1

MARKETING GENERAL

Prof. dr. ec. Adriana OLARU

2

Cuprins

Capitolul 1. POLITICA DE PRODUS 4

1.1 Consideraii generale 41.2 Clasificarea produselor 61.3 Gama de produse i linia de produse 101.4 Strategia ciclului de via a produsului 121.5 Naterea i dezvoltarea unui produs nou de mare consumaie n

economia de pia 17

1.6 Marcarea produsului 231.6.1 Definirea mrcii i tipuri de mrci 231.6.2 Selectarea i protejarea mrcii 261.6.3 Valoarea mrcii pentru firm 281.6.4 Politici de marcare 301.6.5 Autorizarea mrcii 32

1.7 Ambalajul 331.8 Etichetarea 361.9 Alte caracteristici ale produsului 37

1.10 Servicii referitoare la produs 38Teste gril 39Capitolul 2. PREUL N POLITICA DE MARKETING 43

2.1 Consideraii generale 432.2 Diferite nelesuri referitoare la pre 442.3 Importana preului la firmele de afaceri 462.4 Formarea preurilor pe diferite tipuri de piee 47

2.4.1 Piaa concurenei pure 472.4.2 Piaa concurenei monopoliste 482.4.3 Piaa concurenei oligopole 482.4.4 Piaa monopolului pur 50

2.5 Determinarea curbei cererii i elasticitii preului 572.6 Analiza pragului de rentabilitate 582.7 Analiza preurilor i mrfurilor firmelor concurente 602.8 Alegerea metodei de formare a preurilor 60

2.8.1 Obiectivele urmrite de firm n formarea preurilor 602.8.2 Metode de formare a preurilor 62

2.8.2.1 Metoda ,,cheltuielilor medii + profitului 632.8.2.2 Metoda ,,profitului dorit 642.8.2.3 Metoda ,,valorii iniiale 652.8.2.4 Metoda ,,nivelului preurilor concurente 652.8.2.5 Metoda ,,trgurilor nchise 66

2.9 Factori care influeneaz preul produselor 662.9.1 Factori controlabili de firm 67

3

2.9.2 Factori dependeni de cumprtori 692.9.3 Factori dependeni de pia 70

2.10 Politici de stabilire a preului 702.11 Implicarea firmelor din ara noastr n mecanismul formrii i

practicrii preurilor 73

Teste gril 74Capitolul 3. POLITICA DE DISTRIBUIE 78

3.1 Conceptul de distribuie 783.2 Canale de distribuie 79

3.2.1 Definirea canalului de distribuie 793.2.2 Funciile canalelor de distribuie 813.2.3 Tipuri de canale de distribuie 83

3.2.3.1 Pentru piaa intern 843.2.3.2 Pentru piaa extern 88

3.3 Integrarea n procesul distribuiei 903.4 Colaborarea, conflictele i concurena din canalele de distribuie 903.5 Distribuia fizic 94

3.5.1 Coninutul distribuiei fizice 943.5.2 Structura sistemului logistic 953.5.3 Optimizarea distribuiei fizice 100

Teste gril 100Capitolul 4. POLITICA PROMOIONAL 104

4.1 Rolul promovrii n marketing 1044.1.1 Mixul promoional 1044.1.2 Definirea principalelor instrumente promoionale 1054.1.3 Obiectivele urmrite de firm n alegerea instrumentelor

promoionale 106

4.1.4 Strategiile promoionale ale firmei 1084.1.5 Stabilirea bugetelor promoionale 108

4.1.5.1 Alocarea fondurilor pentru diferite instrumente promoionale

113

4.2 Sistemul de comunicaie al firmei moderne i activitatea promoional

114

4.3 Structura activitii promoionale 1224.3.1 Reclama 1224.3.2 Promovarea vnzrilor 1404.3.3 Vnzarea personal 1464.3.4 Publicitatea 158

Teste gril 161Bibliografie 165

4

C A P I T O L U L 1

POLITICA DE PRODUS

1.1. CONSIDERAII GENERALE Avnd n vedere faptul c existena unei firme nu se justific din punct de vedere economic dect prin producerea i punerea la dispoziia pieei a unor produse i servicii destinate nevoilor consumatorilor, specialitii consider produsul ca element fundamental al mixului de marketing, iar politica de produs ca principal component a politicii generale de marketing. Politica de produs reprezint conduita adoptat de ctre firm n ce privete dimensiunile, structura i evoluia gamei de produse i servicii care fac obiectul propriei sale activiti, comportament care urmrete adaptarea permanent la cerinele mediului de pia, la tendinele manifestate de concureni. Ce este un produs ? Pentru nceput vom aborda noiunea de produs care de-a lungul timpului a fcut obiectul multor discuii. Astfel pornind de la concepia clasic potrivit creia produsul reprezint ...o sum de atribute i caracteristici tangibile fizice i chimice reunite ntr-o form identificabil 1, aceast noiune este supus ulterior unor modificri structurale de esen. Produsul este tot ceea ce poate fi oferit pe pia de maniera de a fi remarcat, achiziionat sau consumat. nsumeaz o complexitate de atribute tangibile sau intangibile, incluznd utiliti funcionale, sociale i psihologice sau beneficii 2. De asemenea, produs poate fi o idee, un serviciu, un bun sau orice combinaie dintre acestea luate la un loc. n definiie se mai includ i serviciile de susinere care nsoesc bunurile cum ar fi : instalaia, garaniile, informaia despre produs etc. Dac un bun este o entitate fizic tangibil, un serviciu este intangibil el reprezentnd rezultatul aplicrii eforturilor umane i mecanice, oamenilor sau obiectelor. Ideile sunt concepte, filosofii, imagini care

1 W. J. Stanton, Fundamentals of Marketing, Third Edition, Mc Graw-Hill, New York, 1971, p. 192. 2 Parial definiia este adaptat dup James D. Scott, Martin R. Warshaw i James R. Taylor, Introduction to Marketing Management, 5 th ed. Homewood, 111 Irwin, 1985, p. 215

5

ajut la stimularea psihologic a indivizilor n rezolvarea problemelor sau n adaptarea la mediu. n momentul n care cumprtorii achiziioneaz un produs, acetia cumpr de fapt beneficiile i satisfaciile pe care ei consider c produsul l va da. Proiectat pe fundalul trebuinelor, produsul se impune ateniei nu att pentru ce reprezint n sine o cantitate de substan - material organizat ntr-un anumit mod ct mai ales pentru utilitatea pe care o permite beneficiarului. El se prezint ca un set de satisfacii poteniale. Reprezentnd ansamblul elementelor ce declaneaz cererea exprimat de consumator pe pia, n prezent, produsul trebuie prezentat ntr-o concepie sistemic care nsumeaz, pe lng substana material a bunului, ntreaga ambian care l nconjoar, format dintr-o palet larg de elemente acorporale. Aceast accepiune care vizeaz caracterul integrator a noiunii este n mod frecvent definit n literatura de specialitate prin termenul de produs total 3. Dac un bun cum ar fi, de exemplu, un automobil sport Mazda Miata este cumprat pentru a produce emoie i distracie i nu n mod special pentru transport, un serviciu este cumprat pe baza promisiunilor de a oferi satisfacie. Promisiunile, cu imagini i aparene ale simbolurilor, ajut consumatorii s emit judeci despre produse tangibile i intangibile 4. Imaginea produsului reprezint sinteza reprezentrilor mentale de natur afectiv, cognitiv, social i personal pe care acesta l are n rndul consumatorilor. O imagine pozitiv i clar pune In eviden produsul oferindu-i o poziie de sine stttoare m oferta global, n timp ce o imagine negativ, nesemnificativ poate compromite succesul pe pia a unei mrfi chiar dac este corespunztor calitativ. n accepiunea marketingului, componentele care definesc produsul pot fi sintetizate astfel : componente corporale, ce in de caracteristicile merceologice ale produsului i ambalajului su i n care se includ dimensiunile calitative ale produsului form, gabarit, capacitate, greutate, structur, coninut etc. ; componente acorporale, care au n vedere elementele ce nu in de un corp material nemijlocit cum: ar fi numele, marca, preul, licena de fabricaie sau comercializare, instruciunile de folosin etc. ; comunicaiile referitoare la produs care au n vedere multitudinea de informaii transmise de productor sau distribuitor consumatorului potenial cu scopul de a uura cunoaterea pro-dusului i pentru a-1 determina pe acesta s ia decizia de cumprare ; imaginea produsului, care reprezint modul de percepere a unui produs sau a unei mrci de utilizatori sau consumatori. 3 William Zikmund, Michael DAmico, Marketing, Third Edition. John Wiley and Sous, New York, 1989, p. 207. 4 Theodor Levitt, Marketing Intangible Products and Product Intangibles, Harward Business Review, May-June 1981, pp. 94102.

6

1.2 CLASIFICAREA PRODUSELOR De regul, produsele se ncadreaz ntr-una sau n dou categorii generale i anume: produse cumprate s satisfac nevoi personale i familiale ce intr n categoria bunurilor de larg consum, i cele cumprate pentru a fi folosite in activitile firmei sau pentru a produce alte produse, denumite produse industriale. Acelai articol ns poate fi, n unele situaii, produs de consum sau, n altele, produs industrial. Spre exemplu, atunci cnd consumatorii cumpr becuri electrice pentru locuinele lor acestea sunt considerate produse, de consum, dac ns o firm le cumpr pentru a avea lumin n fabric sau la birouri, becurile electrice sunt considerate produse industriale deoarece sunt folosite n operaiile zilnice ale firmei. ntrebarea care se pune este de ce trebuie s cunoatem aceast clasificare? Principalul motiv este c aceste grupe de produse ncadrate ntr-o categorie sau n alta urmeaz s apar pe piee int" deosebite fapt ce influeneaz att distribuia ct i promovarea i decizia de fixare a preurilor. In plus, activitile de marketing i eforturile cerute pentru realizarea lor sunt diferite n funcie de clasele de produse crora aparin. Vom analiza n continuare cele dou categorii generale. Produsele de consum Clasificarea n categoria produselor de consum, se bazeaz, n esen, pe caracteristicile comune ale comportrii celui care cumpr aceste tipuri de produse. Conform acestei abordri produsele se mpart n patru categorii : de uz curent sau de folosin curent, de lux, produse speciale i produse nedorite. S examinm cele patru categorii tradiionale de produse de consum. Produse de uz curent n aceast categorie sunt incluse pinea, laptele, buturile rcoritoare, guma de mestecat, untul, ziarele etc. Acestea sunt cumprate frecvent de ctre cumprtori, sunt relativ ieftine, iar pentru procurarea lor se depun eforturi nesemnificative. Cumprtorul unor astfel de produse pierde foarte puin timp cu planificarea acestor cumprturi. Chiar i n cazul unui cumprtor care prefer o anumit marc specific, n situaia n care aceasta nu este disponibil, el va alege un nlocuitor al mrcii preferate cu foarte mult uurin. ncadrarea produselor n aceast categorie are numeroase implicaii pentru strategia de pia adoptat de firm. Astfel, un produs de uz curent este

