Conceptul de Promovare în Turism

The Concept of Promotion in Turism

Lector univ.dr. BOIŢĂ MARIUS,

Prof.univ.dr. ARDELEAN DORINA,

Prof.univ.dr. HAIDUC CRISTIAN,

Universitatea de Vest Vasile Goldiş din Arad, România,

cocosboyz@yahoo.com;dorina_ardelean@yahoo.com; c_haiduc@uvvg.ro

Rezumat: În condiţiile unei dinamice economice şi sociale crescute, specifică epocii contemporane,

turismul a devenit un domeniu de activitate distinct, cu exigenţe proprii care presupun realizarea unor

paşi adecvaţi în vederea modernizării tuturor aspectelor sale. Printre acestea este inclusă promovarea

unui concept nou şi modern din cadrul managementului său, în care este necesară şi includerea

marketingului.

Includerea marketingului în categoria activităţilor de turism presupune realizarea unor funcţii specifice

care vizează aplicarea principiilor din marketing în cadrul abordării practice a companiei de turism.

Sensul real al acestor funcţii poate fi definit prin corelarea lor cu funcţiile generale specifice activităţilor

de marketing, indiferent de scopul acestora. Unele diferenţe care le separă sunt modalitatea şi măsura în

care fiecare funcţie asigură legătura cu o activitate de turism specifică.

Abstract: In the conditions of increased economic and social dynamism, specific to the contemporary

epoch, "tourism has become a distinct field of activity, with specific requirements and demands of its own

which, in turn, require an appropriate step towards modernization of all its sides, including promotion of

a new, modern concept within its management, in which the incorporation of marketing is a necessity.

Including marketing in the activities that tourism assumes, involves the performance of specific functions which

aim at the application of the marketing optics in the practical approach of the tourism company. The actual

meaning of these functions can be defined by referring them to the general, common functions of specific

marketing activities, regardless of scope. Peculiarities that distinguish them are the manner and extent to which

the content of each function ensures the connection with the specific of the tourism activity.

Cuvinte cheie: turism, promovare, cerere, ofertă, marketing

Key words: tourism, promotion, demand, offer, marketing

Introducere

În ultimele decenii, turismul a cunoscut o dezvoltare semnificativă, determinată de o creştere şi

diversificare continuă a ofertei şi cererii turistice, în majoritatea zonelor geografice. Acest lucru a dus

la o creştere a importanţei economice şi sociale a turismului, la nivelul economiilor naţionale, cât şi în

cadrul relaţiilor economice internaţionale. În condiţiile manifestării accentuate a dinamismului economico-

social, specific epocii contemporane, „turismul a devenit un domeniu distinct de activitate, cu

particularităţi, cerinţe şi exigenţe proprii care, la rândul lor, impun un demers adecvat în direcţia

modernizării tuturor laturilor sale, inclusiv promovarea unei concepţii noi, moderne în activitatea de

conducere, în cadrul căreia încorporarea marketingului constituie o necesitate”1.

Conţinut

Întreprinderile din domeniul turistic au utilizat, în desfăşurarea activităţilor lor, o serie de tehnici

şi metode specifice marketingului turistic, cu mult timp înaintea constituirii lui ca specializare a

marketingului.

Serviciile turistice se diferenţiază de celelalte servicii printr-o serie de trăsături pe care

marketerii trebuie să le aibă în vedere, şi anume2:

■ preponderenţa factorului emoţional în raport cu cel raţional în decizia de cumpărare a

produsului turistic. Serviciile şi produsele turistice sunt oferite consumatorului în mod direct. Opţiunea

de cumpărare a unui serviciu sau produs turistic se realizează, la nivelul gândirii consumatorului, în

funcţie de experienţa pe care o are, dorinţele şi aspiraţiile lui. După ce va studia cu atenţie ofertele

întreprinderilor de turism, consumatorul o va alege pe cea care, în momentul respectiv, îi oferă satisfacţii

maxime.

