărare şi de consum va fi influenţat de numeroşi factori. În primul rând, apreciază jucătorii de pe piaţă, dulciurile sunt un produs de impuls şi de aceea prezenţa lor în cât mai multe punc-te de vânzare este un factor cheie.

Apoi, pentru cumpărător vor conta calitatea şi preţul, ofer-tele promoţionale, vizibilitatea la raft, experinţele anterioare cu brandul re-

spectiv etc. „Credem că marca va fi factorul determinant în continuare, urmată de ofertele promoţionale ale mărcilor”, a precizat Cristian Stancu, Marketing Manager Supreme Choco-lat.

La rândul lor, reprezentanţii Nestlé apreciază că se va observa o creştere a vânzărilor în segmentul value for mo-ney (cum sunt napolitanele) care vor câştiga în importanţă în detrimentul specialităţilor şi produselor mai com-plexe care evident solicită un buget mai mare din partea consumatorilor - tablete, bomboane de ciocolată, pro-duse sezoniere. „Oferta bogată, preţul scăzut comparativ cu celelalte seg-mente de dulciuri şi accesibilitatea

crescută a napolitanelor, le vor menţine în atenţia consumato-rilor şi în anii ce vor urma”, a mai

spus Laura Jambore. În fiecare categorie în parte, ritmul

de creştere va fi cu siguranţă diferit,

spune la rândul său Cristian Stancu, cel mai puţin afectată fiind piaţa ba-toanelor de ciocolată, urmată de praline şi tablete.

Laura Jambore apreciază că frecvenţa de cumpărare nu se va schimba semnificativ, cel mult se va observa o mutare a consumului către gramajele mici ale mărcilor cunos-cute şi de calitate (invers de cum a fost până acum) sau către gramajele foarte mari care oferă un raport canti-tate/preţ bun. „Consumatorii vor opta pentru mărcile cunoscute pentru că ele reprezintă garanţia şi constanţa în calitate”, a mai spus Brand Managerul Nestlé. Cristian Stancu are altă opinie. Acesta estimează o scădere a volu-

Piaţa ciocolatei: preţul va conta

Nici în 2009 companiile producătoare de ciocolată nu vor renunța la planurile de diversifi care a portofoliilor

Particularităţile consuma-torului de ciocolată în 2009

❚ se va orienta către produsele cu un preţ mai scăzut;

❚ alegerea sa va fi infl uenţată de uşurinţa accesului la produse şi la oferta existentă;

❚ nu va renunţa la produsele de calitate;❚ va prefera gramajele mici ale mărcilor

cunoscute şi de calitate sau gramajele foarte mari care oferă un raport bun cantitate/preţ;

❚ promoţiile vor avea un rol esenţial în achiziţionare;

❚ vor conta vizibilitatea la raft, experinţele anterioare cu brandul respectiv;

❚ frecvenţa de cumpărare ar putea să scadă.



mului şi a frecvenţei de cumpărare şi secundar a calităţii în alegerea mărcii cumpărate de consumatori.

În acest an companiile îşi vor menţine planurile de diversificare a portofoliilor. Nestlé a anunţat că va in-vesti în produse noi, iar Heidi România estimează pentru 2009 o creştere a ci-frei de afaceri bazată în principal pe intrarea pe noi canale de distribuţie cum ar fi comerțul tradițional, hore-ca, pe mărirea ponderii exportului în cifra de afaceri şi pe dezvoltarea bran-dului. „Urmărim să creştem împreună

cu partenerii noştri din retail. Din acest motiv ne vom concentra pe promova-rea in store în 2009”, a mai declarat Mihaela Băbeanu.

Kraft Foods România va continua să îşi promoveze produsele şi în acest an pe posturile TV. „Dar, în funcţie de target, internetul, radioul şi presa vor face parte din comunicarea cu con-sumatorii. În plus, momentul deciziei finale – cel în care consumatorul se află în faţa raftului va fi valorificat prin extinderea comunicării brandului la nivel de magazin”, a precizat Doina Cavache, Corporate & Government Affairs Manager Kraft Foods.

Supreme Chocolat mizează de asemenea, pe comunicarea in store în care va investi un buget mai mare decât în 2008, în conformitate cu ex-tinderea reţelelor moderne de comerţ. Totuşi, apreciază Cristian Stancu, piaţa de ciocolată va continua să comu-nice pe TV, dar şi pe alte canale media.

Oficialii Nestlé aleg canalul de comu-nicare în funcţie de marca şi produsul promovat pentru a atinge cât mai efi-cient consumatorii. „TV-ul rămâne în continuare cu o pondere importantă în bugetul de comunicare, internetul este un mediu în creştere şi – cel puţin pen-tru targetul produselor Nestlé – este foarte potrivit. Decizia de cumpărare se ia însă la raft, iar Nestlé investeşte în imaginea sa folosind chiar şi pentru punctul de vânzare materiale de cea mai bună calitate. Ne-am asumat ro-lul de a ajuta consumatorul în a face cea mai bună alegere. Îl ghidăm prin diverse tipuri de materiale înainte încă de a intra în magazin şi până la raftul cu produse. Îi oferim informaţiile ne-cesare -prin intermediul materialelor de promovare şi ambalaj - atât legat de gama de produse, promoţiile dis-ponibile în magazin, cât şi informaţii nutriţionale”, concluzionează Laura Jambore. ❚

Efectele crizei asupra pieţei❚ companiile vor intra pe noi canale de

distribuţie – de exemplu, Heidi România se va îndrepta către canalul Horeca;

❚ ar putea creşte ponderea exporturilor;❚ producătorii vor miza în 2009 în special pe

comunicarea in store, dar nu vor neglija nici reclama TV.

❚ Lactatele. O piaţă care în 2009 se preconizează să crească în

valoa re, dar nu neapărat şi în volum şi asta din cauza creşterilor de preţuri demarate anul trecut şi care ar putea continua şi în acest an, spun jucătorii din industrie. Cei mai optimişti mizează pe o creştere de 20% a pieţei, dar şi pe orientarea consumatorilor către pro-dusele low priced.

„Vedem o creştere de 20% faţă de 2008, dar foarte importantă este şi ba-za de plecare a fiecărui jucător. Iaurtul este categoria care va înregistra cea mai mare creştere şi estimăm că va fi la 15-20%. Laptele va înregistra o creştere de 20%, iar brânzeturile de de 10-15% (volum şi valoare)”, spune Valentin Si-lescu, Sales and Marketing Manager la Covalact. Opinia lui este împărtăşită şi de reprezentanţii altor jucători, chiar

dacă cifrele reprezentând creşterea diferă cu câteva procente. „Anul vi-itor, credem că românii se vor îndrepta către produse mai ieftine, produsele de bază, ceea ce va duce la o creștere mai mică a industriei în general și la o profitabilitate mai scăzută. Preconizăm o creștere de maxim 10% a pieței lac-tatelor în 2009, față de 2008”, explică şi Traian Simion, directorul general Alba-lact Alba Iulia.

La rândul său, Romulus Dumitru, Marketing Manager, Delaco Distribu-tion, este convins că preţul laptelui va duce la contractarea pieţei în volum, dar la creşterea ei valorică. „Cred că în 2009 piața lactatelor se va contracta în volum și va crește în valoare în special din cauza majorărilor de prețuri care au început pe sfârșitul de an 2008 și va continua și în 2009”, spune Dumitru.

Această tendinţă se va reflecta şi pe categoriile de produse din industria laptelui, confirmă marketing mana-gerul Delaco Distribution. „Tendința va fi mai accentuată pe brânzeturi un-de prețul mediu per kilogram este mai mare decât la alte categorii de lactate iar impactul creșterii acestuia asu-pra volumelor este mai accentuat.Din

Laptele nu va da în clocot, dar va încălzi binişor bugetele companiilor

Asteptările jucătorilor în 2009

❚ Piaţa va creşte în valoare, nu şi în volum cu un ritm mediu estimat de 12%.

❚ Consumatorii se vor îndrepta către produsele mai ieftine, iar categoriile premium vor scădea.

❚ Majoritatea jucătorilor ţintesc pentru 2009 dezvoltarea portofoliului şi a distribuţiei.



datele pe care le deținem, spre exem plu, piața de brânză topită în 2008 a scăzut în volum cu aproxima-tiv 6% dar a crescut cu 14% în valoare”, e de părere Dumitru. Şeful Albalact crede că pro-dusele de bază ale categoriei vor aduce creşterea în indust-rie, pe fondul unei reorientări a consumatorului. „Consuma-torii se vor îndrepta mai mult catre produsele de bază – lapte, unt, smântână, brânzeturi – iar noi estimăm o creștere între

5% și 10% a acestor segmente”, spune Traian Simion.

Reprezentanţii Covalact îşi construiesc la rândul lor strategia pe schimările pe care turbulenţele le-ar putea aduce în profilul consumato rului de lactate. „Consumatorii se vor re-

orienta de la produsele premium vor trece la medium şi de la medium se vor orienta către low. Produsele premim vor scădea, în special deser-turile”, explică Valentin Silescu. El mai precizează că rolul decisiv în influenţarea consumatorului îl vor avea preţul şi inovaţia. Că preţul va influenţa decizia de cumpărare es-te evident. Alături de preţ, consideră Traian Simion, preşedintele Albalact, un rol decisiv îl va juca şi calitatea pro-dusului. Doar reprezentanţii Delaco spun că în 2009, consumatorul nu va arăta radical diferit de cel din 2008.

