marketingul agentiei de turism rustic travel
DESCRIPTION
documentTRANSCRIPT
UNIVERSITATEA DIN ORADEA
FACULTATEA DE ŞTIINŢE ECONOMICE
Specializarea: TURISM ŞI SERVICII
MARKETINGUL AGENŢIEI DE TURISM
Studiu de caz: AGENŢIA DE TURISM RUSTIC-TRAVEL
2004
CUPRINS
Introducere...........................................................................................................3Capitolul 1 – Conceptul de marketing şi aplicarea sa în turism.........................4
1.1. Conceptul de marketing........................................................................41.2. Turismul şi marketingul turistic...........................................................61.3. Serviciile, elemente de bază în turism...................................................8
Capitolul 2 – Piaţa agenţiei de turism..............................................................112.1. Conceptul de piaţă în marketing........................................................112.2. Piaţa turistică şi particularităţile ei....................................................112.3. Piaţa agenţiei de turism.......................................................................14
2.3.1. Indicatori de evaluare a pieţei agenţiei de turism........................182.3.2. Cererea turistică...........................................................................202.3.3. Concentrarea în timp şi spaţiu a cererii pentru turism.................222.3.4 Determinanţi ai cererii turistice....................................................272.3.5 Oferta agenţiei de turism..............................................................29
2.4. Segmentarea pieţei................................................................................302.4.1. Segmentarea pieţei.......................................................................302.4.2. Alegerea pieţei ţintă şi poziţionarea pe piaţă...............................34
Capitolul 3 – Agenţia de turism, întreprindere turistică privilegiată...........383.1. Agenţia de turism şi agenţia de voiaj.....................................................383.2. Tipologia agenţiilor de turism................................................................393.3. Înfiinţarea agenţiilor de turism în România.........................................413.4. Serviciile prestate de agenţiile de turism................................................42
3.4.1. Serviciile de vânzare a biletelor pe mijloacele de transport..........433.4.2. Servicii turistice.............................................................................453.4.3. Servicii complementare.................................................................45
3.5. Funcţiile agenţiei de turism.....................................................................463.6. Furnizorii şi corespondenţii agenţiei de turism......................................473.7. Organizarea unei agenţii de turism pe birouri.......................................48
Capitolul 4 – Mixul de marketing al agenţiei de turism...................................514.1. Produsul turistic.......................................................................................52
4.1.1. “Fabricarea” produsului turistic.....................................................534.1.2. Elaborarea strategiilor de produs...................................................544.1.3. Strategii de produs ale agenţiei de turism......................................58
4.2. Distribuţia agenţiilor de turism...............................................................624.3. Politica de preţ.........................................................................................654.4. Promovarea realizată de agenţia de turism............................................694.5. Ambianţă într-o agenţie de turism..........................................................704.6. Factorul uman.........................................................................................714.7. Procesul...................................................................................................72
Capitolul 5 – Studiu de caz: Agenţia de turism Rustic-Travel.....................73Concluzii..............................................................................................................81
2
Introducere
Fenomen de masă, turismul intern şi internaţional constituie unul din evenimentele social-economice cu cel mai mare ritm de dezvoltare în secolul XX.
În România, amploarea acestui fenomen nu este foarte ridicată, remarcându-se poziţia modestă în ceea ce priveşte numărul sosirilor turiştilor străini, apreciat la 0,6% din totalul mondial, iar încasările au o pondere şi mai redusă, de 0,1% din totalul mondial. Tocmai acest aspect demonstrează complexitatea şi subiectivismul fenomenului turistic, influenţat de factorii economici, politici, sociali, cultural-educativi, etc. Nivelul scăzut al dezvoltării unei ţări şi a nivelului de trai, reduc fluxurile turistice, chiar dacă patrimoniul turistic este bogat.
Aceste neajunsuri (referitoare la nivelul de dezvoltare a unei ţări sau regiuni) pot fi contracarate într-o măsură mai mică sau mai mare prin servicii de calitate, în cadrul cărora implicarea factorului uman este de multe ori decisivă. Aici intervine rolul marketingului. Atât intern, cât şi interactiv, în vederea unei bune înţelegeri a dorinţelor propriilor clienţi. Totul trebuie pornit de la instruirea propriilor angajaţi, pentru obţinerea unor performanţe în domeniul turismului. Iar, agenţiile de turism, fiin “intermediarii privilegiaţi” ai turismului şi având de cele mai multe ori întâietate în contactul cu clientul, faţă de prestatorii direcţii, au datoria de a deschide drumul spre buna dispoziţie a turistului.
Agenţia de turism este cea care trebuie să-şi arate prima amabilitatea şi profesionalismul în faţa clientului. Dacă nu este aşa, nu mai are importanţă dacă seviciile turistice prestate de furnizori (hoteluri, transportatori, etc.) au o calitate ridicată, fiindcă turistul s-ar putea să nu cunoască acele servicii. Factorul uman şi subiectivismul sunt decisive.
Lucrarea de faţă încercă să trateze aspecte esenţiale ale activitţii agenţiilor de turism, din punct de vedere al marketingului. Pe lângă aspectele teoretice, am încercat să introduc şi câteva idei proprii (chiar dacă nu sunt concepte noi) privind oportunităţile şi modalităţile prin care ar trebui să acţioneze o agenţie în mediul concurenţial actual. În acest sens, am realizat mai multe exemple practice pentru “demonstrarea” aspectelor teoretice întâlnite.
În vederea conceperii acestei lucrări am consultat câteva cărţi de specialitate pentru partea teoretică, iar pentru conceptele practice m-am inspirat fie din cărţi, fie din practica ce am realizat-o la agenţia de turism Rustic-Travel.
Titlul şi conţinutul acestei lucrări au fost alese din cauză că, implică tratarea a numeroase aspecte practice ale activităţii turistice, necesare în vederea atingerii unui obiectiv de viitor ce vizează conducerea unei unităţi turistice, mai precis o agenţie de turism tour-operatoare.
3
Capitolul 1 – Conceptul de marketing şi aplicarea sa în turism
1.1.Conceptul de marketing Probabil, orice persoană a societăţii contemporane s-a confruntat zilnic, cu
conceptul de marketing, de cele mai multe ori, fără a conştientiza acest lucru. Şi nici
nu e de mirare, fiindcă omul are nevoi, fie materiale, fie intelectuale, fie spirituale, iar
nevoile umane constituie punctul de pornire şi “motorul” activităţii de marketing.
Existenţa umană este însoţită de nevoi şi dorinţe individuale şi colective, fiind
condiţionată de satisfacerea acestora, într-un anumit procent minim şi cel puţin la
nivelul unei anumite limite calitative inferioare. Preocuparea continuă pentru
satisfacerea nevoilor constituie mobilul esenţial al procesului omenirii şi va continua
să însoţească evoluţia omului. Deci, nevoia reprezintă lipsa unui lucru, ceea ce
determină sentimente de nemulţumire, frustare, nelinişte. În general nevoile dau
naştere la dorinţe, adică la aspiraţii spre mijloace şi bunuri cu care se pot satisface
nevoile. Există şi unele excepţii, deoarece dorinţele pot fi amânate sau suprimate
datorită unor factori ca lipsa bunurilor, religia, interdicţii, etc. O activitate eficientă de
marketing ia în considerare aceşti factori în vederea limitării activităţilor, de frânare a
trecerii de la nevoi la dorinţe.
Majoritatea nevoilor umane sunt satisfăcute prin consumul sau utilizarea
produselor şi serviciilor care dispun de anumite proprietăţi şi caracteristici în măsură
să înlăture lipsurile pe care le conştientizează omul la un moment dat. De, exemplu,
nevoia de recreere generează dorinţa de plimbare în natură, de odihnă într-o zonă
montană, ceea ce duce la achiziţionarea produsului turistic “Excursie în munţii …….”
(dacă există bineînţeles puterea de cumpărare). Dacă există o paletă largă de bunuri
ce satisfac aceeaşi nevoie, dorinţa omului se va orienta spre acel produs care va fi cel
mai util lui , deci care va satisface la cel mai înalt nivel nevoia lui. Aici trebuie să
intervină marketingul, care convinge ca anumite bunuri sau servicii sunt mai potrivite
spre satisfacerea unei nevoi, decât alte bunuri sau servicii, deci vânzătorul nu ar
trebui preocupat în primul rând, de produsul în sine, ci de nevoile care le acoperă şi
satisfacţiile pe care le oferă consumatorului. Deasemenea, ar trebui ca marketingul să
conştientizeze nevoile oamenilor şi să le evidenţieze bunurile sau serviciile necesare
satisfacerii acelor nevoi.
Cu toate că marketingul există pretutindeni în jurul nostru, în ciuda interesului
şi publicităţii ce i se fac, o evaluare a părerilor oamenilor ar releva o oarecare 4
confuzie şi nu de puţine ori, cu privire la conceptul de marketing. În primul rând, în
viziunea multora, marketing înseamnă doar promovare şi vânzare. Se poate ajunge la
această confuzie datorită originii anglo – saxone a termenului “to market“ înseamnă a
cumpăra şi vinde, deci a desfăşura tranzacţii pe piaţa. Însă această viziune este
incorectă pentru că nu reuşeşte să privească decât vârful unei piramide imense. Acest
lucru se poate intui şi din multitudinea de definiţii atribuite marketingului:
Marketingul este procesul de determinare a cererii pentru un anumit produs sau
servicii, în vederea distribuirii şi vânzării pentru a obţine un anumit profit
(E.F.L.Brech , The Priciples of Management – Longmans 1953 ) .
Marketingul este ansamblul de activităţi destinate facilitării şi efectuării
schimburilor (Philip Kotler, Managementul marketingului, ediţia a -2- a, Prentice –
Hall, 1972);
Marketingul este “..arta creării condiţiilor în care cumpărătorul se convinge singur
să cumpere “ John Fergusson, preşedintele Asociaţiei Americane de marketing;
Marketingul reprezintă “…procesul decizional de alocarea resurselor potrivit
semnalelor pieţei în competiţia comercială pentru satisfacerea consumatorului în
relaţii de schimb cu mijloace de realizare a profitului“ (D.D. Lazăr, Bazele
marketingului, Alba Iulia, 1999);
Marketingul este aceea funcţie a organizaţiei care identifică nevoile şi dorinţele
clienţilor, determină pieţele care pot fi deservite cel mai bine şi concepe produse,
programe şi servicii adecvate deservirii acestor pieţe (Philip Kotler, Principiile
marketingului , Editura Teora , Bucureşti 1998).
Aceste definiţii evidenţiază vastitatea şi complexitatea noţiunii de marketing.
Marketingul nu se bazează pe vânzare, ci pe cunoaşterea nevoilor consumatorului, pe
găsirea celor mai bune soluţii de satisfacere a clientului, deci cunoaşterea a ceea ce
trebuie produs.
Această orientare spre client şi nevoile sale este punctul final al unei evoluţii în
gândirea de marketing. Astfel, orientarea spre producţie (cumpărătorul va cumpăra
produsul cel mai ieftin; importanţa pentru firmă este creşterea productivităţii şi a
distribuţiei), orientarea spre produs (cumpărătorul vrea produse de calitate; firma
neglijează părerea reală a clientului cazând în “miopia marketingului”), orientarea
spre vânzare (se consideră că publicitatea şi forţa de vânzare sunt esenţiale), preced
orientarea spre client.
5
Orientarea spre client are câteva avantaje1: operatorii de marketing realizează că
esenţiale sunt nevoile clientului şi nu produsul în sine, deoarece supravieţuirea firmei
se datorează cumpărătorilor şi nu consumatorilor în general. Acest avantaj este cel
mai vizibil, probabil în turism, unde clientul este şi trebuie să fie “regele”. Un alt
avantaj, este usurinţa de fabricare a produselor noi pe baza cunoaşterii opiniei şi
nevoilor clienţilor. Un avantaj asemănător cu precedentul se referă la creşterea
eficacităţii, prin crearea unor produse care să satisfacă în cea mai mare măsură
nevoile clienţilor, ferindu-le astfel de costuri inutile cu produse care nu răspund
preferinţelor utilizatorilor. Al patrulea avantaj constă în sincronizarea intereselor
întreprinderii cu interesele comunităţii ceea ce duce şi la creşterea nivelului de trai.
Trebuie evidenţiat că această “punere a clientului pe primul loc” se face cu un
singur scop: acela al obţinerii profitului de către firmă. Astfel, profitul este
indiscutabil scopul principal al oricărui intreprinzător, chiar dacă mulţi economişti
consideră, în mod hilar, că firmele urmăresc “bunăstarea“ societăţii înaintea obţinerii
profitului.
1.2. Turismul şi marketingul turistic Fenomenul turistic acoperă astăzi, nu numai o deplasare uriaşă de persoane, dar
şi numeroase tehnici, toate menite să valorifice cât mai eficient timpul liber al
omului, cât şi potenţialul turistic din spaţiul geografic.
Există numeroase definiţii ale turismului care privesc mai multe aspecte ale
acestuia. Astfel, unele definiţii privesc turismul ca un fenomen social – economic,
alte definiţii evidenţiază relaţiile rezultate în urma practicării turismului, iar altele îl
asociază cu cheltuielile făcute în urma practicării turismului.
În România, o definiţie a turismului este redată de Ordonanţa Guvernului,
nr.58/1998: turismul - ramură a economiei naţionale, cu funcţii complexe, ce reuneşte
un ansamblu de bunuri şi servicii oferite spre consum persoanelor care călătoresc în
afara mediului lor obişnuit pe o perioadă mai mică de un an şi al căror motiv
principal este altul decât exercitarea unei activităţi renumerate în interiorul locului
vizat.
“Actorul” acestui fenomen este definit de Organizaţia Mondială a Turismului
(O.M.T.), în urma conferinţei avute loc la Otawa în 19912: “Turistul este persoana
care petrece, pentru orice motiv, cel puţin o noapte în afara mediului său obişnuit“.
Deasemenea sunt definite şi alte categorii, mai vaste:
1 D.D. Lazăr, Bazele marketingului, Editura Star-Soft, Alba Iulia, 1999, pag. 282 Alina Bădulescu, Economia turismului, note de curs
6
- călător = orice persoană care se deplaseaza între două sau mai multe
ţări, sau între două sau mai multe localităţi din ţara unde-şi are reşedinţa principală .
- vizitator = orice persoană care se deplasează într-un loc, altul decât
acela al mediului său obişnuit pentru mai puţin de 12 luni şi al cărui scop de călătorie
este altul decât exercitarea unei activităţi renumerate la locul vizitat.
Schematic, aceste categorii se prezintă astfel:
Fig.1-Tipuri de călătoriSursa: Alina Bădulescu, Economia turismului, note de curs
Turistul este cel care se decide să efectueze călătoria turistică, fie pe cont
propriu fie prin intermediul agenţiilor de turism. Această călătorie presupune
părăsirea mediului obişnuit în care îşi are domiciliul permanent, iar după consumarea
timpului dedicat vacanţei, reîntoarcerea în mediul obişnuit de unde a plecat. Prin
această călătorie turistul încearcă să petreacă în mod agreabil timpul liber, adică aşa
numita activitate de loisir (franceză) .
Prin această viziune, nu trebuie însă să se piardă din vedere aspectele
economice şi sociale ale turismului. Turismul ajută la dezvoltarea unor zone cu
resurse turistice, ajută la scăderea şomajului deoarece necesită o numeroasă forţă de
muncă umană, ajută la refacerea capacităţii de muncă şi reprezintă un factor de
instruire şi educaţie.
7
Călători
Vizitatori Alţi călători
Turişti (vizitatori cu înoptări)
Vizitatori de o zi (fără înoptări)
Marketingul turistic este un concept aplicabil în sectorul turistic, firmelor
prestatoare de servicii turistice. El se deosebeşte de marketingul bunurilor prin
specificul datorat caracteristicilor distinctive ale serviciilor. O definiţie mai
cuprinzătoare a marketingului turistic este dată de R. Languar şi R. Hollier3: “un
proces de management care permite întreprinderilor şi organizaţiilor turistice
prestatoare să identifice clientela actuală şi potenţială, să comunice cu ea pentru ai
cunoaşte nevoile şi ai influenţa dorinţele şi motivaţiile la nivel local, regional,
naţional şi internaţional, pentru adaptarea produselor în scopul optimizării satisfacţiei
turiştilor şi maximizarea obiectivelor organizaţionale“.
Marketingul turistic poate fi aplicat atât într-o accepţiune economică largă (la
nivelul unei regiuni turistice, economiei naţionale, etc.), dar şi la un nivel
microeconomic (la nivelul unei întreprinderi turistice). În acest al doilea aspect se
include şi marketingul agenţiilor de turism. Agenţiile de turism sunt cele mai
importante categorii de subiecţi cu care operează marketingul turistic, deoarece ele au
rolul de a integra ofertele turistice ale unor zone şi a celorlalte întreprinderi turistice.
Rolul lor major decurge şi din funcţiile acestora (capitolul 3.5.).
Deoarece, marketingul turistic este o componentă a marketingului serviciilor
(turismul este o componentă a sectorului serviciilor), ceea ce-i impune un anumit
specific, trebuie cunoscute caracteristicile serviciilor .
1.3. Serviciile, elemente de bază în turism Probabil, cea mai pregnantă tendinţă simţită în economia contemporană o
reprezintă extinderea şi dezvoltarea explozivă a sectorului serviciilor. În principalele
ţări europene, precum şi în America şi Japonia, sectorul serviciilor cuprinde mai
mulţi angajaţi decât în toate celelalte sectoare ale economiei luate împreună,
deasemenea contribuie, în aceste ţări, în proporţie de 60 – 70 % la crearea venitului
naţional.
În această categorie a serviciilor, intră atât cele prestate de organizaţiile
specializate - hotelurile, agenţiile de turism, bănci, - cât şi cele care desfăşoară
activităţi de producţie a bunurilor materiale şi care pot oferi servicii financiare de
design, publicitate, consultanţă. Serviciile de consum sunt destinate indivizilor şi
familiilor, în vreme ce serviciile industriale sunt oferite firmelor. Se poate considera
că o agenţie de turism oferă atât servicii de consum cât şi industriale (în cazul tour –
operatorilor).
3 Dorin Coita, Marketing turistic, note de curs8
Această explozie a cererii pentru servicii se datorează mai multor factori dintre
care:
- situaţia tot mai bună a populaţiei, ce a dus la degrevarea indivizilor de unele
activităţi gospodăreşti cotidiene (curăţenie) dând naştere unei adevărate industrii care
se ocupă de acestea.
- creşterea veniturilor şi a timpului liber a dus la creşterea cererii pentru servicii de
petrecere a timpului liber, adică la practicarea turismului în diverse forme.
- creşterea cererii de consum pentru tehnologii sofisticate (calculatoare personale,
sisteme multimedia de divertisment), a dus la nevoia de servicii de specialitate pentru
intreţinerea şi instalarea lor.
Serviciul = orice activitate sau avantaj pe care o parte îl oferă alteia şi care are
în esenţă un caracter intangibil neavând ca rezultat transferul proprietăţii asupra
“vreunui lucru prestarea sa poate fi sau nu legată de un produs tangibil“4
Caracteristicile serviciilor turistice
Serviciile turistice se prezintă sub forma prestaţiilor realizate de personalul
întreprinderii turistice, care au rolul de a satisface nevoile turistului. Serviciile
turistice prezintă o serie de caracteristici decurgând din modul particular de realizare
a activităţii, din natura muncii desfăşurate în domeniul turismului. Dintre aceste
caracteristici, unele sunt comune tuturor componentelor sectorului terţiar, iar altele
sunt specifice numai turismului.
Caracteristicile de ordin general sunt:
Caracterul nematerial al prestaţiei , serviciul turistic existând doar în formă
potenţială. Acest caracter este redus de unele elemente materiale care însoţesc
prestaţia.
Caracterul nestocabil , este legat de nematerialitate. Dezavantajele rezultate
de această caracteristică sunt: greutatea realizării echilibrului, cerere – ofertă,
greutatea de comercializare, iar avantajele constă în eliminarea cheltuielilor privind
stocarea şi cele privind distribuţia fizică. Caracterul nestocabil este dat de faptul că
produsul turistic se consumă pe măsura producerii sale.
Coincidenţa în timp şi spaţiu a producţiei şi consumului . Consumul turistic
presupune prezenţa fizică la locul producţiei atât a prestatorului cât şi a
beneficiarului. Dacă nu se întâmpla acest lucru rezulta fie o ofertă sub utilizată, fie o
cerere nesatisfăcută.
4 Philip Kotler, Principiile marketingului, editura Teora, 1998, Bucureşti , pag. 698
9
Complexitatea serviciilor turistice , reiese din numărul mare de combinaţii
ce se pot realiza între elementele naturale şi antropice, de atracţie, pe de o parte şi
serviciile turistice, pe de altă parte. În urma acestor combinaţii rezultă o largă paletă
de produse turistice.
Eterogenitatea serviciilor turistice , derivă din caracterul lor complex, şi se
datorează numărului mare de prestatori implicaţi în realizarea produsului turistic.
Dependenţa şi inseparabilitatea serviciilor de persoana prestatorului , sunt
determinate de faptul că valorificarea efectivă a serviciilor presupune contactul direct
şi nemijlocit între prestator şi consumatorul turistic. Această caracteristică impune un
nivel ridicat de pregătire a personalului, competenţă, seriozitate şi responsabilitate,
deoarece, aceste elemente sunt determinate pentru realizarea unui produs turistic de
calitate şi pentru satisfacerea turistului.
Caracterul intangibil , presupune că serviciile turistice nu pot fi cunoscute
înainte de cumpărare, ceea ce determină o suspiciune a clientului, o neîncredere, el
formându-şi mental o imagine asupra produsului, ce trebuie satisfăcută de
întreprindere (pentru aceasta trebuie să realizeze studii de piaţă, în vederea
cunoaşterii nevoilor clienţilor).
Individualizarea serviciilor , la nivelul grupului sau unei persoane, impune
adaptarea serviciilor fiecărui client, fiindcă fiecare va avea un comportament
individual şi o motivaţie specifică.
Dinamismul înalt al serviciilor , rezultat în urma dezvoltării economiei şi a
creşterii cererii pentru servicii, combinat cu modificările produse în comportamentul
indivizilor.5
5 Dan Bădulescu, Alina Bădulescu, Managementul serviciilor turistice, Editura Treira 2000,
Oradea, pag. 57
10
Capitolul 2 - Piaţa agenţiei de turism
2.1. Conceptul de piaţă în marketing Piaţa reprezintă elementul principal al structurii mediului unei organizaţii.
Definirea sa, determinarea precisă a dimensiunilor, cunoaşterea structurii şi a
dinamicii sale reprezintă condiţii esenţiale ale reuşitei activităţii de marketing şi ale
îndeplinirii obiectivelor firmei. Există numeroase definiţii ale pieţei însă de cele mai
multe ori este abordată din perspectiva unei organizaţii ofertante şi însumează
totalitatea clienţilor care au nevoii asemănătoare de satisfăcut şi care au un
comportament similar în ceea ce priveşte cumpărarea şi consumul produsului. Potrivit
lui P.Kotler o piaţă este alcătuită din ansamblul cumpărătorilor existenţi pentru o
anumită ofertă.
Pentru a se formula o definiţie mai cuprinzătoare, trebuie luate în considerare
câteva elemente:
- produsul, ce trebuie bine precizat, existând pieţe a unui produs concret (de
exemplu “Excursie la Stâna de Vale“), cât şi pieţe ale tuturor produselor de acelaşi
gen (de exemplu: piaţa excursiilor montane);
- o firmă producătoare care vinde produsul, reprezentând oferta;
- un anumit spaţiu economico – geografic, bine determinat, de realizare a
schimburilor;
- unul sau mai mulţi cumpărători, care formează cererea pentru produsul
respectiv;
- un anumit timp, deoarece cererea, oferta şi alţi factori care le influenţează, iau
valori diferite de la o perioadă la alta.
