LUCRARE DE DISERTATIE

Temă: Campaniile publicitare si particularitatile lor

Campaniile sociale - caracteristici si impact asupra

comunitatii

Profesor coordonator:

Studenta:

Bucureşti

CUPRINS

Capitolul I: Comunicarea publicitară

1. Noţiunea de comunicare …………………………………..pag. 5

2. Comunicarea publicitară. Definiţii........................................pag. 7

3. Caracteristicile campaniilor publicitare…………….............pag. 11

4. Tipuri de publicitate…………………………………...........pag. 12

5. Funcţiile publicităţii…………………………………...........pag. 15

6. Obiectivele campaniei de publicitate……………….........…pag. 16

Capitolul II: Mass-media si campaniile publicitare

1. Definiţii ale mass-media……………………………….......pag. 18

2. Canale de distribuţie………………………………….........pag. 19

Capitolul III: Campaniile publicitare ca metoda de rezolvare a

problemelor sociale

1. Nevoia unor astfel de campanii………………………….....pag. 23

2. Particularităţile marketingului social…………………........pag. 24

3. Organizaţiile sociale şi rolul lor în societate………….........pag. 25

4. Obiectivele şi efectele campaniei sociale…………..…........pag. 28

Capitolul IV: Studiu de caz................................................................pag. 32

Concluzii...............................................................................................pag. 38

Bibliografie...........................................................................................pag. 40

Introducere

In lucrarea de fata am incercat sa realizez o abordare inedita a

publicitatii din perspactiva campaniilor sociale, felul cum se construieste o

astfel de campanie,de ce este nevoie de astfel da campanii si daca

influienteaza ele comportamentul in societate asa cum isi propun.

In prima parte a lucrarii (partea teoretica), m-am oprit asupra

publicitatii,comunicarii publicitare, campaniilor publicitare, mijloacele de

transmitere a mesajului publicitar, mai precis asupra definitiilor acestora si a

modurilor lor de abordare.

Pentru partea practica mi-am propus sa realizez o campanie

publicitara sociala cu titlu”Copilul, o victimă a viciului tău”, campanie

împotriva fumatului în perioada sarcinii.

Consider ca prin lucrarea de fata am reusit sa argumentez, suficient de

clar, faptul ca este nevoie de astfel de campanii in societate in general si in

societatea romaneasca in special.

Intr-o societate tot mai complexa si dinamica, problemele sociale se

multiplica exponential, capatand noi dimensiuni si forme de manifestare si

constituie reale subiecte de analiza, interpretare, dar mai ales de actiune

practica, prin campanii sociale, in particular. Organizatii cu profil si forma

de proprietate dintre cele mai diverse sunt chemate sa-si manifeste

responsabilitatea in sesizarea si investigarea problemelor sociale, cu scopul

precis de a concepe si aplica programe de interventie in rezolvarea sau

macar limitarea lor. 

Standardele viitorului imediat, in care Romania se va racorda spatiului

european, ridica noi provocari prin teme sociale acute: voluntariat, educatia

pentru cuplu, educarea parintilor, implicarea tatilor, protectia mediului,

acordarea primului ajutor, donare de sange, donare de organe etc. In toate

aceste situatii, obiectivul final vizat il va reprezenta inducerea de opinii,

atitudini, valori si comportamente pro-sociale.

Cresterea in complexitate a problemelor sociale reclama si o

corespunzatoare rafinare a setului de procese prin care se vor derula

campaniile sociale. Continutul intrinsec al acestora va consta in conceperea,

livrarea si comunicarea de valori sociale catre segmentele-tinta de subiecti

alese. Mai departe, efortul de concepere a campaniei sociale va focaliza spre

captarea, mentinerea si ranforsarea atentiei subiectilor-tinta, dar si

mentinerea in timp a noului comportament adoptat.

Mai mult, deriva de aici o alta provocare: gasirea mecanismelor care,

odata puse in miscare, sa-i stimuleze pe subiectii campaniei a deveni ei insisi

promotori ai comportamentelor dorite, intr-un vast proces de diseminare in

campul social. In sfarsit, dar nu in ultim rand, echipa de campanie se va gasi

inevitabil in fata unei delicate probleme decizionale, aceea de a gasi

echilibrul optim intre diferitele categorii de interese ale actorilor si fortelor

implicate in proces, puternic divergente uneori.

Capitolul 1

Comunicarea publicitară

1. Noţiunea de comunicare

Comunicarea este procesul de transmitere a informaţiilor, opiniilor şi

ideilor de la un individ la altul sau de la un grup la altul şi ea stă la baza

oricăror relaţii şi interacţiuni umane.

Comunicarea este cea care menţine stabilitatea structurilor sociale, ea

este substanţa societăţii. În orice relaţie umană există o interacţiune

comunicaţională. Existenţa relaţiilor umane este condiţionată de existenţa

transmiterii şi receptării de mesaje.

Termenul de comunicare a fost utilizat începând cu secolul XIV şi

provine din latinescul „communis”, care înseamnă „a pune în comun”, „a fi

în relaţie”. În cu secolul XVI şi mai ales în secolul XVII, odată cu

dezvoltarea poştei, a reţelelor de drumuri şi a mijloacelor de transport,

termenul a căpătat altă semnificaţie şi anume de „a transmite”. Din secolul

XIX termenul este sinonim cu „a transmite” datorită dezvoltării unor noi

tehnici de comunicaţii, iar din a doua jumătate a secolului XX, termenul

începe să se asocieze cu comunicarea media.

Noţiunea de comunicare capătă tot mai multe înţelesuri, iar activităţile

şi mijloacele de comunicare se multiplică mai ales datorită intervenţiei

tehnicilor moderne în comunicarea umană. Se poate vorbi astfel de două

feluri de comunicare:

Comunicarea directă – între două sau mai multe persoane şi

care presupune contactul fizic dintre fiinţele umane; ea

foloseşte tehnici primare (cuvântul, gestul, mimica)

Comunicarea indirectă – care utilizează dispozitive tehnice de

transmitere a informaţiilor; foloseşte tehnici secundare (scriere,

tipăritură).