7

vndut pe unele piee de desfacere cu amnuntul. Productorii acestor produse ca Lay's potatoes chips (cartofi prjii) sau pasta de dini Crest se ateapt la un efort minim de promovare la nivelul distribuiei din comerul cu amnuntul, motiv pentru care acetia trebuie s ia toate msurile pentru a-1 efectua fie sub form de reclam sau de promovare a vnzrilor. Ambalajul la aceast categorie de produse are un rol deosebit deoarece multe dintre articolele de uz curent sunt distribuite numai prin magazinele cu autoservire. Produse de lux n aceast categorie se ncadreaz aparatele de filmat, instrumentele, aparatele stereo etc. Pentru acestea cumprtorii consum un efort considerabil n planificarea i efectuarea cumprturii i aceasta pentru motivul c, consumatorii pierd mult timp pentru a compara magazinele unde se gsesc asemenea produse, pun fa n fa sortimentele, caracteristicile acestora, preul, calitatea, serviciile i chiar garaniile asociate, pentru motivul c de la ele se ateapt s dureze mai mult, iar cumprarea se efectuiaz cu o frecven mai redus fa de produsele de uz curent. Cu toate c produsele de lux sunt mai scumpe dect cele de uz curent, puini dintre cumprtori sunt loiali sortimentului respectiv i spunem acest lucru deoarece dac ar fi, nu ar mai dori s cumpere produsele, iar apoi s fac comparaia ntre sortimente. Fa de vnztorul produselor de uz curent, care nu are de rezolvat prea multe probleme, vnztorul produselor de lux are de soluionat nenumrate aspecte legate de acest produs. Astfel, produsele de lux se desfac pe un numr mai redus de piee dect n primul caz, apoi, dei se cer sume mari de bani, pentru a face reclam acestor produse, cu toate acestea un procentaj nsemnat din resurse este folosit pentru vnzri personale. De obicei, productorul i distribuitorul coopereaz pentru a asigura ca activitile de promovare i serviciile de reparaii s se desfoare corect, rapid i eficient. Produse speciale Un exemplu de produs special ni-1 ofer automobilul Jaguar sau o pictur de Picasso. Aceste produse posed una sau mai multe caracteristici unice i un grup restrns de cumprtori sunt dispui s depun un efort considerabil pentru a le obine. Aceast categorie de cumprtori cnd i planific s cumpere un astfel de produs tiu exact ce doresc, nu vor accepta nicidecum un nlocuitor, i nu vor compara niciodat ce alternative sunt posibile. Ei sunt interesai s Vsleasc o pia de desfacere care are un produs disponibil preselectat. Faptul c un articol este un produs special poate afecta eforturile de marketing n mai multe feluri. Produsele speciale sunt deseori distribuite ntr-un numr limitat de piee de desfacere cu amnuntul, i asemntor produselor de

8

lux, ele nu sunt cumprate n mod frecvent, dar cu toate acestea creaz beneficii brute destul de ridicate productorilor lor. Produse nedorite Reparaiile de automobile de urgen, asigurarea pe via, locurile de veci, sunt exemple de produse nedorite. Aceste produse sunt vndute cnd apare o problem neateptat care trebuie rezolvat sau cnd se folosete o vnzare agresiv. Vnztorii ncearc s-i fac pe consumatori contieni de beneficiile care deriv din cumprarea lor i vor depune eforturi susinute n vederea convingerii acestora de avantajele oferite prin procurarea lor. Produsele industriale Acestea sunt cumprate n funcie de obiectivele i scopurile urmrite de organizatori. n acest caz, aspectele funcionale ale produsului sunt mai importante dect rsplata psihologic asociat uneori la produsele de consum. Dup Robert W Haas 5 produsele industriale pot fi clasificate n apte categorii : materii prime, echipamente majore (importante), echipament accesoriu, pri componente, materiale prelucrate, produse consumabile i servicii industriale. Materiile prime includ minerale, produse agricole, chimicale etc. Ele sunt cumprate i vndute pe categorii i specificaii i n cantiti mari. Echipamente majore (importante). Acestea se refer la instrumente i maini mari, folosite pentru scopuri productive (maini de stanat, macarale etc). Ele sunt utilizate n procesul de producie pe perioade relativ lungi de timp, sunt scumpe, iar uneori sunt fcute la comand pentru a ndeplini funcii specifice pentru o anumit organizaie sau sunt standardizate,' situaie n care ndeplinesc sarcini similare pentru mai multe tipuri de firme. Deoarece preul acestor echipamente este foarte ridicat, deciziile de cumprare sunt adesea luate de top managementul firmei. Vnztorii echipamentelor mari vor furniza o gam foarte variat de servicii, incluznd instalaii, reparaii, instruire, asisten tehnic i chiar ajutor n finanarea cumprturii. Echipament accesoriu n aceast categorie se pot include calculatoarele, mainile de scris etc, care sunt folosite n activiti de birou sau de producie. Comparativ cu echipamentele majore, caracteristic acestor echipamente este faptul c sunt mult mai ieftine, pentru cumprarea lor se fac puine negocieri, sunt de regul,

5 Robert W. Haas, Industrial Marketing Managemnet, 3rd edition (Boston: Kent Publishing, 1986, pp. 1525).

9

produse standardizate care pot fi folosite In mai multe activiti n operaiile firmei, iar pentru desfacerea lor este nevoie de numeroase piee i vnztorii trebuie s furnizeze un numr redus de servicii. Prile componente Cauciucuri, ceasuri, instalaia electric etc sunt pri componente ale automobilului, care prin asamblare ajut la constituirea produsului finit. Cu toate c ele reprezint o parte dintr-un produs finit, pot fi uor identificate i distinse. Cumprtorii procur aceste componente conform propriilor lor standarde industriale i specificaii. Ei ateapt ca i componentele furnizate s fie superioare calitativ, s fie livrate la timp, astfel nct producia lor s se desfoare fr ncetiniri sau stagnri. In special firmele productoare de automobile, care fac asamblarea final, depind n mod direct de furnizorii acestor pri componente ale produsului final. Materiale prelucrate Un exemplu n acest sens ni-1 ofer firma Reichhold Chemicals, Inc. care vinde un produs de fibr tratat o rin fenolic folosit n producerea panourilor cu instrumente i cabinelor interioare de la bordul avioanelor. Acest material dei nu este indentificabil n produsul finit (avionul) folosirea lui are ca efect ntrzierea producerii, arderii, a fumului, a formalii gazelor toxice n cazul n care componentele turnate sunt supuse la temperaturi nalte. Asemntor modului de cumprare a prilor componente, i n cazul materialelor prelucrate se procedeaz n conformitate cu standardele industriale, cu specificaiile cumprtorului. Produse consumabile n aceast categorie sunt cuprinse rechizite de birou, ageni de curire i vopsire, uleiuri etc., produse care sunt destinate s faciliteze producia i operaiile, dar care nu devin parte component a produsului final. Produsele din aceast categorie sunt, de regul, standardizate i se folosesc in diverse scopuri, de diferite tipuri de organizaii i sunt procurate de pe numeroase piee de desfacere. Serviciile industriale Vizeaz cercetrile financiare, de marketing, cele privind legalitatea produsului, activitile de operare i programare pe calculator, servicii de imprimare pentru afaceri etc. Cumprtorii vor trebui s decid dac s-i furnizeze propriile servicii intern, sau s le obin din afara organizaiei. Aceast hotrre depinde de costurile asociate cu fiecare alternativ i ct de frecvent sunt folosite aceste servicii.

10

1.3 GAMA DE PRODUSE I LINIA DE PRODUSE Pentru a defini relaiile existente intre produsele unei organizaii ne vom referi la cteva concepte de baza. Gama de produse semnific grupul de produse nrudite prin destinaia lor comun n consum i prin caracteristicile eseniale n ceea ce privete materia prim din care sunt obinute, tehnologia de fabricaie 6, pe care o firm le face disponibile pentru clieni. De exemplu, toate pastele de dini, detergenii, cafeaua i alte produse pe care firma Procter and Gamble le fabric, constituie gama produselor sale. Semnificativ este faptul c nu toate produsele unei firme dein acelai rol n cadrul gamei de mrfuri pe care aceasta le fabric i le comercializeaz. In acest sens profesorul Gay Serraf 7 mparte produsele unei game n trei categorii ; motoare" considerate astfel prin locul pe care-1 dein n dinamica de ansamblu a firmei i prin nivelul ridicat de rentabilitate ; adjuvani" produse cumini ce nu ridic probleme deosebite de, fabricaie i comercializare, dar care nu aduc o rentabilitate sporit ; sperane produse pentru mine care dei n prezent nregistreaz un nivel sczut de rentabilitate, n viitor au o perspectiv favorabil, asigurat de caracteristicile de noutate pe care le prezint. Linia de produse Rareori firmele produc un singur produs. De obicei ne ntlnim cu o linie de produse, sau un compozit de mai multe produse care se produc fie la comand, pe stoc, sau n ambele forme. n majoritatea situaiilor numai cteva produse vor forma fondul de articole fabricate i vor reprezenta cele mai scumpe produse (care probabil vor aduce cea mai nalt rat de rentabilitate). ntrebarea care se pune este urmtoarea : este nevoie de toat varietatea de produse, sau este posibil s se elimine sau s se standardizeze o parte dintre ele ? Desigur rspunsul la aceast ntrebare trebuie s fie dat pe baza unui studiu profund efectuat de specialitii de marketing i de top managementul firmei. Revenind la linia de produse se poate spune c aceasta include un grup de articole nrudite cu produsul analizat care sunt considerate ca o unitate datorit condiiilor ce in de marketing, de aspectul tehnic i de utilizarea final. Pentru a ajunge la o linie de produse optim, vnztorii trebuie s neleag ce scop urmresc cumprtorii prin procurarea bunurilor respective. Articolele specifice existente ntr-o linie de produse reflectai dorinele diferitelor piee int sau diferitelor nevoi ale consumatorilor. Un succes deosebit 1-a obinut firma Kellogg i n privina extinderii liniilor sale. Aceast firm a fost avantajat de apariia unui curent favorabil printre aduli care n ideea protejrii propriei lor snti au trecut de la mncarea sntoas i gustoas pe care o 6 Dicionar de marketing, p. 149. 7 Gay Serraf, Strategie des produits et structure de ligne. Revue francaise du marketing, Cahier No 46, 1/1973.

11

practicau, n trecut, la micul dejun, dar care coninea multe grsimi, la una dife-rit, n prezent, bazat pe fructe, legume, cereale. Sprijinindu-se pe aceste constatri firma a introdus mai multe cereale nutritive Nutrific, Mueslix, Pro Grain iar la sortimentele sale mai vechi a adugat nuci i fructe, n acest fel ctignd un imens avantaj fa de concureni. In scopul pstrrii poziiei sale de leader pe piaa cerealelor, firma i-a sporit activitatea de cercetare-dezvoltare investind n acest scop aproximativ 40 de milioane de dolari pe an. Compania folosete cercetarea extensiv de marketing incluznd cercetarea psihografic, pentru a afla de ce consumatorii cumpr un anumit sortiment de cereale i nu altul. In acelai timp, firma i-a dublat fondurile alocate n ultimii ani cu reclama pe care o face produselor sale. De asemenea, este bine tiut c ambalajele de cereale Kellogg au culoarea sau alb sau ca mierea pentru a evoca o imagine de sntate, de puritate, oferit de aceste produse. Dimensiunile gamei de produse pot fi definite de urmtoarele coordonate : Profunzimea gamei de produse care este dat de numrul de produse diferite oferite de fiecare linie de produs n parte. Ce adaug profunzime la o linie de produse ne poate spune tot compania de cereale Kellogg Co ntemeiat acum 100 de ani n Michigan, care, dei la nceputul activitii sale, a fost supus unei severe critici datorit faptului c nu s-a lansat i pe alte piee n afara celor de cereale, aa cum au fcut principalii si concureni, printre care se numr General Mills i Quarker Oats, care s-au aventurat n producerea i a altor categorii de produse. In prezent nimeni nu se mai ntreab de ce compania a luat o asemenea decizie, deoarece ea acapareaz; 41% din piaa de cereale uscate. Pentru a-i pstra supremaia, compania Kellogg, a introdus cu mult succes un numr nsemnat de cereale noi, printre care se numr i Mueslix (un amestec de granule n stil european), Nutrific (o combinaie de struguri, orz, migdale, tre), Pro Grain (cereale multigranulate cu miere) 8. De asemenea, i-a susinut mrcile sale renumitul Corn Flakes, Rice Krispies, Fruit Loops, Frosted Flakes i Special K pstrndu-i solicitrile pentru aceste produse mai mult de 6 ani. Tot printr-o activitate deosebit de intens de reclam, firma Procter and Gambe urmrete s promoveze articolele sale individuale n linia de produs a detergentului su Tide, Bold, Dash, Cheer, Grain, Oxydol. Dei fiecare produs este promovat n mod distinct, totui aceast unicitate adaug profunzime la linia de produs. Lrgimea gamei este dat de numrul de linii de produse ce o compun. 8 Surse : Julie Liesse Erickson, Cereal Makers Roll More Oats, Adverstising, Age, Mar. 6, 1989, p. 34; Rebecca Fannin, Crunching the Competition, Marketing and Media Decisions, March 1988, p. 7075 ; Wendv Zellner, Kellogg Rides the Health Craze, Busines Weck, Apr. 14, 1989, pp, 2831.