Având în vedere aceste componente se poate concluziona că “piaţa reprezintă
spaţiul economico – geografic în care se întâlnesc şi se confruntă într-un interval de
timp dat, purtătorii cererii şi ofertei (deci şi cererea cu oferta) dintr-o marfă (sau clasa
11
de mărfuri) oarecare, precum şi factorii care determină comportamentul acestor
subiecţi (populaţii)“.6
2.2. Piaţa turistică şi particularităţile ei Turismul şi-a constituit în timp o piaţă proprie definită prin factori cu
manifestare specifică şi determinanţi de natură economică, socială, politică şi
motivaţională. În turism ca şi în celelalte activităţi, piaţa reprezintă un punct de
referinţă al activităţii economice, atât în etapa elaborării planurilor (activităţilor), cât
şi in desfăşurarea lor, iar apoi în cadrul procesului de verificare a rezultatelor. Deci,
piaţa reprezintă o sursă de informare, un teren de desfăşurare a activităţii, şi un
barometru al realizărilor şi al opţiunilor viitoare.
Aşadar, piaţa turismului este o componentă a pieţei în general şi a pieţei
serviciilor în mod particular, ceea ce îi conferă anumite particularităţi. Dar pentru
înţelegerea acestora trebuie cunoscut conceptul de piaţă turistică. Ea reprezintă
ansamblul actelor de vânzare – cumpărare al căror obiect de activitate îl reprezintă
produsele turistice, privite împreună cu relaţiile pe care le generează, şi în legătură cu
spaţiul pe care se desfăşoară. Această imagine ar fi lipsită de consistenţă, dacă nu s-ar
lua în considerare şi cele două componente majore ale pieţei: cererea şi oferta. Din
acest punct de vedere, piaţa turistică reprezintă: sfera economică de interferenţă a
ofertei turistice, materializată prin producţia turistică, cu cererea turistică,
materializată prin consumul turistic.
În calitate de ofertant, întreprinderea turistică se adresează cu serviciile sale
atât clienţilor din alte zone cât şi celor care locuiesc în zona respectivă. Se poate
deduce că piaţa turistică prezintă din punct de vedere geografic două componente:
una locală, una naţională şi internaţională. În funcţie de raportul în care se găsesc cele
două componente, zona în care se găseşte sediul întreprinderii turistice, capătă
caracterul fie de zonă emiţătoare, fie de zonă receptoare de turişti. Astfel
întreprinderea trebuie să se adapteze zonei (pieţei) prin cunoaşterea particularităţilor
ei şi folosirea acestora în scopul atingerii obiectivelor proprii.
Datorită caracterului complex al pieţei turistice (rezultat al naturii specifice
produsului turistic, care este o îmbinare între bunuri materiale, servicii, resurse
naturale şi antropice, resurse umane) şi pentru că îmbină caracteristicile, atât a pieţei
bunurilor cât şi a pieţei serviciilor, ea (piaţa turistică ) capătă câteva particularităţi.
6 Emil Maxim, Marketing , Editura Economică, 2000, pag. 52.
12
O primă particularitate constă în finalitatea specifică ce rezultă din faptul
că turistul nu achiziţionează şi nu consumă doar bunuri obişnuite, ci caută procurarea
unor satisfacţii oferite de acţiunile turistice.
Piaţa turistică este o piaţă foarte fragmentată ceea ce înseamnă că
satisfacţiile se individualizează atât pe plan obiectiv, prin oferta variată cu
caracteristicile ei, cât şi pe plan subiectiv, prin cererea cu preferinţele sale. Astfel prin
confruntarea eterogenităţii turistice cu diversitatea modurilor personale de percepere
a acestora se nasc o multitudine de subpieţe turistice (de exemplu, un tânăr şi un om
în vârstă merg la mare – adică achiziţionează acelaşi produs turistic – fiecare pentru
alt scop).
O a treia particularitate reiese din rolul determinant al ofertei turistice.
Oferta este percepută de cerere sub forma unei “imagini” construită prin cumularea şi
sintetizarea tuturor informaţiilor primite şi acumulate de fiecare turist potenţial. Deci
această imagine are o încărcătură subiectivă extrem de mare, dar ea este cea care duce
la luarea deciziei de consum turistic, şi nu oferta însăşi. Mai mult contactul direct cu
oferta turistică se stabileşte abia în timpul consumului produsului turistic. Acest
subiectivism determină caracterul complexal pieţei turistice.
Piaţa turistică este multidimensională, existând numeroase situaţii în care
nu consumatorul este cel care decide achiziţionarea unui produs turistic (de exemplu,
părinţii care plătesc taberele copiilor).
Piaţa turistică este o piaţă cu un grad ridicat de risc, ofertanţii de turism
confruntându-se cu mai multe incertitudini decât pe piaţa bunurilor materiale.
Aceasta se datorează carcteristicilor (care nu poate fi stocată) şi cererii turistice (care
este foarte elastică, supusă unor permanente fluctuaţii), care implică un decalaj
potenţial între ele, iar ajustarea lor fiind mai dificilă, duce la apariţia unor combinaţii,
ca de pildă: ofertă bogată şi cerere mică; cerere mare şi ofertă necorespunzătoare;
ofertă dispersată şi cerere concentrată; etc.
O caracteristică majoră a pieţei turistice, în strânsă legătură cu economia
mondială, este tendinţa de globalizare. Globalizarea pieţelor constă în dezvoltarea
strategiilor de marketing pentru întreaga lume, care este privită ca o singură entitate.
Premisele înfăptuirii procesului de globalizare în domeniul turismului sunt
privatizarea şi dereglementarea sectorului, serviciilor, liberalizarea schimburilor
internaţionale de servicii, liberalizarea preţurilor. Un prim pas în acest sens a fost
făcut prin crearea marilor lanţuri hoteliere, care au evoluat în direcţia expansiunii în
afara graniţelor ţării. Nucleul procesului de globalizare în turism l-a constituit
realizarea acordurilor de cooperare între marile lanţuri hoteliere şi companiile aeriene
13
internaţionale, în domeniul rezervării locurilor în mijloacele de transport şi cazare,
proces facilitat de sistemul rezervărilor prin computer şi de apelarea la internet
(permiţând rezervarea în timp real a locurilor şi informarea mai bună a turistului
privind condiţiile la locul de destinaţie, tarifele practicate, etc). În aceste condiţii,
fiecare producător trebuie să-şi regândească oferta turistică, procedurile interne,
structurile de comunicare şi promovare, etc.
Concurenţa va creşte pe piaţa turistică, datorită unor ofertanţi puternici
(formaţi prin concentrarea şi integrarea pe verticală) care vor activa în toată lumea,
controlând o bună parte a turismului internaţional. Aceste schimabări vor lovi în
primul rând în întreprinderile mici şi mijlocii clasice. Acestea, pentru a putea
supravieţui, vor trebui să se limiteze la ofertele de produse diferenţiate, adresate
nişelor de piaţă, acolo unde nu se va simţi presiunea preţurilor standardizate pe plan
global.
2.3. Piaţa agenţiei de turism
Piaţa agenţiei de turism este înglobată de piaţa turismului. Pentru a se defini
mai uşor piaţa agenţiei de turism, trebuie înteleasă piaţa serviciului (serviciilor )
practicate de agenţiile de turism. Piaţa serviciului este dată de populaţia de
consumatori a seviciilor de acelaşi tip indiferent de originea sau marca acestora. Piaţa
agenţiei de turism cuprinde acea parte din piaţa serviciului care apelează şi cumpără
propriile produse. Trebuie precizat faptul că o agenţie prestează, în general, mai
multe servicii. De exemplu toţi cumpărătorii de produse turistice montane, de la toate
agenţiile de turism, formează piaţa produselor montane, iar cei care apelează la
agenţia de turism “Rustic-Travel” formează piaţa respectivei agenţii pentru produsul
turistic montan. Deasemenea, o viziune mai teoretică priveşte piaţa agenţiei de
turism, ca sfera manifestării şi confruntării între oferta de servicii a agenţiei (adică
producţia aferentă) şi cererea pentru serviciile respective, ca urmare a nevoilor
solvabile de consum şi realizării acestora prin intermediul actelor de vânzare –
cumpărare.
Există mai multe viziuni asupra structurii pieţei. Una dintre aceste viziuni ne
prezintă piaţa întreprinderii, delimitată de mediul înconjurător, iar pentru a defini
câteva categorii de pieţe după criteriul intereselor de marketing, ne putem ajuta de
figura 2.
Punctul de plecare, pentru explicarea figurii, îl reprezintă populaţia totală N,
căreia îi este adresat produsul. Deci populaţia totală este echivalentă cu piaţa
14
produsului. În cadrul agenţiei de turism am putea lua ca exemplu piaţa produsului
turistic “Revelion la Stâna de Vale“. Această populaţie este formată din indivizi sau
alte întreprinderi (în cazul în care agenţia de turism este tour – operator, putând vinde
acest produs unei agenţii de turism revânzătoare). Populaţia totală se împarte în
consumatori şi nonconsumatori. În cadrul consumatorilor distingem
consumatorii care cumpăra acest produs turistic de la agenţia respectivă şi
consumatorii care cumpără acelaşi produs “Revelion la Stâna de Vale“ de la
concurenţi.
Piaţa actuală (PA)
PAC PAI
PAC PAI
PPI
Fig.2 - Stuctura pieţei după criteriul intereselor de marketing
Sursa: Rusu Costache, Managementul afacerilor mici şi mijlocii,Editura Logos, Chişinău, 1993, pag. 92
Deasemenea nonconsumatorii sunt împărţiţi în două categorii. Există
nonconsumatori relativi, care nu cumpără produsul din diferite motive, cum ar fi lipsa
banilor, înlocuirea acestui produs cu altul “Revelion la Boga“, sau pentru că nu vor
să-l cumpere. În alte circumstanţe ei pot deveni consumatori şi cumpărători efectivi,
astfel anul următor, dacă venitul lor creşte, dacă preţul produsului “Revelion la Stâna
de Vale“ creşte într-un ritm mai lent ca inflaţia sau alte produse turistice sau dacă
dobândesc noi cunoştinţe pozitive despre acest produs, ei pot achiziţiona acest
produs. Cealaltă categorie de nonconsumatori sunt cei absoluţi, care nu consumă
acest produs din cauza unor motive de natură biologică, socială, morală, şi nici nu-l
vor adopta niciodată în consum. De exemplu un cerşetor, o persoană suferindă de
anumite afecţiuni cardiace căreia i se interzice sa ajungă la altitudini mai mari de 700
de metri, nu vor putea cumpăra sau nu vor să cumpere produsul turistic. Consumatorii
15
CONSUMATORI
Clienţii Clienţiiconcurenţei proprii
NONCONSUMATORI
Absoluţi Relativi
Populaţia totală (N)
actuali ai produsului agenţiei împreună cu cei care cumpără acelaşi produs de la
concurenţi formează piaţa actuală (PA ) sau piaţa efectivă.
Dacă la piaţa actuală se adaugă şi nonconsumatorii relativi, atunci se obţine
piaţa teoretică ( PT ), formată din numarul maxim de consumatori teoretic posibil.
Piata actuală este compusă din clienţi proprii, care formează piaţa actuală a
întreprinderii ( PAI ) şi din clienţii concurenţei, care formează piaţa actuală a
concurenţei (PAC).
Piaţa potenţială a întreprinderii (PPI) este o mărime posibilă în viitor şi este
formată din piaţa actuală a întreprinderii, la care se adaugă sau din care se scade o
parte din piaţa actuală a concurenţei (care poate fi câştigată sau poate fi pierdută din
piaţa actuală a întreprinderii) şi o parte din mulţimea nonconsumatorilor relativi (care
pot fi clienţi câştigaţi sau clienţi pierduţi). Toate aceste ipoteze sunt influenţate şi
determinate de profesionismul agenţiei de turism, de calitatea prestaţiilor, de puterea
concurenţei.
Uneori, se foloseşte, pe termen scurt şi termenul de piaţă protejată care
reprezintă mărimea minimă acceptabilă pentru piaţa întreprinderii sub care
supravieţuirea acesteia este în pericol.
O altă viziune asupra pieţei ia în considerare cumpărătorii potenţiali şi criteriile
dupã care aceştia se pot caracteriza : interes , venit şi acces . De exemplu , o agenţie
de turism din Oradea doreşte să-şi evalueze piaţa pentru produsul “Sejur pe litoralul
românesc“. Pentru aceasta, folosid metode de marketing, va contacta un număr
oarecare de persoane pe care le va întreba dacă doresc achiziţionarea acestui sejur sau
dacă sunt interesate de achiziţionarea lui. Dacă dintr-un număr de 100 persoane, 40
răspund afirmativ, înseamnă că dimensiunea pieţei potenţiale este de 40% din piaţa
totală. Deci, consumatorii care manifestă interes pentru acest produs formează piaţa
potenţială. Dar interesul nu e de ajuns pentru achiziţionarea sejurului, fiind nevoie de
un venit suficient pentru plata preţului de către consumator. Un alt element care
restricţionează cumpărarea sejurului sunt barierele de acces, astfel dacă produsul nu
este făcut cunoscut în oraşele apropiate de Oradea, utilizatorii potenţiali din aceste
zone nu sunt consideraţi clienţi.
Astfel piaţa disponibilă este formată din consumatorii care îtocmesc toate cele
3 criterii: acces, venit, interes.
Din piaţa disponibilă se poate exclude anumite categorii de utilizatori, pe
motiv că acest sejur le poate dăuna. Astfel ea poate să elimine populaţia cu vârstă
peste 60 de ani, pentru că temperaturile ridicate de pe litoral pot avea efecte negative
asupra lor. Restul populaţiei luate în calcul formează piaţa disponibilă calificată. Pe
16
lângă caracteristicile pieţei disponibile, ea înglobează doar pe acei consumatori care
sunt pregătiţi pentru petrecerea sejurului.
Piaţa deservită cuprinde acea parte a pieţei potenţiale calificate căreia ea decide
să i se adreseze cu propria ofertă. Este cunoscută şi sub numele de piaţă ţintă. În acest
sens, agenţia se poate adresa populaţiei din judeţele Bihor, Arad şi Timiş,
considerând că este o pătură mai largă de oameni cu venituri peste medie, aflaţi la o
distanţă mare de litoral.
Totalitatea consumatorilor care cumpără acest produs turistic formează, piaţa
penetrată . Aici sunt incluşi şi cei ce cumpără de la concurenţă
Toate aceste tipuri de pieţe sunt prezentate in graficele următoare7.
Populaţia 100 % piaţa potenţialã 100%
totală
piaţa disponibilã 70%
piaţa disponibilã 60%
Piaţa calificatã
potenţialã 40 % 20%
piaţa penetrată
5%
I. Piaţa totală II. Piaţa potenţială
Fig.3 – Reprezentarea pieţei totale şi potenţiale
În primul grafic, populaţia ce formează piaţa potenţială formează 40% din
populaţia totală, adică dacă luăm exemplul agenţiei de turism populaţia ce a
manifestat interes faţă de sejur reprezintă 40% din totalul populaţiei intervievate. Al
doilea grafic ne oferă o viziune ipotetică asupra pieţei potenţiale. Consumatorii care
prezintă cele 3 caracteristici – prezintă interes, dispun de venituri suficiente, au acces
la produs – însemnează 70% din totalul pieţei potenţiale. Cei care au sub 60 de ani
(piaţa disponibilă calificată) reprezintă 60% din piaţa potenţială ( 85% din piaţa
disponibilă).
Dacă firma se concentrează asupra celor din piaţa disponibilă calificată care
trăiesc în Oradea şi câteva oraşe din judeţ, poate obţine o populaţie deservită de 20%
din totalul pieţei potenţiale (deci 1/3 din piaţa disponibilă calificată). Din totalul
7 Maxim Emil, Gherasim Toader - Marketing, Editura Economică, Bucureşti, 2000, pag. 3917
pieţei ţintă s-ar putea ca doar 1/4 să devină consumatori efectivi fie ai agenţiei, fie ai
concurenţilor (5% din piaţa potenţială).
Toate aceste concepte pot reprezenta un ghid pentru firmă, ajutând la
planificarea activităţii de marketing. Astfel, agenţia de turism nemulţumită de vânzări
poate să se adreseze şi populaţiei de pe alte pieţe, de exemplu să facă studii şi în
judeţele limitrofe. Deasemenea ar putea face mai multă publicitate pentru a face
cunoscut produsul şi în alte zone, nu doar la sediul agenţiei. O altă metodă ar putea fi
acordarea de facilităţi pentru unele grupuri sociale (studenţi, elevi), în vederea trezirii
interesului acestor grupuri.
2.3.1.Indicatori de evaluare a pieţei agenţiei de turism
Pe lângă cunoaşterea conceptelor legate de piaţă, trebuie cunoscute şi
conţinutul şi dimensiunile principale ale pieţei agenţiei. Dimensiunile pieţei depinde
de numărul de persoane care:
- dovedesc dorinţa de a achiziţiona serviciile unei agenţii;
- au resursele necesare pentru a achiziţiona acest serviciu;
- intenţionează să schimbe resursele proprii pentru a obţine serviciile;
Totuşi, pentru stabilirea dimensiunilor pieţei, o agenţie poate folosi
câteva elemente de bază: structura pieţei, aria pieţei şi capacitatea pieţei.
Structura pieţei poate fi analizată atât din perspectiva cererii cât şi a ofertei.
Luând în considerare cererea, segmentarea este deosebit de importantă pentru
agenţiile de turism care achiziţionează pe o piaţă puternic concurenţială, cum e cazul
oricărei agenţii din Oradea. Segmentarea este procesul de segmentare a pieţei
potenţiale în subdiviziuni omogene. O bună segmentare presupune stabilirea unor
criterii de segmentare cum ar fi: geografice, socio – demografice, psihografice, sau
criterii dependente de produsele turistice: avantajele dorite, gradul de fidelitate, etc.
Din punct de vedere al ofertei, există deasemenea anumite segmentări aferente
diferiţilor consumatori. Astfel agenţia poate împărţi piaţa în funcţie de formele de
turism ce doresc să fie practicate de clienţi: produse turistice de litoral, montane,
rustice, etc. Deasemenea, agenţia se poate adresa turiştilor naţionali sau turiştilor din
ţările străine. Aşadar, aceste segmentări au o influenţă deosebită asupra dimensiunilor
pieţelor.
Aria pieţei se foloseşte pentru a evidenţia dimensiunile spaţiale ale acesteia,
adică perimetrul în care se confruntă cererea cu oferta. În cadrul agenţiei de turism
întâlnim o piaţă locală, regională, naţională şi/sau internaţională. Totuşi, se observă o
anumită concentrare teritorială ceea ce face ca ponderea ariei pieţei locale să
18
predomine. Însă, datorită tehnologiilor de ultimă oră, dezvoltării reţelelor de
comunicaţii, această arie se lărgeşte foarte mult, ajungând internaţională. În acest
sens, se pot da ca şi exemplu comenzile efectuate prin internet, plata acestor comenzi
cu un card, din orice colţ al lumii. Agenţia de turism se poate adresa şi la nivel
naţional, fie pentru produse turistice din zona de reşedinţă a firmei, fie pentru cele
destinate a fi consumate în afara ţării.
Cunoaşterea şi cercetarea ariei pieţei agenţiei se poate face din cauza
următoarelor motive: în situaţia unei concurenţe intense pe o piaţă cunoscută, în
vederea realizării unei segmentări eficiente şi adresării segmentelor considerate
optime pentru activitatea firmei, penetrării unor noi zone geografice, etc.
Capacitatea pieţei este o noţiune sintetică şi reprezintă dimensiunea
cantitativă a activităţii de piaţă a agenţiei. Ea poate fi analizată şi deasemenea
reflectă: volumul cererii şi al ofertei, volumul vânzărilor. Într-un mod cuprinzător,
capacitatea pieţei agenţiei exprimă nevoia pentru un produs turistic indiferent de
preţul respectivului produs şi venitul consumatorului. O formulă ar arăta astfel:
C = K x N
C = capacitatea pieţei turistice
K = capacitatea medie de consum
N = numărul consumatorilor potenţiali
În cazul agenţiei de turism, acest indicator este destul de greu de calculat, dacă
nu chiar imposibil, deoarece nu se poate afla numărul consumatorilor potenţiali,
eventual, doar pe piaţa locală.
În analiza capacităţii pieţii există câţiva indicatori care reflectă componenţa
capacitaţii:
- în cazul volumului ofertei de servicii (necesar să fie cunoscut mai ales când
cererea depăşeşte oferta), un indicator fizic care să-l exprime ar putea fi: numărul
locurilor contractate cu un anumit hotel pe anumită perioadă (în cazul contractului de
contingent) sau numărul locurilor disponibile pentru cursurile de ghizi naţionali (în
cazul agenţiei Rustic – Travel).
- volumul cererii exprimă capacitatea efectivă a pieţei. Este necesară
cunoaşterea acestui volum pentru determinarea modului în care oferta acoperă sau nu,
cererea, stabilindu-se, eventualele diferenţe şi modalităţi de sincronizare a cererii cu
oferta. În cazul agenţiilor de mici dimensiuni acest indicator nu este foarte relevant
deoarece cererea nu reuşeşte să acopere oferta, decât întâmplător. Indicatorul
cantitativ ce reprezintă volumul cererii este numărul turiştilor.
19
- volumul încasărilor sau volumul pieţei cuprinde totalitatea tranzacţiilor
individuale care privesc un anumit produs turistic (serviciu) al agenţiei. În acest sens,
o agenţie poate calcula pentru un anumit produs (Turul României cu autocarul)
coeficientul de utilizare a capacităţii mijlocului de transport.
Un indicator esenţial în definirea locului firmei pe piaţa de referinţă este cota
de piaţă.
Vi
Cpi = --------- x 100, unde :
V
Cpi = cota de piaţă pentru produsul turistic
Vi = volumul vânzărilor efectuat de agenţia de turism pentru acel produs
V = volumul total al vânzărilor efectuat pe piaţa respectivă.
Rezultatul obţinut ne poate ridica poziţia firmei în ierarhia agenţiilor de turism
care operează pe aceiaşi piaţă. Există şi unele situaţii când mărimea şi evoluţia cotei
de piaţă nu sunt concludente, de aceea trebuie să se aibe în vedere că: nivelul cotei de
piaţă este dependent de modul de definire a pieţei de referinţă, deasemenea, unii
factori accidentali (primirea unei comenzi mari de la un grup mai numeros de turişti)
pot creşte cota de piaţă pentru o anumită perioadă, însă oferă o imagine eronată
asupra agenţiei.
În general, toţi aceşti indicatori se pot calcula fie apelând la surse statistice
credibile, fie prin intermediul anchetelor si sondajelor de opinie, folosind chestionare
adecvate. Totuşi, în practică se calculează prea puţin aceşti indicatori, în primul rând
pentru că agenţiile de turism sunt în general firme de mici dimensiuni şi nu au un
comportament special pentru aceste activităţi.
2.3.2. Cererea turistică
Cu toate că există agenţii de turism care oferă şi alte servicii, decât cele legate
strict de practicarea turismului (de exemplu organizarea de cursuri de specialitate,
intermedierea de transporturi pentru persoane care călătoresc – de obicei în afara ţării
– în vederea găsirii unui loc de muncă) cererea unei agenţii de turism trebuie abordată
din punct de vedere al scopului principal pentru care apelează la serviciile agenţiei:
acela de efectuare a unei călătorii turistice. Astfel, cererea unei agenţii de turism este
formată din ansamblul persoanelor care îşi manifestă dorinţa de a se deplasa periodic
şi temporar în afara reşedinţei proprii pentru motive de călătorie, altele decât pentru a
muncii sau a desfăşura o activitate renumerată. Această cerere cuprinde atât cerinţele
manifestate cât şi cele nemanifestate încă, pentru achiziţionarea unui produs turistic.
20
Cererea efectivă, adică materializarea cererii ia forma consumului turistic, a cărui
premisă o constituie achiziţionarea pachetului de servicii de la agenţie.
Cererea turistică se formează la locul de reşedinţă a turiştilor (adică bazinul
cererii) definit prin caracteristicile economice, etnice, sociale ale teritoriului local şi
naţional căruia îi aparţine. Cererea turistică are numeroase particularităţi, dintre care
probabil cea mai pregnantă este complexitatea cererii şi eterogenitatea ei. Din acest
punct de vedere, cererea se manifestă într-un număr mare de variante de la un client
la altul în funcţie de tipologia socio – profesională şi forma de turism care se doreşte
a fi practicată, obiceiurile de consum, etc.