Ioan Drăgan a stabilit că orice proces de comunicare are anumite

elemente structurale şi anume:

existenţa unei relaţii între cel puţin doi parteneri,

capacitatea de transmite şi de a recepta semnale,

folosirea semnalelor şi simbolurilor pentru a crea un înţeles mesajului

de transmis,

existenţa unui canal de comunicare,

existenţa unui izomorfism al semnificaţiilor pentru înţelegerea

mesajelor.

Comunicarea există în orice acţiune individuală sau a unui grup, ea

stabileşte întotdeauna o relaţie socială între participanţi, dobândind prin

urmare caracterul de acţiune socială. Cel care transmite un mesaj are în

minte un anumit receptor şi de aceea el îşi modelează acţiunea prin referirea

conştientă la acel receptor, iar cel care primeşte mesajul îl interpretează (îi

acordă anumite semnificaţii) prin orientarea către o sursă umană.

Variabilele oricărei comunicări sunt:

Emiţătorul – se mai numeşte şi comunicator sau sursă este punctul de

origine al actului de comunicare. Poarte fi un individ sau un grup, dar

poate fi şi o entitate socială.

Mesajul – este ansamblul de semne făcut pentru a evoca anumite

răspunsuri, conţinutul mesajului este referinţa pe care emiţătorul o

face asupra unui obiect din ambientul său.

Codificarea – reprezintă un ansamblu de semne care au aceeaşi

semnificaţie atât pentru emiţătorul cât şi pentru receptorul mesajului.

Transmiterea – se referă la modul în care mesajele devin disponibile

altora.

Receptorul – este cel care utilizează şi acţionează asupra informaţiilor

primite de la anumiţi emiţători. El are calitatea de iniţiator pentru că el

este cel care alege sursele şi mesajele pe care să le urmărească.

Comunicarea are mai multe caracteristici:

a) Trebuie să existe un „cadru” comun al comunicării (un spaţii social,

fizic şi temporal în limitele căruia să fie localizaţi participanţii în

procesul de comunicare).

b) Mesajele transmise trebuie să se refere la probleme cunoscute atât de

emiţător cât şi de receptor.

c) Comunicarea înseamnă schimbare. De câte ori are loc comunicarea se

produce o schimbare de stare (participanţii la comunicare îşi schimbă

ori atitudinea unii faţă de alţii ori faţă de ceilalţi).

d) Comunicarea stabileşte întotdeauna o relaţie socială între participanţi.

e) Orice relaţie de comunicare este relaţie socială (viceversa nu este

valabilă, adică nu orice relaţie socială este şi o relaţie de comunicare).

2. Comunicarea publicitară. Definiţii

Comunicarea publicitară face parte din categoria comunicărilor

planificate, adică situaţiile în care comunicarea se face deliberat cu anumite

scopuri, uneori foarte precise, alteori generale. Situaţiile în care întâlnim

comunicare planificată variază de la conversaţia dintre doi indivizi şi până la

campanii de educare a populaţiei care se adresează prin mai multe canale de

comunicare unor milioane de oameni.

Adevertising-ul (publicitatea) este „în acelaşi timp ştiinţa, afacerea

sau profesia creării şi diseminării mesajelor (reclamelor), o instituţie socială

care afectează viaţa e zi cu zi a fiecărui individ, o forţă care modelează

cultura de masă, o componentă a activităţii de marketing sau o sursă de

informare despre produse, servicii, evenimente, indivizi sau instituţii”. Rolul

publicităţii este să vândă. În demersul acesta, însă, sunt urmărite anumite

etape, iar prima este, invariabil, atragerea atenţiei. Trebuie întâi să faci

potenţialul consumator să te asculte şi abia apoi să încerci să-l convingi că ar

trebui să-ţi cumpere produsul.

Întrebarea este care sunt limitele pe care ar trebui să le păstreze un

mesaj publicitar în aşa fel încât să atragă atenţia asupra produsului fără să

lezeze în vreun fel consumatorii. Publicitatea este făcută pentru a vinde. Nu

este artă, deşi foloseşte mijloace artistice şi nici nu are un rol pur informativ.

De aceea, publicitatea trebuie să respecte regulile comunicării comerciale,

trebuie să evite ca publicul să fie şocat de nişte puneri în scenă. Publicitatea

trebuie să fie responsabilă în sine şi asta nu se rezumă la abordarea unor

teme sociale. Responsabilitatea ar trebui să se manifeste nu numai faţă de

consumatori, ci faţă de toţi cei la care va ajunge mesajul publicitar,

indiferent că sunt sau nu vizaţi direct.

Definirea publicităţii nu este o temă încheiată, existând o mulţime de

definiţii fiecare aducând câte ceva nou în dezbaterea asupra acestui tip de

comunicare.

Dacă avem în vedere procesul şi nu conceptul putem spune că

adevertising-ul este „procesul plasării unor reclame identificabile, în media

bine definite, contra unor costuri cunoscute ale spaţiilor sau timpilor folosiţi

pentru aceasta”.

Publicitatea urmăreşte schimbarea atitudinilor celor ce receptează

mesajul transmis (care de cele mai multe ori este unul de tip persuasiv) în

sensul de a cumpăra produsul promovat în respectiva campanie publicitară.

Prin publicitate sunt promise beneficii reale destinatarilor

mesajului,legate de calităţile produsului sau serviciului promovat.

Trebuie făcută diferenţa între advertising (publicitate) şi publicity

(publicitate gratuită). Publicity desemnează eforturile făcute de anumiţi

actori sociali de a ocupa un loc vizibil în spaţiul public, de a se face

cunoscuţi.

Marketingul stă la baza publicităţii, el desemnează procesul prin care

sunt create anumite nevoi în rândul consumatorilor urmărind tot timpul

obiectivul principal şi anume profitul.

Reclama este produsul efectiv al procesului de advertising, ea

reprezentând cel mai convingător mesaj posibil pentru vânzarea unui produs.

Orice campanie de comunicare publicitară are la bază un model

comunicaţional, o paradigmă sau o teorie a comunicării de masă.

O campanie de comunicare are mai multe forme de manifestare:

campanii mediatice, relaţii publice sau marketing şi publicitate în domeniul

social.

