Magazinul din trei perspective

Consumatorul, Comerciantul, Marca

Proximity BucurestiMartie 2004

Agenda

Consumatorul

Marca

Comerciantul

Consumatorul

Consumatorul

In vara 2003, Proximity a realizat un studiu asupra comportamentului consumatorului (Bucuresti)

Locatiile: iesirile diferitelor tipuri de magazine Categorii de magazine luate in calcul

Hypermarketuri Supermarketuri Magazine alimentare

Obiective Determinarea catorva elemente ale comportamentului consumatorilor pe

diferite categorii de magazine Evaluarea expunerii la materialele de comunicare la punctul de vanzare Evaluarea eficientei acestora Confirmarea catorva rezultate ale cercetarilor POPAI*

*Point Of Purchase Advertising International

Unde cumpara?

Cumparaturile zilnice se fac in magazine mici, chioscuri, alimentare/magazine de cartier

O data pe saptamana se fac cumparaturi mari (super/hypermarketuri)

Cu cine cumpara? In hypermarketuri - insotiti (sot/copii) Magazinele mai mici – mai ales singuri

Cat stau?

53%

19%25%

39%

3%

36% 27%

7%

24%

30%

20%73%

16%28%

Alimentare Hypermarket Supermarket Total

15 minute 15-30 minute 30-60 minute peste 60 minute

Ce traseu au in magazin?

51%65% 61%

49%

32% 35% 39%

68%

Alimentare Supermarket Hypermarket Total

Fiecare raft Doar rafturile in care sunt interesat

Cum cumpara (planificat vs neplanificat)

Mai mult de jumatate folosesc o lista

Mult mai probabil sa o aiba o lista la super si hypermarketuri

Chiar si atunci cand au o lista, cumpara produse in plus fata de lista

O respectati?Folositi o lista de cumparaturi?

40% 46% 45%

46%43%

38% 42%

13% 6% 17% 12%

51%

Alimentare Hypermarket Supermarket Total

Intotdeauna Niciodata Uneori

O respect total13%

Nu o respect

7%

O respect, dar mai cumparsi suplimentar

80%

Concluzii

Se cumpara foarte mult neplanificat Unul din rezultatele POPAI este ca 70% din deciziile de cumparare se iau

la 1 metru de raft Foarte multi cumparatori nu viziteaza tot magazinul

Deci este bine sa existe influente si in afara locatiei Foarte multi cumparatori viziteaza tot magazinul

Imaginati-va cate produse observa Foarte multi cumparatori viziteaza magazine

Magazinul este un canal media, alaturi de TV, Presa, Radio, Outdoor etc.

Puteti influenta decizia de cumparare in magazin!

Marca

Ce putem face?

Sa existam Sa plasam Sa comunicam

Sa existam?

86% din consumatori au tendinta de a cumpara alt brand daca nu il gasesc pe cel preferat

66% 73% 68%

12% 17%12%

14%

22% 17% 15% 18%

66%

Alimentare Hypermarket Supermarket Total

Uneori cumpar altprodus daca nu gasescmarca preferata

Nu cumpar alt produsdaca nu gasesc marcapreferata

Cumpar alt produs dacanu gasesc marca preferata

Rezulta destul de clar ca este esentiala prezenta in magazine (si in cat mai multe)

Sa plasam?Cum vad consumatorii raftul

Cand ajung in aleea de care sunt interesati, tind sa se plaseze cam in centrul zonei de produse care prezinta interes

Scaneaza rapid ca sa identifice principalele puncte de interes Acestea putand fi zona centrala sau marca principala (in cazul in care nu

sunt aceleasi)

Sampoane

X

Marca dominanta

Plasarea

Cu cat avem mai mult spatiu, cu atat mai bine Dar…

Nivelul ochiului

Odata plasati in centrul raftului, privirea lor va evolua natural spre dreapta si in jos Exista o stransa legatura intre decizia de cumparare si cat de rapid este

observata o marca la raft O plasare corecta poate avea o influenta foarte mare asupra vanzarilor

Sa comunicam?

In primul rand, magazinul este un mediu aparte. Are niste caracteristici foarte diferite de TV, Radio, Presa etc.

Comunicarea trebuie sa tina cont de foarte multe aspecte, acestea nefiind identice cu variabilele din comunicarea clasica Exista mai multe tipuri de magazine Consumatorul se afla in alta stare (versus momentele din fata

televizorului, in functie de ce tip de cumparaturi face, etc.) Necesitatile de informare, receptivitatea la mesaje este cu totul alta decat

cea din comunicarea clasica In magazin, consumatorul testeaza, incearca, se informeaza decisiv, are

indoieli, are banii la el etc.

In magazin, consumatorul ia decizii!!

Abordati comunicarea in magazine structurat

Un exemplu: diferentiati magazinele. Consumatorul are un comportament diferit pe tipuri de magazine

Ganditi-va la Traseul pe care il parcurge in magazin Ce si cat cumpara in acel tip de magazin Cand si de cine sunt facute cumparaturile Care este mesajul cel mai important pentru consumator in magazin, de ce

are nevoie pentru a se hotari asupra produsului dumneavoastra Unde este plasat produsul (o plasare dezavantajoasa necesita alte tipuri

de comunicare decat o plasare premium) Ce face competitia Etc.

