mix.marketing
DESCRIPTION
suport de cursTRANSCRIPT
UNIVERSITATEA “VASILE ALECSANDRI” DIN BACĂU
FACULTATEA DE ŞTIINŢE ECONOMICE
MASTER MARKETING ŞI COMUNICARE ÎN AFACERI
METODE DE OPTIMIZARE A MIXULUI DE
MARKETING
Note de curs
Conf.univ.dr.Marcela –Cornelia Danu
2
Măsurarea performanţei în marketing în vederea orientării activităţii viitoare a
firmelor spre rezultate cât mai bune a devenit o necesitate în condiţiile prezente din contextul
economic mondial. Mecanismul de monitorizare a performanţelor actuale ale firmelor este de
resortul controllingului de marketing. În ceea ce priveşte mixul de marketing, pentru fiecare
dintre variabilele mixului de marketing există modele de controlling prin care se măsoară
eficienţa acestora. Sunt analizate atât elementele care privesc costurile acestor procese cât şi
aspectele calitative care contribuie la realizarea obiectivelor firmei.
I. Măsurarea performanţei în politica de produs - controllingul
Pentru a răspunde la întrebarea:
Ce trebuie să păstrez şi ce trebuie să schimb la produs sau la portofoliul de produse pentru
a atinge obiectivele companiei? se recurge la:
Metode cantitative;
Metode calitative.
Metodele cantitative privesc aspectele financiare:
Veniturile aduse de produs;
Cota de piaţă a produsului;
Costurile produsului.
Metodele calitative includ valoarea emoţională-subiectivă pe care un client sau un segment de
clienţi o atribuie unui produs şi anume:
Valoarea mărcii unui produs;
Ataşamentul emoţional faţă de produs;
Imaginea produsului;
Personalitatea produsului, etc.
Metode cantitative de controlling în politica de produs
Pentru a analiza succesul sau insuccesul unui produs este necesară monitorizarea veniturilor
sau a cotei de piaţă a produsului.
Aceşti indicatori pot da semnale privind:
Evoluţia produsului;
Poziţia pe piaţă a acestuia;
Indică necesitatea luării de măsuri.
Analiza cantitativă a performanţei fiecărui produs se poate face pe nivelele:
3
- sortimentul (portofoliul de produse) de produse;
- variaţiunile unui produs.
În ceea ce priveşte sortimentul de produse, se iau decizii legate de produsele care există în
sortimentul firmei şi, în funcţie de rezultate, se stabileşte:
- ce produse trebuie să rămână în sortiment;
- ce produse trebuie eliminate;
- ce produse trebuie dezvoltate sau preluate în sortiment.
O metodă bună pentru a determina echilibrul în sortimentul de produse al unei firme şi a-i
asigura succesul pe termen lung este matricea BCG (Boston Consulting Group).
Modelul BCG se mai numeşte şi modelul curbei de experienţă. Curba de experienţă (a
costurilor faţă de producţia cumulată) semnifică faptul că odată cu dublarea producţiei
cumulate a unui bun, costurile scad cu 10-30%.
Variabilele analizate sunt:
- rata de creştere a pieţei analizate;
- partea (cota) relativă de piaţă a firmei.
Cota relativă de piaţă ridicată conduce la costuri mai scăzute, preţuri competitive şi dominarea
pieţei prin costuri.
Dacă rata de creştere a pieţei este mare, este posibilă scăderea costurilor şi crearea avantajelor
concurenţiale durabile.
Analiza corelată privind poziţia concurenţială a firmei şi dinamica sectorului se face cu
ajutorul matricei strategice B.C.G.
- Pe abscisă se reprezintă cota relativă de piaţă a firmei, pe o scală cuprinsă între 0 şi
10. Mediana este 1.
- Pe ordonată – rata de creştere a pieţei, pe o scală de la 0 la 20%, valoarea medianei
fiind 10%.
- Se construiesc 4 cadrane, în care produsele investigate sunt plasate după
caracteristicile lor.
Rata de creştere
a pieţei 20
Stele (vedete) Dileme
Vaci de muls
(Finanţatoare)
Pietre de moară
(Poveri)
0 10 1 0 Cota relativă de piaţă
4
Vedetele (stelele):
- sunt cele mai cunoscute şi mai de succes produse;
- au cotă de piaţă mare;
- produse cu o poziţie solidă pe piaţă;
- acţionează într-un sector dinamic, cu o rată de creştere puternică;
- au cele mai bune costuri;
- au cea mai mare rentabilitate;
- pentru a ţine pasul cu ritmul rapid de creştere a pieţei şi a rezista concurenţei, firma
trebuie să investească mult.
Dilemele (semnele de întrebare):
- sunt produse care operează pe pieţe cu creştere rapidă dar care au cote relative de piaţă
reduse;
- necesită cheltuieli mari cu echipamentele, cu personalul, pentru a ţine pasul cu ritmul
rapid de creştere a pieţei şi pentru a avea o imagine pozitivă;
- dacă se dezvoltă în mod pozitiv devin stele.
Finanţatoarele (vacile de muls):
Dacă rata de creştere a pieţei scade sub 10%, vedetele se transformă în vaci de muls.
- reprezintă principală sursă de venituri ale firmei, care nu este obligată să investească în
extinderea capacităţilor de producţie, deoarece rata de creştere a pieţei este scăzută;
- dinamica slabă a sectorului şi nevoile investiţionale reduse conduc la degajarea unor
fluxuri financiare pozitive.
Pietrele de moară – produse care deţin cote relative de piaţă scăzute pe pieţe cu creştere lentă.
- aduc profituri mici sau chiar pierderi;
- prezintă interes redus pe piaţă şi vor afecta în timp, performanţele firmei.
Din punct de vedere al alternativelor strategice ale firmelor, vis-a-vis de poziţia deţinută de
produsele lor în cadrul gamei, acestea sunt:
- vedetele – menţinerea sau ameliorarea poziţiei şi investiţii în ritmul impus de piaţă;
- dilemele – selectarea unui segment şi consolidarea poziţiei sau ameliorarea poziţiei;
- vacile de muls – menţinerea productivităţii şi a rentabilităţii;
- pietrele de moară – menţinerea poziţiei fără investiţii. Dacă rentabilitatea este 0 sau
negativă, se indică abandonarea produsului.
Limitele modelului B.C.G. clasic:
- nu are valoare operaţională în domeniile în care cererea nu este sensibilă la variaţia
preţurilor;
5
- integrează doar funcţia comercială şi cea financiară;
- ia în considerare în special pieţele din amonte;
- o firmă poate fi rentabilă şi degaja fluxuri pozitive de trezorerie fără să deţină o parte de
piaţă mare.
Varianta îmbunătăţită a modelului include variabile calitative: calitate, unicitate, stil,
imagine de marcă, servicii post-vânzare.
Variabilele avantajului concurenţial sunt: cota de piaţă (care asigură un avantaj de
cost) şi gradul de diferenţiere a produselor (stă la baza avantajului de preţ).
A.Strategia de diferenţiere – specifică produselor, domeniilor de activitate pentru care
nu există legături directe între cota de piaţă şi performanţe. Diversificarea asigură firmelor
mici şi mijlocii din domeniul confecţiilor, alimentaţiei publice, nişe foarte rentabile.
Strategia de diferenţiere
A
Strategia de specializare
B
Strategia de impas
C
Strategia de volum
D
B.Cadranul B – cuprinde domenii în care nu există niciun avantaj de preţ sau cost.
C.Asigură firmei, obţinerea avantajului de preţ prin realizarea produselor diferenţiate, de
calitate ridicată şi a avantajului de cost.
D.Este cazul clasic al matricei BCG, specific produselor standard, realizat în cantităţi mari,
produse de larg consum. Activităţile, domeniile specifice strategiei de volum sunt cele la care
posibilităţile de diferenţiere a produselor sau serviciilor sunt reduse.
Metode calitative de controlling în politica de produs
Controllingul mărcii
Personalitatea produselor este dată, în cea mai mare parte, de marca pe care o reprezintă.
Marca semnifică o valoare adăugată pe care un produs o are faţă de satisfacerea nevoilor
iniţiale prin asocierile pe care un client le face cu acea marcă.
Un model care descrie paşii spre succesul unui produs este AIDA – atenţie, interes, dorinţă,
acţiune.
Acest model pleacă de la ideea că doar un produs care atrage atenţia poate fi luat în
considerare în decizia de cumpărare.
Pentru măsurarea valorii şi performanţei unei mărci sunt propuse următoarele elemente:
6
cunoaşterea mărcii;
reputaţia mărcii;
intenţia de cumpărare;
cumpărarea propriu-zisă;
fidelitatea faţă marcă.
Prima condiţie legată de succesul şi performanţa unei mărci este cunoaşterea acesteia. În
funcţie de intensitatea cu care informaţiile sunt memorate, consumatorul decide dacă să
cumpere sau nu un anumit produs.
O metodă de controlling – măsurarea intensităţii cu care un produs este memorat şi
reamintit. Treptele de conştientizare a unui produs de către un consumator sunt:
Amintire perfectă a brandului – top of mind awerness.
Amintire aproximativă a brandului – brand recall.
Recunoaşterea brandului – brand recognition.
Neamintirea brandului – unawer of brand.
Pentru a determina intensitatea cu care un produs este imprimat în memoria consumatorilor
se realizează sondaje de opinie şi chestionare.
persoana interogată este rugată să numească mai multe mărci dintr-o anumită
categorie de produse;
gradul de memorare a unui produs este dat în ordinea în care sunt amintite
produsele şi timpul de gândire necesar.
Alte întrebări sunt cele în care consumatorul trebuie să recunoască o marcă sau un produs în
diferite circumstanţe.
Consumatorului îi sunt prezentaţi diferiţi stimuli iar el trebuie să asocieze
aceşti stimuli cu diverse produse din categoria indicată.
Gradul de memorare a unui produs este dat în ordinea în care sunt amintite
produsele şi timpul de gândire necesar.
O altă modalitate de măsurare a intensităţii cunoaşterii unui produs este de a-l ruga să descrie
produsul respectiv.
În funcţie de modul şi detaliile pe care persoana intervievată le dă, se poate
determina nivelul de cunoaştere şi amintire a mărcii.
Informaţiile sunt prelucrate cu ajutorul metodelor de măsurare a atitudinilor
printre care diferenţiala semantică, modelul Fishbein-Rosenberg, etc.
7
Următorul element pentru măsurarea valorii şi performanţei unei mărci este imaginea sau
reputaţia mărcii şi elementele cu care aceasta este asociată.
se realizează studii de măsurare a poziţionării produsului în mintea
consumatorului;
se ordonează produsele într-un spaţiu multidimensional;
poziţionarea şi imaginea mărcii sunt măsurate cu ajutorul interviurilor şi
sondajelor de opinie;
se pun întrebări generale privind marca şi întrebări legate de diferite
caracteristici ale produsului;
pentru a poziţiona marca/produsul se cercetează atât caracteristici ale
produsului cât şi elemente de asociere ale mărcii;
se realizează grafice de poziţionare a mărcii determinându-se elementele-
cheie specifice acelui produs cât şi elemente cu care acesta poate fi asociat.
O altă analiză se poate face prin comparaţia cu principalii concurenţi şi se determină
avantajele competitive faţă de produsele concurente.
În cazul analizei a doi factori esenţiali se poate face o poziţionare într-un sistem cu două axe.
În funcţie de rezultatul obţinut şi cazul ideal dorit de consumatori se iau măsuri pentru
atingerea acestuia.
Pentru a determina combinaţia ideală de caracteristici ale unui produs se poate utiliza
metoda multivariată – analiza conjoint.
se determină în cea măsură diversele componente ale unui produs
contribuie la utilitatea totală a produsului;
persoana intervievată este rugată să aleagă între mai multe variante ale
produsului, stabilind ordinea importanţei acestora;
în funcţie de răspuns se analizează importanţa fiecărui factor şi varianta
preferată de consumatori.
Intenţia de cumpărare se măsoară tot cu ajutorul anchetelor pe bază de chestionar.
Cumpărarea propriu-zisă se măsoară prin valoarea vânzărilor şi numărul de produse
vândute.
Fidelitatea se măsoară prin repetarea cumpărării aceluiaşi produs de către un client.
8
II. Măsurarea performanţei în politica de preţ - controllingul
În politica de preţ controllingul are în vedere monitorizarea şi analiza preţurilor, a
costurilor unui produs, pentru a susţine deciziile managerului de marketing.
Obiectivul controllingului în politica de preţ se concentrează pe adaptarea preţurilor la
schimbările din firmă, pe concurenţă sau pe alţi factori ai mediului economic, politic, social şi
tehnologic. Într-o economie în care preţul este unul dintre cei mai importanţi factori în decizia
de cumpărare a unui produs, pentru orice firmă este foarte important să stabilească preţurile
optime pentru piaţa respectivă.
Preţul optim trebuie stabilit în funcţie de două criterii: preţul acceptat de comsumatori,
care coincide cu preţul de echilibru al pieţei şi profitul firmei. Este important ca:
- preţul stabilit pe piaţă să determine consumatorii să cumpere produsul oferit;
- pe termen lung firma să obţină profituri din vânzarea produselor respective.
Pentru a stabili preţurile optime pentru produsele firmei, metodele de controlling
utilizate sunt:
Analiza senzitivităţii preţului - măsoară influenţa oscilaţiilor preţului asupra profitului şi a
cifrei de afaceri. Pe lângă acestă analiză, se mai realizează şi interviuri, administrare de
chestionare şi teste ale căror rezultate pot fi utilizate şi ca elemente de controlling în
politica de produs. În general, în cercetările referitoare la calitatea produsului sunt incluse
şi elemente de preţ.
Analiza costului de producţie - într-o economie în care concurenţa este puternică, este
esenţial ca acesta să fie cât mai mic. Sunt utilizate elemente de controlling care se
orientează cu preponderenţă spre optimizarea costurilor de producţie, folosind strategii de
preţ bazate pe costuri. Principalele metode de analiză şi control al costurilor sunt:
metoda determinării costurilor procesului;
target costing;
benchmarkingul costurilor
metoda acoperirii costurilor.
Analiza senzitivităţii preţului - instrument de optimizare a preţului
Analiza senzitivităţii preţului se referă la influenţa pe care modificarea preţului o are
asupra cifrei de afaceri, a cantităţii de produse vândute şi asupra profitului firmei. În general,
9
pentru creşterea profitului, firmele se orientează spre scăderea costurilor, neglijând
dimensiunea finală a preţului.
Trebuie avută în vedere legea generală a cererii respectiv relaţia negativă între preţul şi
cantitatea de produse cerută, relaţie evidenţiată prin conceptul de elasticitate a cererii în
funcţie de preţ. În funcţie de elasticitatea cererii produsului faţă de preţ, este posibil ca o mică
scădere a preţului să determine creşterea cantităţii de mărfuri vândute, determinând şi
creşterea profitului firmei. Pentru firmă este important să cunoască gradul de sensibilitate al
cererii consumatorilor la diferite niveluri de preţ. Coeficientul de elasticitate cerere-preţ se
calculează astfel:
1
12
1
12
cP
PP:
C
CC
P
ΔP:
C
ΔCE
p sau
P
CE
00
00
c
p sau
21
21
2121
cCC
PP
P
C
2/)P(P
P:
2/)C(C
CE
p, unde,
C – variaţia cererii, C1 – cererea iniţială
P - variaţia preţului, P1 – preţul iniţial
În funcţie de mărimea acestui coeficient, cererea pentru diferite bunuri poate fi:
elastică, când Ecp>1
cu elasticitate unitară, când Ecp=1
perfect elastică, când Ecp
inelastică, când Ecp<1
perfect inelastică, când Ecp=0
Aplicaţie
Analizând situaţia vânzărilor realizate în cursul lunii septembrie 2009 la nivelul pieţei
naţionale, firma A producătoare de mobilă, a constatat că odată cu creşterea preţului cu 25%
la garnitura “Canberra”, cererea pentru acest produs a scăzut de la 150 bucăţi la 103
bucăţi. În acelaşi interval de timp, cererea pentru garnitura “Tahiti” a crescut de la 80
bucăţi la 87 bucăţi în condiţiile în care preţul şi alte condiţii specifice cererii au rămas
neschimbate. Firma A doreşte să afle care este elasticitatea cererii pentru garnitura
“Canberra” în funcţie de modificarea preţului dar şi elasticitatea încrucişată a cererii pentru
garnitura “Tahiti” în funcţie de modificarea preţului la garnitura “Canberra”.
10
Aplicând formula:
1
12
1
12c
P
PP:
C
CC
P
ΔP:
C
ΔCE
p
1,25 25 :31,33 25 :100150
150103E c
p>1 cererea pentru garnitura “Canberra”
este elastică în funcţie de preţ.
Acest rezultat confirmă analizele privind câteva elasticităţi ale cererii în funcţie de preţ,
conform cărora, cererea este elastică pentru mobilă, autoturisme, transport, semipreparate,
etc. şi inelastică pentru gaze, apă, electricitate, petrol, medicamente, băuturi, ţigări, alimente,
servicii, îmbrăcăminte, carne, etc.
Elasticitatea încrucişată: 0 0,35 25:100 80
8087
P
ΔP:
C
ΔC E
y
y
x
x
pycx
între cele
două produse există relaţii de substituibilitate deci consumatorii vor fi determinaţi să
achiziţioneze garnitura “Tahiti” care le satisface aceeaşi nevoie.
Cu ajutorul elasticităţii se pot încerca diverse combinaţii până se obţine preţul optim.
Tot cu ajutorul acestei metode se pot calcula eficacitatea şi eficienţa diverselor campanii de
publicitate, de reduceri, rabaturi şi alte acţiuni de acest fel. Se poate determina în ce măsură o
campanie de reduceri influenţează cantitatea de produse vândute şi modul în care poate să
asigure succesul campaniei.
Cu această metodă se mai poate calcula în ce măsură schimbarea preţului concurenţei
influenţează cifra de afaceri şi cantitatea vândută de propria firmă. În general, vânzările
produselor cu marcă puternică sunt mai puţin influenţate de schimbarea preţului concurenţei,
decât mărcile mai slabe.
Cu ajutorul analizei senzitivităţii şi a calculului elasticităţii se poate stabili un preţ cât
mai bun, atât pentru clienţi cât şi pentru firmă.
Metoda determinării costurilor unui proces
În prezent la nivelul firmelor a crescut importanţa costurilor indirecte în activitatea de
planificare, control, monitorizare şi coordonare a operaţiunilor cum ar fi aprovizionarea,
cercetarea, logistica, IT, distribuţia etc. Unii autori (Miller şi Vollmann) consideră costurile
indirecte ca fiind factori ascunşi, deoarece sunt trataţi superficial în calculul costului final al
unui produs, ceea ce poate duce la erori în măsurarea eficienţei.
11
Metoda determinării costurilor unui proces a fost dezvoltată în anii ‘80 în SUA şi
Germania sub numele de activity based costing.
Obiectivul urmărit al metodei: îmbunătăţirea calculului costurilor unui produs printr-o
mai mare transparenţă a costurilor indirecte şi eficientizarea resurselor.
Se realizează prin: descompunerea costurilor indirecte în procesele ce contribuie la
realizarea produsului. Metoda determinării costurilor procesului are caracteristicile:
calculează cu precizie utilitatea unui departament în realizarea produsului “activity based
costing”. Astfel, costurile realizate în departamentele implicate indirect în realizarea unui
produs trebuie calculate în funcţie de:
implicarea;
efortul depus de acel departament.
Se evită situaţia în care costurile anumitor produse să fie supraevaluate din cauza altor
activităţi realizate în firmă.
evidenţiază clar procesele indirecte în realizarea unui produs. Departamentele implicate
indirect în realizarea unui produs, de exemplu, departamentul administrativ, sunt incluse
prin această metodă în calculul costurilor finale ale produsului, crescând astfel
transparenţa proceselor şi eficienţa firmei. Se evită situaţia în care anumite activităţi să fie
neglijate în calculul costurilor unui produs. Prin structurarea procesuală a activităţilor din
firmă, această metodă se aproprie de ideea lanţului valoric al lui Porter (care delimitează
activităţile din firmă în activităţi principale şi secundare, iar buna coordonare a acestor
activităţi duce la crearea de valoare şi implicit de succes în firmă).
stabileşte elementele ce influenţează costurile (cost drivers).
Aplicarea metodei determinării costurilor procesului se face în etapele:
determinarea procesului;
stabilirea mărimilor ce caracterizează fiecare etapă a procesului;
stabilirea costurilor pentru fiecare etapă a procesului.
La aceste etape se adaugă calculul strategic al costurilor fiecărui produs.
Prin metoda determinării costurilor se poate realiza o mai mare transparenţă a costurilor
indirecte (fixe), ceea ce conduce la o îmbunătăţire a calculului costurilor de producţie şi de
prelucrare a produselor, precum şi o utilizare mai eficientă a resurselor. Printr-o restructurare
echitabilă a costurilor pe activităţi se poate ajunge la marje de profit care corespund mai bine
activităţii prestate. Acestea permit o mai mare flexibilitate în stabilirea preţurilor şi o
capacitate mai mare de negociere şi de adaptare la condiţiile pieţei.