O altă particularitate o constituie gradul mare de mobilitate, deoarece bazinul
geografic al cererii este într-o oarecare extensie în contrast cu caracterul rigid al
ofertei. În cazul agenţiei de turism situaţia este puţin modificată, deoarece în general
clientela provine din aria geografică a reşedinţei firmei. Doar turiştii proveniţi din alte
ţări sau alte zone ale ţării respective, pot da acest caracter cererii unei agenţii de
turism. Să nu uităm că cererea unei agenţii de turism (tour-operator) este formată şi
din alte agenţii care în marea majoritate provin tot din mediul local. Agenţiile de
turism mari reuşesc să acapareze alte agenţii revânzătoare din zone mai îndepărtate,
însă nu poate fi vorba de mobilitate, în acest caz, datorită existenţei reţelei de
comunicaţii.
Cererea unei agenţii are un caracter elastic. Aceasta se află sub influenţa unor
factori, de naturi diferite (economici, demografici, psihologici, politici) care
determină o fluctuaţie permanentă a acesteia. Elasticitatea ridicată este relevată şi de
scara nevoilor lui Maslow, datorită faptului că practicarea turismului este determinată
de necesităţi elevate aflate în partea superioară a piramidei.
Nevoi legate de
autorealizare
Nevoi legate de preţuire (statut)
Nevoi sociale (dragoste)
Nevoi legate de siguranţã (protecţie)
21
Nevoi fiziologice (foame, sete)
Fig. 4 - Ierarhia nevoilor elaboratã de Maslow8
Pornind de la aceastã ierarhie se ştie cã indivizii sunt preocupaţi în primul rând
de necesitãţile aflate la baza piramidei. Când acestea sunt realizate se trece la nivele
superioare. Astfel, preocuparea pentru cãlãtorii turistice apare doar când grijile
existenţei curente se atenueazã, ceea ce duce la o elasticitate mare faţã de factorii de
influenţã. Manifestarea elasticitãţii se realizeazã atât direct cât şi încrucişat,
depinzând şi de modificarea preţurilor la alte produse (de exemplu cele de folosinţã
îndelungatã) cu care produsele turistice se aflã în concurenţã. Elasticitatea este un
element care accentueazã sezonalitatea în sectorul serviciilor în general şi în turism în
special .
Cererea îndreptatã spre serviciile unei agenţii de turism, spre deosebire de
cererea turistica în general, este caracterizatã de un dinamism mai redus cel puţin pe
teritoriul României. O limitã în acest sens o constituie concepţia potenţialilor turişti
autohtoni care vãd în intermediari (agenţii de turism) doar firme care nu fac altceva
decât sã creascã preţurile la unele produse turistice pe care le-ar putea achiziţiona
direct la un preţ mult mai mic.
2.3.3.Concentrarea în timp şi spaţiu a cererii pentru turism
Turismul, fenomenul ce determinã activitatea agenţiilor de turism, este foarte
sensibil la mutaţiile social – economice, ceea ce determina o serie de fluctuaţii în
evoluţia sa. Aceste fluctuaţii pot avea, fie un caracter continuu, fiind provocate de
dinamica unor factori cu acţiune îndelungatã sau de schimbãri bruşte, în viaţa socio –
economico- politicã, fie un caracter alternativ, fiind provocate de succesiunea
condiţiilor naturale, de specificul cererii sau de unele situaţii conjuncturale . În urma
acestor oscilaţii de duratã sau repetabile pe termen scurt , are loc o repartizare inegalã
în timp (si mai puţin în spaţiu) a numãrlui turiştilor ce apeleazã la o agenţie de turism
(cât şi a celor ce practicã turismul fãrã a apela la agenţie) şi implicit a necesarului de
servicii prestate de agenţie. Variaţiile sezoniere ale activitaţii turistice implicã o mare
concentrare a volumului fluxurilor turistice în anumite perioade ale anului (cu
perioade de vârf de sezon), în celelalte perioade ale anului, remarcându-se
descreşterea accentuatã a fluxurilor turistice şi chiar o stopare a lor. Sezoanele
8 Ph.Kotler, Principiile marketingului, editura Teora 1998, Bucureşti, pag. 361.
22
considerate moarte, pentru o agenţie de turism sunt cele de primãvarã şi toamnã (cel
puţin la noi în ţarã ).
Faţă de alte sectoare ale economiei, sezonalitatea în turism are anumite
particularităţi si deasemenea efecte negative mai pronunţate. Aceasta se datorează
dependenţei circulaţiei turiştilor de condiţiile naturale, de caracterul nestocabil al
serviciilor turistice si rigiditaţii ofertei, etc. În general, oscilaţiile sezoniere ale
activităţii turistice (a circulaţiei turistice în esenţă) sunt mai greu de atenuat de către
agenţie, au implicaţii profunde asupra activităţii sale (şi nu numai) şi a profitabilităţii
sale, chiar dacă sunt previzibile. În activitatea agenţiei de turism, sezonalitatea se
concretizează în utilizarea incompletă a bazei tehnico – materiale şi a forţei de
muncă, influenţând negativ costurile serviciilor turistice, termenul de recuperare al
investiţiilor, rentabilitatea. Pe de altă parte, concentrarea cererilor pentru obţinerea
unei călătorii turistice, în perioadele de sezon duce la supra solicitarea personalului, a
mijloacelor de transport (în caz că agenţia dispune de un parc auto), determinând
înrăutăţirea calităţii prestaţiilor, creşterea tensiunii dintre solicitanţi şi prestatori,
făcând inerentă nemulţumirea turiştilor, care pot să-şi îndrepte atenţia spre alte
agenţii. Totuşi în perioadele de sezon, agenţiile de turism au o influenţă pozitivă,
împiedicând eventualele aglomerări în unele zone prin planificare şi încheierea de
contracte cu prestatorii de servicii turistice. În acest fel, pentru turist se elimină riscul
negăsirii unui spaţiu într-un mijloc de transport sau negăsirii unui spaţiu de cazare
corespunzător cerinţelor. Călătoria pe cont propriu ar provoca oboseală fizică şi
psihică turistului, datorită aşteptărilor pentru obţinerea unor servicii sau chiar
neobţinerea lor, scăzând astfel efectele recreative ale vacanţei. Oricum, şi prin
cumpărarea unui produs turistic de la agenţie, turistul are şansă foarte mare de a se
confrunta cu aglomeraţia specifică vârfurilor de sezon, în cadrul călătoriei turistice
(în mijlocul de transport) sau la locurile de destinaţie (supraglomerarea spaţiilor de
cazare sau în locurile unde există obiective turistice). Avantajul semnificativ oferit de
agenţia de turism este că turistul are certitudinea că va găsi locuri libere în locul de
destinaţie şi de-a lungul traseului turistic.
O agenţie de turism se poate confrunta cu trei posibilităţi ale curbei
sezonalităţii, care sunt determinate de caracteristicile zonei spre care se îndreaptă
turiştii (condiţii naturale, poziţia geografică faţă de circuitele turistice, gradul de
atractivitate şi diversitatea ofertei de servicii, etc.), dar şi de unele condiţii sociale şi
23
economice (perioada concediilor si vacanţelor, urgenţa efectuării unor tratamente,
orarul de desfăşurare a unor conferinţe, etc.)9.
O primă variantă corespunde situaţiei când cererea turistică pentru un anumit
produs turistic se concentrează într-un anumit sezon important şi limitat ca durată
(figura 5). Cel mai semnificativ exemplu în acest sens sunt solicitările pentru sezonul
estival pentru zona litorală (în special Marea Neagră) din perioada iunie – septembrie.
De altfel, în zona de vest a ţării (cel puţin) programele turistice care au ca destinaţie
litoralul, constituie principalul produs cerut de turişti şi vândut de agenţiile de turism
(pentru sezonul estival).
O a doua variantă (figura 7), se referă la produsele turistice, a căror cerere se
concentrează în două perioade de sezon diferenţiate ca durată şi ca şi condiţii
naturale. Exemplul cel mai relevant îl constituie produsele turistice montane create
pentru cele doua sezoane: de vară (în special în ţară) şi universal (mai ales pe
extern).
Frecvenţa
solicitărilor
100%_
75 _
50 _
I II III IV V VI VII VIII IX X XI XII
Durata sezonului
Fig.5 – Curba sezonalităţii, varianta I
Vara turiştii apelează la agenţia de turism, în general pentru un turism de
recreere, iar iarna pentru practicarea unor sporturi de iarnă sau petrecerea sărbătorilor.
Tot aici se includ şi programele destinate pensiunilor.
Frecvenţa
solicitărilor
9 Oskar Snak - Economia şi organizarea turismului, Editura Sport-Turism, Bucureşti, 1976, pag.98-100
24
100%_
75 _
50 _
I II III IV V VI VII VIII IX X XI XII
Durata sezonului
Fig.6 - Curba sezonalităţii, varianta a II - a
Ultima variantă este determinată de produsele turistice ce nu prezintă
concentrări sezoniere pronunţate, agenţiile vânzând aceste produse relativ constant
de-a lungul întregului an (adicã şi cererea este constantă pentru aceste produse.
Caracteristicile, pentru această variantã sunt cererile pentru staţiunile
balneoclimaterice (unde serviciile turistice se desfăşoară practic în decursul întregului
an) şi centrele urbane sau mari obiective turistice (aici intră tour – urile ce implică
vizitarea unor obiective, călătoriile de afaceri, excursii organizate de agenţie). Însã
această variantă nu reprezintă un standard, deoarece există anumite perioade de
intensificare a cererii, urmate de scăderi mai mult sau mai putin relevante.
Frecvenţa
solicitărilor 100% –
75 –
50 _
25 _
0
I II III IV V VI VII VIII IX X XI XII
Durata sezonului
-------- pentru centrele urbane
_____ pentru staţiunile balneo – climaterice
Fig.7 - Curba sezonalităţii, varianta a III - a
Sezonalitatea influenţează nu numai turismul şi agenţia de turism, ci şi alte
sectoare ale economiei. Firmele de transport cu care agenţiile colaborează (sau chiar 25
propriul parc auto), sunt cele mai afectate. Astfel, în perioadele de vârf de sezon,
mijloacele de transport (autocarele) sunt supra încărcate. În cazul transporturilor
feroviare sau aeriene (uneori chiar navale), în perioadele de vârf mijloacele de
transport sunt supra încărcate pe direcţia destinaţiilor de vacanţe şi subîncărcate în
direcţia inversă determinând un coeficient redus al utilizării.
Toate aceste aspecte ale sezonalităţii, aratã implicaţiile profunde şi reacţiile în
lanţ pe care le dezvoltă, precum şi necesitatea atenuării efectelor ei. Pentru aceasta
trebuie cercetate în primul rând cauzele oscilaţiilor sezoniere. Prin aceste analize s-a
ajuns la concluzia că există două tipuri de cauze: cele legate de condiţiile economico-
organizatorice (concediile şi durata lor, repartizarea vacanţelor şcolare de-a lungul
anului, creşterea timpului liber şi distribuirea lui, practicarea unei anumite forme de
turism) şi cele legate de cauze extraeconomice (condiţiile de climă, poziţia geografică
a zonei, anotimpuri). Concluzia este că o uniformizare a activităţii turistice de-a
lungul anului se poate realiza printr-o mai bună repartizare a disponibilităţilor de timp
liber şi în principal, prin dezvoltarea serviciilor turistice necesare compensării
scăderii atractivităţii factorilor naturali, în extrasezon. Agenţia de turism se poate
implica destul de puţin în atenuarea multor factori cauzatori de sezonalitate.
Responsabilitatea principală o au prestatorii direcţi, prin lungirea capetelor de sezon
cu ajutorul unor programe sociale la preţuri scăzute. Din acest punct de vedere,
agenţiile sunt doar simpli observatori, deoarece ele nu pot scădea preţul, dacă
hotelierii nu o fac, deoarece ar ieşi în pierdere. Pe de altă parte, în vârf de sezon, în
cazul unor supraaglomerări, agenţiile nu pot mări comisionul (pentru descurajarea
cererii suplimentare), deoarece clauzele contractuale stipulate în contractele încheiate
cu hotelierii, le opresc. O modalitate eficientă de reducere a efectelor negative, constă
în conceperea unor programe turistice derulabile în perioadele moarte, de extrasezon
sau organizarea unor circuite (atât interne, cât şi externe), care să includă în deosebi
vizitarea unor obiective turistice antropice, care sunt afectate de condiţiile naturale. O
altă soluţie poate fi organizarea unor excursii de week-end, în acest mod putând
acapara turişti şi în afara concediilor, chiar dacă în acest mod se accentuează
sezonalitatea în decursul unei săptămâni, ea se uniformizează de-a lungul unui an, iar
în plus nu influenţează negativ activitatea agenţiei, ci din contră: ea nu resimte
sezonalitatea pe un termen foarte scurt (o sãptãmânã), deoarece clientela i se va
adresa în cursul întregii săptămâni pentru planificarea week- endului. Organizarea
excursiilor de sfârşit de săptămână trebuie realizată în aşa fel încât fiecare să aibă un
anumit specific şi să includă un număr cât mai mare de servicii de agrement.
26
Pentru a profita de sezonalitate, pentru sezoanele de vârf (în special litoralul în
sezonul estival) când se ştie că cererea atinge cote însemnate depăşind uneori oferta,
agenţiile trebuie să încheie în prealabil contracte (charter) cu hotelierii. Acestea
constau în “închirierea“ unui contingent de locuri pe o anumită perioadă (vârf de
sezon) din capacitatea hotelului. Aceste contracte au un grad mare de risc pentru
agenţie (în caz că cererea nu se ridică la nivelul aşteptărilor), dar experienţa îi ajută
pe agenţii de turism să aproximeze cuantumul potenţialilor clienţi, reducând riscul
neacoperirii cheltuielilor făcute cu ocazia închirierii. Pe de altă parte, agenţia reuşeşte
să satisfacă, în general întreaga cerere efectivă, eliminând cazurile când turiştii
apelează la agenţie, iar aceasta nu poate să le ofere un sejur deoarece locurile din
spaţiile de cazare sunt la capacitate maximă, nemaiputând încheia un contract cu
hotelierul .
2.3.4. Determinanţi ai cererii turistice
Cererea turistică este influenţată de numeroşi factori, care pot fi clasificaţi după
mai multe criterii. Astfel, în funcţie de conţinutul şi natura lor, există factori
(determinanţi) economico – sociali şi psihologici.
Între factorii sociali – economici se remarcă10:
- Preţurile şi tarifele , care sunt într-o oarecare măsură în relaţie inversă cu
cererea turistică, cerere elastică faţă de preţ. Coeficientul de elesticitate al cererii
turistice faţă de preţ este de aproximativ 1,3 cu valori mai mici în ţările dezvoltate şi
valori mai mari în ţările mai slab dezvoltate (cum este cazul României). Aşadar :
Ep = Δc/c : Δp/p
Ep = elasticitatea cererii unui produs turistic în funcţie de preţ .
c = cererea
Δc = modificarea cererii
p = preţul
Δp = modificarea preţului
Nivelul preţurilor şi tarifelor practicate de agenţia de turism influenţează
cererea pe multiple planuri în ponderea plecărilor în vacanţă, creşterea sau scăderea
duratei sejurului, oscilaţia gamei de servicii solicitate, mijloacele de transport
utilizate, forme de turism practicate. Totuşi, există anumite categorii de turişti pentru
10 Alina Bădulescu, Economia turismului, note de curs27
care se manifestă paradoxul Vebleu, a căror cerere creşte dacă preţurile cresc. Aceşti
turişti fac parte din rândul indivizilor bogaţi care au atracţii speciale pentru preţuri
mari.
- Veniturile cererii , determină un coeficient de elasticitate a cererii faţă de
venit mai mare de 1 în ţările mai puţin dezvoltate (în România este în general de 1,2 –
1,4). Acest coeficient ne arată că produsele turistice sunt bunuri superioare pentru
aceste ţări. În ţările dezvoltate, produsele turistice ajung să fie bunuri normale, iar
acest coeficient devine subunitar.
- Mărimea timpului liber şi dispunerea acestuia este considerat un factor de
bază al cererii turistice. Timpul liber ia următoarele ipostaze: la sfârşitul fiecărei zile
(care interesează mai puţin agenţia, poate din punct de vedere al programului de
lucru, fixat astfel încât să permită potenţialilor clienţi să apeleze, în eventualitatea
rezervării unui sejur, etc., la serviciile agenţiei), la sfârşit de săptămână (în care se pot
organiza tour-uri cu vizitarea unor regiuni, de exemplu Maramureşul şi concediile sau
vacanţele. Aceste ipostaze, sunt posibile şi au o întindere mai mare datorită
schimbărilor care sunt specifice ultimilor decenii: reducerea duratei zilei de muncă de
la 12 – 14 ore la 8 ore pe zi, reducerea săptămâni de lucru de la 6 la 5 zile şi creşterea
concediilor plătite. Toate aceste aspecte au influenţe pozitive asupra agenţiei prin
creştrea cererii.
Cererea turistică este influenţată şi de numeroşi factori psihologici aflaţi într-o
continuă transformare. Aceşti factori pot fi împărţiţi în două categorii: cei de natură
centrifugă (când cererea doreşte să se îndepărteze de locul de formare) şi cei de
natură centripedă (când cererea este atrasă de anumiţi factori). Dintre aceste
motivaţii, cele mai importante sunt11:
Evadarea din mediul cotidian, dă naştere celui mai mare segment de
consumatori de produse turistice . Este o motivaţie de natură centrifugă, prin care
indivizii au tendinţa de a se îndepărta de un mediu stresant şi poluat.
Recuperarea fiziologică (exemplu, curele balneare) şi recuperarea psihică
(turiştii caută locuri liniştite pentru odihnă).
Întărirea legăturilor familiare, în cadrul categoriilor sociale în care munca
duce la o oarecare rupere a individului de familia sa, ceea ce duce la frustare.
Turismul poate fi o soluţie pentru aceste categorii, ajutând la o îmbunătăţire a
relaţiilor familiare, dar şi pentru compensarea timpului petrecut în cadrul muncii şi nu
cu familia.
11 Elena Botezat, Economia turismului internaţional, note de curs28
Stabilirea unor relaţii sociale. Pentru satisfacerea acestei motivaţii agenţia
de turism poate organiza tour-uri pentru grupuri în regiuni diferite de mediul de
formare a cererii, prin obiceiuri, stil de viaţă, etc.
Autoregăsirea. Ia naştere dintr-o necesitate spirituală a omului, dând naştere
turismului religios. Agenţia de turism trebuie să aibă în vedere principalele sărbători
şi eventualele pelerinaje spre locurile sfinte, putând pune la dispoziţia turiştilor
programe turistice care să preîntâmpine dorinţele acestora.
Oportunitatea educaţională. Este specifică unei pături de oameni cu
dimensiuni intelectuale peste medie, care doresc să adauge noi învăţături educaţiei
lor. Pentru această categorie de turişti, agenţia trebuie să asigure unele servicii care să
faciliteze vizitarea unor obiective stiinţifice, culturale, etc.
2.3.5. Oferta turistică a agenţiei de turism
Oferta turistică, în general, reprezintă ansamblul elementelor care concură la
obţinerea uni produs turistic fiind formată atât din bunuri materiale (elemente de
atracţie, infrastructură, etc.), cât şi servicii care ajută la punerea în valoare a
bunurilor. Un rol al agenţiei de turism este de a căuta, a aduna şi lega aceste
componente ale ofertei turistice pentru a forma un produs turistic. Tocmai acest
produs turistic destinat pieţei potenţiale, constituie producţia de servicii principală a
unei agenţii tour-operatoare sau mai ales, detailiste, cu alte cuvinte constituie oferta
întreprinderii turistice.
Bineînţeles, că o agenţie oferă spre vânzare şi numeroase alte servicii
(rezervări, asigurări, vânzarea de bilete pe diferite mijloace de transport, efectuarea
de cursuri de specialitate), care sunt oferite individual şi nu incluse în pachetul de
servicii ce constituie produsul turistic. Oferta unei agenţii poate să conţină chiar şi
bunuri materiale (hărţi, ghiduri), dar acestea nu formează dacât o parte
nesemnificativă a ofertei. Prin aceste constatări se poate deduce o oarecare
eterogenitate a ofertei, datorate fie numeroaselor servicii efectuate de agenţie, fie
eterogenităţii ofertei turistice care constituie esenţa ofertei agenţiei. Pe de altă parte,
deşi sunt diferite, în general aceste servicii satisfac aceleaşi nevoi sau sunt îndreptate
spre acelaşi scop.
O altă caracteristică ce poate fi evidenţiată este rigiditatea ofertei agenţiei,
rigiditate care are mai multe aspecte. Un aspect priveşte caracterul nestocabil al
ofertei turistice, un exemplu în acest sens poate rezulta în urma încheierii unui
contract charter pe o anumitã perioadă de timp. Dacă agenţia nu reuşeşte să vândă
toate locurile închiriate, atunci oferta rămasă revândută nu poate fi stocată pe viitor
29
fiind perisabilă. Rigiditatea reiese şi din caracterul sezonier al ofertei turistice şi al
cererii turistice. Astfel o agenţie nu o să se bazeze în sezonul hivernal pe un produs
turistic cu destinaţia litoralului românesc, ceea ce impune o oarecare rigiditate a
ofertei.
O altă latură a rigidităţii ofertei constă în imposibilitatea standardizării
serviciilor prestate de agenţie. Pot exista unele forme de standardizare, prin ordinea
efectuării operaţiilor necesare unei rezervări, de exemplu, dar până la urmă, factorul
uman având un rol primordial în desfăşurarea serviciului, imprimă un aspect
subiectiv prestaţiei şi prin urmare îngreunează o tentativă de standardizare. Când se
priveşte factorul uman se are în vedere atât personalul agenţiei cât şi clienţii sau
furnizorii. Un exemplu relevant privind greutatea standardizării, este serviciul
efectuat de ghid. Acesta trebuie să se adapteze fiecărui grup cu care lucrează, iar
uneori chiar fiecărei persoane, fiind imposibil să se manifeste la fel, faţă de fiecare
grup sau persoană.
În momentul suprapunerii în timp şi spaţiu a cererii cu oferta ia naştere
consumul turistic, care are acelaşi volum cu producţia firmei. Producţia agenţiei de
turism constă într-un ansamblu de servicii care mobilizează personalul firmei, precum
şi unele echipamente şi bunuri materiale care ajută la realizarea serviciilor.
Între oferta agenţiei şi producţia turistică a acesteia există câteva relaţii, astfel:
- producţia este mai mică decât oferta, situaţie determinată de
coincidenţa în timp şi spaţiu a producţiei cu consumul.
- oferta agenţiei poate exista independent de producţie (astfel agenţia
poate oferi servicii de ghid, chiar dacă acesta încă nu prestează nici un serviciu), dar
producţia turistică nu se poate realiza în afara existenţei ofertei (turiştilor nu li se va
prezenta traseul pe parcurs, dacă agenţia nu dispune de servicii realizate de ghizi).
- oferta este fermă, atât timp cât există personal şi echipamente de
realizare a serviciilor, producţia este efemeră, existând doar pe perioada manifestării
consumului.
2.4. Segmentarea pieţei 2.4.1. Segmentarea pieţei
Turiştii , cumpărătorii în general, sunt formaţi din diferite categorii de indivizi.
Categoriile diferă între ele din numeroase puncte de vedere: dorinţele lor, vârsta,
resursele de care dispun, etc. De aceea, întreprinderile turistice trebuie să identifice şi
să delimiteze aceste categorii de turişti, în scopul încercării de particularizare a
elementelor ofertei pentru fiecare segment de piaţă.
30
Deci, segmentarea pieţei constă în împărţirea clienţilor potenţiali, în categorii
(segmente de piaţă) în funcţie de mai mulţi factori. Segmentul de piaţă reprezintă o
categorie bine definită de clienţi care au caracteristici comune, în funcţie de criteriul
de segmentare ales. Segmentarea este prima etapă din cele trei, care formează
marketingul “la ţintă“, celelalte (care urmează după segmentare) fiind: alegerea
pieţei ţintă şi poziţionarea pe piaţă.