Toate aceste forme au însă mai multe caracteristici comune:

Sunt iniţiate de către o sursă colectivă, o organizaţie bine structurată,

Au anumite scopuri, se orientează în funcţie de anumite obiective

(care de cele mai multe ori sunt clar delimitate),

Au drept obiective influenţarea opiniilor, schimbarea atitudinilor sau a

comportamentelor,

Au caracter public, adică se desfăşoară prin intermediul mass-media,

iar scopurile şi efectele lor nu sunt ţinute secrete,

Folosesc foarte multe canale media prin intermediul cărora sunt

lansate mesajele,

Se adresează unor largi categorii de public în funcţie de obiectivele pe

care şi le propun,

Sunt activităţi instituţionale, deci se supun anumitor norme şi reguli

care le oferă legitimitate.

Un model important ce ilustrează campaniile de comunicare

publicitară a fost elaborat de Nowak şi Warneryd în 1985. Acest model

porneşte de la scopurile sursei şi se încheie cu efectele obţinute prin

desfăşurarea campaniei.

Schema prezintă desfăşurarea activităţilor dintr-o campanie şi are un

caracter normativ pentru că ea oferă paşii de urmat pentru a avea o campanie

de succes. Toate elementele care alcătuiesc modelul sunt legate între ele

astfel că atunci când este modificată o componentă, toate cele care urmează

după ea se vor modifica.

Obiectivul campaniei

Efectul scontat

Publicul ţintă

Acţiuni de comunicare cu care se află în

competiţie

Grupul care receptează

mesajul

Mesaj

Mijloc de comunicare

Emiţător

Efectul obţinut în mod real

o Obiectivele campaniei sunt stabilite încă dinainte de începerea

campaniei, ele sunt definite foarte clar de către managerul de

campanie.

o Mesajele concurente trebuie cunoscute foarte bine înainte de

începerea campaniei, pentru a nu fi bruiat mesajul ce urmează a fi

comunicat.

o Efectul scontat reprezintă aşteptările celor ce iniţiază campania şi el se

află în strânsă legătură cu obiectivele campaniei.

o Publicul ţintă şi grupul către care este direcţionat mesajul coincid de

cele mai multe ori şi sunt formate din persoanele de la care se

doreşte un răspuns în urma campaniei respective.

o Mesajul este transmis în modalităţi diverse în funcţie de diferitele

categorii de public.

o Canalul este mijlocul prin care mesajul ajunge la diferitele categorii

de public. Pot exista mai multe canale prin care este transmis mesajul.

o Emiţătorul este de cele mai multe ori un specialist în domeniu şi care

prezintă credibilitate. Este ori o persoană ori o instituţie care nu numai

că emite mesajul, dar îl şi susţine. O campanie de comunicare

publicitară are succes în măsura în care emiţătorul are legitimitate şi

este o sursă credibilă.

o Efectele obţinute în mod real după derularea campaniei pot pozitive

sau negative, pot fi anticipate sau nu şi se pot înregistra la nivelul

cognitiv, afectiv sau comportamental.

3. Caracteristicile campaniilor publicitare

Comunicarea publicitară este caracterizată de mai multe elemente care

sunt desprinse din modelele liniare de comunicare.

1. Emiţătorul. În cazul publicităţii acesta este reprezentat atât de client

(care mai este numit şi anunţător sau beneficiarul publicităţii) cât şi de

agenţia de publicitate. Anunţătorul poate fi o persoană sau o organizaţie

care oferă bani unei agenţii de publicitate pentru crearea unui mesaj

publicitar care are obiectivul de a informa asupra unui produs sau serviciu

sau de a modifica atitudinea unui grup ţintă faţă de acel produs. În urma

eforturilor agenţiei rezultă un produs numit reclamă, care este de fapt

mesajul ce ajunge la receptor (publicul vizat). Privit din perspectiva

receptorului, emiţătorul este reprezentat numai de anunţător, iar agenţia de

publicitate care creează mesajul este doar mijlocul de realizare a obiectivelor

anunţătorului.

2. Mesajul. Este de fapt reclama, adică produsul finit al agenţiei

rezultat în urma unei cercetări riguroase.

3. Receptorul. Este reprezentat de publicul ţintă pe care anunţătorul

vrea să-l influenţeze prin intermediul mesajului sau publicitar.

4. Canalul. Poate fi oricare dintre următoarele tipuri de media:

televiziune, presă, radio, afişaj, cinema, internet.

5. Codul. Este specific grupului ţintă şi este descoperit de către agenţia

de publicitate. În determinarea codului agenţiile trebuie să aibă în vedere

valorile, stilurile de viaţă, obiceiurile de consum şi de achiziţie precum şi

regulile de conduită ale grupului ţintă.

6. Contextul. Este reprezentat de mediul social, economic, cultural şi

comunicaţional în care se desfăşoară campania publicitară. Contextul joacă

un rol deosebit de important în alegerea strategiei de comunicare şi a

mesajului publicitar.

Campaniile de publicitate sunt caracterizate de cinci elemente

instituţionale 6:

a) Anunţătorul, clientul care comandă campania publicitară,

b) Agenţiile de publicitate,

c) Instituţiile de media (televiziune, radio, presă scrisă),

d) Organizaţii care oferă servicii conexe (institute de cercetare, de

marketing, studiouri de producţie audio-video, tipografii),

e) Asociaţii profesionale care reglementează modul de desfăşurare a

acestor tipuri de activităţi.

Publicitatea se diferenţiază de informaţie în sensul obişnuit al

termenului , prin faptul că este plătită de către un agent identificat, nu de

destinatar.

Ea se află în serviciul unei cauze, cel mai adesea comerciale dar poate fi şi

socială sau politică. Se deosebeşte de informaţie, atât sub aspectul formei cât

şi al fondului. Publicitatea nu are un caracter obiectiv, dimpotrivă este

unilaterală şi subiectivă, întrucât urmăreşte să influenţeze şi să determine

atitudini şi comportamente, deci nu de a transmite exclusiv fapte şi

informaţii.

4. Tipuri de publicitate

Reclama este o formă specializată de comunicare, întrucât pentru a

îndeplini funcţia de marketing ea trebuie să facă mai mult decât o informare.

Ea trebuie să convingă oamenii, trebuie să influenţeze alegerea şi deciziile

cumpărătorilor.

Există mai multe tipuri de publicitate pe care le putem clasifica după

diverse criterii.