12
Target costing (costul ţintit)
Target costing - metodă de management al costurilor dezvoltată în Japonia, utilizată
iniţial în ramuri industriale cu tehnologii avansate precum industria automobilelor, industria
electronică ş.a. Prin această metodă, costul produsului este stabilit în funcţie de aşteptările
clienţilor pe piaţă. Cea mai importantă caracteristică a target costingului este că răspunde la
întrebarea „cât ar trebui un produs să coste?” şi nu „cât costă un produs?”
Target costingul este o metodă prin care firma se asigură că produsele sunt lansate pe
piaţă nu numai la nivelul calitativ şi cu funcţiunile dorite de client, ci şi la nivelul de preţ
optim pentru piaţa-ţintă vizată. Astfel, după stabilirea preţului final, în funcţie de importanţa
caracteristicilor produsului pentru clienţi, creatorii acestuia trebuie să aibă grijă ca
respectivele costuri să nu depăşescă această valoare. Caracteristicile acestei metode sunt:
orientarea spre piaţă şi spre client. Firma poate realiza o relaţie optimă între calitatea,
funcţionalitatea şi preţul unui produs, având astfel posibilitatea să stabilească preţul ideal
pentru acel produs. Prin target costing se determină care este valoarea maximă a costurilor
unui produs, astfel încât, după calcularea marjei de profit, această valoare să nu
depăşească preţul pieţei, cel pe care clientul este dispus să îl plătească.
influenţa asupra costurilor în faza de creaţie sau dezvoltare a produsului. Deseori, în
momentul lansării unui produs pe piaţă, costurile de dezvoltare sunt foarte mari, astfel
încât preţul acceptat de piaţă nu poate asigura marja de profit dorită de firmă; de aceea,
firmelor japoneze le-a venit ideea să stabilească nivelul maxim al costurilor în perioada
de creare şi de dezvoltare a produsului. Luând în considerare că, respectivele costuri de
dezvoltare reprezintă 80% din total costurilor, este foarte important ca aceste costuri să fie
monitorizate de la început.
viziunea holistică asupra produsului. Prin target costing o firmă influenţează costurile
unui produs nu numai în faza de dezvoltare a produsului ci îl şi monitorizează de-a lungul
întregii existenţe. Prin analiza fiecărui părţi din structura costurilor, firmele pot găsi
diverse măsuri de mărire a eficienţei pentru fiecare activitate din procesul de producţie.
Target costingul este un instrument de controlling atât în managementul costurilor, cât
şi în politica de preţ a unei firme. Cu ajutorul lui se poate îmbunătăţi structura costurilor unei
firme în direcţie orientată spre cerinţele şi exigenţele clienţilor dar şi spre profitabilitatea şi
succesul acesteia.
Aplicarea acestei metode se realizează în etapele:
1. determinarea şi stabilirea costurilor-ţintă (costuri permise). Această etapă se orientează
după următoarele subetape:
13
o Determinarea preţului pieţei.
o Stabilirea importanţei calităţii şi a funcţiilor produsului pentru clienţi. Pentru a
determina părerea clienţilor despre relaţia optimă dintre calitate, funcţionalitate
şi preţul unui produs se utilizează deseori tehnica interviului pe bază de
chestionar. Cu ajutorul metodei multivariate conjoint measurement se poate
determina cea mai bună combinaţie dintre diversele aspecte legate de produs.
După cunoaşterea preţului pieţei, costurile - ţintă pot fi calculate scăzând marja
de profit dorită de firmă.
o Calcularea costurilor - ţintă permise.
2. repartizarea costurilor pe activităţi (structura costurilor). În această etapă se realizează
o analiză internă a costurilor. Obiectiv: repartizarea costurilor pe fiecare etapă din
realizarea produsului şi compararea acestui rezultat cu cel al analizei pieţei. Această etapă
se realizează în subetapele:
a. dezvoltarea unei schiţe a produsului;
b. evaluarea importanţei fiecărei componente;
c. calculare indicelui pentru costurile-ţintă (target cost index);
d. diagrama cu costurile - ţintă pentru interpretarea rezultatelor.
3. atingerea costurilor - ţintă.
Pentru a analiza importanţa şi costurile fiecărei componente a unui produs trebuie:
identificate componentele;
stabilite rezultatele analizei de piaţă şi ale interviurilor realizate;
determinat procentul costurilor fiecărei componente în costul total al produsului.
Calcularea acestor procente trebuie să ia considerare o serie de aspecte şi particularităţi ale
produsului şi ale companiei.
De exemplu, rezultatul aplicării target costingului poate fi, în cazul unui aparat de diagnoză
medicală, următorul:
Componenţa Magnet Cabinet
electronic
Scaun
pacient
Componente
sistem
Roată
gradată
Cabinet
HF Instalare
Procent
beneficiu client 44% 26% 5% 9% 7% 4% 5%
Procent costuri 31% 27% 3% 12% 4% 7% 16%
Indicele target
cost 1,42% 0,96% 1,67% 0,75% 1,75% 0,57% 0,31%
14
Indicele target cost (cost-ţintă) este calculat pentru fiecare componentă analizată ca
raport între procentul de beneficiu pentru client şi procentul costului. Dacă acest indice este
supraunitar, atunci componenta respectivă este considerată de client mai importantă decât
reiese din structura costurilor. În funcţie de satisfacţia clienţilor cu această componentă,
firmele trebuie să păstreze nivelul costurilor cu această componentă sau să-l îmbunătăţească.
Această componentă este supraevaluată de clienţi în raport cu nivelul costurilor. Pentru
componentele care au un indice target cost subunitar, componente care sunt „scumpe” pentru
firmă, deoarece se cheltuieşte mult cu ele, în raport cu importanţa lor pentru clienţi, firma
trebuie să ia măsuri pentru a reduce costurile sau pentru a creşte productivitatea. În funcţie de
gradul de apropiere al indicelui target cost de 1, firma stabileşte ecartul între aşteptările
clienţilor şi costurile investite.
În concluzie, target costing este metoda prin care, pornind da la un preţ final al unui
produs, se determină costurile posibile pentru fiecare etapă de producţie. Prin această metodă
se pot optimiza costurile unui produs pe baza dorinţelor clienţilor. Este o metodă utilă de
marketing-controlling, îmbinând orientarea spre client cu managementul costurilor, prin
identificarea costurilor inutile şi reducerea acestora.
Benchmarkingul costurilor
Benchmarkingul este un intrument de măsurare a performanţei firmei comparativ cu
alte firme. Pentru a supravieţui şi, mai mult, pentru a avea succes, firma trebuie să-şi
îmbunătăţească permanent activitatea şi să încerce să îşi păstreze sau să depăşească nivelul
cerut de clienţi şi realizat de concurenţi.
Benchmarkingul poate fi realizat pentru mai multe departamente ale unei firme. Cu
ajutorul benchmerkingului se poate realiza analiza comparativă a:
costurilor;
productivităţii firmei;
sortimentului de produse;
altor activităţi ale lanţului valoric al firmei.
Prin compararea diferitelor departamente şi procese ale companiei cu cele ale altor
companii, se determină punctele slabe ale firmei, vizându-se îmbunătăţirea performanţelor
întregii activităţi. Comparaţia se face cu liderul de piaţă din domeniu sau cu un alt lider de
piaţă. De asemenea, se poate realiza benchmarkingul intern prin compararea mai multor
departamente sau procese din firmă. Principala dificultate este obţinerea informaţiilor interne
de la alte companii.
15
Pentru realizarea şi implementarea benchmarkingului sunt necesare etapele:
stabilirea departamentului sau procesului analizat.
stabilirea firmei cu care face comparaţia. Se recoltează informaţii despre firma cu
care se va face comparaţia. Se analizează preţurile şi costurile pe care le practică
concurentul (în măsura disponibilităţii informaţiilor).
analiza propriu-zisă realizată în etapele:
interviul de tip benchmarking;
stabilirea diferenţelor de costuri. Se analizează diferenţele de costuri
dintre cele două firme analizate descompunându-se costurile în funcţie
de activităţile realizate. Se compară atât tipurile de activităţi, cât şi
structura lor, ceea ce poate aduce la îmbunătăţirea costului procesului,
dar şi a nivelului costurilor pentru fiecare activitate. În funcţie de
nivelul costurilor se determină diferenţa dintre costurile firmei analizate
şi cele ale firmei de benchmarking, dar şi faţă de nivelul mediu al
sectorului de activitate.
determinarea cauzelor diferenţelor constatate. În funcţie de rezultatele
obţinute se determină dacă elementele care creează probleme sunt de
natură endogenă sau exogenă. Dintre activităţile cu costuri influenţabile
sunt: procesele de producţie, vechimea şi tipul maşinilor utilizate,
costurile materialelor etc. Pentru toate aceste elemente se caută măsuri
de îmbunătăţire a activităţii şi de reducere a costurilor.
Benchmarkingul costurilor permite firmelor ca, printr-o analiză amănunţită a
concurenţei, să cunoască nivelul şi structura şi costurilor nu numai ale celor mai importanţi
concurenţi, dar şi alte întregului sector.
Metoda acoperirii costurilor
Prin metoda acoperirii costurilor se poate determina în ce măsură un produs contribuie
la acoperirea costurilor fixe ale firmei, reflectând aportul produsului sau al grupei de produse
la profitul firmei. Prin această structurare a costurilor, metoda acoperirii costurilor determină
în ce măsură anumite costuri se regăsesc în costurile finale ale produsului, susţinând astfel
planificarea activităţii de marketing a firmei.
Prin metoda acoperirii costurilor din venitul total se scad anumite costuri în mai multe
etape, determinându-se astfel capacitatea de acoperire a costurilor. În practică există două
tipuri de metode ale acoperirii costurilor:
16
metoda acoperirii costurilor în varianta simplă;
metoda acoperirii costurilor în varianta gradată.
Metoda acoperirii costurilor în varianta simplă delimitează costurile în:
fixe;
variabile.
În funcţie de acoperirea costurilor fixe se iau decizii legate de realizarea produsului. În
general, pentru decizii pe termen scurt se iau în considerare doar costurile variabile. Raportul
dintre costurile fixe şi cele variabile, calculat cu ajutorul acestei metode, influenţează decizia
asupra sortimentului de produse. Pe termen lung, este important ca, costurile fixe să fie
acoperite şi se aleg produse sau grupe de produse cu un grad de acoperire a costurilor mai
mare. De asemenea, cu ajutorul metodei acoperirii costurilor se stabileşte nivelul minim al
preţului unui produs, acesta depinzând în mare parte de costurile variabile.
Metoda acoperirii costurilor în varianta gradată delimitează costurile în fixe şi
variabile dar, în comparaţie cu prima metodă, împarte costurile fixe în mai multe tipuri. În
funcţie de importanţa lor în procesul de realizarea a produsului, tipurile de costuri fixe
delimitate în literatura de specialitate sunt:
costuri cu personalul, cu energia, cu transportul şi altele;
costuri legate de impozite, publicitate, protocol, etc.
După alte opinii, în funcţie de nivelul la care se manifestă aceste costuri şi influenţa
lor asupra costurilor finale, pot fi:
costuri la nivel de grupe de produse;
costuri la nivel de comenzi;
costuri la nivel de filiale;
costuri la nivel de regiune.
În funcţie de rezultatele obţinute, se poate analiza care este aportul fiecărui produs la
acoperirea respectivelor costuri. Un exemplu de calcul pentru metoda acoperirii costurilor este
prezentat în tabelul următor. Contribuţiile au fost calculate în funcţie de articol (costuri
variabile), de comenzi (costuri fixe) şi de filiale (costuri fixe). Produsul care acoperă în cea
mai mare măsură costurile fixe este B2.
Metoda acoperirii costurilor după vânzările pe comenzi şi filiale
Mărimea analizată B1
(în mii €)
B2
(în mii €)
B3
(în mii €)
17
Cifra de afaceri netă 1.406,4 820,4 845,8
Costuri dependente de preţ
şi producţie
1084,4
594,4
624,4
Contribuţia articolului 322,0
(22%)
226,0
(27%)
221,4
(26,1%)
Costuri cu transportul 88,0 42,0 49,4
Alte costuri cu realizarea
comenzilor
7,2
4,8
5,4
Contribuţia comenzii 226,8
(16,1%)
179,2
(21,8%)
166,6
(19,6%)
Costuri directe la vânzare 22,0 4,0 6,6
Contribuţia filialei 204,8
(14,5%)
175,2
(21,3%)
160,0
(18,9%)
Suma contribuţiilor 540,0
Metoda acoperirii costurilor oferă posibilitatea analizei structurii costurilor unui
produs şi poate fi combinată cu alte metode cum ar fi metoda costurilor procesului sau a target
costingului. Pe lângă importanţa pe care o are metoda acoperirii costurilor în stabilirea
preţului minim al unui produs, poate contribui şi la alte decizii cum ar fi:
o alegerea produselor mai profitabile;
o analiza profitabilităţii unei grupe de produse;
o analiza profitabilităţii unei filiale.
Aplicaţie
În anul N, piaţa produsului X a fost de 375.000 lei, preţul mediu unitar fiind de 156,25 lei.
Pentru anul N+1 se estimează o creştere cu 25% a volumului valoric al desfacerilor
produsului X, în condiţiile în care preţul mediu unitar va creşte cu 20%.
Firma intenţionează ca, în anul N+1, să introducă în fabricaţie şi să lanseze pe piaţă
produsul X la un preţ de 175 lei. Firma înregistrează costuri variabile de 125 lei/ produs şi
costuri fixe de 16.000 lei.
În condiţiile în care produsul X reprezintă singurul produs fabricat de firmă, firma doreşte să
determine cota de piaţă care trebuie cucerită pentru ca acest produs X să fie rentabil.
18
DN+1 = 375.000 + (100
25 x 375.000) = 468.750 lei
PN+ 1= 156,25 + ( 100
20 x 156,25) = 187,50 lei/produs
QN+1 =1 PN
1DN
=
50,187
750.468 = 2.500 buc.
Cf + Cv q = p q de unde, Cf = ( p – Cv) q
Deci, q = Cv
Cf
p . Înlocuind, q =
125175
16.000
=
50
16.000 = 320 bucăţi.
CAN+1 = 175 320 = 56 000 lei
Cota de piaţă în unităţi valorice :750.468
56.000 100 = 11,94 %
Cota de piaţă în unităţi fizice : 500.2
320 100 = 12,8 %
Aplicaţie
Firmele industriale X, Y, Z sunt specializate în producţia de saboţi de frână. Potenţialilor
clienţi, utilizatori industriali li se cere să analizeze şi să aprecieze ofertele firmelor X, Y, Z pe
baza următoarelor metode:
Evaluarea directă a preţului. Utilizatorii estimează un preţ pentru fiecare produs
oferit de cele trei firme, preţ care să reflecte valoarea totală a cumpărării de saboţi de frână
de la acea firmă. Ei acordă preţurile: 28 €, 30 €, 25 €.
Determinarea valorii percepute. Utilizatorii acordă un total de 100 de puncte celor
trei firme, astfel încât punctele acordate să reflecte valoarea totală a achiziţiei unui sabot de
frână de la fiecare firmă. Presupunem că produselor A, B, C li s-au acordat următoarele
punctaje: 30, 43, 27 de puncte. Pentru a evidenţia diferenţele dintre valorile percepute ale
produselor lor, în condiţiile în care preţul mediu al pieţei este de 26 € pentru un sabot de
frână, cele trei firme pot utiliza preţurile de 28 €, 30 € şi 25 €.
Metoda diagnosticului. Utilizatorii evaluează cele trei oferte pe baza unui set de
atribute (caracteristici). Trebuie să acorde un total de 100 de puncte firmelor respective, în
funcţie de modul în care apreciază fiecare atribut şi alte 100 de puncte care să reflecte
importanţa relativă a atributelor (greutatea specifică). Rezultatele au fost:
19
Importanţa
relativă (%) Atributul
Produsele
(puncte acordate)
A B C
23 Durabilitatea produsului 37 40 23
40 Siguranţa produsului 35 35 30
18 Siguranţa livrării 40 30 30
19 Calitatea service-ului 30 38 32
100 Valoarea percepută 35,41 35,82 28,77
Preţul de echilibru 28 30 25
Înmulţind importanţele relative cu numărul de puncte ce revin fiecărui atribut al produselor
oferite de cele trei firme, rezultă că oferta firmei A are o valoare percepută de 35,41, oferta
firmei B are o valoare de 35,82 iar oferta firmei C de 28,77.
Firma B poate aplica un preţ ridicat datorită percepţiei produselor sale. Dacă doreşte să
stabilească un preţ proporţional cu valoarea percepută, acesta va fi de aproximativ 28 euro
(obţinut prin înmulţirea preţului de 26 euro, specific unui sabot de frână de calitate medie, cu
rezultatul împărţirii lui 35,82 la 33). Dacă toate cele trei firme îşi stabilesc preţuri
proporţionale cu valoarea lor percepută, cotele de piaţă câştigate de ele vor fi destul de mari,
datorită faptului că toate oferă acelaşi raport valoare percepută-preţ.
Aplicaţie
În sectorul serviciilor, un criteriu de delimitare a strategiilor în politica de preţ este cel al
modalităţii de tarifare a ofertei. Din acest punct de vedere, variantele de stabilire a
preţului sunt:
- separat - pentru fiecare serviciu elementar prestat,
- tarifare unică a serviciului global sau
- varianta combinată.
Prima variantă este preferată de consumatori deoarece au o imagine clară asupra a ceea ce
au consumat efectiv dar şi de către firme, care-şi vor putea gestiona corect costurile făcute.
Cea de-a doua variantă, numită şi strategia preţului forfetar, întâlnită în special, în turism,
este indicată în situaţia în care serviciul oferit, deşi alcătuit din componente distincte, este
consumat, de regulă, în totalitate.
20
Varianta combinată sau mixtă presupune oferirea concomitentă atât a unui preţ global cât şi
a unor preţuri individualizate pe componente. Această alternativă mai poate îmbrăca şi
forma în care preţul global se aplică serviciilor de bază (transport, cazare, mic dejun) şi
preţuri distincte, individualizate, aplicate serviciilor suplimentare.
De exemplu, compania Club Mediterranee s-a delimitat de concurenţii săi prin practica
“totul inclus (tout compris)” (formă a preţului forfetar), cu excepţia consumului de la bar.
Un alt criteriu este cel al gestionării cererii. Alternativele de acţiune pot fi:
- preţuri diferenţiate temporal (în funcţie de sezon, zi din săptămână, oră din zi – de
exemplu, în turism – preţuri diferenţiate în funcţie de sezon, capăt de sezon, vârf de
sezon, extrasezon; în servicii de telefonie – tarife diferenţiate la nivel de zi sau oră din
zi; în activitatea cinematografelor – preţuri diferite pentru vizionări dimineaţa/după-
amiaza, etc.)
- nediferenţiate – de exemplu, serviciile medicale, de învăţământ, de asigurare a
utilităţilor – apă, electricitate, etc.
Aplicaţie
O firmă are posibilitatea să fabrice fie produsul A, fie produsul B. Fabricarea acestora
implică costuri fixe de 450.000 lei pentru produsul A şi de 520.000 pentru produsul B;
costurile variabile, pe bucata sunt de 15 lei pentru produsul A şi, respectiv de 10 lei pentru
produsul B.
În procesul comercializării, strategia de preţ pe care o poate adopta firma are trei variante,
iar cantităţile ce ar putea fi vândute, în condiţiile celor două stări ale conjuncturii (favorabilă
şu nefavorabilă) sunt prezentate în tabelul următor:
Produsul Strategia de
preţ
Preţul de
desfacere Desfaceri
Conj.favorabilă Conj.nefavorabilă
A
Preţ înalt 40 42.000 19.000
Preţ moderat 35 52.500 32.500
Preţ scăzut 31 64.000 44.000
B
Preţ înalt 35 57.000 27.000
Preţ moderat 32 63.000 34.000
Preţ scăzut 29 72.000 41.000
21
Presupunând că probabilitatea de apariţie a unei conjuncturi favorabile este de 80%, iar cea
a unei conjuncturi nefavorabile este de 20%, firma doreşte să stabilească produsul şi
strategia de preţ cu beneficiul probabil cel mai ridicat.
Dacă optează pentru produsul A şi pentru o strategie a preţului înalt, beneficiul probabil la
care se poate aştepta firma reprezintă:
în cazul unei conjuncturi favorabile:
(42.000 40) – [450.000 + (42.000 15)] = (1.680.000 – 1.080.000) 80% = 480.000
în cazul unei conjuncturi nefavorabile;
(19.000 40) – ( 450.000+ (19.000 15)] = (760.000 – 735.000) 20% = 5.000
Beneficiul probabil: 480.000 + 5.000 = 485.000
Dacă optează pentru produsul A şi pentru o strategie a preţului moderat, beneficiul va fi:
în cazul unei conjuncturi favorabile;
(52.500 35) – [450.000 +(52.50015)] = (1.837.500 – 1.237.500) 80% = 480.000
în cazul unei conjuncturi nefavorabile;
(32.500 35) – [450.000 + (32.500 15)= (1.137.500 - 937.500) 20% = 40.000
Beneficiul probabil: 480.000 + 40.000 = 520.000
Dacă optează pentru produsul A şi pentru o strategie a preţului scăzut, beneficiul va fi:
în cazul conjuncturii favorabile;
(64.000 31) – [450.000 + (64.000 15)] = (1.984.000 – 1.410.000) 80% = 459.200
în cazul conjuncturii nefavorabile;
(44.000 31) – [ 450.000 + (44.000 15)] = (1.364.000 – 1.110.000) 20% = 50.800
Beneficiul probabil: 459.200 + 50.800 = 510.000
Calculând în mod similar şi pentru variantele produsului B, se obţine următorul tablou al
beneficiului probabil:
Produsul A preţ înalt = 485.000
Produsul A preţ moderat = 520.000
Produsdul A preţ scăzut = 510.000
Produsul B preţ înalt = 755.000
Produsul B preţ moderat = 738.400
Produsul B preţ scăzut = 730.200
22
Firma va opta pentru introducerea în fabricaţie a produsului B şi comercializarea lui la un
preţ înalt ( de 35 lei bucata) – variantă care conduce la cel mai ridicat beneficiu probabil
(755.000 lei).
