BAZELE MARKETINGULUI

Confereniar univ. dr. Alexandru NEDELEA

I. Introducere n marketing 1.1. Ce este marketingul? Marketing - identificarea, anticiparea i cuantificarea nevoilor i dorinelor consumatorilor int i satisfacerea acestora ntrun grad mai nalt dect concurena Realitatea nu exist. Nu exist dect percepia realitii. Marketingul este o disciplin care lucreaz cu percepii.

Marketingul nu este o btlie a produselor n sine, ci a percepiilor pe care consumatorii le au asupra produselor.

Imaginea pe care i-o creezi n mintea celor din jurul tu este capitalul tu cel mai important. Elementul critic n marketing este credibilitatea. Acesta se construiete n timp, cu eforturi susinute. Vei ctiga doar dac ai un loc foarte bine definit n pia, doar dac esti poziionat foarte clar n mintea consumatorilor int. Pentru aceasta trebuie s fii diferit de toi concurenii ti. Ce te difereniaz? Ce te scoate n eviden pe pia? Ce te ntreab clientul tu int? De ce a cumpra de la tine i nu de la concurentul tu direct? Dac nu reueti s aduci un element unic care s te diferenieze de concurenii ti direci, mai devreme sau mai trziu, afacerea ta este sortit eecului. Calitatea este n mintea consumatorului, nu pe linia ta de producie. Ceea ce tu nelegi prin produs de calitate, poate s nu fie acelai lucru cu ideea de calitate a clienilor ti. Calitatea ine foarte mult de preferinele consumatorului, de percepiile sale, de credinele, valorile i aspiraiile sale. Concurena se va intensifica tot mai mult i consumatorii vor deveni tot mai educai, informai i exigeni. A ctiga noi clieni n zilele noastre este mult mai costisitor dect a-i fideliza pe cei existeni.

Orientarea ctre client Abilitatea de a crea i pstra consumatorii profitabili Baza de clieni - cel mai important activ al firmei Ctigarea clienilor - se realizeaz cu promisiuni Pstrarea clienilor- prin satisfacerea nevoilor Satisfacerea clienilor depinde de calitatea celorlalte compartimente ntregul personal al firmei - mentalitate de marketing

Orientarea de marketing - adaptarea ofertei la particularitile clienilor Adugarea de valoare - satisfacie produselor - proiectarea ct mai atractiv a produsului - asocierea unor simboluri acestuia - prezentarea ntr-o form ct mai atractiv - facilitarea obinerii produsului - realizarea principiului celor 5 potriviri: produsul potrivit, n cantitatea, n locul, n momentul i la preul potrivit

1.2. Funciile marketingului1. Cercetarea pieei i a consumatorului - piee prezente i poteniale, nevoi de consum ( solvabile / nesolvabile) - motivaia consumatorului, comportamentul consumatorului Piaa i consumatorii - caracter extrem de dinamic Informaiile - au un pronunat grad de perisabilitate 2. Satisfacerea n condiii superioare a nevoilor i dorinelor consumatorilor - crearea numai a acelor produse utile consumului promovarea i distribuirea lor n condiii optime 3. Creterea eficienei economice -pe calea satisfacerii nevoilor consumatorilor 4. Conectarea rapid i flexibil a firmei la dinamica mediului - anticiparea i depistarea tendinelor de mediu - identificarea i exploatarea promt a oportunitilor - prentmpinarea i evitarea ameninrilor mediului - obinerea i consolidarea unei poziii active, de influenare a mediului

1.3. Tipuri de marketing Marketingului nedifereniat - firma ncearc s acopere ntreaga pia cu o singur ofert. Ea realizeaz un produs i un program de marketing destinate unui numr ct mai mare de cumprtori. Aplicarea acestui tip de marketing are la baz avantajul obinerii unor economii de costuri (similar standardizrii i produciei de serie). Marketingul difereniat - firma creeaz oferte diferite pentru segmente de pia diferite. Acest tip de marketing genereaz vnzri totale mai mari dect marketingul nedifereniat. Volumul vnzrilor totale poate crete n condiiile distribuirii prin canale ct mai diferite a unei linii de produse ct mai diversificate. Marketingului concentrat - firma alege un singur segment de pia, obinnd n acest mod o poziie solid pe pia datorit unei mai bune cunoateri a nevoilor consumatorilor respectivi i renumelui de care se bucur n rndul acestora. Firma poate obine economii din exploatare prin specializarea produciei, distribuiei i promovrii. Dac ea reuete s ctige poziia de lider al acelui segment, poate obine o eficien sporit a investiiilor sale. Implic asumarea unor riscuri mai mari deoarece la un moment dat, conjunctura caracteristic segmentului de pia respectiv poate deveni nefavorabil firmei. Un alt risc este acela al invadrii segmentului de ctre un alt concurent. Din aceste cauze, multe firme prefer s opereze pe mai multe segmente de pia.

