Istoria Publicitatii

Dezvoltarea creativa si copywriting-ul in campaniile publicitare

Mitul creativitatii spune ca ea este ca o lovitura de care se bucura putini dintre noi: ori te nasti cu ea, ori nu. Apropiindu-se de adevar, acest mit a exclus o parte din persoanele care doreau sa isi croiasca o cariera in domeniul creativitatii.

Intr-o agentie de publicitate inteligentele si puternicile conceptii creative rasar, numai dupa o lunga munca atat individuala cat si in colaborare cu ceilalti. Dupa spusele lui Nick Lambesis” creativitatea este mereu dificila”. In publicitate , unde creativitatea este mereu dirijata de catre nevoile clientului , nu este de ajuns sa creezi inteligent , frumos sau amzant, adevarata provocare este sa construiesti o campanie de vanzare ce sustine un brand.

Pasiunea de a face o treaba buna, dupa spusele lui Nick Lambesis, a prins viata in era marilor reclame creative pe la mijlocul secolului al 20-lea. Cu cateva decenii in urma, au aparut carti care ghideaza, jurnale si blog-uri ce explica teoria si practica creativitatii la un public mult mai larg.

Istoria publicitatii scrise

Cretivitatea este relativ o noua abordare a publicului pentru a folosi anumite servicii sau bunuri. Istoricul Daniel Pope descrie publicitatea in America colonista ca fiind o lista ”uscata” de anunturi ale produselor sau serviciilor care se aflau de obicei pe spatele paginilor ziarelor , cu o singura exceptie: Benjamin Franklin`s Pennsylvania Gazette, ce aduce cititorilor noi dispozitive pe paginile ziarului precum titluri mari, ilustratii si reclame plasate chiar langa materialul editorial.

Chiar si cu eforturile lui Benjamin Franklin de a ridica interesele Americii pentru produse si servicii, revolutia de piata a secolului urmator nu a ajutat in dezvoltarea unor noi strategii ale agentiilor de publicitate.

La sfarsitul secolului al 19-lea noi industrii incep productiile de masa in a unor noi produse in fabrici umplute cu forte de munca imigrante. Productia standardizata a condus spre inovatii in gasirea si influentarea cumparatorilor.

Odata cu cresterea produselor disponibile si a competitiei, agentiile de publicitate au trebuit sa urmeze modelul lui Benjamin Franklin, sa iasa din

multime si sa inceapa sa utilizeze ilustratii si titluri mari pe pagini, uneori mergand la risc precum faimoasa campanie din 1911 pentru sapunul Woodbury , ce avea ca slogan: O piele pe care iubesti sa o atingi inventata de copywritere-ul Helen Landsdowne.

Cu ajutorul revistelor si radioului s-au creat mai multe oportunitati pentru cei ce lucreaza in publicitate si industria a continuat sa creasca global la inceputul secolului 20, livrarea de anunturi in serviciul crearii unui public omogen a ramas destul de uniform , asta pana cand populatiile imigrante au intrat pe piata si au inceput sa demonstreze ca americanii erau niste cumparatori eterogeni, cu mult mai mult decat agentiile publicitare au considerat vreodata.

Aceasta schimbare zdrobitoare a inceput sa agite industria in apropierea anilor `60 cand scriitorul american Bill Bernbch a intrat in joc si a aruncat precautia in vant , aducand riscuri paginii si conducand revolutia creativa ce va urma sa inspire intreaga directie publicitara de la sfarsitul secolului 20.

Unicitatea textelor nu era de ajuns pentru a face cumparatorul sa achizitioneze acel produs sau sa vanda o reclama. Ceea ce textul spunea trebuia sa se regaseasca si in produs. Mary Wells Lawrence spune ca aceste texte sunt facute dupa niste cercetari, iar cercetarile spun ca „ America era infometata dupa pace si fericire, asa ca ei au produs reclame care erau pasnice si vesele.”

Una dintre ultimile contributii aduse de catre Barnbach catre modernizarea publicitatii a fost hotarararea luata ca practirea copywreiting-ului si a art vizualului sa devina o industrie comuna si sa colaboreze in crearea de reclame sau anunturi.

Revolutia lui Bernbach a reprezentat mai mult un asalt literal al lui Bastille: agentiile au devenit mult mai creative, indraznete si mult mai diverse.

Munca unui creator incepe intotdeauna cu un obiectiv , de obicei cu un document cunoscut sub denumirea de brief. Obiectivele se discuta la intalnirea cu sefii firmei , echipa de lucru si clientul. Mai tarziu, aceste obictive sunt prezentate departamentului de creativitate in intalnirea cu sefii departamentului si echipele de planificare. Ideile vor fi prezentate in cu produsul curent pozitionat in magazine si cu obiectivele pe care doresc sa le obtina. Deseori vor prezenta tipul de target, abordarile si bugetul. Cercetari,

recomandarile agentiei, nevoile clientului si bugetul vor determina alegerile unei campanii media. Dupa briefing , cei din departamentul de creatie vor lucra in echipa pentru a crea un obiectiv. Trebuie sa cunosti produsul, clientul si targetul pentru a crea o campanie de succes.

Un copywriter scrie duzine sau chiar sute de texte pana gaseste un text care sa-l satisfaca. Un text bun apare din prima rareori, de cele mai multe ori trebuie sa faci jocuri de cuvinte, sa experimentezi puncte de vedere si sa le pui pe hartie pentru a vedea ce poate iesi bun din asta.

Pentru a deveni unul dintre muncitorii creatori, iti trebuie o doza mare de cunoastere mult mai bogata decat cea a copywriterilor din generatiile trecute. Cu cat cunosti mai mult cu atat vei aduce idei noi la masa de brainstorming unde se cauta un nou concept ori o promotie.

Un copywriter in zilele noastre este mult mai mult decat un simplu scriitor ; el sau ea fac parte dintr-o echipa de creatie care trebuie sa fie capabili de a vedea oportunitatile si povestile posibile in aproape orice el sau ea intalneste.

In secolul 21 avem nevoie de mai putina dezordine si mai multe solutii creative pentru provocarile cu care se confrunta toata lumea , afectate de alegerile care se fac pe piata globala.