Aplicaţie
Firma X intenţionează să lanseze pe piaţă un nou tip de aparat de fotografiat. În vederea
stabilirii preţului noului produs s-a recurs la o cercetare selectivă de piaţă, desfăşurată pe un
eşantion reprezentativ de 1500 de persoane. Acestea au fost solicitate să răspundă la
următoarele întrebări:
1.Care este preţul maxim pe care sunteţi dispus(ă) să-l plătiţi pentru cumpărarea acestui
aparat de fotografiat ?
2.Care este preţul minim sub care nu aţi cumpăra acest aparat de fotografiat, având îndoieli
în legătură cu calitatea lui?
Rezultatele obţinute au fost următoarele:
Preţ maxim
Lei 280 290 300 320 325 340 350 360 375 390
Nr. persoane 24 61 203 198 86 219 363 109 157 80
Preţ minim
Lei 230 240 250 260 270 275 280 290 300 310 320
Nr. persoane 41 79 272 115 166 137 196 192 218 39 45
Diferenţa dintre cea mai mare valoare atribuită preţului maxim (390) şi cea mai mică valoare
atribuită preţului minim (230) se împarte în intervale egale, în funcţie de gradul de precizie
cu care urmează a se estima preţul psihologic. Dacă se are în vedere un interval de 20 lei, se
pot utiliza datele din tabelul:
Preţ de
Vânzare
(lei)
Procentaj
de răspunsuri
“calitate
insuficientă”
Procentaj
cumulat
“calitate
insuficientă”
(a)
Procentaj de
răspunsuri
“preţ excesiv”
Procentaj
cumulat
“preţ excesiv”
(b)
Procentaj
de cumpărători
potenţiali
100 – (a+b)
<230 0 100 0 0 0
23
230-250 26,2 100 0 0 0
251-270 18,7 73,8 0 0 26,2
271-290 35,0 55,1 5,7 5,7 39,2
291-310 17,1 20,1 13,5 19,2 60,7
311-330 3,0 3,0 18,9 38,1 58,9
331-350 O O 38,8 76,9 23,1
351-370 0 0 7,3 84,2 15,5
371-390 0 0 15,8 100 0
>390 0 0 0 100 0
În concluzie, cel mai mare procentaj de cumpărători potenţiali se înregistrează în
cazul stabilirii preţului aparatului de fotografiat în intervalul 291 – 310 lei.
Abordări teoretice și practice
Cercetarea percepției corectitudinii prețurilor diferențiate*
Prețurile diferențiate pentru același produs reprezintă una dintre cele mai discutate
teme referitoare la corectitudine. Aceste prețuri se bazează pe diferențele dintre segmentele
de consumatori prin prisma câtorva criterii precum: momentul cumpărării, zona geografică,
cantitatea cumpărată sau categoria de consumatori. Un tip special de prețuri diferențiate îl
constituie prețurile dinamice care se schimbă pe intervale de timp, în funcție de
comportamentul consumatorului abordat individual. Un exemplu reprezentativ în acest sens,
îl reprezintă prețurile pentru serviciile de transport aerian care depind de perioada de timp
dintre momentul cumpărării biletului și momentul efectuării călătoriei. Consumatorii acceptă
mai ușor diferențele de preț atunci când există diferențe de cost (prețul unei sticle de apa
minerală este mai scăzut într-un supermarket decât într-un restaurant) sau când sunt impuse
norme sociale privind acordarea unor tratamente speciale anumitor categorii (prețuri
preferențiale pentru pensionari, elevi) (Garbarino și Lee, 2003).
Oferirea de informații cu privire la motivele care stau la baza practicării prețurilor
diferențiate determină o percepție mai favorabilă a corectitudinii lor. Haws si Bearden
(2006) au demonstrat, de asemenea, ca modificările de preț survenite la intervale mai mari de
timp sunt percepute ca fiind mai corecte decât cele produse la intervale mai mici, în special
pentru categoriile de produse cu prețuri mai reduse.
24
Metodologia și rezultatele cercetării
Campbell (1999) a demonstrat că motivele deduse de consumatori privind o creștere a
prețului au o influență directă asupra percepției corectitudinii acestuia. Când o firmă are un
motiv negativ, orientat către obținerea unui avantaj de pe urma cumpărătorului, prețul este
perceput ca fiind incorect comparativ cu situația în care firma folosește creșterea de preț
pentru a susține cauze sociale (caritabile). Putem astfel presupune că oferirea de prețuri mai
scăzute pentru elevi/studenți este percepută ca fiind mai corectă când firma motivează
această acțiune ca pe o măsură de susținere a unor categorii defavorizate financiar, decât în
situația în care intenționează să-și mențină volumul vânzărilor pe termen lung, prin
fidelizarea acestor categorii de consumatori. Prin urmare, putem formula următoarea ipoteză
statistică:
H1: Prețurile diferențiate sunt percepute ca fiind mai corecte când se bazează pe
motive sociale, decât atunci când sunt motivate de dorința companiei de a-și menține volumul
vânzărilor. Xia și alții (2004) au considerat valoarea ca o variabilă ce mediază între
incorectitudinea prețului și intențiile de cumparare. Campbell (1999) a evidențiat o influență
directă a percepției incorectitudinii prețului asupra intențiilor de cumparare. Astfel, putem
presupune ca:
H2: Corectitudinea prețului are o influență directă asupra valorii percepute și asupra
intențiilor de cumpărare. Modul de încadrare a mesajului transmis de întreprindere poate
avea o influență semnificativă asupra percepțiilor. Levin și Gaeth (1988) au arătat că
percepțiile asupra calității cărnii de vită au depins de modul în care aceasta a fost etichetată
ca „75% slabă” sau „25% grasă”. Ei au aflat că atunci când carnea a fost prezentată într-o
lumină mai favorabilă („75% slabă”) ea a fost percepută ca având un gust mai bun și mai
puțină grăsime, decât atunci când a fost prezentată într-o lumină mai nefavorabilă („25%
grasă”). Astfel, putem presupune că încadrarea favorabilă a motivului care stă la baza
practicării unor prețuri diferențiate conduce la percepția unor prețuri mai corecte, decât
prezentarea acestuia într-o manieră nefavorabilă.
H3: Modul de încadrare a motivului care stă la baza practicării de prețuri diferențiate
influențează percepția corectitudinii acestora. În cadrul segmentării făcute în funcție de
criterii precum vârsta sau statutul școlar (dacă sunt sau nu încadrați într-o formă de
pregătire școlară), consumatorii nu fac un efort special să aparțină acestor categorii, fiind
numită și eligibilitate obiectivă, comparativ cu situația în care segmentarea se face dupa un
criteriu comportamental (de exemplu, frecvența de cumpărare), numită și eligibilitate
comportamentală. Astfel, persoanele care aparțin anumitor categorii (studenți, pensionari)
25
sunt considerate îndreptățite să beneficieze de prețuri diferențiate (Xia și alții, 2004,
Campbell, 1999), așa că putem presupune:
H4: Prețurile diferențiate în funcție de statutul școlar (absolvenți/studenți) sunt
percepute că fiind mai corecte decât prețurile diferențiate în funcție de comportamentul de
cumpărare (cumpărători ocazionali/cumpărători frecvenți). Într-o cercetare calitativă care a
avut drept scop identificarea percepțiilor cu privire la corectitudinea prețurilor pe piața
românească, Cătoiu și Vrânceanu (2007) au ajuns la concluzia ca prețurile diferențiate pe
criterii geografice sunt considerate a fi cel mai puțin corecte comparativ cu prețurile
diferențiate în funcție de momentul cumpărării sau în funcție de categoria de consumatori.
Aceste rezultate pot contribui la fundamentarea următoarei ipoteze:
H5: Prețurile diferențiate în funcție de zona geografică sunt percepute ca fiind mai
puțin corecte decât cele în funcție de categoria de consumatori (diferențiați fie pe baza
statului școlar, fie pe baza comportamentului de cumpărare).
Pentru evaluarea percepțiilor consumatorilor asupra corectitudinii prețurilor
diferențiate și pentru a fi testate ipotezele anterioare, au fost realizate trei experimente de
marketing, utilizându-se proiectarea complet aleatoare. Scenariile folosite au expus cazul
unui club de fitness care folosea trei tipuri de prețuri diferențiate, subiecții fiind solicitați să-
și exprime opinia cu privire la corectitudinea prețului, valoarea si intențiile de cumparare, pe
o scală a lui Likert cu 7 niveluri (1 – Dezacord total până la 7- Acord total). Pentru toate cele
trei experimente s-a folosit un eșantion de 100 de studenți, cu vârsta medie de 19,8 ani, din
care 30% erau de sex bărbătesc.
În primul experiment, cele două scenarii prezentau situația apelării la un serviciu
care era oferit cu prețuri diferențiate în funcție de statutul școlar (un absolvent versus un
student). Variabila independentă a fost motivul clubului de a folosi prețuri diferențiate, cu
două variante: un motiv social, orientat către consumatori și un motiv privind menținerea
volumului vânzărilor, orientat către întreprindere. Structura scenariului folosit în experiment
a fost: un student plătește mai puțin decât un absolvent deoarece: 1) un student are un venit
mai redus decât un absolvent; 2) odată ce un student se obișnuiește cu serviciile clubului, el
îsi va continua obiceiul și dupa absolvire, asigurând un venit constant pentru acoperirea
costurilor. Variabilele dependente au fost, așa cum am menționat anterior: corectitudinea
prețului, valoarea și intențiile de cumpărare.
În conformitate cu rezultatele obținute, media percepției corectitudinii prețului pentru
motivul orientat social (M=6,12) este mai mare decât pentru motivul orientat către companie
(M=5,68). Prețurile diferențiate sunt percepute ca fiind mai corecte atunci când sunt motivate
26
de intenția întreprinderii de a susține o categorie de consumatori defavorizată financiar,
decât atunci când vizează menținerea volumului vânzărilor acesteia. Aplicând analiza
variației (ANOVA), a rezultat F 1,98 = 5,037, p < 0,05, astfel, tipul motivului are o influență
semnificativă asupra percepției corectitudinii prețului, ipoteza H1 fiind acceptată.
Coeficientul de corelație Pearson între corectitudinea prețului și valoare este 0,602 (p<0,01),
ceea ce demonstrează existența unei legături relativ puternice între aceste variabile. Astfel,
un preț perceput ca fiind just generează percepția unei valori ridicate.
Corelația dintre corectitudinea prețului și intențiile de cumpărare este mai slabă
decât în cazul variabilei anterioare 0,314 (p<0,01), fiind însă semnificativă din punct de
vedere statistic. Astfel, ipoteza H2 este acceptată, corectitudinea prețului având o influență
directă asupra valorii și intențiilor de cumpărare.
În al doilea experiment, variabila independentă a fost reprezentată de modul de
încadrare a motivului ce stă la baza folosirii prețurilor diferențiate pe categorii de
consumatori (cumpărător frecvent versus cumpărător ocazional). Variabilele independente
au fost, de asemenea: corectitudinea prețului, valoarea și intențiile de cumparare. Structura
scenariului pentru cel de-al doilea experiment a fost: un cumpărător frecvent plătește mai
puțin decât un cumpărător ocazional deoarece: 1) un cumpărător frecvent asigura un venit
constant pentru acoperirea costurilor; 2) un cumpărător ocazional nu asigură un venit
constant pentru acoperirea costurilor.
Rezultatele arată că modul de încadrare a motivului pentru diferențierea prețurilor
are o influență nesemnificativă asupra corectitudinii percepute a prețului, deoarece F 1,98 =
0,48, p>0,1. Astfel, ipoteza H3 nu se acceptă. Coeficientul de corelație dintre corectitudinea
prețurilor și valoare este 0,665 (p<0,01) și dintre corectitudinea prețului și intențiile de
cumparare este 0,590 (p<0,01). Aceste rezultate arată o legătură destul de puternică dintre
corectitudinea prețurilor și valoare, respectiv intenții de cumpărăre, fiind confirmată încă
odată ipoteza H2.
În al treilea experiment, au fost evaluate percepțiile consumatorilor cu privire la
prețurile diferențiate geografic. Factorul experimental a fost modul de încadrare a motivului
pentru aceste prețuri, variabilele dependente fiind aceleași ca în cele două experimente
anterioare. Structura scenariului a fost: un cumpărător care apelează la serviciile clubului
oferite de o unitate aflată într-o zona periferică plătește mai puțin decât un cumpărător care
apelează la aceleași servicii oferite într-o zona centrală deoarece: 1) în zona centrală
costurile sunt mai mari; 2) în zona periferică se înregistreaza costuri mai mici.
27
În conformitate cu rezultatele obținute, modul de încadrare a motivului pentru
practicarea de prețuri diferențiate pe zone geografice nu influențeaza percepția corectitudinii
acestor prețuri F1,98=0,054, p>0,1, astfel, ca și în experimentul al doilea, ipoteza H3 nu este
acceptată. Coeficientul de corelație dintre corectitudinea prețurilor și valoare este 0,673
(p<0,01) și dintre corectitudinea prețului și intențiile de cumpărare de 0,648, (p<0,01), ceea
ce confirmă pentru a treia oara ipoteza H2.
Realizând o comparație între cele trei experimente de marketing, putem stabili tipul de
preț diferențiat care este perceput ca fiind cel mai corect. Media pentru corectitudinea
prețurilor diferențiate în funcție de statutul scolar este M=5,9, iar în funcție de
comportamentul de cumpărare este M=5,69, aratând o atitudine favorabila față de aceste
tipuri de prețuri. Deoarece diferența dintre cele doua medii nu este semnificativă statistic, t=-
1,243, g.l.=198, p>0,1, nu putem accepta ipoteza H4. Putem conchide ca nu există diferențe
semnificative între percepțiile corectitudinii celor două tipuri de prețuri diferențiate: în
funcție de statutul școlar (studenți/absolvenți), respectiv de comportamentul de cumpărare
(cumpărători frecvenți/cumpărători ocazionali).
Pentru prețurile diferențiate geografic, media corectitudinii percepute este M=4,74,
aratând doar o atitudine ușor favorabilă, în ciuda faptului că motivul care stă la baza
diferențierii este orientarea spre costuri. Percepția corectitudinii acestor prețuri diferențiate
este semnificativ diferită comparativ cu celelalte două tipuri: în funcție de statutul școlar
(t=5,86,g.l.=198, p<0,01) și de comportamentul de cumpărare (t=4,35, g.l.=198, p<0,01).
Putem trage concluzia că ipoteza H5 este acceptată, prețurile diferențiate geografic sunt
percepute ca fiind mai puțin corecte decât cele pe categorii de consumatori (în funcție de
statutul școlar sau de comportamentul de cumpărare). Pentru a susține prețurile diferențiate
geografic, întreprinderea trebuie să ofere informații complete și persuasive cu privire la
motivul care stă la baza aplicării acestei tactici, deoarece consumatorii sunt reticenți să o
accepte.
* I. Catoiu, D. M. Vrânceanu, A. Filip, Setting Fair Prices – Fundamental Principle
of Sustainable Marketing, Amfiteatru Economic, volum: 12, nr. 27/2010, pag.117-131
III. Controllingul în politica de distribuţie
Obiectivul principal al politicii de distribuţie este asigurarea transmiterii produselor şi
serviciilor unei companii la consumatorii finali. Controllingul politicii de distribuţiei se ocupă
28
atât cu analiza performanţei canalelor de distribuţie, cât şi cu elementele de logistică ale
distribuţiei.
Trebuie:
analizate tipurile de canale de distribuţie alese - performanţa şi succesul canalelor
de distribuţie alese şi gradul în care acestea corespund aşteptărilor clienţilor;
analizată eficienţa distribuţiei fizice şi a partenerilor care intervin în transportul
fizic al produselor de la producător la consumatorul final.
Performanţa şi succesul canalelor de distribuţie
Firma are posibilitatea de a transmite produsele spre consumatori prin mai multe
canale de distribuţie de aceleaşi tip sau diferite. Distribuţia prin mai multe canale are ca
avantaje:
grad de distribuţie mai mare;
produsele intră în contact cu mai multe segmente de clienţi;
riscul se micşorează prin împărţirea sa pe diferite canale şi se pot obţine efecte de
sinergie.
De exemplu, o firmă de băuturi răcoritoare îşi poate distribui produsele atât prin
comercianţi, dar şi prin restaurante, baruri sau automate. Pentru fiecare dintre aceste canale de
distribuţie, strategia şi modul de operare este diferit.
Pentru firmă nu este suficient să-şi distribuie produsele prin mai multe canale, ci
trebuie să cunoască care sunt cele mai performante canale pentru a le putea dezvolta. De
asemenea, este important să determine care sunt canalele de distribuţie ineficiente sau cu
potenţial în scădere pentru a reduce costurile cu acestea sau a renunţa complet la ele.
Pe lângă măsurarea performanţelor canalelor de distribuţie în general, este importat să
se verifice eficienţa filialelor sau a unităţilor de distribuţie. Astfel, filialele eficiente cu
rezultate bune trebuie dezvoltate, iar filialele neeficiente şi cele care realizează pierderi
trebuie închise sau trebuie luate măsuri pentru a evita pierderile. Acest lucru este valabil atât
pentru filialele proprii, cât şi pentru filialele distribuitorilor. Controllingul trebuie să
monitorizeze aceste filiale pentru a măsura permanent performanţa acestora, cu scopul de a
lua măsurile necesare din timp.
Performanţa tipurilor de canale de distribuţie
Se analizează performanţa unui canal de distribuţie după:
cifra de afaceri;
29
profitul obţinut;
potenţialul viitor al acestui canal de distribuţie.
Pentru a analiza succesul canalelor se poate utiliza o reformulare a matricei Boston
Consulting Group pentru canalele de distribuţie:
canale de distribuţie care aduc cea mai mare parte a cifrei de afaceri pentru un anumit
produs al firmei. La nivel de sector, aceste tipuri de canale pot fi în creştere sau în scădere.
Canalele de distribuţie în creştere ”stelele”, trebuie intens promovate pentru a rămâne
şi pe viitor importante surse de venit pentru firmă. De asemenea, trebuie îmbunătăţită
relaţia cu firmele din această categorie pentru a dezvolta distribuţia în acest tip de
canal de distribuţie.
Canalele de distribuţie în scădere „finanţatoare” trebuie păstrate, dar este necesară
reducerea costurilor şi asigurate alternative pentru distribuţia produselor.
Canalele de distribuţie care aduc venituri mici pentru firme. Acestea sunt, de asemenea: în
creştere şi în scădere.
Canalele de distribuţie în creştere, cu cifra de afaceri mică „semne de întrebare”, pot
deveni viitoarele „stele”. Noile canale de distribuţie trebuie analizate, testate şi
observat în ce măsură se potrivesc specificului firmei. În funcţie de acesta, trebuie
promovate şi îmbunătăţite pentru a deveni viitoarele „stele”. Un exemplu de astfel de
canal de distribuţiei sunt vânzările on-line (e-commerce).
Canalele de distribuţie „poveri” aduc o cifră de afaceri scăzută şi au un potenţial viitor
redus. În funcţie de posibilitatea de relansare, firmele trebuie să reducă costurile cu
aceste canale sau să renunţe definitiv la ele.
În afara importanţei financiare a canalelor de distribuţie, firmele evaluează şi gradul de
distribuţie în fiecare dintre aceste canale.
Gradul de distribuţie măsoară gradul de acoperire a pieţei cu produsele analizate.
Gradul de distribuţie se măsoară în două variante:
Simplă, ca raport între numărul total de unităţi de distribuţie care comercializează
produsul analizat şi numărul total al unităţilor de distribuţie care comercializează
produse din grupa de produse similare cu ale celui analizat. Se poate determina
gradul de accesibilitate a produsului la consumatori în comparaţie cu potenţialul
maxim al pieţei.
Gradul de distribuţie = 2
1
D
D
30
D1 = numărul total al unităţilor de distribuţie care comercializează produsul analizat;
D2 = numărul total al unităţilor de distribuţie care comercializează produse din grupa
de produse analizate.
Ponderată, prin adăugarea unei componente financiare. Se calculează:
Gradul de distribuţie ponderat = 2
1
D
pD
D1 = numărul total al unităţilor de distribuţie care comercializează produsul analizat;
D2 = numărul total al unităţilor de distribuţie care comercializează produse din grupa
de produse analizate;
p = raportul dintre vânzările unităţii de distribuţie şi totalul vânzărilor pe toate unităţile
de distribuţie.
