managementul schimbării Și dezvoltării organizaționale ii

8/12/2019 Managementul Schimbrii i Dezvoltrii Organizaionale II

1/10

UNIVERSITATEA LUCIAN BLAGA SIBIUB04 MASTER, ANUL II, MEDIASSTRATEGII I POLITICI DE MANAGEMENT I MARKETING ALE FIRMEI

CONF. DR. STUDENTTODERICIU RAMONA ERBAN MARCELA OANA

MANAGEMENTUL

SCHIMBRII IDEZVOLTRII

ORGANIZAIONALE


2/10

ANALIZA DE REBRANDING ROMTELECOM I COSMOTE:PREGTIRI PENTRU BRANDUL TELEKOM

Peter Drucker, fondatorul conceptului deManagement prin obieticve,afirma c, toate instituiile exist i i desfoar activitatea n dou perioadede timp: cea de astzi i cea de mine. Viitorul se pregtete astzi, n

majoritatea cazurilor n mod irevocabil. De aceea managerii trebuie sorganizeze att prezentul ct i viitorul. n vremuri de schimbare, managerii nutrebuie s presupun c viitorul va reprezenta o continuare a prezentului.

Dimpotriv, ei trebuie s se orienteze ctre schimbare.Putem spune c, pentru a supravieui ntr-un mediu din ce n ce mai

imprevizibil, o organizaie necesit adoptarea unor schimbri i considerareaacestora ca ocazii favorabile, deoarece o ajut s prospere i s se dezvolte.Schimbrile sunt importante, se produc din ce n ce mai frecvent, fac parte dinviaa managerial i organizaional, i contribuiela supravieuirea organizaiei.

Printr-o astfel de schimbaretrec operatorul de telefonie mobilCosmote i compania de telecomunicaii Romtelecom, astfel, n aceast lucraream ncercat s analizezrebrandingul Romtelecom i Cosmote.

n acest ramur a telecomunicaiilor, numrul nu foarte numeros deconcureni impune o lupt acerb pentru cota de pia i un nume de marc

puternic. De aceea , diferenierea ntre mrci este important i provine dincalitatea i promtitudinea serviciilor oferite, dar i din modul n care acestea sunt

promovate.Pentru termenul de rebrandingeste mai dificil de dat o definiie bine

delimitat, el fiind folosit adesea pentru a semnaliza o schimbare de logo saunume, o noucampanie de advertising, un set nou de brouri sau de afie cu unstil vizual diferit, un nou ambalaj pentru un produs existent. Prin acest termen se

poate nelege orice aciune din cele de mai sus, cu condiia ca procesul respectivs duc la modificarea percepiei consumatorului vis--vis de brandul n cauz(al unui produs, al unui serviciu sau al unei companii). Rebrandingul este

perceput frecvent ca o cosmetizare sau schimbare a identitii vizuale (rareori iverbale). O relansare nu este rebranding dect dac schimbrile sunt nsoite derepoziionare (schimbarea percepiei consumatorului despre atributele

brandului), nu doar o adaptare la dinamica pieei i nici o campanie nou, chiarnsoit de o cosmetizare a ambalajului nu este rebranding.


3/10

1. Prezentare Romtelecom, Cosmote i Telekomn 1991 Rom-Post-Telecom este divizatn trei firme diferite i ia natere

Romtelecom, operator de stat, cu monopol asupra serviciilor de telefonie fixpn la 1 ianuarie 2003. n 1997, Romtelecom devine societate pe aciuni nvederea privatizrii iar n anul 1998 Organizaia Elen de Telecomunicaii OTEcumpr 35% din aciuni plus 16% uzufruct, pltind 675 de milioane de dolari i

prelund managementul companiei. n 1998 Romtelecom primete o licen detelefonie mobil, iar serviciile sunt lansate n anul 2000 de o companie separat -Cosmorom, care era deinut integral de operatorul de telefonie fix.niunie2010 compania avea 2,6 milioane clieni de telefonie fix.

