CURS 8PRODUSULOBIECTIVEDefinirea conceptului de produs, modelul produsului n cojiPrezentarea diferitelor categorii de produseDescrierea conceptelor de linie de produs i mix de produsePrezentarea ciclului de via a produsuluiExplicarea tehnicilor prin care se difereniaz produsele

Conceptul de produsorice obiect de natur tangibil sau intangibil ce poate face obiectul unui schimb;

o idee, un serviciu, un bun fizic sau orice combinaie dintre acestea i poate include i serviciile suport ce sunt furnizate odat cu bunul (instalare, garanii, informaii despre produs, ntreinere i reparaii).

Conceptul de produsProdusul de baz beneficiile de baz sau serviciile care rezolv probleme;

Produsul actual atribute care combinate servesc la furnizarea produsului de baz ctre consumatori: calitate, trsturi caracteristice, stil, brand i ambalare;

Produsul dezvoltat servicii i beneficii adiionale ctre consumatori: instalare, creditare, instruire, reparaii, livrare, garanii , servicii post-vnzare.

Clasificarea produselor

PRODUSE INDIVIDUALEProduse de consum imediat (convenience goods): frecventa de achizitie mare, grad implicare mic, loialitate redusa fata de brand, criteriu alegere: disponibilitate

Produse de baz consumate n mod regulatProduse de impuls - achiziionate cu un efort minim de cutareProduse de urgen achiziionate cnd apare nevoia: umbrel, mnui etc.

Produse de larg consum (shopping goods):efort de planificare i achiziie mare; criteriu de selectie: preuri, calitate, servicii i garanii loialitate moderat fat de brand;

Produse de valoare (speciality goods):au caracteristici unice, efort considerabil pentru achiziie;produse foarte scumpe (ex. pixuri MONT BLANC); sunt distribuite printr-un numr limitat de retaileri i sunt achiziionate cu frecven foarte mic;

Produse neplanificate (unsought goods):produsele rezultate ca urmare a avansului tehnologic sunt de tipul produse neplanificate pn cnd consumatorul devine contient de necesitatea acestora;Ex. dispozitivele 3G: SPV M5000 telefon 3G, stil laptop si PDA conectat

PRODUSE ORGANIZATIONALEproduse pe care companiile le achiziioneaz pentru a le folosi n producia altor bunuri, fiind structurate funcie de modul de utilizare:

Materii prime - minerale, chimicale, produse agricole, cherestea etc., se vnd n cantiti mari;

Echipamente de producie utilaje i maini utilizate n scopul produciei; sunt foarte scumpe i sunt utilizate pe termen lung; unele echipamente sunt standardizate, altele sunt proiectate special pentru nevoile clienilor; decizia de achiziie este luat de conducerea companiei; sunt livrate cu o serie de servicii: instalare, trainingul utilizatorilor, reparaii, asisten tehnic etc.

Accesorii produse care nu devin parte component n produsul final, dar sunt utilizate n activitile de producie sau cele administrative (calculatoare, soft, imprimante etc.);

Subansamble sunt pri ale produsului final sau pri ce necesit anumite prelucrri pentru a ajunge n componena produsului final (cauciucuri, caroserii etc.);

Consumabile produse ce faciliteaz producia/operaiile dar nu devin pri componente ale produsului final (birotic, ageni de curtorie); reprezint achiziii de rutin, sunt produse standardizate ce sunt utilizate n situaii variate;

Servicii industriale produse intangibile care sunt folosite n operaiile organizaiilor (operaii financiare, legislaie, cercetri de marketing, programare PC);

LINIA DE PRODUSE (LP) LP- grup de produse relativ similare, ce funcioneaz ntr-un mod similar, se adreseaz acelorai categorii de consumatori i sunt n aceiai gam de preuri, fiind abordate distinct din punct de vedere al marketingului sau al consumatorului final.

Lungime LP- companiilr decid s-i dezvolte linia de produse datorit excesului de capacitate de producie sau pentru a satisface mai bine cerinele consumatorilor.

Mixul de produse - totalitatea grupurilor de produse pe care compania le furnizeaz pe pia.