Astfel, în calculul acestui indicator creşte importanţa canalelor de distribuţie care au cifre de
vânzări mai mari.
Pentru o mai bună definire a gradului de distribuţie trebuie calculaţi ambii indicatori.
Compararea celor doi indicatori poate evidenţia performanţa canalelor de distribuţie. Dacă
gradul de distribuţie ponderat este mai mic decât gradul de distribuţie calculat în varianta
simplă, rezultă că performanţa canalelor de distribuţie indică evoluţii negative ale distribuţiei
produsului. În funcţie de rezultatele acetor indicatori se iau măsurile necesare în domeniul
distribuţiei.
Măsurarea performanţelor filialelor
Pentru fiecare canal de distribuţie se măsoară şi eficienţa fiecărei filiale sau fiecărei
unităţi de distribuţie. În funcţie de rezultatele obţinute se poate decide care sunt filialele în
care firma trebuie să investească mai mult şi care sunt filialele în care trebuie luate măsuri de
îmbunătăţire sau de renunţare la ele având în vedere că păstrarea în portofoliu a unor filiale
neeficiente sau neprofitabile poate duce la insuccesul întregii companii, datorită costurilor
mari. Măsurarea performanţelor filialelor se poate face din punct de vedere:
cantitativ;
calitativ.
Pentru măsurarea cantitativă a performanţelor filialelor se utilizează indicatori
financiari cum ar fi: cifra de afaceri, profitul, diferite cheltuieli – de transport, de depozitare,
etc., cifra de afaceri/m2, profitul/m
2, cifra de afaceri/nr.persoane, profitul/nr. persoane. Pentru
a stimula creşterea eficienţei filialelor, se fac permanent topuri ale celor mai bune filiale
31
ducând la creşterea competiţiei între filiale şi, mai departe, la creşterea performanţelor
filialelor.
Pentru măsurarea calitativă a performanţelor filialelor se are în vedere relaţia pe care
firma o are cu unitatea de distribuţie şi calitatea locaţiei unităţii respective, utilizându-se
indicatori cum ar fi: satisfacţia, puterea/puterea de negociere, gradul de cooperare, nivelul de
conflicte, schimbul de informaţii între firmă şi unitatea de distribuţie, numărul de trecători,
gradul de vizibilitate şi acces, puterea de cumpărare în zonă/regiune, chirii/m2.
De exemplu, un grad de satisfacţie ridicat duce la o mai bună cooperare şi comunicare
între cele două părţi şi poate contribui la creşterea performanţei în unitatea respectivă. De
asemenea, în cazul unei satisfacţii ridicate faţă de un anumit furnizor, produsele acestuia sunt
mai des recomandate clienţilor, fapt care poate duce la creşterea performanţei produsului
respectiv.
De exemplu, un nivel ridicat de conflicte influenţează în mod negativ relaţia dintre
cele două părţi şi poate afecta eficienţa unităţii de distribuţie.
De asemenea, divizarea puterii în relaţia dintre furnizori şi distribuitori sau între sediul
central şi filială are un rol foarte important. În funcţie de acest aspect, poate creşte sau scădea
performanţa unităţii respective.
Toate variabilele calitative influenţează în mod direct sau indirect succesul unităţilor
de distribuţie. Acestea se măsoară, de regulă, cu ajutorul interviurilor şi al chestionarelor şi
depind în mare măsură de angajaţii unităţilor respective.
Un alt aspect legat de calitatea unităţilor de distribuţie este specific opticii de
geomarketing. Se analizează influenţa locaţiei unităţii de distribuţie pentru succesul şi
performanţa ei. Se analizează aspecte cum ar fi: numărul de trecători, gradul de vizibilitate şi
de acces al consumatorilor, puterea de cumpărare în zonă sau regiune, preţul chiriilor în zonă.
De exemplu, un număr mare de trecători şi gradul de vizibilitate ridicat pot creşte numărul de
clienţi, în timp ce o putere de cumpărare ridicată în regiune poate conduce la creşterea valorii
vânzărilor pe client. Ambele elemente influenţează performanţa unităţii. Toate aceste
elemente pot duce la creşterea numărului de clienţi şi la capacitatea lor de cumpărare,
influenţând succesul şi performanţa unei unităţi de distribuţie.
Aplicaţie
În cazul unei firme producătoare de bunuri alimentare, care se adresează unei pieţe
constituite din 1000 de firme detailiste, canalul indirect scurt nu poate fi utilizat eficient decât
32
în situaţia în care firma respectivă deţine o infrastructură logistică şi forţe de vânzare bine
dezvoltate. Avantajoasă poate fi apelarea simultană la un canal indirect lung, respectiv prin
includerea unei secvenţe cu ridicata.
Presupunând că firma producătoare decide să aprovizioneze direct numai ¼ din numărul
operatorilor detailişti, restul urmând a cumpăra produsele sale de la doi angrosişti, dacă
producătorul va întreţine relaţii nemijlocite cu 225 firme, în cazul folosirii doar a canalului
de distribuţie indirect scurt, ar fi stabilit contracte cu 1000 de firme. Gradul ridicat de
complexitate al managementului canalului, în absenţa intermediarilor angrosişti poate
genera numeroase dificultăţi pentru firma considerată.
Aplicaţie
Relevant pentru activitatea de comercializare desfăşurată de distribuitori în cadrul unui
sistem complex de distribuţie verticală este exemplul firmei Kraft. “Aceasta îşi adaptează
oferta pentru fiecare lanţ de supermagazine în parte dar şi pentru fiecare magazin component
al lanţului. Firma elaborează miniprograme de comercializare prin care vine în întâmpinarea
nevoilor fiecărei categorii de cumpărători care frecventează fiecare magazin, indiferent că
este vorba de clienţi care cumpără produse alimentare de la un singur magazin, de
cumpărători aflaţi în căutarea unor produse gata preparate sau de persoane care preferă să
servească masa în oraş. Echipa de comercializare de la Kraft a creat la sediile lanţurilor de
supermagazine, precum şi la fiecare magazin, câte o bază de date, pregătind şi împuternicind
forţele sale de vânzare existente la nivel local să utilizeze datele furnizate pentru a oferi
fiecărui magazin cel mai potrivit mix de produs Kraft”.
Controllingul proceselor de logistică
În afara alegerii canalului de distribuţie optim, în distribuţie este importantă
determinarea eficienţei şi a costurilor de transport efectiv al produselor.
Costurile de transport fac parte din costurile totale ale produsului. Cu cât costurile sunt
mai mici cu atât profitul aferent produsului respectiv este mai mare. Deşi costurile de
transport sunt un element important, trebuie avut în vedere faptul că principalul obiectiv al
logisticii în politica de distribuţie este de a pune la dispoziţie produsele corecte, în cantitatea
şi la calitatea cerute, la locul şi la timpul potrivit, în ordinea potrivită, la cele mai mici costuri.
Pentru a evalua eficienţa logisticii, trebuie măsurate şi analizate o serie de costuri
aferente transportului produselor. Principalele cerinţe sunt:
33
corectitudinea informaţiilor privind costurile - determinarea corectă a costurilor şi a
tipurilor de costuri. Pentru aceasta sunt utilizate metode de analiză a costurilor, aplicate şi
în politica de preţ, cum ar fi:
metoda acoperirii costurilor;
metoda determinării costurilor procesului;
benchmarkingul;
target costingul.
încadrarea costurilor de transport şi de logistică în costurile planificate prin analize de
tipul ”ce ar trebui să fie - ce este”. Deoarece costurile distribuţiei sunt incluse în preţul
produselor, este esenţial ca acestea să fie permanent monitorizate. Metodele utilizate fac
posibilă analiza internă a costurilor dar şi analiza externă prin compararea cu costurile
avute de principalii concurenţi.
respectarea principiului costurilor minime. Principiul costurilor minime se referă la
stabilirea modalităţii de distribuţie în concordanţă cu obiectivele logisticii şi a minimizării
costurilor. Se iau decizii de „make or buy” (dacă această activitate să fie făcută de firmă
sau să fie externalizată). Se analizează toate opţiunile posibile. O modalitate de analiză a
tuturor opţiunilor este arborele de decizie.
respectarea sarcinilor logisticii;
luarea în considerare a noilor tendinţe în domeniul transportului şi al logisticii.
În crearea sistemului logistic se iau decizii privind:
etapele drumului fizic pe care un produs îl parcurge de la producător la
consumatorul final. Se poate alege între transportul produselor cu mijloace proprii
sau o firmă care prestează servicii de transport. În ambele cazuri se pot alege mai
multe tipuri de transport.
depozitarea produselor. Se poate alege varianta depozitului propriu sau selecta o
firmă specializată în servicii de depozitare.
prelucrarea facturilor şi a comenzilor - în propriile departamente sau cu ajutorul
unui prestator de servicii.
Aceste decizii complexe depind de: tipul de produs şi condiţiile speciale pe care trebuie să le
respecte. Desigur, controllingul are şi sarcina de a căuta noi metode de transport, depozitare
sau alte activităţi de logistică, având în atenţie cele mai noi tendinţe apărute apărute în
domeniul respectiv.
34
Aplicaţie
„Folosind sisteme electronice de transmisie, firma Campbell monitorizează drumul parcurs
de produse, începând cu punctele de distribuţie şi până când acestea ajung la destinaţia
finală. Acest sistem foloseşte tehnologia transferului de informaţii pentru a se asigura că
orarele sunt respectate şi că operaţiunile de încărcare vor fi coordonate cu orele de plecare
ale camioanelor de transport. Astfel se elimină timpul mort şi întârzierile costisitoare. Prin
acest sistem se continuă apoi urmărirea transporturilor şi sunt raportate la timp eventualele
probleme: surplus sau lipsă de marfă, pagube suferite la descărcare sau în timpul
transportului.
Semnalând şi orice alte pagube sau comenzi neonorate, sistemul creează o reţea bine
organizată şi eficientă care contribuie la adaptarea procesului de livrare la cerinţele
clienţilor.
În timpul vechiului sistem de distribuţie, produsele ajungeau uneori în stare proastă la
depozitele clienţilor deoarece nu exista o standardizare a metodelor de ambalare, compania
era nevoită să ia înapoi bunurile deteriorate. Pentru aceasta, cei de la Campbell au
contractat o altă companie care să le ofere materiale standardizate pentru ambalarea
produselor...
Deşi cei mai mulţi clienţi ai companiei o consideră ca fiind deosebit de stabilă şi apreciază în
mod deosebit produsele acesteia, ei pot să nu cunoască schimbările profunde pe care le-a
imprimat aceasta. Etichetele roşii bine cunoscute, emblema companiei au rămas aceleaşi, dar
modul în care acestea ajung pe rafturile magazinelor au suferit schimbări. Tehnologia
informaţională avansată – comerţul electronic – a organizat mai bine reţeaua de distribuţie şi
transport a companiei, creând un sistem comunicaţional de neîntrecut şi asigurând
satisfacerea clienţilor”.
Aplicaţie
Optimizarea transportului este una dintre problemele principale ale companiei americane
Granite Rock, activând în domeniul exploatării materialelor de construcţii. Istoria de 110 ani
a companiei confirmă preocuparea pentru satisfacerea clienţilor săi inclusiv, şi în primul
rând, dat fiind specificul activităţii, prin îmbunătăţirea distribuţiei. Una dintre tacticile
notabile ale companiei, în anii ‘90, recompensată cu recunoaşterea sa ca inovaţie, în anul
1994, este exemplificată astfel:
35
În California, operaţiunea de închiriere a unui camion pentru transportul unor cantităţi mari
de materiale de construcţii poate costa un dolar, sau chiar mai mult, pe minut. Pentru a
micşora costurile şi a scurta timpul, companiile din industria de construcţii caută fără
încetare nişte mijloace mai rapide de încărcare şi transport a materialelor. Prin intermediul
sondajelor de opinie, compania Granite Rock din Watsonville, California, a descoperit că
beneficiarii săi, marile companii de construcţii, erau în primul rând îngrijorate în legătură cu
timpul de încărcare şi descărcare a materialelor. Iar timpul înseamnă cu siguranţă bani, mai
cu seamă în industria de construcţii.
Cei de la Granite Rock au pus la punct un sistem de monitorizare, pentru a putea determina
în mod exact cât timp îi trebuie unui şofer de camion ca să pătrundă într-una din cariere, să
primească încărcătura de piatră sau nisip (care nu trebuie să depăşească 40.000 de kg.,
greutatea maximă permisă de legile din California), să primească şi o chitanţă şi să o
pornească iar la drum. Spre marea lor surpriză, managerii de la Granite Rock au descoperit
că întregul proces durează în jur de 24 de minute şi, ceea ce era mai rău, camioanele plecau
fără a fi încărcate la capacitatea maximă – cam cu 400 kg. mai puţin. După cum explică
Bruce Woolpert, preşedintele companiei, “cel care ne contactează trebuie să se gândească
cam aşa: am primit cam cu jumătate de tonă mai puţin material”. La urma urmelor, dacă
camioanele sunt încărcate sub limita de 40.000 kg., clienţii nu primesc tot ceea ce trebuie în
schimbul dolarilor plătiţi pe transport. Am stat chiar uneori şi i-am cronometrat pe
concurenţii noştri. Deşi scoteam un timp ceva mai bun ca ei – trei sau patru minute nu
reprezintă mare lucru atunci când ai aşteptat o jumătate de oră.”
Woolpert şi echipa sa au stabilit că existau două mari probleme: cum să depoziteze
materialele înainte ca acestea să fie încărcate şi cum să găsească un sistem cu acurateţe
maximă de încărcare a camioanelor, care să se adapteze la materiale cu densităţi diferite.
Deoarece unele materiale au o densitate mai mică decât altele, ele “curg” mai repede în
camion, compania a trebuit să proiecteze un sistem care putea să fie comandat să închidă sau
să deschidă trapele prin care trecea încărcătura, în funcţie de material.
După o vizită la banca sa, un angajat al firmei care se ocupa cu operarea încărcăturilor, i-a
convins pe cei din conducerea firmei să adopte modelul sistemului ATM folosit de bănci....
Din cauza condiţiilor de mediu din carierele de piatră, compania a hotărât să adapteze
sistemul bancomatelor, instalând o tehnologie care funcţionează pe bază de frecvenţe radio şi
care permite şoferului numai să arate cartele de identificare la un monitor, iar acesta
înregistrează tranzacţia. Pentru a reuşi această performanţă, compania a investit 300.000 de
dolari numai în software şi hardware ca să realizeze sistemul numit GraniteXpress, şi în jur
36
de 3 milioane ca să-şi îmbunătăţească metodele de încărcare folosite la cariera sa, A.R.
Wilson.
Ca parte a noului sistem de transport, au fost instalate 120 de corzi elastice care înconjoară
întreaga zonă în care se desfăşoară operaţiunile de încărcare, astfel că, oriunde sunt
încărcate camioanele, există posibilitatea de a controla întregul proces, încluzând şi opririle
activităţii în caz de urgenţă. Sistemul GraniteXpress funcţionează 24 de ore pe zi, şapte zile
pe săptămână, permiţând astfel camionagiilor să îşi stabilească după cum vor orele la care
vin să ridice încărcătura. “Şoferii doreau să aibă controlul – îl au acum. Dacă doresc să vină
noaptea, când traficul este redus, pot acum să facă acest lucru.”
Compania continuă să urmărească eficienţa sistemului său, care a redus iniţial la jumătate
timpul total de derulare a operaţiunilor. Datorită îmbunătăţirilor ulterioare, timpul a fost
redus la numai 7 minute. În opinia lui Woolpert, “asta înseamnă să salvezi 17 minute, sau 17
dolari pentru fiecare încărcătură – o reducere însemnată a cheltuielilor făcute de clienţii
noştri.”
Schimbările apărute în legislaţia de transport din California au îngreunat posibilitatea
companiilor de a închiria un număr mare de camioane. De aceea, a devenit din ce în ce mai
important pentru un client să folosească în mod eficient vehiculele de care dispune.”
Aplicaţie
În calitate de companie cu cele mai bune practici, Allegiance Healthcare demonstrează o
bună înţelegere a solicitărilor venite din partea clienţilor în problemele de distribuţie. Fie că
este vorba de o uzină care produce automobile sau de un spital care tratează bolnavii de
cancer, furnizorii acestora trebuie să fie conştienţi de importanţa pe care o au asupra
capacităţii clientului respectiv de a-şi produce şi a distribui la rândul său produsele sau
serviciile. În acest sens, trebuie cunoscute o serie de amănunte despre client, cum ar fi:
capacitatea acestuia de depozitare, sistemul de care dispune pentru monitorizarea distribuţiei
şi a comenzilor sau modul în care acesta obişnuieşte să înregistreze mărfurile primite. Aceste
protocoale de înregistrare pot modifica oricând strategiile de livrare. Dacă cei de la
Allegiance colaborează cu un mare centru de terapie de urgenţă, acesta va putea avea uneori
prioritate asupra celorlalţi clienţi.
Compania Allegiance şi-a dezvoltat capacitatea de distribuţie, adaptându-şi strategiile astfel
încât acestea să servească cel mai bine cerinţele clienţilor săi. A format adevărate
parteneriate cu aceştia, pentru a-şi mări eficienţa şi randamentul, oferindu-le astfel
37
principalilor clienţi servicii mai bune, la un preţ mai mic. Coordonarea distribuţiei cu
procesele de marketing şi producţie, de exemplu, măreşte eficienţa de ambele părţi. Pentru a
forma o astfel de relaţie este nevoie de încredere, de o atitudine favorabilă schimbărilor, dar
şi de a fi dispus să împarţi profiturile cu partenerul.
Aplicaţie
“Să presupunem că un producător a identificat câteva variante strategice de distribuţie şi că
doreşte să afle care dintre ele este cea mai bună. În acest scop el trebuie să evalueze fiecare
variantă pe baza a trei criterii: economic, al controlului şi al adaptării. Să luăm în discuţie
următoarea situaţie:
Un producător de mobilă din Memphis (statul Tenessee, sud-estul S.U.A.) doreşte să vândă
linia proprie de produse pe Coasta de Vest prin intermediul unor detailişti. El trebuie să
aleagă între două variante:
1. Să angajeze un număr de zece agenţi de vânzări noi care să opereze sub coordonarea
unui birou comercial din San Francisco, în baza unui salariu fix şi a unor comisioane.
2. Să apeleze la agenţia comercială a producătorilor din San Francisco, agenţie care
întreţine legături cu un număr mare de detailişti. Aceştia dispun de 30 de agenţi de
vânzari care primesc un comision în funcţie de vânzările pe care le realizează.
Criteriul economic
Fiecare variantă strategică va duce la niveluri diferite în ceea ce priveşte vânzările şi
costurile. Se pune în primul rând întrebarea în ce situaţie firma va realiza un volum mai mare
de vânzări: apelând la forţa de vânzare proprie sau la agenţia comercială din San
Francisco? Majoritatea directorilor de marketing este de părere că forţa de vânzare a firmei
va fi capabilă să realizeze vânzări mai mari. Agenţii de vânzări ai acesteia îşi concentrează
întreaga atenţie asupra produsului firmei, sunt mai bine pregătiţi în vederea comercializării
lor, sunt mai agresivi datorită faptului că viitorul lor depinde de succesul firmei şi se bucură
de un succes mai mare, deoarece mulţi preferă să trateze direct cu firma producătoare.
Pe de altă parte, agenţia comercială ar putea să vândă şi ea mai mult decât forţa de vânzare
a firmei. De ce? În primul rând, agenţia comercială dispune de 30 de agenţi de vânzări, nu
numai de zece. În al doilea rând, forţa de vânzare a agenţiei ar putea fi la fel de agresivă ca
şi forţa de vânzare directă, agresivitatea depinzând de mărimea comisionului oferit de firmă.
În al treilea rând, unii cumpărători preferă să trateze cu agenţi reprezentanţi ai mai multor
38
producători, decât cu personalul aparţinând unei singure firme. În al patrulea rând, agenţia
întreţine legături complexe şi dispune de cunoştinţe de piaţă, în timp ce forţa de vânzare a
firmei este nevoită să înceapă totul de la zero, o astfel de operaţie fiind dificilă şi costisitoare,
ea necesitând şi un timp îndelungat de realizare.
Următoarea etapă constă în evaluarea costurilor de comercializare a diferitelor volume de
mărfuri prin fiecare canal de distribuţie.
Criteriul controlului
În procesul de evaluare a strategiei de distribuţiei trebuie luată în discuţie şi problema
controlului. Utilizarea unei agenţii comerciale pune câteva probleme serioase în această
privinţă. În primul rând, trebuie avut în vedere faptul că o astfel de agenţie este o firmă
independentă, care caută să-şi maximizeze profitul. Este posibil ca angajaţii acesteia să se
concentreze asupra clienţilor care cumpără o cantitate mai mare de bunuri, acestea putând
să nu aparţină producătorului în cauză. În plus, este posibil ca agenţii să nu cunoască
detaliile tehnice ale produsului sau să nu desfăşoare într-un mod eficient campania de
promovare a acestuia.