Cosmote i are sediul n Atena i are ca arie de acoperire internaionalalte trei ri din Europa de Sud-Est: Albania, Bulgaria i Romnia. Cosmote s-alansat pe piaa romneasc n anul 2000 sub denumirea de Cosmoromi a fost

deinut de Romtelecom, urmnd ca anul 2005 s produc rebranding-ul ctreCosmote,o dat cu achiziionarea aciunilor de ctre Cosmote Grecia. n prezentCosmote este al treilea operator de telefonie mobil din ar dup Vodafone iOrange. Cel mai nou i cel mai mic operator de telefonie din ar, o divizie aoperatorului de telefonie fix naional Romtelecom, nu a rezistat concureneiiar n anul 2005, cu mai puin de 100 de clieni compus din angajai i parteneriRomtelecom (care nu pltesc), compania a nceput s fie monitorizat putnd sintre n faliment oricnd. Cosmorom nu nregistrase pn atunci profituri nete ise estimeaz c investiiainitial i pierderile acoperite de Romtelecom depesc

un milliard de dolari. S-au desfurat negocieri pentru nchiderea sa, dar deciziaa fost amnat n repetate rnduri, astfel nct viitorul operatorului a fost multtimp nesigur.

Deutsche Telekom este cea mai marecompanie de telecomunicaiidinEuropa.Compania ofertelefonie mobil, fix, acces lainternet i serviciispecializate pentru consumatorii mari.Compania este prezent i nRomnia,unde controleaz companiileRomtelecom,Cosmote iGermanos.

2. Servicii Romtelecom i CosmotePrincipalele domenii de activitate ale companiei Romtelecom sunt

telefonia fix,internet i televiziune digital prin satelit. Concurenii principalisunt:UPC,RCS & RDS,Vodafone iOrange.

Cosmote a fost primul operator care a introdus o politic transparent detarifare a serviciilor de voce, fr nscrisuri mici, promovnd tarifarea unic, frdifereniere ntre reele. n acelai timp, Cosmote a introdus pe pia cele maiaccesibile pachete de servicii pe segmentele carteleprepltite i abonamente.Compania a lansat, de asemenea, soluii de comunicare atractive pentruutilizatorii de business i a adus pe piaa din Romnia, n exclusivitate, serviciulde date i multimedia i-mode. Ca rezultat al strategiei sale, Cosmote a ajuns la
http://ro.wikipedia.org/wiki/Iuniehttp://ro.wikipedia.org/wiki/2010http://ro.wikipedia.org/wiki/Cosmote_Rom%C3%A2niahttp://ro.wikipedia.org/wiki/Cosmote_Rom%C3%A2niahttp://ro.wikipedia.org/wiki/Companiehttp://ro.wikipedia.org/wiki/Europahttp://ro.wikipedia.org/wiki/Europahttp://ro.wikipedia.org/wiki/Rom%C3%A2niahttp://ro.wikipedia.org/wiki/Romtelecomhttp://ro.wikipedia.org/wiki/Cosmotehttp://ro.wikipedia.org/wiki/Germanoshttp://ro.wikipedia.org/wiki/UPChttp://ro.wikipedia.org/wiki/RCS_%26_RDShttp://ro.wikipedia.org/wiki/Vodafonehttp://ro.wikipedia.org/wiki/Orangehttp://ro.wikipedia.org/wiki/Orangehttp://ro.wikipedia.org/wiki/Vodafonehttp://ro.wikipedia.org/wiki/RCS_%26_RDShttp://ro.wikipedia.org/wiki/UPChttp://ro.wikipedia.org/wiki/Germanoshttp://ro.wikipedia.org/wiki/Cosmotehttp://ro.wikipedia.org/wiki/Romtelecomhttp://ro.wikipedia.org/wiki/Rom%C3%A2niahttp://ro.wikipedia.org/wiki/Europahttp://ro.wikipedia.org/wiki/Companiehttp://ro.wikipedia.org/wiki/Cosmote_Rom%C3%A2niahttp://ro.wikipedia.org/wiki/2010http://ro.wikipedia.org/wiki/Iunie


