Modelul Porter

Modelul lui Michael Porter este un model de diagnosticare strategica a domeniului de activitate in care opereaza o firma. Acest model defineste cinci forte ce determina intensitatea competitionala, ce duce la determinarea atractivitatii pietei, in acest context aceasta este echivalentul profitabilitatii.

Cele cinci fortele includ trei forte din cadrul competitiei ‘orizontale’- amenintarea produselor de substitutie- amenintarea intrarilor noilor competitori - amenintarea firmelor competitoare existente in cadrul sectorului de activitate

si doua forte din cadrul competitiei ’verticale’- capacitatea de negociere a furnizorilor- capacitatea de negociere a clientilor

Puterea fiecarui factor si combinarea lor caracterizeaza domeniul de activitate sub raportul intensitatii concurentei si, in ultima instanta, determina rentabilitatea sectorului – masurata prin randamentul pe termen lung al capitalului investit.

Grafic, modelul lui Porter este reprezentat prin urmatoarea schema:

1. Analiza rivalitatii intre firmele existente in cadrul sectorului de activitate

Se pot identifica atât concurenţi direcţi cât şi indirecţi ai companiei astfel:

Concurenţa indirectăMicile magazine situate in centrele oraselor belgiene. Cele mai multe au o

traditie indelungata si clienti fideli.Concurenta directa

- Neuhaus - o fabrica renumita de ciocolata, cu o traditie de peste 50 de ani.- Chocolaterie Sukerbuyc - o ciocolate rie de familie, situata in Bruxelles cu o ca-pacitate de productie de 700kg/saptmana.- Leonidas - specializati in fabricarea pralinelor, cu o vechime de peste 100 de ani si au deschise aproximativ 1400 de magayine in toata lumea.- Godiva Chocolatier - specializati in fabricarea mai multor tipuri de dulciuri de la praline pana la inghetata, au vechime mare pe piata belgiana si nu numai

2. Analiza intrarilor de noi competitori in cadrul domeniului de activitate

Un domeniu nu este atractiv daca in viitor pot patrunde usor in el noi concurenti, care vor aduce capacitati de productie si resurse suplimentare si care vor lupta pentru cresterea cotei de piata si impartirea profiturilor. Intrarea in sector va fi usurata daca barierele de intrare si tendinta spre relatii concurentiale intre competitorii existenti sunt mai putin evidente sau reduse. O aprofundare a analizei presupune studierea corelata a intrarilor si iesirilor potentiale din cadrul domeniului de activitate, sub raportul nivelului barierelor existente in ambele cazuri. Astfel:

- daca ambele bariere – de intrare si de iesire – sunt mici, veniturile sunt stabile, dar mici pentru ca firmele intra si parasesc usor, fara restric-tii, sectorul respectiv; de asemenea exista un risc ridicat sub raportul gradului de concurenta;- daca barierele de intrare sunt mici, iar cele de iesire mari, firmele intra usor atunci cand conjunctura este favorabila, dar ies greu, in aceste conditii, oferta de produse depaseste capacitatea de absorbtie a pietii, re-ducandu-se nivelul profiturilor pentru toti competitorii;- cel mai bun si atractiv sector este acela in care barierele de intrare sunt inalte, iar cele de iesire sunt mici. Astfel, se intra greu si se paraseste usor domeniul in caz de recesiune;- daca ambele bariere sunt inalte, potentialul de profit este ridicat, dar prezinta un risc mare deoarece este ingreunata iesirea din sector atunci când ritmul de crestere a activitatii si posibilitatile de obtinere de profituri devin stabile sau chiar incep sa scada

3. Analiza gradului de amenintare a unor produse de substitutie

Un domeniu de activitate nu este atractiv daca se caracterizeaza prin existenta unor inlocuitori actuali sau potentiali ai produselor. Ei determina formarea unor “plafoane” ale preturilor ce pot fi obtinute ca urmare a faptului ca o parte din cererea existenta migreaza spre produsele substituente. Firma trebuie sa urmareasca in permanenta evolutia

preturilor la produsele inlocuitoare. O scadere a acestora determina o diminuare a cererii si, in functie de aceasta, a pretului si profitului pentru produsele substituite (de baza).

4. Analiza capacitatii de negociere a clientilor

Un domeniu de activitate nu este atractiv atunci cand clientii au o putere de negociere mare. Ei vor incerca sa obtina preturi de vanzare cat mai mici, produse de calitate superioara cu servicii post-vanzare si facilitati comerciale deosebite. Aceasta determina o concurenta puternica in cadrul sectorului si scaderea profitabilitatii. Publicul tinta al produselor IKEA il reprezinta consumatorii adulti din mediul urban, cu venit mediu spre superior, familisti, cu copii, orientati spre calitate si confort. Clienti Ikea is pot crea propile modele de mobila.

5. Analiza capacitatii de negociere a furnizorilor

Un domeniu nu este atractiv daca furnizorii firmei au posibilitatea de a creste preturile resurselor oferite si de a reduce cantitatea livrata. Pentru a-si asigura colaborarea furnizorilor, compania IKEA a stabilit relatii de lunga durata reciproc avantajoase cu acestia.