Clasificarea următoare este una teoretică, deoarece în condiţiile

actuale pe piaţa publicitară există foarte puţine reclame care să se încadreze

strict într-una din aceste categorii, marea lor majoritate putând fi încadrate

simultan în mai multe categorii.

→ După obiectul campaniei avem:

1. Publicitatea de produs/ serviciu – are drept obiectiv central stimularea

consumului unui anumit produs sau serviciu

2. Publicitatea de marcă – are ca scop sublinierea şi susţinerea valorilor

pe care le include o marcă (brand).

3. Publicitatea pentru organizaţie – scopul ei este de a informa publicul

asupra activităţilor unor organizaţii şi scoate în evidenţă calităţile,

performanţele, valorile şi cultura acestora.

→ După anunţător (client) putem deosebi între:

1. Publicitatea instituţională – urmăreşte crearea unei stări de

bunăvoinţă faţă de o anumită instituţie şi faţă de oferta ei. Vizează atât

instituţiile guvernamentale cât şi pe cele nonguvernamentale.

2. Publicitatea de corporaţie – vizează crearea unei notorietăţi pentru

o corporaţie şi nu pentru produsele pe care ea le oferă consumatorilor.

Companiile care au o gamă largă de produse apelează la acest tip de

publicitate pentru a-şi crea un renume ce devine garanţie pentru calitatea

produselor lor.

3. Publicitatea de produs/serviciu

→ După criteriul geografic:

- publicitatea locală

- publicitatea regională

- publicitatea naţională

- publicitatea internaţională

→ După natura pieţei:

- publicitate adresată consumatorului final

- publicitate adresată consumatorului intermediar

- publicitate adresată consumatorului instituţional

→ După tipul mesajului:

- publicitate raţională, factuală – pune accent pe informare, pe

prezentarea caracteristicilor şi atributelor funcţionale şi raţionale ale

produsului.

- publicitate emoţională – pune accent pe caracteristicile şi beneficiile

emoţionale ale produsului.

→ După efectul intenţionat:

- publicitate cu acţiune directă – vizează obţinerea unui efect imediat

- publicitate cu acţiune întârziată – vizează obţinerea de efecte pe

termen lung.

→ După canalul folosit:

1. Publicitatea de tip ATL (Above The Line) - desemnează serviciile de

publicitate care folosesc cele cinci canale de media convenţionale: presa

scrisă, televiziunea, radioul, cinematograful şi afişajul stradal. Publicitatea

ATL foloseşte spotul pentru televiziune, cinema şi radio; macheta de presă

pentru presa scrisă şi afişajul publicitar pentru afişajul stradal.

2. Publicitatea de tip BTL (Below The Line) – este publicitatea care

foloseşte alte suporturi decât cele convenţionale ori le foloseşte pe aceste

într-un mod atipic. Se manifestă în două moduri:

prin intermediul evenimentelor

prin intermediul suporturilor/obiectelor.

Delimitarea aceasta se face după o linie imaginară ce separă acţiunea

de comunicare clasică prin mass-media şi comunicarea neconvenţională.

În contextul actual se face remarcat un nou tip de publicitate care

depăşeşte graniţa stabilită mai sus: publicitatea de tip TTL (Through The

Line) care nu mai ţine cont de tipul canalului de comunicare ci se axează în

principal pe atingerea obiectivelor campaniei folosind orice mijloc de

comunicare posibil.

→ După tonul comunicării:

- Publicitate agresivă – foloseşte un ton imperativ şi o frecvenţă

ridicată a apariţiilor.

- Publicitate blândă – foloseşte un ton blând şi îi dă posibilitatea

consumatorului să-i exprime opţiunea.

→ După conţinut:

- Publicitate conotativă – bazată în principal pe puterea sugestiei şi nu

pe informaţie.

- Publicitate denotativă – pune accentul în primul rând pe transmiterea

informaţiilor.

5. Funcţiile publicităţii

Principalele funcţii ale publicităţii sunt:

a) Funcţia de comunicare, de informare şi transmitere de informaţii

Este funcţia cea mai importantă în domeniul publicităţii pentru că ea

facilitează relaţia dintre anunţător şi consumator. Ea răspunde nevoii de

informare a consumatorului asupra unui produs sau serviciu.

b) Funcţia economică

Pentru că publicitatea este pusă în majoritatea cazurilor în slujba

procesului de vânzare-cumpărare este evident că ea are o funcţie economică

reală. Preţul este cel mai important factor economic pe care cumpărătorul îl

ia în calcul atunci când doreşte să achiziţioneze un anumit produs.

Publicitatea este cea care are influenţă directă asupra consumatorului în

luarea deciziei de cumpărare.

c) Funcţia socială

În ultima vreme prin intermediul publicităţii se încearcă rezolvarea

unor probleme sociale. Astfel că indivizii receptează mesaje care conţin

reguli şi norme sociale, oferă modele de comportamente dezirabile, le sunt

oferite informaţii despre cum pot beneficia de anumite servicii de care ei au

nevoie.

d) Funcţia politică

Pentru că publicitatea are rolul de a modifica atitudini, opinii sau

comportamente putem spune că ea are şi puterea de a educa şi de impune

modele consumatorilor. O dată cu schimbările pe care ea le produce la nivel

economic au loc schimbări şi la nivel politic.

e) Funcţia persuasivă

Publicitatea încearcă să influenţeze atitudinile oamenilor, în sensul

dorit de ea, merge până acolo unde îşi propune să modifice comportamentul

consumatorului şi chiar reuşeşte.

f) Funcţia poetică (culturală)

Forma în care este prezentat mesajul publicitar ocupă un loc foarte

important în decizia consumatorului. Pe lângă capacitatea publicităţii de a-i

demonstra potenţialului consumator că ar putea avea un avantaj în urma

achiziţionării respectivului produs, forma de prezentare şi comunicare îl pot

determina pe acesta să adopte un comportament de achiziţionare a

produsului. Această funcţie are la bază funcţia poetică (centrată pe mesaj)

definită de Roman Jacobson în modelul său de comunicare lingvistică.