12

Lungimea gamei reprezint nsumarea tuturor liniilor de fabricaie. Aceast dimensiune semnific suprafaa" pe care o acoper" o gam de produse n satisfacerea unor anumite trebuine. Dimensiunile gamei de produse permite efectuarea unor aprecieri comparative ntre firme care fabric aceleai tipuri de produse i servesc ca puncte ele reper n formularea strategiilor de produs. 1.4 STRATEGIA CICLULUI DE VIAA A PRODUSULUI Similar ciclurilor biologice parcurse de ctre indivizi care se nasc, cresc, se dezvolta i mor, i produsele trec prin aceleai etape. Un nou produs este introdus pe pia, se dezvolt i cnd i pierde atracia cumprtorilor asistm la declinul iar apoi ia moartea lui. Conceptul de ciclu de via, reprezint un efort de identificare a diferitelor faze n viaa unui produs. Fiecrei faze i corespund oportuniti i reclam, probleme distincte care privesc strategia de marketing i rentabilitatea. Numai identificnd faza n care se afl sau spre care se ndreapt produsul vom putea ameliora procesul de elaborare a programului de marketing. n marketing, conceptul de ciclu de via servete in primul rnd drept cadru de analiz pentru elaborarea unor strategii care s fie adaptate diferitelor faze ale evoluiei vnzrilor produsului. Dac revenim la definiia dat produsului care n esen se concentreaz pe atributele corporale i acorporale, atunci produsul total ar putea fi considerat nu numai un bun, dar ar putea cuprinde ideile i serviciile ataate acestuia. Tehnicile de asamblare, de marcare, de etichetare, schimb, sau cel puin ajut la crearea unor produse, astfel nct se poate spune c n acest fel vnztorii pot contribui la modificarea ciclului de via al produsului n sensul meninerii sau scoaterii produsului din fabricaie. Aa cum se poate urmri n fig. nr. 1.1., ciclul de via al produsului are patru etape majore : introducerea pe pia sau lansarea produsului, creterea, maturitatea i declinul.

13

Timpul

Profit

Vnzri

Maturitate DeclinCretereIntroducere pe pia

Lei/u

nita

tea

de p

rodu

s

0

Fig. nr. 1.1 Ciclul de via al produsului

Managerii inteligeni care se preocup de problemele de marketing ale firmei folosesc conceptul de ciclu de via a produsului pentru a avea sigurana c introducerea, modificarea, schimbarea sau uneori chiar scoaterea din fabricaie sunt dozate, nelese, analizate corect astfel nct s elimine produsele neprofitabile i s le menin in fabricaie numai pe cele rentabile. In cele ce urmeaz vom evidenia principalele trsturi caracteristice ale fiecrei etape din ciclu de via a produsului. Introducerea pe pia sau lansarea produsului este faza de nceput a ciclului de via a unui produs i corespunde cu prima apariie a produsului pe pia cnd vnzrile sunt sczute, veniturile iniiale ale firmei sunt diminuate ca urmare a faptului c se depun eforturi financiare susinute pentru promovare i distribuie. In aceast etap rata de eec pentru noile produse este foarte ridicat ajungnd intre 60% i 90%. De exemplu, n industria de preparare a mncrurilor i a buturilor din S.U.A. aproximativ 80% din produsele noi eueaz. Caracteristic este faptul c introducerea pe pia a unui produs implic, de exemplu, in domeniul alimentaiei publice, mai curnd producerea unor preparate de larg consum, dar prezentate ntr-un nou ambalaj, sau n industria uoar o nou mod de mbrcminte, dect inovarea unui produs major. Potenialii cumprtori trebuie s fie contieni de caracteristicile, de modul de folosire, de avantajele noului produs. Cu toate acestea sunt semnalate unele dificulti majore printre care amintim faptul c numai civa vnztori pot avea resurse, cunotine tehnologice i pregtire special n domeniul marketingului pentru a introduce produsul cu succes pe pia, pstrnd

14

iniial ridicat astfel nct firma s-i recupereze cheltuielile privind cercetrile de marketing sau costurile de dezvoltare. innd seama de aceste dificulti nu ne surprinde faptul c unele produse nu depesc niciodat etapa introductiv. n funcie de preurile practicate, in aciunile ntreprinse de firm pentru promovare, distingem patru strategii de lansare. Prima strategie este caracterizat printr-un pre ridicat al produsului dublat de o intens aciune de promovare justificat de faptul c o mare parte din piaa potenial nu cunoate nc existena produsului, iar cei care nu-1 cunosc sunt doritori s-1 achiziioneze, pltind chiar un pre ridicat. Pe de alt parte, firma este confruntat cu o concuren potenial i n aceste condiii va trebui s creeze preferina pentru marca sa. A doua strategie este cea de luare progresiv" a caimacului pieei". Aceast strategie este motivat n urmtoarele situaii : cnd mrimea pieei este relativ limitat ;

cnd existena produsului este cunoscut ; cei care doresc s achiziioneze produsul sunt dispui s plteasc un

pre mai ridicat; ameninrile din partea concurenei sunt slabe ;

A treia strategie are n vedere penetrarea masiv. Aceasta se explic dac : piaa este vasta ; produsul nu este cunoscut ; cumprtorii sunt n general, sensibili la pre ; exist o puternic concuren potenial ; costul unitar de producie al firmei descrete puternic pe m sura creterii volumului de producie i a experienei n activitatea de producie. A patra strategie vizeaz penetrarea progresiv. Se justific dac : produsul este cunoscut;

piaa este vast ; cumprtorii sunt sensibili la pre ; exist o anumit concuren potenial.

Creterea. In aceast etap vnzrile nregistreaz un ritm rapid, profiturile ating cota maxim, dup care apoi ncep s descreasc. Etapa de cretere este critic pentru supravieuirea produsului deoarece reaciile competitive ale succesului produsului n timpul acestei perioade vor afecta ateptrile la viaa produsului. De exemplu, California Cooler au vndut cu succes primul wine cooler" (vin colorat), iar n prezent concureaz mpotriva unui numr de aproximativ 50 de alte sorturi. Profiturile scad trziu n perioada de cretere, ca urmare a ptrunderii pe pia a numeroi concureni, fapt care determin coborrea preurilor i efectuarea unor noi cheltuieli de promovare. Strategiile de cretere au n vedere :

mbuntirea calitii produsului i adugarea de noi modele sau caracteristici ;

15

penetrarea pe noi segmente de pia ; cucerirea unor noi spaii, pentru produsul propriu, n canalele de

distribuie ; folosirea unei pri din publicitate pentru realizarea obiectivului ce

urmrete convingerea cumprtorilor n a efectua actul cumprrii ; diminuarea sensibil a preurilor n scopul atragerii unor noi

contingente de consumatori sensibili la aceste reduceri. Preul promoional agresiv, ce include reduceri de preuri, este tipic acestei etape.

Maturitatea: In etapa de maturitate vnzrile ajung la vrf i treptat ncep s coboare, acelai lucru se ntmpl i n ceea ce privete profitul. Specific acestei etape este dominaia unei concurene severe, deoarece pe pia se afl mai multe sortimente. n aceste condiii concurenii pun accent deosebit pe mbuntiri ale produsului i pe diferene n versiunile acestora. Drept rezultat n etapa de maturitate concurenii mai slabi sunt din ce n ce mai constrni sau pierd interesul referitor Ia produs. De exemplu, unele aparate video vor pierde din renume, in timp ce video casetofoanele recorder trec n etapa de maturitate. Productorii care rmn pe pia vor trebui s fac eforturi susinute de distribuie i de promovare a produselor lor. Reclamele sunt tipice n aceast etap a ciclului de via a produsului. Cei care se ocup ele reclama produsului trebuie s in seama de faptul c atunci cnd produsul ajunge la maturitate, cunoaterea lui de ctre cumprtori atinge un nalt nivel. Consumatorii sunt specialiti experimentai. Pentru aceast etap se au n vedere trei strategii ce vizeaz : piaa, produsul i marketingul. Referitor la pia se urmrete extinderea distribuiei produsului i pe alte segmente de pia, urmnd ca apoi managerul de produs s studieze diferitele modaliti de lrgire a utilizrii produsului de consumatorii efectivi. n ceea ce privete produsul se impun o seam de ameliorri ale acestuia privitor la calitate, caracteristici, stil, i trebuie adoptat strategia diversificrii produsului. Ameliorarea calitii duce la creterea performanelor funcionale ale produsului vitez, turaie, putere, durabilitate, fiabilitate etc. i este eficace n msura n care calitatea produsului este realmente susceptibil de mbuntiri n ochii clientului. Ameliorarea caracteristicilor presupune adugarea unor noi proprieti care sa sporeasc supleea, sigurana i caracterul practic al produsului. mbuntirea stilului urmrete sporirea atraciei estetice a produsului n opoziie cu atracia sa funcional, fapt ce-i va permite firmei s-i ctige o identitate". Strategiile referitoare la activitatea propriu-zis de marketing implic reducerea preurilor, o promovare mai atrgtoare, cutarea unor noi modaliti de efectuare a publicitii, gsirea celor mai importante canale de distribuie, asigurarea unui numr sporit de servicii etc.

16

Declinul. Este faza n care vnzrile scad brusc. O nou tehnologie sau un nou curent social sunt factorii favorizani pentru ca vnzrile produsului s ia o turnur descendent. Cnd se produc aceste fenomene, vnztorii consider c articolele din linia de producie care nu aduc profit trebuie eliminate. n aceste condiii vnztorii pot reduce eforturile de promovare, pat elimina distribuitorii marginali, iar n final s planifice scoaterea din fabricaie a produsului. ntruct firma nu produce doar un singur produs, ci o gam variata de produse, ea nu va fi legat direct numai de un anumit produs. In aceste condiii asistm la un amestec a etapelor ciclurilor de via, n sensul c un produs poate s fie n faza de declin, n timp ce altele pot fi n perioada de introducere pe pia, de cretere sau de maturitate. Vnztorii au obligaia de a se preocupa de prelungirea vieii produselor fabricate (vezi fig. nr. 1.2.), dar n acelai timp i de introducerea unor noi produse pentru a satisface scopurile, obiectivele organizatorice.