„Nu cred că vom asista la modificări dramatice ale obiceiuri-lor de cumpărare în 2009 în ceea ce privește categoriile de lactate. Pro-dusele premium vor avea ca și până acum destinatarii bine definiți. În zo-na mainstream și economic vom asista la o evaluare mai atentă a calității produselor și la un interes crescut al cumpărătorilor pentru ofer-tele promoționale”, explică Romulus Dumitru. Poate de aceea strategia companiei pentru acest an continuă linia demarată anul trecut. „Din punc-tul nostru de vedere 2009 va continua linia strategică din 2008. Vom con-tinua lansarea de produse noi și

activitățile de marketing. Vom ju-ca un rol din ce în ce mai important în piața brânzeturilor, iar Toni Dela-co – purtătorul de cuvânt al brandului Delaco – ne va ajuta la întărirea poziției din piață”, mai arată Dumitru.

Alţi jucători ţintesc dezvoltarea portofoliului şi a distribuţiei, care să le asigure optimizarea vânzărilor. „Anul acesta compania a parcurs cele mai importante etape de consolidare, care au presupus investiții majore, pentru finalizarea proiectului Greenfield de la Oiejdea și semnarea achiziționării a 77% din acțiunile Rarăul Câmpulung Moldovenesc. În 2009, Albalact își va adapta prioritățile și planul de dez-voltare în funcție de realitățile pieței, așa cum a procedat și până acum. Ne vom concentra pe dezvoltarea por-tofoliului și distribuției”, spune şeful Albalact, Traian Simion.

Pentru alţi jucători, 2009 va fi anul în care vor intra pe noi pieţe sau îşi vor schimba structura portofoliului de produse. „Proiectul important este re-brandingul companiei Covalact care va consta în schimbarea ima ginii Co-valact, schimbarea portofoliului (mo dificare şi extindere). Dacă sunt segmente care nu sunt atinse este po-sibil să intrăm pe aceste segmente”, conchide Valentin Silescu, de la Co-valact.

În privinţa comunicării, toţi marii jucători din industria lactatelor au admis că vor fi mult mai atenţi cu bugetele de comunicare. „Vom apela (ca și până acum) la toate canalele

de comunicare disponibile: și ATL și BTL. Credem în comunicare

și o vom face și în continuare. Însă vom fi și mai atenți în alegerea celor mai eficiente moduri de comunicare“, spun reprezentanţii Delaco. Lucru confirmat şi de preşedintele Albalact, Traian Simion. „Principalele modalități de co municare cu consumatorii rămân ace leaşi - campanie TV,

sampling-uri și PR - în schimb, bugetele vor fi mai mici”,

conchide Traian Simion. ❚

Cine face jocurile în piaţă?

Piata lactatelor din România se ridică la circa 1 mld. euro, principalii jucători fi ind Danone, Friesland, Tnuva, Albalact, Covalact, Lactalis şi Muller.



❚ Deprecierea leului corelată cu celelalte efecte ale contextului

actual va duce, pe lângă scăderea con-sumului, la o creştere mai lentă a cererii pentru produsele premium în raport cu cea pentru produsele destinate segmentului low-cost şi mediu, spun jucătorii din industria cărnii. „Indus-tria zootehnică şi cea alimentară din România, extrem de angajate în efor-tul uriaş de procurare a resurselor, de satisfacere a condiţiilor de mediu, de siguranţă alimentară şi de bunăstare a condiţiilor de creştere a animalelor vor avea de făcut faţă şi tendinţei de redu-

cere a consumului pe fondul scăderii puterii de cumpărare a populaţiei şi a creşterii şomajului. Există elemente clare, care arată că nici un jucător nu poate să se izoleze de turbulenţele apărute în mediul în care operează. Creşterea costurilor de finanţare şi chiar lipsa finanţărilor, reducerea con-sumului care determină reducerea vitezei de rotație a stocurilor, riscul de neîncasare a creanţelor din piaţă, plata anticipată sau garantarea plăţii pentru achiziţiiile de resurse sunt doar câteva din acele elemente certe care

afectează costul, lichidităţile şi, în cele din urmă, securitatea oricărei afaceri”, explică Grigore Horoi, vicepreşedinte Agri cola Bacău. Ca tendinţă pen-tru 2009, oficialii Agricola spun că vânzările vor stagna. În plus, orienta-rea către preţ a consumatorilor, va veni în contradicţie cu modul sănătos de hrănire, ştiut fiind că nu întotdeau-na ieftin înseamnă şi sănătos.

Consumatorul devine din ce în ce mai educat, mai preocupat de o alimentaţie sănătoasă. Din păcate însă, a mânca mai sănătos este o problemă care se află în relaţie de interdependenţă cu puterea de cumpărare. Un produs mai sănătos, care conţine doar carne, este mai scump. În contextul scăderii pute-rii de cumpărare a populaţiei, care va fi din ce în ce mai vizibilă în 2009, vor exista cu siguranţă două tendinţe dis-tincte în rândul consumatorilor de mezeluri: unii vor achiziţiona produse mai ieftine, alţii vor achiziţiona pro-duse premium, dar în cantităţi mai mici”, spune şi Cristian Călin, Corporate PR Manager al Agricola. Potrivit aces-tuia, în 2008, circa 200 de producători de mezeluri şi preparate din carne s-au retras de pe piaţă deoarece nu au putut face faţă obligaţiei de a respecta standardele UE.

Procesatorii existenţi – cei circa 500 - au ocupat repede necesarul de consum, iar condensarea pieţei pe marii jucători relevă şi primele semne că această piaţă excesiv fragmentată a început să se maturizeze. Stagna rea cifrei de afaceri în piaţa mezelurilor

şi specialităţilor din carne este unul din primele semnale ale crizei eco-nomice, vânzările situându-se sub estimările procesatorilor. În 2009 se aşteaptă, de asemenea, şi o majorare a preţurilor la produsele din carne, pa-tronatele estimând-o la cel puţin 10%, mai spune Călin. „În con cluzie, anul 2009 reprezintă o perioadă dificilă, care trebuie administrată cu grijă deosebită, determinante fiind nive-lul de performanţă tehnologică, dar şi echilibrul asigurat în special prin

buna gestionare a resurselor interne a oricărei companii. Pe de o parte, costurile mari la credite, stagnarea investiţiilor, majorarea preţurilor la materii prime şi utilităţi, iar pe de altă parte scăderea puterii de cumpărare a populaţiei ne îndeamnă să credem că,

Jucătorii din piaţa mezelurilor sunt optimişti, dar privesc şi spre jumătatea goală a paharului

Piața cărnii - 2008

Asociaţia Română a Cărnii a estimat în 2008 piaţa mezelurilor la aproximativ 1 miliard de euro şi un consum anual de 275.000 de tone. Din acest consum total, aproape 69% reprezintă consumul din gama salamurilor, parizerelor şi cârnaţilor, totuşi în scadere cu 1,4% faţă de anul 2007, iar specialităţile la o cotă volumică de 15,1%, respectiv 16,2% cotă valorică din totalul pieţei.

2009 va aduce în cel mai bun caz o stagnare a vânzărilor, ca volum şi valoare, pe piaţa mezelurilor

Cristian Călin, Corporate PR Manager Agricola



în acest an, se poate vorbi în cel mai bun caz de o stagnare a vânzărilor, ca volum şi valoare, pe piaţa mezeluri-lor”, mai precizează oficialul Agricola Bacău.

Reprezentanţii Caroli Foods şi cei ai Angst sunt însă mai optimişti. În opi-nia lor, piaţa va creşte atât valoric cât şi în volum în timp ce oficialii Princi-pal Company afişează mai degrabă un optimism moderat. „Cel mai probabil vom asista la o temperare a consumu-lui, creșterea anuală nu va mai depăși 5% în volum. O parte a acestuia se va transfera de pe brandurile/categoriile scumpe pe cele mai accesibile, astfel încât creșterea valorică a pieței va fi chiar mai mică decât cea cantitativă”, spune Radu Dumitrescu, brand ma-nager Principal Company.

Vicepreşedintele Angst, Ştefan Pădure, mizează pe sporul de vânzări adus de segmentul salamurilor şi

cârnaţilor. „Având în vedere mișcările de pe piață, credem că vor crește vânzările pe segmentul salamuri-lor și cârnaților ca tipuri de produse fierte și fiert-afumate. Considerăm totuși că aceea parte a publicului tot mai selectiv și mai pretențios va crește, accentuându-se astfel prefe-

rințele pentru produsele de calitate care reflectă un stil de viață mai evo-luat, consumatori îndreptându-se astfel către specialități și produse semi-preparate, precum și către preparatele crud-uscate”, spune Pădure. Opinia lui este întărită şi de reprezentanţii Caroli, care văd în 2009 un an în care aface rile companiei vor urca cu 30%, până la 90 de milioane de euro. „Categoria sala-murilor – fiind cea mai mare ca tegorie – se va dezvolta cu siguranță și în con-tinuare. Consumatorul tinde să devină mai atent la modul în care își cheltuie banii, astfel sunt prezente și produsele «low cost» adresate consumatorilor cu venituri reduse. Cei 3 factori deci-sivi pentru alegerea cosumatorului de mezeluri sunt: raportul performanță – preț, calitatea și igienă, brandul. În 2009 vom urmări menținerea tendinței crescătoare avută până în momen-tul acesta, plănuindu-se o creștere de aproximativ 30%, până la valoa-rea de 90 de milioane de euro”, spun reprezentanții Caroli.