■ complexitatea serviciilor turistice. De cele mai multe ori serviciile turistice se oferă

consumatorului sub formă de pachete în care sunt incluse servicii de informare, transport, cazare,

alimentaţie, agrement, tratament, sau alte combinaţii ale lor. În afara acestor servicii turistice de bază

se pot consuma şi servicii complementare, utilizarea unor dintre ele fiind necesară. Volumul şi tipologia

serviciilor pe care le pot cere consumatorii în timpul unui sejur, nu se pot estima, firmele de turism

trebuind să aibă posibilitatea satisfacerii, în orice moment, a oricărei dorinţe a consumatorului.

■ dependenţa serviciilor turistice de serviciile oferite de întreprinderile prestatoare de servicii

complementare. Serviciile şi produsele turistice sunt oferite consumatorilor de către întreprinderile de

turism, dar sunt prestate de către firme complementare. Astfel, într-un pachet de sejur oferit, transportul

poate fi asigurat de una sau mai multe firme de profil cu care întreprinderea de turism are contract,

cazarea poate fi asigurată în diverse structuri de primire turistică, masa poate fi servită într-unul sau mai

multe restaurante.

Marketerii întreprinderilor de turism trebuie să urmărească foarte atent calitatea serviciilor oferite

de personalul salariat al întreprinderii de turism, cât şi calitatea serviciilor şi produselor furnizate de

întreprinderile complementare.

■ influenţa canalelor de distribuţie utilizate. Consumatorii de servicii şi produse turistice intră în

posesia lor prin intermediari care au un rol deosebit atât în distribuţie, cât şi în decizia de cumpărare a

acestora. Cu toate că într-un pachet turistic serviciile sunt prestate de către firme specializate,

consumatorii primesc sfaturi cu privire la calitatea şi diversitatea serviciilor de la intermediari care,

uneori, sunt consideraţi experţi de către consumatori.

1 V. Balaure, I. Cătoiu, C. Vegheş, Marketing turistic, Editura Uranus, Bucureşti, 2005, p. 14. 2 A. F. Stăncioiu, Dictionar de terminologie turistica, Editura Economica, Bucureşti, 1999, p. 23.

■ sezonalitatea serviciilor turistice. În funcţie de destinaţia turistică aleasă de către consumatori,

cererea pentru serviciile turistice se caracterizează printr-un pronunţat caracter sezonier. Acest fapt

determină o utilizare, în mod diferit, a elementelor mixului de marketing. Astfel, în timp ce promovarea

se realizează în extrasezon, preţul şi distribuţia ating cote maxime în sezon. De obicei, în perioadele

de extrasezon se execută lucrări de reparaţii şi întreţinere şi se proiectează produse turistice viitoare.

Aceste caracteristici care diferenţiază serviciile turistice de celelalte servicii impun găsirea şi

aplicarea unor tehnici specifice de marketing. În literatura de specialitate se recomandă utilizarea

unor elemente suplimentare în mixul de marketing, respectiv interacţiunea dintre personalul prestator şi

consumatorul de servicii turistice3, „publicitatea realizată prin comunicarea directă între consumatori şi

intensitatea legăturilor între întreprinderile de turism şi întreprinderile complementare”4.

Implicarea marketingului în activităţile din domeniul turismului presupune îndeplinirea unor

funcţii concrete ce au drept scop aplicarea opticii de marketing într-un demers practic al

întreprinderii de turism. Sensul real al acestor funcţii poate fi definit prin raportarea lor la funcţiile

generale comune, specifice activităţii de marketing, indiferent de domeniul de aplicare. Particularităţile

care le diferenţiază sunt modul şi măsura în care conţinutul fiecărei funcţii asigură legătura cu specificul

activităţii de turism. Astfel, pentru a-şi dovedi eficienţa, activitatea de marketing a firmei de turism va fi

orientată conform următoarelor funcţii:

a) Investigarea pieţei, a necesităţilor de consum turistic. Obiectivul acestei funcţii îl reprezintă

obţinerea de informaţii referitoare la pieţele turistice existente, cât şi la cele potenţiale, la complexul

necesităţilor de consum turistic, la motivaţia acestora, la comportamentul consumatorilor de servicii şi

produse turistice. Întreprinderea de turism se confruntă în permanenţă cu comportamente de

cumpărare şi de consum din ce în ce mai diverse şi uneori greu de anticipat. Din această cauză,

cunoaşterea turistului, în calitate de subiect şi obiect al cererii şi ofertei turistice este primordială.