Criteriul adaptării
Pentru a forma un canal, membrii acestuia trebuie ca, pe o anumită perioadă de timp, să-şi
asume o serie de obligaţii reciproce. Aceste obligaţii însă duc invariabil la scăderea
capacităţii producătorului de a reacţiona la o schimbare a conjucturii pieţei. În condiţiile
unei pieţe instabile, producătorul trebuie să aleagă acele canale de distribuţie care să-i
permită să maximizeze controlul şi capacitatea proprie de a-şi adapta cu rapiditate strategia
de marketing.
Aplicaţie
O firmă cu profil industrial urmează să producă 40.000 bucăţi dintr-un articol oarecare, cu
un cost unitar de 3 lei. Pentru ca lotul respectiv de produse să ajungă la consumatorii finali,
firma poate recurge la una din următoarele 3 variante de distribuţie:
a) Prin reţeaua proprie a firmei;
b) Prin firme intermediare;
c) O formulă combinată, respectiv, circulaţia cu ridicata va fi realizată de firma
producătoare iar vînzarea cu amănuntul va fi realizată de firme intermediare.
39
Firma trebuie să selecteze varianta de distribuţie cea mai eficientă.
Pentru aflarea răspunsului, se porneşte de la faptul că, preţul unitar obţinut de firma
producătoare şi cheltuielile (de distribuţie şi de promovare) suportate de aceasta diferă de la
o variantă de distribuţie la alta, după cum rezultă din datele tabelului de mai jos:
Cheltuieli suportate de firmă
Varianta de
distribuţie
Preţul
unitar Cu distribuţia Cu promovarea
a) 4,50 39.000 10.500
b) 3,30 6.000 1.500
c) 3,75 15.000 3.000
Criteriul alegerii între cele trei variante de distribuţie, a), b) sau c) – îl constituie profitul net
ce va rămâne firmei producătoare .
Din calcule rezultă:
Varianta a) = (40.000 x 4,50) – (40.000 x 3,00) – ( 39.000 +10.500) = 10.500 profit;
Varianta b) = (40.000 x 3,30) – (40.000 x 3.00) – (6.000 +1.500) = 4.500 profit;
Varianta c) = (40.000 x 3,75) – (40.000 x 3,00) – (15.000 + 3.000) = 12.000 profit;
Având cel mai mare profit estimat, varianta de distribuţie selectată va fi c).
Aplicaţie
“Corporaţia japoneză Epson, unul din cei mai mari producători de imprimante, se pregătea
să adauge la linia de produse un articol nou: calculatoarele. Nefiind mulţumit de
distribuitorii cu care lucra şi neavând încredere în capacitatea acestora de a vinde noul
produs către unităţile de desfacere cu amănuntul, directorul general al corporaţiei, Jack
Whalen, s-a hotărât să recruteze alţi distribuitori care să-i înlocuiască pe cei existenţi.
Whalen a apelat în acest scop la o firmă specializată, numită Hergenrather&Company,
căreia i-a transmis următoarele instrucţiuni:
- Să caute persoane care au o dublă experienţă în domeniul distribuţiei (fabrică -
distribuitor, distribuitor - vânzător), atât în cea a aparatelor electrice de dimensiuni mai
mici (televizoare etc.), cât şi în cea a aparatelor electrice de dimensiuni mai mari
(frigidere, etc.).
- Solicitanţii să fie directori de firme dispuşi şi capabili să-şi formeze reţea distribuţie.
40
- Salariul oferit va fi de 80.000 de dolari pe an, la care se vor adăuga şi anumite prime.
Solicitanţii vor primi 375.000 de dolari pentru a fi ajutaţi să înceapă activitatea, la care
fiecare va adăuga 25.000 de dolari. Distribuitorii astfel aleşi vor avea drepturi egale.
- Ei vor comercializa numai produse aparţinând firmei Epson, dar vor putea stoca şi
echipament electronic aparţinând altor firme. Fiecare distribuitor va angaja un
specialist în pregătirea personalului şi va crea un centru de reparaţii şi întreţinere
complet echipat.
Firma care s-a ocupat cu recrutarea distribuitorilor a avut de lucru pentru a găsi persoanele
calificate şi dornice să se implice într-o asemenea afacere. Anunţurile făcute de aceasta în
The Wall Street Journal (în care nu se specifică însă numele companiei Epson) au determinat
aproape 1700 de persoane să trimită scrisori. Din păcate, majoritatea expeditorilor era
formată din persoane necalificate, aflate în căutare de lucru. Apoi firma respectivă a apelat
la anuarul Yellow Pages, pentru a obţine numele distribuitorilor existenţi în domeniu. După
ce au telefonat directorilor adjuncţi ai firmelor distribuitoare, specialiştii de la firma de
recrutare au fixat cu aceştia întâlniri pentru interviuri. După multă muncă, ei au alcătuit o
listă cu persoane înalt calificate, pe care Whalen le-a intervievat. Dintre acestea, el a găsit 12
candidaţi dintre cei mai bine pregătiţi, aceştia urmând să distribuie noile produse Epson în
cele 12 zone de interes pentru companie. Agenţia de recrutare a primit pentru efortul depus
suma de 250.000 de dolari.
Ultimul pas a constata în eliminarea distribuitorilor existenţi ai companiei, care datorită
faptului că recrutarea se realizase în secret, nu aveau nici cea mai mică bănuială în legătură
cu schimbarea planificată. Jack Whalen le-a trimis acestora o notă prin care îi înştiinţa ca, în
termen de 90 de zile, să se adapteze noii situaţii. Distribuitorii au fost şocaţi, dat fiind că ei
erau primii intermediari cu care Epson colaborase. Şi, aşa cum se aşteptase Whalen, ei n-au
reuşit să facă acest lucru. Directorul de la Epson era conştient de incapacitatea
distribuitorilor săi de a comercializa noile calculatoare şi de a le vinde firmelor autorizate în
vederea desfacerii pe piaţă. Iar Jack Whalen nu a găsit o altă soluţie decât să renunţe la ei”
(Kotler Ph.).
IV. Controllingul în politica de comunicare
În politica de comunicare promoţională, controllingul se referă, în principal, la
măsurarea succesului comunicării de marketing. Obiectivul principal al politicii de
41
comunicare este de a susţine şi de a creşte vânzările unei firme. Într-un mediu economic
caracterizat printr-o intensificare a concurenţei şi o limitare a resurselor financiare, o firmă
nu-şi poate permite pe termen lung să aibă o politică de comunicare fără rezultate. Pentru a
măsura succesul comunicării de marketing se au în vedere:
Eficienţa comunicării de marketing – se măsoară prin rezultatele cantitativ-financiare
obţinute prin mijloacele de comunicare de marketing, în principal, cifra de afaceri şi
profitul.
Efectele comunicării în marketing – măsoară atitudini, comportamente ale
consumatorilor influenţati de mijloacele de comunicare de marketing concretizate în
cifra de afaceri, profit, fidelizare, imagine pozitivă, etc. Relaţie de cauzalitate între
comunicarea de marketing şi cifra de afaceri este exprimată astfel:
Cheltuieli cu
comunicarea
de marketing
Calitatea
mediilor de
difuzare
Preluarea
mesajului
comunicării
Schimbarea
atitudinii
consumatorului
Schimbarea
comportamentului
consumatorului
Cifra
de
afaceri
Calitatea
comunicării
de marketing
Elementele de controlling în politica de comunicare pot fi sintetizate astfel:
Instrumente de măsurare a
eficienţei comunicării de
marketing:
Pieţe de testare
Teste de vânzare pe regiuni
Experiment demoscopic de
chestionare
Elasticitatea publicităţii
Sondajul de opinie direct
Metoda de comandă de
produse pe baza publicităţii
Instrumente de măsurare a
efectului comunicării de
marketing:
Măsurarea atenţiei
Măsurarea comunicării
Gradul de schimbare a
atitudinii şi comportamentului
Succesul
comunicării
de
marketing
Instrumente de măsurare a eficienţei comunicării
Metodele de măsurare a eficienţei comunicării de marketing au în vedere rezultatele
economico-financiare obţinute în urma comunicării de marketing. Întrebarea care se pune în
42
acest caz este dacă şi în ce măsură cifra de afaceri sau profitul au crescut în urma unei
campanii de comunicare de marketing. Controllerul trebuie să verifice dacă comunicarea de
marketing îşi atinge obiectivul principal, şi anume acela de a fi un motor de creştere pentru
firmă sau nu.
Printre instrumentele de măsurare a eficienţei publicităţii se numără: pieţele de testare,
testele de vânzare pe regiuni, experimentul demoscopic pe bază de chestionare, sondajele de
opinie directe, metoda comenzii de produse pe baza publicităţii, elasticitatea publicităţii.
Pieţele de testare
Pieţele de testare sunt experimente complexe şi de mare amploare prin care, într-un
anumit spaţiu restrâns se verifică reacţia consumatorilor şi a comercianţilor privitoare la
anumite campanii de comunicare de marketing şi se măsoară efectul lor asupra vânzărilor. Se
utilizează deseori la lansarea unor noi produse sau, în cazul unei relansări a unui produs,
printr-o nouă campanie de comunicare. Ph.Kotler numeşte pieţele de testare ca „repetiţia
generală înainte de premieră”. Rezultatele obţinute pe piaţa de testare se pot amplifica cu un
anumit indice, oferindu-se astfel o prognoză pentru întreaga piaţă.
Pieţele de testare pot fi:
Pieţe de testare regională;
Testare controlată în magazin;
Pieţe de testare electronică.
Datorită complexităţii acestor experimente, sunt, în general, realizate de institute
specializate cum ar fi cele folosite de companiile de studii de piaţă ca GfK, Nielsen etc.
Pieţele de testare regională - regiuni în care se analizează reacţia consumatorilor şi a
comercianţilor cu privire la diverse măsuri ale comunicării de marketing şi ale altor
instrumente de marketing. Pentru ca o regiune să fie adecvată pentru o piaţă de testare trebuie
să îndeplinească condiţiile:
să fie reprezentativă - structura populaţiei în piaţa de testare să corespundă cu cea a
întregii colectivităţi analizate;
să poată fi delimitată.
Pentru realizarea unei pieţe de testare, trebuie stabiliţi mai mulţi parametri cum ar fi:
câte locaţii de testare, ce fel de locaţii, cât timp să dureze testarea, ce date trebuie adunate şi
care sunt consecinţele estimate.
Pe o piaţă de testare, succesul unei campanii de comunicare de marketing se măsoară
comparând veniturile realizate în timpul campaniei cu cele dinaintea campaniei şi cu cele de
43
după terminarea campaniei. Astfel, prin pieţele de testare se poate determina doar eficienţa
unei campanii publicitare, nu şi efectele din mintea consumatorului.
Datorită complexităţii datelor ce trebuie adunate pe o piaţă de testare şi a deficienţelor
apărute la pieţele de testare clasice, acestea sunt înlocuite, în ultimul timp, cu pieţele de
testare electronică care permit realizarea unor procese şi experimente mult mai complexe.
Pieţele de testare electronică se deosebesc de pieţele de testare regională clasice prin
introducerea unei game largi de aparatură electronică cum ar fi scanere, televiziune prin cablu
sau microcomputere cu ajutorul cărora se facilitează procesul de simulare. Condiţiile pentru
implementarea unei pieţe de testare electronică rămân aceleaşi: reprezentativitatea şi
delimitarea clară. Colectarea datelor se realizează, de cele mai multe ori, cu ajutorul unui
panel, iar datele sunt prelucrate de un institut de cercetare a pieţei.
De exemplu, una dintre cele mai cunoscute pieţe de testare este panelul firmei de
cercetări de piaţă GfK Behaviourscan, care se desfăşoară în Hanßloch de peste 20 de ani.
Comportamentul de cumpărare al consumatorilor din Haßloch este analizat cu ajutorul
scanerelor de la casă care înregistrează: tipul de cumpărături efectuate, valoarea
cumpărăturilor, dar şi combinaţia de produse cumpărate, respectiv coşul de cumpărături. Mai
mult, cu ajutorul tehnicii moderne GfK are posibilitatea de a influenţa campaniile de
publicitate de la televizor şi, din 2007, şi pe cele de la radio.
Astfel, înaintea ca o companie de comunicare de marketing să fie lansată la nivel
naţional sau internaţional, ea poate fi testată pe o astfel de piaţă de testare. Cu ajutorul datelor
din panel şi prin diverse sondaje de opinie se poate afla influenţa campaniei de comunicare de
marketing atât asupra rezultatelor financiare, cât şi asupra atitudinii consumatorilor. GfK
Behaviourscan oferă clienţilor săi şi posibilitatea de a realiza sondaje de opinie prin telefon.
Cu ajutorul tehnicii moderne se mai poate face următorul experiment:
Se delimitează două grupe de consumatori: una care să intre în contact cu noua
campanie de comunicare (grupa experimentală), iar o a doua grupă care să nu aibă
niciun contact cu acestă campanie (grupa - martor).
Cu ajutorul cardurilor electronice pe care membrii unui panel electronic le au şi cu
ajutorul scanerelor de la casele de marcat se pot compara cantitatea şi valoarea
cumpărăturilor celor două grupe.
Analizând aceste valori, se deduce în ce măsură campania de comunicare a
influenţat actul de cumpărare.
Comparativ cu pieţele de testare clasice, pieţele de testare electronice au avantajele:
44
cuplarea persoanei care a intrat în contact cu o campanie publicitară şi cumpărăturile
acesteia;
asigurarea condiţiilor egale ambelor grupe de persoane testate;
un grad de validitate ridicat.
Unul dintre principalele pericole este efectul de panel, respectiv cenzurarea
activităţilor unei persoane conştiente de faptul că activităţile sale sunt monitorizate.
Testarea controlată în magazin semnifică testarea vânzării unor produse în anumite
magazine ale unui panel. Este o piaţă de testare redusă la câteva magazine dintr-o anumită
regiune. Spre deosebire de pieţele de testare clasice sau cele electronice, distribuţia, în acest
caz, se face în mod controlat şi nu la întâmplare.
Realizarea unei testări controlate în magazin se face în etapele:
1. Negocierea şi stabilirea tarifului, obţinerea acordului comercianţilor, livrarea mărfii testate
de către producători. Se poate negocia şi poziţionarea produselor în magazin.
2. Dezvoltarea campaniei de comunicare de marketing la nivel local. Se pot utiliza medii
printate în magazine, promoţii, campanii de printuri în ziare locale şi difuzarea unui spot
TV la o televiziune locală.
3. Se analizează rezultatele. Se pot evalua consecinţele publicităţii asupra valorii vânzărilor
produsului respectiv. Consumatorii pot fi chestionaţi cu privire la diverse aspecte legate de
produs, inclusiv despre campania de comunicare de marketing.
Principalul avantaj al acestei metode îl reprezintă costurile relativ scăzute. Validarea
acestei metode este determinată de dependenţa de presă şi de mediile de comunicare locale.
Datorită faptului că testarea este vizibilă consumatorilor, există posibilitatea ca rezultatele să
fie, într-o oarecare măsură, influenţate. Mai mult, este posibilă şi o anumită influenţă din
partea campaniilor periodice ale concurenţei. Cu toate acestea, cu ajutorul acestui instrument
se pot obţine multe informaţii legate de succesul unui produs şi al campaniei de comunicare
folosite pentru produsul respectiv.
Testele de vânzare pe regiuni
Testele de vânzare pe regiuni se realizează prin analiza efectelor comunicării de
marketing prin compararea a două sau mai multe pieţe, dintre care o parte dintre acestea intră
în contact cu comunicarea de marketing, altele nu. Astfel, se compară volumul vânzărilor pe o
piaţă în care există comunicare de marketing cu volumul vânzărilor dintr-o regiune în care nu
există această comunicare.
45
Dacă pe pieţele de testare regională se analizează volumul vânzărilor pe aceeaşi piaţă
în două momente de timp diferite, în cazul testelor de vânzare pe regiuni se analizează două
pieţe diferite în acelaşi timp, diferenţa fiind că pe o piaţă există elemente de comunicare de
marketing, iar pe cealaltă nu.
În cazul pieţelor de testare se analizează schimbarea volumului vânzărilor între o
perioadă în care nu există comunicare de marketing şi o perioadă de timp în care există, în
timp ce la testele de vânzare se compară volumul vânzărilor pe două pieţe diferite. Pentru ca
rezultatul comparaţiei acestei metode să fie valid, aceste pieţe trebuie să îndeplinească
condiţiile:
1. Cele două sau mai multe pieţe analizate trebuie să aibă caracteristici asemănătoare -
mărime asemănătoare, o structură a consumatorilor şi a comercianţilor relativ echivalentă
şi acelaşi nivel al intensităţii concurenţei.
2. Ele trebuie să fie distanţate din punct de vedere geografic, astfel încât consumatorii de pe
piaţa fără comunicare de marketing să nu intre în contact cu această campanie.
Indicatorii cu care se măsoară eficienţa comunicării de marketing prin această metodă sunt:
a. se analizează vânzările obţinute într-o regiune în care există comunicare de marketing în
comparaţie cu una în care nu există comunicare de marketing.
b. se poate măsura efectul pe care îl are asupra vânzărilor o nouă campanie de comunicare de
marketing, în comparaţie cu cea veche.
c. prin raportul sau diferenţa dintre valoarea vânzărilor şi costurile cu comunicarea de
marketing se poate măsura eficienţa acestor campanii.
d. metoda Netapps (Net Ad Produced Purchases) presupune determinarea netă a valorii
vânzărilor dintr-o regiune, respectiv, după scăderea costurilor cu comunicarea de
marketing. Prin această metodă, eficienţa se măsoară ca valoare unitară (pe persoană)
determinând numărul de persoane care au intrat în contact cu comunicarea de marketing,
numărul de persoane care au reacţionat şi au cumpărat produsul o dată sau în mod repetat.
Apoi, se măsoară valoarea vânzărilor realizate de un consumator şi costurile cu
comunicarea de marketing pe persoană.
În funcţie de alegerea regiunilor comparate prin această metodă se poate preconiza
succesul unei campanii de comunicare de marketing şi se poate măsura eficienţa acesteia,
chiar înainte de o lansare naţională. Fiind realizată pe o perioadă limitată de timp, ea poate fi
mai puţin costisitoare decât pieţele de testare.
46
Experimentul demoscopic pe bază de chestionare
Experimentul demoscopic pe bază de chestionare este o simulare care determină
eficienţa comunicării de marketing pe baza comparaţiei a două grupe de persoane. Prin
simularea unor situaţii diferite cu aceste grupe se pot determina efectul şi eficienţa
comunicării de markating. Condiţia ca această metodă să fie validă este ca ambele grupe să fie
reprezentative pentru întreaga piaţă.
Acest experiment se desfăşoară astfel:
Există două grupe intervievate: o grupă de probă şi o grupă de control. Grupa de probă
intră în contact cu materiale ale comunicării de marketing, în timp ce grupa de control nu.
Succesul pe piaţă al campaniei de comunicare de marketing este evaluat în etapele:
a. În prima etapă, se determină efectul asupra dezvoltării normale a produsului prin
determinarea ratei de cumpărare a grupei care nu a intrat în contact cu materialele
comunicării de marketing.
b. În a doua etapă, se calculează efectul asupra cifrei de afaceri. Pentru aceasta se
determină rata de cumpărare a grupei care a intrat în contact cu materialele
comunicării de marketing şi se calculează diferenţa dintre aceasta şi rata de
cumpărare a grupei de control.
c. În a treia etapă, se determină efectul comunicării de marketing prin calculul
raportului dintre rata de cumpărare a grupei de probă şi cea a grupei de control.
Această metodă reprezintă o simplificare a testului de vânzare pe regiuni. În timp ce în
cazul testului de vânzare pe regiuni se ia ca unitate de analiză o piaţă întreagă, la experimentul
demoscopic pe bază de chestionare se ia în considerare doar o grupă limitată de persoane. Din
acest motiv, şi rezultatul depinde foarte mult de modul în care este aleasă acestă grupă. Pe
lângă aceasta, trebuie luat în calcul faptul că reacţia consumatorilor este mai controlată într-o
simulare de laborator decât în mediul lor normal, lucru care ar putea influenţa experimentul.
Elasticitatea comunicării în marketing
O altă metodă de determinare a eficienţei comunicării de marketing se bazează pe
elasticitatea cererii faţă de acest proces. Aceasta se determină prin raportul dintre creşterea
relativă a cifrei de afaceri şi creşterea relativă a costurilor pentru comunicarea de marketing.
Elasticitatea comunicării de marketing are o valoare cuprinsă între (0, +). În funcţie de
valoarea elasticităţii se poate determina cu cât creşte sau scade cifra de afaceri, dacă se
modifică investiţiile în comunicarea de marketing.
Situaţii:
47
1. elasticitatea este unitară - creşterea relativă a cifrei de afaceri este egală cu creşterea
relativă a costurilor cu comunicarea de marketing. Cu cât investim mai mult în
comunicarea de marketing, cu atât creşte cifra de afaceri. Pentru a atinge punctul optim de
profit trebuie analizate valorile absolute ale costurilor cu comunicarea de marketing şi
evoluţia corespunzătoare a cifrei de afaceri.
2. elasticitatea este subunitară - cifra de afaceri creşte mai puţin decât costurile efectuate cu
comunicarea de marketing.