Pentru a stimula creşterea vânzări-lor, reprezentanţii Principal Company spun că promoţiile şi inovaţia ar pu-tea reprezenta cheia succesului. „Nu cred că putem vorbi despre un fac-tor decisiv în decizia de cumpărare a consumatorului. În mod cert va fi un mix – pentru unii, ca și până acum, va conta cel mai mult prețul, pentru alții, mai mulți decât ne-am obișnuit,

promoțiile, iar pentru alții brandul, reclama, diferențierea prin inovație”, spune Radu Dumitrescu.

Tot pe factorul preţ mizează şi Angst, care anticipează o scădere a puterii de cumpărare a consumato-rului de mezeluri. „Certă este scăderea puterii de cumpărare ce va determi-

na o reorientare a consumului către segmentul low-price, decisiv fiind în acest caz prețul. Luând în calcul con-textul economic actual, credem că se vor accentua diferențele de preț

dinte produsele «de volum» și cele «de calitate». Raportul cali tate-preț va fi mai atent cercetat, astfel că producătorii vor fi nevoiți să-și adap-teze oferta noilor condiții din piață”, explică vicepreşedintele Angst, Ştefan Pădure.

Pentru Agricola Bacău, consuma-torii se vor muta către produsele low cost, iar cei fideli segmentului premi-um îşi vor restrânge bugetele. „În anul 2009, inevitabil în contextul crizei, con-sumatorii îşi vor structura cu atenţie bugetul. Unii vor achiziţiona produse mai ieftine, alţii vor achiziţiona produse premium, dar în cantităţi mai mici. Cert este că majoritatea consumatorilor, în schimbul preţului plătit, va solicita ca-litate. Brandul, preţul şi inovaţia vor fi argumentele care vor influenţa deci-siv decizia de cumpărare”, este convins corporate PR managerul Agricola, Cris-tian Călin. ❚

Consumatorii se vor muta către produsele low cost, iar cei fi deli segmentului premium îşi vor restrânge bugetele

Grupaj realizat de: Maria Luiza Bădescu, Claudia Popa, Dan Popa, Crina Secară, Maria Vaschi.

Ștefan Pădure, vicepreședinte Angst

Ce aduce anul în industria mezelurilor

❚ creşteri ale businessului cu până la 10%, cu dinamică mai ridicată pe segmentul salamurilor;

❚ orientarea după preţ a consumatorului, pe fondul scăderii puterii de cumpărare;

❚ accent ridicat pus pe promoţii;❚ scumpirea produselor, pe fondul

devalorizării leului.



Se vorbeşte foarte mult despre criza economică şi consecinţele ei asupra afacerilor. Care este opinia dumneavoastră despre 2009: va fi un an greu sau unul obişnuit?

Sunt foarte optimist în legătură cu România: cred că este o ţară foarte bună pentru dezvoltarea retailului şi în special a hipermarketurilor, cu sau fără criză. Spun asta intenţionat, deoarece, în multe oraşe în care deschidem ma-gazine, vedem cum afacerea creşte mai rapid decât economia naţională. Aşadar, chiar dacă economia nu va mai creşte prea mult anul acesta, cred în conti nuare că noi, vom creşte.

Vor exista noi provocări, dar, repet, sunt foarte optimist în privinţa retailu-lui din România şi în 2009. Cred că nu

ar trebui să ne lăsăm purtaţi de val cu această criză. Depinde şi de noi să creăm un mediu propice, în care clienţii să aibă încredere, susţinând astfel dezvolta rea economică. Piaţa românească poate absorbi mai multe magazine, mai multe hipermarketuri, deoarece oferta existentă nu este încă suficientă.

Ce proiecte de extindere aveţi pentru 2009?

Ne aşteptam să deschidem în 2009 opt magazine noi şi să terminăm anul cu 28 de unităţi. Acesta era planul nostru iniţial. Suntem realişti şi putem vedea că unii dintre partenerii noştri nu pot fina liza la timp magazinele; există întâr-zieri, din diverse motive (unele legate de criză). Aşa că unul dintre scenariile noas-

tre este că la sfârşitul lui 2009 vom avea mai puţine magazine deschise, nu 28; vom avea probabil 25, 26 sau 27.

Cât de departe de saturare este piaţa românească, în privinţa forma-telor moderne de retail?

Cred că asta depinde de oraş, de regiune şi de creşterea celorlalte ca-nale de distribuţie. Putem vedea că sectorul de discount este încă subdez-voltat în România, supermarketurile sunt prezente în principal în oraşele mari, iar hipermarketurile reprezintă canalul care creşte într-adevăr cu repeziciune. Eu mă aştept ca discount-erii să ia o parte a afacerii din România; probabil în oraşele mici le va merge foarte bine. În ceea ce priveşte hiper-

«Vreau să fac din Real Interviu cu Tjeerd Jegen, Managing Director al Real Hypermarket România


Profi l

marketurile, dacă viteza cu care cresc reţelele Carrefour, Cora, Auchan şi Re-al va fi similară, cred că până prin 2011 - 2012 toţi jucătorii se pot dezvolta în continuare. Probabil, după aceea rit-mul de dezvoltare va scădea şi veţi vedea un magazin nou pe an pentru fiecare dintre noi. Însă în următorii 2-3 ani cred că va fi o creştere puternică pentru toţi.

Dezvoltarea reţelelor de retail a însemnat şi o creştere a presiunilor asupra furnizorilor.

Nu, eu consider că este o mare oportunitate pentru furnizori, pen-tru că, în loc să livreze produse către mii de unităţi mici, cu o logistică fo-arte costisitoare şi o distribuţie foarte complicată, acum pot livra într-un sin-gur punct, care este centrul nostru de distribuţie; şi, livrează un camion cu alimente, pentru ca apoi să avem noi grijă de distribuţie. Cu cele mai mici costuri posibile, noi distribuim aceste bunuri către clienţii noştri. Aşadar, cred că le oferim furnizorilor noştri din România o mare oportunitate şi că le facem viaţa mult mai uşoară, de-oarece, în retailul modern, cei mai mulţi comercianţi se ocupă singuri de distribuţie, iar furnizorii se pot concen-tra asupra lucrului la care se pricep cel mai bine – producţia de bunuri.

Atunci de ce credeţi că unii furni-zori nu sunt mulţumiţi de această dezvoltare continuă a retailului mo-dern?

Fermierii se plâng mereu de vreme, femeile se plâng mereu că soţii lor lip-sesc prea mult de acasă, iar probabil furnizorii se plâng mereu de retailerii cu

care lucrează. Chiar dacă mâine aş du-bla preţurile pentru furnizori, pro babil ei ar continua să se lamenteze. Mă veţi auzi, poate, şi pe mine plângându-mă de preţurile lor. Dar, în cele din urmă, cred cu hotărâre că trebuie să lucrăm împreună, retaileri şi furnizori. Noi facem tot ce putem pentru a sprijini investiţiile în retailul românesc. Investim în medie 20 de milioane de euro pentru un sin-gur magazin, ceea ce înseamnă că, deja, investiţia noastră totală în România se apropie de o jumătate de miliard de euro. Angajăm 300-400 de persoane în fiecare magazin, aşa că până la sfârşitul acestui an vom fi creat 10.000 de locuri de muncă în magazinele noastre. Vrem să avem parteneri în acest proces de dezvoltare. La urma urmei, noi vrem să vindem clienţilor noştri produsele la un preţ bun. Furnizorii trebuie să producă eficient. Noi cumpărăm de la ei şi vin-dem împreună. Aşadar, nu văd nici o problemă majoră aici.

Unii furnizori au încurcături pen-tru că nu produc în România. Sincer să fiu, nu e problema mea că ei au prob-leme cu schimbările din zona euro. Pentru mine sunt foarte importanţi cei care produc aici şi adaugă valoare economiei româneşti. Dacă tu doar imporţi şi apoi îmi vinzi mie, atunci ai-ci nu prea văd valoare adăugată. Asta putem face şi singuri. Prin urmare, tre-buie să facem distincţie între furnizori, importatori şi angrosişti. Pentru mine furnizorii au o valoare deosebită şi îi sprijin pe cei care produc în România – produse româneşti, cu ingrediente româneşti.

cel mai puternic brand»

Dacă investeşti în marketing, dacă ai branduri puternice, eu îţi spun: Vino, te rog, pe raftul meu! Dacă nu investeşti în marketing şi consumatorii nu îţi cer brandurile, nu ai nici un viitor.

