jean baudrillard ”societatea de consum. mituri și structuri”. recenzie

Jean Baudrillard, ”Societatea de consum. Mituri și structuri”. Recenzie

Monica Pascariu, CRP III

Partea întâi: Liturghia formală a obiectului

Oamenii îi văd pe semenii lor ca pe niște simple obiecte, nicidecum ca pe ființe

umane. Toți oamenii, de altfel, devin doar funcționali, precum obiectele din jur. Nu obiectele

sunt cele care supraviețuiesc generațiilor de oameni, ci oamenii sunt supuși obiectelor.

În zilele în care a fost scrisă cartea, dar și în ziua de azi, oamenii nu mai doresc să

aibă suficient, ci să aibă din belșug. Iar strategiile de marketing exploatează la maximum acest

fapt.

În mall, centrul cultural se suprapune peste cel comercial. Consumul, se pare, a pus

stăpânire pe existența umană. Mall-ul este rezultatul acestuia. Totul se oferă omului de-a gata,

totul să fie cât mai la îndemână, cât mai bun, cât mai peste așteptări.

Consumul este privit ca fiind aducător de fericire, ca un miracol. Prin media,

principiul realității sociale este șters din memoria consumatorului. Belșugul este perceput ca

ceva natural, ceva ce ni se cuvine. Nu cred că este nevoie să amintesc că, dacă vom fi loviți de

catastrofe naturale sau de o foamete, puțini dintre noi ar reuși să-și administreze resursele și să

supraviețuiască. De ce? Pentru că ne-am obișnuit cu belșugul. Mai mult, abundența pare a fi

un drept pentru generațiile următoare. Acest fapt, amintit în cartea lui Baudrillard din 1970,

este mai real în ziua de azi ca oricând.

Relația consumatorului cu lumea reală este ce a curiozității. Amploarea consumului

este cea a falsei cunoașteri. Iar curiozitatea și falsa cunoaștere determină refuzul realului prin

apropierea avidă și repetată a semnelor lui.

Deși posibilitățile deținerii de bunuri și dotări individuale și colective sunt tot mai

numeroase, există o serie de factori nocivi care contrabalansează acest fapt: zgomot, poluare

etc. Acestea sunt rezultate tocmai ale dezvoltării industriale, a progresului tehnic și a

structurilor consumului. Mai mult: efectele nocive cresc o dată cu creșterea economică.

Risipa, afirmă Baudrillard, este un fel de nebunie, consumă rezervele de energie ale

omului și îi compromite condițiile de supraviețuire. Aici îi dau dreptate în totalitate. Având în

vedere abundența bunurilor, ne-am obișnuit să risipim și să aruncăm multe din obiectele pe

care le cumpărăm, nu pentru că s-au uzat, ci pentru că s-a schimbat moda.

1



Partea a doua. Teoria consumului

Interesant punctat mi-a părut faptul că apar numeroase drepturi: dreptul la vacanțe, la

sănătate, la aer curat etc. Motivul apariției dreptului la spațiu, de exemplu, este tocmai lipsa

acestuia.

Cu toate că se promovează egalitatea, NU suntem egali în fața obiectelor care au

semnificație economică. Acest lucru se datorează puterii de cumpărare și educației. Obiectele

în sine nu fac altceva decât să simuleze statutul persoanei care le deține sau le cumpără.

Consumul poate fi analizat sub două aspecte: ca proces de semnificare și de

comunicare, precum și ca proces de clasificare și de diferențiere socială.

Obiectele, în viziunea lui Baudrillard, doar le manipulăm fie pentru a ne marca

apartenența la grupul pe care îl considerăm referința ideală, fie pentru a ne demarca de

propriul grup prin referirea la un grup de statut superior. Personal, consider această afirmație

valabilă doar pentru o serie de obiecte. Cred că sunt anumite obiecte pe care le consumăm cu

toții la fel, indiferent de ”statut”. Însă da, există obiecte care sunt cumpărate doar pentru a

evidenția o anume poziție în societate sau din dorința de a ieși dintr-o anumită ”clasă”. În ceea

ce privește ultimul caz, sunt nenumărate situațiile penibile în care unele persoane s-au pus din

cauza cumpărării sau necunoașterii modului de utilizare a anumitor obiecte.