4/10

peste 3,6 milioane de utilizatori n Romnia, n numai doi ani de la lansareaoperaiunilor. n anul 2007, el a fost cel mai dinamic operator de pe piaaromneasc detelefonie mobil, nregistrnd 2,4 milioane de utilizatori noi.Cosmote Romnia continu dezvoltarea reelei sale naionale de distribuie, cu

peste 850 de magazine Cosmote, Germanos, Internity, Romtelecom i numeroidealeri independeni. n 2006, Grupul Cosmote a anunat achiziionareaGermanos SA, micare strategic care a crescutprezena comercial a companiein Romnia i n regiunea de sud-est a Europei. Urmare a investiiilorsemnificative, Cosmote Romnia i-a extins n timp record acoperirea reelei,dublnd acoperirea la nivelul populaiei i triplnd acoperirea teritoriului numain ultimul an. Cosmote ofer acoperire pentru 98,2% din populaie i 87,5% dinteritoriu ipune la dispoziia clienilor si o gam variat de servicii precum:cartele prepltite sau abonamente, apeluri internaionale i roaming, mesagerievocal, serviciile SMS, MMS, serviciul teleconferin, Internet i date, E-billetc.

3. Rebranding Cosmote - T-Mobile, Romtelecom - T-Homen procesul de rebranding sunt cuprinse att Romtelecom ct i Cosmote,

costurilecu acest proces s-ar ridica la 40 milioane deeuro.Termenul estimatpentru finalizarea operaiunii de rebranding al celor doucompanii este 12septembrie 2014 (sursa: zf.ro). Romtelecom este deinut de grupul elen OTE

(54% din aciuni) i statul romn (46% din aciuni), iar acionarul majoritar algrupului elen este grupul german Deutsche Telekom. Romtelecom i Cosmoteau avut n 2013 venituri cumulate de peste 1,05 miliarde euro. VeniturileRomtelecom au fost de peste 609 milioane euro anul trecut, iar cele ale CosmoteRomnia s-au situat la nivelul de 458 milioane euro, ambele companii avndscderi uoare fa de 2012, arat raportul financiar al OTE. Veniturile totale alegrupului OTE au sczut cu 6%, de la 4,33 miliarde euro, la 4,05 miliarde euro.

Acionarii operatorului elen de telecomunicaii OTE au aprobat n 30Aprilie 2013 un acord de liceniere ntre Deutsche Telekom, Romtelecom i

Cosmote Romnia, prin care cei doi operatori din Romnia vor dobndi dreptulde utilizare a brandului Telekom. La adunarea general au participat acionarireprezentnd 67,97% din capitalul OTE. Acionarii au aprobat ncheiereaacordului de liceniere ntre Deutsche Telekom, Romtelecom i CosmoteRomnia, precum i termenii de baz ai acestuia. ncepnd din septembrie 2013,cele doua companii au o echipa comunde conducere. Acordul va intra nvigoare odat cu semnarea acestuia i va avea o durat de valabilitatenedeterminat.


5/10

Numirea lui Nikolai Beckers (foto) la conducerea comun a Romtelecomi Cosmote s-a fcut cu un scop foarte clar, fuziunea.O fuziune Romtelecom

Cosmote, avnd n vedere dimensiunile noii companii, ar necesita o majorare decapital din partea statului dac vrea s-i pstreze procentajulde 45.99% deinutn prezent la Romtelecom i n noua companie. Dar statul, neavndbani i

probabil nici interes s se mprumute pentruaa ceva n plin an electoral,negociaz vnzarea ctre Deutsche Telekom a pachetului pe care l deine, deimuli arfi vrut s vad o listare la burs.O metod mai bun de a grbi fuziuneadect rebrandingul, care, n condiiile unei listri, ar fi avantajos chiar statului.