3. elasticitatea este supraunitară - cifra de afaceri creşte mai mult decât costurile cu
comunicarea de marketing.
Pentru a determina relaţia dintre cifra de afaceri a propriei companii şi investiţiile în
comunicarea de marketing a firmelor concurente, se calculează elasticitatea încrucişată.
Aceasta reprezintă raportul dintre creşterea relativă a cifrei de afaceri a propriei firme şi
creşterea relativă a costurilor cu comunicarea de marketing a concurenţilor. Valoarea
elasticităţii încrucişate este cuprinsă între (- , 0).
Situaţii:
1. elasticitatea încrucişată este zero - cifra de afaceri a firmei analizate nu depinde de
cheltuielile cu comunicarea de marketing a firmelor concurente.
2. elasticitatea este unu - cifra de afaceri se modifică invers proporţional cu cheltuielile
comunicării de marketing ale concurenţei.
Semnificativ este că, cifra de afaceri este determinată şi de alţi factori, nu numai de investiţiile
în publicitate.
Sondajul de opinie direct
Prin sondajul de opinie direct se determină, cu ajutorul unui chestionar, gradul în care
actul de cumpărare a fost influenţat de publicitate. Sondajul de opinie direct - tehnică relativ
uşoară de determinare a eficienţei publicităţii. Trebuie asigurată reprezentativitatea
eşantionului deoarece, intervievarea directă se bazează doar pe răspunsurile subiective ale
consumatorilor şi nu cuprinde în analiza sa indicatori obiectivi cum ar fi cifra de afaceri, sau
costurile cu comunicarea de marketing.
Problemele legate de subiectivitatea persoanelor chestionate sunt multiple. Principala
problemă este faptul că persoanele chestionate sau nu ştiu sau nu vor să motiveze raţional de
ce au ales sau nu au ales un anumit produs. Ma mult, un consumator nu analizează în ce
măsură actul de cumpărare a depins sau nu de comunicarea de marketing. De multe ori, acest
proces este unul inconştient şi din acest motiv el rareori va apărea ca argument într-un sondaj
48
de opinie. Altă sursă de eroare provine din faptul că o persoană chestionată indică de mai
multe ori răspunsuri care corespund imaginii dorite, şi nu realităţii.
Comanda de produse pe bază de publicitate
Prin comanda de produse pe bază de publicitate se poate stabili, în funcţie de
comandă, tipul de comunicare de marketing care a determinat impulsul de cumpărare al
consumatorului. Metoda poate fi aplicată în anumite cazuri, şi anume:
pentru firmele care au ca obiect de activitate comerţul prin poştă;
în cazurile realizării anumitor tipuri de comunicare de marketing cum ar fi:
comanda pe bază de cupoane, anunţuri în reviste, marketing direct prin trimiterea
de scrisori publicitare cu cupon de comandă etc. Stabilind raportul dintre numărul
de comenzi şi cupoane trimise, se poate determina eficienţa acestei campanii de
comunicare de marketing.
ca mijloc de testare a diverselor canale de difuzare a comunicării de marketing. De
exemplu, prin expunerea unui cupon publicitar în mai multe reviste, pe baza
răspunsurilor se poate determina în ce măsură cititorii unei reviste reacţionează la
mesajul publicitar, calculându-se astfel eficienţa canalului respectiv. Se pune
problema dacă, paralel cu acest tip de campanii publicitare, mai există şi alte
modalităţi de publicitate. În acest caz, nu se poate stabili care tip de publicitate a
determinat impulsul de cumpărare.
Instrumente de măsurare a efectelor comunicării
Metodele de măsurare a efectelor comunicării de marketing analizează efectul pe care
comunicarea de marketing o are asupra percepţiilor consumatorului despre produs şi despre
modul în care această percepţie şi comportament de cumpărare sunt modificate în urma
contactului cu comunicarea de marketing. Metodele de determinare a efectelor comunicării de
marketing asupra consumatorilor sunt cele care analizează efectele în sfera psihologică a
consumatorilor.
Indicatorii care măsoară efectul comunicării de marketing sunt:
răspândirea comunicării de marketing;
„cantitatea” comunicării de marketing;
amintirea comunicării de marketing;
gradul de cunoaştere a mărcii;
informaţiile despre o marcă;
49
percepţii;
preferinţe;
intenţii de cumpărare.
Acţiunea efectelor comunicării de marketing asupra consumatorilor se delimitează pe
următoarele faze: atenţia, comunicarea mesajului, schimbarea atitudinii consumatorului şi
schimbarea comportamentului consumatorului.
În funcţie de perceperea mesajului comunicării de marketing, în mintea
consumatorului au loc mai multe procese emoţionale şi/sau cognitive, care se concretizează în
percepţia privind produsul. Aceasta determină intenţia de cumpărare, care influeţează
comportamentul de cumpărare/ consum.
Modul în care comunicarea de marketing influenţează consumatorul poate fi în funcţie
de durata în care acţionează şi de sfera care poate fi observată la consumator:
reacţia imediată, definită pe termen scurt, care are loc atât în sfera internă neobservabilă a
consumatorului, cât şi în sfera externă observabilă a consumatorului.
pe termen lung există efecte de memorie durabile şi efecte de memorie finale:
o efectele de memorie durabile se referă la o memorare a mesajului comunicării de
marketing în sfera internă neobservabilă.
o în momentul în care memorarea se concretizează într-o componentă observabilă, cum
ar fi decizia de cumpărare sau comportamentul de cumpărare, devine un efect de
memorie final.
Scopul fiecărei întreprinderi este acela ca, prin comunicarea de marketing, să ajungă
să creeze în mintea consumatorului un efect de memorie final, care să se concretizeze într-un
act de cumpărare.
Analizele efectuate în faza de atenţie a perceperii comunicării de marketing se bazează
pe ideea potrivit căreia comunicarea de marketing poate avea efect asupra consumatorului,
doar dacă aceasta atrage atenţia lui. Pentru această analiză există mai multe tipuri de teste,
cum ar fi:
teste de amintire (recall-test);
teste de recunoaştere (recognition-test);
teste tahistoscopice;
metoda înregistrării direcţiei privirii;
teste de activare.
Printre metodele de măsurare a comunicării se numără sondajele de opinie şi
interviurile de grupă. Metodele de măsurare a schimbării percepţiei şi comportamentului sunt
50
mult mai complexe decât primele două categorii. Constau în simulări complexe cum ar fi
testele de studio, testul teatru şi simularea de laborator.
Sferă
Timp Sferă internă neoservabilă Sferă externă observabilă
Pe termen scurt Reacţie imediată
Pe termen lung Efect de memorie durabil Efect de memorie final
Testele de amintire şi de recunoaştere (recall-test şi recognition-test)
Testele de amintire şi de recunoaştere, ca mijloace de măsurare a efectelor comunicării
de marketing, asupra unui produs pornesc de la ideea că doar instrumentele de comunicare
care rămân întipărite în mintea unui consumator pot influenţa percepţia acestuia despre un
produs şi pot determina un act de cumpărare. Încearcă să determine în ce măsură un
consumator îşi aminteşte sau recunoaşte un material de comunicare de marketing.
În cercetările de marketing privitoare la consumatori se deosebesc trei grade de
amintire:
amintirea liberă (free recall);
amintirea ajutată (aided recall);
recunoaşterea (recognition).
Amintirea liberă - capacitatea persoanei testate de a reda liber un mesaj sau o tehnică
de comunicare de marketing.
Amintirea ajutată - persoana testată îşi aminteşte de mesajul sau instrumentul de
comunicare de marketing doar în urma unor indicii sau sugestii.
Recunoaşterea - persoana testată îşi aminteşte dacă a mai auzit sau văzut mesajul sau
instrumentul de comunicare mai devreme. Este cea mai slabă metodă de amintire şi are
dezavantajul că persoana testată poate să afirme că ar mai fi văzut acel instrument de
comunicare, chiar dacă acest lucru nu corespunde cu realitatea. Cu cât ajutorul cu care
persoana testată îşi aminteşte de comunicarea de marketing este mai mic, cu atât efectul
comunicării de marketing este mai intens.
Testele de amintire şi de recunoaştere se desfăşoară sub forma unui experiment. De
exemplu, pentru măsurarea efectului unui material publicitar dintr-o revistă, persoanele testate
sunt puse să citească sau să răsfoiască una sau mai multe reviste, aşa cum fac ele de obicei:
În prima fază, pentru a măsura amintirea liberă, persoanele testate sunt rugate să enumere
inserţiile publicitare de care îşi amintesc.
51
În a doua fază, se dau diverse indicii despre domeniile din care fac parte produsele din
materialele publicitare, despre mărcile produselor etc. De asemenea, se pot prezenta
diverse produse, iar persoana testată este rugată să aleagă produsele care au fost
promovate în revistă.
În ultima fază, se răsfoieşte din nou revista, şi pentru fiecare inserţie publicitară persoana
testată este întrebată dacă îşi aminteşte sau nu de ea. În funcţie de răspunsurile persoanelor
testate se poate măsura ce efect a avut acest tip de comunicare de marketing asupra
consumatorilor. Acest lucru se poate cuantifica prin raportul dintre persoanele care şi-au
amintit de inserţia publicitară şi numărul total de persoane participante. De asemenea, se
poate face o ordonare a inserţiilor publicitare în funcţie de efectul asupra consumatorilor.
Într-un mod asemănător se poate măsura şi efectul spoturilor publicitare sau a printurilor
outdoor.
În practică, există tipuri de teste de amintire şi recunoaştere utilizate mai des: Print-
Day After Recall (DAR), TV-Day After Recall (DAR), Same Day Recall (SDR) şi testul
CEDAR (Controlled Exposure Day Recall).
În cele două teste DAR se analizează în ce măsură o persoană îşi aminteşte de o
inserţie publicitară sau a unui spot TV văzut cu o zi în urmă. În testul SDR se analizează în ce
măsură o persoană îşi aminteşte o inserţie publicitară sau un spot TV văzut în aceeaşi zi. De
obicei, chestionarea se face telefonic. Problema care apare în cazul acestor teste este rata
redusă de persoane care au văzut instrumentul respectiv de comunicare de marketing. Testul
CEDAR este un instrument controlat. În acest caz, subiecţii sunt chemaţi pentru a testa un
produs şi astfel nu cunosc motivul real al chestionării. Astfel, înainte de a începe testarea
simulată, ei intră în contact cu diverse materiale publicitare. Pe lângă testarea pentru care au
fost chemaţi, ei răspund şi unor întrebări legate de materialele de comunicare văzute în
camera de aşteptare.
Testul tahistoscopic
Prin testul tahistoscopic se determină efectul unui instrument de comunicare de
marketing, în cazul unui contact foarte scurt. Cu ajutorul tahistoscopului se măsoară
rapiditatea şi exactitatea percepţiei şi memorării comunicării de marketing. Aceste teste sunt
utilizate în special pentru măsurarea efectelor publicităţii outdoor, fiind o metodă de măsurare
a rapidităţii preluarii mesajului publicitar.
Testul tahistoscopic are loc sub forma unui experiment, în care persoanelor testate li se
prezintă diverse instrumente de comunicare de marketing. Astfel, după un paravan de sticlă
52
despărţitoare, pot fi prezentate, afişe publicitare, dar şi anumite rafturi sau amenajarea unei
vitrine. Pentru a determina rapiditatea înregistrării se măsoară reacţia persoanei testate la trei
grade de rapiditate: scurt, foarte scurt, o secundă. Se începe cu o prezentare de o secundă,
după care instrumentul comunicării de marketing este prezentat mai mult timp. În funcţie de
reacţia şi afirmaţiile persoanei testate, se determină efectul comunicării de marketing. Acest
tip de test este deseori utilizat pentru preteste, adică testarea unor instrumente de comunicare
de marketing, înainte de lansare.
Metoda înregistrării direcţiei privirii
Metoda înregistrării direcţiei privirii se bazează pe faptul că fiecare consumator este
atras de anumite puncte sau motive ale unui material publicitar. Consumatorului i se prezintă,
timp de 1,5 - 4 secunde, un material publicitar tipărit, iar cu ajutorul unei aparaturi speciale se
determină direcţia privirii consumatorului. Astfel, se determină care aspecte sau părţi ale unui
afiş publicitar atrag în mod deosebit atenţia consumatorului.
Prin determinarea punctelor pe care un consumator le priveşte în primul rând la un afiş
publicitar se poate stabili care sunt principalele puncte de atracţie ale printului respectiv. S-a
descoperit că privirea consumatorului sare inconştient de la un punct la altul al afişului, în
funcţie de atracţia punctului respectiv. Astfel, prin privirea sacadată a acestor puncte se
imprimă în mintea consumatorului un anumit mesaj despre afişul sau produsul publicitar
respectiv. Acest lucru este realizat cu ajutorul unor ochelari, care cu ajutorul luminii infraroşii
determină mişcarea pupilei persoanei testate. Pe un calculator este „desenat” traseul privirii
persoanei testate, astfel încât se poate determina care sunt punctele care îl atrag pe consumator
cel mai mult.
Făcând o statistică a punctelor atrăgătoare de pe afişele publicitare, se poate decide
care elemente să fie păstrate pe viitor şi care nu. De asemenea, se poate analiza dacă afişul
publicitar este atractiv pentru un consumator sau nu.
Teste de activare (de măsurare a reacţiei pielii)
Testul de activare are loc cu ajutorul măsurării reacţiei inconştiente a consumatorului
la nivelul pielii. Astfel, prin metoda măsurării reacţiei pielii, se determină cât de intens este
impactul comunicării de marketing asupra consumatorului. Pentru măsurarea reacţiei
galvanice a pielii se conectează degetele persoanei testate la un aparat construit special pentru
acest experiment. Analiza se bazează pe faptul că pielea unei persoane reacţionează atât în
situaţii de stres, cât şi în situaţii emoţionale. În funcţie de tresărirea persoanei testate,
53
neobservabilă cu ochiul liber, aparatul respectiv înregistrează şi redă pe calculator reacţia
persoanei testate. Cu cât reacţia este mai mare, cu atât efectul comunicării de marketing este
mai mare. Astfel, se poate măsura reacţia emoţională a consumatorului la stimulul respectiv.
Măsurarea transmiterii mesajului comunicării de marketing
Metoda de măsurare a transmiterii mesajului comunicării de marketing analizează
modul în care acestă comunicare este percepută de consumator. Se verifică în ce măsură
comunicarea de marketing atinge obiectivul urmărit şi dacă mesajul perceput este acelaşi sau
asemănător cu mesajul care s-a dorit a fi transmis. Principalele tehnici de verificare a calităţii
transmiterii sunt interviurile explorative (interviuri în profunzime) şi interviurile în grupe.
Interviurile explorative (interviurile în profunzime) se realizează între o persoană
testată şi un intervievator calificat, astfel încât să se afle dacă persoana testată a perceput
mesajul comunicării de marketing, aşa cum a fost transmis. Succesul unui interviu explorativ
depinde în mare parte de aptitudinea şi talentul intervievatorului calificat. Acesta trebuie să se
implice activ în interviu şi să aibă abilitatea de a se apropia emoţional de persoana
intervievată pentru a obţine informaţii şi răspunsuri cât mai cinstite şi deschise. Printr-o
tehnică deosebită a intervievatorului se pot obţine de multe ori răspunsuri despre teme
sensibile, prin provocarea de răspunsuri spontane din partea persoanei intervievate.
Interviurile explorative nu se realizează pe baza unui chestionar sau seturi de întrebări
prestabilite. Totuşi se stabilesc dinainte temele de discuţie şi de chestionare. Pentru analiza
datelor, discuţia dintre intervievator şi persoana chestionată este înregistrată cu ajutorul unui
reportofon. De asemenea, se analizează comportamentul nonverbal al persoanei intervievate
Interviurile de grupe se realizează printr-o discuţie liberă între un intervievator şi un
grup de 8-12 persoane. Prin temele propuse spre discuţie intervievatorul încearcă să afle, prin
încurajarea liberei exprimări, ce au perceput consumatorii din mesajul publicitar. Grupa de
interviu poate fi omogenă sau eterogenă. Discuţia din cadrul grupei trebuie să fie semidirijată
de un intervievator calificat. Pornind de la o prezentare generală şi o discuţie generală,
intervievatorul trebuie să dirijeze discuţia spre temele sau produsele analizate, fără însă a avea
un chestionar structurat. Se discută şi se povestesc experinţe cu produse, păreri, tipologii de
comportament etc. Acest interviu se înregistrează cu ajutorul unui reportofon şi se analizează
ulterior de specialişti.
54
Experimente care măsoară gradul de schimbare a atitudinii şi a comportamentului
consumatorului
Instrumentele care măsoară gradul de schimbare a atitudinii şi a comportamentului
determină în ce măsură un consumator şi-a schimbat opinia despre un produs în urma
contactului cu un material de comunicare de marketing. Printre instrumentele care măsoară
gradul de schimbare a atitudinii şi a comportamentului unui consumator se numără testele de
studio, testele teatru şi simularea în laborator.
Prin testele de studio se determină în ce măsură un spot publicitar are o capacitate mai
mare de influenţare a consumatorului decât spoturile publicitare ale concurenţei. Persoanelor
testate li se prezintă zece spoturi publicitare dintr-unul sau mai multe domenii, printre care şi
spotul publicitar analizat, precum şi cel al concurenţei. După vizionare se măsoară în ce
măsură spoturile vizionate au rămas în memoria consumatorului (recall test). După o a doua
vizionare, persoanelor testate li se pun întrebări despre claritatea mesajului materialului
publicitar, despre conţinutul acestuia, despre plăcerea cu care a urmărit aceste materiale etc.
În funcţie de răspunsurile persoanelor testate se determină în ce măsură un spot publicitar a
avut un afect pozitiv puternic asupra persoanelor teastate decât restul materialelor publicitare.
Testul teatru se desfăşoară asemănător cu testul de studio. Persoanele testate sunt
invitate la vizionarea unui film sau a unei piese de teatru. Înaintea reprezentaţiei, persoanele
sunt rugate să aleagă dintre mai multe produse pe care ar dori să le câştige la o tombolă. În
timpul spectacolului sunt prezentate mai multe spoturi publicitare printre care şi cel al
produsului testat. La finalul spectacolului, persoanele testate sunt rugate să-şi revizuiască sau
să confirme dorinţa de a câştiga un produs din cele puse la dispoziţie la începutul
spectacolului. Astfel se determină în ce măsură spoturile publicitare prezentate schimbă
atitudinea sau comportamentul consumatorilor.
Simularea de laborator constă într-o simulare a procesului de percepere a unui produs,
precum şi a celui de cumpărare a unui produs. Simularea constă din două faze. În prima fază,
persoanele testate sunt intervievate pentru a afla datele sociodemografice, precum şi
preferinţele pentru o anumită categorie de produse, cunoaşterea mărcilor şi comportamentul la
cumpărare. După interviu urmează vizionarea mai multor spoturi publicitare printre care şi cel
al produsului testat. Ulterior, urmează simularea unei situaţii de cumpărare în care persoanele
testate trebuie să aleagă un produs. Persoanele testate primesc cadou atât produsul ales, cât şi
cel analizat, pentru a fi testate acasă (home-use-test). Aici începe faza a doua a simulării.
După o perioadă de testare acasă aceste persoane sunt din nou intervievate în legătură cu
produsele pe care le-ar cumpăra şi iau parte la o simulare de cumpărare. În final, persoanele
55
testate sunt din nou intervievate în legătură cu calităţile produsului testat, precum şi despre
opţiunile pe care le-au avut în timpul simulării.
Abordări teoretice și practice
Evaluarea percepţiei clienţilor – persoane juridice asupra comunicării de
marketing a întreprinderilor mici şi mijlocii de pe piaţa românească cu care
colaborează*
Comunicaţiile de marketing pot acoperi o gamă largă de situaţii întâlnite pe piaţă, de
la mari companii, la mici întreprinderi, dar IMM-urile utilizează instrumentele comunicării
de marketing în mod specific, faţă de organizaţiile mari (Eng şi Spickett-Jones, 2011).
Comunicarea de marketing sprijină activităţile relaţionale ale companiei şi este
elementul esenţial al supravieţuirii şi dezvoltării IMM-urilor, pentru că are capacitatea de a
evidenţia caracteristicile specifice ale ofertei lor şi ca urmare, pot susţine ulterior şi pot
consolida relaţiile cu clienţii actuali şi potenţiali (Cioppi şi Buratti, 2009).
Ca parte a mixului de marketing, politica de comunicare promoţională are o
contribuţie importantă la dezvoltarea marketingului sustenabil, astfel încât se poate utiliza
termenul de comunicare sustenabilă. În conformitate cu acest concept, activităţile
promoţionale trebuie orientate către o comunicare integrată, prin intermediul căreia toate
categoriile de stakeholderi sunt informate corect în legătură cu caracteristicile produsului şi
activităţile companiei. Proiectarea campaniilor ia în considerare caracteristicile pieţei ţintă,
sensibilitatea sa la problemele de mediu, motivaţiile care stau la baza achiziţionării
produselor ecologice (Popescu şi alţii, 2010).