6. Obiectivele campaniei de publicitate

În condiţiile economiei de piaţă, utilizată ca instrument ofensiv de

acţiune într-un mediu din ce în ce mai concurenţial, ea nu urmăreşte

obiective exclusiv comerciale întrucât poate servi şi pentru apărarea unor

instituţii sau cauze sociale. Publicitatea s-a născut din concurenţă care, în

acelaşi timp, o face să trăiască.

Orice campanie de publicitate are la bază un set de obiective foarte

bine definite şi delimitate încă de la început.

Scopurile multiple ale unei campanii pot fi dispuse în ordinea

importanţei lor sau în ordine temporală. De exemplu obiectivele pot fi

stabilite în următoarea ordine: câştigarea atenţiei, influenţarea atitudinilor şi

schimbarea comportamentelor sau urmând etapele: cunoaştere, persuasiune,

decizie şi confirmare. La baza acestei ierarhii se află ideea conform cărei

îndeplinirea unui obiectiv la un anumit nivel necesită aproape de fiecare dată

îndeplinirea obiectivului de la nivelul precedent.

În timp ce numărul de obiective şi tipul lor poate fi determinat de

fiecare anunţător în parte (care are în vedere contextul în care se face

comunicarea şi atributele produsului) modalitatea de formulare a acestora

trebuie să respecte anumite reguli:

trebuie să fie stabilite de comuna acord cu beneficiarul campaniei,

trebuie să fie foarte clare, lipsite de echivoc,

să fie specifice publicităţii (să nu fie confundate cu obiectivele de

marketing),

să poată fi măsurat gradul în care acestea au fost îndeplinite (adică

rezultatul campaniei să fie măsurabil).

Capitolul II

Mass-media si campaniile publicitare

1. Definiţii ale mass-media

Sintagma mass-media este o expresie formată din două cuvinte în care

primul termen este un atribut al celui de-al doilea.

„Mass-media (vine de la latinescul massa care înseamnă o cantitate

mare de entităţi agregate şi medium, la plural media care desemnează

mijlocul de a transmite ceva) este un termen consacrat mai întâi în limba

engleză referitor la mijloacele de comunicare în masă, el desemnează seturi

de tehnici şi metode de transmitere, de către furnizori centralizaţi, a unor

mesaje, unor audienţe largi, eterogene şi dispersate geografic. Într-o

perspectivă instituţională mass-media sunt considerate instituţii sociale, atât

culturale cât şi economice”.

Pentru a putea definii acest termen trebuie să vedem mai întâi ce

semnifică fiecare termen în parte. Media reprezintă pe de o parte o tehnică

specifică de comunicare şi pe de altă parte un limbaj de comunicare

(reprezentat de un set de tehnologii de elaborare, producere şi receptare a

mesajelor). Media nu înseamnă numai canal tehnic de comunicare ci este un

mijlocitor de semnificaţii.

Astfel „fiecărui canal de comunicare în parte îi corespund: un limbaj,

un cod, o gramatică anume, în sensul că raportul între semne, între semne şi

semnificaţii şi între semnificaţii şi receptor este specific pentru fiecare dintre

media”.

În încercarea de definire a mass-media, Petre Pânzaru studiază acest

concept din mai multe perspective: ca făcând parte din sistemul social şi

având la bază numeroase funcţii social-politice, ideologice, culturale,

psihosociale sau economico-financiare; ca mijloc de informare şi de

influenţare a tuturor domeniilor vieţii sociale sau ca instrument de

reprezentare a societăţii civile.

P.Elliot propune un model sociologic al comunicării de masă care are

la bază trei sisteme separate: societatea ca sursă, comunicatorii de masă şi

societatea ca audienţă. Fiecare dintre aceste sisteme ia de la celelalte ceea ce

are nevoie. Conform acestui model mass-media are următoarele

caracteristici:

Mass-media introduc în economia şi societatea contemporană o

industrie puternică aflată în plină dezvoltare.

Mass-media sunt o instituţie organizată după reguli proprii,

subordonată unor norme care îi reglementează funcţionarea şi relaţiile

cu alte instituţii.

Mass-media oferă cadrul de desfăşurarea a vieţii publice atât la nivel

naţional cât şi la nivel internaţional.

Mass-media reprezintă cel mai puternic mijloc de control social, de

orientare şi inovare socială.

Mass-media oferă divertisment unor mari mase de oameni

Mass-media a devenit parte componentă a vieţii cotidiene, private şi

publice a indivizilor

2. Canale de distribuţie

Criteriul cel mai pertinent de diferenţiere a canalelor media este

modelitatea de comunicare (structura comunicării).

Astfel putem deosebii între următoarele tipuri de media:

a. Mediile autonome, care nu au nevoie de un suport tehnic de

transmitere a informaţiilor. Acestea sunt: cărţile ziarele, discurile,

casetele.

b. Mediile de difuziune, care au un suport tehnic constând în unde

hetziene şi care pot acoperii simultan spaţii şi audienţe foarte mari:

radioul şi televiziunea.

c. Mediile de intercomunicare, care permit comunicarea la distanţă:

telefonul, teletextul, videotextul.

Katz, Gurevitch şi Haas au elaborat în 1973 un model circular al

media, care porneşte de la nevoile şi motivaţiile oamenilor de a se orienta

către anumite media, de la preferinţele lor pentru anumite media şi de la

satisfacţia pe care fiecare mediu o oferă receptorilor. Conform acestui model

fiecare mediu se aseamănă cu două medii vecine, ceea ce face ca în lipsa

unui media alte două media mai apropiate să îl înlocuiască.

Modelul pleacă de la premisa că media se apropie unele de altele după

nevoile pe care ele le satisfac cu preponderenţă. Modelul este următorul:

Cărţi

Ziare

RadioTeleviziune

Cinematograf

În cele ce urmează este oferită o sinteză a diverselor media utilizate în

publicitate. Media majore de transmitere a mesajelor publicitare includ în

ordine: presa, radioul, televiziunea, cinematograful, publicitatea exterioara,

publicitatea directã, publicitate prin tipărituri (cataloage, pliante, broşuri,

agende, calendare, etc.), publicitate gratuită.

1.Publicitatea prin presă

Deşi au aparut medii noi de comunicare în masă, pe plan mondial

ziarele continuă să fie cel mai solicitate de sponsorii de reclamă.