Agenţia de turism poate folosi mai multe criterii de segmentare, care ajută la
formarea unor categorii de indivizi foarte omogene, uşurând eforturile firmei şi
crescând eficienţa acesteia. Cele mai utilizate criterii sunt cele geografice, socio –
demografice, psihologice (motivaţionale), sau legate de elementele de atractivitate,
etc.
1. Segmentarea după criterii geografice presupune împărţirea pieţei în unităţi
geografice diferite cum ar fi naţiuni, regiuni, judeţe, oraşe sau împrejurimi ale
oraşelor. În general, o agenţie nu acţionează doar într-o singură arie geografică, ci se
adresează mai multor zone care sunt bine delimitate. Un alt aspect ce trebuie urmărit
şi evidenţiat este dezvoltarea mijloacelor de comunicare la distanţă în special,
internetul sau chiar fax-ul, care ajută la conturarea unor zone de concentrare a celor
care apelează la agenţie. Aceste zone se pot afla fie în interiorul ţării, dar la o distanţă
mai mare (de exemplu, o agenţie de turism din Oradea poate delimita ca şi zonă aflată
la o oarecare distanţă, Bucureştiul sau Constanţa, care oferă turişti cu o anumită
mentalitate şi care preferă zonele rurale liniştite din Bihor), sau pot fi din exterior (o
zonă binecunoscută pentru agenţiile din România şi nu numai, este Germania şi
nordul Europei, locuitori care preferă zone mai însorite, deci care prezintă o anumită
omogenitate în privinţa preferinţelor). Este importantă această delimitare în zone mai
mici sau mai mari, deoarece în fiecare există mentalităţi diferite şi nevoi diferite.
Astfel, un turist dintr-o zonă rurală din Bihor sau alt judeţ, va dori o altă vacanţă faţă
de cel din Bucureşti sau alt mare oraş, deci agenţia de turism va trebui să-i
pregătească, probabil, un program turistic care să includă mult divertisment, soare,
agitaţie; iar celui din Bucureşti va trebui să-i ofere un program turistic într-o zonă
liniştită în care să se poată recrea şi să scape de stresul provocat de aglomeraţia
urbană.
2. Segmentarea după criterii socio – demografice are la dispoziţie două
variabile importante: vârsta şi venitul. Vârsta poate constitui un element important de
segmentare a pieţei, deoarece determină un comportament specific turiştilor, fiindcă o
dată cu vârsta se schimbă şi nevoile şi dorinţele consumatorilor. În funcţie se pot
31
contura trei segmente de piaţă importante: persoane tinere, persoane mature active în
muncă şi persoane de vârsta a treia.
a) Tinerii, constituie acel segment de piaţă care înglobează turişti până la 25
de ani şi care frecventează o anumită formă de învăţământ, deci sunt fie elevi, fie
studenţi. Această categorie beneficiază de o mare libertate de mişcare, dispun de un
timp liber foarte mare mai ales în perioada verii şi de obicei sunt susţinuţi financiar
de părinţi, având astfel posibilităţi de a-şi îndrepta atenţia spre domeniul turismului.
În vederea conceperii unor programe turistice îndreptate spre acest segment,
agenţia de turism trebuie să aibă în vedere câteva aspecte ce o va ajuta la satisfacerea
clientelei. Astfel pentru tinerii până în 18 ani ar trebui să se adreseze şi să se facă
cunoscută fie părinţilor, fie profesorilor. Profesorii au un mare rol în formarea
grupurilor de turişti de vârstă şcolară, fiind un factor de influenţare ce poate fi folosit
cu succes de agenţie. În schimb agenţia oferă gratuităţi pentru personalul însoţitor.
Studenţii au însă un grad de libertate mai mare, de aceea agenţia li se poate adresa
direct, ţinând seama că formează un segment de piaţă axat pe un turism
semiorganizat, căruia, în general, trebuie să i se asigure doar transport şi cazare în
condiţii decente. Sunt puţine cazuri care preferă un turism ce să includă cheltuielile
de lux. Un alt aspect, ce poate constitui un atu pentru agenţia de turism şi trebuie luat
în considerare este forma de învăţământ şi specificul ei. Astfel, se pot crea programe
cu diferite teme care să corespundă cu specificul formei de învăţământ, implicând
creşterea interesului tinerilor turişti. În general, tinerii preferă turismul de agrement
cu servicii de divertisment, dar agenţia poate să ia în considerare, pentru elevi în
special, şi serviciile necesare desfăşurării unui turism educativ, creând programe
specifice în acest sens.
b) Persoanele mature, active în muncă cuprinde indivizii cu vârsta cuprinsă
între 25 şi 60 de ani. Acest segment de piaţă se caracterizează prin faptul că îşi
folosesc cea mai mare parte a timpului pentru prestarea unor activităţi aducătoare de
venit, fie că sunt întreprinzători, conducându-şi propria afacere, fie că prestează o
muncă salariată. De aici rezultă şi faptul că agenţia trebuie să ia în considerare atât
disponibilităţile de timp mai reduse, alocate practicării turismului pentru aceşti
indivizi, dar şi puterea de cumpărare mai mare de care dispun.
Există şi unele excepţii. Astfel, sunt persoane care dispun de un timp liber mai
îndelungat, chiar dacă prestează o muncă. Agenţia poate influenţa aceste persoane în
vederea consumului de produse turistice mai des (de exemplu la sfârşit de
săptămână), dacă dispun de un venit care să le permită. O altă categorie de persoane
sunt cele care au un timp de muncă mai îndelungat, deci care obţin mai multe
32
mijloace materiale, fiind dispuşi să achiziţioneze produse turistice de lux, dacă oferta
agenţiei le convine. O altă excepţie o constituie cei care dispun de un timp activ
redus, aproape nul (cei care-şi ocupă consumul din venitul acumulat anterior, sau au o
afacere de care se ocupă în mare parte angajaţii, ei având meritul de a fi investit). Şi
acest subsegment de piaţă este unul dispus a cheltui pentru produsele turistice de lux.
Totuşi, în general, timpul alocat turismului de către aceste persoane se
concentrează într-o singură perioadă a anului, în concediul de odihnă şi eventual la
sfârşit de săptămână sau în sărbătorile legale. Agenţia de turism trebuie să fie atentă
la faptul că acest segment priveşte timpul liber ca o compensare a efortului depus în
timpul de muncă, deci nevoia de odihnă şi recreere este mare, în acest scop agenţia
trebuie să se asigure de un confort ridicat prin lipsa efortului şi deplasării.
Tot acest segment formează şi piaţa turismului de afaceri, deosebit de
important prin veniturile aduse agenţiei. Această piaţă este divizată în două: piaţa
afacerilor individuale si piaţa afacerilor de grup (reuniuni, congrese, etc.). Există
agenţii de turism care, prin profilul lor de activitate, şi-au organizat propriile
comportamente de organizare de reuniuni sau evenimente speciale, considerate
macroproduse turistice cu un grad ridicat de complexitate. Agenţiile de turism îşi
asumă astfel responsabilitatea pentru prestarea unor servicii de calitate în limitele
competenţelor asupra cărora au căzut de acord cu organizatorii reuniunilor.
Piaţa turismului de afaceri, reprezintă o oportunitate importantă pentru firma
de turism, prin prisma profiturilor ridicate datorită numărului ridicat de servicii
prestate şi veniturilor ridicate ale persoanelor implicate, pe de o parte, iar pe de altă
parte piaţa turismului de afaceri reprezintă o complementaritate a pieţei turismului de
plăcere. Astfel, un turist de afaceri poate fi considerat un client potenţial pentru un
sejur de plăcere, deci agenţia trebuie să-i stimuleze în acest sens.
O altă caracteristică a persoanelor ocupate activ în muncă este nivelul de
instruire şi ocupaţie. Agenţia de turism trebuie să ştie că persoanele cu studii
superioare (sau cu un nivel ridicat de instruire) au o înclinaţie mai mare spre
consumul de produse turistice. Şi ocupaţia oferă numeroase diferenţieri între
consumatorii potenţiali: diferă veniturile, mărimea concediilor, motivaţiile deplasării
şi disponibilitatea deplasării. Se ştie că muncitorii din sectorul agricol nu au înclinaţii
mari spre practicarea turismului.
Important este pentru agenţie şi să ţină cont de mărimea şi componenţa
familiei. În cadrul turismului de masă şi pentru segmentul persoanelor implicate în
munc, se remarcă o deplasare a întregii familii. Agenţia trebuie, în acest sens, să se
ocupe de prestarea unor servicii speciale destinate copiilor de vârste mici, pentru ca
33
programul turistic să fie atractiv pentru consumatori. Pe lângă serviciile speciale, de
multe ori agenţiile pe baza înţelegerii cu furnizorii acordă gratuităţi copiilor sub o
anumită vârstă, înlesnind practicarea turismului de către familiile cu copii mici.
c) Persoanele de vârsta a treia poate constitui un segment de piaţă foarte
rentabile pentru agenţie, datorită faptului că asigură o cerere constantă de-a lungul
anului fără prea mari variaţii sezoniere. Acest lucru se datorează timpului liber
disponibil care este practic nelimitat şi veniturile constante. La noi în ţară situaţia nu
este foarte favorabilă agenţiilor de turism datorită nivelurilor mici ale pensiilor pe de
o parte, şi psihologiei şi obişnuinţelor acestor persoane care se feresc de apelarea la
serviciile agenţiilor de turism.
Oricum există agenţii ale căror clienţi sunt formaţi în majoritate din acest
segment (în general agenţiile care reprezintă staţiunile balneo-climaterice). Aceste
agenţii trebuie să ţină seama că persoanele de vârsta a treia sunt indisponibile pentru
eforturi pe distanţe mari şi nu se mulţumesc cu condiţii scăzute de confort (deci nu li
se va prezenta un program turistic care implică deplasarea cu mijloace de transport cu
confort redus pe distanţe (mari). Un contraexemplu ar putea fi grupurile de turişti
germani de vârsta a treia, care călătoresc pe distanţe destul de mari (tour-uri), însă au
la dispoziţie tot confortul.
3. Segmentarea în funcţie de criteriul motivaţional (psihologic) trebuie să ţină
seama în primul rând de determinanţii psihologici ai cereri. Agenţia trebuie să ţină
cont de aceste subsegmente determinate de psihologia individului fiindcă implică
trebuinţe diferite şi comportamente specifice. Cei ce doresc să aibă parte de o vacanţă
de recreere vor avea nevoie de servicii diferite faţă de cei ce urmăresc petrecerile
agitate, pline de viaţă. Astfel, agenţia va oferi programe diferite celor două categorii,
diferind posibil şi destinaţia (mediul rural, respectiv litoral). Pe lângă aceste categorii,
există şi altele formate pe bază psihologice, apărând şi diferite modele
comportamentale. Acestea caracterizează felul serviciilor dorite şi consumate,
numărul de înnoptări, locuri vizitate, tipul sejurului, mijloacele de cazare şi
transporturi dorite, etc.
4. Segmentarea în funcţie de elementul de atractivitate ajută agenţia la oferirea
unui produs turistic cât mai apropiat de dorinţele turistului. În funcţie de această
segmentare există cerere pentru litoral, pentru munte, pentru staţiuni balneare, pentru
circuite, pentru trasee, pentru localităţi turistice atât pentru intern, cât şi pentru extern.
Este o segmentare de bază pentru unele agenţii care sunt axate doar pe turismul
extern sau doar pentru turism în zona montană, de exemplu.
34
Segmentarea pieţei agenţiei de turism are numeroase avantaje: în primul rând
precede celelalte două etape importante, necesare unui marketing “la ţintă“ . Este
cunoscut faptul că cine se adresează tuturor, de fapt nu se adresează nimănui.
Avantajele concrete constau în identificarea unor nevoi nesatisfăcute care pot
reprezenta o oportunitate pentru agenţie, o mai bună evaluare a performanţelor firmei
în cadrul fiecărui segment, etc.
2.4.2. Alegerea pieţei – ţintă şi poziţionarea pe piaţă
Următoarea etapă, alegerea pieţei (sau pieţelor) ţintă constă în evaluarea
diferitelor segmente de piaţă rezultate şi stabilirea celui (celor) asupra căruia trebuie
să se oprească.
Evaluarea segmentelor trebuie să aibă în vedere în primul rând atractivitatea
segmentului de piaţă. Sunt considerate atrăgătoare segmentele mari şi cu tendinţă de
creştere, care aduc venituri ridicate. Aceasta nu este, însă, o regulă. Din contră,
agenţiile de mici dimensiuni nu au resurse necesare acoperirii unor segmente prea
mari, atât prin cunoştinţele necesare satisfacerii corespunzătoare, cât nici prin
personalul necesar. De exemplu, o agenţie de turism de dimensiuni mici, nu are
capacitatea de a susţine turismul de afaceri, mai ales pe cel de grup care necesită
numeroase cunoştinţe de ordin organizatoric, şi un personal destul de numeros. Un alt
element cu influienţă negativă asupra atractivităţii unui segment este situaţia
concurenţială. Dacă pe anumite segmente concurenţa este prea puternică, agenţiile
mici nu au nici o şansă. Ele pot selecta unele segmente mai mici, şi mai puţin
atractive pentru firmele de turism de mari dimensiuni, dar care le asigură un profit
satisfăcător.
În mod normal, agenţiile de turism locale nu ar trebui să se declare în relaţii de
concurenţă cu celelalte întreprinderi de turism, dacă nu oferă produse turistice
similare aceloraşi turişti. De fapt, cel puţin în Oradea, oferta turistică a agenţiilor este
foarte asemănătoare, existând doar câteva agenţii care au programe specifice diferite
de a concurenţei.
Atractivitatea anumitor segmente depinde şi de puterea furnizorilor. Astfel, o
agenţie de mici dimensiuni are o mică putere de negociere cu hoteluri importante, sau
transportatori de renume. Ei vor impune tarifele, agenţia neputând obţine facilităţi sau
reduceri, deci ea nu va avea posibilitatea să se adreseze unui segment de piaţă cu
preţuri mari care se vor adresa agenţiilor care au putere mai mare de negociere şi
oferă o mai mare siguranţă.
35
Un pas important în alegerea pieţei ţintă îl constituie compararea atractivităţii
segmentului cu atuurile firmei. Agenţia trebuie să vadă dacă are la dispoziţie
informaţiile şi resursele necesare pentru a reuşi să pătrundă cu succes pe acel
segment.
O agenţie de turism nu va alege segmentele 1 sau 2 chiar dacă sunt atractive
deoarece nu se potrivesc cu atuurile sale (chiar dacă turismul extern este foarte
atrăgător, o agenţie de mici dimensiuni nu-şi va putea concepe singură un program
turistic extern, în Asia de exemplu, deoarece nu dispune de suficiente resurse
financiare şi personal specializat). Pentru segmentele 6 şi 7 firma dispune de resurse
suficiente cât şi de cunoştinţele necesare, dar nu prezintă interes din mai multe cauze:
fie concurenţa e prea mare, iar agenţia nu poate oferi produse superioare din punct de
vedere al calităţii, sau profiturile ar fi prea mici, etc.Următoarea hartă prezintă
posibilităţile unei agenţii:
Atractivitatea
pieţei 100
50
0
50 100
Atuurile firmeiFig.8 – Harta alegerii pieţei-ţintă
Sursa: Kotler Philip, Principiile marketingului, Editura Teora, Bucureşti, 1998, pag.471
Dacă firma ar avea o mai mare putere ar putea alege segmentul 3, care are o
atractivitate moderată. Segmentele 4 şi 5 se potrivesc cel mai bine cu atuurile firmei
şi chiar dacă au un grad de atracţie moderat (probabil datorită profiturilor nu foarte
mari) ele pot fi alese de agenţie.
Poziţionarea constă în stabilirea poziţiei produsului turistic faţă de cel al
concurenţilor. Se poate realiza şi o poziţionare a agenţiei faţă de concurenţă, adică
crearea unei imagini specifice în concepţia clienţilor şi a opiniei publice, care să
diferenţieze imaginea agenţiei de a celorlalte. Această imagine, odată creată, se
modifică sub impactul a numeroşi factori (de obicei psihologici) ce influienţează
consumatorii. În acest sens, un exemplu relevant poate fi dat prin intermediul
modelului interactiv al serviciilor, care schematic arată ca şi în figura 9.
36
1
2
3
6
7
4
5
Un caz ipotetic ar putea fi situaţia când turistul B are formată o anumită imagine
despre agenţia de turism X, imagine impusă prin efortul de marketing al agenţiei,
datorită procesului de poziţionare a întreprinderii. Potrivit acestei imagini, turistul are
impresia că agenţia dispune de personal profesionist bine instruit. Turistul B doreşte
să-şi cumpere un produs turistic de la agenţie, însă trebuie să aştepte fiindcă la sediul
agenţiei se află turistul A care doreşte cumpărarea unui produs turistic oarecare. Însă
personalul agenţiei are o atitudine indiferentă faţă de turistul A, sau chiar ostilă faţă
de acesta. Prin această experienţă trăită de turistul B (care ia parte la procesul de
servire a turistului A) el îşi va schimba imaginea despre agenţie.
Fig.9 - Modelul interactiv al serviciilorSursa: Dorin Coita, Marketing turistic, note de curs
De multe ori imaginea firmei se schimbă şi datorită voinţei firmei, în funcţie de
obiectivele agenţiei.
După poziţionarea firmei şi a produselor turistice, agenţia de turism trebuie să-şi
creeze un mix de marketing detaliat.
37
Back-office Front-office
Linia de frontMediul animat
Sistemul
Personalinvizibil de contract
Zonă invizibilă Zonă viziblă
Turist A
Beneficii primite de turistul A
Turist B
Capitolul 3 - Agenţia de turism, întreprindere turistică privilegiată
3.1.Agenţia de turism şi agenţia de voiajOrganizarea activităţilor turistice se realizează de către diverşi agenţi economici
din turism. Aceştia sunt fie persoane juridice, fie persoane fizice care prestează
activităţi specifice turismului: cazare, transport, masă, tratament, agrement. Agenţia
de turism, intermediarul privilegiat între aceşti prestatori şi turist. Ea a fost creată în
urma dezvoltării şi intensificării turistice, având rolul principal de distribuţie pentru
facilitarea contractelor organizate între clientela turistică potenţială din zona de
reşedinţă a turiştilor şi întreprinderea prestatoare de servicii turistice din zona de
destinaţie aleasă de turişti pentru vizitare şi petrecerea concediilor.
Potrivit Ordonanţei Guvernului, nr.107/1999 privind activitatea de
comercializare a pachetelor de servicii turistice, capitolul 1, art.2, agenţia de turism
este “orice unitate specializată care organizează, oferă şi vinde pachete de servicii
turistice sau componente ale acestora “. Tot în această ordonanţă se defineşte şi
pachetul de servicii turistice: “combinaţia prestabilită a cel puţin două dintre
următoarele trei grupe de servicii, cu condiţia ca durata neîntreruptă a acestora să
depăşească 24 de ore sau să cuprindă o înnoptare şi anume:
a) transport
b) cazare
c) alte servicii, fără legătură cu transportul sau cazarea, sau care sunt accesorii
ale acestora şi care reprezintă o parte semnificativă a pachetului de servicii turistice,
cum ar fi: alimentaţie, tratament balnear, agrement şi altele asemenea“.
38
Aşadar, agenţiile de turism organizează, oferă şi derulează o gamă diversificată
de aranjamente turistice, care include deplasarea, sejurul, agrementul, etc., în cadrul
călătoriilor întreprinse. Ca rezultat final, în produsul turistic oferit se materializează
nu numai serviciile prestatorilor, ci şi serviciile proprii ale agenţiei ceea ce imprimă o
oarecare originalitate produselor turistice, totodată crescând gradul de satisfacere a
beneficiarilor, adică turiştii consumatori.
Termenul de agenţie de turism poate determina o anumită confuzie din cauză
că în terminologia Organizaţiei Mondiale a turismului se foloseşte noţiunea de
agenţie de voiaj. În ţările cu activitate turistică imensă, agenţia de voiaj este o firmă
independentă sau o reţea de firme având ca obiect rezervarea şi comercializarea
biletelor pentru mijloacele de trensport şi vânzarea produselor turistice “fabricate“ de
către tour-operatori12.
În România, neutilizarea termenului de voiaj se motivează prin faptul că ar
putea fi confundat cu agenţiile de voiaj S.N.C.F.R. De fapt, nu există deosebiri
esenţiale între obiectele de activitate al unei agenţii de turism şi agenţii S.N.C.F.R.,
decât că în plus faţă de vânzarea de bilete pe mijloace de transport, agenţia de turism
vinde şi programe turistice. Deasemenea, nu se utilizează termenul de agenţie de
voiaj şi neînţelegerii fenomenului turistic. Astfel, turismul include şi vizite la rude,
prieteni, cumpărături, plecări în concediu pe cont propriu, cazuri în care se pot
cumpăra bilete de la agenţia S.N.C.F.R.. Şi în acest caz se practică turism. Diferenţa
se naşte doar în gradul de concepere şi organizare a călătoriei turistice.
În funcţie de specificul activităţii de comercializare a serviciilor turistice,
agenţiile de turism pot fi:
- agenţii tour- operatoare , specializate în organizarea de programe şi acţiuni
turistice pe care le comercializează pe plan naţional direct către consumatorii
potenţiali sau prin intermediul altor agenţii detailiste de turism, pe bază de contracte
ori convenţii;
- agenţii detailiste cu activitate de vânzare a programelor şi acţiunilor
turistice concepute de tour-operatori13. Aceste două tipuri de agenţii de turism
corespund clasificării realizate de Ordonanţa Guvernului, nr. 107/1999 capitolul I,
art.2.
3.2. Tipologia agenţiilor de turism
12 Gabriela Stănciulescu, Managementul agenţiei de turism, Editura ASE, 2002 Bucureşti, pag. 6613 Vasile Neagu, Servicii şi turism, Editura Expert, Bucureşti 2000, pag. 75
39
Datorită diversităţii serviciilor solicitate de către clienţii-turişti, agenţiile de
turism s-au specializat în timp, ceea ce a condus la apariţia mai multor tipuri de
agenţii de turism. Uneori, punctul forte îl constituie uşurinţa de intrare în afaceri,
pentru apariţia de noi tipologii de agenţii.
Cele mai comune tipuri de agenţii sunt :
a) agenţii cu ofertă de servicii complete;
b) agenţii de stimulare;
c) agenţii comerciale;
d) agenţii pentru croaziere;
e) agenţii tip “ implant”;
f) agenţii organizatoare de circuite;
g) agenţii organizatoare de voiaje prin poştă14;
Agenţiile cu ofertã de servicii complete se ocupă de toate tipurile de
voiaje, însă peste jumătate din cifra de afaceri provine din categoriile de voiaje
de grup şi individiuale. Cele mai elocvente exemple în acest sens sunt tour-operatorii
Thomas Cook şi American Express “giganţii“ turismului, care au birouri în
majoritatea ţărilor lumii.
Agenţiile de stimulare sunt specializate în întocmirea programelor de voiaj
pentru grupuri şi firme care-şi recompensează salariaţii. Aceste voiaje ar putea fi
considerate ca făcând parte din turismul de afaceri, deoarece se adresează persoanelor
care călătoresc în urma recompensei acordate la locul de muncă. Deasemenea, oferta
se adresează şi altor grupuri (de exemplu religioase) contribuind la întărirea spiritului
de echipă.
Agenţiile comerciale au ca obiect de activitate în intermedierea afacerilor în
turism şi intră foarte puţin în legătură cu clienţii, mai mult prin telefon. Se ocupă în
principal de aranjarea întâlnirilor între clienţii lor.
Agenţiile pentru croaziere, după cum le spune numele sunt axate pe vinderea
produselor turistice de croazieră, pe vase special amenajate în acest sens. În vederea
oferirii unor produse cu atractivitate ridicată agenţiile trebuie să cunoască porturile
care oferă cele mai interesante obiective turistice, să ofere servicii complexe la bord,
să dispună eventual de nave de croazieră specializate pe anumite tipuri de călătorii .