Consumatorul de produse şi servicii turistice se orientează în cumpărarea acestora, în funcţie de o

multitudine de factori complecşi precum: nevoi, motivaţii, aspiraţii, valori culturale şi spirituale,

obiceiuri, venituri. Foarte importantă este, de asemenea, şi investigarea celorlalte componente ale

mediului ale căror influenţe se regăsesc în actele de cumpărare şi de consum ale turiştilor.

b) Conectarea dinamică a întreprinderii de turism la mediul economico-social. Prin intermediul

acestei funcţii se urmăreşte mobilizarea superioară a tuturor resurselor de care dispune întreprinderea de

turism, în scopul adaptării la exigenţele pieţei. De asemenea, se are în vedere promovarea „spiritului

creator în întreaga activitate desfăşurată de întreprinderile de turism, pentru a se asigura înnoirea

permanentă a ofertei de produse şi servicii turistice, perfecţionarea formelor de comercializare,

diversificarea acţiunilor promoţionale.”5.

Această funcţie impune raportarea permanentă a întreprinderii de turism la fizionomia cerinţele şi

exigenţele pieţei turistice. Întreprinderea de turism trebuie să se adapteze continuu la evoluţiile, uneori

previzibile, alteori greu de identificat, acestui mediu complex.

3 V. Olteanu, Marketing īn alimentaţie publică şi turism, A.S.E. Bucureşti l984, p.34 4 Ibidem 2., p. 24. 5 Ibidem 1, p. 17.

c) Satisfacerea în condiţii superioare a nevoilor de consum turistic este o funcţie prin care se

vizează producerea şi ofertarea numai a acelor produse şi servicii care sunt necesare pentru

satisfacerea cererii turistice, comercializarea acestora în condiţii optime, informarea consumatorilor

asupra modalităţilor prin care pot beneficia de oferta turistică şi orientarea cererii turistice în raport de

interesele generale ale firmei. Această funcţie presupune exercitarea unor acţiuni care urmăresc

asigurarea unui echilibru între oferta de produse şi servicii a întreprinderii de turism şi nevoile cărora le

sunt adresate. Această funcţie evidenţiază, într-o mare măsură, nivelul de performanţă socială a

fiecărei întreprinderi de turism.

d) Maximizarea profitului. Realizarea acestei funcţii implică, în primul rând, o alocare riguroasă a

resurselor întreprinderii, apoi o optimizare a structurii ofertei turistice în strânsă concordanţă cu

obiectivele economice şi sociale ale întreprinderii şi în final, optimizarea desfăşurării proceselor

economice. „În viziunea marketingului, obţinerea unui profit maxim, ca raţiune a existenţei oricărei

întreprinderi, echivalează cu un management modern, pe deplin racordat la cerinţele şi exigenţele pieţei,

ale consumatorilor. Contribuţia marketingului la înfăptuirea unui astfel de management se concretizează în

furnizarea informaţiilor de piaţă necesare procesului adoptării deciziilor economice, în elaborarea şi

fundamentarea criteriilor de evaluare a activităţilor desfăşurate, în stabilirea nivelurilor de performanţă

economică şi socială etc.”6.

Aplicând funcţiile marketingului turistic şi utilizând metode şi tehnici specifice acestuia,

întreprinderile din domeniul turismului pot să evalueze, în condiţii superioare, cerinţele şi exigenţele

pieţei turistice interne şi internaţionale, să se adapteze la aceste schimbări pentru a utiliza, în

condiţii de maximă eficienţă, propriile resurse, în vederea satisfacerii celor mai variate cerinţe.

Aplicarea marketingului, în domeniul turismului, asigură o eficienţă superioară a activităţilor

desfăşurate în acest domeniu, în condiţiile economiei de piaţă. În domeniul turismului, particularităţile

aplicării marketingului sunt determinate, atât de caracteristicile pieţei şi consumului turistic, cât şi de

natura specifică activităţilor desfăşurate de întreprinderile de turism.