Deoarece numărul ziarelor este şi el foarte mare, competiţia este

foarte intensă pentru atragerea agenţilor economici, adică a firmelor

interesate să-şi facă publicitate.

2. Publicitatea prin radio

Publicitatea prin radio a apărut din nevoia de a face cunoscută

populaţiei apariţia unor mărfuri sau servicii oferite acesteia de către anumite

firme. De reţinut este faptul că pe lângã celelalte mijloace, radioul reprezintă

un canal important de difuzare a mesajelor remarcându-se prin rapiditatea

transmisiei reclamelor, prin popularitatea şi stilul caracteristic publicităţii.

După părerea specialiştilor, spoturile publicitare sunt cele mai apropiate de

mijloacele de comunicare în masă şi îţi permit să pătrunzi în mintea

ascultătorului.

3. Publicitatea prin televiziune

Televiziunea, ca mijloc de informare, constituie o formă modernă a

publicităţii comerciale, apărută în anii `50 şi dezvoltată ca urmare a

impactului audio-vizual asupra populaţiei. Comparativ cu alte forme, spotul

publicitar TV este considerat foarte eficace deoarece foloseşte mijloace de

comunicare complexe: imagine în mişcare, text, sunet.

Una din problemele principale ale reclamelor TV este credibilitatea.

Datorită faptului că aceste reclame presupun costuri ridicate şi un timp

destul de îndelungat pentru proiectare şi producţie, s-a introdus în

televiziune o formă hibrid de reclamă având ca suport teletextul, numit şi

ziarul electronic. Teletextul este de fapt un ghid de referinţă ce poate oferi

informaţii din cele mai diverse domenii, reactualizate în mod regulat şi

disponibile gratuit.

4. Publicitatea prin cinematograf

În perioada contemporană, publicitatea prin intermediul mijloacelor

audio-vizuale a câştigat poziţii privilegiate, care-i conferă o serie de avantaje

ce se referă la modalităţile de exprimare publicitare, cât şi la beneficiile

obţinute în urma actelor de manifestare publică. Publicitatea cinematografică

este una din componentele de bază ale sistemului publicitar realizând o

imagine complexă asupra produsului.

5. Publicitatea exterioară

Acest gen de reclame este deseori considerat ca fiind reprezentat

numai de afişe (postere). Se ignoră reclamele amplasate pe mijloacele de

transport, panouri luminoase şi alte medii publicitare ce s-ar încadra aici.

6. Publicitatea prin tiparituri

În acestă categorie sunt cuprinse editarea de cataloage, pliante,

prospecte, broşuri, agende şi calendare.

7. Publicitatea directă

Are drept obiectiv informarea şi atragerea clientilor potenţiali.

Caracteristic pentru acest tip de publicitate este faptul că ea se adresează

fiecărui client în parte, utilizând ca suport de comunicare expedierea de

scrisori personalizate, transmiterea la sediul său, la domiciliul clientului

potential a unor broşuri sau prospecte sau prin stabilirea unor contacte

telefonice. Marele său avantaj este selectivitatea.

O variantă a acestei metode o constituie difuzarea din uşă în uşă a

materialului publicitar. Unele companii se folosesc de acest gen de servicii

pentru distribuirea eşantioanelor, a cupoanelor şi a broşurilor.

8. Publicitatea gratuită:

Se referă la orice formă de noutate, cu semnificaţie comercială în

legatură cu un produs, serviciu sau o firmă, dar neplatită de agentul

respectiv.

Exemple: luarea de interviuri pentru presă, televiziune, radio în care

este prezentată activitatea firmei, rezultatele obţinute, cotaţii la bursă,

lansarea de noi produse pe piaţă.

Capitolul III

Campaniile publicitare ca metoda de rezolvare a

problemelor sociale

1. Nevoia de astfel de campanii

Mentalitatea populaţiei a fost greşit formată în perioada comunistă,

de aceea oamenii s-au obişnuit să se teamă să vorbească despre problemele

pe care le au, să-şi ascundă adevăratele dorinţe şi aspiraţii şi să prefere o

situaţie de compromis care nu le este benefică. O astfel de situaţie poate

avea repercusiuni asupra sănătăţii fizice şi mentale a celui care alege

compromisul.

Campaniile publicitare pe probleme sociale vin în ajutorul oamenilor

cărora le este frică să ia atitudine împotriva unor situaţii ce pot deveni

periculoase pentru ei înşişi. Ele susţin activitatea unor organizaţii care luptă

de mult timp pentru rezolvarea problemelor sociale. Marele obstacol e care îl

întâmpinau organizaţiile nonprofit de apărare a unor drepturi umane era

acela al notorietăţii acţiunilor pe care ele le întreprind. Campaniile

publicitare s-au dovedit a fi soluţia cea mai bună prin care organizaţiile şi-au

făcut cunoscute programele şi activităţile. Pe lângă acest beneficiu

campaniile publicitare au mai adus un avantaj şi anume au sporit numărul

donatorilor.

Pentru că oamenilor le este foarte greu să recunoască faptul că au o

problemă şi le este foarte greu să ceară ajutorul cuiva, serviciile sociale

gratuite (existenţa numerelor de telefon gratuite la care cei aflaţi în nevoie

pot apela) promovate de campaniile publicitare ar pute fi o soluţie. În cazul

campanilor sociale se ajunge de obicei la concluzia că scopul scuză

mijloacele. Nu poţi scoate oamenii din pasivitate fără să-i zdruncini puţin,

fără să apelezi la emoţiile sau conştiinţa lor într-un mod brutal.

Şi la noi în ţară au început să ia amploare astfel de campanii sociale

desfăşurate cu ajutorul publicităţii. Ele se ocupă în mare parte de problemele

cele mai grave cu care se poate confrunta un individ. Astfel de campanii se

pot desfăşura pe mai multe direcţii: de la campaniile contra fumatului, contra

drogurilor, contra alcoolului, a violenţei familiale, a abandonului, a traficului

de carne vie, contra rasismului , la campaniile de educaţie sanitară, de

integrare a minorităţilor, de educare a consumatorului şi de educaţie

alimentară.

Toate aceste campanii au un mesaj emoţional menit să sensibilizeze

receptorii şi să îi determine să-şi schimbe comportamentele faţă de anumite

situaţii. Efectele unei astfel de campanii pot fi măsurate şi ne pot oferi o

imagine de ansamblu asupra societăţii în care trăim.