Agenţiile de tip “implant“ sunt amplasate în sediile unor firme sau corporaţii
de mari dimensiuni, servind salariaţii acelor firme care devin clienţii lor. În general,
aceste agenţii se adresează turismului de masă.
14Gabriela Stănciulescu, Managementul de turism, Editura ASE, Bucureşti 2002, pag. 70
40
Agenţiile organizatoare de circuite pregătesc excursii în circuit care sunt
vândute direct către public. Ele pot dispune de un parc auto şi trebuie să cunoască
infrastructura de transport pentru o derulare, în condiţii optime a circuitului.
Agenţiile organizatoare de voiaje prin poştã nu dispun de sedii propriu-zise şi
au ca principali clienţi persoanele în vârstă sau grupuri speciale, cum ar fi persoane
invalide sau asociaţii de handicapaţi. Deasemenea aceste agenţii oferă voiaje pentru
perioade de timp mai lungi, de exemplu, o lună.
3.3. Înfiinţarea agenţiilor de turism în România Când se organizează un voiaj, clientul, pe de o parte şi prestatorii de servicii,
pe de altă parte, se angajează “pe încredere“ faţă de agenţii de turism. Agenţia, prin
personalul său, trebuie să ofere garanţiile de competenţă şi onestitate. În România,
agenţiile de turism funcţionează în baza unui cadru legislativ specific impus de
Autoritatea Naţională pentru Turism.
Agenţia de turism, fiind o firmă specializată, trebuie să funcţioneze în primul
rând pe baza Legii nr.31 privind societăţile comerciale, iar pe de altă parte să fie
acreditată şi autorizată de un minister de specialitate; în cazul agenţiei de turism,
Autoritatea Naţională pentru Turism acordă la cerere licenţe de funcţionare pentru
agenţie şi brevet de turism pentru conducătorul agenţiei.
Deci o agenţie pentru a funcţiona trebuie să deţină o licenţă de turism şi să fie
condusă de un manager care deţine brevetul de turism. Licenţa de turism se
eliberează în conformitate cu H.G. nr. 238 /2001 şi reprezintă un document prin care
se atestă capacitatea titularului de a comercializa servicii turistice în condiţii de
calitate şi siguranţă pentru turişti şi posibilitatea de a înfiinţa o agenţie de turism.
În vederea obţinerii licenţei de turism, solicitantul trebuie să transmită
reprezentantului teritorial al Direcţiei Generale de Autorizare şi Control în Turism, o
documentaţie formată din:
cerere de eliberare a licenţei de turism
certificatul constatator de la Oficiul Registrului Comerţului din care
să rezulte următoarele:
- obiectul de activitate al societătţii
- structura acţionariatului
- datele de identificare a societăţii ce se înscriu în certificatul de
înmatriculare şi sediul punctului de lucru unde se înfiinţează agenţia de turism.
41
copie legalizată a brevetului de turism al persoanei care conduce agenţia
copie de pe contractul de muncă al persoanei ce deţine brevet de turism
dovada achitării contravalorii prestaţiei efectuate pentru eliberarea licenţei.
Licenţa şi brevetul de turism sunt netransmisibile, iar copia licenţei
vizată, se afişează la loc vizibil în incinta agenţiei de turism, pentru ca turiştii să
aibă posibilitatea de a ştii dacă agenţia în cauză funcţionează legal.
Vizarea licenţei se va face din 3 în 3 ani.
După depunerea acestei documentaţii există un termen de soluţionare de 30 de
zile, după care se eliberează licenţa, nu înainte de verificarea îndeplinirii criteriilor
minime. Aceste criterii minime constau în următoarele: aspectul clădirii în care
funcţionează agenţia trebuie să fie în stare bună, suprafaţa agenţiei (peste 16 mp la
tour-operatori şi peste 10 mp la agenţiile de turism detailiste), exclusivitatea
suprafeţei pentru prestarea serviciilor turistice, poliţă de asigurare pentru riscul de
insolvabilitate sau faliment al agenţiei, mobilier adecvat, etc.
Brevetul de turism este acel act care acordă dreptul posesorului de a înfiinţa
şi/sau conduce o agenţie de turism, iar potrivit unui alt punct de vedere atestă
capacitatea profesională în domeniul turismului. Brevetele de turism se eliberează
pentru următoarele funcţii:
manager în activitatea de turism ;
director de agenţie de turism tour-operatoare/detailistă;
director de hotel;
director de restaurant;
cabanier.
Cel ce deţine brevetul poate ocupa şi alte funcţii decât cele înscrise pe brevet:
managerul în activitatea de turism poate ocupa oricare dintre celelalte funcţii
enumerate;
directorul unei agenţii de turism tour-operatoare poate ocupa şi funcţia de director
al unei agenţii detailiste;
directorul de hotel poate asigura conducerea oricărui alt tip de unitate de cazare;
Toate aceste norme privind acordarea licenţelor şi brevetelor de turism se aplică
persoanelor fizice şi juridice care desfăşoară activitatea de turism în România, atât în
scopul protecţiei turiştilor, cât şi în vederea creării cadrului adecvat pentru o
concurenţă loială între firmele de turism.
3.4. Serviciile prestate de agenţiile de turism
42
În calitate de intermediar între prestatorii de servicii primare şi turişti, şi
conform obiectului său de activitate, agenţia de turism prestează numeroase servicii
turistice care sunt oferite într-o mare diversitate de combinaţii posibile, începând de
la servicii independente până la “pachetele” de servicii cu totul inclus. Toate aceste
servicii se pot grupa astfel:
servicii ce ţin de organizarea şi vânzarea de programe turistice, atât pe intern cât şi
extern: tour-uri, sejururi, excursii, manifestări culturale, artistice, sportive, etc.
servicii privind rezervarea şi comercializarea serviciilor de cazare, de transport, de
alimentaţie, agrement, tratament , închirierea de autoturisme cu/fără şofer;
servicii de rezervare şi comercializare de bilete pe mijloacele de transport, bilete la
spectacole şi manifestări artistice, sportive, etc.
Toate aceste servicii se pot grupa într-o structură mai sintetizată astfel: vânzarea
de bilete pe mijloacele de transport, servicii turistice şi servicii complementare
acestora.
3.4.1. Servicii de vânzare a biletelor pe mijloace de transport
Pentru numeroase agenţii de turism (în special cele de mărime medie spre
mare) 60% din cifra de afaceri o reprezintă eliberarea titlurilor de transport,
cunoscută sub numele de “ticketing“. În cazul acestora biletele pentru transportul
turistic aerian ocupă un loc important, nu atât prin numărul de vânzări, cât prin
valoarea unei vânzări, fiind cunoscut faptul că transportul aerian este folosit
îndeosebi pentru distanţe mari şi foarte mari şi deasemenea este ştiut faptul că preţul
biletelor este ridicat.
IATA permite vânzarea de către agenţiile de turism, a biletelor pentru 80 de
companii aeriene din lume, pe liniile internaţionale. Pentru acest serviciu, agenţiilor
li se cedează un comision de 9%. Acest procent este acelaşi pentru toate agenţiile din
lume. El este negociat între IATA şi FUAAV. Pentru a putea presta astfel de
servicii, agenţia trebuie să constituie o garanţie financiară şi să deţină ştampila
IATA15.
La noi în ţară, agenţiile de turism se ocupă prea puţin de aceste servicii (cu
excepţia marilor agenţii), fiind destinate în principal turismului de afaceri şi a celora
cu venituri peste medie.
IATA (engl.), Asociaţia Internaţională a Transporturilor Aeriene. FUAAV (franc), Federaţia Universalã a Asociaţiilor Agenţiilor de voiaj 15 Gabriela Stănciulescu, Managementul agenţiilor de turism, Editura ASE, Bucureşti 2002, pag. 99
43
Vânzarea de bilete pentru transportul rutier se referă în special la transportul
cu autocarul sau microbuzul.
Autocarul este un mijloc de transport a cărui utilizare de către turişti este în
ascensiune, fiind adaptat la turismul de grup. Dintre avantajele oferite de autocar pot
fi enumerate următoarele:
- permite o mobilitate deosebită, putând pătrunde în locuri unde alte mijloace de
transport nu au accesibilitate.
- au un cost scăzut pe pasager;
- ameliorarea substanţială a echipamentului, concretizată prin creşterea confortului
(radio, TV., aer condiţionat, viziune panoramică a peisajelor traversate, etc.),
creşterea securităţii, adaptarea la necesităţile turismului (microfon şi instalaţie audio
pentru ghid)
Statisticile arată că gradul de ocupare a capacităţii autocarelor este de peste
75%, procent superior transportului feroviar şi aerian. Agenţiile de turism ar putea
vedea în acest aspect, o oportunitate prin crearea unor programe care să includă
transportul cu autocarul (preferat de turiştii care formează un grup) sau prin deţinerea
propriului parc auto. În general, se vând bilete pentru autocarele firmelor de transport.
O altă modalitate prin care turistul poate dispune de un mijloc de transport
rutier prin intermediul unei agenţii de turism, este închirierea de maşini. Această
formulă permite combinarea închirierii de autoturisme cu alte modalităţi de transport.
Sunt cunoscute combinaţiile “Fly and drive“ şi “Rail and drive“.
Vânzarea de bilete pentru transportul feroviar este o practică mai puţin
utilizată de agenţiile din România, chiar dacă acest transport prezintă unele facilităţi:
cost scăzut pe distanţe medii şi lungi, grad ridicat de siguranţă, se realizează cu
regularitate în tot cursul săptămânii. Probabil, această situaţie din România se
datorează în primul rând necunoaşterii de către turişti a ofertelor agenţiilor sau
obişnuinţele de a apela la alte instituţii.
Totuşi agenţiile organizează diferite aranjamente pe căile ferate. Există
sistemul Rail Inclusive Tours (RIT) care semnifică vânzarea de către agenţiile de
voiaj a unui pachet de servicii pentru grupuri organizate, folosind ca mijloc de
transport, trenul.
Vânzarea aranjamentului RIT se face doar de către agenţiile de voiaj care au
acest drept în urma încheierii unui contract cu administraţia căilor ferate din ţara de
reşedinţă. Pe lângă aceasta, există şi alte condiţii ce trebuie respectate de agenţie.
Vânzarea de bilete pentru transportul maritim constituie, în general, apanajul
agenţiilor specializate în realizarea de croaziere . Croazierele se adresează în special
44
celor cu venituri peste medie, până nu demult fiind adresat pieţei de lux. Croaziera
presupune petrecerea sejurului la bordul unei nave speciale, unde sunt oferite
numeroase servicii turistice.
Indiferent de mijlocul de transport ales de turist pentru transport, o agenţie de
turism trebuie să fie bine informată asupra tarifelor practicate de transportatori,
condiţiile de emitere a biletelor şi de comercializarea acestora (de exemplu pentru
RIT, agenţia trebuie sã îndeplineascã anumite condiţii după încheierea acordului –
contract cu societatea cãilor ferate), precum şi a orarelor şi traseelor mijloacelor de
transport.
3.4.2. Servicii turistice
Vânzarea de servicii turistice formeazã circa 30% din cifra de afaceri a unei
agenţii de dimensiuni mari, iar în cadrul acestora voiajele forfetare ocupã un loc
aparte.
Voiajele forfetare fac parte din categoria serviciilor turistice complexe, alături
de voiajele generice . Voiajul forfetar este rodul muncii agenţiilor tour- operatoare şi
constã într-o călătorie organizată dupã un program detailat, cuprinzând un număr mai
mic sau mai mare de prestaţii turistice, pentru un preţ fix, determinat dinainte.
Ulterior se va stabili cota individuală de participare (în cazul voiajelor colective).
După ce produsul e oferit pe piaţa turistică, trebuie să se constituie un număr minim
de participanţi pentru ca voiajul să se poată realiza în condiţii de profit pentru firmă.
Toţi turiştii care au plătit cota de participare, vor dispune de toate serviciile
înscrise în programul de voiaj, iar dacă vor, pot achiziţiona şi servicii facultative,
plătind separat. Itinerariul poate fi propus fie de client, fie poate exista un itinerariu
deja pregătit de agenţie. În ambele cazuri e vorba de turişti care au nevoie de tot
confortul, asta neînsemnând că au nevoie de lux, ci doar vor să se simtă comod, în
vacanţă, agenţia trebuind să se ocupe de aceasta prin organizarea impecabilã şi
punerea la dispoziţia turiştilor unul sau mai mulţi funcţionari capabili şi cu abilităţi de
organizare (aceşti funcţionari sunt utili mai ales când turiştii au probleme de limbă).
O altă categorie de servicii turistice sunt cele izolate, acestea au rolul de a-i
uşura turistului accesul la produsul turistic, şi se bazează pe informaţiile agenţiei
despre topografia locurilor vizitate şi pe prestaţiile ghizilor. Astfel, aceste sevicii pot
fi de primire (transfer) şi au la bază rezervarea făcută de turist (în general prin
agenţie), la o unitate de cazare aflată în zona de reşedinţă a agenţiei. Agenţia îi pune
la dispoziţia turistului (ajuns la aeroportul sau în gara zonei respective) un mijloc de
transport şi cel puţin un funcţionar care să-l ajute pe turistul necunoscător al
45
topografiei locurilor. Funcţionarul îl ajută atât în operaţiunile necesare debarcării şi
staţionării, cât şi prin informaţii necesare turistului. Cel de-al doilea tip de serviciu
izolat este cel de acces, asemănătoare cu cele de primire, doar că ghizii (funcţionarii)
însoţesc turiştii în excursii, prezentându-le atractivitatea zonei.
3.4.3. Serviciile complementare
Aceste servicii, însoţesc serviciile turistice, întregind gradul de satisfacere
al consumatorului. De multe ori însă, e greu de făcut o delimitare între
prestarea serviciului complementar şi facilităţile acordate de agenţie. Cele mai
importante servicii, complementare, acordate în principal de agenţiile mijlocii şi mari
sunt:
- serviciile de bancă, ce implică schimb valutar sau emiterea de cecuri de călătorie,
specifice pentru turiştii ce călătoresc în afara ţării sau pentru cei străini.
- servicii de informare şi de expediere a bagajelor, pot constitui părţi componente
ale serviciilor turistice principale (izolate sau complexe). Serviciile de informare a
clientelei turistice trebuie să asigure calitatea şi rapiditatea informării, constituind
astfel o premisă a bunei desfăşurări a activităţii turistice.
- servicii de intermediere, care cuprind: rezervarea biletelor pentru spectacole şi
manifestări, închirieri de maşini cu sau fără şofer.
- servicii de asigurări şi obţinerea de viză în ţările în care se solicită
- servicii de vânzare a ghidurilor şi hărţilor;
- servicii cu caracter special privind organizarea festivalurilor, congreselor,
conferinţelor, etc.
3.5. Funcţiile agenţiilor de turism Pentru comercializarea serviciilor turistice, pe de o parte, cât şi decurgând din
această activitate se deduce că agenţia de turism trebuie să îndeplinească mai multe
funcţii:
funcţia de “fabricant“ al produsului turistic . Această funcţie ia
naştere în urma procesului de cercetare şi asamblare într-un pachet de servicii a
tuturor componentelor produsului. Astfel, ideea iniţială, trebuie să se concretizeze
într-un produs turistic viabil, atractiv,pentru care să existe perspective de
comercializare. Pentru fabricarea produsului, agenţia trebuie să aibă în vedere, cât de
compatibilă este ideea noului produs cu resursele firmei şi cu sfera afacerilor curente
ale firmei, trebuie să ia în calcul timpul necesar din momentul identificării ideii până
46
la lansarea produsului pe piaţa – ţintă, trebuie să aibă în vedere şi eventuala negociere
cu agenţiile detailiste, dacă va intenţiona să le atragă în reţeaua sa de distribuţie.
funcţia de intermediar. Este cea mai importantă în special pentru
agenţiile detailiste. Această funcţie relevă faptul că agenţia valorifică serviciile
preluate de la alţi agenţi economici ce oferă componente ale produsului turistic, dar şi
revânzarea atât de agenţiile tour–operatoare revânzătoare, cât şi de detailişti, a
produselor turistice “fabricate “ de alte agenţii.
funcţia de ofertant al produsului turistic, atât pe piaţa internă cât şi
externă, partenerilor care sunt de acord cu promovarea şi comercializarea lui.
funcţia de coordonare a derulării în bune condiţii a acţiunilor
turistice, în conformitate cu programele stabilite. Această funcţie implică şi
coordonarea revânzătorilor privind comercializarea produselor proprii.
funcţia de control al calităţii serviciilor contractate cu furnizorii,
asigurându-se că turiştii agenţiei vor avea parte de condiţiile promise.
3.6. Furnizorii şi corespondenţii agenţiilor de turism Marile agenţii de voiaj au relaţii cu două categorii de furnizori: de servicii
primare şi de servicii secundare sau corespondenţi. Agenţii economici din prima
categorie prestează servicii de recepţie, transport şi asistenţă turistică locală.
Prestarea serviciilor se face pe baza unui acord, concretizat într-un contract care
trebuie să precizeze:
obiectul şi denumirea părţilor ;
durata contractului ;
condiţiile şi tarifele pentru serviciile solicitate ;
serviciile solicitate, precizându-se caracteristicile acestora şi calitatea lor dacă este
posibil ;
drepturile şi obligaţiile părţilor ;
clauze de reziliere ;
alte clauze, de forţă majoră, de modificare a contractului, etc.
dispoziţii finale.
După încheierea contractului, se crează pliante sau broşuri care să reunească
tarifele şi condiţiile de prestare a respectivelor servicii, într-un mod sintetizat. Aceste
broşuri, executate într-un mod atractiv, pot constitui un mijloc de convingere a
turiştilor asupra profesionalismului respectivei agenţii.
Corespondenţii pot fi:
47
- agenţii de voiaj de mărime mijlocie, care îşi vând aranjamentele proprii, pe bază
de contract, şi preiau aranjamentele agenţiilor mai puternice .
- agenţii de turism de mărime mică, care au puţine (sau chiar de loc) programe
turistice externe proprii, fiind în general, vânzători ai programelor marilor agenţii de
turism.
Înaintea semnării de contracte între corespondenţi, ei trebuie să dispună de
informaţii privind eficienţa activităţii, reputaţia, solvabilitatea celuilalt.
Pe lângă contractele încheiate cu furnizorii primari şi corespondenţii, agenţia
de turism este obligată prin lege să încheie un contract şi cu turistul. Deasemenea,
tour–operatorul detailistul trebuie să completeze un bon de comandă, în momentul
rezervării călătoriei. Acest bon devine parte a contractului, în momentul confirmării
rezervării.
Contractul încheiat cu turistul are menirea de a-l proteja pe acesta, prin
asigurarea destinaţiei , mijloacelor de transport folosite, serviciile de care va
beneficia, etc. pe baza contractului (toate aceste elemente şi nu numai trebuie să fie
cuprinse în contract).
Deasemenea, prin contract, şi agenţia este asigurată că turistul va plăti la
termen suma aferentă serviciilor cumpărate. Cu toate că este impus prin lege,
contractul cu turistul este de multe ori neglijat, fiindcă turistul poate vedea o anumită
constrângere, o formalitate ce nu are de-a face cu plăcerea practicării turismului.
Un alt mijloc de protejare a turiştilor este Ordinul nr. 235/2001 privind
asigurarea turiştilor în cazul solvabilităţii sau falimentului agenţiei de turism, care
prevede încheierea unei poliţe de asigurare cu societăţi de asigurare.
3.7. Organizarea pe birouri a unei agenţii de turism O agenţie de turism de dimensiuni mari dispune de următoarea structură:
Biroul secretariat a cărui sarcină principală constă în înregistrarea şi
trietarea corespondenţei, precum şi lucrări de secretariat.
Biroul dezvoltare trebuie să aibă o vastă documentaţie privind
întreprinderile şi persoanele cu care agenţia are legături de afaceri, iar pe baza unei
cunoaşteri perfecte a serviciilor oferite de agenţie trebuie să asigure cel puţin
menţinerea relaţiilor de afaceri şi o creştere a vânzărilor.
Biroul transporturi cuprinde:
- secţia contracte , având rolul de negociere şi încheiere a contractelor cu
transportatorii;
48
- secţia materială se ocupă de emiterea biletelor, distribuirea lor filialelor
şi gestionarea biletelor.
Biroul turism are două compartimente:
Compartimentul producţie – este cel care “fabrică“ produsul turistic şi este
compus din 3 secţii:
- secţia programare generală este “motorul“ compartimentului producţie,
îmbinând toate elementele produsului, calculând costul unui voiaj,
efectuând plăţi anticipate (în contractele charter).
- secţia operativă generală are o funcţie de marketing, asigurând corelarea
cererii cu oferta proprie de voiaje.
- secţia operativă congrese şi pelerinaje se ocupă de voiajele cu specificul
respectiv.
Compartimentul recepţie se ocupă de serviciile de primire şi acces, încheie
contracte cu hoteluri şi restaurante, precum si cu agenţiile corespondente,
inventariază serviciile de primire, prin cele 3 secţii componente:
- secţia contracte pentru servicii de primire
- secţia receptivă generală
- secţia operativă generală
Biroul trafic - accesoriu este compus din:
- secţia servicii bancare
- secţia asigurări diverse şi expedieri bagaje
- secţia servicii diverse
şi se ocupă de prestarea serviciilor complementare.
Biroul publicitate
- secţia contracte negociază şi încheie contracte de publicitate şi
eliberează planuri de promovare
- secţia redacţională urmăreşte tipărirea broşurilor, revistelor proprii şi
elaborează textele publicitare.
Biroul difuzare şi fişier general se ocupă de expedierea documentaţiei
şi corespondenţei diferitelor birouri. Întocmeşte şi actualizează fişierul general al
clienţilor .
Biroul tarife şi documentare cu cele 3 secţii;
- secţia tarife întocmeşte, tipăreşte şi difuzează liste de tarife pentru
diversele filiale;
- secţia documentare agenţială întocmeşte pliante pentru zonele de
interes turistic necesare bunei informări a clientelei;
49
- secţia documentare neagenţialã adunã şi difuzeazã periodic cãtre
filiale , orare , publicaţii editate de furnizorii de servicii;
Acest birou, şi nu numai trebuie să aibă o vastă documentaţie care să cuprindă
informaţii despre ţările de destinaţie, serviciile turistice oferite.
Deasemenea agenţia trebuie să deţină informaţii suficiente despre zonele de
interes turistic, astfel încât să ştie să-l informeze corect pe turist, să-l poată ajuta pe
acesta în alegerea unei destinaţii de vacanţă. Informaţiile despre aceste zone pot fi:
a) generale:
informaţii istorice, geografice, politice, limbă vorbită;
căi de acces, străzi naţionale, porturi, aeroporturi;
plajă, munţi, lacuri;
obiceiuri, gastronomie;
dotarea cu spaţii de cazare
obiective turistice, etc.
b) profesionale:
instrucţiuni pentru vizitarea ţării
tipuri de servicii de primire;
vize, paşapoarte, asigurări medicale
Structura personalului unei agenţii este formată:
personal administrativ care cuprinde funcţionarii ce se ocupă de gestiunea
generală
personalul tehnic, constituit din manageri, vânzători şi personalul de execuţie.
În general, tot personalul unei agenţii trebuie să inspire încredere şi simpatie
precum şi o anumită educaţie formată chiar de manageri. Pentru cei ce intră în contact
cu turiştii este obligatorie cunoaşterea cel puţin a unei limbi de circulaţie
internaţională.
50
Capitolul 4 Mixul de marketing al agenţiilor de turism
Orice firmă economică, trebuie să-şi stabilească anumite obiective, pentru a
căror realizare trebuie să elaboreze şi să pună în practică strategii de marketing,
dependente de condiţiile de mediu extern, cât şi de posibilităţile firmei.