Noi modificri ale produsului

Noi domenii de folosire a produsuluiNoi consumatori (piee), export

MaturitateTimpul

Volumul vnzrilor

Introdu-cere pe pia

Cre-tere

Fig. nr. 1.2. Prelungirea ciclului de via al produsului

Un exemplu ni-l ofer firma Kodak care a prelungit ciclul de via a aparatelor sale de 110 mm efectund unele modificri la acestea, dar nu s-a mrginit doar la att, ci a continuat s introduc chiar variante noi care s le fac mai uor de manevrat, de utilizat, motiv pentru care firma se afl nc printre cei mai de seam productori de aparate de fotografiat. Pentru a avea o imagine mai sintetic cu privire la etapele ciclului de via a produselor i caracteristicile acestora, n tabelul nr. 1.1, vom prezenta aceste aspecte.

17

Tabelul nr. 1.1

1.5. NATEREA SI DEZVOLTAREA UNUI PRODUS NOU DE MARE CONSUMAIE N ECONOMIA DE PIAA n examinarea modului n care, ntr-o economie de pia, se nate (de la concepie la execuie), se dezvolt i apoi moare un nou produs de mare consumaie trebuie avute n vedere cele dou faze principale : conceperea (naterea) produsului i viaa propriu-zis a produsului. Conceperea produsului Se pune, pe bun dreptate, ntrebarea : cui i se ncredineaz aceast sarcin ? Legat de rspunsul la aceast problem s-au evideniat dou puncte de vedere. Primul, potrivit cruia, conceperea unui produs aparine aceluia sau acelora care au sarcina de a-1 face s triasc, adic managerului de produs i eventual colectivului su de lucru, care este n permanen n contact fie cu realitatea de pe teren", fie cu cea din ntreprindere, reprezentnd n acelai timp persoana cea mai autorizat pentru a descoperi imediat nevoile i oportunitile

ETAPE Caracteristici Lansare Cretere Maturitate Declin 1 2 3 4 5

Profit f. mic Nivel f. nalt ncepe declinul Scade spre zero ncasri Negative Moderate nalte Sczute

Vnzri Sczute Ridicate nceputul declinului Declin vertiginos

Cumprtori Puini f. muli f. muli Majoritatea Concuren Mic n cretere Puternic Cucerirea pieii

Ci de aciune Strategie Expansiunea pieii Penetrarea pieii

Pstrarea pieii ctigate

Selectarea produselor cu

ansa de supravieuire i abandonul celor

slabe

Pre nalt Ridicat Ridicat cu tendin de

scdere

n scdere continu

Distribuie La ntmplare Intensiv Intensiv Selectiv Produsul Iniial mbuntit Dezvolt. Produs Restrngere

Activitate de marketing susinut

Dezvoltarea produsului Mrci preferate

Loialitate fa de marc

Pstrarea imaginei despre produs n

contiina cumprtorului

18

pieei creia urmeaz s i se adreseze (piaa intern i extern), precum i msura n care rspunde cerinelor tehnice i comerciale ale ntreprinderii. Conform celui de al doilea punct de vedere se precizeaz c managerul de produs i colectivul su de lucru ar fi prizonierii soluionrii problemelor curente ale firmei, nesesiznd dect nevoile imediate i uneori artificiale, legate de noul produs i c deci nu stpnesc situaia pe termen lung i mediu, ntruct preocuprile lor sunt axate doar pe termen scurt. De aceea, partizanii acestei teorii consider c pentru aceast activitate este indicat un om detaat de preocuprile imediate ale firmei i care este specializat n problemele dezvoltrii. El va aparine staff-ului, fiind direct afiliat directorului general al companiei i dirijat permanent de departamentele operaionale, aa cum managerul de produs este dirijat de compartimentele de marketing, de cercetare, de publicitate etc. Remarcm desigur caracterul uor abstract al diferenei ce separ aceste teorii; n realitate alegerea soluiei depinde de structurile organizatorice proprii ntreprinderii i de (personalitatea, mai mult sau mai puin puternic, a animatorilor marketingului angajat i a oamenilor dezvoltrii. Ceea ce trebuie menionat este legat de faptul c managerul care rspunde de conceperea produsului va trebui s fie o persoan cu mult bun sim, cu imaginaie, modest, abil, obiectiv, s aib capacitatea de analiz i sintez, capacitatea previzional, perspicace i n plus s tie s-i programeze timpul su de aa manier nct s se poat desprinde de preocuprile curente ,de rutin, n favoarea celor de concepie. O astfel de persoan nu poate exista dect n cadrul unei ntreprinderi care i-a fixat deja coordonatele de expansiune i care prin aceast optic apreciaz c, trebuind s acioneze, trebuie s cunoasc permanent. n legtur cu programul de perspectiv se ridica probleme specifice : a) Ideea noului produs va putea s se nasc din spiritul de dezvoltare astfel : specialistul n marketing va trebui s scoat la iveal noi trebuine ale consumatorilor sau chiar s le creeze ; n acest scop va efectua anchete n rndul acestora, paralel ns cu urmrirea ndeaproape a tot ce se fabric similar n ri mai avansate. De exemplu, se apreciaz c S.U.A. i Suedia sunt cu cel puin 5 ani naintea altar ri n privina produselor de igien ; atunci cnd compartimentul de cercetri fundamentale din n-treprindere (cnd el exist) a gsit o formul nou, legat de produs, cum ar fi, de exemplu, descoperirea noilor proteine avnd ca punct de plecare petrolul ; compartimentul de marketing poate descoperi rapid pe teren noile trebuine ale consumatorilor, putnd da natere astfel la noi produse. Este necesar ca reprezentanii marketingului din ntreprindere, prezentatorii i vnztorii din marile magazine s fie n mod frecvent consultai, iar eforturile s fie ndreptate spre realizarea unui climat de schimb de opinii i

19

ncredere ntre acetia. Astfel, s-a stabilit c n S.U.A. aproape jumtate din ideile legate de noile produse proveneau din strad ; din toate compartimentele ntreprinderii, fie prin luarea de contact direct cu acestea, fie prin intermediul cutiilor cu idei prin care se stabilesc noile posibiliti de comunicare i de participare la crearea unui nou produs. b) Caracterul noutii produsului poate fi absolut sau relativ. Legat de aceast problem apar cel puin dou ntrebri : unde se canalizeaz noutatea, i ct timp produsului i se poate ataa atributul de nou ? Prima ntrebare ne oblig la delimitarea produselor care sunt nouti absolute, pe plan mondial, de cele care sunt noi doar pentru o ntreprindere sau o pia oarecare. De exemplu, televizorul color lansat la noi n ar n 1983 a fost atunci un produs absolut nou att pentru ntreprinderea productoare Electronica" Bucureti, ct i pentru distribuitori i cumprtori, dar el a aprut pe plan mondial cu cteva decenii nainte. Ct privete a doua ntrebare, se poate rspunde astfel : n unele cazuri caracterul de noutate se limiteaz la cteva luni, un sezon, sau uneori produsul se consider nc nou 12 ani de la prima sa apariie pe pia. Caracterul relativ al noutii indic faptul c produsul este nou n raport cu piaa atunci cnd asistm la rennoirea lui, fie prin modul de prezentare, de exemplu, uleiul de mas cnd a aprut prezentat n ambalaj de plastic, fie din punct de vedere tehnic, sau cnd prin oportunitatea sa adaug la gama produselor existente im nou produs, dar care figureaz deja la alt concurent, sau, prin completare, va mbogi linia de fabricaie cu un produs nou, care ns aparine aceleiai familii, de exemplu un fabricant de ampoane care lanseaz o loiune pentru pr. PLANUL de perspectiv va schia doar liniile de orientare ale programului de studiu al produsului pe care l propune lansrii, programul interesnd : produsul nsui la care se vor referi caracteristici ie de ordin tehnic, economic, estetic, social, de exploatare etc. ; concurena, care va face obiectul comparaiei : la ce pre este vndut un produs similar, produsul nostru este destul de difereniat pentru a nu risca din partea competitorilor o acuzare de concuren neloial, prin ce reea de distribuie a fost difuzat produsul rival, ce cantiti s-au produs pn n prezent, ce volum de publicitate s-a afectat, care segment de pia l va asimila ? ; politica comercial de urmat ; ce pre ar sugera produsul, ce limit a cifrei de afaceri ar accepta distribuitorul pentru primul an, crei categorii de clientel i se adreseaz, prin ce reele de distribuie se va difuza i prin ce metode ? ; programul de lansare va urmri concomitent i producerea i distribuia pe pia a produsului;

20

publicitatea i relaiile publice arat crui buget i se adreseaz, prin ce medii, pe ce durat, ce stil, ce argumente adopt. Subliniem c, orict de mare ar fi priceperea, experiena, ingeniozitatea, responsabilului de produs, exista i o serie de riscuri pe care i le asum n crearea unui nou produs. n acest sens, se estimeaz c 3/4 din studiile referitoare la crearea unui nou produs se bazeaz pe tiinele exacte i 1/4 pe fler". Conform unui studiu al firmei americane de consultan BOOZ, ALLEN i HAMILTON n S.U.A., din 58 de idei, 13 sunt cercetate, 7 se materializeaz n proiecte, 4 sunt lansate i doar una este un succes. Desigur c o lansare este mai greu de realizat n S.U.A. dect n Europa, datorit faptului c piaa este suprasaturat de produse. Apoi apare contradicia trebuie ca un nou produs s se lanseze pe pia ct mai repede cu putin pentru a contracara concurena sau, dimpotriv, este necesar s se atepte pn ai un produs perfect pus la punct (cu riscul de a ajunge prea trziu pe pia la confruntarea cu aceasta) i apoi s apari pe pia. Este edificatoare n acest sens lansarea de ctre firma FORD a mainii EDSEL, fcut cu mult grij i dup ample studii, care s-a soldat cu un mare eec, necorespunznd preferinelor clienilor, cu toate c fuseser pe larg consultai. Deci, durata lansrii unui nou produs este un element esenial pentru succesul pe pia. Lungimea fazei lansrii se afl n legtur direct cu natura produsului, cu gradul su de noutate i comportamentul cumprtorului. Prelungirea excesiv a acestei etape mrete riscul eecului noului produs de pia. Planul de lansare a noului produs implic colaborarea tuturor compartimentelor ntreprinderii n vederea asigurrii succesului. Dup stabilirea planului de lansare i nainte de a se ncepe cu adevrat viaa produsului, se va proceda la o prelansare, ce urmrete s supun produsul i programul de lansare la probe care au drept scop cercetarea eventualelor greeli nainte de trecerea ia lansarea propriu-zis. O prim proba are n vedere vnzarea produsului pe o pia de prob" sau pia test" care poate fi un ora sau o regiune considerat reprezentativ la nivelul teritoriului. Aceasta are ns anumite limite : Piaa de prob aleas este cu adevrat reprezentativ ? Aceasta poate li reprezentativ pentru un produs, dar practic niciodat pentru toate produsele. De exemplu, consumul deodorantelor este mai mare n Estul Franei dect n Vest, n timp ce la produsele de bronzare, situaia este invers. Publicitatea joac un rol important n succesul unei lansri ; ea fundamenteaz alegerea unui anumit mediu, suport i mesaj publicitar, a acelor forme de promovare a vnzrii cu mare audien la public, dar i aici apar probleme, ntruct aceste informaii nu sunt destul de numeroase i detaliate pentru a rspunde preocuprilor precise ale firmei. De exemplu, o ntreprindere care fabric aparate de ras electrice diversific producea sa ctre produse cum ar fi, de pild, cremele de ras. Deci,