II. Concepte cheie n marketing 2.1. Micromediul extern de marketing al firmelor 1. Furnizorii 2. Intermediarii 3. Clienii 4. Concurenii 5. Publicul Macromediul de marketing Mediul demografic Mediul economic Mediul natural Mediul tehnologic Mediul politic i juridic Mediul cultural

2.2. Cererea i oferta Piaa reprezint: - Sfera economic n care producia de bunuri i servicii apare ca ofert de mrfuri, iar nevoile solvabile de consum, ca cerere de mrfuri; - Sfera de manifestare i confruntare a ofertei i a cererii i a realizrii lor prin intermediul vnzrii-cumprrii. n sfera pieei este cuprins ntreg ansamblul de condiii economice, sociale, demografice care determin dinamica ofertei i cererii de mrfuri, raporturile dintre ele, evoluia preurilor i a vnzrilor.

2.3. Produse i serviciiParticularitile produselor: - Producia, vnzarea i consumul sunt difereniate ca localizare spaial - Odat cu achiziia sa se produce un transfer de proprietate - Poate fi exportat. Caracteristicele serviciilor: - Intangibilitatea - Inseparabilitatea: simultaneitatea produciei i a consumului - Variabilitatea / eterogentitatea - Perisabilitatea - Perceperea unui risc mai mare - Lipsa proprietii

2.4. Piaa i componentele sale Piaa produsului este format din totalitatea pieelor firmelor care produc acelai produs (de exemplu, piaa detergenilor din Romnia cuprinde firme care ofer detergeni n ara noastr). Piaa firmei este constituit din piee ale mai multor produse (de exemplu o firm produce i detergeni, i produse cosmetice, acionnd pe ambele piee). Piaa total este format din ansamblul pieelor firmelor care acioneaz n cadrul ei i din totalitatea pieelor produselor care fac obiectul actelor de vnzare-cumprare. Piaa n amonte este constituit din relaiile de aprovizionare (de materii prime, materiale, combustibili, produse manufacturate etc.) mpreun cu furnizorii firmei Piaa n aval se refer la relaiile de desfacere, vnzare a produselor i serviciilor ctre diveri beneficiari: consumatori finali sau intermediari (angrositi, detailiti).

2.5. Concuren, competitivitate i poziionarePentru a avea succes, o firm trebuie s mulumeasc clienii ntr-un mod mai atractiv dect concurenii si Poziia competitiv a unei firme i atractivitatea unui segment de pia: rivalitatea ntre firmele dintr-un domeniu ameninarea creat de ptrunderea pe pia a unor noi concureni ameninarea produselor de substituie puterea de negociere a furnizorilor puterea de negociere a cumprtorilor

Cine sunt concurenii? Care sunt strategiile lor? Care sunt obiectivele lor? Care sunt punctele lor forte i slabe? Cum reacioneaz la provocrile pieei?

Metode de nfruntare a concurenei: Imitarea principalilor concureni Crearea unui avantaj produsului care s-l diferenieze de produsele similare Rzboiul preurilor Cutarea unei nie de pia

2.6. COMPORTAMENTUL CONSUMATORULUI

Succesul produselor unei firme se bazeaz pe nelegerea consumatorului. Avnd o bun nelegere a consumatorului, poi face o publicitate bun care, la fel, duce mai departe la creterea vnzrilor. Afacerile profitabile debuteaz prin descoperirea i nelegerea necesitilor consumatorilor i dezvoltarea unui mix de marketing pentru satisfacerea acestor necesiti. Comportamentul consumatorului reflect activitile pe care oamenii la angajeaz atunci cnd selecteaz, cumpr i folosesc produsele i serviciile pentru a-i satisface nevoile i dorinele.