Profil


Mulţi dintre cei de care vorbeam sunt furnizori români, producători români.

Verificaţi şi veţi vedea că am drep-tate. Repet, eu cred că le oferim o mare oportunitate. Să nu subestimăm difi-cultatea de a lucra cu mii de magazine mici, chioşcuri şi pieţe neacoperite. Fie-care furnizor mare din România deţine în prezent o întreagă flotă de cami oane, care circulă pe nişte drumuri foarte proaste şi contribuie la aglomerarea traficului şi la poluare. În schimb, ceea ce facem noi este să punem toate pro-dusele în camionul nostru foarte mare, care ajunge în magazinele noastre. Este foarte eficient. Retailul modern face distribuţia mai eficientă. Cred că ar trebui să încetăm să ne mai plângem că marii retailerii fac viaţa grea furnizorilor din România. E un nonsens. Dacă analizaţi, de exemplu, marjele noastre de profit, la diferenţele dintre preţurile cu care Re-al România cumpără produsele şi cele cu care le vinde clienţilor, dacă eu com-par cifrele mele cu cele ale colegilor mei din Rusia, Polonia, Germania sau Tur-cia, avem aici cele mai mici marje dintre toate ţările europene în care e prezent lanţul Real. De aceea nu înţeleg această discuţie. Nu am ambiţia să vând scump. Retailul este o afacere de volum. Vreau să vând mult. Prefer să vând de zece ori un măr cu un profit de zece eurocenţi decât o singură dată cu un profit de un euro. Prin urmare, nu vreau să vând scump. Vreau să cumpăr la un preţ bun de la furnizorul meu şi vreau să vând ieftin, ca să generez volum. Acesta este modelul nostru de afacere, nu ne dorim altceva. Şi cred că am fost foarte cooperanţi.

Şi nu trebuie să uităm că noi, Real, mai oferim ceva: în 2006 am avut vânzări de 86 milioane de euro, iar în 2007 am avut peste 300 de milioane. În 2008 vom avea mult mai mult. Aşadar, noi oferim şi o creştere constantă. Dacă eşti furnizor şi vii la Real, poţi şti un lucru: noi îţi vom creşte afacerea. Cred că asta este cel mai important pentru toţi.

Se spune că formatele moderne de retail lucrează cu marje de profit mici pentru că sursa lor principală de profit este reprezentată de taxele pe care le percep pentru servicii.

Ca să fiu clar, spun că marjele de profit pe care le avem aici sunt cele mai scăzute din toată Europa, incluzând toate activităţile cu furnizorii. Nu vor-besc doar de marjele pentru preţul de vânzare sau de compensaţiile pentru serviciile pe care le ofer, ci de valoarea totală, iar aceasta este mai scăzută decât în restul ţărilor europene. Şi, apropo, multe servicii vin la cererea furnizorilor. Să nu credeţi că furnizorii vor mereu doar un preţ bun de vânzare. De exem-plu, ni se oferă bani pentru a include publicitate pentru produsele lor în ca-taloagele noastre cu oferte, pentru a face anumite promoţii sau pentru a le oferi un spaţiu pe raft mai bun. Există multe lucruri pe care le oferim şi le fa-cem, şi primim bani pentru ele. Trebuie să avem o discuţie pornind de la fapte. Iar faptele sunt următoarele: marjele noas tre de profit din România sunt cele

mai mici din Europa, vrem să fim corecţi cu clienţii şi cu furnizorii noştri. Consider că aşa suntem. Nu pot vorbi şi de cole-gii mei retaileri, nu sunt responsabil de afacerile lor, dar, în ceea ce priveşte gru-pul nostru, am semnat Codul de Bune Practici şi cred că până acum am fost nişte parteneri de afaceri buni. Nu cred că e vreo problemă aici.

Care este strategia dumnea-voastră pentru a-i convinge pe furnizori că au în Real un partener de afaceri mai bun decât competito-rii dumneavoastră?

Aş spune că nu avem o strate-gie pentru furnizori, ci o strategie de brand. Vreau să fac din Real cel mai pu-ternic brand din retailul românesc. Şi, dacă faci parte din brandul nostru, din această afacere totală, vei avea benefi-cii. În cele din urmă, consumatorul este cel care decide în magazin. El va lua deci-zia finală: ce produs să cumpere şi de la ce furnizor. Singurul nostru obiectiv este

să facem din Real hipermarketul favorit al românilor. Vrem să fim hipermarketul preferat oferind produse foarte bune (şi aici intră în discuţie furnizorii), la preţuri foarte bune (din nou, aici intervin furni-zorii), într-un mediu de vânzare plăcut şi cu servicii foarte bune (de asta ne ocupăm noi). Pe lângă toate acestea, tre-buie să fim accesibili, ceea ce înseamnă că trebuie să avem magazine în toată România, deoarece nu poţi fi hiper-marketul favorit dacă nu ai o reţea de magazine în întreaga ţară. Nu există o strategie individuală pentru vreun furni-zor. Nu voi spune niciodată că voi face foarte puternic un anumit furnizor, din-tr-o anumită categorie, pentru că aşa e bine pentru mine. Nu, clientul decide.

În cele din urmă, cred că fiecare ar trebui să se concentreze asupra aface-rii sale. Noi ne vom asigura că magazinul e curat, că rafturile sunt pline, că per-

sonalul este prietenos. Aceasta este treaba noastră. Iar furnizorii trebuie să se asigure că ne livrează produsele în condiţiile cerute de cantitate, calitate şi preţ, pentru ca noi să putem satisface nevoile clienţilor noştri. Dacă furnizorii fac treabă bună, clienţii le vor cumpăra produsele. Dacă furnizorii nu fac treabă bună, clienţii nu le vor cumpăra pro-dusele. Însă noi nu luăm decizii în locul clientului. El decide, nu noi. Iar obiecti-vul nostru este să facem Real puternic.

Ce aşteptaţi în primul rând de la furnizorii dumneavoastră? Preţ, ser-vicii, promptitudine?

În ceea ce priveşte preţul, avem o strategie foarte clară: nu vrem să fim mai scumpi decât competitorii noştri. Nu vrem nici să fim mult mai ieftini, vrem să fim competitivi. Nu cred că e în benefi ciul nimănui să avem preţuri mari. Aşadar, vrem să fim competitivi, să avem aceleaşi condiţii ca pe piaţă. Asta-i tot. Nu avem marje de profit mari, pen-

În ceea ce priveşte preţul, avem o strategie foarte clară: nu vrem să fi m mai scumpi decât competitorii noştri. Nu vrem nici să fi m mult mai ieftini, vrem să fi m competitivi. Nu avem marje de profi t mari, pentru că nu sunt foarte interesat să scot un profi t mare, vreau să vând mult.

Profil


tru că nu sunt foarte interesat să scot un profit mare, vreau să vând mult. Prin ur-mare, preţul contează atât timp cât pot să vând produsele la un preţ corect, al pieţei. Şi toată lumea cunoaşte preţul, prin comparaţie. Dacă obţinem un preţ de vânzare bun, este în regulă. Mai im-portant pentru noi este să lucrăm cu

furnizori care construiesc branduri. Dacă ei nu investesc în marketing, atunci nici eu nu voi vinde. Volumul contează. Preţul contează mai puţin pentru mine. Vreau furnizori care să investească în mărcile lor, astfel încât clienţii să vină în magazinele mele pentru aceste mărci. Desigur, ei trebuie să se asigure că livrează la timp (altminteri nu pot vinde) şi că produsele lor sunt de calitate bună, dar asta-i tot. Aşteptăm de la furnizo-rii noştri investiţii serioase în branding şi marketing, altfel nu are rost să fii pe raftul nostru, pentru că magazinele au o capacitate limitată. Aşadar, trebuie să alegem uneori dacă să punem pe raft unele produse sau nu. Dacă investeşti în marketing, dacă ai branduri puternice, eu îţi spun: Vino, te rog, pe raftul meu! Dacă nu investeşti în marketing şi con-sumatorii nu îţi cer brandurile, nu ai nici un viitor.

Prin ce anume se diferenţiază Real de competitorii săi?

Cel mai important este ca clientul să prefere să vină la Real. Consider că ne diferenţiem prin oferta noastră şi prin modul în care ne construim ma-

gazinele. Cred că suntem cel mai bun lanţ de hipermarketuri din România când vine vorba de vin şi de peşte şi vom continua să investim în aceste de-partamente. Consider că ne descurcăm bine şi la cărnuri, unde, spre deosebire de alţi jucători, oferim clienţilor servi-cii complete. Avem un departament de gastronomie foarte bun; alimentele proas pete, legumele şi fructele sunt la un nivel foarte bun. Aceştia sunt cei cinci piloni ai ofertei noastre.

În prezent investim mult în depar-tamentul de panificaţie, oferim cea mai bună sortimentaţie de pâine. În plus, avem multe promoţii şi anul viitor vom veni cu nişte preţuri foarte bune. De asemenea, vom dezvolta un program puternic în ceea ce priveşte produsele sub marca proprie, deoarece până acum nu am investit mult în mărci pri-vate. Anul acesta vom avea o mare lansare pentru programul de produse

sub marca pro prie. Mai lucrăm intens la un program nou de marketing prin care cei care cumpără des de la noi primesc recompense atractive.