21

ntreprinderea nu dezvolt numai produsul su iniial, maina de ras, ea exploateaz trebuina toaleta matinal a brbailor. Continund, ea va viza piaa cu deodorante. Aici, dou categorii de informaii i sunt necesare pentru a crea i vinde noul deodorant : care este volumul pieei actuale a deodorantelor masculine ? care este viitorul su ?, cine cumpr aceste produse ? (sex, vrst etc), cine distribuie sau cine va trebui s distribuie acele produse ? i care este comportamentul cumprtorului, cnd i unde l va utiliza ; atitudinea sa cu privire la mirosurile corporale, imaginea de a utiliza deodorantul (pentru cineva care l folosete i pentru cineva care riu-1 folosete), potenialul su n funcie de preui de vnzare ? Analiza comportamentului su va permite s se descopere, ntre altele : dac omul are fric de a nu mai fi considerat brbat utiliznd un deodorant parfumat. El va trebui s primeasc un deodorant avnd un miros uor, pentru a atesta existena produsului, dar disprnd rapid. Dimpotriv, un produs de toalet masculin este judecat de femei ca fiind funcional, lejer, discret, necompromind caracterul su masculin. Aici va interveni publicitatea, care va informa consumatorul de existena produsului, i-i va crea o imagine motivat, predispunndu-l la cumprare. Pentru a fi eficace o prelansare. ar trebui ca aceasta s se prelungeasc pe cel puin cteva luni, astfel nct s se poat constata interesul cumprtorilor pentru acel produs, interes materializat mai nti n cumprarea, apoi n ncercarea lui i n final n acceptarea sau respingerea lui. Pe baza constatrilor fcute n etapa de prelansare i innd seama de limitele pe care le prezint, se va putea da produsului forma definitiv i viaa sa va ncepe. Viaa produsului Fr a fi de rutina", rolul marketingului este de aici nainte banal. El poate s se sprijine pe metode de control i supraveghere (urmrire) a comportrii noilor produse n consum, dar nemaifcnd practic apel dect la raiunea pur. Aceast urmrire se va exercita pe termen scurt, mediu sau lung i va avea n vedere realizarea urmtoarelor obiective : a) Urmrirea pe termen scurt: produsul face primii si pai. Dac n planul de lansare s-a strecurat vreo eroare, ea poate fi corectat in msura m care este descoperit la timp. Urmrirea se refer, printre altele, la : cumprarea produsului. Legat de aceasta se examineaz : cine cumpr, cine nu cumpr, cine nu mai cumpr i de ce ?, care este frecvena cumprrii ?, unde se cumpr ? Aceste informaii vor putea fi furnizate fie de compartimentele proprii ale ntreprinderii, fie prin panelele detailitilor

22

care evideniaz segmentele pieei unde a fost lansat noul produs, precum i produsele concurente s fie din zona geografic sau din reelele de distribuie, ori prin studierea clientelei i din rotaia stocurilor ; utilizarea produsului, care are n vedere dac modul de ntrebuinare este respectat, dac produsul este folosit pn n momentul prevzut ; planificarea comercial, prin care se evideniaz dac prevederile vnzrii sunt respectate i dac sunt suficiente forele vnzrii ; publicitate, verificndu-se dac este ndeajuns de apreciat, dac aduce ea argumentarea necesar i ce nfiare d ea produsului. Aceast faz se realizeaz ntr-un interval de 3 sau 4 luni, n care se va putea ti dac produsul este bine primit de cumprtori. n acest stadiu al vieii produsului, este nc posibil, dac acest lucru nu s-a fcut, s se procedeze prin sondaje, prin studii de motivare, prin studii cantitative la evidenierea trebuinelor cumprtorilor. b) Urmrirea pe termen mijlociu : buletinul de sntate permanent a produsului. Prin urmrirea pe viu" se va declana, folosind un mare numr de anchete, acea aciune care va permite s se modifice strategia produsului atunci cnd cerinele pieei o impun. In acest scop se utilizeaz : anchetele obinuite ; cum se folosete produsul ?, ce se gndete

tehnic despre el?, ce prezentare i se face ? etc. ; anchetele pieei : cum evolueaz piaa ? ; este in expansiune rapid ?

; rmne o parte important de ctigat ? ; produsul este pe cale de a se ,.deforma, adic de a deveni mai popular ?

anchetele concurenei : cum se situeaz produsul nostru comparativ cu altele similare ? ; pierde sau ctig teren ? ; ce metode de publicitate folosete concurentul nostru cel mai prestigios ?

anchete de imagine asupra pieei : cum este perceput, neleas marfa noastr?; crei categorii de cumprtori i se adreseaz n mod special ? ; este plcut la nfiare produsul nostru ? ; dac nu, de ce ?

anchete de publicitate : ce relaie exist ntre notorietatea i consumaia produsului ? ; produsul este cunoscut de 50% i consumat de 10% din populaie, poate s i se amelioreze calitatea ?

c) Urmrirea pe termen lung: ntinerirea produsului. Pe termen lung nu exist dect o soluie, i anume : urmnd natura sa, piaa sa, poziia sa de distribuie, un produs are nevoie din timp n timp s fie ntinerit. Ins aceste cure de ntreinere" nu trebuie s fie : nici prea precipitate : a modifica un produs imediat dup lansare nseamn fie c planul de lansare a fost ntocmit n grab, fie c cineva l lipsete de ncrederea n produs i n sine nsui ; nici prea tardive : trebuie s ai curajul s modifici un produs grav bolnav, chiar dac rezultatul imediat ar fi o serie de msuri dezagreabile, cum ar fi, de exemplu,scderea cifrei de afaceri ;

23

nici prea frecvente : un produs care i schimb prea des nfiarea nu mai este recunoscut de cumprtori ; nici sistematic : sosete un moment cnd este mai bine s abandonezi n mod deliberat un produs, n favoarea altui produs, original, sau aa cum am spune este inutil s practici medicina la mori. Adesea este foarte dificil s suprimi un produs, chiar muribund, ntruct vor exista ntotdeauna n ntreprindere rezistene, adesea nefondate, i care se vor opune acestei dispariii. 1.6 Marcarea produsului 1.6.1. Definirea mrcii i tipuri de mrci n cadrul strategiei diferenierii produsului un loc important l deine marca. In aceast direcie, pe lng deciziile pe care le iau vnztorii n legtur cu produsele actuale, acetia trebuie s ia multe hotrri asociate cu marca. O marc este un nume, un termen, un simbol, un nsemn, o cifr sau orice alt trstur care identific bunurile sau serviciile unui vnztor de acelea ale altor vnztori. O marc poate identifica un articol, o familie de articole, sau toate articolele acelui vnztor. Denumirea mrcii este acea parte a mrcii care poate fi spus, pronunat incluznd litere, cuvinte, numere cum ar fi 7-up. Denumirea mrcii este numai caracteristica distinctiv a produsului, fr de care o firm nu poate identifica produsele sale. Pentru consumatori, numele mrcii este la fel de important ca i produsul nsui. Emblema este un alt element al mrcii care nu este alctuit din cuvinte, dar este adesea un simbol, un desen, sunt culori sau un grafism distinct. Un exemplu este ptratul tablei de ah rou sau alb prezentat pe mncarea animalelor Ralston Puria i cerealele Chex. Cele mai reprezentative tipuri de mrci sunt : marca de fabric i marca de distribuie. Marca de fabric este iniiat de ctre productor i i d posibilitatea acestuia de a se identifica cu propriile produse, n 'momentul vnzrii, cum este, de exemplu, Apple Computer, Sylvania Electric etc. Marca de fabric cere, de obicei, unui productor s se implice n distribuie, promovare i ntr-o oarecare msur n deciziile referitoare la stabilirea presurilor. Loialitatea cumprtorilor fa de produs este creat de promovare, control de calitate, garanii. Garaniile reprezint un element de competitivitate. De exemplu, Chrysler Corporation a a-cordat pentru automobilele sale garanie pe o perioad de 5 ani i 50 000 mile parcurse a sistemului motor. Garania const n procurarea de piese de schimb i manoper gratuite, pentru motor i sistemul de transmisie al automobilelor, la ivirea unor defecte de fabricaie. Acest lucru permite :

24

pe lng asigurarea unei caliti superioare la produsele fabricii, firma promite cumprtorilor i economii privind reparaiile timp de 5 ani ; grija pentru perfecionarea performanelor poate s atrag un ataament pe termen lung fa de marc ; acordarea garaniei a fost precedat de o revizuire tehnic exhaustiv a fabricaiei, inclusiv materii prime i semifabricate n cooperare, care a stabilit msurile de luat n fiecare sector ai fabricaiei n vederea reducerii la minimum a posibilitilor de defectare a produsului. Pentru a proteja numele mrcii n foarte multe ri exist organisme specializate, cu atribuii n aceast direcie, cum ar fi, de exemplu, Biroul de Patente al S.U.A. unde se nregistreaz marca fabricii obinnd n acest fel protecia mpotriva utilizrii ei de alte firme, contrafacerii sau imitrii. Marca distribuitorului conine numele ntreg i lega] al unei organizaii ca Ford Company, Safeway Stores, Inc etc. Utilizarea mrcii de distribuie este extrem de important n industrie unde comercianilor le revine un rol deosebit n privina distribuiei produselor pn la consumator. Distribuitorul va reine de la productor numai acele mrci de produse care sunt introduse, sunt bine cunoscute i solicitate de utilizatori. Paralel ns va introduce i marca sa proprie ia preuri mai mici, practicnd n acest scop diferite forme de promovare a vnzrilor. Puterea distribuitorilor a crescut i n privina articolelor de consum curent. Aceast strategie este oportun cnd marca productorului intr n faza de declin sau atunci cnd comerciantul poate s ajung mai uor la unele segmente de consumatori inaccesibile pentru reeaua de distribuie a productorului. Chiar i atunci cnd preul su de vnzare este mai mic, aceast diferen este compensat printr-un volum sporit al vnzrilor i prin cheltuieli de distribuie i vnzare mai reduse. Unii distribuitori cu poziii puternice pe pia, pot solicita i. chiar impune unor productori, care au propria lor marc pe pia, s fie adugat produselor i marca lor. Mrcile distribuitorilor dau, vnztorilor cu amnuntul i angrositilor, libertatea s cumpere produse de calitate, la cel mai sczut pre, fr a dezvlui ns identitatea fabricantului. n unele situaii vnztorii cu amnuntul cu mrci de distribuie recunoscute, ncep fabricarea propriilor lor produse n scopul de a exercita un control mai riguros asupra costului produsului, calitii acestuia i a designu-lui, n sperana realizrii unor preuri mai ridicate i de a exercita o anumit presiune asupra productorilor de mrfuri similare pentru ca eventual s-i scoat din competiie. Pn nu demult piaa produselor a fost dominat de mrcile de fabric, dar ca urmare a avantajelor oferite de marca de distribuie, avantaje constatate de detailiti i angrositi, s-a extins i folosirea propriilor lor mrci.