Investigarea comportamentului consumatorului: De ce consumatorul alege un anumit produs sau serviciu i nu altul? Care sunt obiectivele acestuia n procesul alegerii? Cine este consumatorul? Cum este organizat actul de vnzare cumprare? Cum, cnd, unde, ct de frecvent i ct de mult cumpr? Care sunt etapele procesului decizional de cumprare a produselor / serviciilor? Cum se realizeaz interaciunea dintre vnztori i cumprtori? Ce rol joac procesul consumului i care sunt reaciile individuale sau de grup dup ce s-a realizat cumprarea?

2.7. Politica de promovare Instrumentele mixului promoional : Publicitatea comercial (prin reclam pltit) - orice form impersonal de prezentare i promovare a unor idei, bunuri sau servicii, pltit de un titular precis identificat. Promovarea vnzrilor - acordarea de stimulente pe termen scurt pentru a determina clienii s ncerce sau s achiziioneze un produs/serviciu. Relaiile publice i publicitatea necomercial - o serie de aciuni destinate s creeze i s menin pe pia o imagine favorabil firmei i produselor ei. Vnzarea personal - contactarea direct a unuia sau a mai multor cumprtori poteniali n scopul de a face prezentri, a rspunde la ntrebri i a obine comenzi. Marketingul direct - utilizarea serviciilor potale, a telefonului, a potei electronice sau a Internetului pentru a comunica direct cu anumii clieni i clieni poteniali sau de a solicita un rspuns direct din partea acestora

Obiectivele promovrii Promovarea caut s modifice gndurile i comportamentul consumatorilor n mai multe moduri, pentru a atinge unul sau mai multe din obiectivele de baz: informarea, convingerea i reamintirea. Promovarea trebuie: s atrag atenia (prin contrast, culori vii, litere ngroate sau subliniate, prin variaii de volum), s trezeasc interesul (printr-o bun prezentare sau demonstrare, ori prin reclame bine concepute i realizate); s creeze dorina (prin evidenierea modului n care produsul poate satisface necesitile clientului) printr-o ofert special sau prin repetiie trebuie s determine aciunea (efectuarea cumprrii).

Etapele cercetrii de marketing Definirea problemei i a obiectivelor cercetrii Evaluarea informaiilor disponibile Alegerea tipului de studiu i a metodelor de lucru Stabilirea planului i a bugetului necesar pentru colectarea informaiilor suplimentare Conceperea instrumentelor de colectare i prelucrare a informaiilor

Dimensionarea i formarea eantionului de anchet Culegerea, prelucrarea i interpretarea datelor Redactarea i prezentarea raportului final Adoptarea deciziilor Urmrirea i controlul rezultatelor (audit)

Definirea problemei i a obiectivelor cecetriiCercetarea declanat ca urmare a: scderii cifrei de afaceri reducerii profitului creterii costurilor nvechirii unor produse lipsei de eficacitate a unor canale de distribuie

Lipsei de realism n stabilirea unor preuri Erodrii imaginii firmei Exemplu - declinul vnzrilor S-au schimbat preferinele clienilor? S-a produs o schimbare n obiceiurile acestora? A aprut un nou concurent?

Evaluarea informaiilor disponibile Cei care dein informaia dein i puterea Bazele de date trebuie revizuite i actualizate permanent Identificarea i anticiparea modificrilor din mediul concurenial

Sistemul informaional intern de marketingSurse de informaii interne: managerii serviciul de desfacere compartimentul de asisten tehnic -service compartimentul de cercetare - proiectare serviciul de contabilitate serviciul financiar compartimentul de aprovizionare compartimentul de producie sectorul de investiii bibliotec, documentare angajaii

Sursele primare de informaii fora de vnzare a firmei - comportamentul de cumprare intermediarii centrul intern de documentare i informare firme specializate n consultan i cercetri de marketing serviciile secrete de marketing

Studiul de pia Evaluarea potenialului unei piee Determinarea caracteristicilor pieei Analiza cotei de vnzri Analiza volumului de vnzri Studierea tendinelor economice Studii de competitivitate a produselor Previziuni pe termen scurt sau lung Aprecierea potenialului i nivelului de acceptare a noilor produse

Studiul de pia ajut la comunicarea cu clienii actuali sau poteniali ajut la valorificarea ocaziilor de pe pia reduce riscul indic problemele poteniale ajut la evaluarea reuitei

Informaii oferite de studiul de pia Studiul segmentelor de pia Cine sunt clienii? Care este numrul lor? Ce vrst, sex, venit, educaie au? Ce profesii sau pasiuni au? Unde locuiesc? Unde lucreaz?