2. Particularităţile marketingului social

În abordarea tradiţională a marketingului acesta a fost asociat cu ideea

de profitabilitate şi concurenţă, iar activităţile nonprofit nu se înscriu pe

această linie. Apare astfel întrebarea dacă poate fi aplicat marketingul într-o

organizaţie nonprofit care nu are drept scop principal obţinerea profitului.

Ceea ce este comun atât întreprinderilor cât şi organizaţiilor fără scop

lucrativ este ideea de servire a clientului şi ideea de schimb în beneficiul

reciproc. Justificarea prezenţei marketingului într-o organizaţie socială este

satisfacerea clientului.

Scopul principal al unei organizaţii nonprofit este acela de furnizare a

unor servicii de calitate, potrivit nevoilor şi cerinţelor clientului vizat.

Cauzele sociale vizează un „profit uman”, însă organizaţia care îşi

propune ajutarea unui anumit segment de populaţie nu trebuie să ignore

câştigurile financiare. Chiar dacă aceste câştiguri financiare nu reprezintă

obiectivul central al organizaţiei, ele trebuie să fie urmărite, trebuie să fie

tratate ca fiind obiective auxiliare în măsură să sprijine realizarea scopurilor

principale ale organizaţiei nonprofit.

Particularităţile marketingului social sunt date de două aspecte: el

vizează rezolvarea unor probleme sociale şi este desfăşurat de către o

organizaţie nelucrativă.

În privinţa activităţilor desfăşurate de organizaţiile sociale nu vorbim

de marketing social ci despre campanii sociale.

Philip Kotler şi Eduardo Roberto identifică următoarele domenii de

acţiune:

reforme în domeniul sănătăţii: combaterea fumatului, eradicarea

consumului de droguri, alimentaţia raţională sau gimnastica de

întreţinere,

reforme în domeniul protejării mediului înconjurător: diminuarea

gradului de poluare a apei şi a aerului, întreţinerea parcurilor naturale şi a

pădurilor,

reforme în domeniul educaţiei: creşterea gradului de alfabetizare,

îmbunătăţirea şcolilor publice a condiţiilor de muncă văzută ca stimulent

pentru cadrele didactice.

Reforme economice: revigorarea vechilor oraşe industriale, creşterea

gradului de calificare a forţelor de muncă, acordarea de stimulente pentru

investitorii străini.

Campania socială reprezintă „eforturile sistematice întreprinse de un

grup (modelator al comportamentului) în scopul de a convinge alt grup să

abandoneze anumite credinţe, atitudini, deprinderi şi comportamente.”8

Din această perspectivă se poate considera că o campanie socială este

o componentă a marketingului social şi anume partea operaţională a acestuia

care intervine în demersul de marketing .

3. Organizaţiile sociale şi rolul lor în societate

În contextul accentuării dinamismului economico-social, tendinţă

specifică ultimelor decenii, pe plan mondial se înregistrează dezvoltarea

unui curent social nou, concretizat prin apariţia a numeroase organizaţii

nonguvernamentale şi nonprofit care se implică activ în rezolvarea

problemelor societăţii.

Acest sector include organizaţii private în formă şi publice prin

finalităţi, care se supun restricţiei nondistributivităţii profitului, sunt

independente de instituţiile aparatului guvernamental şi se bazează în mare

măsură pe voluntari.

Acest sector nu este nou, existenţa lui este cunoscută de cel puţin

patru secole sub forma actelor de caritate desfăşurate de biserică sau de

instituţiile filantropice. Ceea ce este nou în legătură cu acest sector nonprofit

este afirmarea lui tot mai puternică şi chiar impunerea lui nu numai ca o

entitate distinctă a vieţii organizaţionale, dar şi ca o alternativă de schimbare

şi perfecţionare a vieţii sociale.

Obiectivele sau misiunile acestor organizaţii sociale sunt acelea de a

furniza „binele social”, în sensul ameliorării confortului fizic sau psihosocial

al fiinţei umane.

O caracteristică a organizaţiilor nonprofit este dată de faptul că ele

tind să îndeplinească cel mai bine sarcinile care necesită compasiune şi

dăruire faţă de alţii, care implică încredere din partea clienţilor, care necesită

muncă voluntară şi capacitatea de a oferi ocrotire şi atenţie personală şi care

nu generează profit sau îl generează într-o măsură foarte mică.

Termenul de organizaţie socială se referă la acele entităţi

nonguvernamentale, construite din punct de vedere legal într-o formă

caritabilă, al cărei scop principal este acela de furnizare a unor servicii /

bunuri publice sau e apărare a unor cauze.

Cea mai completă tipologie a organizaţiilor sociale este cea dată de

International Classification of Non-profit Organizations care împarte

organizaţiile sociale în 11 categorii, în funcţie de domeniul de activitate:

Cultură şi artă, sport şi timp liber,

Educaţie şi cercetare,

Sănătate,

Servicii sociale,

Mediu înconjurător,

Dezvoltare locală şi locuinţe,

Servicii juridice şi politică,

Intermediere filantropică şi promovarea voluntariatului,

Activităţi internaţionale,

Religie,

Afaceri, asociaţii profesionale şi sindicate.

Indiferent de domeniul de activitate organizaţiile sociale au ca numitor

comun preocuparea pentru rezolvarea problemelor sociale.