Intenţionaţi să dezvoltaţi o filieră a calităţii. În ce categorii?

Strategia noastră începe de la marca proprie. Avem brandul Tip, în segmentul de prim preţ (entry level), care acoperă necesităţile de bază ale consumato-rilor. Vom investi mult în nivelul de preţ mediu, reprezentând în principiu cali-tate de clasa A la preţuri cu aproximativ 20% mai mici, sub brandul Real Quality. Aici avem câteva categorii majore, de la produse nealimentare la alimente pro-aspete şi uscate. Iar în alte categorii, cum sunt carnea şi peştele, lucrăm împreună cu furnizorii pentru a crea o adevărată filieră a calităţii, de la punctul de origine

al produsului până la magazin. Aceasta face parte din strategia noastră privind mărcile private, nu e ceva special. În toate ţările europene în care suntem prezenţi avem acest program Real Qua-lity, care acum ajunge şi în România; cred că în februarie sau martie vom avea o lansare pentru aceste produse.

Pentru fabricarea brandurilor pro-prii vă orientaţi către furnizorii interni sau originea nu e un criteriu?

Dimpotrivă, e un criteriu foarte im-portant. Preferăm să dăm volumele furnizorilor români, fiindcă este mult mai uşor pentru noi şi mult mai eficient pen-tru ambele părţi implicate. Dar nu noi facem achiziţiile, ci Metro Group Buying (MGB), care e partener cu Metro Cash & Carry şi Real. În prezent, cei de la MGB fac diverse cereri de produse şi preţuri. Trebuie să fim pregătiţi de lansare la în-ceputul anului. Cum funcţionează? Noi le spunem: vrem acest produs, cu aceste specificaţii, vom vinde atâtea articole, la acest preţ; poţi produce sau nu? Apoi semnăm un contract. În cazul unor pro-duse pe care nu le putem obţine din România (cum ar fi somon proaspăt, care de asemenea va intra sub brand-ul Real Quality) avem furnizori de afară. În decembrie 2008 am semnat un contract pentru furnizarea de salam Real Quality, care vine, desigur, din România.

Când aţi început să lucraţi şi cu ce companie?

Am intrat în retail în 1995, în Olanda, pentru că sunt de origine olandeză. Am

Profil


Interviul integral îl puteți citi pewww.revista-piata.ro

studiat Administraţia Afacerilor în Ame-rica şi în Olanda. Am început să lucrez pentru retailerul olandez Ahold. Am lu-crat în mai multe departamente, am urmat practic întreaga şcoală a retailului. Am făcut asta vreo şapte ani, după care m-am mutat în Praga, unde am început să fac achiziţii comune (mărci private, produse nealimentare, produse de clasa A etc.) pentru filialele din Cehia şi Polo-nia. Apoi am devenit director comercial pentru produse alimentare în Polonia. După aceea am fost responsabil pen-tru trei ţări (Cehia, Slovacia şi Polonia) în ceea ce priveşte promovarea, marke-tingul şi dezvoltarea magazinelor. După 12-13 ani în Ahold mi-am zis că e timpul să privesc ce se întâmplă în jur. Am fost abordat de Metro şi întrebat dacă vreau să lucrez cu compania în România, ca să construiesc şi să dezvolt masiv divizia de hipermarketuri pentru Real. Am accep-tat bucuros oferta, iar din ianuarie 2007 lucrez aici, ca director general al Real şi îmi face mare plăcere acest lucru.

De ce aţi ales România?E foarte simplu. Dacă vă uitaţi la

Europa Centrală (Cehia, Slovacia şi Po-lonia), când am început eu să lucrez acolo, prin anul 2000, piaţa de retail era subdezvoltată, se deschideau magazine într-un ritm infernal. Între 2002 - 2004 a fost o perioadă foarte dificilă, deoarece toată lumea investise prea mult, piaţa nu mai creştea, competiţia era foarte dură. După 2004 situaţia s-a ameliorat. Româ-nia mi se pare foarte asemănătoare cu Europa Centrală din anul 2000. Pentru

mine, a fost o decizie înţeleaptă pentru că am mai trecut prin acest ciclu, deci pot adăuga multă valoare.

Spuneţi că aţi mai trecut în alte ţări printr-o perioadă de expansiune teribilă a retailului şi că acolo lucruri-le au mers puţin prea repede. Există riscul ca şi în România să se întâmple aşa ceva?

E greu de comparat România cu Cehia, Slovacia sau Polonia. Oamenii sunt complet diferiţi. O diferenţă mare este că acolo sunt mai mulţi jucători pe piaţă (Tesco, Casino, E.Leclerc, Globus etc.), iar toţi aceşti jucători mari au se-sizat ime diat oportunităţile oferite de Polonia sau Cehia. În schimb, în Româ-nia sunt mai puţini jucători, deci mai puţini retaileri care-şi dezvoltă reţele. Cred că oamenii au realizat ce s-a întâm-plat în Europa Centrală şi sunt acum mai atenţi. Chiar dacă toţi continuăm să ne extindem, de abia prin 2012 cred că va apărea o problemă. Pentru mine, prin-cipala întrebare este: cât de rapid vor creşte lanţurile de discount şi de super-market? Dacă vor creşte în acelaşi ritm, rămâne destul loc pentru hipermarke-turi în România. Deocamdată nu există probleme.

Cum obişnuiţi să vă motivaţi angajaţii, să-i implicaţi în afacere?

Cred hotărât în transferul de putere către angajaţi, în implicarea lor. Nu sunt genul de manager care spune tu-turor ceea ce trebuie să facă. Oamenii au obiec tive, primesc sprijin, dar trebuie

să se achite singuri de responsabilităţi. Şi observ că oamenilor le place să aibă responsabilităţi şi că pot avea singuri re-zultate. Avem în companie mulţi angajaţi tineri, sub 30 de ani, cu responsabilităţi mari, ceea ce e bine, pentru că as-ta înseamnă că avem multă energie şi multă motivaţie. Uneori mai şi greşesc, dar atât timp cât învaţă din greşelile pro-prii, pot să facă câte greşeli vor, cel puţin au încercat. Ce le mai ofe rim este bene-ficiul de a face parte din Metro Group. De asemenea, credem că îi putem mo-tiva pe oameni oferindu-le oportunităţi de avansare. Începând din 2008, toţi ad-ministratorii de magazin vin din interiorul companiei. Nici unul nu a fost adus din afară, toţi au fost instruiţi în interior pen-tru postul de administrator de magazin. Au început în organizaţia noastră ca şef de raion sau de departament, iar acum sunt responsabili cu un magazin.

Care sunt pasiunile şi hobbyurile dumneavoastră?

Munca mea este o pasiune destul de mare pentru mine, petrec mult timp muncind, dar încerc să echilibrez viaţa profesională şi cea privată. Am doi copii mici, de trei şi patru ani, cu care încerc să-mi petrec timpul când nu muncesc. Sunt pasionat de mâncăruri, deşi ar tre-bui să fiu mai atent. Îmi place să mănânc şi să beau vin, să prepar carne la grătar (împărtăşesc pasiunea multor români). Îmi mai place să fac jogging, alerg în fiecare duminică, şi să pescuiesc; am fost deja pe Dunăre, ca să pescuiesc ştiucă şi şalău. Nu sunt mereu norocos, dar îmi place să pescuiesc. Am serviciul şi fa-milia, iar ele îmi ocupă foarte mult timp, acestea sunt priorităţile vieţii mele.

Gătiţi? Ce?Sigur că da. Punctul meu forte şi

hobbyul meu sunt peştele şi fructele de mare. De asta am construit în Real un departament de peşte atât de frumos. (Râde). Mie îmi convine, dar şi multor clienţi le place ceea ce fac, iar acesta este punctul meu principal de interes, spe-cialitatea mea.

Cristian Bădescu

Profil


După succesul obținut în ur-ma campaniei de lansare, Joe Bro își continuă ascensi-unea pe piața napolitanelor din România. Anul 2009 începe în forță cu o nouă promoție în care

le-am pregătit puștilor alte surprize. În pungile de na-politane JOE BRO, copiii vor descoperi 16 stickere noi, cu diferite stări de spirit ale mascotei, cu care se pot ex-prima într-un mod original.