Nikolai Beckers, CEO al Romtelecom iCosmote Romnia, lucreaz de 18 ani n

cadrul Deutsche Telekom i de ase luni nRomnia, unde a venit s pregteascfuziunea dintre Romtelecom i Cosmote,

primul operator pe piaa de telefonie fix,respectiv al treilea de pe piaa de telefoniemobil, cu afaceri combinate de peste unmiliard de euro anual ipeste 10 milioane de

clieni. Backers a folosit orice metod de tiat costurile, de la mici chestiiprecum retragerea magazinului ClickShop.ro din campaniile online de

marketing afiliat, amnarea la limit a plii facturilor sau reducerea la minimuma cheltuielilor cu consumul de energie,pn la ample restructurri interne sauexternalizare de servicii.

Aluzia la branding se refer, evident, la identitatea viitoarei companiirezultate din fuziunea dintre Romtelecom i Cosmote. Beckers i ali oficiali aigrupului german au schiat cteva direcii de aciune -pregtirea operaional afuziunii, integrarea ofertei de servicii, eficientizarea businessului, orientarea spre4G i servicii de televiziune interactiv, livrate inclusiv pe dispozitive mobile, i

lansarea unor servicii de plat prin telefonul mobil (n genul aplicaieiMyWallet, lansat n Polonia). Iar de la 1 august au fost unificate echipele deconducere ale celor doi operatori, n noua echip de ase intrnd inclusiv treiexpai noi.Despre rebrandingul care ar urma s nsoeasc fuziunea dintreRomtelecom i Cosmote spune c nu s-a fixat nc nici numele viitoareicompanii i i invit n glum pe cei prezeni la MEET THE CEO s propuncteva nume, pe lng cel al grupului Deutsche Telekom- Sigur c ne gndimla asta, dar nu am luat nc o hotrre, suntem n faza de explorare. Trebuie sdiscutm i cu Guvernul, trebuie apoi ca numele s fie aprobat i de OTE i de

Deutsche Telekom.


6/10

Romtelecom i Cosmote Romnia vor putea, prin acest acord, snregistreze n Romania o denumire corporatist care s conin numeleTelekom i s o foloseasc n i n afara rii. Cei doi operatori de telefonievor putea s foloseascmarca Deutsche Telekom pentru oferirea, distribuia i

promovarea serviciilor i produselor liceniate. Marca va putea fi utilizat nmagazinele liceniate, cldiri, echipamente, documentele de afaceri,mbrcmintea angajailor, adresele de email, precum i la nregistrareadomeniilor de Internet. Totodata, cele doucompanii vor avea dreptul desubliceniere a brandului numai subsidiarelor deinute integral, precum i

partenerilor de distribuie, n anumite condiii. Tariful de liceniere va fi de0,25% din veniturile nete ale Romtelecom i Cosmote Romnia, precum i dinveniturile nete obinute de companiile care au subliceniat marca, dincomercializarea produselor i serviciile oferite. Romtelecom i-ar putea schimbadenumirea n Romania Telecom sau Telecom Romnia pn la finele acestui an,dac propunerea agreat de Consiliul de Admnistraie va fi aprobat deacionari, iar serviciile operatorului, ct i cele ale Cosmote vor fi promovate sub

brandul Tal Deutsche Telekom. n cazul Cosmote vom avea T-Mobile, iar laRomtelecom se discutvarianta serviciilor sub denumirea T-Home. ntr-un felsau altul, la finalul procesului de rebanding, cei doi operatori se vor identificacu brandul T al Deutsche Telekom,(sursa: hot-news.ro-surse din

Romtelecom).