Concentrarea industrială generează o producție mereu perfecționată a bunurilor, iar

concentrarea urbană are drept consecință expansiunea nelimitată a nevoilor. Ba mai mult,

nevoile cresc mai rapid decât productivitatea. Așadar, societatea de creștere este contrarul

societății de abundență. Adevărul este că, cu cât avem mai mult, cu atât ne dorim mai mult.

Homo æconomicus, spre deosebire de vânătorii-culegători – care nu posedă, de fapt,

nimic, care nu sunt obsedați de lucrurile lor, ci vânează și culeg după plac, împărțind totul

între ei, neavând nimic de-a face cu tot felul de calcule economice – este obsedat de raritate,

este lipsit de încredere. Se pare că abia vânătorii-culegători au parte de adevărata abundență.

Aceasta este generată de transparența și reciprocitatea raporturilor sociale, despre care nu se

poate spune decât că de cele mai multe ori lipsesc cu desăvârșire în societățile noastre

moderne.

2



Homo æconomicus este într-o continuă căutare a propriei fericiri și preferă obiectele

care îi pot oferi maximum de satisfacție. În opinia mea, căutarea fericirii în lucrurile materiale

nu are niciun scop, întrucât adevărata fericire nu poate fi găsită decât în lumea spirituală.

În ceea ce privește publicitatea, aceasta pare să nu acorde importanță bunurilor, ci

mai mult sistemului care are nevoie de ele. Astfel se induce o nevoie artificială care nu poate

fi decât în beneficiul producătorilor.

Consumul este o exclusivitate a plăcerii. Însă contrar impresiei consumatorului, că

plăcerea ar fi pentru sine, consumul implică mai mult decât sinele. Consumul este un cadru de

semnificații, un cod prin care întreaga societate comunică.

Omul consumator se consideră un fel de supus plăcerii, o întreprindere de plăcere și

de satisfacție. Omul modern nu numai că își dedică tot mai puțin timp producției prin muncă,

ci acordă din ce în ce mai mult timp producerii și reinventării neîncetate a propriilor sale

nevoi și bunăstări. Nu o dată am auzit pe cunoscuții noștri mai în vârstă spunând ”Copiii din

ziua de azi nu mai vor să muncească. Vor totul deodată, muncă cât mai puțină și bani cât mai

mulți.”. Se pare că ne încadrăm perfect în portretul omului modern. Din nefericire însă, acest

lucru, în opinia mea, nu e tocmai benefic societății.

În societatea de consum, consumul se învață; este o societate de ”dresaj colectiv în

vederea consumului”. Creditul în sine este un ”dresaj socio-economic sistematic în vederea

economisirii forțate a calculului economic la care sunt supuse generații de consumatori”. Ba

mai mult, ”este un proces disciplinat de șantaj al economisirii și de regularizare a cererii”.

Aproximativ în același fel, în secolul al XIX-lea, a avut loc un alt proces de ”dresaj”, adresat

populației rurale, în vederea muncii industriale.

Producția și Consumul reprezintă un mare și singur proces logic de reproducere

lărgită a forțelor productive și de control al acestora. Acestea două nu sunt nicidecum două

etape separate din istoria omenirii. Nu există o Revoluție prin care să se treacă de la Producție

la Consum. Ci și Abundența și Consumul sunt trăite simultan ca mit și suportate ca un proces

obiectiv de adaptare la un nou tip de comportament colectiv.

Mai mult decât atât, consumul este redat de Eisenhower ca pe o obligativitate civică.

Cu alte cuvine, pentru creștere economică, ești obligat să cumperi. Sistemul are nevoie de

3



oameni ca muncitori, surse de economii, dar mai ales în calitate de consumatori. Consumul

este o muncă în folosul comunității.

Discursul asupra consumului dorește să transforme consumatorul într-un Om

universal, deși omul nu are nimic dintr-o ființă universală, ci este o ființă politică și socială, o

forță productivă.

Multe mesaje publicitare promovează ”regăsirea propriei personalități”, ”naturalețea”

etc. Totuși, nimic nu este mai fals decât un păr vopsit, gene sau unghii aplicate. Cu toate

astea, se pare că exact aceste lucruri te vor arăta mai naturală. Se ridică multe întrebări: chiar

ești tu însuți în momentul în care te-ai dedublat, practic? Mai ești natural? Poți fi tu însuți

”mai mult ca niciodată”? Din nefericire, cu toată lipsa de logică a unor mesaje publicitare, ele

au un efect surprinzător asupra publicului.

Personalizarea, goana după statut se bazează pe semne, pe diferențe și nu pe bunuri

în sine.