Joe Bro își continuă ascensiunea

În inima regiunii Cognac compania franceză Distillerie VINET-EGE dezvoltă gama de cognac-uri fine care sunt comercializate în România în patru sortimente:• Avenue Champs Elysees

Bleu - Cognac Xo Fine Champagne 35 ani

• Avenue Champs Elysees Rouge - Fine Cognac Xo 25 ani

• Baron Rignac - Cognac Xo 25 ani

• Odyssee – Rare French Brandy Xo

Un Produs Deosebit - Ave-nue Champs Elysees Bleu – 35 ani.Asocierea unui excelent cognac cu o prezentare exclusivistă care încântă

cunoscătorii de cogniac veritabil excepțional. Produsul este îm buteliat într-o carafă de sticlă deosebită și are ambalaj in-dividual gift box luxos având un excelent raport cali-tate - preț. Pentru detalii, vă rugăm să ne contactați, e-mail : [email protected]

Noua gamă de Cognac XO La Perfect Distribution

Unul dintre principa lii distribui-tori de produse alimentare din România, Nordic Import-Export Co SRL, a preluat recent distribuția produselor Heinz pe piața internă. Heinz este producătorul de ketch-up numărul 1 în peste 50 țări din întreaga lume, ajungând ca în multe dintre acestea să fie sinonim cu „ketchup”. În plus, compania oferă o largă sortimentație de so-suri, dressing-uri și produse semi preparate. Brandul Heinz se încadrează per-fect în portofoliul companiei

Nordic, promotor declarat al produselor de calitate premi-um. Nordic distribuie pe piața din România produse de re-nume ca: uleiul de măsline Costa d’Oro, frișca Hulala, tonul conservat Rio Mare, brânzetu-rile Arla și Galbani, conservele de tomate Cirio, băuturile și deserturile pe bază de soia Al-pro, fructe conservate Dole, paste proaspete Rana.

Nordic Import-Export Co – noul distribuitor al produselor Heinz

Galmopan şi-a îmbogătit portofoliul cu patru produse noi din gama Fructine: tarte cu gem de afine, tarte cacao cu gem de de zmeură, tare cu gem de căpşuni, tarte cu gem de caise. Caracteristica gamei o reprezintă folosirea de ingrediente naturale fără coloranţi artificiali.

Produsul conţine gem natural de fructe şi a fost special conceput pentru a veni în întâmpinarea nevoilor celor care preferă o gustare dulce dar mai sănătoasă. Ocaziile de consum sunt numeroase, Fructinele putand fi savurate în orice moment al zilei.

Galmopan lansează pe piată gama Fuctine – tarte umplute cu gem natural de fructe!


Info companii

❚ Retailerii locali şi internaţionali au deschis în 2008, 134 de ma-

gazine din cele 164 anunţate iniţial, iar investiţiile realizate de către marii retailerii se ridică la aproximativ 589 de milioane de euro. Pe parcursul anu-lui trecut au fost inaugurate 56 de magazine de tip discount din cele 77 planificate şi anunţate de cele patru reţele de discount la începutul anului trecut. Numărul supermarketurilor a crescut cu 49, iar reţelele care au con-tribuit la această creştere au fost: Mega Image, Billa, Spar, Interex, Ethos şi An-nabella.

Cinci dintre cei şase operatori de hipermarketuri au inaugurat pe par-cursul anului trecut, 27 de unităţi, acest segment ajungând să totalizeze pe piaţa de retail din România, 94 de ma-gazine.

În segmentul cash&carry, cele două reţele prezente pe piaţă - Metro şi Sel-gros - au adăugat în 2008 câte o unitate celor existente deja.

Metro Cash&Carry România a inau gurat în 2008, după o pauză de trei ani, cel de-al 24-lea ma gazin din reţea, la Deva, în urma unei investiţii de aproximativ 20 de milioane de eu-ro. Unitatea deschisă la Deva are câteva particularităţi care o diferenţiază de celelalte magazine de acelaşi tip. Afişarea preţurilor produselor la raft se face prin intermediul unor mini dis-playuri electronice comandate prin calculatorul central al magazinului.

Sistemul permite opera rea în timp re-al a modificărilor de preţ, elimină riscul erorilor umane şi aduce o importantă economie de timp. Displayurile conţin, de asemenea, informaţii despre stocul de produse, data comenzii şi per-mit evidenţierea produselor aflate în promoţii. Tot în 2008, Metro a continuat procesul de remodelare a magazinelor început în 2007, iar unităţile care au urmat au fost cele de la Bacău şi Constanţa. Investiţia totală în reamena-jarea cele două magazine s-a ridicat la 11,9 mi lioane de euro.

Selgros avea planificate pentru 2008

două magazine noi, numai unul dintre dintre acestea fiind inaugurat la Brăila în urma unei investiţii de 20 de mili oane de euro. Prin deschiderea realizată la Brăila, Selgros deţine 17 unităţi.

Operatorii de hipermarketuri au continuat să se extindă şi în 2008, Co-ra fiind singurul dintre aceştia care nu a adăugat nici un magazin nou, deşi avea în plan deschiderea unei unităţi. Expansiunea hipermarketurilor s-a des-făşurat în mare parte în provincie, dar nu a fost ocolită nici capitala unde au fost deschise trei magazine noi de către Carrefour, Real şi Auchan.

589 milioane € pentru extinderea retailului în 2008Planurile de extindere ale retailerilor au fost realizate în proporție de 80%, procesul urmând și în 2009, chiar dacă dinamica va fi mai redusă

Metro Cash&Carry România a deschis în 2008 la Deva cel mai mare magazin al rețelei


Comerț modern

Foarte activ pe parcursul lui 2008 a fost retailerul francez Carrefour care a încheiat anul cu un număr dublu de hipermarketuri faţă de cele operate la sfârşitul anului 2007. Anul 2008 a fost anul cu cea mai consistentă extindere a lanţului Carrefour: 10 hiper marketuri, un magazin Carrefour la Braşov şi 19 su-permarketuri rezultate din rebranduirea în Carrefour Express a fostelor Arti-ma. Hipermarketurile au fost deschise la: Suceava, Arad, Piteşti, Bucureşti – Vitantis, Oradea, Brăila, Buzău, Sibiu, Iaşi, Focşani. Investiţia totală realizată în 2008 de grupul de retail Carrefour a fost de aproximativ 180 de milio-ane de euro (este inclusă şi investiţia în reamenjarea fostelor Artima care s-a ridicat la 6,5 milioane de euro).

Real, divizia de hipermarke turi

a grupului Metro, a deschis în 2008 şase hipermarketuri din cele şapte programate şi anunţate de oficialii companiei. Magazinele au fost des-chise la: Bucureşti, Bacău, Oradea, Arad, Piteşti şi Suceava, iar investiţia totală realizată de Real a fost de apro ximativ 128 de mili oane de euro. Real operează în prezent 20 de hipermaketuri și a in-vestit, în 2 ani și 9 luni, aproximativ

425 de milioane de euro în extinderea rețelei.

Auchan a deschis două din cele trei hipermarketuri prognozate pentru 2008, la Suceava şi Bucureşti. Investiţia totală într-un hipermarket Auchan es-

te de 20 de milioane de euro. Auchan operează în prezent 6 hipermarketu-ri în oraşele: Bucureşti (2), Piteşti, Cluj, Târgu Mureş, Suceava şi un supermar-ket (Discount Market) în Timişoara.

Reţeaua autohtonă de hipermar-keturi Pic a deschis în noiembrie 2008 cel de-al 5-lea magazin, la Călăraşi. Hi-permarketul este amplasat în cadrul centrului comercial Park Retail care es-te deţinut tot de grupul Pic. Investiţia totală a grupului Pic în centrul comer-cial este de 60 de milioane de euro, din care 20 de milioane reprezintă investiţia în hipermarket, iar 40 de milioane de euro cea în galeriile co merciale şi res-tul dotărilor. Cifra de afaceri realizată în 2008 de rețeaua de magazine Pic este de 180 milioane de euro.

Retailerul german Kaufland a ajuns prin cele opt deschideri realizate în 2008 la 39 de magazine. Au fost des-chise unităţi Kaufland în localităţile: Brăila, Craiova (2), Slatina, Focşani, Piteşti, Buzău şi Bacău. Investiţia totală într-un magazin este de aproximativ opt milioane de euro.

40 de supermarketuri noi a adus anul 2008, mai mult cu patru faţă de 2007, cele mai multe dintre aces-tea fiind inaugurate în provincie. În acest segment am asistat anul trecut şi la o tranzacţie importantă, cele 14 La Fourmi fiind cumpărate de Mega Ima ge. Retailerul belgian Delhaize, care administrează reţeaua Mega Image, a achiziţionat reţeaua de supermarke-turi La Fourmi. Prin această preluare, Mega Image a devenit cea mai extinsă reţea de supermarketuri din România. Suprafaţa totală a celor 14 supermar-keturi preluate de Mega Image este de aproximativ 6.200 de mp, iar valo-area tranzacţiei a fost de 18,6 milioane de euro. Investiţia totală în reamenaja-rea celor 14 supermarketuri se va ridica

la aproximativ 3,5 milioane de euro. În afară de ma gazinele achiziţionate, Mega Image a deschis alte patru magazine noi, toate în Bucureşti (Brâncoveanu, Valea Oltului, Iancu de Hunedoara, Li-ziera Pipera). Investiţia medie într-un

Planul de extindere îndeplinit în proporție de 66,3%

Plus Discount a deschis cele mai multe unități, iar Carrefour a investit cel mai mult în extindere

Reţea Nr. magazine Realizare(%)

Investiţia totală(milioane euro)Planifi cate Realizate

Annabella 1 1 100 0,7Auchan 3 2 66 40Billa 10 6 60 18*Carrefour 6 11 183 180Cora 1 0 0 0Ethos 5 9 180 2,4Fidelio 5 4 80 2G’market 4 0 0 0Interex 6 1 16 2Kaufl and 10 8 80 64*Mega Image 6 18** 300 7,5Metro 0 1 - 20miniMAX 20 7 35 10,5Oncos 1 0 0 0Penny Market 20 20 100 30Penny XXL 2 1 50 0,5Pic 2 1 50 20Plus Discount 25 21 84 31,5Primvara 2 0 0 0Profi 10 7 70 7Real 7 6 85 128Selgros 2 1 50 20Spar 20 7 35 3,5Trei G 2 2 100 1,3Trident 4 0 0 0Wolf 2 0 0 0Total 176 134 66,3 588.9

*) estimare revista Piaţa; **) sunt incluse cele 14 supermarketuri La Fourmi

Comerț modern


magazin Mega Image este de aproxi-mativ un milion de euro.