Concluzii i propuneri

Un brandeste un nume, un termen, un semn, un simbol, un desen sau ocombinaie a acestora, avnd ca scop identificarea bunurilor sau serviciilor unuivnztor sau grup de vnztori i diferenierea acestor bunuri sau servicii de celeale concurenilor.Chiar dac organizaia investete sute de mii de dolari ncampanii de comunicare a brandului, consumatorii sunt cei care decid dac el seridic la nivelul asteptrilor, dacse poate achita de promisiunea pe care o faceclientului.

Puterea i valoarea de care se bucur un brand pe pia variaz de la caz

la caz. La una din extreme se afl brand-urile pe care nu le cunoscdectfoartepuinicumprtori. Apoi urmeaz cele care n privina crora cumprtorii au ungrad destul de ridicat de cunoaterea brand-ului. Categoria urmtoare este acelora cu grad ridicat de acceptare, urmeaz cele care se bucur de un graddestul de ridicat depreferinpentru brand iar la cealalt extrem se afl acele

brand-uri care impun un grad nalt de loialitate(fidelitate) a consumatorilor.n jurul unui brand se ese un sistem complex de legturi ce contribuie la

comunicarea valorilor pe care o companie le creeaz. Un brand se construieteplecnd de la un logo i un slogan dar puterea acestuia rezult din toate

suporturile pe care acesta este comunicat i promovat: direct, prin spoturi audio-video, ad print-uri, bannere online,postere, cataloage, corespondena direct.


7/10

Acestea sunt doar prile grafice ale identitii de brand, dar suntconsiderate adesea, n mod limitat, ca fiind "branding".

n accepiunea actual brandinguleste procesul de creare i de ntreinere aunui brand. Este totalitatea metodelor prin care o organizaie sau un produs

comunic, simbolizeaz i se difereniaz ctre audienele sale.Pentru termenul de rebrandingeste mai dificil de dat o definiie binedelimitat, el fiind folosit adesea pentru a semnaliza o schimbare de logo saunume, o noua campanie de advertising, un set nou de brouri sau de afie cu unstil vizual diferit, un nou ambalaj pentru un produs existent.

Ce este totui rebrandingul?Prin acest termen se poate inelege oriceaciune din cele de mai sus, cu condiia ca procesul respectiv s duc lamodificarea percepiei consumatorului vis--vis de brandul n cauz (al unui

produs, al unui serviciu sau al unei companii).Este foarte cunoscut faptul c succesul unui brand depinde n foarte mare

masur de modul n care aceasta este lansat, de cum este promovat si susinut ncontinuare, de ntregul sistem pe care se construiete, dorind ca brandul s sedezvolte i s contribuie la succesul mai multor generaii de produse sau servicii.

n privina adoptrii i utilizrii conceptelor i instrumentelor de marketing,sectoarele de servicii se aflau altdat mult n urma sectoarelor productoare, daraceast situaie s-a schimbat n prezent.

Dat fiind faptul c serviciile au n grad mai ridicat nsuiri care seapreciaz prin eficien i ncredere, achiziionarea lor presupune un grad de riscmai ridicat. Acest lucru are mai multe consecine. n primul rnd, consumatorii

de servicii se bazeaz, n general, mai mult pe publicitatea oral fcut de aliconsumatori, dect pe cea organizat de furnizori. n al doilea rnd, se bazeazn foarte mare msur pe indiciile care in de pre, personal i proba material,

pentru a aprecia calitatea. n al treilea rnd, se vor arta extrem de fidelifurnizorilor de servicii care i satisfac.

Companiile de servicii au n fa trei sarcini dificile:sporirea diferenieriiconcureniale, a calitii serviciuluii aproductivitii.

Promovarea vnzrilor este o component esenial a campaniilor demarketing i const ntr-un ansamblu divers de instrumente stimulative, n

majoritate pe termen scurt, destinate s ncurajezecumprarea mai rapid sau nvaloare mai mare a unor produse sau servicii, de ctre consumatori saudistribuitori.