Reizman afirmă că ”Ele (obiectele) reprezintă un mijloc de a intra într-un mod optim

în contact cu ceilalți. Obiectele culturale și-au priedut orice semnificație umană: posesorul le

transformă întrucâtva în niște fetișuri care-i permit să aibă atitudine.”

Modelul feminin și masculin funcțional ordonează consumul. Masculinul reprezintă

exigența și alegerea, iar femininul cere satisfacerea plăcerilor. Însă în timpul modern, modelul

feminin se extinde la întregul câmp al consumului.

Partea a treia. Mass-Media, sex și divertisment

Într-o lume în care este promovată reciclarea, până și cultura face obiectul acestui

proces. Cel mai bun exemplu în acest sens este, bineînțeles, moda, care este arbitrară,

fluctuantă și ciclică.

Cea Mai Mică Cultură Comună este un straniu corpus de semne și referințe, de

reminiscențe școlare și de semnale intelectuale la modă.

4



Kitsch-ul este echivalentul unui clișeu. Reprezintă acele obiecte ”nasoale”, de prost

gust, imitații. Este determinat de mobilitatea socială. Personal am o aversiune față de kitsch și

fac tot posibilul să îl țin în afara posesiunilor mele.

În ceea ce privește arta pop, Baudrillard afirmă că ”pop-ul înseamnă sfârșitul

perspectivei, al evocării, al mărturiei, sfârșitul gestului creator și, ceea ce nu e puțin, sfârșitul

subversiunii lumii și al blestemului artei.”

Publicitatea este cel mai spectaculos mijloc de comunicare al erei noastre. Ea se

situează undeva dincolo de adevărat și de fals. Publicitatea este un cuvânt profetic, self-

fulfilling prophecy, în măsura în care nu lasă loc înțelegerii sau învățării, ci speranței.

Trupul a ajuns obiect al mântuirii. Deci a înlocuit în întregime sufletul. Pentru femei,

frumusețea a devenit un imperativ absolut. Corpul vinde. Frumusețea vinde. Mai mult decât

atât, erotismul vinde. Acest fenomen generează însă în rândul femeilor diferite reacții:

regimuri, diete, automutilare etc.

Timpul...timpul este un dar, este prețios. Păcat însă că în lumea noastră invadată de

tehnologie și în era vitezei, culmea!, nu avem niciodată timp.

Societatea de consum nu se definește numai prin abundența bunurilor și serviciilor, ci

prin faptul că totul este serviciu. Ba mai mult, totul este seerviciu personal, adresat

consumatorilor. Societatea fiind concepută ca bolnavă, publicitatea dorește să o vindece, să

aibă efect terapeutic asupra ei.

Belșugul și securitatea, care au atins un anumit prag, generează în violență, lipsită de

scop și de obiect. Mai des ca niciodată auzim de atacuri armate în cinematografe, școli,

universități sau chiar în plină stradă. În plus, o dată cu creșterea abundenței, crește și

sentimentul de vinovăție.

Un alt efect al societăților bogate este oboseala endemică, incontrolabilă, care,

asemenea violenței, este și ea ”fără obiect”. Nu vine din efortul fizic. Ea este interpretată ca

un răspuns pe care omul modern îl dă acestor condiții de existență.

5



Concluzie. Despre alienarea contemporană sau sfârșitul pactului cu diavolul

Era consumului este și era alienării sociale. Și omul alienat nu este numai un om

diminuat, sărăcit, dar intact în esență, ci unul răsturnat, schimbat în rău și în dușman al lui

însuși.

În concluzie, Jean Baudrillard afirmă că ”Așa după cum societatea medievală se

echilibra prin Dumnezeu și prin diavol, societatea noastră se echilibrează prin consum și prin

denunțarea lui.” Comparația consumului cu Dumnezeu este, în opinia mea, cât se poate de

nepotrivită. Dar dacă într-adevăr consumul este dumnezeul tău, e de așteptat să fii ”prins în

capcana Obiectului și a plenitudinii lui aparente”.

Părerea mea de final este că, așa cum am mai afirmat, consumul, bunurile, societatea

modernă nu aduc fericirea. Fericirea adevărată poate fi găsită doar în existența spirituală și

într-o relație autentică dezvoltată cu Dumnezeu. Însă lumea modernă în care trăim consideră,

din nefericire, aceste valori ca aparținând Evului Mediu.

6

jean baudrillard ”societatea de consum. mituri și structuri”. recenzie

Documents