Adncimea mix-ului numrul de produse distincte din cadrul liniei de produse.

Limea mix-ului numrul liniilor de produse ale companiei.

STRATEGII DE DEZVOLTARE LPProdus actualProdus noumica mare calitatemare

Pret

micS1: Downward stretchS2: Upward stretchProdus nouProdus actualmica mare calitate

mare

Pret

micS3: Two-way stretchProdus nou

STRATEGII DE DEZVOLTARE LPS1- Downward stretch- utilizat cnd o companie pozitionata pe piata high-end (calitate i pre) decide s atace i nivele inferioare la pieei, ca reacie la atacul unui concurent sau n situaia n care piaa low-end ar reaciona la atacul concurenilor.Atenie efectul canibalizrii produselor: introducerea unui produs de nivel inferior ar putea distruge vnzrile celorlalte produse ale companiei.

S2 - Uupward strech -utilizat de companiile de pe piaa low-end care doresc s intre pe piaa high-end deoarece:piaa high-end poate avea un ritm mai mare de cretere i absorbie;dorete s fie poziionat ca o companie ce deine o linie de produse ce se adreseaz tuturor categoriilor de piee;dorete s-i creasc prestigiul (Chrysler a achiziionat Lamborgini productorul de maini sport de lux).

S3- Two-way strech - utilizat de companiile poziionate pe segmentul middle-range care vor s atace i celelalte dou segmente.

CICLUL DE VIATA AL PRODUSELOR - CVPIntroducere Cretere Maturitate Declin timpVanzariProfit

CICLUL DE VIATA AL PRODUSELOR - CVPIntroducere lansare pe piaa; vnzri mici: profitul poate fi negativ

Cretere strategia de marketing loialitatea fa de brand meninerea cotei de pia i dezvoltarea de nie de pia prin sublinierea beneficiilor produsului i preuri agresive;profitul atinge un maxim dup care descrete.

Maturitate competiie agresiva datorit brandurilor concurente de pe pia;competitorii scot n eviden mbuntirile i diferenele dintre produse; programe de reclam i cretere a distribuiei.

Declin vnzrile scad rapid datorit schimbrilor tehnologice i a noilor trenduri sociale. efortul promoional prin eliminarea distribuitorilor ineficieni.

STRATEGII PENTRU DIFERENTIEREA PRODUSULUIDiferenierea produsului - procesul de proiectare a produsului astfel nct consumatorii s-l perceap ca fiind diferit fa de produsele concurenilor.

Strategii de diferentiere:

reale : calitate, trsturi caracteristice, stil, pre;de percepie: imaginea produsului pe pia, prin brand.

STRATEGII PENTRU DIFERENTIEREA PRODUSULUIDiferenierea prin calitate permite companiilor s-i diferenieze oferta prin calitatea produselor : ncredere, durabilitate, uurin n ntreinere, uurin n utilizare, brand cunoscut, pre.

Diferenierea prin caracteristicile produsului prin monitorizarea permanent a elementelor pe care le valorific consumatorii, raportate la costurile ce pot fi suportate de companie i se refer la modul de creare i planificare a unui produs.

Diferenierea prin design - utilitatea i nfiarea produsului.designul produsului are efecte i n planul funcionalitii i utilitii produsului;stilul descrie simplu aparena produsului, dar nu nseamn n mod implicit i funcionalitate.

STRATEGII PENTRU DIFERENTIEREA PRODUSULUIDiferenierea prin imagine, prin brand

Brandul este un nume , simbol, termen, semn sau o combinaie a acestora care ajut la identificarea bunului i creeaz loialitatea consumatorilor.

Brandul furnizeaz patru feluri de nelesuri:atribute aduce n mintea consumatorului atributele produsului beneficii atributele sunt transformate n beneficiivalori brandul spune multe despre valorile consumatorilorpersonalitate proiecteaz personalitatea

Diferenierea prin servicii suport (customer service) - activiti umane sau mecanice care adaug valoare la produs: (livrare, instalare, credite, trening la clieni, garanii, reparaii).