Obiectivele reprezintă stări viitoare dorite ale anumitor indicatori, care descriu
situaţia firmei la un moment dat în viitor. Obiectivele sunt stabilite în urma unui
amplu proces de studiere a situaţiei trecute şi prezente a firmei şi a pieţei, dar şi
printr-o previziune a situaţei viitoare. Strategia reprezintă un proces (elaborat la
nivelul managementului) cuprinzând anumite activităţi îndreptate spre acelaşi scop,
adică atingerea obiectivului. În stabilirea strategiei de către o agenţie de turism
trebuie să se ţină seama de competenţele firmei, de acţiunile agenţiilor concurente ,
de acţiunile prestatorilor de servicii ce furnizorii, de modificările din comportamentul
clientelei şi mediul socio-economic. Dar elaborarea şi adoptarea strategiei adecvate
potenţialului material, financiar, uman, informaţional al firmei nu este posibilă fără
formularea corectă a mixului de marketing, instrument de promovare a politicii de
marketing16.
La fel ca şi în cazul bunurilor materiale, şi în domeniul întreprinderii de
servicii, mixul de marketing este utilizat pentru concretizarea strategiilor
întreprinderii. El este format din setul de instrumente de marketing pe care
întreprinderea îl foloseste pentru a-şi atinge obiectivele pe piaţa-ţintă în cazul nostru
pentru turismul de afaceri. Aşadar dezvoltarea unei strategii presupune selectarea
pieţei (pieţelor) ţintă, (piaţa turiştilor de afaceri) pe care va opera întreprinderea,
precum şi crearea mixului de marketing adecvat. Mixul cuprinde aspecte ale
activităţii şi ofertei prestatorului pe care acesta le poate modifica şi controla în
16 Marcela Danu, Marketingul serviciilor,Universitatea din Bacău, 1998, pag. 7651
vederea influenţării reacţiilor consumatorilor. Managerii au misiunea de a combina
aceste elemente pentru satisfacerea nevoilor pieţei, dar nu ei sunt cei care realizează
şi folosesc mixul.
În cazul întreprinderilor distribuitoare de turism de afaceri (de exemplu
hotelurile, agenţiile de turism) – fiind o întreprinderi de servicii - setul de
instrumente este format, nu din 4, ci din 7 elemente, ceea ce face mai dificilă
realizarea mixului, deoarece modificarea oricărui element trebuie să ţină cont de
impactul pe care îl are asupra celorlalte elemente. Aceste elemente sunt:
1. Produsul turistic - este ţintă cererii.
2. Preţul - singurul care aduce profit.
3. Plasarea - realizată prin canalele de distribuţie.
4. Promovarea - realizată prin numeroase acţiuni, care au menirea de
informare şi influenţare a turiştilor.
5. Oamenii - personalul şi clienţii .
6. Premisele fizice - ambianţă.
7. Procesul - implică anumite proceduri în care sunt atrasi clienţii .
4.1. Produsul turistic Produsul este rezultatul activităţii unei întreprinderi, al cărui scop este de a
obţine profit, prin diferenţa dintre preţul de vânzare şi costul “fabricării” produsului.
Produsul nu ar mai avea valoare dacă nu ar satisface anumite nevoi ale clienţilor
consumatori. Deci un produs trebuie să ofere beneficii atât clienţilor cât şi
întreprinderii.
În turism, produsul este rezultatul activităţilor unor întreprinderi sau
organizaţii turistice, sub formă de servicii, care au menirea de a satisface nevoile
turiştilor, determinate de numeroase motivaţii turistice.
Produsul turismului de afaceri este realizat de o agenţie de turism poate fi
definit ca un ansamblu de bunuri şi servicii destinate satisfacerii nevoilor generale şi
specifice ale turiştilor, o sumă de elemente naturale şi antropice, un pachet de
prestaţii de natură diferită 17. O caracteristică esentială este faptul că elementele
componente sunt integrate sub formă de pachet. Privite individual, nici unul dintre
elemente nu este un produs turistic.
17 Gabriel Brătescu, Doru Dima, Marketing în turism pe înţelesul tuturor, Editura Psihomedia,
Sibiu, 2002, pag. 212
52
Bunurile materiale la care se face referire în definiţie şi care ajută la crearea
produsului turistic sunt:
patrimoniul de resurse naturale, culturale, artistice, istorice, care
formează centrul atracţiei pentru turişti.
elemente de infrastructură sau echipamente care nu generează cererea
turistică, dar au un rol hotărâtor la satisfacerea acesteia (hoteluri, restaurante etc.).
facilităţi de acces legate de mijloacele de transport alese de turişti pentru
a ajunge la obiectivele turistice.
Aceste bunuri nu reprezintă un produs turistic, fără aportul
muncii lucrătorilor din diverse activităţi implicaţi în prestaţia turistică, produsul
turistic n-ar exista. Astfel produsul turistic nu este definit prin elementele sale
materiale, ci prin serviciile realizate prin intermediul lor (serviciul de transport,
cazare, agrement etc.). Serviciile care dau conţinut produsului turistic –serviciile
turistice- sunt mai importante pentru clienţi şi sunt de cel puţin 4 categorii: cazare,
transport, alimentatie, agrement. Dintre aceste categorii agrementul este scopul
iniţierii tranzacţiei. În afara acestor servicii de baza produsul turistic presupune şi
prestarea altor servicii de către agenţie, cu rol hotărâtor asupra calităţii produsului şi
bineînţeles a satisfacerii turistului: servicii de organizare a produsului turistic, servicii
de informare, servicii de intermedieri (rezervări de locuri, asigurări etc.) care pentru
turismul de faceri sunt foarte importante.
Diversitatea componentelor care dau conţinut produsului turistic, pot avea
repercusiuni asupra coerenţei şi integrităţii sale. Aceste aspecte negative se pot datora
şi multitudinii firmelor care participă la realizarea unui produs turistic.
De multe ori interesele acestor firme sunt divergente, ceea ce duce la scăderea
calităţii produsului.
4.1.1. “Fabricarea” produsului turistic
În strucura organizatorică a unui producator de călătorii turistice, serviciul de
producţie joaca un rol essential. Acest serviciu realizat de biroul turism trebuie să
îndeplinească 4 funcţii:
de studiere a piatei şi previzionare.
de identificare de produse noi.
de “fabricare” a produselor.
de fixare a preţurilor.
Procesul de producţie a unui tour-operator presupune desfăşurarea unor etape:
53
organizarea preliminara în urma analizei pieţei şi concurenţei, tour-operatorul
va alege destinaţia, mijloacele de transport, modalităţile de însoţire, incluse în pachet,
înaintea lansarii “produsului” pe piaţa.
conceperea serviciilor incluse în produs, pornind de la nivelul de bază; cazare,
masă, transport, serviciile pot fi complexe, incluzând divertisment, însoţire, asigurări,
închirierea de săli de conferinţă sau pot cuprinde doar o prestaţie (de exemplu
transport sau cazare sau doar închirierea sălii de conferinţe).
stabilirea preţului în funcţie de negocierile realizate cu prestatorii direcţi,
precum şi în funcţie de alte cheltuieli necesare (studii, deplasări, comisioane etc).
Acest proces de creacţie se desfăşoară de obicei pe o perioadă ce poate varia
între 6-12 luni. Un posibil calendar pentru crearea unei broşuri de vară 2004 ar putea
arăta astfel:
Februarie-Mai 2003 * Studierea pieţei şi planificare ce implică analiza pieţei,
studierea concurenţei, elaborarea unei strategii.
Mai-Septembrie 2003 * Vizite şi întâlniri între tour-operatori şi hotelieri, firme
de închiriat masini etc., ceea ce presupune negocierea preţului şi tipului de contract,
prezentarea ofertei agenţiilor de turism .
Octombrie 2003 * Sinteza activităţii desfăşurate în perioada precedentă.
Octombrie-Decembrie 2003 * Conceperea produselor, realizarea cataloagelor.
Ianuarie 2004 * Apariţia catalogului în forma finală, disponibil pentru reţeaua
de distribuţie.
Figura 10 prezintă schematic circuitul produsului turistic.
54
PRESTATORI DIRECŢI
Cazare
hotel, motel...
sate de vacanţă
restaurante
Transport
avion
autocar
tren
vas
Prestatorii auxiliari
ghid
trasferuri
excursii
legate de sport
cultural
asigurări
TOUR OPERATORI cumpără rezervă produc
PRODUSE TURISTICE circuite sejururi croaziere cu o anumită temă
INPUT
OUTPUT
Fig.10 –Circuitul unui produs turisticSursa: Stănciulescu Gabriela, Managementul agenţiei de turism, Editura ASE, Bucureşti, 2002, pag. 112
Spre deosebire de bunurile tangibile vânzarea produselor turistice de către tour-
operatori sau detailisti către turişti, presupune încheierea de contracte între părţi.
Acest contract ar trebui să fie o garanţie a calităţii serviciilor de care va beneficia
turistul. Pentru aceasta contractul trebuie să conţina informaţii neinterpretabile
despre preţul şi conţinutul produsului turistic, precum şi despre celelalte condiţii
necesare realizării în bune condiţii a serviciilor conţinute de produs.
4.1.2 Elaborarea strategiilor de produs
Elaborarea strategiilor cu privire la produsul turistic este o activitate de foarte
mare importanţă , realizată de un compartiment de marketing al unei agenţii de
turism.
În elaborarea unei strategii de produs trebuie să se ţină cont că organizaţiile
concurente sunt firmele care oferă satisfacerea unor nevoi legate de aceeasi
motivaţie. Deci concurenţă trebuie definite în legătura cu soluţiile pe care le oferă
aceloraşi clienţi, în legatură cu aceleaşi probleme.
Realizarea unei strategii referitoare la produsele turistice este un aspect dificil
al compartimentului de marketing şi reclamă răspunsul la câteva întrebări:
care este nivelul de satisfacţie/insatisfacţie a turiştilor faţă de produsele actuale, şi
ce determină această insatisfacţie?
ce modificări trebuie aduse produselor turistice actuale pentru a menţine
superioritatea faţă de cele ale concurenţei?
ce înnoiri sunt posibil de adus produsului turistic din punct de vedere economic?
Răspunsul la aceste întrebări necesită parcurgerea mai multor etape: analiza
poziţiei actuale a produsului turistic în cadrul pieţei, analiza cash-flow-ului pentru
produsele turistice şi componentele lor, evaluarea poziţiei viitoare a produsului
turistic.
55
BROŞURI
PUNCTE DE VÂNZARE
TURIST
Analiza poziţiei actuale trebuie să pornească de istoricul evoluţiei produselor
turistice. Rezultatele trebuie să releve, în primul rând, în ce măsură sunt satisfacute
cererile identificate pe piaţă de către produsele turistice respective. În cazul apariţiei
unor insatisfacţii agenţia trebuie să identifice motivele şi oportunitatile pentru
atenuarea lor sau pentru crearea unui produs nou. De cele mai multe ori criticile
turiştilor nemultumiţi nu sunt adresate direct agenţiei ; de aceea ea trebuie să le
identifice prin intermediul cercetărilor de marketing. Este necesar acest lucru
deoarece plângerile turiştilor oferă un potenţial de marketing deosebit în vederea
îmbunătăţirii produselor. Un rol important în acest sens revine personalului de
contact, care trebuie să evalueze neajunsurile apărute.
Analiza cash-flow-ului produsului turistic este necesară prin prisma naturii lui,
adică “ansamblul” de elemente componente diferite. Pentru că întreg ansamblul să
fie rentabil trebuie să se înţeleagă contribuţia fiecărui element component.
În urma primei etape se pot observa încasările generate, ritmul de modificare al
încasărilor, ceea ce ajută la identificarea produsului pe curba ciclului de viaţă.
Aceasta reprezintă exprimarea în timp a evoluţiei încasării pe o anumită piaţă. Grafic
ea arată astfel:
Volumul
încasărilor
maturitate
declin
creştere
Momentul Momentul Lansarea altor
0 lansării pe piaţă produseFig.11 – Ciclul de viaţă al produselorSursa: Dorin Coita, Marketing turistic, Note de curs
Pornind de la ciclul de viaţă, Boston Consulting Group a propus o grilă de
clasificare a produselor în funcţie de cash-flow-ul previzibil. Astfel rezultă 4 tipuri de
produse: “vedete”, “vaci de muls”, “dileme” şi puncte critice18.
18 Philip Kotler, Principiile marketingului , Editura Teora, Bucureşti, 1998, pag.120
56
Cota relativă de piaţă
Înaltă Scăzutăvedete dileme
vaci de muls pietre de moară Rata de
creştere
a pieţei
Cota relativă de piaţă se calculează ca raport între volumul vânzărilor
produsului turistic propriu şi vânzările concurenţei.
Produsele turistice aflate în statura de “vedete” sunt cele aflate în faza de
creştere, sunt lansate de puţin timp pe piaţa şi incep să - şi lărgească cota de piaţă,
însă necesită investiţii pentru creşterea lor, în special prin promovarea produsului şi
îmbunătăţirea serviciilor. Dacă se acordă suficientă atenţie turiştilor şi dorinţelor lor,
dacă se rezolvă în timp util plângerile şi se face o promovare eficientă , produsele
turistice din prima categorie pot deveni “vaci de muls”. Acestea sunt caracterizate
printr-o uşoară creştere a cotei de piaţa, dar care deţin o cotă ridicată a pieţei relative.
Ele nu mai au nevoie de mari investitii şi la fel că şi cele din prima categorie au
capacitatea de a se autofinanţa şi chiar de a susţine alte produse aflate în dificultate.
Produsele turistice “dilemă” sunt caracterizate printr-o pondere mică detinută în
cadrul pieţei relative, dar ele sunt situate pe pieţe aflate în creştere rapidă. Pentru
menţinerea lor şi creşterea cotei de piaţa ele au nevoie de mari lichiditaţi.
“Punctele critice” sunt produse cu un viitor sumbru prin prisma segmentului de
piaţa redus şi prin prisma faptului că au o creştere scazută, deci produc putine
lichiditaţi.
În urma analizei matricii o agenţie de turism poate adopta o serie de strategii:
dezvoltare (pentru anumite produse “dilemă”); menţinere şi îmbunătăţire (pentru
produsele “vedete”); preocupare şi exploatare (pentru “vaci de muls”) şi renunţare
(pentru “pietrele de moară”). O analiză a matricei permite să se determine dacă
elementele componente ale produsului turistic sunt îmbinate echilibrat, dacă nu
conţine prea multe produse “dilemă” sau lipsite de importantă (“puncte critice”). Cu
57
toate limitele şi criticile aduse acestei metode ea oferă 2 avantaje principale: ea
difuzează avantajele globale care pot fi uşor difuzate în cadrul organizaţiei turistice şi
apoi integreaza 2 dimensiuni –finante şi marketing- care sunt fundamentale pentru
stabilirea strategiei întreprinderii de turism19.
Evaluarea poziţiei viitoare a produsului turistic este ultima etapă a analizei. În
primul rând se are în vedere schimbările posibil a interveni în motivaţiile turiştilor, de
aceea este important o bună cunoaştere a bazinului cererii. Urmează evaluarea
schimbărilor din mediul firmei (prestatorii de servicii, intermediarii), apoi
schimbările din mediul concurenţial şi economic.
Poziţia relativă a unui produs turistic se poate modifica fie că urmare a apariţiei
unor noi concurenţi , fie evoluţiei concurenţei actuale. Se poate ca în urma analizei
poziţiei actuale sau viitoare a produsului turistic să iasă la iveală o serie de slăbiciuni
ale produsului, care să împiedice atingerea obiectivelor. În acest caz este necesară
implementarea unei noi strategii ce vizează produsul turistic.
4.1.3. Strategii de produs ale firmei turistice
Datorită creşterii concurenţei şi a costurilor este nevoie de un marketing mai
“sofisticat”, iar firmele prestatoare de servicii turistice pun accentual pe 3 mijloace de
marketing pentru supravieţuire şi eficienţă:
a) Gradul de diferenţiere a serviciilor în raport cu concurenţii.
Diferenţierea serviciilor ridică unele probleme în primul rând datorită
intangibilitătii. Astfel consumatorii compară foarte rar ofertele de servicii înainte de a
le “procura” aşa cum procedează cumpărătorii bunurilor tangibile20. Atractivitatea
mai mare a unei oferte faţă de altă nu este foarte clară pentru un cumpărător
potenţial, ci poate doar prin prisma preţului. Dacă firmele prestatoare de servicii
utilizează această metodă pentru diferenţierea ofertelor sale faţă de concurenţa,
răspunsul concurenţei poate fi prompt prin copierea acelei strategii. Această strategie
nu creează un avantaj diferenţial durabil.
O replică mult mai viabilă la problema ridicată de concurenţa prin preţuri, este
aceea a diferenţierii ofertei, prestaţiei şi imaginii. Astfel oferta poate include elemente
originale care sunt imediat sesizabile de către clienţi că fiind diferite de alte oferte ale
19 Gabriel Brătescu, Doru Dima, Marketing în turism pe înţelesul tuturor, Editura Psihomedia, Sibiu 2002, pag. 95
20 Philip Kotler, Principiile marketingului, Editura Teora, Bucureşti, 1998, pag.704
58
concurenţei. În acest sens ar fi introducerea în programul turistic al unor sporturi
extreme: alpinism, bungee-jumping; sau divertisment: paint-ball etc. O problemă a
acestor diferenţieri este că inovaţiile nu pot fi brevetate şi sunt destul de uşor de
copiat. Totuşi dacă o firmă de turism (servicii) prezintă în mod regulat oferte noi
diferenţiate, atractive, dorite de consumatori, îşi va creea avantaje faţă de concurenţa,
dobândindu-şi reputaţia de innovator şi fidelizându-şi astfel clienţii.
Şi în diferenţierea prestaţiei pot apărea probleme datorită faptului că
standardizarea şi calitatea serviciilor sunt greu de controlat, fiind influenţate de
variabilitatea lor. Şi aici firmele pot “riposta” prin orientarea către consumator şi
implementarea unor programe performante de marketing intern, ceea ce poate duce la
o constanţă la oferirea nor servicii de calitate. Diferenţierea se poate face prin 3
moduri: prin personal, mediul fizic şi prestaţia propriu-zisa. Astfel compania se poate
distinge şi prin oameni capabili de incredere, care vin în contact cu clientul.
Diferenţierea mediului fizic se poate realiza prîntr-o ambianţă mai plăcută la
locul unde se presteaza serviciul. De ex: într-o agenţie de turism ar putea exista
postere cu diferite peisaje exotice sau o muzică plăcută în surdină, care să îmbie la
conversaţie. O altă diferenţiere ar putea fi posibilitatea achitării serviciilor printr-un
card, crescând astfel gradul de comoditate. O diferenţiere a prestaţiilor ar putea fi şi
pe baza imaginii de marcă, care totuşi este mai greu de creat în cadrul serviciilor,
datorită intangibilităţii şi variabilităţii. Crearea unei imagini de marcă necesită timp,
însă ea nu poate fi copiată de către concurenţi şi constituie un avantaj durabil în
concurenţilor. Un exemplu în acest sens ar fi: Ritz, Continental etc.(dintre marile
hoteluri). Alte firme prestatoare de servicii au reuşit să-şi creeze o imagine doar prin
intermediul simbolurilor.
b) Îmbunătăţirea calităţii serviciilor.
O modalitate importantă de diferenţiere a firmei prestatoare de servicii faţă de
concurenţă, este aceea a oferirii de servicii calitativ superioare, deci adoptarea
managementului calităţii totale.
Totuşi această strategie implică o problemă specifică serviciilor, aceea a definirii
calităţii serviciilor. Spre deosebire de calitatea bunurilor ce poate fi exprimată şi
analizată în termeni cantitativi, calitatea serviciilor este greu de exprimat în termeni
cantitativi, datorită puţinelor elemente tangibile ce constituie serviciul. De asemenea
unui serviciu nu i se pot determina performanţele , caracteristicile funcţionale sau
costul de întreţinere, elemente care ar putea uşura compararea între servicii. O
caracteristică a serviciilor - coincidenţa în timp a producţiei şi consumului - face şi
59
mai dificilă o definire a calităţii serviciilor , ce trebuie privită atât din punct de
vedere al procesului de prestare al serviciului, cât şi din punct de vedere al serviciului
rezultat, sau mai bine zis a percepţiei consumatorului. O soluţie a definirii calităţii
serviciului este făcută prin prisma cumpărătorului. Acesta evaluează serviciul şi îi
oferă o “eticheta” de calitate prin cumpărarea între aşteptările personale şi
performanţele reale ale serviciului. Judecând din această perspectivă firma ar trebui
să ofere un serviciu care să depăşească aşteptările clienţilor din punct de vedere al
calităţii , pentru a-şi crea un avantaj concurenţial. Cu alte cuvinte: “promite numai ce
poţi oferi şi oferă mai mult decât ai promis”.
Că şi în cazul producţiei de bunuri tangibile o calitate ridicată a serviciilor
implică şi creşterea costurilor. Pentru firme acest lucru nu ar trebui să constituie un
impediment, deoarece satisfacerea consumatorilor prin depăşirea aşteptărilor
acestora, duce la fidelizarea acestora şi prin urmare la o creştere a vânzărilor pe
termen lung. Pentru îmbunătăţirea calităţii propriilor servicii, firmele ar trebui să
cunoască criteriile utilizate de consumatori pentru a aprecia un serviciu şi modul de
evaluare a serviciului în comparaţie cu aşteptările lor.
În urma studiilor s-a stabilit că există 10 factori determinanţi ai percepţiei
calităţii de către consumatori21. Dintre aceştia 5 se referă la calitatea rezultatului
serviciului:
Accesibilitatea (adică, dacă doritorul de servicii are accesibilitate la
serviciu sau la sediul firmei, sau dacă este servit la timp). De exemplu, în cadrul
agenţiei de turism, dacă un consumator doreşte un sejur la mare în maxim 2 zile ,
serviciul este considerat accesibil dacă agenţia reuşeşte să găsească locuri libere şi
să încheie un contract cu un hotel, făcând şi o rezervare în aceste 2 zile. Sau un alt
exemplu este când agenţia are orarul de funcţionare în acelaşi timp cu programul de
muncă al posibilului client.
Credibilitatea . O agenţie de turism îşi poate menţine şi creşte gradul de
credibilitate faţă de potenţialii clienţi, în primul rând, prin comunicarea calităţii
serviciului de către consumatorii satisfăcuţi . O altă modalitate este aceea a
conformării prestaţiilor cu promisiunile făcute prin intermediul publicităţii, adică
să presteze serviciul la nivelul calităţii promise.
Cunoaşterea . Constă în înţelegerea de către firmă a adevăratelor
nevoi ale clientului. Acest lucru se realizează prin intermediul marketingului intern,
adică prin pregătirea şi educarea angajaţilor, dar şi prin studierea pieţei. Prin
21 Philip Kotler, Principiile marketingului , Editura Teora 1998, Bucureşti, pag.70860
amplasarea pe piaţa-ţintă –în urma cercetărilor de marketing – se poate maximiza
acest determinant.
Încrederea . Presupune că serviciul prestat de agenţie să fie consistent.
Gradul de încredere este mai scazut fat de produsele noi, dar poate creşte prîntr-o
comunicare eficientă.
Siguranţa. Este un determinant strâns legat de credibilitate, de gradul de
încredere şi de reputaţia agenţiei de turism, factori ce influenţează gradul de risc
perceput de client.
Alţi 5 factori se referă la calitatea prestaţiei propriu-zise:
Competenţa. Se referă la competenţa personalului, adică dacă este
suficient de bine pregătit în domeniul turistic şi dacă posedă cunoştinţele necesare
prestării unui serviciu de calitate.
Comunicarea. Depinde de eficienţa comunicării firmei atât cu clientela,
cât şi cu propriul personal. Presupune o explicare cât mai bună a serviciului, dar şi o
înţelegere din partea receptorului şi chiar existenţa feed-back-ului.
Amabilitatea. Este un factor determinant al percepţiei calităţii unui
serviciu, a unui serviciu turistic în special. Constă în atenţia şi politeţea personalului
faţă de client.
Disponibilitatea. Este legată de amabilitate. Presupune că personalul
este suficient motivat în prestarea unui serviciu de calitate, dar şi suficient pregătit
pentru a fi operativ în prestarea serviciului.