Reţeaua de supermarketuri Billa avea programate pentru anul care s-a încheiat, 10 magazine noi, numai şase dintre acestea fiind deschise. Prin des-chiderile realizate în 2008, Billa a ajuns la un total de 34 de magazine în Româ-nia.

Tot anul trecut, Billa a finalizat un amplu proiect de modernizare a ma-gazinelor sale din Cluj şi Craiova, în urma unei investiţii de peste 1,2 mil euro şi a investit aproximativ 20 de mi lioane de euro într-un depozit lo-gistic cu suprafaţă de 17.500 de metri pătraţi.

Retailerul olandez Spar a inaugurat pe parcursul anului trecut numai șapte din cele 20 de magazine (hipermar-keturi şi supermarketuri) planificate şi anunţate de către oficialii companiei. Investiţia totală realizată de Spar se ridică la aproximativ 5,5 milioane de euro.

Reprezentanţii companiei Interex anunţau la începutul anului 2008 des-chiderea a şase magazine noi. Dintre acestea, unul singur a fost inaugurat la Bârlad în urma unei investiţii de 2 mili-oane de euro.

Reţeua autohtonă de supermar-keturi Ethos a accelerat în 2008 ritmul de extindere, inaugurând nouă mag-azine noi, mai mult cu patru decât ce

declarase iniţial administratorul reţelei. Ethos a continuat să se extindă în oraşele mici de provincie, iar investiţia totală în 2008 a fost de aproape 2,4 milioane de euro. Conform administra-torului Ethos, cifra de afaceri realizată anul trecut a fost de 32 de milioane de euro.

Annabella, reţeaua vâlceană de su-permarketuri, a inaugurat la sfârşitul anului trecut, primul magazin în afara judeţului, la Ploieşti. Valoarea investiţiei de la Ploieşti s-a situat în jurul valorii de 700.000 de euro. Annabella operează în prezent 22 de supermarketuri, dintre care 21 se află în judeţul Vâlcea (17 Rm.

Vâlcea şi câte unul la Horezu, Drăgăşani, Bălceşti şi Brezoi).

Pentru reţeaua de supermarke turi G’market, anul 2008 nu fost favo rabil deschiderilor de magazine, deşi pentru acest an oficialii companiei preconizau extinderea retelei cu patru noi unităţi. În schimb, la sfârşitul lunii octombrie a fost închis supermarketul de la Bacău, iar în prezent, G’market operează şase ma gazine. Stop extin derii au spus în 2008 şi reţelele de supermarketuri au-tohtone: Primăvara, Wolf, Oncos şi Trident, care deşi aveau planificate mai multe deschideri, nici una dintre aces-

tea nu s-a realizat. Totuşi, noutăţi avem din partea retailerului Trident care a inaugurat în octombrie anul trecut propriul depozit de legume şi fructe la Sibiu în urma unei investiţii de patru milioane de euro.

Operatorii de magazine de tip dis-count au continuat să se extindă şi în 2008, astfel că acest segment a cunos-cut o creştere de 57 de unităţi.

Plus Discount a deschis 21 de mag-azine noi ajungând la finele anului trecut să deţină 71 de unităţi. Investiţia totală realizată în 2008 de discounter-ul Plus s-a ridicat la 31,5 de milioane de euro.

Tot 71 de magazine operează reţeaua Rewe România prin cele două formate de discount: Penny Market şi Penny XXL. Au fost inauguarte 20 de magazine Penny Market şi un Penny XXL la Braşov. Investiţa într-un ma gazin Penny Market este de aproape 1,5 mili-oane euro în situaţia în care magazinul este construit şi la 500.000 - 600.000 de euro când se află în locaţie închiriată.

Discounterul Profi a deschis pe par-cursul anului trecut opt magazine noi în localităţile: Gherla, Focşani, Bucureşti, Slatina, Orăştie, Rovinari, Buziaş, Jimbo-lia. În paralel cu extinderea reţelei, Profi a demarat şi procesul de remodelare a magazinelor Albinuţa achiziţionate în 2007, urmând ca în maxim 6-7 luni, să se încheie întregul proces de rebran-ding. Investiţia totală în remodelarea ma gazinelor Albinuţa în Profi se ridică

la aproximativ 1,5 milioane de euro. Reţeaua miniMAX a deschis numai

şapte dintre cele 20 de magazine pro-gramate pentru anul trecut. Investiţia totală într-un magazin miniMAX este de aproximativ 1,5 milioane de euro (incluzând terenul).

Rețeaua Fidelio s-a extins pe par-cursul anului trecut cu patru magazine, acestea fiid deschise la: Pașcani, Tg. Nemț, Câmpulung Moldovenesc și Rm. Sărat. Investiția realizată se ridică la aproximativ două milioane de euro.

Maria Luiza Bădescu

Supermarketurile țintesc zonele rurale, cu potențial ridicat

Plus Discount a investit în extindere, în 2008, 31,5 milioane de euro

Comerț modern


Retailerii anunță 162 de magazine în 200925 de rețele de magazine își dezvăluie planurile de extindere pentru acest an

❚ Jucătorii din piaţa de retail din România au planuri ambiţioase

pentru acest an şi dovada stă în faptul că retailerii au planificate, 162 de ma-gazine noi. Patru reţele – Wolf, Oncos, Trei G şi Primăvara – au fost rezervate în estimarea numărului de unităţi pe care intenţionează să le deschidă în 2009.

Cea mai mare creştere este anunţată de către reţelele de magazine de tip discount - 75, urmată de segmentul su-permarketurilor cu 53 de unităţi noi.

33 de hipermarketuri sunt pro-gramate pentru 2009 de cele şase reţele prezente pe piaţa de retail, iar în segmentul magazinelor cash&carry este posibil să asistăm la deschiderea unei singure unităţi. Reprezentanţii Selgros nu au comunicat numărul exact al unităţilor pe care urmează să le deschidă în acest an şi justifică acest răspuns prin faptul că extinderea reţelei se face în funcţie de terenuri şi autorizaţii. Reţeaua Selgros are în plan, în fiecare an, inaugurarea a 1-3 maga-zine noi (în 2007 reţeaua s-a extins cu 3 magazine, iar în 2008 cu un singur mag-azin). Conform declaraţiilor oficialilor companiei, obiectivul final al extinde-rii reţelei prevede deschiderea a 21 de magazine în următorii ani.

Planurile pentru 2009 ale reţelei Metro Cash&Carry România se axează pe remodelarea centrelor de distribuţie, urmând ca în luna ianuarie a acestui an să fie reamenajat magazinul din Volun-tari. Investiţia în remodelarea centrului

de distribuţie Voluntari se ridică la apro-ximativ 4,7 milioane de euro.

Hipermarketurile vor trece pragul de 100 de unităţi în 2009, fiind anunţate 33 de noi magazine. Pentru început, trei reţele importante de hipermarketuri şi-au anunţat intenţiile de a deschide câte un magazin la Constanţa.

Grupul de retail Carrefour va con-tinua să se extindă şi sunt anunţate a fi deschise 10 hipermarketuri noi şi 10 Carrefour Express. Reprezentanţii com-paniei nu au făcut publice localităţile unde reţeaua Carrefour urmează să se extindă în acest an, dar conform

unor surse din piaţă sunt planificate deschideri la: Satu Mare (centru co-mercial Armonia), Baia Mare (Radius Shopping Business & Arts), Oradea şi Constanţa.

Real, divizia de hipermarketuri a grupului Metro, are planificate pen-tru acest an, cinci hipermarketuri noi, primul dintre acestea urmând a fi des-chis la Constanţa în prima parte a anului. Un alt proiect al reţelei Real este deschiderea celui de-al treilea hiper-market din Bucureşti.

Reţeaua de hipermarketuri Auchan, operată de compania MGV Distri-Hi-per are planificate pentru acest an, două magazine noi la Timişoara şi Constanţa.

La Timişoara, Auchan operează în prezent un supermarket (Discount Market) în cadrul Iulius Mall, magazin ce urmează a fi închis o dată cu deschi-derea hipermarketului.

Planurile de extindere ale ope-ratorului german Kaufland vizează des chiderea a 12 magazine noi în 2009, iar conform reprezentanţilor companiei, planul final al expansiunii prevede o reţea de 150 de magazine în România.

Cora anunţă pentru acest an deschi-derea celui de-al patrulea hipermarket al reţelei, în Bucureşti în complexul comer-cial Sun Plaza. Cora operează în prezent

două magazine în Bucureşti şi unul la Cluj Napoca şi nu exclude extinderea lanţului şi în alte oraşe de provincie.