25

Competiia ntre mrcile fabricantului i mrcile distribuitorului denumit uneori btlia mrcilor este pronunat mai ales n cazul unor categorii de produse de importan major pentru coul zilnic al gospodinelor, cum ar fi : brnz, unt, zahr, pine, sucuri etc. Atunci cnd o marc este imprimat pe produsele sale, fabricantul poate folosi propriul su nume (marca de fabric), poate utiliza numele distribuitorului, sau poate adopta o politic intermediar vnznd o parte din producie sub numele su, iar o alta folosind numele distribuitorului. Pentru fabricani, dezvoltarea mrcilor multiple ale fabricantului i distribuitorului reprezint un mijloc eficient de a combate competiia crescnd a mrcilor particulare. Fabricanii nu pot ignora oportunitile de marketing care provin din producerea mrcilor distribuitorului, deoarece acest lucru ofer fabricantului posibilitatea de a-i folosi la capacitate maxim toate seciile de producie n intervalul n care propriile mrci nu sunt n perioada de vrf. Marca ofer o serie de avantaje att pentru cumprtor ct i pentru vnztor. Vom trece n revist cteva dintre acestea pe care ie considerm mai semnificative. Pe cumprtori mrcile i ajut s identifice produse specifice pe care le agreeaz, sau dimpotriv le respinge, uurnd opiunea lor de a efectua cumprarea celor care le satisfac trebuinele i reducnd timpul cerut pentru a le cumpra. Fr existena mrcii, cumprtorii nu ar putea evalua calitatea produselor, mai ales n situaia cnd nu pot justifica caracteristicile produsului. Aceasta nseamn c marca ajut s se reduc riscul cumprtorului n efectuarea propriu-zis a actului cumprrii. n plus, o marc poate oferi satisfacii psihologice care provin din faptul c acea persoan care a efectuat cumprarea posed o marc care simbolizeaz rangul. In aceast categorie intr mrci de ceasuri precum Rolex, sau automobile Mercedes-Benz, Rolls-Roys etc. De asemenea, trebuie subliniat faptul c marca semnific pentru cumprtor un anume nivel de calitate. Vnztorii beneficiaz de marc deoarece aceasta identific produsele fiecrei companii facilitnd cumprarea mai uoar a acestora de ctre cumprtori. Marca ajut o firm s introduc un produs nou care continu numele unuia sau mai multora dintre produsele sale deja existente n fabricaie, i aceasta pentru motivul c aceia care l cumpr sunt deja familiarizai cu mrcile firmei. Marca uureaz i eforturile promoionale deoarece stimularea fiecrui produs marcat promoveaz indirect toate celelalte produse cu marc similar. Marca ajut pe vnztori s susin loialitatea fa de marc a cumprtorilor fapt ce determin ca aciunile desfurate de firm, pe pia, s dobndeasc un anumit nivel de stabilitate, iar preurile cerute pot s se ridice la cote apreciabile. Procentul cumprtorilor care selectnd produsele sunt loiali unei anumite mrci este prezentat n figura nr. 1.3. De exemplu, cumprtorii loiali

26

aspirinei Bayer doresc chiar s plteasc de dou sau de trei ori mai mult pentru a-i procura acest medicament dect pentru o aspirin obinuit, cu toate c ambele conin aceeai cantitate de substan calmant care uureaz durerea, afeciunea. Cu toat loialitatea manifestat de cumprtori fa de o anumit marc, n timp, vnzrile pot descrete datorit ncrederii prea mari manifestat de vnztori n vnzri i n alte stimulente pe termen scurt, iar uneori ca urmare a apariiei unor produse noi, similare, pe care consumatorii le pot alege. n acest sens un alt sondaj efectuat de Wall Street Journal" a evideniat faptul c 12% dintre consumatori nu sunt loiali nici unei mrci, n timp ce 47% sunt loiali mrcii pentru unul din cele 5 tipuri de produse analizate. Pentru a stimula loialitatea cumprtorilor fa de produsele lor, unii dintre vnztori pun un accent deosebit pe reclam, pe informarea permanent a cumprtorilor prin trimiterea prin pot la aceti clieni, a unor reviste, cataloage etc, i prin crearea unor cluburi destinate acestora. 1.6.2. Selectarea i protejarea mrcii Vnztorii ar trebui, atunci cnd selecteaz o marc, s ia n consideraie o serie de aspecte ce in de nume i de ceea ce se urmrete s sugereze el. Astfel, numele ales ar trebui s fie uor de pronunat pentru clienii din ar, dar i pentru cumprtorii strini, n cazul n care fabricantul intenioneaz s vnd produsele sale n alte ri.. De asemenea, se recomand s fie scurt, de regul, nume de o silab cum ar fi, de exemplu Cheer, uor identificabil i de recunoscut. Numele mrcii ar trebui s sugereze ntr-un mod pozitiv folosirea produsului i caracteristicile speciale pe care le prezint.

27

igarete

Maionez

Past de diniCafeaAspirin BayerFilmSpun de baieSos picantDetergent pentru rufe

BereAutomobileParfum dup brbieritMncruri preferate ampon

Butur nealcoolicConserve de peteBenzinMedicamenteTelevizorAnvelopeBlue jeansBateriiPantofi de atletismConserve de legumePungi de gunoi

Produse

7165

58

5656

53

61

51

48484746

45444444

3936

353333

2927

2523

10 20 30 40 50 60 70 80 90 1000

Procent de loialitate Fig. nr. 1.3. Procentul cumprtorilor care selectnd produsele sunt loiali unei anumite

mrci

Sursa: Datele au fost luate din Centennal Survey, Wall Strett Journal, oct. 19, 1989, p. B 1. Referinele negative sau ofensatoare ar trebui evitate. Dac avem n vedere un decolorant, acesta ar trebui s fie marcat cu un nume care evideniaz prospeime, protecie pe o perioad ndelungat de timp, uscciune ca Ice Blue Secret (Secretul albastru al gheii) sau Ban, Rexona, etc. Este de dorit ca numele s indice beneficiile majore ale produsului. Dac un fabricant dorete s foloseasc o marc pentru o linie de produs, este nevoie ca aceasta s fie compatibil cu toate produsele liniei. n plus marca aleas este recomandat s fie astfel gndit nct s permit folosirea i recunoaterea ei n variate tipuri de publicitate. Numele mrcii va trebui s fie adaptabil n timp. Un nou nume de marc trebuie s; evite pericolul de a fi legat de o anumit perioad de timp i trebuie s fie potrivit la o mare varietate de ambalaje. Un fabricant ar trebui s desemneze o marc care poate fi protejat uor prin nregistrare. Pentru a proteja drepturile sale exclusive pentru o marc, firma

28

trebuie s fie sigur c marca selectat nu este considerat ca o nclcare a oricrei mrci existente i care deja este nregistrat la Oficiul de Patente i Mrci. Mc. Donald este o companie care protejeaz n mod agresiv marca fabricii mpotriva nclcrilor de acest fel. n privina companiilor care folosesc nume care ncep cu Mc", s-au adus multe acuzaii de teama c folosirea lui Mc" ar da consumatorilor impresia c aceste companii sunt asociate sau conduse de Mc. Donald" 9. Fabricantul trebuie s evite ca numele mrcii s devin un termen generic care este folosit pentru a se referi la o categorie general de produse, pentru aceast firm ar trebui s scriem numele cu litere mari i s-l foloseasc ca adjectiv pentru a modifica numele clasei generale a produsului, cum ar fi, Kool-Aid, Brand Soft, Drink Mix 10. Firma poate indica c marca este dat dup simbolul fabricii (C), (R). Protejarea mrcii ntr-o ar strin se lovete de numeroase bariere. Astfel, n unele ri nregistrarea mrcii nu este posibil deoarece se practic sistemul ca firma care folosete prima o marc, n acea ar, s aib dreptul asupra ei. Aceast practic aduce inconveniente incontestabile chiar firmelor care s-au lansat cu aceste mrci i care dorind s-i vnd produsele lor ntr-o alt ar dect cea de origine sunt obligate s-i cumpere drepturile asupra propriei mrci de la firma care a folosit-o prima dat. n ideea de a-i proteja propriile mrci uneori fabricanii trebuie s se bucure cu o marc fals. Un exemplu n acest sens, ni-1 ofer S.U.A., unde se pot vinde piese false General Motors, ceasuri Cartier, blugi Jordache, poete Vuitonn etc. vndute ilegal de fabricani din alte ri Coreea de Sud, Taiwan, Italia , dar care nu dein aceste mrci. mpotriva falsificatorilor exist o Coaliie Anti - Fals Internaional care n urma verificrilor efectuate estimeaz c aproximativ 60 bilioane $ sunt provenii din comerul cu marf falsificat. Prin vnzarea lor se reduc n mod considerabil veniturile proprietarilor mrcii, in plus falsificarea mrcii este duntoare deoarece produsul contrafcut, inferior calitativ, submineaz ncrederea pe care consumatorii o au n marc i loialitatea lor fa de aceasta. Pentru protejarea mrcii mpotriva falsificatorilor s-au adoptat n S.U.A. o serie de msuri care s scoat la iveal dac produsul a fost denaturat sau nu. 1.6.3. Valoarea mrcii pentru firm Se impun cteva aprecieri legate de valoarea pe care o are o marc pentru firma respectiv, evaluri ce au n vedere urmtoarele aspecte :

9 Diane Schneidman, Use of 'Mc' in Front of Travel Firms, Names Leads to Lawsuits, Marketing News, Nov. 20, 1987, p. 17. 10 Trademark Stylesheet, U.S. Trademark Assosiation, no. 1 A

29

Diferenierea produsului. Aceasta este singura cale prin care o firm poate face distincie ntre produsele proprii i cele ale concurenei. Odat ce produsul a fost creat, consumatorul trebuie s-1 identifice cu uurin dintre numeroasele produse de acelai gen existente pe pia. Marcarea este deci metoda prin care o firm poate cpta identitate pentru consumatori i prin care se poate face diferenierea produsului. Din acest motiv, firme de prestigiu cum este Xerox, lupt mpotriva tendinei ca numele lor s devin general pentru o ntreag clas de produse, deoarece n acest fel i-ar pierde poziia", consideraia n ochii cumprtorilor n privina calitii. O alt ameninare n ceea ce privete evoluia pe pia este i aceea c dac firma are o astfel de reprezentare general n mintea consumatorului, ea i pierde drepturile legale i uneori chiar i numele. Dac aa stau lucrurile nseamn c firma a irosit n zadar bani i timp care au fost introdui n vechiul nume. Segmentarea pieei n situaia n care firma are mai multe produse ce aparin aceleiai clase, marcarea permite firmei s fac cu adevrat segmentarea pieei atand un nume diferit la fiecare versiune de produs destinat unui segment diferit de pia. Dac n primul caz marcarea este folosit pentru diferenierea produselor, proprii de cele ale concurenilor, n cazul segmentrii se ncearc departajarea propriilor produse n cadrul aceleiai firme. Introducerea noului produs Aceasta este uurat de o puternic recunoatere pe pia a fir mei. Prin satisfacerea cumprtorilor cu produse de calitate (de exemplu, Sony, Filips), firma se poate baza pe bunvoina creat in jurul numelui pentru a uura introducerea noului produs. Preul Stabilirea unei mrci de succes poate aduce mari avantaje firmei, n sensul c, innd seama c unii consumatori sunt loiali unei anumite mrci ei nu vor fi prea sensibili la modificarea preului. n acest caz firma poate s impun un pre mai nalt pentru o marc de succes fr a avea team c-i va pierde clientela. Loialitatea creat n jurul mrcii duce la o elasticitate n privina modificrii preului. Activitatea de promovare Efectul de transmitere prin informaii al numelui mrcii poate fi de mare valoare pentru firm. Odat ce firma i-a stabilit un nume care a fost recunoscut de cumprtori, va puica s-i Iaca publicitate doar afind numele respectiv. Distribuia