Exemplu – traseul parcurs in diferite tipuri de magazine

Exit Exit Exit Exit

Me

at, R

efrig

era

ted

P

rod

ucts

Clo

the

s,S

po

rtin

g G

oo

ds

Clo

the

sC

loth

es

Ou

tsid

e h

ou

seO

uts

ide

ho

use

Ele

ctric

Wh

ite G

oo

ds

Ho

use

wa

res

Ho

use

wa

res

Cle

an

ing

A

nim

al f

oo

d

Pe

rso

na

l ca

reA

lco

ho

l

Be

er

So

ft d

rinks

//ju

ice

Sn

ack

s

Ca

nn

ed

pro

d.

Wa

ter

Co

oki

ng

ite

ms

Pa

pe

r p

rod

uct

s

Ba

sic

go

od

s

Drie

d f

ruits

Co

nd

ime

nts

Pre

-pre

pa

red

Pre

-pre

pa

red

Vegetables Water Wine

Hypermarketuri Din cauza dimensiunilor magazinului nu vor vizita fiecare alee Cumparaturile se fac mai rar dar se cumpara foarte mult Vor cauta produsele pe care le au pe lista, sarind peste restul rafturilor

Exemplu – traseul parcurs in diferite tipuri de magazine

Supermarketuri De multe ori, in acest caz, cumparatorii viziteaza tot magazinul, cautand

produsele pe care le au pe lista Din moment ce s-ar putea sa viziteze foarte des acel magazin, ar putea fi

pe ‘pilot automat’, nebagand in seama produsul dumneavoastra etc.

Exit Exit

Cle

an

ing

A

nim

al f

oo

d

Pe

rso

na

l ca

reA

lco

ho

l/Be

er

Wa

ter

So

ft d

rinks

//ju

ice

Sn

ack

s

Ca

nn

ed

pro

d.

Wa

ter

Co

oki

ng

ite

ms

Pa

pe

r p

rod

uct

s

Ba

sic

go

od

s

Drie

d f

ruits

Co

nd

ime

nts

Pre

-pre

pa

red

Pre

-pre

pa

red

Refridgerated products/vegertables

Meat/cheese/deli

Exemplu – traseul parcurs in diferite tipuri de magazine

Magazine mici Cele mai frecventate, dar cu cel mai mic volum de cumparaturi per

consumator Acesta ar putea sa intre, sa se duca direct la produsele dorite si sa iasa Rolul vanzatorului este mult mai mare – acesta poate recomanda, poate fi

intrebat asupra unei anumite locatii, etc.R

efr

idg

era

ted

/ fr

uits

& v

eg

gie

s

Ca

nn

ed

go

od

s/sn

ack

s/co

oki

ng

Ba

sics

/ w

ate

r/ c

ola

/ ju

ice

Alc

oh

olic

be

vera

ge

s

Pe

rso

na

l ca

re/

an

ima

l fo

od

Exit

Alte cateva sugestii

Verificati Ce il face pe cumparator sa ia decizia (in cazul tipului de produs pe care il

comercializati) Ce realizeaza comunicarea traditionala pe care o aveti Diferenta dintre cele doua poate fi rezolvata in magazin (de exemplu

testarea produsului, interactiunea, mirosul, informatii care nu apar altundeva, educatia etc.) sau pe alte cai de comunicare

Cu ce alte produse poate fi combinat produsul dumneavoastra (ex. bere cu alune, chipsuri, etc.)

Inainte sa va hotarati ce materiale creati luati in calcul toate variabilele

Materialele vor fi utilizate pe termen scurt sau pe termen lung? Mesajul si produsele expuse vor ramane aceleasi pe toata durata de viata a

materialelor? Cine va instala materialele? Care sunt termenele de productie? ……

“The dirving philosophy behind succesful P-O-P advertising today recognizes that displays are not just racks to hold product in the marketplace, but more pointedly that they are tools that constantly

remind the consumer: Here I am, here it is what I’m all about, here is why I’m better than Brand X. Buy

me!”*

*”Marketing’s Powerful Weapon – Point-of-Purchase Advertising - POPAI

Comerciantul

Ganditi din perspectiva consumatorului

De ce vine in magazin? Ce cumparaturi face de obicei? Cum ii putem face experienta mai usoara/facila? Cum ii putem face experienta mai placuta? Cum il ajutam sa aleaga? Cum il facem sa revina? De ce ar cumpara de la noi si nu de la magazinul de langa? La ce ore se fac cele mai multe cumparaturi? La ce ore se fac cele mai putine? Etc. Etc.

Colaborati cu producatorii

Un produs vandut in plus pentru producator este un produs vandut in plus pentru magazin

Materialele la punctul de vanzare pot ajuta Cresterea achizitiilor de impuls Educarea/informarea consumatorului Cresterea volumului de cumparaturi la acea vizita Etc.

Display-urile de produse pot Ordona produsele in magazin Elibera spatiu de raft Imbunatati designul interior Etc.

Ganditi marketing!

Aveti o pozitionare (beneficii unice) ? – daca nu – gasiti-o! Va atrageti noi clienti? Aveti o strategie pentru aceasta, faceti ceva activ? Este magazinul diferit de cele de pe aceeasi strada? Din acelasi oras? De alte

retele? Daca aduceti un consumator legat la ochi in magazin, va sti in ce magazin se

afla? Magazinul arata diferit de Craciun? Dar de Sf. Valentin, 1-8 Martie, Paste, 1 Iunie, Olimpiada, Campionatul European

de fotbal, Sf. Nicolae etc.etc.? Aveti promotii? Cum le promovati? (consumatorii stiu de ele?) Comunicati cu consumatorii? Cum? Stiti ce ii nemultumeste pe consumatori in magazinul Dumneavoastra? (Atentie –

1 din zece consumatori nemultumiti vor reclama – restul de 9 se plang in alta parte)

Si asa mai departe…

Pofta buna!

Member