Puterea de cumprare i atitudinea fa de cheltuirea banilor Care este suma medie cheltuit pe produse similare? Cnd cumpr? Unde cumpr? De ce cumpr? Ct de des i n ce cantitate?

Aspectele psihologice Ce cred consumatorii despre produs n comparaie cu altele? Cine hotrte n familie ce trebuie cumprat? Studiul concurenei Care sunt concurenii principali? Care sunt punctele forte i cele slabe? Prin ce se difereniaz de activitatea firmei dvs.?

De ce iubim brandurile? Un brand este totalitatea percepiilor pe care un public le are asupra unui subiect. Un brand nu este, deci, doar ceea ce el vrea s fie, ci ndeobte ceea ce el ajunge s fie.

De ce iubim brandurile? n ziua de azi, aproape orice a devenit subiect al branding-ului: produse, servicii, evenimente, companii, persoane, comuniti (localiti, regiuni, ri).

De ce iubim brandurile? Scopul principal al branding-ului este ncrederea. ncrederea n ansamblu sau ncrederea c respectivul brand mi poate satisface una sau mai multe dintre ateptrile pe care le am de la el.

De ce iubim brandurile? Obiectivul branding-ului:Brandingul nu nseamn c publicul int te alege n urma comparaiei cu concurenii, ci c te vede ca unica soluie la problema lui. (Rob Frankel)

De ce iubim brandurile?

Publicul int trebuie s pun uor la un loc numele cu imaginea i cu atributele.

De ce iubim brandurile? Cum se construiete un brand? Concept Strategie obiective target comunicare

De ce iubim brandurile? Conceptul unui brand se construiete i se poziioneaz n primul rnd prin difereniere.Those who stand for nothing, fall for anything. (Alexander Hamilton)

De ce iubim brandurile? Diferenierea se poate concretiza pe trei paliere, egale ca importan: s fie alctuit din atribute n care brandul poate aduce valoare s fie reprezentat autentic de brandul n cauz s fie relevant pentru target (s prezinte un interes natural pentru auditoriu)

De ce iubim brandurile? Cu ct declaraia de poziionare este: mai clar, - mai simpl, - mai memorabil, cu att ansele ei de a promova brandul sunt mai mari.

Instrumentele mixului promoional : Publicitatea comercial (prin reclam pltit) - orice form impersonal de prezentare i promovare a unor idei, bunuri sau servicii, pltit de un titular precis identificat. Promovarea vnzrilor - acordarea de stimulente pe termen scurt pentru a determina clienii s ncerce sau s achiziioneze un produs/serviciu. Relaiile publice i publicitatea necomercial - o serie de aciuni destinate s creeze i s menin pe pia o imagine favorabil firmei i produselor ei. Vnzarea personal - contactarea direct a unuia sau a mai multor cumprtori poteniali n scopul de a face prezentri, a rspunde la ntrebri i a obine comenzi. Marketingul direct - utilizarea serviciilor potale, a telefonului, a potei electronice sau a Internetului pentru a comunica direct cu anumii clieni i clieni poteniali sau de a solicita un rspuns direct din partea acestora

Obiectivele promovrii Promovarea caut s modifice gndurile i comportamentul consumatorilor n mai multe moduri, pentru a atinge unul sau mai multe din obiectivele de baz: informarea, convingerea i reamintirea. Promovarea trebuie: s atrag atenia (prin contrast, culori vii, litere ngroate sau subliniate, prin variaii de volum), s trezeasc interesul (printr-o bun prezentare sau demonstrare, ori prin reclame bine concepute i realizate); s creeze dorina (prin evidenierea modului n care produsul poate satisface necesitile clientului) printr-o ofert special sau prin repetiie trebuie s determine aciunea (efectuarea cumprrii).

ContactUniv. tefan cel Mare Suceava Facultatea de tiine Economice i Administraia Public Catedra de Comer-Turism E-mail: alnedelea@yahoo.com www.e-promo.ro www.marketingclub.ro www.turisminbucovina.ro