Reţeaua de hipermarketuri Pic are programate pentru acest an trei des-chideri, una în locaţie proprie la Ploieşti şi două în locaţii închiriate, conform directorului de retail al companiei, Bogdan Ungureanu. Reprezentantul reţelei adaugă faptul că în următorii trei ani vor fi deschise minimum zece hipermarketuri noi şi că există un pro-iect de dezvoltare pentru un alt format de magazine, format pe care Pic nu îl operează în prezent.

Billa România, parte a grupului Re-we, anunţă extinderea reţelei în 2009 cu încă zece supermarketuri noi. Conform

Magazinele de tip discount vor continua să se dezvolte rapid, fi ind anunțate 75 de unități noi

Comerț modern


unor declaraţii anterioare ale oficialilor Billa, până în 2010, reţeaua ar urma să totalizeze 40-50 de magazine.

Reţeaua Mega Image are planificate pentru acest an, opt supermarketuri, toate în Bucureşti. Reprezentanţii com-paniei au declarat pentru revista Piaţa că nu au fixat un obiectiv final pentru piaţa din România şi vor continua să se extindă în Bucureşti, după care vor ur-ma localităţile învecinate capitalei.

Oficialii companiei Gimrom Hold-ing, operatorul reţelei G’market, au

anunţat pentru 2009 investiţii de aproape patru milioane de euro în ex-tinderea reţelei cu două magazine. În acelaşi timp, reprezentanţii companiei au precizat faptul că intenţionează ca reţeaua să se extindă cu câte două magazine în fiecare an, nefiind precizat un număr final de unităţi.

Interex are în plan deschiderea în 2009 a cinci magazine şi conform declaraţiilor reprezentanţilor reţe lei, obiec tivul de extindere pentru următorii trei ani vizează atingerea unui număr de 40 de unităţi în România. De asemenea, Inte rex nu exclude posibilitatea expan-siunii prin achiziţionarea de magazine.

Spar România a anunţat la începu-tul acestui an închiderea magazinului de la Târgu Mureş şi în acelaşi timp, conducerea firmei a decis să se concen-treze pe formatul de supermarket, de dimensiuni mai reduse. Magazinul de

la Târgu Mureş a fost deschis în decem-brie 2006 şi avea o suprafaţă de vânzare de 2.950 mp. Conform reprezentaţilor companiei, Spar nu intenţionează în-chiderea altor magazine din reţea şi îşi va continua extinderea, orientându-se către oraşe mai mici. Până la închi-derea ediţiei, oficialii Spar nu au reuşit să ne transmită numărul de magazine pe care urmează să le deschidă pe par-cursul acestui an. Reţeaua autohtonă de supermarketuri Ethos va continua să se extindă în 2009 cu şapte magazine noi. Noile magazine vor fi amplasate în cadrul unor centre comerciale sau vor fi investiţii greenfield, după cum susţine administratorul firmei. Ethos urmează să deschidă în septembrie la Craiova, în complexul comercial West-Gate, un su-permarket cu suprafaţa de 2.200 mp.

Reprezentanţii reţelei Trident anunţă pentru 2009 deschiderea a cinci magazine noi, două dintre acestea fi-ind planificate la Piatra Neamţ şi Sibiu. Supermarketul de la Piatra Neamţ es-te amplasat în cadrul unui complex co mercial şi va avea o suprafaţă de vân-zare de 2.500 mp. La Sibiu, urmează să fie inaugurat în cadrul Trident Shop-ing Center cel mai mare hipermarket

al reţelei, cu o suprafaţă totală de 8.500 mp. Planurile de expansiune ale Tri-dent nu se opresc aici, reprezentanţii firmei declarând că în următorii trei ani reţeaua urmează să crească cu nouă unităţi.

Şi reţeaua Fidelio are planuri ambiţioase pentru acest an, oficialii reţelei anunţând şase magazine noi pentru 2009. Prima unitate din acest an a reţelei Fidelio va fi deschisă la Moineşti în luna februarie.

75 de magazine de discount sunt programate a fi deschise în acest an de către cele patru reţele de discount prezente pe piaţa de retail din Româ-nia, iar operatorii acestui segment au declarat că sunt interesaţi de achiziţii.

Plus Discount declară că îşi va menţine şi în 2009 ritmul de extindere de 20-25 de magazine, iar în următorii trei ani vor fi deschise 65-75 de noi

unităţi. Oficialii Plus nu exclud posi-bilitatea achiziţionării altor reţele sau magazine şi preconizează că până în 2012 reţeaua va cuprinde aproximativ 200 de magazine.

Rewe România prin cele două for-mate pe care le operează: Penny Market şi Penny XXL anticipează o creştere mai mare a reţelei decât în 2008 când au fost deschise 22 de unităţi (21 Penny Market şi 1 Penny XXL). Retailerul Profi anunţă pentru 2009 o creştere a reţelei cu mini-mum opt magazine şi estimează că în următorii trei ani vor fi deschise apro-ximativ 25 de unităţi noi. Caius Crişan, directorul general al reţelei, a declarat pentru revista Piaţa că numărul final de magazine va fi în jur de 100 şi include în acest proces de extindere şi preluările altor reţele sau magazine.

Reţeaua miniMAX are programate 15 magazine noi până la sfârşitul aces-tui an, iar Rainer Exel, directorul general al reţelei, anticipează că în următorii trei ani vor fi deschise 30-35 de unităţi, ur-mând ca întregul proces de extindere să se finalizeze în cinci ani cu un număr total de 100 de magazine.

Maria Luiza Bădescu

Rețelele locale de supermarketuri au planifi cate pentru acest an 18 magazine noi

Planul de extindere în 2009Reţea Nr. magazine

existente la sf. anului 2008

Deschi deri 2009

Auchan 6 2

Billa 34 10

Carrefour 21 10

Carrefour Express 19 10

Cora 3 1

Ethos 22 7

Fidelio 17 6

G’market 6 2

Interex 11 5

Kaufl and 39 12

Mega Image 40 8

miniMAX 19 15

Oncos 21 d.n.

Penny Market 65 25

Penny XXL 6 2

Pic 5 3

Plus Discount 71 25

Primvara 9 0

Profi 51* 8

Real 20 5

Selgros 17 1

Spar 21 d.n.

Trei G 6 0

Trident 5 5

Wolf 4 d.n.

Total 538 162

d.n. = date necomunicate * Sunt incluse cele 9 Albinuţa

Sursa: companiile, revista Piaţa

Comerț modern


2009TALON ABONAMENT GRATUIT

Nume: ........................................................................... Prenume: ....................................................................................

Funcție: ..................................................................... Nume companie: ............................................................................

Adresă companie: ............................................................................. Nume Unitate: .........................................................

Adresă unitate: str. ................................................................ nr.: .............. Oraș/localitate: ...............................................

Județ/sector: ........................................... Cod poștal: .................... Telefon: ............................... Fax: ...............................

Mobil: ...................................... E-mail: .................................................................. Web: ..................................................

Domeniul de activitate: ❏ Detailist ❏ Distribuitor ❏ Angrosist

❏ Importator ❏ Producător ❏ Consultanță/Servicii fi nanciare

❏ Marketing/Media ❏ IT/Software ❏ Altă activitate .............................................................

Tip servicii / produse comercializate: .........................................................................

Tip de comercializare: ❏ La tejghea ❏ Autoservire ❏ Chioșc

Tip de magazin: ❏ Mixt ❏ Supermarket ❏ Centru comercial ❏ Specializat*

*) indicați specializarea: .................................

Număr de magazine: .......................................

Suprafața fi ecărui magazin (mp): ............ / ........... / ........... / ........... / ........... / ........... / ........... / ........... / ........... / ........... / ........... /

Producător / Importator / Distribuitor de: ................................................ ❏ Local ❏ Regional ❏ Național

Business Publishing Group se obligă să păstreze confi dențialitatea datelor personale ale abonaților.Toate datele înscrise în taloanele de abonament vor deveni proprietatea Business Publishing Group, cu toate drepturile care decurg de aici. Abonații sunt de acord ca datele personale să fi e utilizate de către editură pentru acțiuni promoționale viitoare, fară alte obligații sau plăți. Abonații au dreptul de a solicita, printr-o cerere scrisă adresată editurii, ștergerea sau

actualizarea datelor, în conformitate cu prevederile legii 677/2001.

Vă rugăm trimiteți acest talon completat pe adresa redacției: București, 060056, Str. Constantin Noica nr. 136 A, etaj 1, sector. 6;

Fax: 021 311 94 27 sau mail: [email protected]

* Taloanele necompletate sau incorect completate nu vor fi luate în considerare. Pentru orice modifi care a datelor din acest talon pe parcursul anului 2009, vă rugăm să ni le semnalați în timp util.

www.revista-piata.ro

Acum edităm și cotidianul industriei bunurilor de larg consum

Pune Internetul să lucreze pentru tine!

Citești știrile zilei Ai o sursă de date non stop Ai imaginea evoluției retailului

www.revista-piata.ro

revista piata

Documents