Cu ajutorul tehnicilor de promovare a vnzrilor cumprtorii sunt motivais trag produsul de pe rafturi ( PULL), n timp ce intermediarii i fora devnzare sunt motivai s mping produsul ctre cumprtori (PUSH).

n timp ce publicitatea ofer un motivpentru a cumpra, promovareavnzrilor ofer unstimulentn direcia cumprrii. Promovarea vnzrilorcuprinde instrumente de promovare destinate consumatorilor ( mostre, cupoane,

oferte de restituire a unei pri din preul pltit, preuri cu reducere, suplimente,ctiguri, recompense pentru clienii fideli, ncercri gratuite ale produselor,


8/10

garanii, promovri conjugate, promovri ncruciate, expunei la punctul devnzare i demonstraii ), instrumente de promovare destinate distribuitorilor (

preuri cu reducere, bonificaii pentru publicitate i pentru expunerea produselor,bunuri gratuite) i destinate forei de vnzare ( trguri, ntruniri, concursuri de

vnzare i publicitate specialsau de protocol ).Dezvoltarea rapid a mijloacelor de promovare a vnzrilor a creat osituaie de aglomerare a aciunilor promoionale asemntoare celei din

publicitate. Exist pericolul ca o parte din consumatori s nceap s devinindifereni, ceea ce va determina scderea capacitii cupoanelor i a altormijloace de promovare de a stimula achiziionarea, iar productorii vor trebui sgsesc noi modaliti de a se face remarcai n aceast mare nghesuial.

Instrumentele de promovare a vnzrilor urmresc obiective specificediferite. O mostr gratuit l stimuleaz pe consumator s ncerce produsul, ntimp ce un serviciu gratuit de consultan managerial urmrete s cimentezerelaia cu un detailist.

Acuinile promoionale de tip stimulativ se utilizeaz pentru a atrege clieninoi, pentru a-i recompensa pe clienii fideli sau pentru a spori frecvena derepetare a cumprrii de ctre cumprtorii ocazionali. Promovarea vnzrilor

pepiete cu grad nalt de similitudine a mrcilor determin, pe termen scurt, ocretere remarcabil a vnzrilor dar nu modific prea mult cota de pia, ns,n cazul pieelor pe care concureaz mrci foarte difereniate, promovareavnzrilor poate modifica durabil cotele de pia.

Crearea numelui pe pia al brandului este un proces ndelungat. Aciunile

de promovare a vnzrilor sunt pe termen scurt i temporare, indiferent daceste vorba de o reducere de pre, o vnzare conjugat cu alt brand, un cupon sauvreun alt stimulent.

Voi puncta n continuare cteva sfaturi utile pentru transformarea uneiaciuni promoionale ntr-un instrument eficace de consacrare a brandului, decare trebuie s in cont planificatorii activitii de promovare:

asigurarea c aciunea promoional este justificat inaugurarea unuimagazin nou, anivaresarea unei companii i orice alt gen de srbtori suntmotive bune pentru derularea unei promovri, toate acestea aducnd n prim

plan numele brandului. Evenimentele cu caracter general nu dau, ns,motive bune pentru derularea unei campanii de promovare; conjugarea simbolic a promovrii cu imaginea unui brand prinintermadiul datelor de natere i aniversrilor; studierea fiecrei aciouni de promovare att din punctul de vedere alefectului posibil asupra vnzrilor , ct i ca instrument de comunicare.Aciunea promoional nu este dect una din multele voci ale unui brand

i poate ajuta la consacrarea acestuia dac spune lucrurile potrivite.Promovarea vnzrilor pare ase dovedi mai eficare atunci cnd este

utilizat n paralel cu publicitatea. Conform unui studiu, promovarea vnzrilorprin reducerea preurilor a determinat creterea volumului vnzrilor cu doar


9/10

15%. Cnd a fost combinat cu publicitatea, volumul vnzrilor a crescut cu19%, iar cnd a fost combinat cu publicitatea i expunerea la locul de vnzare,volumul vnzrilor a crescu cu 24%.