Aspectele fizice. Un aspect îngrijit al personalului, o ambianţă plăcută la
sediul agenţiei , precum şi alte elemente tangibile atractive, pot influenţa pozitiv un
client, crescând calitatea serviciului.
c)Creşterea productivităţii.
Este o strategie de marketing mai puţin utilizată de sectorul turistic, în special
de către agenţiile de turism. Acest fapt se datorează, în principiu, faptului că
serviciile prestate de aceste organizaţii sunt mai greu de industrializat, spre deosebire
de alte firme prestatoare de servicii (servicii de spălătorie, saloane de frumuseţe etc.)
şi datorită faptului că nu este posibilă ademenirea clientului pentru a participa la
realizarea serviciului, cum este cazul restaurantelor cu auto-servire. Aceste 2
modalităţi de creştere a productivităţii sunt practicate cu mult succes de către firmele
61
prestatoare de servicii, ajutându-le şi la reducerea numărului de angajaţi. Totuşi
agenţiile de turism ar putea interveni cel puţin în domeniul telecomunicaţiilor (fax,
internet), pentru a “împinge” clientul la o oarecare implicare a acestuia şi pentru a
introduce tehnologia modernă în cadrul procesului de prestare al serviciilor.
Probabil cea mai eficientă metodă de creştere a productivităţii este pregătirea
cât mai bună a propriilor angajaţi sau angajarea altora mai buni care acceptă acelaşi
salariu. De asemenea, angajarea pentru sezonul de vârf (în general sezonul estival) a
unor noi angajaţi, duce la flexibilitatea prestaţiei şi contracararea efectelor negative
ale sezonalităţii, ceea ce nu poate duce decât la eficienţă. O altă metodă ce poate fi
adoptată este încheierea, de către agenţiile de turism, a unor contracte charter cu
hotelurile de pe litoral, pe perioada verii. Acestea au şi o doză de risc, dar evită
eventuala lipsă de locuri libere în perioada de sezon, şi cresc eficienţa prin
satisfacerea unui număr mare de clienţi. Metoda cea mai ineficientă este aceea a
creşterii volumului prestaţiilor, renunţând la calitate. Poate da rezultate pe termen
scurt, însă nu are rezultate pe termen lung.
Dintre cele 3 optiuni agenţiile de turism apelează în primul rând la creşterea
calităţii serviciilor şi la diferenţierea acestora, de cele mai multe ori productivitatea
fiind sacrificată; în felul acesta firmele se bazează pe strategii pe termen lung, iar
creşterea productivităţii poate fi o tactică aplicată pe termen scurt.
4.2. Distribuţia agenţiilor de turism Distribuţia este un element important al mixului de marketing, reprezentând
un ansamblu de activităţi prin care se realizează vânzarea produsului turistic în
bazinul cererii. Tour-operatorul poate să dispună de propria retea de distribuţie (prin
integrarea pe verticala)sau poate să -şi coordoneze activitatea prin intermediarii săi.
Distribuţia produsului turistic presupune transferul prestaţiilor către turişti, însă
spre deosebire de bunurile materiale –când distribuţia transportă bunul la cumpărător-
în turism distribuţia ajută transportarea cumpărătorului la locul prestaţiei serviciului.
Intermediarul privilegiat al componentelor produsului turistic este agenţia de turism,
parte componentă a canalului de distribuţie. Agenţia de turism detailistă are un singur
rol: distribuţie. Importanţa distribuţiei şi implicit rolul şi necesitatea intermediarilor,
reiese şi din caracteristicile activităţii turistice. Astfel oferta este constituită dîntr-o
multitudine de elemente turistice componente şi dîntr-o cerere turistică repartizata pe
un vast teritoriu geografic. Pentru că turiştii să beneficieze în conditii optime de
produsul turistic acesta trebuie “reunit”şi prezentat clienţilor în bazinul cererii. Acest
rol îl au tour-operatorii, în primul rând, iar apoi detailiştii.
62
Comercializarea produsului turistic se poate realiza direct sau printr-un lanţ de
intermediari.
Avantajele distribuţiei directe sunt în principal de ordin financiar, deoarece
plata agenţiilor de turism poate reprezenta 8% până la 25% din preţul de vânzare al
produsului turistic. În acest sens multe întreprinderi turistice incearca inlaturarea
oricărui intermediar. De obicei, în acest caz, ele îşi creeaza propriile lor agenţii
(integrare pe verticală).
Pe de altă parte pentru produsele turistice cu un grad de complexitate mai
ridicat distribuţia directă nu mai este rentabila. Astfel, în lipsa intermediarilor, o
eventuală lansare pe piaţă necesită realizarea unor activităţi numeroase şi complexe
datorită relaţiilor ce trebuie stabilite cu piaţa, cu clienţii . Un alt impediment ce
implică apelarea la intermediari sunt costurile; deoarece economia obţinută din
comisioane este “înabuşită” de costurile necesare vânzării produselor turistice
(publicitate, acţiuni promoţionale, cercetări de marketing etc.).
Un rol important al agenţiilor de turism decurge şi din caracteristica produselor
turistice, acestea neputând fi deplasate către cumpărător. Deci el nu poate fi cunoscut
de către turist şi nu poate fi comparat decât dupa consum. Turistul cumpară o
imagine realizată de el însuşi, sau mai precis cumpără o hârtie de valoare (voucher).
Dar această cumpărare nu se poate face fără încrederea inspirată de agenţia de
turism, care trebuie să convingă turistul de calitatea prestaţiilor turistice cuprinse în
produs.
Din păcate, conform unor studii realizate, se pare că agenţiile de turism nu-şi
indeplinesc rolul pe care ar trebui să -l aibă în relaţiile cu clienţii . Astfel, de cele mai
multe ori, agenţiile detailiste se mulţumesc să distribuie broşurile preluate de la tour-
operatori, fără a-i informa pe turişti de problemele ce i-ar interesa. Există numeroase
cazuri când personalul de contact al agenţiei nici nu cunoaşte cu adevărat
produsele turistice pe care le vând, situaţie care denotă competitivitatea firmei
respective. Aceste neajunsuri se întamplă în ciuda faptului că în totalul cheltuielilor
necesare unei agenţii de turism, ponderea cheltuielilor cu personalul, este cea mai
mare în totalul cheltuielilor. Turiştii confruntaţi cu astfel de probleme se vor
îndeparta de agenţiile de turism şi se vor orienta către metodele mai directe, către
un turism neorganizat.
În general o întreprindere turistică poate recurge la utilizarea mai multor
strategii de distribuţie în funcţie de propriile resurse, de cele ale intermediarilor şi de
conditiile pieţei.
63
CommandButton1
Cu toate riscurile care există un turist ar apela la un intermediar din următoarele
motive:
-cazarea: intermediarul încheind contracte de contingent cu unităţile de
cazare, are la dispoziţie un număr de camere libere pentru perioada de sezon. Prin
aceasta ei garantează cazarea turiştilor la destinaţiile turistice cele mai căutate. Dacă
turistul ar călătorii pe cont propriu spre acea destinaţie ar există riscul să nu
găsească locuri libere.
-securitatea financiară: prin faptul că se încheie un contract în momentul
achiziţionării produsului turistic.
-reducerile: tour-operatorii cu o putere financiară ridicată pot obţine, prin
negocieri, reduceri importante din partea prestatorilor direcţi, reduceri ce vor fi
simtite şi de turiştii agenţiei .
-accesibilitate: pachetul de servicii asigură accesul şi vizitarea unor locuri greu
accesibile pe cont propriu, sau participarea la diverse distracţii la care ar putea avea
acces mai greu.
-confort: turistul nu are grija organizării voiajului şi ale serviciilor incluse,
precum nu are grija achiziţionării şi plăţii fiecărui serviciu în parte.
-diversitatea:produsul turistic înglobează un număr mare de servicii, atracţii şi
facilităţi în zonele vizitate.
Pentru ca un tour-operator să - şi aleagă lanţul de intermediari el trebuie să
aibe în vedere:
-competenţa şi solvabilitatea intermediarului;
-dacă acesta îşi indeplineste rolul de informare al turiştilor;
-numărul verigilor de distribuţie (să fie cât mai redus) pentru a nu creşte
foarte mult preţul de vânzare al produsului.
-ce cota de piaţă deţine respectivul intermediar pe un teritoriu dat;
-volumul de activitate, specialitatea agenţiei şi amploarea promovării realizată
de aceasta.
Strategiile aplicate în domeniul distribuţiei vizează accesibilitatea produsului
turistic, adică uşurinţa cu care turistul poate ajunge la produs şi mărimea reţelei de
distribuţie. Canalele de distribuţie sunt în plină evoluţie şi se află sub influenţa noilor
tehnologii informaţionale, cât şi concurenţei crescânde care duce la dispariţia multor
agenţii care nu pot face faţă costurilor.
Variantele strategice cele mai frecvent utilizate în distribuţia turistică sunt:
Distribuţia selectivă- presupune un număr limitat de intermediari, distribuitori,
circumscris la o serie precisă de acţiuni pe piaţă. În acest fel întreprinderea ofertantă
64
poate controla mai bine segmentele de piaţă –din aria respectivă- carora li se
adresează produsele sale şi, de asemenea, poate realiza un cost mai scăzut al
distribuţiei.
Distribuţia exclusivă- implică utilizarea reţelei de distribuire a unui singur
intermediar pe o anumită piaţă sau arie geografică.
Distribuţia extensivă- presupune organizarea şi utilizarea unui număr mare de
unităţi de distribuţie care să asigure vânzarea produsului turistic al unei întreprinderi
ofertante. O schemă sugestivă a sistemului de distribuţie în turism este prezentată în
figura urmatoare:
Fig. 11 - Scheme de distribuţie în turismSursa: Ban Olimpia, Tehnica operaţiunilor de turism, note de curs
4.3. Politica de preţ Este un proces ce aparţine în totalitate nivelurilor înalte ale structurii agenţiei
de turism, din cauza că este singurul element, al mixului, aducător de profit pentru
întreprindere, iar pe de altă parte este singurul element al mixului pentru care timpul
pentru decizia de fixare şi cea de aplicare este foarte redus, ceea ce implică decizii
importante pentru viitorul agenţiei .
Stabilirea preţului se axează pe 2 elemente: nivelul preţului şi modalitatea de
plată (momentul plăţii).
Nivelul preţului este determinat de câţiva factori determinanţi :
65
Întreprinderi de transport
Întreprinderi de cazare
Întreprideri de alimentaţie
Alte întreprideri ce prestează servicii
Agenţii de turism tour-operatoare
Agenţii de turism detailiste
TURIST
a) preţul şi mixul de marketing : presupune că preţul să se încadreze în
polica de ansamblu a întreprinderii. Politica de marketing este un mijloc de atingere a
obiectivelor, obiective ce vizează în primul rând rentabilitatea, pentru care preţul este
elementul de bază.
b) preţul şi costurile :trebuie să se facă o corelare între volumul de activităţi
, preţuri şi costuri. Dar costurile nu trebuie să fie singurul element determinant în
stabilirea preţului. Desigur că în stabilirea oricărui preţ se ţine cont de preţ, chiar din
punct de vedere contabil se ştie că stabilirea preţului porneste de la costuri.
În cazul unui voiaj forfetar creat de un tour-operator, structura costului ar putea
fi următoarea:
costul produsului forfetar 72%
-cazare 36
-transfer local 0.8
-transport 34
-personal local 1.2
cheltuieli de marketing 37%
-promovare 1.2
-broşuri de rezervare 1.7
-cercetare pregătire 0.8
administraţie 5.3%
comision 10%
marja producatorului 9%
100%
Marja producatorului ar trebui să acopere cheltuielile de marketing şi
administraţie. Marja neta a tour-operatorului este limitată ceea ce duce la profituri
reduse şi îl împinge la restrângerea activităţilor de marketing, cu consecinţe asupra
extinderii pe noi pieţe.
c) preţul şi piaţa : piaţa se referă atât la concurenţă cât şi la consumatori. În
funcţie de concurenţă trebuie să se adapteze preţurile, însă până la o limita
acceptabilă atât pentru puterea financiară a întreprinderii, cât şi pentru percepţia
consumatorului. Astfel un preţ prea scăzut poate însemna pentru consumator un
serviciu de proastă calitate, deoarece preţul poate fi un indicator al calităţii pentru
turistul care nu a mai achiziţionat respectivul produs turistic. Pe de altă parte un nivel
66
prea ridicat al preţului poate îndepărta clientela de la cumpărare. O situaţie şi mai
nefericită este când turistul plateşte un preţ ridicat pentru un produs turistic cu
numeroase carenţe calitative, ceea ce, îl va nemulţumi într-o masură mare, deoarece
preţul ridicat a însemnat pentru el o calitate superioara. Nemultumirea nu este singura
consecinţa, deoarece turistul nu va mai apela la serviciile respectivei agenţii şi va face
o publicitate negativă firmei.
Momentul plăţii se realizează de obicei înainte că turistul să beneficieze de
prestaţie, iar uneori imediat după ce i se prestează serviciul. Termenul de plată, adică
un credit acordat de întreprindere clienţilor săi, face parte din politica de preţ.O
strategie mai nouă este plata în rate a serviciilor turistice, această strategie având că
obiectiv deschiderea pieţei către segmente de populaţie cu venituri modeste.
Mijloacele de plată folosite nu sunt diferite faţă de cele folosite în domeniul
bunurilor materiale: cash, cecuri, cărţi de credit sau prelevarea automată din conturi
bancare; desigur cea mai comodă pentru agenţie este prelevarea automată din contul
bancar.
În momentul plăţii pachetului de servicii către turist, agenţia de turism îi
înmânează acestuia un voucher, care reprezintă o hârtie de valoare, care atestă
serviciile achitate de turist. Voucherul are câteva caracteristici:
-este atât comandă cât şi mijloc de plată al serviciilor.
-reprezintă servicii turistice şi nu bani.
-pot fi emise atât în moneda natională cât şi în valută, pentru serviciile prestate
de alte ţări.
-existenţa voucherelor de mai multe categorii: pentru voiaje individuale,
pentru servicii izolate, pentru voiaje de grup, pentru transport, cazare etc.. Sectorul
“trafic-accesorii” al serviciului tehnic este cel care se ocupă, în mod normal, de
creerea, tiparirea şi distribuţia voucherului.
În general voucherul se emite în 5 exemplare, din care unul se dă clientului
pentru a-l prezenta furnizorilor de servicii, iar altul este trimis direct acestui furnizor.
Pentru agenţia de turism el poate reprezenta şi un credit din partea furnizorilor,
deoarece plata acestora se face dupa onorarea voucherului.
Strategii de preţuri
Orientarea în funcţie de costuri răspunde obiectivului agenţiilor care vor să -şi
maximizeze venitul pentru a acoperi integral cheltuielile şi a obţine un profit ridicat.
Dar caracteristica produselor turistice îngreunează stabilirea costurilor. Cu toate
acestea este necesară calcularea cu exactitate a costurilor pentru stabilirea unui nivel
minim al preţului, care să aducă şi un profit minim. Acest lucru trebuie să aibă în
67
vedere şi reacţia consumatorilor pentru diferite valori ale preţurilor: o anumita limită
inferioară poate crea neîncredere în calitatea produsului, iar o limită superioară face
produsul mai scump.
Pentru acoperirea costurilor prin preţ este necesară şi o anticipare a
volumului vânzărilor corespunzator diferitelor nivele ale preţului.
Orientarea în funcţie de unitatea de servicii vândută pune problema tarifării
ofertei globale sau pe serviciul consumat. Se pot adapta 3 variante: tarifarea fiecărui
serviciu elementar consumat de client, tarifarea serviciului global sau o combinaţie
între cele două.
Fiecare variantă prezintă avantaje şi dezavantaje. Avantajul primei metode
constă într-o viziune mai bună a costului şi în consecinţa a rentabilităţii. De
asemenea este avantajoasă şi pentru turist deoarece nu plăteşte decât ceea ce
consuma. Pe de altă parte acest sistem este greoi, complex pentru client şi
întreprindere, iar clientul nu va şti cu anticipaţie cât va avea de plătit.
În cel de-al doilea caz lucrurile stau exact invers, clientul va şti exact cât va
plăti, iar pentru întreprindere sistemul este mult uşurat, dar nu va cunoaşte
rentabilitatea exactă.
Orientarea în funcţie de cerere presupune corelarea cererii cu oferta, pentru o
utilizare cât mai bună a capacitatii de producţie. Aceasta adaptare se poate face
prin mai multe metode:
1) O politică tarifară diferenţiată: preţuri mari în perioadele de vârf şi
scăzute în extrasezon. Acestea depind şi de furnizori şi de capacitatea de negociere a
agenţiei . Unele agenţii nu aplică această strategie, deoarece o reducere a preţului
poate fi asociată cu o proastă calitate a serviciului.
2) Oferirea în perioadele cu cerere turistică redusă a unor avantaje sau
servicii suplimentare gratuite, care să fie atrăgătoare pentru turist şi să nu coste
nimic întreprinderea.
3) Oferirea unor produse turistice specifice unor segmente de piaţa, care
pot practica turism şi în extrasezon.
Orientarea preţului în funcţie de concurenţă poate fi aplicată când agenţia
doreşte atragerea unui număr mare de clienţi. În cadrul produselor mai complexe
comparaţia preţurilor este mai complexă, impunându-se detalierea serviciilor şi
tarifelor pe fiecare element component al produsului.
În cazul fixării unor preţuri concurenţiale mai reduse trebuie să se folosească
intens mijloacele promoţionale, care pot încuraja achiziţionarea unui produs de către
68
non-consumatori, fidelizarea clienţilor existenţi sau atragerea turiştilor spre un
produs nou.
Aceasta strategie poate duce la razboiul preţurilor, mai ales în caz de maturitate
a produsului turistic, cu consecinţe dezastruase pentru agenţiile cu putere financiară
mai redusă.
De remarcat că agenţiile de turism detailiste sunt inflexibile în aplicarea acestor
strategii, deoarece ele nu pot decât să adauge un anumit comision produsului turistic
realizat de către tour-operatori.
4.4. Promovarea realizată de agenţiile de turismActivitatea de promovare a produsului turistic constă în transmiterea pe diferite
căi de mesaje şi informaţii, menite să informeze pe operatorii de turism şi pe turiştii
potenţiali asupra caracteristicilor produsului turistic şi asupra elementelor
componente ale serviciilor turistice oferite spre comercializare22.
Această informare are rolul de a crea o atitudine pozitivă, atât asupra produsului
turistic cât şi asupra agenţiei de turism, deci de a modifica favorabil mentalitatea şi
obiceiurile turiştilor. În mod normal promovarea se realizează pentru fiecare produs
turistic destinat comercializării, oricât de simplu sau complex ar fi, sau de perioada
din an în care este oferit. E adevărat că intensitatea promovării poate fi diferită fie
în funcţie de produs, fie de sezon . Din acest punct de vedere în diverse momente ale
ciclului de viaţă al produsului turistic sunt alocate mijloace financiare diferite. În
acest sens sunt necesare mari eforturi financiare aferente promovării în etapa lansării
pe piaţă, când turistul şi detailiştii trebuie informaţi asupra componentelor produsului
turistic.
Sfera activităţii de promovare este destul de vastă şi cuprinde numeroase tehnici
de informare şi influenţare a turiştilor dintre care:
Publicitatea turistică , este unul dintre cele mai utilizate elemente ale
promovării utilizate în activitatea de piaţă. Publicitatea constituie unul din mijloacele
prin care întreprinderea se implică şi se raportează la evoluţia pieţei, folosind o
22 Oskar Snak - Economia şi organizarea turismului, Editura Sport-Turism, Bucureşti, 1976, pag. 408
69
paletă întreaga de tehnici proprii mai multor discipline (sociologie, psihologie,
grafică etc.)23.
Una dintre cele mai utilizate forme de publicitate de agenţia de turism este
publicitatea grafică, adică folosirea pliantelor, prospectelor, broşurilor, cataloagelor,
ghidurilor turistice etc. .Acest tip de publicitate îmbină texte informative şi materiale
ilustrative. Ilustraţiile au rolul obţinerii unor efecte emoţionale prin prezentarea unor
obiective turistice de atracţie cuprinse în produsul turistic. Textele au rolul de a
accentua aceste efecte emoţionale prin explicaţiile necesare obţinerii unei imagini cât
mai reale şi atrăgătoare a zonelor respective.
Prospectele şi pliantele sunt cele mai simple materiale publicitare grafice, având
un număr redus de pagini şi descriu sumar caracteristicile principale ale produsului
turistic.
Broşurile sunt mai voluminoase, conţin informaţii mai detaliate şi creează o
imagine mai detaliată asupra produsului.
Cataloagele sunt tipărituri mai voluminoase decât broşurile şi prezintă
amanunţit anumite produse turistice sau regiuni.
Ghidurile turistice sunt specifice sectorului turistic, urmărind popularizarea unor
zone turistice, cuprinzând hărti, schiţe de traseu, explicaţiile necesare turistului.
Afişele publicitare sunt produse publicitare care se adreseaza mulţimii şi nu unui
segment de piaţa bine determinat. Ele se bazează pe repetarea mesajelor în timp şi
spaţiu. În funcţie de locul de expunere (interiorul unei clădiri, vitrina unei agenţii de
turism etc.), se va elabora conţinutul, dimensiunile şi tirajul afişelor. Ele trebuie să
conţină imagini şi texte vizibile de la distanţă.
De cele mai multe ori efectul publicitar al afişelor este de scurtă durată, de aceea
afişul trebuind combinat şi cu alte forme de publicitate.
Anunţurile în presă constituie cel mai puternic mijloc de comunicare în masă. Pe
de altă parte fiecare publicaţie are anumite categorii de clientelă, ceea ce permite
agenţiei selectarea anumitor segmente de piaţă. De asemenea presa este un suport
publicitar permanent şi poate fi împrumutat şi altor cititori.
Participarea la târguri şi burse de turism se desfăşoară mai ales în
sezoanele “moarte”. În cadrul burselor se fac mai mult cunoscute produsele firmelor
colaboratoare, se încheie contracte, iar în cadrul târgurilor se poate face cunoscută
oferta şi potenţialilor clienţi.
Acţiuni în domeniul relaţiilor publice , care au rolul de crea un climat
favorabil, o imagine benefică asupra agenţiei .
23 Dorin Coita - Marketing turistic, Editura Universităţii din Oradea, 2002, pag. 15570
4.5. Ambianţa într-o agenţie de turismAmbianţa, alături de personal şi promovare, constituie principala cale pentru
crearea şi consolidarea imaginii firmei şi serviciilor ei. Dovezile fizice contribuie la
crearea ambianţei, atmosferei necesare realizării serviciului, ajutând consumatorul la
perceperea calităţii acestuia24.
În cadrul unei întreprinderi prestatoare de servicii, adică şi în cadrul agenţiei de
turism, există dovezi fizice esenţiale desfaşurarii procesului de servire şi periferice.
Cele esenţiale sunt oferite de elementele materiale ale prestaţiei, de mobilier,
echipamente birotice şi de telecomunicaţie, clădire. Aceste elemente trebuie să
creeze o imagine de confort, de atracţie a potenţialului turist. Toate aceste elemente
materiale nu i se oferă turistului decât pe plan mental.
Elementele fizice periferice sunt elemente tangibile, care pot rămâne în posesia
cumpărătorului, dar nu au valoare intrinsecă, sau au o valoare nu foarte ridicată. În
aceasta categorie intră voucherul sau pliantul.
Uneori ambianţa poate condiţiona realizarea serviciului, iar personalizarea
acesteia în funcţie de caracteristicile segmentelor principale de clientelă constituie un
plus în aplicarea strategiei firmei.
4.6. Factorul umanÎn sectorul turistic factorul uman constituie unul din elementele esenţiale ale
satisfacerii depline ale clientului, datorită caracteristicilor serviciilor turistice, a căror
prestaţie este legată de persoana prestatorului şi implicării clientului în procesul
prestării serviciilor. Din aceasta idee se desprinde faptul că implicarea umană
comportă 2 aspecte: participarea personalului de contact şi a clientului care creează 2
concepte: marketing intern şi interactiv.