Încercarea de a evidenţia rolul economico-social al organizaţiilor

nonprofit a dus la reliefarea principalelor funcţii pe care acestea le

îndeplinesc. Acestea sunt:

Contrapondere a sectorului privat şi a puterii statului

(asociaţiile de protecţie a consumatorului, organizaţii culturale de apărare

a drepturilor omului);

Cadrul de participare cetăţenească;

Asigurarea de bunuri şi servicii publice (organizaţiile sociale se

pot implica prin activităţile de voluntariat şi prin colectarea de fonduri în

rezolvarea problemelor societăţii);

Furnizarea mai eficientă a bunurilor şi serviciilor comparativ cu

sectorul public (membrii unei organizaţii sociale sunt mai interesaţi şi

mai eficienţi în rezolvarea unor probleme decât structurile birocratice ale

statului);

Facilitarea integrării sociale şi politice (organizaţiile sociale

contribuie la rezolvarea problemelor unor minorităţi adesea defavorizate,

care s-ar putea transforma în probleme sociale grave ce ar afecta întreaga

societate);

Promovarea diversităţii de opinii în societate (făcând parte din

anumite organizaţii oamenii devin conştienţi de existenţa unor opinii şi

interese în societate şi pot face o analiză critică a acestora);

Mobilizarea intereselor şi a revendicărilor în societate (cetăţenii

îşi pot exprima cererile prin intermediul organizaţiilor);

Susţinerea noilor idei şi programe sociale (organizaţiile

descoperă noi probleme în societate sau noi necesităţi şi pentru

rezolvarea lor ele nu se rezumă doar la un set specific de activităţi);

Dezvoltarea oportunităţilor de angajare în posturi de conducere;

Impactul sectorului nonprofit asupra altor sectoare ale societăţii

(prin dezvoltarea unor programe de instruire şi cercetare şi prin

furnizarea de idei şi persoane calificate, organizaţiile nonprofit contribuie

în mod semnificativ la dezvoltarea atât a sectorului profit cat şi a

sectorului guvernamental).

4. Obiectivele şi efectele campaniei sociale

Determinarea obiectivelor publicitare peresupune delimitarea

efectelor scontate în urma campaniei publicitare. Astfel, publicitatea poate

contribui la prezentarea produsului pe piaţă, la crearea unei imaginii pozitive

a acestuia, ca şi la promovarea unui anumit comportament.

Pornind de la marea diversitate de campanii de comunicare Rogers şi

Storez au elaborat în 1987 un model cu privire la problema obiectivelor şi

efectelor unei campanii.

Schema următoare înfăţişează nivelul la care se înregistrează

schimbarea comportamentelor receptorilor de mesaje într-o campanie de

comunicare.

Obiectivul principal al unei campanii sociale este de a aduce un

beneficiu publicului receptor.

Efectele unei campanii se pot identifica atât la nivel individual, al

grupului cât şi la nivelul întregii societăţi. Campaniile de comunicare

publicitară au efecte directe asupra volumului de cunoştinţe, asupra

atitudinilor şi asupra comportamentelor. Campaniile sociale urmăresc în

primul rând modificarea comportamentelor celor expuşi la mesajul transmis.

Primele cercetări asupra efectelor media au concluzionat că activitatea de

comunicare publicitară are cele mai puternice efecte asupra volumului de

informaţii, efecte mai modeste în privinţa atitudinilor şi efecte mici obţinute

după o perioadă de timp relativ mare în ceea ce priveşte comportamentul.

În 1973 Ray a stabilit o clasificare a ierarhie efectelor în funcţie de

situaţia de comunicare astfel:

Receptor

Individ

Axa schimbărilor

A informa

A mobiliza

Axa avantajelor

Emiţător

Societate

Nivelul la care sunt stabilite obiectivele

1. Ierarhia învăţării ilustrează cazul clasic al comunicării persuasive.

Schimbarea de comportament rezultă dintr-o schimbare de atitudine, la

rândul ei rezultată în urma expunerii la informaţia publicitară. Campania

publicitară sugerează o alegere între mai multe alternative, audienţa este

motivată şi interesată mai întâi să afle despre o ideea, apoi adoptă o atitudine

favorabilă faţă de ideea comunicată şi în final o adoptă şi se comportă în

concordanţă cu alegerea făcută. Vorbim despre o ierarhie a efectelor pentru

că parcurgerea unei etape este condiţionată de parcurgerea etapei anterioare.

2. Ierarhia eliminării disonanţei parcurge exact traseul invers. Această

ierarhie are la bază teoria disonanţei cognitive conform căreia apariţia unui

anumit produs sau serviciu creează un disconfort în mintea consumatorului

datorat dorinţei de a avea respectivul produs ceea ce-l determină să meargă

şi să-l achiziţioneze. Astfel prin comunicare este afectat mai întâi

comportamentul, apoi dacă produsul respectiv oferă satisfacţii va avea loc şi

o adaptare a atitudinii (răspuns afectiv) şi în ultima fază va avea loc o

îmbunătăţire a nivelului de cunoştinţe despre respectivul lucru pentru a

sprijini prin informaţie comportamentul adoptat.

3. Ierarhia slabei participări a fost propusă pentru prima dată de

Krugman în 1965 pentru a descrie situaţia în care datorită existenţei unor

mesaje neclare receptorii nu erau foarte atenţi sau interesaţi. În acest caz

destinatarii mesajelor selectează anumite informaţii pe care le testează

(răspuns comportamental) şi abia la sfârşit îşi adaptează atitudine la noua

experienţă. Potrivit lui Ray această ierarhie este vizibilă în cazul mesajelor

televizuale pentru care atenţia este întâmplătoare, iar efectele pot fi

subliminale.

Mai târziu cercetătorii Caffee şi Roser au reunit aceste trei ierarhii

într-un model integrat cu privire la efectele comunicării. In acest model

efectele comunicării sunt cumulate de-a lungul unei axe continue, iar

intensitatea lor depinde de gardul de implicare în receptarea mesajelor.

Autorii consideră că fazele de început ale unei campanii de

comunicare corespund modelului slabei participări, adică destinatarul

mesajului deţine puţine informaţii şi este puţin interesat. Cu toate acestea el

poate acumula o cantitate de informaţii care să-i permită să adopte un anumit

tip de comportament. Odată cu valorile acumulate şi cu schimbarea de

comportament are loc şi o schimbare atitudinală.

În următoarea fază caracterizată de modelul eliminării disonanţei, receptorul caută tot mai multe informaţii, după care intră într-o fază de învăţare. În această etapă comportamentul este rezultanta unui proces de informare, este un răspuns raţional la atitudinile pe care le-a dobândit şi nu este o simplă

Cunoaştere -------Comportament------Atitudine------Cunoaştere------Atitudine------

Comportament

Participare slabă

I

Învăţare

III

Disonanţă

II

-------------------------------Repetarea mesajelor----------------------------------------

reacţie negândită. Factorii cei mai importanţi în acest model sunt caracterul neîntrerupt al expunerii la informaţie şi participarea tot mai intensă. Fără aceşti doi factori este posibil ca