Obiectivele promovrii vnzrilor deriv din obiectivele generale ale

promovrii, care, la rndul lor, deriv din obiectivele principale de marketingstabilite pentru produs. Obiectivele specifice ale activitii de promovare avnzrilor se stabilessc n funcie de tipul pieei int.

Astfel, n cazulpromovrii destinate consumatorilor, obiectivele cuprind :stimularea cumprtorilor s achiziioneze uniti de dimensiuni mai mari,determinarea neutilizatorilor s ncerce produsul i atragerea celor care schimbfrecvent mrcile, fcndu-i s renune la mrcile concurente.

n cazulpromovrii destinate detailitilor, obiectivele cuprind :determinarea detailitilor s comercializeze articole noi i s in stocuri maimari, ncurajarea achiziiilor n extra-sezon, ncurajarea prelurii de articolenrudite, contracararea aciunilor promoionale ale concurenilor, creareafidelitii fa de marc i obinerea accesului n uniti noi de vnzare cuamnuntul.

Pentru fora de vnzareobiectivele cuprind ncurajarea susinerii unuiprodus sau model nou, ncurajarea prospectrii pieei i stimularea vnzrilor nextra-sezon.

Principalele instrumente de promovare pe piaa de consumsunturmtoarele: Mostrele; Cupoanele; Ofertele de decontare parial a preului pltit (restituiri) saurambursul; Reducerile temporare de pre; Pachetele ofart; Premii (concursuri, loterii i tombole, jocuri); Programele de continuitate i recompense pentru fidelitate; Eantionul gratuit (sampling); Programele Pro-Causa; Garanii asupra produsului; Aciuni promoionale conjugate; Aciuni promoionale ncruciate; Aranjamente de expunere i demonstraii practice la punctul devnzare.


10/10

Principalele instrumente de promovare destinate distribuitorilor

Reducere promoional de pre (la preul de catalog sau de factur); Bonificaia; Bunuri gratuite;Principalele instrumente de promovare pentru clienii organizaionali

i fora de vnzare Expoziii i trguri comerciale i ntruniri (conferine, convenii); Concursuri de vnzare; Publicitatea special (de protocol);Dincolo de costul aciunilor de promovare specifice, conducerea

managerial trebuie s in cont i de posibilele costuri suplimentare: aciunile promoionale ar putea diminua fidelitatea pe termen lung fade brand, determinnd mai muli consumatori s se arate sensibili la

promovare dect la publicitate; aciunile promoionale pot fi mai costisitoare dect par la primavedere, unele, inevitabil, ajung la consumatori nepotrivii; exist costuri aferente loturilor de producie speciale, efortului depusde fora de vnzare i operaiunilor de gestionare a programului;anumite aciuni promoionale i irit pe detailiti, care s-ar putea s cear

bonificaii suplimentare sau s refuze, pur i simplu, s coopereze.

n domeniul serviciilor de telefonie mobil, pentru atragerea unui numr ctmai mare de clieni, operatorii se folosesc adesea de tehnicile de promovare avnzrilor. Aceste tehnici sunt fie destinate consumatorilor (oferte naionale saulocale concretizate n scderea preurilor sau creterea valorii serviciilor oferite),fie forei de vnzare din magazinele proprii (personalul din sediile locale acompaniilor mam sau agenilor comerciali angajai ai partenerilor din teritoriu).

Consumatorii de servicii de telefonie mobil s-au obiniut cu astfel detehnici, de aceea, cnd un potenial client dorete s ncheie un contract deabonament, primul pas l constituie adunarea ofertelor de la furnizorii de servicii

de telefonie mobil, studierea lor amnunit, apelarea la consultan din parteaforei de vnzare de la punctele de vnzare (sau la sfaturile familiei sau

prietenilor) i chiar des ntlnita ntrebare: ce cadou avei la conectare?.

managementul schimbării Și dezvoltării organizaționale ii

Documents