Până de curând firmele prestatoare de servicii se situau în urma firmelor de
producţie. Motivele ar fi: fie unele firme de dimensiuni mici priveau marketingul prea
costisitor, fie unele se confruntau cu o cerere foarte ridicată şi considerau că
marketingul este inutil. De asemenea firme de servicii sunt mult mai greu de condus,
folosind metodele tradiţionale de marketing, ceea ce înseamnă că marketingul
necesită mai mult decât utilizarea celor 4 p.
Marketingul serviciilor, implicit marketingul turistic se bazează pe marketingul
intern şi interactiv. Marketingul intern implică investirea în calitatea şi performanţele
angajaţilor de către firma prestatoare. Angajaţii trebuie motivaţi şi pregătiţi pentru a
24 Danu Marcela - Marketingul serviciilor, Universitatea din Bacău, 1998, pag. 17071
forma o echipă ce reuşeşte să satisfacă clientul în momentul intrării în contact cu
acesta. Pentru obţinerea unor servicii de calitate ridicată, personalul trebuie să-şi
orienteze toate acţiunile şi atenţia spre consumator. În turism şi servicii nu este de
ajuns un simplu compartiment de marketing, dacă restul angajaţilor acţionează după
bunul plac. Important este că marketingul intern să preceadă marketingul extern,
astfel personalul firmei trebuie să fie pregătit şi capabil pentru a oferi un serviciu,
înainte de a i se face reclamă lui serviciu că fiind excelent. Degeaba o agenţie de
turism face reclamă la un program turistic unicat, cu vizitarea unor obiective unicat,
dacă agentul de turism care face vânzarea nu a fost învăţat a schiţa un zâmbet, nu
cunoaşte limba clientului sau ghidul oferit de agenţie, nu deţine date despre obiectivul
ce urmează a fi vizitat sau nu se îngrijeşte de buna desfăşurare a programului.
Marketingul interactiv indică faptul că relaţia vânzător cumpărător şi mai ales
modul cum este percepută această relaţie, determină în mare măsură calitatea
produsului turistic. În marketingul bunurilor tangibile, calitatea depinde mai puţin de
modul în care sunt obţinute. Un strungar nu trebuie să fie amabil, cu zâmbetul pe
buze, sau să inspire încredere pentru că piesa pe care o produce să fie de calitate. Însă
în domeniul turistic calitatea depinde atât de producatori cât şi de calitatea prestaţiei.
Clientul percepe calitatea nu numai din punct de vedere tehnic (de exemplu un
program turistic care include un autocar de 3 *, hoteluri de 3 *) ci şi din punct de
vedere funcţional (de exemplu profesionalismul şoferului sau al ghidului însoţitor).
4.7. ProcesulProcesul reprezintă managementul operaţiilor pe care le presupune prestarea
serviciilor de către personalul agenţiei de turism.
Politica de marketing aplicată asupra procesului presupune corelări ale fazelor
desfăşurării procesului de prestare, care pot îmbunătăţii calitatea serviciului, în
vederea satisfacerii complete a consumatorului. Desfăşurarea procesului de prestaţie
conţine câţiva paşi ordonaţi logic în timp şi spaţiu. De exemplu dacă un turist doreşte
o vacanţa pe litoral la un anumit hotel, procesul prestării realizat de personalul
companiei este următorul: trimiterea unui bon de comandă prin fax ce trebuie
confirmat; dacă este confirmat se trimite un contract semnat de agenţie, ce trebuie
semnat şi de către hotel; se primeşte acel contract după care se încheie contractul cu
turistul şi eventual se încasează un avans sau întreaga sumă.
Toate aceste faze pot fi standardizate şi respectate de personal.
72
În desfăşurarea procesului un rol important pot să aibă şi reclamaţiile clienţilor ,
care pot perturba activitatea personalului de contact. Aceste reclamaţii trebuie tratate
cât mai repede, cu diplomaţie şi subtilitate.
73
Capitolul 5 Studiu de caz – Agenţia de turism “Rustic-Travel”
Prezentarea firmei
Agenţia de turism Rustic-Travel a fost înfiinţată în 13 septembrie 2000 şi
funcţionează cu licenţă de turism tour-operatoare nr.2117 din 2001. Ea aparţine
firmei Tilms SRL care mai deţine şi o agenţie imobiliară. În cadrul agenţiei
funcţionează şi filiala Bihor ANTREC (Asociaţia Naţională a Turismului Rural
Ecologic şi Cultural). Scopul ANTREC este de a identifica şi promova potenţialul
turistic rural şi de a transmite informaţii legate de turismul rural întregii reţele
ANTREC. Situarea filialei ANTREC în sediul agenţiei imprimă acesteia un anumit
specific.
Astfel, Rustic-Travel, precum sugerează şi denumirea, se orientează spre
turismul rural.
Sediul agenţiei se află în Oradea, pe strada Olimpiadei, într-o clădire închiriată,
în care se găseşte şi agenţia imobiliară ce aparţine de aceeaşi firmă. Agenţia are statut
de tour-operator, având create propriile programe turistice, dar şi de revânzător,
deoarece revinde programele create de alţi tour-operatori, cum ar fi: Exim Tour din
Cluj-Napoca, Calibra, tot din Cluj-Napoca, CMB Travel din Bucureşti, Credo din
Bucureşti.
Ea este un tour-operator de mici dimensiuni, personalul firmei fiind format doar
dintr-un manager, Mariana Tătar, deţinătoarea brevetului de turism şi un agent de
turism, absolvent al şcolii postliceale, specializarea “Turism şi servicii” (în luna iulie
acesta a plecat, fiind înlocuit de altul). Pe lângă cei doi funcţionari, existăşi un
contabil ce ţine evidenţa firmei, însă la domiciliu.
Agenţia are un singur birou şi nu deţine filiale. Dat fiind puterea financiară
redusă, şi activele societăţii sunt reduse. Sediul agenţiei (închiriat) dispune doar de un
calculator, depăşit din punct de vedere tehnologic, imprimantă, fax, un birou şi
mobilier. Având şi o activitate restrânsă în timp, agenţia nu a obţinut performanţe
notabile de-a lungul timpului.
Servicii oferite
Datorită statutului de tour-operator, agenţia se ocupă atât de “fabricarea” de
programe turistice, dar şi de intermedierea de numeroase servicii. Astfel gama de
servicii prestate de agenţie sunt:
vânzarea de programe turistice pentru turismul intern;
74
vânzarea de programe turistice create de alţi tour-operatori, atât pentru
extern, cât şi pentru intern;
intermedieri de orice tip de asigurări;
închirieri de autocare (exclus ticketing);
vânzări de bilete pentru autocar;
efectuare de cursuri de formare ghizi, agenţi de turism şî manageri (cu
brevet de turism);
rezervări hoteliere (o situaţie mai rar întâlnită).
Programele turistice sunt create atât pentru grupuri cât şi pentru turişti individuali.
Piaţa agenţiei de turism Rustic - Travel
Piaţa agenţiei este bine defintă pentru produsele turistice aferente turismului
rural (în special turismul rural din judeţul Bihor). Astfel, spre deosebire de
majoritatea agenţiilor de turism din Oradea, Rustic-Travel are un segment ţintă căruia
i se adresează cu produsul principal: vacanţă în pensiunile din Bihor. Clienţii firmei,
ce compun segmentul ţintă provin 50% din Oradea, iar 50% din Bucureşti, Constanţa
sau alte mari oraşe şi din străinătate. Cei ce apelează din afara Oradiei (marile oraşe)
îşi îndreaptă atenţia spre produsele turistice ce privesc pensiunile din Felix şi din zona
montană Apuseni (partea bihoreană). În general ei sunt nemulţumiţi de pensiunile din
Felix. Clienţii ce caută zona rurală formează categoria de turişti a căror motivaţie este
evadarea din mediul cotidian şi de constrângerile sociale, precum şi stabilirea unor
relaţii sociale, cunoaşterea obiceiurilor şi tradiţiilor anumitor comunităţi (în special
“Ţara Moţilor”). Această categorie de turişti caută zona rurală pentru nou, pentru
atmosfera familiară şi chiar pentru preţurile mai mici aferente pensiunilor. Turiştii din
ţară sunt în special tentaţi de preţuri mai mici. Turiştii străini preferă zona rurală din
România în special pentru noutate şi tradiţii. Segmentul-ţintă este format dintr-o
populaţie de vârstămedie şi tânără, care deţin venituri medii, cei de vârsta a treia
formând excepţii.
Clienţii ce apelează la serviciile agenţiei, o fac fie direct la sediul agenţiei
(rezidenţii din Oradea), fie telefonic (din oraşele mari din sud-estul ţării, sau chiar din
Oradea), fie prin e-mail (mai ales străinii şi bucureştenii).
Numărul turiştilor ce apelează la serviciile agenţiei este destul de redus ceea ce
reduce posibilitatea de dezvoltare a firmei. Cererile pentru acţiuni turistice sunt
repartizate în funcţie de sezon.Astfel, în timpul verii apelează la serviciile agenţiei
cea mai mare parte a clientelei, peste 60% din totalul turiştilor. Dintre aceştia 70%
sunt orientaţi spre turismul intern, iar 30% spre turismul extern. Dar încasările sunt
aproape egale,
75
deoarece preţurile sunt mai mari pe extern. Cei ce se orientează spre turismul
extern preferă fie litoralul mediteranean sau turcesc, fie circuitele cu autocarul ce
presupun vizitarea unor obiective turistice remarcabile (Paris, Veneţia, Spania).
Dintre cei orientaţi spre intern, cea mai mare pondere preferă litoralul (circa 60%),
circa 30% preferă pensiunile, iar 10% staţiunile sau programele turistice, excursiile.
În sezonul hivernal, mai mult de 50% din turişti preferă pensiunile, iar restul
hotelurile din staţiunile montane, fie pentru tratament, fie pentru sporturile de iarnă,
fie pentru sărbătorile din această perioadă; hotelurile din zonele turistice, sau turismul
extern.
Principala ofertă a agenţiei o constituie vacanţele la pensiunile din zona rurală
(consecinţă a situării filialei ANTREC în sediul agenţiei). Acest produs principal
constituie o diferenţiere a ofertei faţă de cele ale concurenţilor, care oferă aproximativ
aceleaşi produse turistice, diferanţa simţindu-se doar la preţurile practicate. Rustic-
Travel este singura, din Oradea, care se ocupă în mod special de pensiuni, restul
neglijând acest segment.
76
Turiştii autohtoni, care doresc să călătorescă în afara ţării, pot alege ca destinaţie
orice ţară, agenţia (prin colaboratorii săi) asigurând programe ale altor tour-operatori
chiar şi pentru pensiunile din străinătate.Turiştii străini (francezi, austrieci, italieni,
nemţi sau unguri) pe lângă programele la pensiuni, preferă şi circuitele proprii,
relizate de agenţie.
Distribuitori
Cei mai importanţi distribuitori ai propriilor produse turistice (în special produse
turistice din zona rurală Bihor) sunt tour-operatori, revânzători din estul ţării: Unirea
Iaşi, Princesse Bucureşti, Caravan Travel Bucureşti, Trans-tour Praid. Deasemenea
întreţine relaţii de colaborare cu tour-operatorul Timar Tour din Budapesta.
Concurenţa
Rustic-Travel, se situează pe o piaţă cu concurenţă crescută, existând în Oradea
circa douăzeci de agenţii de turism. Dintre acestea se remarcă: Oasis (care se bazează
pe turismul de grup), Alegros tours, Cadonelli, Dacia tour (se adresează în special
unei populaţii cu venituri ridicate), Eurotour, Romtour (specializaţi şi în ticketing)
B.T.T. agenţia Bihor (aflată în pragul “colapsului” datorită neadaptării cerinţelor
pieţei). Toate aceste agenţii sunt tour- operatoare.
Puncte tari
Deşi este o agenţie care nu are mari pretenţii de dezvoltare, luptându-se în cursa
pentru supravieţuire, ea deţine două puncte tari faţă de concurenţa din Oradea. Unul
din acestea poate fi organizarea de cursuri de formare managerială în turism în urma
căruia se acordă brevetul de turism. Este singura agenţie din Oradea care se ocupă de
astfel de cursuri în colaborare cu Centrul Naţional de Instruire în Turism – Bucureşti.
Un alt punct forte poate fi considerat şi pensiunile, deoarece agenţiile de turism
concurente, din Oradea, nu se ocupă de acest segment al pieţei.
Chiar dacă agenţia nu are mari posibilităţi de creere a unor produse turistice
complexe, calitatea produselor turistice vândute poate fi garantată şi de furnizorii de
renume cu care colaborează. Ca şi prestatori ai serviciilor de cazare se remarcă lanţul
Continental, iar ai serviciilor de transport, Atlassib. Ca şi tour-operatori, ai căror
programe turistice sunt revândute de Rustic-Travel, se remarcă Credo din Bucureşti,
Calibra şi Exim tour din Cluj-Napoca. Calitatea serviciilor este dată şi de amabilitatea
şi generozitatea agentului de turism care intră în contact direct cu turistul, chiar dacă
ambianţa din interiorul agenţiei poate lăsa de dorit prin faptul că nu există uşă
despărţitoare între biroul agenţiei de turism şi agenţiei imobiliare (care aparţine de
aceeaşi firmă); acest “defect” are un aspect neplăcut, în plus în agenţia imobiliară se
77
fumează, astfel că fumul poate crea un discomfort şi pentru turiştii care intră în
agenţia de turism.
Politica de preţ
În privinţa politicii de preţ, este de remarcat comisionul care este în general
de 20% - 25%. În cazul încheierii unor contracte directe cu prestatorii de servicii,
agenţia practică un comision mai mare, dar acceptabil, care-i măreşte încasările.
Agenţia de turism are posibilitatea de a acorda reduceri pentru diverse
programe turistice. De exemplu pentru pensiuni poate acorda reduceri datorită
faptului că ANTREC recomandă pensiunilor, în momentul înscrierii în această
asociaţie, acordarea de reduceri (acordarea de către unele pensiuni, la 10 zile de sejur,
a unei zile suplimentare de cazare). Un alt prilej de acordare a facilităţilor este
realizarea unui program pentru un grup de turişti. Este cazul mai ales turismului
şcolar, când pentru 10 persoane se acordă o gratuitate. Persoana (persoanele) care
primeşte gratuitate este considerată însoţitor al grupului. De obicei, persoanele care
primesc gratuitate sunt profesorii sau părinţii, adică cei care contribuie la crearea
clientelei pentru agenţie.
Un incident, cu care s-a confruntat agenţia, s-a consumat când doi tineri au
plătit un avans de un milion de lei pentru o vacanţă pe litoral. Din cauza unui deces în
familie au fost nevoiţi să anuleze acest sejur. Însa programul aparţinea unei agenţii
din Cluj-Napoca, iar agenţia de turism Rustic-Travel, având contract cu aceasta a
trebuit să-i plătească comisionul şi TVA-ul (adică valoarea a un milion de lei). Astfel
nu l-i s-a restituit avansul datorită clauzelor contractuale. La fel ca orice tour-operator
Rustic-Travel încheie contracte cu orice firmă cu care şi cu turiştii care apelează la
serviciile firmei .
Procesul vânzării unui program turistic
Încheierea contractelor, plata serviciilor şi executarea serviciilor trebuie să
parcurgă câţiva paşi logici şi cronologici. Primul pas îl constituie prezentarea
turistului la sediul firmei sau comanda prin alte miloace de comunicaţie, a unui
program turistic. În acest moment agentul de turism trimite prin fax un bon de
comandă (care diferă pentru intern sau extern în privinţa informaţiei cuprinse) prin
care se cere rezervarea serviciilor dorite de turist. Bon de comandă este trimis fie unui
tour-operator (dacă Rustic-Travel nu are programul respectiv), fie unui prestator de
servicii (cazare, transport, etc.). în momentul confirmării scrise a bonului de comandă
de către furnizor, se consideră că a luat naştere contractul. Dacă agenţia nu are
încheiat contract cu respectivul furnizor se trimite prin fax un contract (în două
exemplare) care trebuie semnat şi de partea cealaltă.
78
La serviciile specificate în contract şi în bonul de comandă, agenţia adaugă un
comision, şi TVA doar la comisionul practicat. Există cazuri când furmizorl tour-
operator trimite preţurile finale care închide şi comisionul cedat agenţiei Rusti-
Travel. Aceste servicii şi preţul lor sunt trecute într-un BOT (bilet de odihnă şi
tratament sau voucher), care este remis turistului în schimbul plăţii serviciilor. În
BOT sunt trecute şi datele de identificare a turistului, precum şi durata sejurului.
După efectuarea plăţii de către turist, sau mai bine zis, după confirmarea
posibilităţii de executare serviciilor, Rustic-Travel ttrebuie să plătească serviciile
furnizorul, fie integral, fie în 24 de ore, un avans de 50%, iar înainte de începerea
sejurului (cu 3 zile de obicei) restul sumei. Plata se face de obicei prin ordin de plată
în contul furnizorului. Acest ordin este în trei exemplare, din care două rămân la
bancă (unul se trimite furnizorului) şi unul rămâne la agenţie. La fel şi voucher-ul
este în trei exemplare din care două rămân la turist (unul este predat furnizorului în
momentul ajungerii la locul respectiv) şi unul rămâne în firmă. Ordinul de plată
înlocuieşte chitanţa.
Publicitatea realizată de Rustic-Travel
Publicitatea realizată de agenţie nu este foarte puternică, datorită dificultăţilor
financiare. Dar în momentul începerii cursurilor de formare management în turism s-
a realizat o companie de promovare pe postul de televiziune Pro TV. Alte căi de
promovare sunt pliantele şi broşurile, folosirea unor fluturaşi însă de slabă calitate
din punct de vedere al design-ului, precum şi anunţuri în cotidianul local Jurnal de
dimineaţă. O reclamă de care dispune agenţia este prin celelalte agenţii care-i vând
produsele, conform contractului de colaborare şi prinintermediul târgurilor de turism
(exemplu cel desfăşurat în Lotus, pe plan local). Deşi este o agenţie cu buget mic şi
posibilităţi reduse de dezvoltare, având în vedere şi o criză în sistemul agenţiilor de
turism datorită nivelului de trai al populaţiei, este una din puţinele agenţii din Oradea
care se axează pe o anumită piaţă-ţintă. Oricum agenţia are multe de făcut, eventual
chiar angajareade personal (dacă îi permite forţa financiară) pentru cercetarea mai
amănunţită a fenomenului turistic, atât din prisma clientelei, cât şi a furnizorilor.
Acest lucru va fi însă destul de greu de realizat, având în vedere şi renumeraţia forte
scăzută şi a singurului agent de turism existent.
79
Concluzii
Chiar dacă am acordat prea multe pagini sau prea puţine pagini unor aspecte nu
foarte importante sau am acordat prea puţine pagini unor aspecte importante ale
activităţii de marketing ale agenţiei de turism, cred că importanţa acestora este
oarecum subiectivă. În sprijinul acestei afirmaţii stă analiza făcută asupra agenţiilor
de turism din Oradea. Probabol că nici unul din managerii acestor firme nu ştiu ce
înseamnă marketingul şi importanţa lui în desfăşurarea unei activităţi rentabile. De
aceea nu vor ştii probabil niciodată ce e mai important pentru firma lor, în vederea
obţinerii unei cât mai bune poziţii pe piaţă.
Aş vrea să dau şi un exemplu negativ în acest sens, deoarece mi-a lăsat o
impresie foarte proastă asupra agenţiei de turism Giulexim ( si nu numai). Probabil
întreaga activitate de marketing, se rezumă, în concepţia directorului agenţiei
respective, la anunţuri la un post de radio. Probabil e important în activitate de turism,
experienţa, practica, dar lka fel de importante sunt şi noţiunile teoretice. Nu se poate
conduce o agenţie de turism dacă nu ai deţii ambele elemente. Cu toate acestea, acest
director se pare că poate; nu ştiu cât de bine...
Aşadar, în studiul pe care l-am făcut (aplicarea unui chestianar) directorul
acestei agenţii a luat o poziţie de apărare, de superioritate, dispreţuind probabil
studiile superioare. Dar cred că prin aceasta a omis un lucru esenţial în activitatea
unei agenţii de turism: eu pot reprezenta un potenţial client al agenţiei respective. Din
acest punct de vedere reprezint cea mai bună promovare pentru acea agenţie, sau din
contră. În acest caz, nu pot decât să fac o promovare negativă acestei firme în cercul
meu de cunoştinţe, care probabil nu vor mai apela la serviciile acestei agenţii,
deoarece nici un turist nu doreşte să fie tratat cu superioritate sau chiar ironic. Prin
această experienţă (şi nu a fost singura) doresc să subliniez importanţa factorului
umna în sectorul turistic şi importanţa comportamentului faţă de orice potenţial client
care trece pragul agenţiei.
Din acest punct de vedere, una din puţinele agenţii (din Oradea) unde oricine,
care apelează la serviciile agenţiei, este tratat cu respect, este Rustic-Travel.
Chiar dacă singurul agent de turism nu a fost suficient de motivat din punct de
vedere financiar (din acest motiv, părăsind agenţia), a fost învăţat sau a ştiut să se
arate dispus a trata cu atenţie clientul. Acest fapt a dovedit că nu este importantă
experienţa practică (deoarece agentul de turism nu avea o experienţă îndelungată)
pentru a face un client mulţumit şi chiar a-l fideliza.
80
Totuşi, şi agenţia de turism Rustic-Travel se înscrie pe aceleaşi coordonate cu
majoritatea agenţiilor din Oradea. Adică nu are o strategie bine-definită pentru
supravieţuirea şi chiar creşterea profiturilor firmei; de asemenea nu efectuează nici o
cercetare în acest sens. Cauza poate consta şi în posibilităţile financiare reduse. Chiar
şi orientarea spre piaţa-ţintă a doritorilor de vacanţă la pensiuni, este o coincidenţă
sau o consecinţă a faptului că aici se află sediul ANTREC.
După părerea mea, sunt multe de făcut de către această agenţie (şi nu numai),
cunoaşterea mai bună a noţiunilor de marketing intern şi interactiv, cunoaşterea pieţei
şi a strategiilor ce le poate aplica pentru fiecare componentă de marketing. De
asemenea este necesară o mai bună informare o potenţialilor turişti cu privire la rolul
şi avantajele apelării la serviciile unei agenţii de turism. Iar această informare trebuie
să pornească de la cei ce conduc acest sector al economiei.
81
Bibliografie
1. Baker, Michael – Marketing, Societatea Ştiinţifică şi Tehnică,
Bucureşti, 1996;
2. Bădulescu, Dan; Bădulescu, Alina - Managementul serviciilor
turistice, Editura Treira, Oradea, 2000;
3. Brătescu, Gabriel; Dima, Doru - Marketing în turism pe înţelesul
tuturor, Editura Psihomedia, Sibiu, 2002;
4. Coita, Dorin - Marketing turistic, Editura Universităţii din Oradea,
2002;
5. Danu, Marcela - Marketingul serviciilor, Universitatea din Bacău,
1998;
6. Kotler, Philip - Principiile marketingului, Editura Teora, Bucureşti,
1998;
7. Lazăr, D.D. – Bazele marketingului, Editura Star-Soft, Alba Iulia, 1999;
8. Maxim, Emil; Gherasim, Toader - Marketing, Editura Economică,
Bucureşti, 2000;
9. Neagu, Vasile - Servicii şi turism, Editura Expert, Bucureşti, 2000;
10. Rusu, Costache (coordonator) – Managementul afacerilor mici şi
mijlocii, Editura Logos, Chişinău, 1993;
11. Snak, Oskar - Economia şi organizarea turismului, Editura Sport-
Turism, Bucureşti, 1976;
12. Stănciulescu, Gabriela - Managementul agenţiei de turism, Editura
ASE, Bucureşti, 2002;
13. Ghid de legislaţie turistică, vol. II, Editura Lumina Lex, Bucureşti,
2003;
*** Ordonanţa Guvernului, nr. 107/1999
*** Ordonanţa Guvernului, nr.58/1998 *** Hotărârea Guvernului, nr. 238/2001
82