Totuşi, în condiţiile în care cele mai multe IMM-uri nu dispun de competenţele de
marketing necesare, demersurile comunicaţionale nu generează întotdeauna rezultatele
dorite. Organizaţia trebuie să analizeze modalitatea în care piaţa ţintă a răspuns la
comunicarea anterioară şi să identifice canalele care determină cele mai eficiente reacţii din
partea grupurilor de stakeholderi (Moise, 2011). Cunoaşterea opiniei clienţilor cu privire la
utilitatea tehnicilor şi instrumentelor pe care le folosesc IMM-urile pentru a-şi promova
oferta este importantă. Rezultatele unei asemenea investigaţii pot fi utilizate în vederea
elaborării şi implementării unor demersuri comunicaţionale eficiente, în măsură să
contribuie la creşterea sustenabilă a afacerilor.
56
Metodologia cercetării
Cunoaşterea percepţiei clienţilor cu privire la modul în care comunică întreprinderile
mici şi mijlocii, în calitate de parteneri de afaceri, este deosebit de importantă în procesul de
consolidare a relaţiilor acestora pe termen lung. Din perspectiva dezvoltării durabile,
calitatea raporturilor dintre IMM-uri şi clienţi este esenţială. Astfel, pentru a veni în sprijinul
decidenţilor în procesul de elaborare şi implementare a unor programe comunicaţionale cu
impact asupra activităţii de ansamblu a organizaţiei pe termen lung, s-a realizat o cercetare,
având drept scop evaluarea percepţiei clienţilor – persoane juridice asupra comunicării de
marketing a întreprinderilor mici şi mijlocii de pe piaţa românească cu care colaborează.
Principalele obiective ale cercetării au fost următoarele:
O1. Stabilirea modului în care este organizată activitatea de marketing în cadrul
companiei-client
O2. Identificarea surselor de informare folosite de compania-client în privinţa
IMMurilor cu care colaborează
O3. Identificarea tehnicilor şi instrumentelor utilizate de IMM-uri, în comunicarea cu
compania-client, pentru promovarea produselor/serviciilor pe care le oferă
O4. Evaluarea acestor tehnici şi instrumente în funcţie de utilitatea percepută de
compania-client
O5. Identificarea mijloacelor de comunicare interactivă utilizate de IMM-uri în cadrul
campaniilor de promovare a produselor/serviciilor oferite
O6. Evaluarea acestor mijloace de comunicare în funcţie de utilitatea percepută de
clienţi.
Ipotezele asociate obiectivelor de cercetare sus-menţionate sunt:
H1. Majoritatea IMM-urilor investigate nu au o structură de marketing specializată;
H2. Internetul este cea mai utilizată sursă de informare de către clienţii IMM-urilor;
H3. Instrumentele comunicării tradiţionale de marketing sunt utilizate cel mai frecvent
de către IMM-uri pentru a comunica cu clienţii, pentru a-şi promova produsele şi serviciile;
H4. Instrumentele şi tehnicile comunicării de marketing bazate pe interacţiunea intre
IMM-uri şi clienţii lor sunt cele mai apreciate de către aceştia din urmă, din punct de vedere
al utilităţii;
H5. Internetul reprezintă media interactivă cel mai frecvent utilizată de către IMM-uri
în campaniile de comunicare ce au ca scop promovarea a diferite produse şi/sau servicii;
57
H6. Internetul reprezintă cea mai utilă media interactivă utilizată de IMM-uri din
perspectiva clienţilor.
Colectivitatea cercetată este reprezentată de companiile-client ale IMM-urilor din
România. Unitatea de observare este compania ce activează pe piaţa din România şi are
relaţii de vânzare-cumpărare cu întreprinderile mici şi mijlocii româneşti. Informaţiile au fost
culese printr-o cercetare directă de tip sondaj, prin intervievarea acelei persoane din
managementul companiei care răspunde de relaţia cu partenerii de afaceri. Instrumentul de
culegere a informaţiilor a fost chestionarul structurat, conţinând cinci secţiuni
(corespunzătoare obiectivelor cercetării).
Eşantionul include un număr de 460 de companii-client, structurat în funcţie de
numărul de angajaţi, cifra de afaceri anuală şi tipul de capital. Astfel, în funcţie de numărul
de angajaţi, structura eşantionului a fost următoarea: sub 9 angajaţi 44%, intre 10 – 49
angajaţi 39%, între 50 – 249 angajaţi 13%, 250 si peste 4%. Structura eşantionului în funcţie
de cifra de afaceri anuală este următoarea: o cifră de afaceri mai mică sau egală cu 2
milioane EUR 83%, între 2 mil. EUR – 10 mil. EUR 11%, între 10 mil. EUR – 50 mil. EUR
3% si peste 50 mil. EUR 3%. În ceea ce priveşte tipul de capital, eşantionul conţine companii
cu capital integral românesc, în proporţie de 88%, cu capital integral străin 6% şi cu capital
mixt 6%. Cercetarea s-a derulat în paralel cu un alt studiu, realizat in rândul IMM-urilor din
România, în cadrul căruia a fost analizată comunicarea de marketing a acestora. Fiecărui
IMM inclus în acest eşantion i s-a solicitat să indice cinci clienţi cu care colaborează în
prezent, aceste companii alcătuind eşantionul cercetării de faţă.
Principalele rezultate ale cercetării
Pentru a putea descrie cât mai corect percepţia companiilor-client asupra
comunicării de marketing a întreprinderilor mici şi mijlocii de pe piaţa românească cu care
colaborează este necesară o cunoaştere mai detaliată a respondenţilor, nu numai în privinţa
caracteristicilor clasice utilizate în statistică (mărimea cifrei de afaceri, număr de angajaţi,
forma de proprietate, tipul de capital, etc.), ci şi în privinţa propriei activităţi de marketing.
Astfel, întrebate dacă au o structură specifică de marketing, 72% dintre companiile
participante au răspuns ca nu au un astfel de departament. Această variabilă influenţează
răspunsurile oferite în cadrul acestei cercetări, după cum va fi demonstrat în continuarea
analizei; practic, existenţa unui departament propriu de marketing conturează o anumită
experienţă în activitatea de marketing a companiei şi în evaluarea corespunzătoare a unei
58
astfel de activităţi a partenerilor de afaceri. Rezultatele cercetării au confirmat ipoteza
asociată.
Un al doilea obiectiv al cercetării a vizat sursele de informare folosite de compania-
client în privinţa IMM-urilor cu care colaborează, respondenţii fiind întrebaţi de unde au
auzit de firmele respective. După cum se poate observa din Figura nr. 1, principala sursă de
informare o reprezintă oferta de colaborare primită din partea IMM-urilor (53,9%),
participarea la evenimente specializate (târguri, expoziţii, saloane) având o pondere destul
de scăzută (14,5%). Acest rezultat a infirmat ipoteza asociată, conform căreia Internetul este
cea mai utilizată sursă de informare, de către clienţii IMM-urilor. Potrivit respondenţilor,
acesta ocupă locul al treilea, dupa ofertele de colaborare şi contactele personale. Locul pe
care îl ocupă contactele personale în topul surselor de informare, din perspectiva clienţilor,
arată importanţa care trebuie acordată construirii şi menţinerii unor relaţii de bună calitate
pe termen lung, cu toate categoriile de public. Aceasta este în acelaşi timp o condiţie şi o
consecinţă a dezvoltării sustenabile, rezultatele cercetării reprezentând un argument în
favoarea elaborării unor demersuri de comunicare consecvente în această direcţie.
Variantele de contactare a clienţilor au fost analizate şi mai în profunzime, în special
cele referitoare la ofertele de colaborare şi informarea de pe Internet, astfel încât să fie
identificate modalităţile folosite cel mai des de IMM-uri în relaţia lor cu companiileclient.
Astfel, respondenţii au declarat că au primit oferte de colaborare din partea IMMurilor prin
intermediul unor cataloage/materiale de prezentare (61,8%) sau prin intermediul Internetului
(52,7%).
În ceea ce priveşte informarea de pe Internet, aceasta se face cel mai des prin
consultarea site-urilor web (83%), urmată de accesarea bazelor de date (23,9%) şi a
reţelelor sociale (7,8%).
59
Următorul obiectiv al cercetării a avut în vedere identificarea tehnicilor de marketing
utilizate de IMM-uri, în comunicarea cu compania-client, pentru promovarea produselor/
serviciilor pe care le oferă. După cum se poate observa din Figura nr. 2, deşi este vorba de
piaţa business-to-business, tot publicitatea este cel mai des utilizată, cu un procent de 87,2%,
pe ultimul loc situându-se relaţiile publice, cu doar 33% (doar o treime din eşantionul
cercetat).
Fiecare tehnică presupune utilizarea unui ansamblu de instrumente specifice, astfel că
s-a dorit o detaliere în ceea ce priveşte instrumentele utilizate pentru publicitate, promovarea
vânzărilor şi relaţii publice. Figura nr. 3 prezintă instrumentele corespunzătoare publicităţii,
acestea fiind prezentate în funcţie de frecvenţa cu care au fost menţionate de respondenţi: pe
primul loc se situează publicitatea prin cataloage, pliante şi broşuri, la o distanţă
semnificativă de restul instrumentelor (publicitate indoor şi outdoor, publicitate în presa
zilnică şi periodică, publicitatea la radio, TV şi cinema). Oarecum surprinzător în contextul
comunicării descrise de pătrunderea Internetului la nivelul tuturor segmentelor de piaţă,
prevalenţa materialelor de publicitate tipărite este motivată în principal de caracteristicile
pieţei business-to-business şi a jucătorilor pe piaţă, acordând atenţie aspectelor formale şi
„tehnice” (care în acest context ar trebui considerate „noncomerciale” ale comunicării de
marketing).
În ceea ce priveşte instrumentele specifice tehnicii de promovare a vânzărilor,
observăm faptul că şi aici avem un instrument ce se distanţează semnificativ de celelalte –
reducerile de preţ. Explicaţia pentru o astfel de diferenţă în frecvenţa de utilizare a
reducerilor de preţ comparativ cu celelalte instrumente se referă la elasticitatea cererii în
60
funcţie de preţ, mai ales pentru această perioadă de criză financiară. Alte tehnici de
promovare a vânzărilor au fost cadourile promoţionale (29,2%), publicitatea la locul
vânzării (27,3%), mostre, demonstraţii şi încercări gratuite (21,6%), merchandising (4,4%) şi
jocuri promoţionale şi loterii (2,2%).
Pentru tehnica relaţiilor publice, IMM-urile folosesc cel mai des participările la
târguri, expoziţii sau saloane specializate (instrument menţionat de 75% dintre
companiileclient) şi evenimentele speciale (33,6%). O poziţie marginală deţin relaţiile cu
presa (27,3%) explicaţia constând în faptul că un astfel de instrument este mult mai eficient,
deci se foloseşte mai des, în relaţia IMM-urilor cu mass-media şi sponsorizarea (21,6%) care
are ca public ţintă final mai degrabă clienţii – persoane fizice, nu companiile.
În continuare, cercetarea a vizat identificarea utilităţii percepute de companiile client
pentru tehnicile de comunicare utilizate de IMM-uri, participanţii la cercetare fiind rugaţi să
acorde o notă pe o scală de la 1 la 10, unde 10 înseamnă utilitate maximă. Cea mai apreciată
tehnică din punct de vedere al utilităţii este comunicarea prin intermediul forţelor de vânzare
(cu un scor mediu de 8,99%) explicaţia constând în faptul că pe piaţa business to business se
pune un accent foarte mare pe dialogul direct dintre participanţii la actul de vânzare-
cumpărare (Figura nr. 4). Având în vedere faptul că de profesionalismul şi implicarea
agenţilor de vânzări în raport cu obiectivele organizaţiei depinde în mare măsură realizarea
acestora, factorii de decizie din IMM-uri ar trebui să ia în considerare această categorie ca
public-ţintă al demersurilor comunicaţionale. Prin urmare, sustenabilitatea afacerilor
depinde, şi din această perspectivă, de modul în care organizaţiile ştiu să comunice.
61
Cel mai mic scor mediu a fost obţinut de publicitate (7,69), lucru de altfel destul de
logic, dacă ţinem cont de faptul că şi teoria de marketing menţionează faptul că publicitatea
este mult mai potrivită pentru piaţa business to consumer, de unde faptul că utilitatea sa pe
piaţa business to business este mai scăzută.
Rezultatele cercetării – scorurile medii mai mari înregistrate de forţele de vânzare şi
marketingul direct, au confirmat ipoteza conform căreia instrumentele comunicării de
marketing şi tehnicile bazate pe interacţiunea directă dintre IMM-uri şi clienţii lor sunt cele
mai apreciate de către cei din urmă, din punct de vedere al utilităţii.
Scorurile medii au fost determinate pentru fiecare sub-instrument al fiecărei tehnici,
în funcţie de utilitatea percepută de către companiile-client.
Publicitatea prin intermediul materialelor tipărite (cataloage, broşuri şi pliante) a
obţinut cel mai mare scor mediu pentru utilitate (8,51), urmată la distanţă relativ mică de
publicitatea indoor (8,20) şi outdoor (7,96). Scoruri mai mici, dar relativ importante, au fost
determinate pentru publicitatea în presa cotidiană (7,49), la televiziune (7,33), radio (7,30) şi
îm presa periodică. Din perspectiva dezvoltării durabile, se impune asumarea
responsabilităţii sociale în demersul publicitar, atât în raport cu clienţii, cât şi cu firmele
concurente. Este important ca mesajele publicitare difuzate prin intermediul materialelor
tipărite să nu fie înşelătoare, să prezinte caracteristicile reale ale produselor.
După cum şi teoria de marketing menţionează, cea mai utilă formă de publicitate
pentru piaţa business-to-business este cea prin cataloage, pliante şi broşuri, prin intermediul
căreia mesajul ajunge direct la publicul ţintă. Aceste sub-instrumente ale comunicării oferă
posibilitatea unei prezentări amănunţite a firmei, precum şi a produselor/serviciilor sale. Pe
ultimele locuri situează publicitatea tv, radio şi cea în presă, acestea fiind mai degrabă
62
mijloace de comunicare în masă pentru piaţa business to consumer, atunci când se doreşte
comunicarea cu un număr mare de consumatori individuali.
Reducerile de preţ au fost privite ca cel mai util sub-instrument al promovării
vânzărilor, utilizat de către IMM-uri în relaţiile cu companiile-client.
Având în vedere elasticitatea cererii în funcţie de preţ şi interesul major al
companiilor pentru scăderea costurilor în perioada de criză, este normal ca reducerile de
preţ să fie apreciată ca fiind cea mai utilă formă de promovarea a vânzărilor. Alte
subinstrumente promoţionale percepute ca utile sau foarte utile de către companiile-client
sunt distribuirea de eşantioane, degustări, demonstraţiile şi încercările gratuite,
merchandisingul, cadourile promoţionale şi publicitatea la locul vânzării, în timp ce
concursurile promoţionale şi loteriile au fost cel mai puţin apreciate din punct de vedere al
utilităţii. Este interesant de observat că scorurile medii ale sub-instrumentelor de promovare
a vânzărilor au fost uşor mai ridicate, în comparaţie cu cele ale publicităţii, ceea ce este
normal, având în vedere piaţa investigată (business-to-business). Din perspectiva dezvoltării
durabile, utilizarea tehnicilor de promovare a vânzărilor se face cu respectarea principiilor
competiţiei libere şi loiale, dându-se dovadă de onestitate şi veridicitate. De asemenea, în
cazul încercărilor gratuite, nu trebuie să se folosească produse cu o calitate îmbunătăţită
comparativ cu cele care există efectiv pe piaţă.
Realizând o imagine de ansamblu a percepţiei companiilor-client asupra utilităţii
modalităţilor de comunicare a IMM-urilor din România, putem trage concluzia că cele mai
apreciate sunt comunicarea prin forţele de vânzare, reducerile de preţ şi distribuţia de
eşantioane gratuite. La polul opus se află publicitatea (tv, radio şi presa scrisă), concursurile
şi loteriile promoţionale.
Pentru a putea proiecta strategia de comunicare în marketing, pe lângă tehnicile şi
instrumentele specifice, este necesară şi stabilirea mijloacelor de comunicare potrivite atât
pentru emiţătorul mesajului, cât şi pentru receptorul acestuia. Astfel că un alt obiectiv al
prezentei cercetări a avut în vedere identificarea mijloacelor de comunicare interactivă
utilizate de IMM-uri în cadrul campaniilor de promovare a produselor/serviciilor oferite.
Pentru o analiză cât mai pertinentă, cercetarea a mers separat pe tipurile de campanii de
comunicare – publicitară, de relaţii publice şi de marketing direct (Tabelul nr. 1).
63
Internetul este cel mai des folosit mijloc de comunicare interactivă, diferenţa faţă de
celelalte mijloace fiind una semnificativă în cazul campaniilor publicitare. În schimb, în cazul
campaniilor de relaţii publice şi telefonia mobilă a fot menţionată cu o frecvenţă destul de
mare de respondenţi. În ceea ce priveşte comunicarea prin intermediul reţelelor sociale,
observăm faptul că acestea sunt cel mai potrivite pentru campaniile de relaţii publice
(18,5%), lucru valabil şi în cazul blogurilor (13,1%).
În urma corelaţiilor făcute cu principalele caracteristici ale companiilor-client au fost
obţinute următoarele informaţii:
a) În cadrul campaniilor publicitare: alegerea mijloacelor de comunicare folosite de
IMM-uri în relaţia lor cu companiile-client este influenţată de mărimea clientului; telefonia
mobilă este folosită mai mult pentru companiile mici, în timp ce ponderea utilizării
Internetului şi a blogurilor creşte o dată cu mărimea companiei-client (de la 82,3% la 100%
pentru companiile mici şi companiile mari, în cazul Internetului şi de la de la 4,4% la 14,3%
în cazul blogurilor). Tot în cadrul campaniilor publicitare, reţelele sociale sunt utilizate mai
mult în relaţia cu companiile-client ce au o structură specifică de marketing (15,5%),
comparativ cu firmele ce nu au un departament de marketing (7,1%).
b) În cadrul campaniilor de relaţii publice: deşi în cadrul campaniilor publicitare,
telefonia mobilă era mai mult folosită în relaţia cu companiile-client mici, situaţia este exact
invers în cadrul campaniilor de relaţii publice, unde odată cu creşterea mărimii companiei-
client creşte şi ponderea utilizării acestui mijloc de comunicare în marketing (de la 55,4%
pentru companiile mici la 80% pentru companiile mari). Internetul şi blogurile păstrează
acelaşi trend crescător odată cu creşterea mărimii companiei-client şi în cadrul campaniilor
de relaţii publice.
c) În cadrul campaniilor de marketing direct: telefonia mobilă este folosită mai mult
în relaţiile cu companiile-client publice, pe când Internetul este folosit mai mult în relaţia cu
64
cele private (75% faţă de 54,4% pentru telefonie mobilă şi 75% faţă de 84,5% pentru
Internet, companie publică versus companie privată).
În ceea ce priveşte corelaţia cu mărimea companiei-client, se păstrează aceleaşi
relaţii identificate şi în cazul campaniilor de relaţii publice - odată cu creşterea mărimii
companiei creşte procentul celor care utilizează Internetul şi blogurile.
Un alt obiectiv al cercetării a avut în vedere aprecierea pe care companiile-client o
fac în privinţa utilităţii mijloacelor de comunicare interactivă utilizate de IMM-urile din
România. Astfel că respondenţii au fost rugaţi să evalueze această utilitate pe o scală de la 1
la 10, unde 10 înseamnă utilitate maximă în relaţia cu IMM-ul. Consideram relevantă analiza
acestor mijloace de comunicare separat pe fiecare tip de campanie de comunicare, astfel
putându-se identifica mijlocul potrivit pentru fiecare tehnică implementată.
Aşa cum reiese din datele prezentate în Tabelul nr. 2 pentru campaniile publicitare
cele mai utile mijloace de comunicare interactivă utilizate în campaniile de comunicare sunt:
televiziunea interactivă (8,88) şi Internet (în cazul campaniilor publicitare), televiziunea
interactivă (9,00) şi telefonul mobil (în cazul campaniilor de relaţii publice) şi telefonia
mobilă şi blogurile (în cazul campaniilor de marketing direct).
Focusarea către problemele specifice dezvoltării durabile la nivel economic, dar mai
ales social şi de mediu a generat schimbări şi în privinţa alegerii canalelor de comunicare de
marketing. Se acordă o atenţie sporită comunicării de marketing pe Internet, noile tehnici şi
canale de comunicare prezentând avantaje pentru toate părţile implicate în procesul de
comunicare (Orzan şi alţii, 2013).
65
Concluzii
Rezultatele cercetării demonstrează faptul că există unele diferenţe între tehnicile de
comunicare utilizate de IMM-uri şi utilitatea percepută de către companiile-client. Astfel, cu
toate că publicitatea este utilizată, în cea mai mare măsură ca modalitate de comunicare cu
companiile cliente ale IMM-urilor, aceste companii situează pe ultimul loc publicitatea, din
punct de vedere al utilităţii, considerând comunicarea prin intermediul forţelor de vânzare ca
fiind cea mai eficientă. În ceea ce priveşte promovarea vânzărilor, utilitatea sa este evaluată
diferit, în funcţie de instrumentul utilizat. În timp ce reducerile de preţ şi mostrele sunt
considerate utile, concursurile promoţionale şi loteriile sunt percepute ca având o utilitate
scăzută. De asemenea, analizând media interactivă utilizată de IMM-uri în relaţia cu
companiile-client, se observă că Internetul este folosit predominant, cu toate că, companiile-
client consideră mai utilă televiziunea interactivă, urmată de Internet, telefon mobil sau
bloguri.