30

Dup ce o marc a fost recunoscut, acest fapt i va determina pe angrositi i detailiti s comercializeze articolul. Cnd cumprtorul intr ntr-un magazin i cere o marc, vnztorul cu amnuntul este constrns s pstreze articolul in magazin pentru a satisface cererea. In acelai timp marca de succes va impune achiziionarea unui spaiu mai mare pe raft, prin aceasta fcndu-se identificarea mrcii n raport cu ansamblul mrcilor expuse. Se pune ntrebarea de ce cunoscndu-se avantajele oferite de marc, unele firme evit marcarea propriilor produse ? Pentru a rspunde la aceast ntrebare, vom prezenta care sunt motivele care determin firmele s aib reineri n ceea ce privete marcarea produselor lor. 1. Firma care a marcat un produs se face rspunztoare fa de consumatori pentru meninerea calitii. Calitatea reprezint capacitatea mrcii de a-i ndeplini funciile sale, sau n ali termeni marca .reflect durabilitatea, precizia, uurina de utilizare i de ntreinere a produsului. Experiena a demonstrat ca, rentabilitatea crete odat cu calitatea, dar aceast cretere nu este liniar. Gestionarea n timp a calitii se refer la ameliorarea, meninerea sau reducerea ei. Ameliorarea implic un efort susinut de cercetare, meninerea calitii este soluia utilizat cel mai adesea de firme, iar reducerea calitii ce justific n situaia n care cresc costurile i cnd se urmrete nlocuirea unora dintre componentele produsului cu altele mai ieftine, fapt ce poate prejudicia imaginea despre marc. 2. Firma care marcheaz produsul, este responsabil pentru stimularea cererii. Pentru aceasta se fac investiii serioase n activitatea promoional n scopul de a pstra marca viabil pe pia o perioad ndelungat de timp. De asemenea, firma va trebui s dispun de un personal instruit, capabil s ia decizii privind distribuia, preul, ambalajul produsului. Aceasta implic ins cheltuieli pe care, cu siguran, multe firme nu si le pot permite ; 3. Firma are o mai mare mobilitate n modificarea sau abandonarea produsului nemarcat. 1.6.4. Politici de marcare n foarte multe situaii relaia consumator-produs este mediat de marca produsului. Marca produsului este un ansamblu de reprezentri centrate n jurul unui element semnificativ (desen, nume) nsoit de atitudinea pozitiv sau negativ fa de acesta. Constituit prin experien personal sau sub influena altor surse informaionale (publicitate, grup. social etc.) marca poate fi un puternic factor stimulator sau de frnare a consumului. Chiar i atunci cnd

31

acioneaz ca factor pozitiv ea conine i elemente de conservatorism, ca orice ataament prelungit fa de ceva. Iat de ce este necesar s se cunoasc att mecanismele sale constitutive, ct i cele funcionale, pentru a reduce dis-torsiunile la nivelul pieei. nainte de a-i stabili politica de marcare, firma trebuie s decid dac s-i marcheze sau nu produsele sale Dac produsul companiei este omogen sau similar cu produsele concurenilor va fi foarte greu s fac marcarea. In categoria produselor greu de marcat se includ materiile prime, crbunii, nisipul etc, datorit omogenitii i a caracteristicilor lor. Unii vnztori de produse marcate tradiional au adoptat politica de a nu marca, numit deseori marcare generic. Prin aceasta pe indic numai categoria produsului (folie de aluminiu) i se face etichetarea cerut, fr ns a se include numele companiei sau ali termeni de identificare. Mrcile generice se vnd, de regul, n supermagazine, la preuri mult mai sczute dect articolele comparabile marcate. Cumprtorii articolelor de bcnie cu marc generic sunt dintre aceia care au venituri mijlocii, sau gospodriile mari care urmresc permanent preul i selecteaz n mod regulat alternativele care ofer preul cel mai sczut. Cu ani n urm, n S.U.A. articolele cu mrci generice au deinut ca pondere aproximativ 10%, n prezent, mai puin de 1% din toate vnzrile de bcnie le dein aceste produse 11. In condiiile n care o firm, totui, decide s-i marcheze produsele, va opta pentru una din urmtoarele politici de marcare i a-nume : individual, familial-general sau in extenso. Marcarea individual se refer la acea politic urmat de firm care privete fiecare produs n parte n mod diferit. O firm care practic o astfel de politic este Procter and Gamble care o utilizeaz pentru detergeni ce include Tide, Bold, Dash, Cheer, Oxydol. Avantajul marcrii individuale este acela c dac o firm introduce un produs prost, imaginile negative asociate acestuia nu contamineaz celelalte produse ale companiei. In plus, o astfel de marcare poate facilita segmentarea pieei atunci cnd o firm dorete s ptrund pe mai multe segmente. De asemenea, pot fi folosite nume ntre care nu exist nici o legtur, iar fiecare marc poate inti spre un segment specific. Marcarea familial general urmrete ca toate produsele firmei s fie marcate cu acelai nume cum ar fi Kraft sau Heinz. n unele cazuri numele companiei este combinat cu alte cuvinte pentru a marca articolele. Astfel, Arm i Hammer i folosete numele pe toate produsele sale cu o descriere generic a articolelor ca Arm i Hammer Heavy Duty Detergent, Arm i Hammer Pure Baking Soda, Arm i Hammer Carpet Deodorizer. Spre deosebire de marcarea

11 Alan Miller, Private Labels Gain Share in Non-Pood and HBA Categories, Private Label, January/February 1990, pp. 8683.

32

individual, cea familial-general urmrete ca prin promovarea unui articol cu marca familiei s fie lansate i alte produse ale firmei. Sunt cazuri n care unele organizaii folosesc marca familiei numai pentru produsele de pe o singur linie, politic numit marca de linie de familie" (line family branding). Un exemplu concludent n acest sens ni-1 ofer Colgate Palmoiive Co care produce o linie de produse de curire ce include \m detergent obinuit, un detergent praf, un detergent lichid, toate sub numele de Ajax. Cu toate c Colgate produce mai multe mrci de past de dini, nici una nu poart marca Ajax. Marcarea n extenso const n utilizarea unui nume de marc care a ctigat o reputaie bun, pentru a lansa un produs, modificat sau complementar. Extinderea unei mrci deosebite are loc atunci cnd fabricanii de produse durabile adaug la gama lor produse mai simple i mai ieftine pentru a putea fixa un pre de pornire mai ridicat pe baza reputaiei deja ctigate. Aceast strategie trebuie pus n aplicare cu mult pruden deoarece : produsul asupra cruia se extinde marca, dei mai srac trebuie s respecte toate normele de calitate ale gamei ; vnztorul trebuie s dispun de suficiente stocuri cnd lanseaz anunurile publicitare ; cumprtorii nu trebuie s rmn cu impresia c sunt pclii, deoarece risc s-i piard pentru totdeauna ncrederea in acea marc ; reglementrile legale impun anumite constrngeri sau limite ale acestei practici. Atunci cnd avem de-a face cu un produs nou sau cu unul mbuntit, dar care se ncadreaz n aceeai categoric de produs, cu marca deja existent, n acest caz firma va folosi unul din numele mrcii existente. De exemplu, fabricanii deodorantului Arrid au extins acest nume la Arride Double X. Fa de marcarea in linie de familie, unde toate produsele din aceeai linie poart acelai nume, la marcarea n extenso nu se ntmpl la fel. De exemplu, productorul deodorantului Arrid face i alte mrci de deodorante. Aceste dou categorii de mrci sunt foarte populare. Marcarea cu mrci multiple se refer la faptul c un fabricant poate avea mrci care se concureaz reciproc. Exist mai multe raiuni pentru care se adopt o astfel de strategie i anume :

in supermagazine btlia pentru spaiul de expunere i vnzare este foarte sever, de aceea orice marc identificat de distribuitor trebuie s aib un anumit spaiu :

puini cumprtori sunt fideli unei singure mrci ; lansarea noilor mrci este un motiv de entuziasm i de eficacitate

pentru fabricant; o asemenea strategie permite firmei s trag foloase din diferite

segmente ale pieei.

33

Eroarea principal care trebuie evitat ntr-o astfel de strategie este aceea de a nu lansa un numr mare de mrci noi fr ca nici una dintre ele s dein o parte de pia suficient de mare. Anumii factori conduc la repoziionarea mrcii, i anume : lansarea de ctre concurent a unei mrci similare care s se adreseze aceluiai segment, evoluia preferinelor consumatorilor este defavorabil mrcii, apariia de noi opiuni care pot deveni noi oportuniti pentru firm i deci repoziionarea mrcii. 1.6.5. Autorizarea mrcii Un curent recent n strategiile de marcare implica autorizarea mrcii de fabric. Cu ajutorul unui acord de autorizare, o companie poate permite fabricanilor s foloseasc marca fabricii pe alte produse m schimbul unei taxe de autorizaie, Drepturile de autor" pot fi sczute de la 2% la 10% din vnzrile engross. Persoana care posed autorizaia de folosire a mrcii rspunde pentru toate funciile, cum ar fi, cele de producie, comercial, de cercetare etc. i suport toate cheltuielile, n cazul n care produsul autorizat euiaz. Dac cu puin timp n urm doar cteva firme autorizau marca fabricii lor, astzi autorizarea este o afacere foarte avantajoas, motiv pentru care multe firme i-au reorientat politicile lor n aceast direcie. De exemplu, Mc Donald a autorizat o linie de mbrcminte sport pentru copii, numit Mc Kids. Avantajele autorizrii se materializeaz in obinerea unor venituri suplimentare, costuri sczute pentru o publicitate liber, protejarea mrcii fabricii i crearea unei imagini noi despre produs. De exemplu, Coca-Cola a autorizat marca fabricii la obiecte de sticlrie, radio, camioane i mbrcminte, n sperana de a proteja marca fabricii. Cu toate acestea, autorizarea mrcii are i dezavantaje. Unul dintre cele mai semnificative se refer la lipsa unui control n fabricaie care desigur ar putea duna numelui firmei. De asemenea, aranjamentele privind autorizarea pot eua uneori datorit nepotrivirii apariiei lor n timp, sau existenei unor canale de distribuie necorespunztoare sau neconcordanei dintre produs i nume. Trebuie precizat c aa cum un produs are ciclul su de via, i marca are propriul su ciclu. Ciclul de via ai unei mrci desemneaz oferta unei firme n cadrul unei clase de produse (Nesscafe, Mawell, Ciconna, Ricoree pentru cafea solubil ; Planta, Excel, Astra, Fruit d'or pentru margarin ; Xerox, Kodak, Canon, Minolta pentru aparate de fotocopiat ; Palmolive, Paic-citron, Rex, Soleil pentru detergeni de vesel etc). Trebuie semnalat longevitatea mrcilor adeseori puin aparent n ochii unei generaii de consumatori. Vrsta medie a mrcilor de bcnie, era n 1990, n Frana, de aproximativ o jumtate de secol mergnd de la 100 de ani pentru pastele finoase, la 25 de ani pentru deserturile lactate ; n

34

privina mrcilor de buturi aceast vrst era de aproximativ un secol ajungnd de n 200 de ani pentru Cognse-uri, la 25 de ani pentru buturi combinate".