Încadrându-se în sfera pieţei serviciilor, piaţa turistică preia o serie de particularităţi determinate

de trăsăturile generale ale serviciilor. Majoritatea întreprinderilor de turism sunt întreprinderi prestatoare

de servicii care oferă pachete complexe de bunuri materiale şi de servicii, acestea din urmă deţinând

o pondere mare. Motivaţia principală a valorificării ofertelor întreprinderilor de turism o reprezintă turistul

(clientul) care identifică şi consumă prestaţia oferită. În momentul în care turistul îşi achiziţionează, la

domiciliul său şi anticipat, un voiaj forfetar, un loc de cazare, un titlu de transport, el obţine dreptul de

a beneficia de ele, dar nu şi prestaţia turistică în sine. De prestaţia turistică va beneficia în momentul

în care va ajunge la destinaţia turistică aleasă. Transferul produsului turistic, de la prestator, la

consumator, se realizează diferit de cel specific distribuţiei bunurilor materiale7.

„Produsul (serviciul) turistic este un bun de consum imaterial, invizibil, insesizabil care odată

consumat nu lasă în urmă decât o notă de plată în buzunarul turistului şi o amintire plăcută, (sau

neplăcută) în legătură cu ce i s-a oferit”8. De aceea, caracterul abstract al prestaţiilor de servicii

turistice determină percepţii şi evaluări diferite, din partea consumatorilor, asupra aceleiaşi prestaţii.

6 Ibidem 1, p. 19. 7 Ibidem 2, p.36 8 Ibidem 2, p.26

Decizia de cumpărare a unui serviciu sau produs turistic este influenţată şi de faptul că acesta nu poate

fi văzut, examinat şi comparat înainte de actul achiziţionării.

Complementaritatea produselor şi serviciilor turistice determină anumite particularităţi în aplicarea

marketingului în turism. Această complementaritate există în raport de oferta altor întreprinderi turistice,

pe de o parte şi în raport de comportamentul uman, pe de altă parte.

De obicei, nevoile şi cerinţele turiştilor nu se pot satisface prin prestaţiile unei singure

întreprinderi turistice şi de aceea se apelează, de cele mai multe ori, la oferta mai multor întreprinderi

de turism, ceea ce duce la crearea unor relaţii de complementaritate. Satisfacerea deplină a cererii

turistice se realizează prin intermediul unui pachet complex de bunuri materiale şi de servicii care

rezultă din combinarea acestora şi care aparţin unor întreprinderi turistice diferite. Pentru asigurarea

ofertei turistice complete, o întreprindere de turism apelează la serviciile mai multor întreprinderi (servicii

de cazare, servicii de alimentaţie publică, servicii de transport, de telecomunicaţii, comerciale.).

Complementaritatea ofertei turistice derivă din faptul că o singură întreprindere turistică are

posibilităţi limitate de distribuţie a produsului său, dar şi pentru că „eforturile de marketing ale unei

întreprinderi pot fi compromise de o politică de marketing diferită, practicată conştient sau inconştient de

întreprinderile cu care intră în relaţie de complementaritate. În consecinţă, efectele acestor eforturi pot

fi sporite sau diminuate de sinergia pozitivă sau negativă a întreprinderilor aflate în relaţii de

complementaritate vizând formarea ofertei turistice globale”9.

Între produsele şi serviciile turistice există o interdependenţă, astfel încât calitatea slabă a

serviciilor prestate de un ofertant poate avea repercusiuni asupra întregii oferte. În schimb, calitatea

ridicată a unui serviciu turistic prestat de o întreprindere poate duce la creşterea cifrei de afaceri a

celorlalţi ofertanţi a căror servicii intră în componenţa pachetului oferit.

Oferta turistică vizează nu numai prestaţiile de servicii ale diferitelor firme de turism, ci şi

elementele componente ale potenţialului turistic, natural şi antropic care, în afara faptului că imprimă

ofertei grade diferite de atractivitate, pot reprezenta motivaţii semnificative ce-i determină pe turişti să se

orienteze spre oferta turistică respectivă. Aceste elemente întregesc caracterul complementar al ofertei

turistice.