De aceea, alegerea tehnicilor şi instrumentelor de marketing utilizate de IMM-uri
trebuie să ia în considerare specificul pieţei business-to-business şi să se bazeze pe
cunoaşterea opiniilor şi percepţiilor companiilor-client privind utilitatea diferitelor
modalităţi de comunicare. Deoarece comunicaţiile de marketing reprezintă unul din vectorii
care contribuie la crearea şi dezvoltarea relaţiilor cu companiile-client, este necesar ca
IMM-urile sa-şi intensifice eforturile de comunicare integrată, pentru a-si păstra poziţia pe o
piaţă condusă de informaţii şi orientată către clienţii interactivi.
Comunicarea de marketing dispune, aşadar, de toate instrumentele necesare pentru a
sensibiliza, valoriza, mobiliza şi convinge, astfel încât să fie favorizată atingerea obiectivelor
specifice dezvoltării durabile. Se constată că, mai ales în companiile mari, marketerii acordă
din ce în ce mai mult timp şi resurse pentru înţelegerea şi obţinerea implicării
consumatorilor/ clienţilor. Afinitatea clienţilor este strâns legată de ideea de dezvoltare
durabilă, întrucât pune accentul pe implicare pe termen lung. Factorii de decizie din IMM-uri
trebuie încurajaţi să privească dezvoltarea afacerilor din această perspectivă.
*I. C. Popescu, I. Dumitru, C. Vegheş, Marketing communication as a vector of the
Romanian small businesses sustainable development, Amfiteatru Economic, volum: 15,
nr. Special 7/2013, pag. 493 - 509
66
V. Instrumente pentru îmbunătăţirea planificării de marketing
Pentru îmbunătăţirea planificării de marketing este necesară evaluarea veniturilor şi
costurilor strategiilor de marketing. Trebuie identificate reacţiile vânzărilor şi a profiturilor la
modificarea cheltuielilor aferente mixului de marketing. Pentru aceasta se au în vedere
următoarele:
Ecuaţia profitului
Profitul = venituri - cheltuieli
Venit = Preţ Cantitate
Costul produsului - suma costurilor variabile unitare, altele decât cele de marketing c,
a costurilor fixe CF şi a costurilor de marketing M (cu publicitatea, promovarea vânzărilor):
C = cQ + CF +M
Ecuaţia vânzărilor
Pentru a putea utiliza ecuaţia profitului în procesul de planificare, directorul de produs
trebuie să creeze un model al variabilelor care influenţează volumul vânzărilor. Relaţia dintre
volumul vânzărilor şi aceste variabile se exprimă sub forma ecuaţiei vânzărilor (numită uneori
şi funcţia de răspuns a vânzărilor)
Q = f (X1, X 2,…,Xn Y1, Y2 …,Ym )
unde:
(X1, X2...., Xn) = variabile ale vânzărilor sub controlul firmei;
(Y1, Y2,..., Ym) = variabile ale vânzărilor în afara controlului firmei.
Variabilele din categoria Y includ dimensiunile pieţei - ţintă, venitul pe care produsul
îl generează, preţurile concurenţilor, etc. Modificarea acestor variabile determină modificări
ale ratei de cumpărare specifice pieţei. Managerul nu poate influenţa variabilele Y, dar trebuie
să le evalueze pentru a le folosi în propriile sale previziuni. Formula care ilustrează evaluarea
variabilelor Y şi efectul lor asupra volumului vânzărilor este:
Q = f (X1, X 2,…,Xn Y1, Y2 …, Ym )
Asupra variabilelor X se poate acţiona pentru a influenţa volumul vânzărilor. Aici sunt
incluse: preţul de catalog, soldurile, cheltuielile variabile şi cheltuielile de marketing.
Bugetul de marketing, M, poate fi utilizat pentru destinaţiile:
pentru publicitate;
67
promovarea vânzărilor;
forţa de vînzare;
studiul pieţei.
Ecuaţia vânzărilor este:
Q = f (preţul de catalog, soldurile, cheltuielile variabile, pentru publicitate, promovarea
vânzărilor, forţa de vînzare, studiul pieţei) unde elementele din paranteză reprezintă mixul de
marketing.
Planificarea optimizării profitului
Pentru a găsi varianta mixului de marketing care să maximizeze profiturile într-un an
viitor este necesară cunoaşterea modului în care vor fi influenţate vânzările de către fiecare
element al mixului de markating în parte. Pentru a evidenţia relaţia dintre volumul vânzărilor
şi un anumit element al mixului de marketing.se utilizează funcţia de răspuns a vânzărilor.
Funcţia de răspuns a vânzărilor prognozează volumul vânzărilor pentru o durată de timp
stabilită, în funcţie de diferitele niveluri posibile ale unui element al mixului de marketing, în
condiţiile în care celelalte elemente rămân neschimbate. Funcţia respectivă nu reflectă în mod
implicit relaţia în timp existentă între cele două variabile.
Funcţiile de răspuns urmează configuraţia curbei cererii (având o pantă negativă),
respectiv a elasticităţii preţ - volumul vânzărilor. Conform acesteia, o dată cu scăderea
preţurilor, vânzările vor creşte (celelalte elemente rămânând neschimbate).
Relaţiile posibile între volumul vânzărilor şi cheltuielile de marketing sunt:
A. Funcţia cheltuielilor de marketing conform căreia volumul vânzărilor nu este
influenţat de nivelul cheltuielilor de marketing (este cea mai puţin plauzibilă). Semnificaţia
este că numărul clienţilor şi volumul achiziţiilor acestora nu este influenţat de publicitate,
promovarea vânzărilor sau studiul pieţei.
B. Funcţia cheltuielilor de marketing conform căreia volumul vânzărilor creşte liniar
cu cheltuielile de marketing.
C. Funcţia cheltuielilor de marketing conform căreia pe măsura creşterii cheltuielilor
de marketing, vânzările cresc cu o rată descrescătoare (este o funcţie concavă). Se consideră
că este o prezentare corectă a răspunsului vânzărilor la creşterea mărimii forţelor de vânzare
datorită faptului că, dacă forţa de vânzare în teren ar fi formată dintr-o singură persoană,
aceasta ar contacta cei mai buni clienţi potenţiali, iar indicele de răspuns al vânzărilor ar fi
ridicat. O a doua persoană ar fi nevoită să contacteze alţi clienţi potenţiali posibil dintr-un
segment de piaţă mai puţin agreat de firmă, ceea ce ar determina o scădere a indicelui de
68
răspuns al vânzărilor. Următoarele persoane forţe de vânzare vor intra în legătură cu clienţi
din ce în ce mai puţin dispuşi să cumpere, ceea ce ar duce la diminuarea ratei de creştere a
vânzărilor.
D. Funcţia cheltuielilor de marketing conform căreia volumul vânzărilor creşte iniţial
într-un ritm ridicat după care scade semnificativ (are forma literei S). Şi această formă a
funcţiei este considerată credibilă ca urmare a situaţiei: bugetele de publicitate reduse asigură
numai publicitatea necesară minimei impuneri a mărcii în conştiinţa publicului consumator.
Bugetele mari impun adânc o marcă în conştiinţa consumatorului, stârnesc interesul şi
determină preferinţa acestuia, contribuind la creşterea vânzărilor. Bugetele de publicitate
foarte mari nu generează însă un răspuns suplimentar din partea consumatorilor, ca urmare a
faptului că piaţa - ţintă devine foarte familiară cu marca respectivă. Diminuarea veniturilor pe
măsura creşterii cheltuielilor de marketing este considerată posibilă ca urmare a următoarelor
considerente:
cererea potenţială totală pentru orice produs are o limită superioară. Cei mai
convinşi clienţi potenţiali cumpără produsul aproape imediat; ceilalţi sunt reticenţi,
greu de convins. Pe măsură ce limita superioară a cererii este mai aproape de zero,
cresc şi cheltuielile de atragere a clienţilor rămaşi.
odată cu sporirea efortului de marketing al firmei, este posibil ca şi concurenţii
acesteia să o imite.
dacă vînzările ar spori permanent într-un ritm crescător, s-ar ajunge la formarea
unor monopoluri naturale, o singură companie preluând controlul asupra unui
întreg domeniu ceea nu este posibil.
Managerii de marketing pot identifica funcţiile de răspuns ale vânzărilor, aplicabile
domeniului lor de activitate, cu ajutorul următoarelor metode:
metoda statistică conform căreia sunt colectate date referitoare la vânzările şi nivelurile
variabilelor mixului de marketing din perioadele anterioare, după care se determină
răspunsul vânzărilor cu ajutorul tehnicii statistice. Această metodă conduce la rezultate
diferite în funcţie de cantitatea şi calitatea datelor disponibile şi de stabilitatea relaţiilor
studiate.
metoda experimentală constă în modificarea cheltuielilor de marketing şi a nivelurilor
mixului pentru diferite eşantioane (geografice sau de altă natură) şi observarea volumelor
de vânzări rezultate. Această metodă oferă rezultatele cele mai realiste, dar nu este folosită
69
pe scară largă din cauza cerinţelor complexe, a costurilor ridicate, a rezistenţei opuse de
către managementul firmelor.
metoda judecăţilor de valoare - o serie de specialişti sunt solicitaţi să facă aprecieri asupra
nivelurilor necesare ale mixului de marketing. Specialiştii care urmează să fie consultaţi
trebuie atent selectaţi; se stabileşte modalitatea de culegere şi prelucrare a aprecierilor,
cum ar fi tehnica Delphi, considerată de multe ori, singura posibilă şi utilă.
În procesul de identificare a funcţiilor de răspuns trebuie avute în vedere următoarele
aspecte:
funcţia de răspuns a vânzărilor trebuie să fie în aşa fel modificată încât să reflecte
reacţiile probabile ale concurenţilor;
funcţia de răspuns a vânzărilor porneşte de la presupunerea că firma realizează o
anumită eficienţă în cheltuirea resurselor de marketing. În cazul în care aceasta
creşte sau scade, funcţia trebuie modificată în mod corespunzător. Mai mult,
trebuie să suporte şi modificări care să reflecte efectul întârziat al cheltuielilor de
marketing asupra vânzărilor realizate pe o perioadă mai lungă de un an;
ipoteza menţinerii celorlalte variabile de marketing (preţurile firmei şi cele ale
concurenţilor, indiferent de nivelul cheltuielilor de marketing). Această ipoteză nu
este realistă.
Optimizarea profitului
Funcţiile de răspuns în optimizarea profitului sunt folosite astfel:
Se deduc toate costurile, altele decât cele de marketing, din funcţia de răspuns a
vânzărilor, obţinându-se funcţia profitului brut.
Funcţia cheltuielilor de marketing are forma unei drepte, care porneşte din punctul de
origine al graficului şi creşte în ritmul de un leu cheltuieli de marketing pentru zece lei
realizări.
Funcţia cheltuielilor de marketing se deduce din curba profitului brut, obţinându-se curba
profitului net. Aceasta indică existenţa unor profituri nete pozitive pentru cheltuielile de
marketing cuprinse în intervalul care poate fi considerat limita acceptabilă a cheltuielilor
de marketing.
Punctul maxim al curbei profitului net este cel pentru care cheltuielile de marketing duc la
maximizarea profitului net.
Soluţia problemei poate fi găsită atât prin varianta grafică cât şi cea numerică.
70
Aplicaţie
O firmă care comercializează pantofi, vinde şi poşete la preţul de 150 lei. Pentru acest
produs firma a aplicat, timp de mai mulţi ani, strategia preţului scăzut şi cheltuielilor de
promovare reduse. În anul anterior s-au cheltuit 10.000 lei pentru publicitate şi 5.000 lei
pentru promovarea vânzărilor. Volumul vânzărilor de poşete a fost de 500 de bucăţi, iar
profitul au fost de 6.000 lei. Managerii apreciază că poşetele pot crea profituri mai mari de
aceea trebuie aplicată o nouă strategie.
I. Sunt identificate câteva strategii alternative ale mixului de marketing. Se
elaborează opt strategii din care, prima strategie este cea actuală. Strategiile au fost
elaborate pornind de la nivelurile diferite ale fiecărei variabile de marketing, realizând apoi
toate combinaţiile posibile (23=8).
Mixurile de marketing şi vânzările estimate
Mix de
marketing
Preţ
(P)
Publicitate
(A)
Promovare
(S)
Vânzări
(Q)
1 150 10.000 5.000 500
2 150 10.000 10.000 750
3 150 20.000 5.000 610
4 150 20.000 10.000 910
5 200 10.000 5.000 320
6 200 10.000 10.000 430
7 200 20.000 5.000 470
8 200 20.000 10.000 480
II. Se estimează vânzările corespunzătoare fiecărui mix de marketing. Se consideră
că metoda statistică sau cea experimentală nu conduc la rezultatele dorite deci, se decide
recurgerea la metoda judecăţilor de valoare care s-au dovedit a fi foarte corecte în astfel de
situaţii. Presupunem că aprecierile referitoare la vânzări sunt prezentate pe ultima coloană a
tabelului.
III. Se determină mixul de marketing cel mai adecvat pentru maximizarea
profitului, pornind de la ipoteza că vânzările estimate sunt cele reale. Se utilizează ecuaţia
profitului şi se introduc valorile diferitelor mixuri de marketing în ecuaţie. Presupunem că:
costurile fixe (CF) sunt de 19.000 lei;
71
costurile variabile unitare (Cv) sunt de 70 lei;
Ecuaţia profitului este:
Profitul = (P – Cv) x Q - CF – A – S
Profitul este o funcţie de preţ, cheltuieli de publicitate şi cheltuieli de promovare a
vânzărilor.
Profiturile rezultate în variantele propuse sunt:
mixul nr.1 = 6.000 lei;
mixul nr.2 = 21.000 lei;
mixul nr.3 = 4.800 lei;
mixul nr.4 = 23.800 lei;
mixul nr.5 = 7.600 lei;
mixul nr.6 = 16.900 lei;
mixul nr.7 = 17.100 lei;
mixul nr.8 = 13.400 lei.
Se observă că mixul nr. 4, corespunde unui preţ de 150 lei şi a unor cheltuieli de
publicitate de 20.000 lei şi de promovare a vânzărilor de 10.000 lei, generează cel mai ridicat
profit, de 23.800 lei.
Pentru a verifica dacă există variante ale mixului de marketing, care nu au fost
prezentate şi analizate şi care pot genera profituri mai mari, se poate utiliza o ecuaţie a
vânzărilor considerând vânzările estimate ca fiind eşantioane dintr-un univers mai larg de
aprecieri ale specialiştilor.
Ecuaţia vânzărilor Q = f (P, A, S) se mai poate scrie sub forma:
Q = b Pp A
a S
s
unde, b = factor scalar, p, a, s = elasticitatea preţului, a publicităţii şi a promovării.
Se utilizează metoda celor mai mici pătrate. Utilizând această ecuaţie, directorul de
produs poate rezolva atât problema mixului de marketing optim, dar şi pe cea a bugetului de
promovare optim.
Optimizarea mixului de marketing
Alocarea bugetului de marketing pe instrumentele mixului de marketing are în vedere
că aceste instrumente pot fi înlocuite parţial. Firma care urmăreşte creşterea vânzărilor poate
micşora preţurile sau spori forţa de vânzare, bugetul de publicitate sau cel de promovare.
Problema constă în a identifica mixul de marketing optim.
72
Presupunem că marketerul urmăreşte să împartă bugetul de marketing între publicitate
şi promovarea vânzărilor. Teoretic, există o infinitate de posibilităţi de alocare.
Fiecărui mix de marketing posibil îi corespunde un anumit nivel al vânzărilor astfel:
mixul de marketing (A1S2) – un buget mic repartizat aproximativ egal între
publicitate şi promovarea vînzărilor – se estimează un volum al vânzărilor Q1.
mixul (A2S1) presupune acelaşi buget, din care o sumă mai mare este repartizată
publicităţii; pentru acest mix se estimează un volum mai ridicat de vânzări, Q2.
mixul (A3S3) necesită un buget mare, cu o repartizare relativ egală între publicitate
şi promovare, pentru care se estimează vânzările Q3.
Având în vedere numărul mare de combinaţii posibile, sarcina marketerului este de a
identifica ecuaţia vânzărilor care să estimeze cel mai bine diferitele niveluri ale lui Q. În cazul
unui buget de marketing dat, sumele trebuie astfel alocate între diversele instrumente de
marketing încât fiecare din ele să genereze acelaţi profit marginal în raport cu fondurile
repartizate.
Mixurile de marketing posibile sunt ilustrate de dreapta bugetului constant. Diferitele
mixuri de publicitate şi de promovare a vânzărilor care pot genera un anumit nivel al
vânzărilor sunt evidenţiate de curbele de izo – vânzări. La fel ca şi în cazul curbelor de
izoutilitate şi stabilirea combinaţiei optimale a consumatorului, varianta optimă a mixului de
marketing este reprezentată de punctul de tangenţă între dreapta bugetului şi cea mai înaltă
curbă a izo – vânzărilor. Mixul de marketing (A*S*), care presupune alocarea unor fonduri
mai mari pentru publicitate decât pentru promovare, reprezintă mixul de maximizare a
vânzărilor (şi, în acest caz, şi a profiturilor).
Acest model de analiză poate fi generalizat, utilizându-se pentru mai mult de două
instrumente de marketing. În literatura de specialitate se susţine că, în situaţie de optim,
vânzările suplimentare obţinute printr-o creştere minoră a costurilor pe unitate de produs sunt
aceleaşi pentru toate instrumentele non – preţ. De asemenea, se pot determina condiţiile în
care preţul, promovarea şi calitatea produsului pot fi optimizate. Este studiat şi modul de
interacţiune dintre diferitele variabile ale mixului de marketing şi impactul acestora asupra
vânzărilor. Printre opinii se numără:
majorarea cheltuielilor de publicitate conduce la reducerea sensibilităţii
cumpărătorilor faţă de preţ. Firma care vizează aplicarea unui preţ mai mare
trebuie să cheltuiască mai mult pentru publicitate.
majorarea cheltuielilor de publicitate are un impact mai mare asupra vânzărilor
de produse ieftine, decât în cazul produselor scumpe.
73
majorarea cheltuielilor de publicitate determină ca produsul să fie pe jumătate
vândut.
imaginea unei calităţi superioare a produsului permite firmei să stabilească
uneori un preţ disproporţionat de mare.
calitatea superioară nu implică costuri mai mari. Deseori, o calitate scăzută
costă mai mult.
preţurile mai mari îi determină pe cumpărători să solicite un produs de calitate
superioară.
condiţiile de creditare mai puţin avantajoase implică un efort de vânzare şi
publicitate mai mare pentru acelaşi volum de mărfuri.
Variabilele mixului de marketing interacţionează şi cu variabile din afara sferei
marketingului. Firmele japoneze sunt forte sensibile la acest tip de interacţiuni. Preţul pe care
acestea îl practică depinde de productivitatea firmei, care este la rândul ei influenţată de
politica de personal şi de investiţiile de capital. De asemenea, calitatea produsului este
influenţată de producţie şi tehnologie, care la rândul lor depind de managementul resurselor
umane şi de investiţiile în domeniul cercetării şi dezvoltării. În realizarea ofertei, marketerii
trebuie să aibă în vedere atât preţul şi produsul cât şi posibilităţile de influenţare a activităţii
firmei, orientând-o spre reducerea costurilor şi obţinerea unor produse de calitate superioară.
74
Bibliografie:
1. Anghel, L., Florescu, C., Zaharia, R., (1996), Marketing – probleme, cazuri, teste,
Editura Marketer, Bucureşti.
2. Balaure, Virgil (coord.) (2002), Marketing. Ediţia a II-a revăzută şi adăugită, Editura
Uranus, Bucureşti.
3. Cătoiu I., Vrânceanu D.M., Filip A., (2010), Setting Fair Prices – Fundamental
Principle of Sustainable Marketing, Amfiteatru Economic, volum: 12, nr. 27
4. Danu, Marcela-Cornelia, (2001), Marketingul serviciilor – abordări teoretice, cazuri
practice, teste-grilă, Editura Plumb, Bacău.
5. Hiebler, R., Kelly, Th., Ketteman, C., Andersen, A., (1998), Cele mai bune practici,
Editura Business, Bucureşti.
6. Kotler, Philip, Gary Armstrong, John Saunders, Veronica Wong (1999), Principiile
marketingului. Ediţia europeană, Editura Teora, Bucureşti.
7. Kotler, Philip (1997), Managementul marketingului, Editura Teora, Bucureşti.
8. Pelau, C. (2009), Marketing-controlling –Măsurarea performanţei în marketing, Editura
Economică, Bucureşti.
9. Popescu I.C., Dumitru I., Vegheş C., (2013), Marketing communication as a vector of
the Romanian small businesses sustainable development, Amfiteatru
Economic, volum: 15, nr. Special 7