1.7. AMBALAJUL Ambalajul reprezint elementul vizual vital al unui produs, fcndu-l sigur i mai uor de folosit. Ca i numele mrcii, ambalajul poate influena atitudinea clienilor faa de un produs, n sensul de a impulsiona sau de a diminua dorina acestora de a efectua cumprarea. Caracteristicile pe care le prezint ambalajul ajut s se formeze impresiile cumprtorilor despre un produs n timpul cumprrii sau al folosirii. Ambalajul are diverse funcii. Dintre acestea cele mai importante sunt urmtoarele : 1. materialele de ambalare servesc unui scop de baz i anume s protejeze produsul l s~i menin forma sa funcional. Dac avem n vedere fluide precum suc de portocale, lapte, spray de pr acestea au nevoie de ambalaje care s ie pstreze i s le protejeze. Ambalajul care nu are proprietatea de a proteja produsul reprezint un potenial eec n rspndirea prin canalele de distribuie, iar atunci cnd productorul concepe un ambalaj se gndete i la nevoile pe care le are vnztorul. Deci ambalajul trebuie s previn deteriorarea produsului, care n mod implicit i-ar mri costul. n scopul prevenirii falsificrii multor tipuri de bunuri si-au creat numeroase tehnici de ambalare care s se opun acestui pericol. Avnd n vedere satisfacerea acestei necesiti, unele ambalaje sunt create n aa fel nct s evite i falsificarea i furtul din magazine. O alt funcie evideniaz avantajele pe care ambalajul le ofer cumprtorilor. Un exemplu n acest sens ni-1 ofer micile ambalaje aseptice cutii mici i sculee de plastic care conin lichide ce nu necesit congelare. Mrimea sau forma ambalajului poate avea legtur cu stocarea produsului. Produsele care folosesc materiale suple, fine, sunt uor de turnat, deschis, pstrat. De asemenea, micile cutii de legume, de conserve au rolul; de a preveni risipa. Pe lng aceste aspecte ambalajul produsului influeneaz creterea aspectului estetic al acestuia ; 2. Ambalajul are funcia de a promova un produs comunicnd trsturile sale, avantajele pe care le prezint, foloasele i imaginea. Pentru a atinge ultimul obiectiv se studiaz capacitatea de comunicare a ambalajului, felul cum el adaug produsului o anumit impresie sau o imagine. Aceasta se realizeaz prin mrime, culoare, form, textur, cuvinte i simboluri. n legtur cu ambalajele trebuie evideniat faptul c atunci cnd vnztorii se ocup de acestea, ei trebuie s ia n consideraie o multitudine de factori. Dintre acetia cel mai semnificativ este costul. Legat de cost n ultimii

35

ani tot mai muli cumprtori i-au manifestat dorina de a plti ambalaje mbuntite care s fie rezistente la falsificare, la transport, la manipulare etc. Vnztorii au obligaia s informeze publicul asupra posibilitilor i riscurilor de falsificare a produselor educnd consumatorii cum s recunoasc o falsificare posibil i plasnd avertismente pe ambalaje 12. Cu toate c este costisitor s realizezi o ambalare care n mod efectiv s contribuie la reducerea posibilitii de falsificare, totui, atunci cnd se are n vedere pierderea ncrederii consumatorului n produsul respectiv i scderea reputaiei companiei este recomandat s fie explorate tehnologii noi i sigure de ambalare. Vnztorii trebuie s decid dac sa ambaleze produsul n uniti singulare sau multiple cu toate avantajele i inconvenientele pe care le prezint fiecare dintre acestea. O ambalare multipl este posibil s mreasc cererea deoarece crete cantitatea de produs la punctul de consum, de exemplu, ntr-o cas. Ambalarea multipl nu este funcional pentru produse folosite rar deoarece cumprtorii nu sunt dispui s-i cheltuiasc banii pe mrfuri n exces, sau s depoziteze produsele o perioad ndelungat de timp. Cu toate inconvenientele semnalate se utilizeaz n condiii avantajoase pentru buturi rcoritoare, preparate din lapte etc. la care, pentru stimularea cumprtorilor, se practic faciliti n ceea ce privete preui. Pentru a promova o imagine global despre companie, o firm trebuie s decid dac toate ambalajele s fie similare sau s includ un element major al desenului. Acest mod de abordare se numete ambalarea familiei i este folosit uneori pentru linii de produse, cum ar fi, pentru supele Campbell, mncarea Weight Watchers, sau nucile Planters. Promovarea ambalajului joac un rol foarte important. Prin simboluri verbale i neverbale, ambalajul poate pune la dispoziia cumprtorilor poteniali informaii despre clienii produsului, modul de folosire, avantajele sau riscurile folosirii etc. O firm poate crea imagini favorabile asupra produsului prin alegerea culorii, a modelului, a formei i structurii ambalajului. In acest fel ambalajul creaz o funcie promoional cnd este fcut s fie mai sigur, mai convenabil n utilizare, dac prin aceste caracteristici se stimuleaz cererea. Pentru a valorifica un ambalaj care are o valoare promoional definit, un proiectant trebuie s in seama de mrime, form, structur (textur) culoare i grafic. In acest sens un ambalaj poate fi proiectat aa fel nct s par mai nalt sau mai mic. De exemplu, liniile verticale fac ca ambalajul s par mai nalt, n timp ce dungile orizontale-late genereaz imaginea de mic (scurt). Un vnztor va dori ca produsul su s aib un ambalaj care s fie mai nalt, deoarece foarte muli cumprtori percep ceva care este mai nalt ca fiind mai mare. Referitor la culori, acestea trebuie alese cu grij deoarece ele au rolul de a atrage atenia cumprtorilor. Galbenul sugereaz lumina soarelui, pruden,

12 Fred W. Morgan, Tampered Goods, Legal Developments and Marketing Guidlines, Journal of Marketing, April, 1988. np. 8696.

36

cldur i vitalitate ; roul este asociat cu focul, sngele, pericolul i suprarea ; albastru d senzaia de rcoare, este asociat cu cerul, apa i tristeea 13. La selectarea culorilor pentru ambalaje trebuie avut n vedere s fie folosite numai acelea care evoc n contiina cumprtorului sentimente pozitive i nicidecum pe cele negative. Acesta este i motivul pentru care fabricanii produselor de panificaie nu mpacheteaz pinea n ambalaje verzi care deseori sunt asociate cu mucegaiul. n acelai timp vnztorii trebuie s decid dac o pia int va rspunde favorabil sau nefavorabil la o anumit culoare. Dac ne referim la produsele destinate copiilor acestea, n general, este recomandat s fie mpachetate n ambalaje n culori i desene ndrznee, n timp ce pentru ambalajele destinate cosmeticelor pentru femei se folosesc culori mai pastelate chiar i fa de produsele similare destinate brbailor. Pe lng aceste cerine ambalajul trebuie s satisfac i nevoile intermediarilor. Vnztorii en-gross i en-detail urmresc dac ambalajul faciliteaz transportul, mnuirea, stocarea, prefernd numai acele produse care rspund acestor cerine. La nivelul angrosistului i al transportatorului n vrac, ambalajul trebuie s se adapteze la cerinele dimensionale ale paletizrii i containerizrii, fr risip excesiv de spaiu. In acelai timp, ambalajul trebuie s satisfac cerinele detailailor pentru aranjarea n spaiile de expunere i pentru protecia mpotriva sustragerii i distrugerii n tranzit i depozitare. n privina produselor industriale ambalarea trebuie s in seama, n primul rnd, de cerinele paletizrii i containerizrii. i aici conceptul de valoare adugat in ambalaj'" poate fi folosit constructiv. De exemplu, seturile de generatoare Diesel ar putea fi transportate n containere standardizate, iar apoi s fie reasamblate pentru a asigura protecia pentru echipamentul respectiv. Un aspect major, de care n ultima perioad de timp se ine tot mai mult seama pe plan mondial, este acela legat de felul n care ambalajul rspunde exigenelor privind mediul nconjurtor. Este tiut faptul c ambalajele din materiale plastice nu se degradeaz biologic, iar producerea hrtiei necesit distrugerea pdurilor, ambele situaii fiind dezavantajoase prin impactul pe care l au asupra mediului nconjurtor. Din acest motiv multe companii recicleaz materialele tocmai pentru a veni n sprijinul protejrii mediului. In sintez, putem afirma c ambalajul reprezint o component major a strategiei de marketing. Fabricanii de detergeni, de bere, de mncruri, fac studii ample n privina reaciilor pe care cumprtorii le au fa de ambalaje. Desenele existente pe ambalaj trebuie permanent mbuntite ntruct este din ce n ce mai greu pentru orice produs s domine o pia. Pentru aceasta se folosesc artiti profesioniti i desenatori specialiti pentru ambalaje, cu mult experien n 13 James U. Mc Neal, Consumer Behavior : An Integrative Approach, Boston : Little, Brown, 1982, pp. 221222.

37

cercetarea de marketing, care testeaz ambalajele s vad ce se vinde mai bine, ce este mai fascinant mai estetic, astfel nct s atrag ct mai muli clieni. n condiiile economiei de pia, un ambalaj necorespunztor poate elimina orice ans de promovare a unui produs ntruct poate duce la :

o mnuire i un transport costisitor ; un transport i o livrare n condiii necorespunztoare ; dificulti de depozitare nainte de utilizare sau vnzare ; greuti n folosirea produselor ; neconcordane cu cerinele cadrului juridic ; dificulti n atragerea ateniei consumatorului.

In privina produselor agricole se impune o preambalare a acestora. Preambalarea reprezint ambalarea produselor dup o prealabil pregtire conform cerinelor consumatorilor (splare, sortare etc), n cantiti comercializate, specifice desfacerii en-detail, ntr-o form de prezentare atrgtoare. Noiunea de preambalare s-a desprins din conceptul general de ambalare i implic folosirea ambalajelor la capacitate redus, frumos prezentate, cntrite i etichetate, facilitnd distribuia produselor n condiii igienice, asigurndu-li-se totodat un aspect estetic i n acest fel posibilitatea vnzrii lor prin magazinele cu autoservire. Pentru realizarea unei preambalri corespunztoare a produselor este nevoie de numeroase materiale i utilaje, spaii de condiionare, ambalare i depozitare, mijloace i utilaje de transport. Materialele care .sunt necesare preambalrii pot fi din hrtie, carton, fibre textile, fibre din mase plastice, plas ,de celuloz etc., clin care se pot confeciona sculei din mase textile sau plastice, pungi perforate sau neperforate din polietilen, cutii de carton, coulee etc. Se impune subliniat c sunt necesare o serie de condiii pe care trebuie s le ndeplineasc n special ambalajele utilizate la preambalarea produselor agricole i anume : s nu elibereze substane toxice sau substane care n combinaie cu produsele introduse s dea natere la produi chimici toxici ; s nu dea natere la transformri organoleptice ale produsului ambalat; sa nu sufere modificri de transparen i plasticitate n timpul folosirii sau pstrrii ; culoarea folosit s contrasteze n mod plcut cu produsele ambalate, crend n acest fel premisele unei vnzri rapide ; s fie ieftine, innd seama de faptul c materialele folosite la preambalare sunt nerecuperabile ; s nu implice o prelucrare greoaie i costisitoare si s corespund ca mrime, greutate, solicitrilor consumatorilor. Se poate spune c preambalarea produselor agricole reprezint o treapt superioar i civilizat n comerul modern din ntreaga lume.

1.8. ETICHETAREA Este, de asemenea, o dimensiune important referitoare la ambalaj, att pentru motive promoionale ct i legale, n acest sens n America, de exemplu, exist Comisia pentru Asigurarea Produsului Consumatorului" care impune ca

38

produsele s fie etichetate sau marcate cu avertismente, instruciuni, certificate i identificri ale fabricantului, (la noi n ar funcioneaz Comisia pentru protecia consumatorilor). Etichetele pot promova i alte produse ale unui fabricant sau pot ncuraja o folosire corect a produselor. Din punctul de vedere al cumprtorului, eticheta trebuie s aib o indicaie n ceea ce privete preul i s specifice folosirea complet i corect a produsului. Multe firme au descoperit c, deseori, cumprtorul este nesatisfcut de un anumit produs, pentru c acest produs a fost folosit incorect din lips de informaie. Dac un produs este destinat folosirii unei nevoi noi, firma trebuie s fie sigur c virtualul comparator este informat n ceea ce privete natura schimbrilor respective, care au intervenit. Firmele trebuie s includ un numr pe etichet pentru ca