Comportamentul consumatorilor de servicii produse turistice are, de asemenea, implicaţii

semnificative asupra activităţii de marketing în domeniul turismului. Cererea turistică, marcată de o

elasticitate ridicată, în raport cu veniturile turiştilor şi cu preţurile practicate de diferite întreprinderi,

este influenţată de o serie de factori extraeconomici, cum ar fi: condiţiile climaterice nefavorabile,

constrângeri de ordin religios, instabilitatea politică dintr-o anumită zonă.

Toate aceste particularităţi, specifice proceselor şi fenomenelor din sfera turismului, determină

o abordare de marketing diferită de cea corespunzătoare altor domenii de activitate.

Concluzii

9 Ibidem 1, p. 20.

În vederea creşterii competitivităţii produselor turistice pe piaţa internă şi internaţională,

întreprinzătorii din turism îşi manifestă interesul în lansarea unor pachete turistice inedite şi de

calitatea superioară. Principalele obiective strategice urmărite de firmele din turismul românesc vizează:

■ îmbunătăţirea produselor turistice, atât din punct de vedere al componentelor pachetului turistic

cât şi din punct de vedere al calităţii, în staţiunile consacrate din România, care atrag anual un număr

semnificativ de turişti rezidenţi şi străini;

■ crearea de produse turistice originale care să evidenţieze caracterul inedit al diferitelor zone

şi obiceiuri din ţara noastră (de exemplu: în cadrul unui sejur într-o zonă agroturistică din România, pot

fi incluse ore de călărie, organizate sub supravegherea unui antrenor, în Vâlcea, la Horezu, turiştii pot

asista la activităţile de creaţie ale meşterilor olari, sau pot participa la diverse manifestări cultural artistice).

■ creşterea calităţii serviciilor turistice prestate în structurile turistice de primire, de alimentaţie, de

agrement;

■ valorificarea superioară a componentei culturale a produselor turistice româneşti;

■ crearea de produse turistice diversificate care să se adreseze diferitelor segmente de piaţă;

■ valorificarea completă a potenţialului turistic existent în destinaţiile turistice româneşti;

■ diminuarea sezonalităţii prin atribuirea de noi funcţiuni structurilor de primire turistică;

■ amenajarea, restaurarea şi modernizarea destinaţiilor de vacanţă, precum şi diversificarea

serviciilor turistice pe noi coordonate;

■ diferenţierea produselor turistice româneşti de alte produse comercializate de ţări concurente;

■ realizarea de produse turistice care să presupună practicarea unor forme variate de turism (turism

de odihnă, cultural, itinerant, ştiinţific, etc.).

■ realizarea unei sinergii pozitive între elementele componente ale produsului turistic astfel încât

el să atragă în cadrul ofertei toate resursele pe care firma de turism le are la dispoziţie;

■ conservarea unor componente ale ofertei (ocrotirea unor resurse naturale, a vestigiilor

istorice, păstrarea tradiţiilor culturale, etc.);

■ conceperea unor strategii de produs ca instrumente de structurare a ofertei turistice în

concordantă cu cerinţele, motivaţiile, şi exigenţele turiştilor.

Întreprinzătorii din turismul românesc trebuie să cunoască foarte bine toate particularităţile

componentelor politicii produsului turistic pentru a reuşi să-şi adapteze cât mai bine produsele, la

cerinţele pieţei.

Bibliografie:

1.Balaure V., I. Cătoiu, C. Vegheş, Marketing turistic, Editura Uranus, Bucureşti, 2005

2.Boiţă Marius, Ardelean Dorina, Constantin Emilia, Marile provocări ale turismul rural şi balnear în judeţul Arad,

Editura Aius Printed), Craiova, 2011

3.Boiţă Marius, Constantin Emilia, Turismul rural în sec. XXI, Editura Gutenberg Univers, Arad, 2010

4. Niţă I., Niţă C., Piaţa turistică a României, Editura Ecran Magazin, Braşov, 2000

5.Olteanu V., Marketing īn alimentaţie publică şi turism, A.S.E. Bucureşti l984

6.Stăncioiu A. F., Dictionar de terminologie turistica, Editura Economica, Bucureşti, 1999

7.Ţigu G., Resurse şi destinaţii turistice pe plan mondial, Editura Uranus, Bucureşti, 2003